發布時間：2023-03-20 16:15:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的個性化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
適應性理論認為，人們可以根據原因變量的實際值對結果變量進行預期，但實際往往達不到預期的結果，需要對變量的預期值進行調整。于是，在消費函數的研究中，假設第t時期的消費預期值Cte是收入的函數，即Cte=α+βYt（1）表示消費者按收入決定自己的消費預期。而由于種種原因，實際消費與預期消費值之間存在如下關系：Ct-Ct-1=λ(Cte-Ct-1)（2）其中λ為調整系數?？梢詫⒃撌綄憺椋篊te=1λCte+λ-1λCt-1（3）適應性預期假說消費模型（Cagen,1956）是非內生化理論模型，模型沒有引入適當的內生與外生參數，其量分析方法過于一般化，沒有考慮微觀因素。因此，在對現實消費狀態的模擬中，與實際存在較大差異。本文擬利用拉姆齊模型跨期消費的動態分析參數對適應性預期假說模型進行內生化改進，以期使改進后的模型能夠合理地對現實經濟社會中的居民消費狀況進行模擬與動態分析。
1跨期消費與拉姆齊模型中的外生參數拉姆齊模型是描述實現家庭消費效用最大化決策條件下的跨期消費動態模型，得到這一模型應構建消費的目標函數模型和消費約束條件等基礎模型。
假設U(c)為家庭消費的效用函數，并假設家庭獲得的總效用是在無限期界內得到的，即t∞；用L表示家庭的規模，其在0時刻規定為1，則在t時刻有L(t)=詛nt，其中n為人口增長率，從而有lnL(t)=nt，lnL(0)=0，即L(0)=1，詛-ρt為調整因子，ρ為貼現因子。這樣，家庭的消費效用模型為：u=∞0乙u[c(t)]詛-(ρ-n)tdt（ρ>n）（4）以上方程通過漢密爾頓函數可以推出:r=ρ-du''''(c)/dtu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)·cc（5）（5）式中r是資本報酬率（儲蓄回報率）；ρ是現在消費可以避免的效用貶值損失的比率，即時間偏好率。它的意義在于表明了消費選擇的準則是使資產報酬率要等于時間偏好率和由于人均消費提高而引起的邊際消費效用下降的速度之和，說明了現在儲蓄回報率必須等于消費的回報率。消費函數為c(t)=c(0)詛（1/θ）[r(t)-ρ]t，總效用函數u(c)詛-(ρ-n)t中u(c)的選擇必須要滿足消費決策的基本條件，即當r和c觶/c（消費增長率）為常數時，u''''''''(c)u''''(c)·c就要近似的為一個常數，所以得到：u(c)=c1-θ-11-θ。其中θ為風險規避系數，即期效用函數u(c)=c1-θ-11-θ，分別求一階導數和二階導數，就有u''''''''(c)cu''''(c)=-θc-1-θcc-θ（6）這里的θ為常數，所以風險規避系數θ為外生參數。可以得到：c觶c=1θ(r-ρ)（7）2適應性預期消費模型的內生化改進本文擬將拉姆齊跨期消費模型的外生參數引入適應性預期假說消費函數模型，其中引入的內生變量包括無風險利率r、人均消費增長額C觶，外生變量包括風險回避系數θ、時間偏好率ρ，從而使原有的適應性預期假說消費函數模型內生化。式（2）變形可得Ct=Ct-1+λ(Cte-Ct-1)（8）將Cte=α+βYt代入式（8），可得Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYt（9）將式（7）變形可得Ct-1=C觶/1θt(rt-ρ)（10）建立聯立方程組Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYtCt-1=C觶/1θt(rt-ρ)（11）得出內生化適應性預期假說消費模型Ct=λα+(1-λ)C觶θrt-ρ+λβYt（12）3內生化適應性預期消費計量模型的實證分析3.1指標選擇與計算根據式（12），建立我國內生化適應性預期假說消費計量模型所需的數據包括，居民人均消費額Ct，居民人均收入額Yt，居民的風險回避系數θt，無風險利率rt，時間偏好率ρ。根據中國統計年鑒，人均最終消費Ct是按照國民經濟核算中的GDP支出法中的最終消費支出計算的。我國居民人均收入Yt，是在中國經濟年鑒中查得的“城鎮居民家庭人均可支配收入”和“農民家庭人均純收入”，在以農村和城鎮人口比重為權數，加權平均后得到的我國人均收入（見表1）。無風險利率是指把資金投資于某一沒有任何風險的投資對象而能得到的利息率，而實際上并不存在無風險的利率。相對而言,國家發行的債券尤其是短期的國庫券,有國家信用和稅收的擔保,因此通常把它的利率作為無風險利率。本文采用中國的國債利率作為無風險利率。我國的國債的發行利率的變化受宏觀經濟形勢、發行期限長短的影響，且每年發行的國債的期限都不相同。國外的文獻中，大都采用三個月的短期國債的利率作為無風險利率，但是我國的國債大都是三年及以上的，所以本文采用我國三年期的國債利率數據。如果數據缺失，則以近似期國債利率代替。
時間偏好率ρ在拉姆齊模型中也是一個重要的外生參數，是指“現在消費可避免的效用貶值損失的比率”。論文巴羅曾以經驗數據為基準，設ρ值為0.02。應用基于最優消費決策的ρ值經驗估算模型測算θ值[2]，對測算結果的檢驗表明，ρ值在0.01~0.03之間的變化對顯著性檢驗的影響很小，因而本文的數據使用ρ=0.02。
