發布時間：2023-03-20 16:15:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的房地產論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
一、房地產抵押中存在的風險
1.稅收風險。
就目前上海市地方稅務局發出《關于加強個人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明。《通知》明確規定:個人出售非居住用房,應全額繳納營業稅、土地增值稅、各種附加稅和個人所得稅;個人出租非居住用房,應全額征收5%的營業稅、12%的房產稅和個人所得稅。據了解,根據1998年上海財稅局出臺的房產稅收政策,上海市民出售房產取得的售房收入所應繳納的各種稅種統一按5%綜合征收。而按照此次政策規定,非居住用房投資者負擔的稅費要遠大于5%。舉例來講,銀行向**公司發放流動資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價時點抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關標準條例規定。如果完全以市場接受的價格來測算貸款風險,抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風險比較小。但按照目前稅收制度,個人轉讓非居住用房涉及到的五項稅:①是按房價的0.05%繳納印花稅;②是按轉讓價與購進合同價的差價的5%繳納營業稅;③是按營業稅額的11%繳納城建稅、教育費附加等;④是按轉讓房產所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項目(指購進房價加可以扣除的印花稅、營業稅、城建稅、教育費附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產原始價格為1200萬元,考慮到目前房價波動等因素,假設以拍賣價格為4200萬元計(單價約2.1萬元),應繳納稅收如下:
(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元
(2)營業稅:(4200-1200)×5%=150萬元
(3)城建稅、教育費附加和河道整治費:150×5%=16.5萬元
(4)土地增值稅:
增值金額3000萬元
可扣除項目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元
應納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元
納稅金額累進684.3×30%=205.29萬元
684.3×40%=273.72萬元
1368.6×50%=684.3萬元
94.2×60%=56.52萬元
土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元
(5)個人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元
拍賣“公司抵押房產應繳納稅收合計為1710.744萬元,拍賣后價款為2489.256萬元,再除去拍賣費用210萬元(約為拍賣價格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠低于貸款本金(2700萬元),風險顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時的原始發票,增值稅將按照拍賣價格計征,這樣納稅金額將進一步提高,風險增大。就上述測算看,稅收占房產增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實際可以用以歸還貸款的款項也相應減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風險。
2.抵押物風險。
抵押物風險主要包括抵押物權利瑕疵風險、抵押物價值下跌、抵押物處置風險等。
從目前看,抵押物權利瑕疵風險主要指以下情況:①是在一些地區,由于土地管理部門與房產管理部門相互獨立,完整的房地產權利證書是由土地使用證、房屋所有權證構成,但由于相關政府部門各行其是、缺乏協調,許多房屋并無土地使用權證,房產管理部門也在不問土地使用權性質、不查驗土地使用權證的情況下,對房屋單獨辦理抵押登記。由于土地權利的不確定性,銀行在行使抵押權時也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設的房屋設定抵押權。這種情況在經濟發達地區的鄉鎮出現較多,也存在于一些地區的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權轉讓進行了嚴格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時,將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。
抵押物價值下跌風險主要指由于房價回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因導致價值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風險。一般而言,房屋作為耐用消費品,還具有保值、增值的作用,但在房地產炒作資金撤離、地區經濟進入衰退期、房地產供大于求的狀況下,房地產價格會出現整體性下跌。此外由于個人住房貸款還款周期很長,抵押物價值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂的一片烏云。
抵押物處置風險是指因法律或事實原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風險。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規定的風險。而銀行發放的個人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關于人民法院民事執行中查封、扣押、凍結財產的規定》(法釋[2004]15號,以下簡稱《規定》)直接涉及到銀行個人住房抵押貸款的安全問題。《規定》第六條規定:“對被執行人及其所撫養家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規定:“對于超過被執行人及其所撫養家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據申請執行人的申請,在保障被執行人及其所撫養家屬最低生活標準所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執行”。從法律后果看,《規定》第六條造成銀行抵押權被實際懸空,第七條則為銀行行使抵押權設定了前置性義務,加大了銀行抵押權行使成本。《規定》的上述條款使銀行開展個人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標準,執行法官的主觀判斷可能左右實際執行效果;②是沒有明確在被執行人收入水平超過當地最低生活保障標準的情況下,是否能對抵押房屋予與執行;③是沒有明確被執行人存在主觀惡意時,能否對抵押房屋予與執行;④是沒有明確抵押權人提供“必需的居住房屋”的時間限制。
3.變現風險。
房地產是一種比較特殊的商品,它不能移動,屬于不動產。因此,投資于房地產項目中的資金流動性差,變現性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產資金變現風險主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。