本文應用基于阿羅—普拉特風險測量的θ值經驗數據測量模型A-P[2]進行風險回避系數的測算，計算結果如表2。求得各個時期θi的平均值θ，即外生參數θ。其測算公式為：θi=rie-rini=1Σ(rie-ri)2/nθ軈=ni=1Σθi/n（i=1,2…n）（13）年份198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全國人均最終消費（元）634.5714.1886.2990.61057.51216.71468.21847.82439.93034.03588.53894.14135.04423.14853.65240.15581.15993.36695.57481.38399.8全國居民人均收入（元）540.5599.2709.2804.4903.9975.81125.21385.11869.72363.32813.93069.83250.23477.63711.84058.54518.94993.25644.66366.67174.7無風險利率0.10000.14000.14000.10000.10500.13960.13960.14500.14020.14000.13060.09180.06690.03510.02890.02890.02210.02320.02570.03320.0324全國人均消費增加額（元）6979.6172.1104.466.9159.2251.5379.6592.1594.1554.5305.6240.9288.1430.5386.5341412.2702.2785.8918.5表1消費選擇模型所需指標數據資料來源：《中國統計年鑒2007》，中國統計出版社，2007。年份1985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006含風險利率re0.42910.15760.30490.37320.14160.06190.36930.42250.40190.40960.29950.18930.17570.10870.07420.25120.19670.12930.21620.29160.23010.2211無風險利率rf0.10.10.140.140.10.1050.13960.13960.1450.12790.09180.07110.03280.02890.02890.02240.02320.02520.03240.03140.080.1re-rf0.32910.05760.16490.23320.0416-0.04310.22970.28290.25690.28170.20770.11820.14290.07980.04530.22880.17350.10410.18380.26020.15010.1211(re-rf)20.10830.00330.02720.05440.00170.00190.05280.08000.06600.07940.04310.01400.02040.00640.00210.05230.03010.01080.03380.06770.02250.0147θ值9.131.604.586.471.15-1.206.377.857.137.825.763.283.972.211.266.354.812.895.107.224.173.36表2基于A-P模型的中國居民消費θ值測算結果注：結果由A-P模型計算得出。年份1986198719881989199019911992Mt2200.41226.02138.13767.37006.11999.92741.8年份1993199419951996199719981999Mt4361.66668.79327.114371.88612.511917.423324.4年份2000200120022003200420052006Mt8170.69598.013689.99218.811344.816411.720041.7表3各期M的值計算變量CMtYtAR(1)AR(2)系數263.67-0.011.171.50-0.67標準差193.780.000.050.210.23t檢驗1.36-2.6024.207.09-2.92P值0.200.020.000.000.01表4模型檢驗結果式（3）中rie為含風險利率，ri為無風險利率，θi式為各年度θ值經驗估算數據。由（13）求出的外生參數θ為4.39。將式（12）中的C觶θrt-ρ定義為輔助變量Mt，計算各期Mt的值，如表3。
3.2計量經濟模型的建立
式（12）是所建計量模型的理論模型，即Ct=λα+(1-λ)Mt+λβYt（14）經過懷特異方差修正后的計量經濟模型為：Ct=141.08+0.012Mt+1.15Yt（15）t=(85.13)(23.77)（702.85)AdjustedR2=0.99DW=0.71F=577494.4經檢驗，式（15）存在自相關性，應用廣義差分法進行模型修正，模型為：yt*=A+b1x1t*+b2x2t*+…+bkxkt*+vtut=ρ1ut-1-ρ2ut-2+…+ρput-p+vt!（16）經過修正后的計量經濟模型為：Ct=263.67-0.01Mt+1.17Yt[AR(1)=1.50,AR(2)=-0.67]（17）AdjustedR2=0.99DW=1.58F=7106.5其中，AR(1)與AR(2)為模型ut=ρ1ut-1+ρ2ut-2+vt中ρ1，ρ2的估計值，其中ρ贊1=AR(1)，ρ贊2=AR(2)。由表4可知，式（17）通過F檢驗與t檢驗，擬合效果很好，符合現實經濟狀況。3.3內生化的適應性預期消費模型系數測算由式（17）的各項系數，可以推算出改進后的適應性預期假說模型的各項系數值。由式（14），所求系數的方程組為：λα=263.671-λ=0.01λβ=1.1"$$$#$$$%7（18）解方程組，各項系數為λ=0.99；α=266.33；β=1.18。3.4內生化的適應性預期消費模型的經濟意義解釋將系數代入式Cte=α+βYt，得出t期消費預期函數模型，即Cte=266.33+1.18Yt（19）做出全國人均收入增加額與消費增加額對比圖，結合模型進行分析。
從圖1可以看出，全國人均消費增加額在絕大多數年份高于人均收入增加額。所建立的計量模型式（17）和式（19）與現實經濟狀況相吻合。式（19）表示，在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應的第t期消費預期值增加約1.18元。式（17）表明在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應的第t期居民實際消費增加約1.17元。式（17）考慮了跨期替代的影響，所得的實際消費值與預期消費值存在關系如式（3）所示，將λ=0.99代入式（3）可得:Cte=1.01Ct-0.01Ct-1（20）通過模型可以看出，在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應的第t期實際增加值比預期增加值略低，我國居民消費狀況呈平穩趨勢。
中國圖書館學會高校圖書館分會
中國圖書館學會醫院圖書館委員會
承辦：中國科學院國家科學圖書館
協辦：《圖書情報工作》、《大學圖書館學報》、《現代圖書情報技術》、
《中國文獻情報》(英文刊)、《中華醫學圖書情報雜志》
會議網址：WWW.省略.cn／xkgy2012／
圖書館學科館員制度學科館員服務在我國已走過十余年的歷程，從無到有，從小到大，從過去的以文獻檢索獲取為中心的服務，到現在的針對和嵌入具體用戶群體、以個性化設計組織知識化服務為中心的學科館員服務，呈現出蓬勃發展之勢。各類型圖書館在學科館員服務領域進行了大量的實踐探索和創新變革，主動設計、引進和發展學科館員服務的新理念、新技術、新方法，探索適應新環境下的學科館員服務的新模式、新機制，形成了各具特色的學科館員服務的工作流程和運行機制，同時也催生了支撐學科館員服務的工具、方法和系統，培育出特色化、個性化、知識化的服務產品和成果。因此，組織各類型圖書館分享學科館員服務的實踐經驗和成果，促進學科館員服務進一步可持續發展，并在圖書館轉型過程中始終保持活躍的生命力，推動圖書館服務向知識服務轉型有著十分重要的現實意義。
鑒于此，中國圖書館學會專業圖書館分會、中國圖書館學會高校圖書館分會、中國圖書館學會醫院圖書館專業委員會聯合，定于2012年4月11-14日在武漢舉辦2012年學科館員服務學術研討會，主題為“學科館員服務：戰略、模式和最佳實踐”，會議將側重交流研討學科館員服務上的實際戰略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結的最佳實踐和經驗分析，包括服務模式、任務體系、工作機制、隊伍建設、技術支撐、效果評價等，探討學科館員服務進一步發展的戰略規劃和需要解決的重點問題等。現面向業界廣泛征文。
一、征文內容
1 學科館員服務的戰略與布局
針對學術機構開展學科館員服務的戰略規劃、服務模式、服務組織機制、創新特色等進行整體性介紹和總結，探討學科館員服務進一步發展的理論、戰略、機制創新等。
學科館員服務進一步發展的理念與戰略
學科館員服務戰略規劃與體制安排
學科館員服務模式，包括學科館員服務的任務布局、實施方式和組織機制
國內外學科館員服務的比較研究
2 學科館員服務的任務、方法和機制
探討學科館員服務各個方面的任務與方法，包括但不限于用戶需求與行為的調查與診斷、服務創新設計與推廣營銷、資源保障設計與組織、信息素質教育、學科情報服務、知識管理服務等方面的方法、機制和服務實踐等方面的案例和經驗分析。
學科用戶信息需求與行為研究
個性化服務設計與推廣營銷
個性化資源保障體系設計和建設
個性化信息素質教育服務設計與實施
與科研教育緊密結合的個性化學科情報服務設計與實施
與科研群體和項目密切結合的個性化信息平臺服務設計與實施
支持教育、研究機構知識資產管理和知識活動管理的服務設計與實施
文獻計量學和文獻計量方法在學科館員服務中的應用
國內外學科館員服務創新案例
3 嵌入式個性化學科館員服務的組織機制
學科館員服務的一個重要特征就是嵌入科研教育群體和科研教育過程，利用和協同多層次多方位的資源和力量，設計、組織個性化的服務組織機制，支持靈活、高效的服務。會議擬介紹和總結各個圖書館協調協同各方面力量和多元化機制來支持和推動學科館員服務中的經驗與探索，包括但不限于以下內容(側重于組織管理機制)，用戶參與和基于用戶社區的服務機制等。
與教育科研部門、團隊的協同化學科館員服務的組織與管理
嵌入教學過程、研究項目、戰略規劃、教研評價的學科館員服務的組織與管理
用戶驅動和用戶參與的學科館員服務機制
基于用戶社區的學科館員服務機制
多機構協同的學科館員服務的組織與管理
4 學科館員及其服務的支撐和管理
學科館員服務可持續、充滿活力的發展需要資源、技術、政策等全面的支撐，需要良性共贏的知識儲備與循環架構，需要創新發展的團隊文化氛圍，需要高效率的工具、方法和資源與技術平臺。會議擬探索和總結推動學科館員服務不斷發展的必要軟環境和支撐條件平臺，學科館員服務的規范和制度化管理，學科館員能力與隊伍建設，學科館員團隊文化，學科館員服務品牌建設等。
學科館員培訓與能力建設
學科館員及其服務的支撐條件建設(側重資源、工具、方法等)
學科館員及其服務的管理與評價
學科館員的職業生涯設計與可持續發展
學科館員團隊文化和協同發展機制
二、征文要求
1 內容要求
(1)側重在學科館員服務上的實際戰略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結的最佳實踐和經驗分析。
(2)研究問題明確、具體。
(3)論據充分且有實際材料(如統計數據、事實、自己或他人的調研發現、工作中積累實證等)的支持。
2 格式要求
(1)投稿文章必須為以前未在公開刊物上公開發表過的文章。
(2)字數以4000-5000字為宜。
(3)論文書寫格式請參照《圖書情報工作》雜志著錄格式，格式為：中英文題名、中英文摘要(150-200字)、關鍵詞、分類號、正文、參考文獻、作者簡介。詳細要求請見會議網站或《圖書情報工作》雜志社投稿須知。因優秀論文將結集公開出版，請務必按照格式要求書寫論文。
(4)征稿截止日期：2012年2月1日。
(5)投稿請登錄該會議網址：省略.cn／xk-gy2012／，并使用網上投稿方式(需要先注冊)。
3 論文評選及出版
(1)邀請專家組成論文評審委員會，對征文進行評獎并頒發獲獎證書，獲二等獎以上論文將推薦至《圖書情報工作》、《大學圖書館學報》、《現代圖書情報技術》、《中國文獻情報》(英文刊)、《中華醫學圖書情報雜志》上擇優發表。
(2)會后，優秀論文將結集公開出版。