4.社會和政策性風險。
任何國家的房地產都會受到社會經濟發展趨勢和國家相關政策的影響。如果經濟繁榮,政策鼓勵支持,則房地產價格看漲,相反則會看跌,我國也不例外。新的房地產政策的出臺,對2005年上海房地產市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現了持幣待購的現象。對抵押權人來說,這些因素是應該充分考慮的,若銀行不注意經濟形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。
5.經濟性風險。
目前,房地產市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產的交易和定價是悄悄進行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規劃、稅費等規定。另外,房地產商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風格、建筑標準等都相同的建筑,只要建設位置不同,其價值就有很大差異。此外,如對房地產抵押過程中的諸多細節了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時發現房屋的上、下水管道和結構上存在問題,就會使抵押權人遭到損失。
6.或然損失風險。
抵押權人可以將火災、風災和其他自然災害引起的抵押房地產的損失轉移給保險公司,然而在保單中規定的保險公司的責任并不是包羅萬象,因此有時也存在著風險。
二、抵押評估存在風險的房地產類型
1.變現能力差的房地產
房地產抵押估價要進行變現能力分析。在抵押估價中,房地產估價師要對抵押房地產的通用性、獨立使用性、可分割轉讓性等變現能力進行分析。在實際工作中,常遇到變現能力差的房地產如:①劃撥方式取得土地使用權的房產,由于土地變更程序繁瑣,所需變現時間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現價值與抵押價值差異程度大;③大型商場,獨立使用性、整體分割性差;④非工業園區內的標準廠房,配套設施、道路通達狀況及產業聚集度較差。對于這些變現能力差的抵押房地產,估價師應對其進行充分的變現能力分析,進而合理、準確地確定房地產的抵押價值。
2.實際用途與證載用途不符的房地產
在實際工作中,經常遇到抵押房產的證載用途與實際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實際用途為商業;②證載用途為廠房,實際用途為商業;③證載用途為住宅,實際用途為商業;④證載用途為廠房,實際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風險的控制和規避更為嚴格。另外還有證載用途為公建,實際用途為商業的,如把居民委員會辦公樓或居民活動中心改為商業用房,把人防工程改為車庫等。根據國家抵押條例規定,公建用房不能進行抵押,這種情況應引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機構的損失。
三、店鋪和工業廠房抵押評估中的風險控制
在實際工作中,評估師在估價方法選用、參數選擇、修正等方面都應注意抵押風險的控制與規避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。
1.店鋪(商場)抵押評估
(1)在商鋪的抵押評估中,常會用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價師水平差異,而差異很大。許多銀行認為收益還原法的評估結果不可靠,不予認可。因此,合理、準確地確定還原利率是控制和規避抵押房地產風險的重要因素。確定還原利率應考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業中心是大商圈,社區商業中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優于其他位置的商鋪。②商圈的變動因素。商圈變動就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發展潛力和投資價值,投資回報率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險,投資回報率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動周邊的商業物業全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業機會。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費能力,對商鋪來講就是巨大的商業機會。所以,評估一個商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個要素。立地條件決定了商業周圍環境和其本身因素對商業經營的影響。一個商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價值最終是要通過租賃實現的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應建立一個詳細的分區域的投資回報率指數,可衡量收益還原法評估中還原利率的數值,用以指導不同地段、不同時段的商鋪轉讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當所帶來的風險。
(2)商鋪評估中經常采用的另一種估價方法是市場比較法。對于市場比較法的風險控制,要求評估師做到:①搜集交易實例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實例,即從搜集交易實例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個案例。③進行交易情況、交易日期、房地產狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業主要求租賃稅收由承租方承擔、業主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業管理費等。開價和實際成交價,估價師比較容易了解到開價(如掛牌價格),而較難了解到實際成交價,但這對于最后的準確估價有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導致了其售價差異,因此在確定交易情況時務必將各樓層商鋪價格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進行必要修正對于規避和控制商鋪的評估風險有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價額。二手帶租約出售商鋪的價值評估,對于租期內的租金收益必須嚴格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價人員有豐富的專業經驗,因為對市場租金的了解與修正對于最后確定商鋪客觀市場價值起到關鍵作用。
(3)有些店鋪(商場)有自身的特點,如某商鋪一面臨上海市著名商業街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業街的一店鋪作為典型店鋪,用市場比較法和收益法求取基準價格。由于基地內店鋪繁多,為了謹慎起見,基準價格的求取采用層次修正法結合專家打分法,充分發揮估價師對店鋪的認知。其次,在基準價格確定的基礎上,再考慮基地內各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級差。通過市場調查了解各道路店鋪租金水平的差異,求得級差修正系數。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個典型店鋪通過級差修正系數和個別因數修正求得這三個店鋪的基準價格。最后,通過個別因素修正求取估價對象的最終價格。