(3)從獲獎文章中優選部分文章作者為大會發言人。
三、會議相關事項
1 會議地點：湖北武漢
2 會議時間：2012年4月11-14日
3 參會方式：投稿參會；直接報名參會(登錄會議網站注冊報名)。
4 正式報到通知將于2012年3月中旬發出。聯系方式
中國科學院國家科學圖書館中國圖書館學會專業圖書館分會秘書處
聯系人：趙樹宜(學術)，電子郵箱：zhaosy@mail.las.省略
姜京善(會務)，電子郵箱：jiangjs@mail.1as.省略
王瑩瑩(會務)，電子郵箱：wangyy@mail.las.省略
電話：(010)82626812，(OlO)82626611-6225
傳真：(010)82626821
專業分會網址：省略.cn
高校分會網址：sal.省略／
中國圖書館學會專業圖書館分會
中國圖書館學會高校圖書館分會
論文關鍵詞：消費者零售業價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規模化來獲取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。
隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。
一、價格戰阻礙零售業的發展
在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。
二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應用策略
(一)產品文化營銷
對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。
由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。
在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷理論和實踐發展的新趨勢。個性文化營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業定時舉辦的“VIP文化節”。企業通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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一、走優質高效的快餐化道路；
二、更加強調營銷環境的情調、氛圍；
三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視；
四、重視個性化、特色化、形象化的服務；
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，而其中重視個性化、特色化、形象化的服務最為重要，做到個性化就應：強化全員強烈的服務意識；加強消費者服務需求的研究，創新服務內容；要實現培訓的全程化和經?；?，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓；重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。
關鍵詞：餐飲業服務營銷發展趨勢個性化服務
餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：
一、走優質高效的快餐化道路
隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。
二、更加強調營銷環境的情調、氛圍
現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視
隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。
近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：
一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。
二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。
四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
【論文關鍵詞】發展趨勢；營銷管理；營銷戰略
一、消費者行為的發展趨勢
消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。社會和時代最重要的變化主要體現在科技，以及消費者因科技而擁有更高的知識和能力?，F在他們的行為正向著以下幾個方面發展：
(一)注重價值取向，追求個性化、獨特化。由于消費水平的提高．消費者不僅考慮產品或服務的功能．還追求其附加價值。同時．個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征，其號召力還會進一步上升“人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺”
(二)信息索取趨于多、捷、便。互聯網的運用和發展，正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。
(三)關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使消費者在滿足個體消費需求的同時，更注重保護生環境，防止污染．節省及再利用資源。
(四)消費者的奢華路線。消費者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。
(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣場日益成為購物首選。根據AC尼爾森的購物者趨勢調查，80％的中國消費者每周光顧超市或者大賣場。而同等比例的消費者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。
(六)高度競爭的市場，忠誠度不高的顧客。現代代業態的發展為中國購物者帶來了便利、實惠、良好的購物環境和更多的營業時間。
二、營銷管理未來的幾大發展趨勢
(一)知識化趨勢在新的經濟條件下，知識將成為最關鍵的生產要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現為企業要想持續、穩定、健康、協調地發展，就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織——學習型組織。在企業中形成一種不斷創新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣，從而在知識經濟時代，做到創造未來，把握未來。
(二)數字化趨勢新經濟形勢下，數字信息將取代模擬信號，信息處于數字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創造了空前的物質前提。而順應營銷形式的數字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數字化技術，才會更為科學有效。
(三)個性化趨勢市場的細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。個性化的營銷最終是以產品滿足單個消費者需求為歸宿的。因此，個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理，營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高顧客忠誠度。
(四)網絡化趨勢網絡是新經濟發展的基石。一方面網絡經濟將迫使許多企業進行必要的改建和調整，另一方面，從產品的研發、設計規劃、生產、流通和售后服務等諸多環節，都將更多地采用數字網絡。
(五)非價格競爭趨勢在傳統的經營條件下，由于產品、服務各方面不存在大的差異．這往往容易使企業陷入價格競爭。而新的經濟條件下，產品和服務日趨專業化、個性化、差異性，因此企業競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產品和服務的競爭形式展開。
(六)合作化趨勢隨著知識經濟時代的到來，知識和信息已成為企業最重要的生產要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創造出更多的知識，增強企業競爭力，而網絡技術的應用又為共享知識提供了可能，
三、企業的營銷戰略應進行相應調整
為滿足消費者心理和行為轉變的需要。企業的營銷戰略應進行相應調整。主要有：
(一)在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。隨著經濟發展，消費者購買力的增強．消費者者經從滿足基本需要向增加消費體驗方向轉變。在企業經營活動中，要把你的產品和服務從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗．必須建立全公司營銷導向，并且在市場細分戰略上，使用欲望細分，是一種依據顧客價值觀念來劃分市場的方法什么對他們來說最重要，以及他們對生活的態度．這是理解顧客購買原因的關鍵。
(二)營銷重點放在滿足消費者心理、精神及情感需求上。在當今激烈的市場競爭中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經過去．在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產的今天，要把滿足消費者欲望和創造體驗作為搶占消費者心智的重點。讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發自肺腑地認同它。
在產品多得令人眼花繚亂的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念。創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。
(三)在促銷戰略上，創意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。
(四)在營銷策略上，講究品牌整合營銷營銷的終極目的在于建立品牌，實現不營而銷。品牌整合營銷包括幾個方面：
其一是強勢品牌之間的聯合，比如可口可樂與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷售等，互聯網的快速聚集人氣必然通過與傳統產業的整合來實現增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶外、網絡和電視等多哥廣播頻道的聯合推進?？罩袀鞑バ蜗螅孛婀ゴ蛳M防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費者感受，終端臨門一腳讓消費者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長虹出了手機，吉利除了轎車還有幾所學校。聯想除了電腦還有地產等。企業家們永遠不會安心于一時一地的做生意。國際是工廠，全球是賣場。
關鍵詞：藥學；多元化；實習模式；實習就業一體化
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2012）29-0151-02