各項因素因子的選取見下表:
2.工業廠房(倉庫)抵押評估
對于工業廠房的評估,實際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風險,要處理好以下幾方面的問題:
(1)在同一基地內,相同規模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費用和開發成本是不同的,由此造成評估結果差異較大。
(2)有的工業廠房因使用需要進行過翻建或翻新,在用成本法對工業廠房進行評估時,如果單純采用成新折舊法會使評估價值偏高,應結合直線折舊法綜合確定成新率。
關鍵詞：房地產房地產營銷營銷策劃
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。
在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。
1房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。
1.3房地產營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強創新能力
房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產營銷策劃內容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調查分析
針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調查分析
首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向
3.1房地產營銷策劃存在的誤區
3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區
（1）只以銷售結果作為成敗關鍵
房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區
（1）策劃人的專業性不強
現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區
（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義
房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。
3.2應對房地產營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正確調控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地產商的先進開發理念
房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。
3.2.4策劃人的責任感
策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地產營銷策劃發展方向
3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變
房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。
3.3.2房地產的策劃組織方向轉變
房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。
3.3.3房地產的策劃方法轉變
房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。
3.3.4房地產的策劃理論轉變
房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。
3.3.5房地產的策劃信息轉變
房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：
項目名稱
建筑面積（M2）
均價（M2）
總價范圍（萬元）
春和景明
30萬
4600
35-62
風和日麗
9萬
4700
34-62
百合春天
22萬
4600
32-60
陽光星期八
46萬
5000
30-75
愛家星河國際
14萬
5500
50-77
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
面積指標（平米）
主要面積配比
兩室
三室
兩室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
風和日麗
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
陽光星期八
96-110
125-150
56%
30%
愛家星河國際
92-108
115-140
37%
63%
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
項目名稱
環境特點
配套特征
春和景明
無顯著特征
樓宇對講
風和日麗
文化主題景觀
樓宇對講
百合春天
無顯著特征
會所、社區智能化水平較高
陽光星期八
水景式設計
會所、社區智能化水平較高
愛家星河國際
中心主題景觀
酒店式管理
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。
4.6海韻家園項目推廣方式
4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用
海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。
4.1市場分析
4.1.1市場供給調查分析
2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。
與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。
項目名稱
進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。
進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析
2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。
4.2海韻家園項目SWOT分析
4.2.1優勢
本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。
4.2.2劣勢
近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。
4.2.3機會
在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。
4.2.4威脅
項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。
4.3海韻家園項目目標市場分析
主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。
次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。
目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。
4.4海韻家園項目定位
4.4.1定位依據
隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。