藥學類專業畢業實習是教學中的重要環節，在專業教學過程中具有很重要地位。[1]2011年5月《國務院關于進一步做好普通高等學校畢業生就業工作的通知》指出：各高校要根據經濟社會發展和產業結構調整的需要，認真做好相關專業人才需求預測，合理調整專業設置，推進人才培養模式改革，強化實踐教學和實習實訓，提高人才培養質量。2012年1月人力資源社會保障部、發改委、教育部等7部委聯合制定的《促進就業規劃（2012～2015年）》指出：要加強就業服務和援助計劃，加強對高校畢業生的就業服務與就業指導，做好高校畢業生就業見習、職業培訓。可見，開展實踐教學與實習、實訓等是促進學生就業的必備措施。其中，畢業實習作為藥學類專業教學的必備環節是幫助大學生就業的重要舉措之一。[2]對畢業實習的途徑與方法進行研究與實踐，加強和提高學生的基本實驗技能、分析和解決實際問題能力，從而培養具有競爭力的藥學類應用型人才是必然趨勢，是藥學類專業教學改革中的重點工作。
一、藥學類專業畢業實習的現狀
1. 企業不愿接收實習生
隨著我國政治、經濟體制改革的深入，傳統實習模式已不能完全適應新的形勢。由于涉及到經濟利益及生產和安全等問題，部分企業不愿接收學生實習。一家雜志針對國內企業的一項調查顯示：超過70%的企業已經不愿意接收實習生。[3]
2. 實習經費不足
近幾年，在高校擴招的同時，實習過程中涉及到的交通、食宿、管理等費用也逐年增加。在教育經費投入有限的情況下，實習經費嚴重不足，制約了實習企業的選擇，也無法保證實習的時間和實習內容的深入。導致了畢業實習效果得不到保證，影響了實習教學質量的提高。[4]
3. 實習與就業存在矛盾
由于社會競爭激烈，就業形勢日趨嚴峻，傳統的實習模式是由學校統一安排，實習內容、地點、時間都是固定的。這種實習模式導致學生畢業實習與找工作的黃金時間發生沖突，分配的畢業實習單位與就業實習單位發生沖突。沒有落實工作的學生將畢業實習擺在從屬地位，而已經找到工作的學生，也認為畢業實習對就業威脅不大，投入精力明顯不足。即使學校為學生安排的實習單位有留用機會，也因為大家爭吃一碗飯，對提高就業率意義不大。
現代高等教育提倡個性化發展，教育要實現教育多元化才能與當今多元化的全球社會相適應。國外大學一般注重多元化教育，[5]我國教育工作者近些年來也在教育多元化領域多有創新。而在藥學類專業的人才培養方案中，因考慮到多方面的綜合因素，所開設的課程不能滿足每一個學生的實際需要，對加強學生的個性培養存在一定的弊端。[6]因此，對藥學類專業人才培養模式作出相應的調整，構建多元化畢業實習模式，是對藥學類專業人才培養方案的有益補充，是個性化教育的具體實踐。
二、探索多元化實習模式，實現畢業實習就業一體化
1. 多元化實習管理模式的探索
（1）發揮主動性，自主選擇實習方式與實習方向。在第七學期初召開實習準備會，將畢業實習必要性和實習計劃告知學生，要求學生提前查閱資料。對需要自主聯系實習單位的學生提供必要的引導，提前做好準備。建立實習信息平臺，使學生適時獲取實習信息。同時在開通學校教務系統基礎上，開發畢業實習網絡化管理系統，發揮學生主動性，讓學生自主查詢相關指導教師的帶教計劃、實習方向和研究課題，完成師生互選和畢業論文的選題工作。這樣，實習起來才有針對性和可操作性，可以確保畢業實習和畢業論文的質量。
（2）實行實習協議制度，明確權利義務。學校應與校外實習單位簽訂實習協議，校企雙方共同擔負人才培養任務。協議中明確廠方與校方在實習過程中的權責，企業應參與學校教學計劃的制定，就實習時間、實習內容、實習要求等進行雙方約定，保證實習目標明確，管理考核有據可依。學校應與自主聯系實習單位的學生和實習單位簽訂三方協議，協議中主要包括實習單位的工作紀律、實習單位免責事由和違約處理等規定，包括為實習學生提供必要的崗前培訓和合適的實習內容、實習報酬和補助、對實習生傷亡事故處理辦法等有關實習生權益的內容說明。[7]
（3）統一考核、評價標準?？茖W合理的實習成績考核方式是實現實習效果的有力保障。要制訂編寫《畢業實習指導手冊》，《手冊》必須有明確的實習目標、實習內容及具體要求。對于多元化畢業實習，無論采取哪種形式，實習結束都必須在教務網提交實習周記、中期自查表、論文進度計劃表、實習鑒定冊、畢業考核成績評定表和指導教師評審成績表及畢業論文。才允許進入畢業論文答辯環節。
2. 藥學類專業多元化實習模式的構建
《營銷策劃》是一門與企業經營活動有著密切聯系的課程，不僅能夠提供學生與策劃相關的專業知識，也能為學生就業或創業提供服務；不僅適應于學生的學習需要，也能為拓展知識、培養綜合素質提供幫助。通過對南京大學、湖南大學、廣東財經大學、東北師范大學等國內不同高校市場營銷專業的調研發現，《營銷策劃》是市場營銷專業的核心課程之一，被列為專業必修課或專業限選課在本科高年級中開設?！稜I銷策劃》的“信息化”特色體現在課程所涉及的市場調研、策劃方案制作、產品選擇、磋商談判等與企業經營活動密切相關的內容因現代企業無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學中讓學生接觸和使用網絡和信息技術。相較之下，傳統課堂教學的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構成的教學模式已經成為培養創新性人才的桎梏。但從目前國內網絡課堂的教學現實來看，重教學內容呈現，輕學習環境設計；網絡課程與教學支撐環境脫節；教學內容表現單一；自主學習資源不足；缺少評價與反饋等網絡課堂建設問題依然存在。因此，在教學中如何引導學生綜合運用所掌握的基礎知識，同時利用網絡模擬現實情境訓練各方位能力成為教學的要點，在這一方面，應用表現性目標導向展開教學具有較大優勢。
二、《營銷策劃》課程的表現性目標導向
社會需求的多樣化和企業經營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學習也需注重個性化表現，沒有唯一標準答案，而是根據策劃對象的具體情境展開。傳統單項式灌輸的教學法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學效果。表現性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學生所產生的個性化表現，與策劃定制化的發展趨勢有著良好的契合點[2]。表現性目標概念最早由美國斯坦福大學學者Eisner于1967年提出，主張不規定學生在完成一項或多項學習活動后準備獲得的行為，而是在幫助學生獲得系統技能的基礎上，使他們在表現的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。