4.4.2海韻家園項目定位原則
挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。
4.4.3定位方向
項目定位：CLD北岸風情典范社區
主題定位：獨享尊崇，私有首府
價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右
四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右
產品設計：主打房型為三室和躍層
園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房
項目總建筑面積：8萬平方米
為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。
4.5海韻家園項目推廣過程
由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。
4.5.1老客戶轉化期
本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。
時間階段:9月10日——9月25日
主要營銷手段：
（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）
（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。
時間階段:9月25日——10月15日
主要營銷手段：
（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。
（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。
4.5.2客戶新增期
在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。
時間階段:10月15日——11月6日
主要營銷手段：
（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。
（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。
4.5.3開盤強銷期
項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。
時間階段:11月6日——12月30日
主要營銷手段:
（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。
（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。
（一）樣本的選擇
本文選取房地產上市公司作為樣本以保證研究的真實性。鑒于我國上市公司鮮有破產的情況發生，本文采用證監會的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財務危機狀態的公司，將非ST公司界定為財務狀況正常的公司。
1.財務危機狀態樣本的界定
樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時首次發生虧損的前一年（T-3年）。房地產企業投資回收期較長，虧損時有發生，在這一年以后接連發生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發生財務危機的重要轉折點。
2.財務正常狀態樣本的選取原則
本研究針對的是房地產上市公司，界定未被特殊處理的房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應與發生財務危機的公司相同，據此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。
（二）預警指標的選擇
由于財務危機的發生難以用幾個簡單的指標來描述，同時又缺乏相關經濟理論的指導，造成了指標選擇較為困難，本文采用試錯法對指標進行篩選。基于全面性和可量化的原則，結合我國房地產行業的特征，從企業的短期償債能力、現金流量能力、長期償債能力、營運能力、盈利能力、股東獲利能力、風險水平和發展能力8個方面。過多的指標存在著大量無用的信息，不僅會導致分析困難，而且會降低預測的準確性。因此在進行分析之前，必須對備選指標進行篩選，剔除對財務危機表現不顯著的指標。
二、模型構建與分析
（一）財務數據的預處理
在采集到的數據中，部分財務指標缺乏，需要對這部分缺失的數據作一個預處理，保持數據的完整性，才能進行下一步的分析。對數據的預處理主要包括兩種情況：一是對于報表中未披露的數據。用該企業近期的數據作大致估計，盡量能代表公司的實際情況。二是對于不存在的指標數據。比率型指標當分母為零時，該指標不存在，為了保持數據的連續性，當期指標數據以其前后兩期的均值來代替。
（二）顯著性檢驗為了使分析更具有針對性
需要對上述備選指標進行顯著性檢驗，選出有差異的指標。對于分布不同的指標，采用不同的方法進行顯著性檢驗。
1.服從正態分布指標的顯著性
檢驗利用SPSS軟件對上述備選指標進行正態分布檢驗。檢驗結果顯示營運資金對資產總額比率、負債與權益市價比率、流動資金比率、營業成本率、賬面市值比5個指標呈正態分布，其余指標不符合正態分布。變量呈正態分布，對兩類樣本的相關指標進行T檢驗，根據檢驗的結果判斷兩類樣本的預警指標是否具有顯著性差異。本次T檢驗顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運資金對總資產比率和營業成本率通過顯著性檢驗，即這兩個指標在兩類樣本中存在顯著差異。
2.不服從正態分布指標的顯著性
檢驗其余57個指標不服從正態分布，不能直接使用參數檢驗。非參數檢驗適用范圍廣，對數據要求也不嚴，但是容易造成信息的損失，檢驗效能低。為了保證信息的準確性，先將數據進行轉化，利用轉化后的數據進行參數檢驗。轉化后的數據參數檢驗結果表明，流動比率、營運資金比率、長期資產適合率等25個指標通過了顯著性水平為0.05的參數檢驗，在兩組樣本中差異顯著。
3.顯著性檢驗結果綜合以上兩種顯著性檢驗結果。
（三）因子分析較多的指標會導致模型過度擬合
使得預測準確度降低。對上述27個指標進行因子分析，進一步減少指標的數量。對剩下的指標進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。由上述檢驗結果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉法進行轉換。結果顯示，特征值大于1的主成分有10個，累計貢獻率達84%，由正交旋轉成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運能力，因子九主要代表風險水平。
（四）模型構建、預測結果及檢驗
1.BP神經網絡模型的構建、預測結果及檢驗
BP神經網絡模型主要由一個輸入層、一個輸出層、一個或多個隱含層構成，每層節點的權值通過BP神經網絡自我學習來調整，關于隱含層節點數的確定尚無相關理論，目前主要通過試錯法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經網絡結構，隱含層節點數由試錯法確定為4，從而得出BP神經網絡結構為10-4-1。從每類樣本中隨機抽取20個作為建模組，剩余28個樣本作為驗證組，檢驗模型的預測效果。將建模組40個樣本的10個因子作為BP神經網絡模型的輸入層作自我學習。模型自我學習完成之后，將剩余的28個測試樣本輸入經學習樣本調適完成后的BP神經網絡模型，得到的預測結果與實際結果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經網絡模型預測上市公司的財務狀況準確率為85.7%，具有較高的準確率。模型對于驗證組中兩類公司的預測準確率相同。
2.Logistic模型構建、預測結果及檢驗
將因子分析得到的10個因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財務危機狀態，Y=1表示公司處于正常狀態，運行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態公司的判定準確率高達90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關參數。模型參數中各參數的Sig值均大于0.05，對結果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實際預警中是否具有實用意義，將驗證組的24個樣本帶入模型得到的結果。對于驗證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預測房地產上市公司是否處于財務危機狀態仍然有一定的實用意義，預測準確率達到了67.86%，相較于神經網絡模型準確率較低，但是比神經網絡模型更加容易理解，便于操作。
3.模型結果說明
上述兩種模型分別對驗證組進行了預測，對于一個房地產公司，兩種模型可能會給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗證組的預測結果。驗證組中，有9家公司的BP神經網絡模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導致無法準確判定這9家房地產上市公司的財務狀況。然而，當BP神經網絡模型和Logistic模型對同一房地產上市公司財務狀況的預測結果一致時，在驗證組中取得了89.47%的預測準確率，有效提高了預測結果的準確性。
三、結論
通過上文對房地產上市公司財務預警指標體系的構建及實證研究后發現：
1.企業財務指標選取越多，包含的財務信息也就越全面，降維處理時得出的因子會較多，幾個因子才能代表公司某一方面的能力。
2.對公司T-3年的財務狀況進行分析，兩類公司現金流量能力方面的指標沒有顯著性區別，從現金流指標無法判斷公司未來是否會處于財務危機狀況。
3.Logistic模型的參數對預測結果的影響都不顯著，證實財務危機是由多種因素共同作用所造成的，難以使用一種或幾種指標來表明房地產上市公司發生了財務危機。
2.1.1房地產營銷
（1）房地產營銷的概念房地產營銷就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過對市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程[10]。房地產全程營銷是在房地產由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的專業地產營銷策略。它一改過去開發商在房子建成以后才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態就開始導入營銷并貫穿于項目設計規劃、質量工期、形象推廣、銷售、物業管理、品牌提升等過程[11]。
（2）房地產營銷的特點a房地產營銷貫穿于房地產開發的全過程房地產作為一種特殊的商品，具有區位性、不可移動性、價值大、資本和價值的雙重性、受周圍環境影響較大等特性。房地產市場具有區域性、不完全競爭性、交易形式的多樣性和受環境政策影響大等特性。房地產行業和房地產市場的特性決定了房地產營銷的特性。房地產營銷主要分為項目取得與地塊研究，產品設計與規劃，項目策劃與銷售三個階段，因此房地產營銷貫穿于房地產開發和流通的全過程，比一般產品營銷更復雜，需要更高的專業知識和技能。所以，房地產營銷中的每個環節、每個渠道的競爭力最終都會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力[12]。b房地產營銷具有獨特的運營機制由于房地產市場不完全競爭的特性，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。另外，由于土地的稀缺性、投資數額大、回收期長的特性決定了進入房地產市場的難度較大。在進入房地產市場后，由于房地產建設周期長，資金回收周期長，消費者在購買房地產商品時非常慎重，導致房地產產品在交易時周期很長，因此房地產營銷的時間很難把握。另外，由于房地產開發商急于回收資金，往往在產品還沒有開發出來，便已開始進行銷售，使得房地產營銷具有獨特的運營機制。c房地產營銷受政策影響較大任何國家對房地產市場的開發，交易都會采取很多的限制措施，尤其在我國，這種現象更為明顯。近年來，隨著國家對房地產市場整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個方面頒布了一系列政策調控房價，整頓房地產市場。隨著提升房地產企業貸款門檻的“121文件”、停止協議出讓經營性土地使用權的“831大限”、國六條等宏觀調控政策的頒布，房地產市場重新洗牌，很多房地產企業進入了舉步維艱的地步。
2.1.2房地產企業營銷能力
（1）房地產企業營銷能力的概念房地產企業營銷能力是指房地產企業在長期的營銷過程中，在營銷戰略和營銷策略指導下，通過獨特的營銷程式動員、協調和開發營銷資源與營銷才能，從而獲取市場競爭優勢的核心能力[3]。其實質是房地產企業的一種綜合素質，指房地產企業認識市場，開拓市場，綜合運用營銷策略，滿足消費者需要，在市場競爭中保持持久競爭力的綜合能力。
（2）房地產企業營銷能力的特點a房地產企業營銷能力具有系統性房地產企業營銷能力是企業的綜合素質體現，有多個組成部分，營銷子能力相互影響、相互制約，一個因素發生變化，會引起連鎖反映。主要表現為房地產企業開拓市場的意識及其能力、開展營銷調研及收集和利用市場營銷信息的能力、產品和價格的競爭力、營銷實施保障能力等的綜合體現[7]。因此，要求各影響要素要有一個合理的搭配，否則，就不能很好地發揮作用。b房地產企業營銷能力具有動態性房地產企業營銷能力各個因素會不斷變化,各個構成部分的地位和作用會隨著時間、項目的變化而不斷變化，從而導致房地產營銷能力是一個不斷變化的動態過程。c房地產企業營銷能力具有集合性房地產企業營銷能力的構成體系具有有機性,只有彼此之間互相配合,才能發揮應有的作用。任何一個構成部分的能力強或弱，都不能代表整體營銷能力的強或弱。
2.2房地產企業營銷能力
綜合評價法介紹一個完整的綜合評價包含五個環節：一是確定評價目的；二是確立評價指標體系；三是確定評價方法、模型和權數；四是搜集數據、實施綜合評價；五是對評價結果進行評估分析。目前，理論界和實踐中關于確立評價指標體系的主要方法是德爾菲法；確定評價模型的方法主要模糊綜合評價法等；確定模型權數的方法主要有層次分析法。本文綜合應用了層次分析法，模糊綜合評價法和德爾菲法進行房地產營銷能力綜合評價，故在以下的內容里詳細探討這三種方法的特點和基本思路。
2.2.1層次分析法
（1）層次分析法簡介7層次分析法是美國運籌學家Saaty教授于二十世紀80年代提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結合起來，按照思維、心理的規律把決策過程層次化、數量化，主要應用于能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等領域。人們在進行社會的、經濟的以及科學管理領域的系統分析中，面臨的常常是一個由相互關聯，相互制約的眾多因素構成的復雜而往往缺少定量數據的系統。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡潔而實用的建模方法。