三、網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現性目標實現路徑
基于《營銷策劃》的信息化特色和教學要求，我們提出以網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎（Role-Playing）、項目設定為驅動（Project-Setting）與科學分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現《營銷策劃》課程的表現性目標導向，從而將各類營銷策劃知識轉化為實踐能力。
（一）網絡技術為平臺的課堂模式
《營銷策劃》網絡技術平臺運用現代計算機技術和網絡手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學生之間的互動協作。《營銷策劃》的教學涉及了從確定目標、調研分析、創意產生、方案設計、策劃執行到評價反饋一系列內容，依照現實情境的模擬跨期較長且為一個連續推進的過程，傳統課堂教學一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現性目標導向教學設計需要，展開網上學習活動克服了傳統教學在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學交流思想，解決學習中的困難。同時，隨著計算機網絡的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網絡環境中得以實現。除了應用blackboard數字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創建策劃數字傳播平臺與策劃書寫作數據庫，為學生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機的交互作用及網絡交流工具，不但有利于全體學生的主動參與，激發學習興趣，而且能夠模擬現實的工作環境，培養學生發現問題、探索問題和解決問題的能力。
（二）表現性目標導向的實現路徑
1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現實營銷策劃活動中作為策劃領導者、策劃人員、執行者以及對象（客戶）的真實表現，沒有統一的標準答案，而是由學生在扮演中感知和領悟，因此有利于將學生從教學性目標中解放，發揮主觀能動性。角色扮演尤其關注學生的創造性思維，其策劃步驟經歷目標確定之后，因調研重點和方式的差異，產生創意的不同會帶來方案設計、策劃執行和評價反饋的不同結果，強調學生系統利用以往所學知識并展開發散性思維。通過設定一個主題，讓學生圍繞主題運用原來學到的技能和理解，個性化地擴展和拓深那些技能與理解，更有利于學生發揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。
2.項目設定。項目設定不僅指的是模擬真實商業策劃活動，也包括了學生在校期間的各級各類競賽方案設計和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉變為評委和課題導師，利用項目的形式更易于激發學生學習的熱情、產生創造性的思維。不同于基礎理論課程著重培養學生的學術能力和研究能力，往往十分重視教學內容的學科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉。《營銷策劃》作為一門應用性極強的課程在學生的學習需求和學習參與過程中均體現了對聯系實踐的訴求。以作者所在的浙江中醫藥大學為例，《營銷策劃》作為管理學院市場營銷專業的高年級專業課在本學院開設，通過對312位在校學生的問卷調查發現，在被調查學生中有62.76%的學生表示對《營銷策劃》有學習需求，90.31%的學生希望通過《營銷策劃》學習提高創新創業能力、競賽方案設計和課題寫作能力，86.22%的學生認為學習《營銷策劃》能夠對將來的就業有幫助，但僅有8.67%的學生認為單純的講授能夠達到上述教學效果；而對90位營銷專業畢業學生的回訪進一步證實了《營銷策劃》對就業的作用，有44.4%的學生認為《營銷策劃》對職業生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學生不足3%，不少畢業生提出加強市場調研、設置情景模擬、開發創造性思維和獨立思考能力，引導學生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學和實踐聯系的有效方法。表現性目標的課堂設置不需要明確教學活動后學生能學到什么，強調為學習者創設一些可供體驗的工作情景，提供可供學習者探究的問題和一些可參與的開放性任務，通過鑒賞式的批評喚起學生個性化的學習成果，正好契合了學生們的學習需求。
論文摘要：營銷組合的產生與發展反映了各個時代對營銷理論的要求。隨著有形產品的日益同質化，服務成為企業間競爭的主要手段，服務營銷成為企業的核心競爭力。服務營銷理論在其發展過程中，在借鑒營銷組合的部分成分的同時，形成獨具特色的服務營銷組合，以適應服務業特殊的營銷活動與營銷方式。
營銷組合理論是在傳統營銷理論的基礎上建立起來的，它吸收了傳統營銷理論的精華部分，并根據時代環境的變化、區域經濟發展的趨勢、消費者個性化的需求特征等所發展起來的新的營銷組合。營銷組合理論反應了新的營銷時代消費者對營銷方式、營銷策略態度的轉變。
服務營銷也稱為有形商品的無形性營銷。在目前信息技術與網絡技術極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業生產的同類或近似產品使顧客對商品的判斷和選擇不再僅僅依據商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。服務營銷正是對這無形屬性的營銷活動。