（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關系及隸屬關系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層分析結構模型，最終歸結為最低層（方案、措施、指標等）相對于最高層（總目標）相對重要程度的權值或相對優劣次序的問題。運用層次分析法建模，大體可按下面四個步驟進行：a建立遞階層次結構模型應用層次分析法分析決策問題時，首先要把問題條理化、層次化，構造出一個有層次的結構模型。在這個模型下，復雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。上一層次的元素對下一層次有關元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預定目標和理想結果，這一層次中只有一個元素，稱為目標層。中間層：這一層次中包含了為實現目標所涉及的中間環節，它可以由若干個層次組成，包括所需考慮的準則，子準則，因此稱為準則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實現目標可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案或對象層，中間可以有一個或幾個層次，通常為準則或指標層。當準則過多時(譬如多于9個)應進一步分解出子準則層。b構造兩兩比較判斷矩陣層次結構分析了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的主要困難是這些比重經常不易定量化。此外，當影響某因素的因子較多時，直接考慮各因子對該要素有多大程度的影響時，常常會因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實際認為的重要程度不相一致的數據，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數據。比如現在要比較n個因子X={x1,x2….xn}對某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數據？Saaty等人建議采用對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子進行兩兩比較，建立成對比較矩陣的方法。即每次取兩個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對z的影響大小之比，全部比較結果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣（簡稱判斷矩陣）。若xi與xj對Z的影響之比為aij，則xi和xj對Z的影響之比應該是aij=1/aji關于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數字1-9及其倒數作為標度。下面表2-1列出了1-9標度的含義：表2-1判斷矩陣相對重要度及其含義標度含義135792，4，6，8的倒數表示兩個因素相比，具有相同重要性表示兩個因素相比，前者比后者稍重要表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要表示兩個因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態對應的標度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學觀點來看，分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數據。Saaty等人還用實驗方法比較了各種不同程度下人們判斷結果的正確性，實驗結果表明，采用1-9標度最合適。根據矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認為把所有因素和某個元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個判斷的失誤均可導致不合理的排序，而個別判斷的失誤對于難以定量的系統往往是難以避免的。進行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復比較，從而導出一個合理的排序。從層次結構模型的第2層開始，對于從屬于(或影響)上一層每個因素的同一層諸因素，用成對比較法和1-9比較尺度構成對比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗判斷矩陣A對應于最大特征值的特征向量W，經歸一化即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。上述構造成對比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對因子影響力的差別。但綜合全部比較結果時，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應當包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對某一標準，計算各備選元素的權重計算權重向量并做一致性檢驗。對于每一個成對比較矩陣計算最大特征根及對應特征向量，利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量(歸一化后)即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。e計算當前一層元素關于總目標的排序權重及進行一致性檢驗由上面我們得到的是一組元素對其上一層次某元素的權重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對于目標的排序權重，從而進行目標判斷。總排序權重要自上而下地將單準則下的權重進行合成。設上一層次（A層）包含A1，.Am共m個元素，他們的層次總排序權重分別為a1,…am。又設其后的下一層次(B層)包含n個因素B1...Bn,他們關于Aj的層次總排序權重分別為bij,..bnj(當Bi與Aj無關聯時，bij=0)。現求B層中各元素關于總目標的權重，即求B層各元素的層次總排序權重b1...bn,計算按下表所示方式進行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權向量并做組合一致性檢驗。計算最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，則可按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要再次調整模型進行檢驗。
（3）應用層次分析法的注意事項運用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機地結合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計算和一致性檢驗得到的最后結果具有說服力，比較適合應用于營銷能力評價指標權重的確定；同時，可將人的主觀性依據用數量的形式表達出來，使之條理化、科學化。從而，可避免由于人的主觀性導致權重預測與實際情況相矛盾的現象發生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現象，克服了決策者的個人偏好，提高了決策的有效性，在多目標規劃領域具有廣泛的應用價值。但在實際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關系不正確，都會降低層次分析法的結果質量，甚至導致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結構的合理性，需把握以下原則：a分解簡化問題時把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強度關系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。