一、營銷組合理論
營銷組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國市場營銷學會的就職演說中提出來的，隨后各國學者開始對營銷組合進行深入研究，但主要是集中于對營銷活動的分類和歸納。主要的營銷組合觀點有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書中提出的4P營銷組合（產品、價格、渠道、促銷），Livesey于1971年提出的“營銷組合是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業評論》中提出了6P營銷組合，即在4P營銷組合的基礎上增加兩個P，分別是政治權力和公共關系。后來Kotler認為McCarthy原有的4P營銷組合不能給企業提供營銷運作上戰略層次的指導，因此，Kotler又提出了營銷戰略層次的新4P組合：即探查、細分、優先和定位。后來，Kotler又加入了另一個P，即人，它們與McCarthy的4P一起構成了11P營銷組合。
消費者的個性化需求，消費者的形態的巨大差異，使得傳統的營銷組合4P/11P營銷組合似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學界出現了新的營銷要素，即4C營銷組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營銷組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時代》上面針對傳統的4P營銷組合理念提出的，它強調企業首先應該把追求顧客滿意度放在第一位，產品必須能夠滿足顧客的個性化需求，同時降低顧客的購買成本，真正做到一切以消費者的需求和滿意為核心。
二、服務營銷理論
服務營銷于20世紀60年代興起于西方。美國John Rathmall教授于1966年首次對無形服務與有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務市場營銷的專著的面世成為服務市場營銷學的產生標志。
服務營銷是以服務為導向，服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。從營銷的角度來看，服務營銷有三個層次的含義，一是研究服務作為一種特殊產品如何營銷的問題；二是研究服務行業如何營銷的問題；三是研究實體產品或無形產品營銷過程中，如何將服務結合起來，從而使企業獲得競爭優勢的問題。服務營銷理論的核心是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換活動，最終實現營銷業績的提升和企業的快速成長。
然而無論是McCarthy的4P，還是后來Kotler所發展的11P，都是針對有形產品而提出的營銷組合，因而主要適用于有形產品。它并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。而服務的營銷活動具有鮮明的特點，因此，原有的4P及后來的11P營銷組合都并不完全適用于服務業，服務業與制造業所生產的產品存在著很大的差別。針對服務的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個適用于服務業的營銷組合。該營銷組合除了傳統的4P外，增加了三個新因素，即有形展示、人員和過程管理。人們通常把這個組合稱為服務營銷組合的7P營銷組合。 轉貼于 三、營銷組合理論與服務營銷理論的聯系
營銷組合理論隨著經濟、科學與計算機網絡技術的發展，呈多樣化發展趨勢，企業及其營銷活動不再僅以產品、價格、渠道和促銷為出發點和中心，而是以顧客為中心，以滿足顧客的個性化需求為出發點，同時實現企業盈利為目的。
服務營銷組合理論是營銷組合理論與服務營銷理論的融合，它們并不是簡單的排列組合，而是有機的整合共存體。服務營銷過程中也會出現有形服務的營銷，所以服務營銷組合中一定會滲入相關營銷組合。
1.關系營銷
服務營銷活動中企業內部員工是主要的營銷服務人員，所以企業在進行外部營銷之前需要進行良好的內部營銷，內部營銷是外部營銷成功的關鍵因素與先決條件。服務營銷過程是服務人員與顧客直接接觸的過程，服務的好壞不僅與顧客的行為密切相關，而且更重要的是取決于服務人員的素質。
2.綠色營銷
綠色時代與綠色消費的興起，人們對環境保護意識的逐漸增強，綠色營銷方式能為企業贏得良好的企業形象，有助于在潛在消費者和社會公眾心目中樹立良好的品牌效應，同時有利于企業節約資源，可能在短期內達不到降低成本的效果，但是在企業的長期發展過程中對企業是百利而無一害的。
3.文化營銷
服務營銷與文化營銷在營銷方式中有著共同點，營銷對象的難以把握和營銷結果的難以評估將兩者緊密的聯系在一起。文化營銷中的“內塑營銷理念，外塑營銷形象”完全符合服務營銷的宗旨。服務營銷促進文化營銷，文化營銷影響服務營銷，文化營銷中“無形的文化力”為服務營銷吸引了眾多的體驗者與消費者。
4.體驗營銷
服務的無形性特征只是相對的，而并不是絕對的。在服務營銷中采用體驗營銷，能讓消費者在服務的相對無形性當中感受服務的價值，通過體驗服務的強烈感覺，改變人們對服務消費的某些偏見，改變人們眼見為實的消費慣性與消費心理，擴展人們消費的概念。
5.品牌營銷
品牌營銷可以通過簡練而感性的語言將品牌的定位與價值準確地傳達給目標消費群體，并最終在目標消費者中形成廣泛的概念認同，以達到服務營銷的目的。實體產品講求品牌，服務同樣講求品牌，在未來品牌成為競爭主軸的形態下服務品牌營銷成為企業最主要的營銷策略。
參考文獻
[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.
[2]龔秀梅.我國商業銀行服務營銷策略研究[D].長春理工大學，2009.