2.2.2模糊綜合評價法
（1）模糊綜合評價法簡介模糊綜合評價法是由美國控制論專家L.A艾登于1965年創立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評價指的是對一個涉及多個因素或多個指標10的事物進行評價時，必須根據所有的因素或指標做出全面綜合的評價，而不能只從某一方面去評價。由于模糊評判可以很好的解決綜合評判中的模糊問題，因此適合評價層次多，結構因素多的對象系統。其優點是結果清晰，系統性強，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。
（2）模糊綜合評價法對房地產營銷能力評價的適用性評價房地產企業的營銷能力其實是確定被評價對象對優劣的隸屬度。優與劣這兩個對立概念之間也不存在絕對分明的界限，具有模糊性。從房地產企業營銷能力評價的過程來看，評價指標的構建、指標權重的確定以及評價標準的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個方面：第一是外界環境影響的不確定性。影響房地產企業營銷能力評價的外界環境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產產業所面臨的房地產市場外的因素，如經濟，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產市場中影響房地產企業的業內因素，如房地產市場競爭狀況，整體房價走勢等等。外界環境因素對房地產企業營銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產營銷能力評價過程的復雜性。要全面、正確地評價房地產企業的營銷能力，不僅要考慮房地產企業外部營銷環境，也要考慮企業的自身狀況；不僅要考慮定量的指標，而且要考慮定性的指標；并且，由于房地產企業的經營性質和所處的發展階段各不相同，對其營銷能力的重點也應有所差異。所以，選擇什么樣的指標以及指標之間權數如何確定都要根據企業的具體情況來分析。第三是人類認識的模糊性。人類對事物的認識都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認識問題所具有的這種模糊性。像房地產營銷能力評價這類完全是人類主觀行為的活動，必然要受到評價各方的性格、偏好、價值觀念、經驗、知識和技術水平等因素的影響。綜上所述，房地產企業營銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標的方式揭示事物的相關性和系統性，對其營銷能力評價，許多實質性影響因素不便或不適于直接用數字給予反映，需要定性與定量結合運用，因此具有模糊綜合評價的特征。
（3）模糊綜合評價法的實施步驟a建立企業營銷能力評價指標體系。依據層次分析法，根據企業營銷所固有的特性，所建立的企業營銷能力評價指標體系包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。b運用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標度法對同層次的各個指標分別進行重要性比較評價，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對其進行一致性檢驗，若檢驗合格，那么求解出的特征向量即為該指標對其所屬上一層次評價指標的權重。c建立企業營銷能力評價集V。根據對企業營銷能力進行評價的目的，借鑒國外經驗，確定評價指標體系中各評價指標的優劣等級，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構造模糊綜合評判矩陣。根據企業營銷能力評價集V，對準則層指標Bi構造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準則層各指標下標，j表示準則層Bi的指標個數。rijt（t=1，2，3，4）為準則層指標Bij隸屬于評價集V的程度，該數據的取得可以采用專家打分法由專家進行打分，然后采用算術平均的方法得到，也可以用隨機調查方法，最后經算術平均得到。e對準則層Bi進行二級模糊綜合評價Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準則層Bi對評價集V的隸屬度。f對目標層A進行一級模糊綜合評價U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標層A對評價集V的隸屬度。g對評判結果進行分析評價。首先對評價集進行一致性分析，然后根據最大隸屬度原則，確定房地產企業營銷能力的等級，再詳細分析比較準則層Bi的評價集Ui，以發現企業營銷中存在的薄弱環節，從而及時采取對策措施進行提高改善。
2.2.3德爾菲法
（1）德爾菲法的簡介德爾菲法又稱專家調查法，是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創，經過戈而登和美國蘭德公司進一步發展而成。德爾菲法依據系統的程序，采用匿名發表意見的方法，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預測結果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應用于預測領域，而且可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定。
以江蘇A房地產有限責任公司作為中小型房地產企業的代表進行分析，該公司主要進行房地產開發、銷售;室內外裝飾;建材銷售等的業務。
企業特點:
1)產業內的地位:市場占有率低該公司的成立源于母公司的企業化改造，做為非主營業務的房地產開發的部門前身是負責集團內部基本建設的相關部門，主要服務于集團內部辦公、居住的需求，在市場化過程中，還存在對母公司依存程度高，相比房地產上市企業，市場占有率很低。
2)管理方式:經營者直接面對員工企業規模小，成立時間短，經營者和員工80%以上來自原集團公司
3)組織結構
企業由小集團投資，采用集中制，資本和技術構成較低
4)經營活動主要在南京市，帶有明顯地域性公司現有項目全部位于南京市，在未來3年內將結合國家宏觀環境和企業自身發展，逐步開發江蘇省內集團公司的優質土地資源，將經營活動逐步發展到江蘇全省。
5)資本和技術構成較低
6)內部層次較少
由于公司規模小，經營活動區域小，管理層次較少，僅設總經理、副總經理各一人，下設綜合辦工程部和財務部，項目管理另行抽調人員設置，由副總經理負責。
7)融資方式單一，主要來源于商業銀行貸款母公司借款隨著公司改制的順利完成，融資渠道為商業銀行貸款。今后準備上市，擴大融資渠道。
8)項目建設
公司組織結構源于集團公司原基建辦，有長達20年以上的基本建設經驗，在改制前十年間先后建辦公樓4棟逾十萬平方米，四星級酒店1座逾4萬平方米，住宅(含改造)逾20萬平方米，其中獲魯班獎工程(建設部優質工程獎)3座，有著豐富的建設經驗，在開發項目上同樣具備一定的經驗。
9)財務信息
江蘇A房地產公司的財務信息如下表所示:碩士論文房地產上市公司業績的影響因素實證研究
表4.IA房地產公司財務信息
4.2總股本對江蘇A房地產公司業績的影響
總股本對房地產上市公司的業績影響很大且與業績變化大小為負相關。公司規模變化時，其業績變化明顯，且隨著公司規模的擴大，其對業績的影響越來越小。因此對于中小型房地產企業來說，規模對于公司的業績影響是大于對大型房地產企業的影響①。
以江蘇A有限責任公司作為中小型房地產企業的代表進行分析，將總股本代入式(3.13)oddl=e0OO‘ZG，式中總股本單位為億股。得到2005年。ddl=1.004一，2006年的。ddl=1.0040。對于該公司總股本使得業績增長大于平均水平的概率增加大于1倍。因此，對于該公司而言，擴大規模是業績增長的方法之一。
4.3貨幣政策對江蘇A房地產公司業績的影響
①規模并不是越大越好，也要保持適度，規模的經濟性與生產技術水平，管理手段的現代化程度等因素有密切的關系，當一個公司的規模超越了一定限度，會使管理層次過多，管理效率降低，管理費用增加。同時若企業所占市場份額超出一定范圍，也會面臨政府的反壟斷干預。因而充分利用現有的技術和設備，使單位產品(項目)的成本最低，占有并保持相當的市場份額，是實行規模經濟要把握的一個度。房地產是目前我國主要調控的對象，這類上市公司在90年代是我國在擴大內需，促進消費時所保護行業，后來由于諸多因素的影響，此行業發展過熱，與國家經濟發展不相符，所以國家進入21世紀后進行重調控。由上面計算結果可知，2005年、2006年房地產企業的業績受宏觀政策影響較大。因為我國的房地產這個行業近十年來在我國發展迅速，房地產受物價波動影響較大，因為物價上漲，會影響房地產的生產成本，從而提高了房地產的價格，影響購買力，故對房地產這個行業的經濟績效產生一定的負面影響。中小型企業用于購買土地的資本，有很大比例均來自于外部的借款，尤其是商業銀行的貸款。利率的高低影響開發的成本和利潤。首先是銀行提高貸款利率后，增加了房地產企業的建設成本。這些新增利息成本無論是房地產開發商自己承擔還是向消費者轉移，都會抑止房地產投資。利率的上調將直接影響到企業資金使用成本的增加，影響投資者的收益率，影響消費者的購房成本。以當前房地產企業平均75%左右的資產負債率計算，做一個簡單的測算。對于一般的房地產開發企業，銀行貸款占負債總額的比例為22.5%(根據統計局相關數據)，則在該企業的所有資產中，16.8750k為銀行貸款，而自有資金占25%。因此，當商業銀行貸款利率提高1個百分點時，所增加的利息費用占自有資金的比例將增加0.675個百分點。同時，央行的加息，使得人們對資金收益率有了較高預期，增加了房地產企業使用其他借入資金的難度，從而提高了現有的其他借入資金的機會成本，從而在一定程度上影響了公司業績。
4.4股權結構對江蘇某某房地產公司業績的影響
表4.4江蘇A房地產企業大股東持股比例
第一大股東
第二大股東
中國郵電工會江蘇省郵政局機關委員會
江蘇同達通信技術有限責任公司由表中可見，該公司的股權結構比較簡單，股權集中度高。但上市后將面臨股權結構復雜化，必然會有所分散。股權結構通過對公司治理產生影響，最終就會影響公司的治理績效。而從模型分析可以得出股東持股比例對公司業績影響很大。因此對于準備上市的江蘇A房地產企業分析股權結構對于公司業績影響是迫切需要的。股權結構對公司的治理影響主要依靠的治理機制包括激勵約束機制②、監督機制③
②激勵約束機制主要是處理內部人與外部股東之間的關系。股權結構通過這一傳導機制影響公司績效。
③監督機制是處理公司與其它資金供應者之間的關系。和外部接管機制④。
1)股權結構與經營激勵
公司股權結構對公司治理的作用機理，首先表現為股權的集中或大股東的存在一定程度上有利于公司的經營激勵，特別是在最大股東擁有絕對控股權的情況下更是如此⑤。由于董事長或總經理是控股股東的直接代表或控股股東本人，因而這些經營者的利益與股東的利益就越一致。這樣，公司就可以在一定程度上避免將現金流量投入于凈現值為負的項目之中。十大股東持股比例在一定程度上反映了公司股權的集中程度。對于股權極度分散的公司來說，經營者的利益很難與股東的利益相一致，單純的年薪制與股票期權等對經理的激勵措施畢竟作用有限，經營者利用剩余現金流量亂投資往往不可避免。
2)股權結構與收購兼并
公司購并是一種非常關鍵的治理機制，它可以導致合并后的公司價值大于收購公司與目標公司價值的簡單算術之和，而且，收購兼并的目標公司往往是績效較差的公司，成功的收購將可以更換原公司經理，因而被認為是控制經理隨心所欲的最有效方法之一⑥，購并頻率直接影響了公司經理的更換頻率。股權分散對于收購兼并則非常有利。分散的股權使得收購方極易標價收購成功⑦。在公司擁有幾個大股東的情況下，情況趨于復雜化，對于外部收購者(原來并不是公司股東的收購者)而言，公司的大股東無疑對他的收購會產生異議，或許會要求提高收購價，因而阻止收購的成功，但若收購者為公司的大股東之一，則可能有利于其收購成功，因為一方面收購方已擁有了不小的股權，只要獲取另外小部分股權，便可以獲得成功，這就減少了收購方的成本;另一方面，收購方作為大股東之一，對被收購公司的情況有所了解，這對收購是非常重要的。
3)股權結構與監督機制
對公司經營管理的監督機制，是公司發展、績效提高以及確保資金和資源得以流向公司的重要保障。對轉軌經濟來說，內部人控制現象的存在使得股東對經營者或公司內部控制者的監督更為重要。如果缺乏監督，資金提供者便不敢向公司提供資金或購買股票，從而投資萎縮。盡管國家或有關組織機構通過法律規定或其他途徑(如在公司法中規定上市公司須成立監事會，讓獨立審計機構審計公司，公開信息披露等)，可
④外部接管機制是指市場對公司的外部治理，主要包括收購、兼并和破產機制。
⑤根據Holdemess和Sheehan(1988)對美國紐約股票交易所困YsE)和美國股票交易所(AMEx)擁有絕對控股股東的公司的研究，9o%以上的控股股東派出自己的直接代表(當控股股東為公司時)，或自己本人(當控股股東為個人時)擔任公司董事長或首席執行官
⑥MartinandMeZConnell，1991:shleiferandvishn又1997
⑦這也是在英美兩國，收購兼并作為一種重要的機制被企業界普遍使用的原因”在這兩個國家里，公司由控股股東或大股東所控制的情況較少，這與德國和日本的情形相反”
以在一定程度上監督經營者或內部控制者，但真正有效與直接的監督，還是來自于股東的監督。而股權結構對于股東監督同樣具有至關重要的影響。在公司擁有控股股東而其他股東均為小股東，同時公司經營者又是該控股股東本人的情況下，小股東對經理的監督便成為問題。因為小股東往往無法對控股股東本人形成直接的挑戰，在公司股份分散的情況下，對經理的監督便成為一個非常嚴重的問題。由于監督經理是要付出成本的，因而分散的股東們便各自存有搭便車的動機，而不去對經理進行監督，這是使此類公司出現意義上的內部人控制問題的重要原因。除此之外，由于從避免干擾經營班子經營等因素出發作為立法依據，世界上大部分國家的法律均不對小股東經營班子或經理本人提供訴訟支持，這就使得小股東對股權分散的公司的監督更趨困難。而那些大股東的股權相對集中的公司，股東對經理進行有效監督具有優勢。大股東因其持有一定的股權數量而具有監督的動力，他們不會象小股東那樣產生搭便車的動機，監督成本與他們進行較好監督所獲得的收益相比，后者往往大于前者。另外，極大部分國家的法律都支持大股東對董事會或經理的訴訟請求，這就使得大股東在監督經理方面具有較大的優勢，因此，整體而言，此類股權結構的公司在股東監督方面的好處較為突出。
兩種股權結構，第三種公司股權結構(股權有一定集中度，有相對控股股東，并有其他大股東存在)，對公司治理的機制作用發揮，總體較為有利。由于治理機制對公司的經營及促使經理按股東利益最大化原則行事具有決定性的影響，因此，該類股權結構比之于其他類型的股權結構，可使公司的績效最大化。
4.5對以江蘇A房地產企業為代表的中小型房地產企業發展建議
房地產開發行業中80%以上屬于中小企業，在數量上中小開發企業占了多數，從而構成了微觀經濟的重要組成部分。筆者對這類房地產企業建議:
1)適度擴大規模⑧，以實現最大的經濟效益。
⑧擴大資產規模的方法主要有兩種:1.通過自我積累、自我發展，實行資本積累。這種方式發展速度緩慢，是房地產發展的低級方式，在我國房地產發展不規范的初期有一定的效形成規模經濟規模開發可以使房地產企業獲得低成本優勢和差別化優勢。擴大規模的途徑主要有三條:①充分利用證券市場②并購。③結成戰略聯盟⑨。江蘇A房地產企業適合采用以下方式:
①充分利用證券市場
房地產開發最大的問題便是資金的匾乏、過長的資金回收期以及跨地域經營的困難和巨大的風險。有條件上市的公司可以通過上市迅速作大規模。實現企業內部擴張，形成發展的良性循環。
②并購。
在實現規模經營的過程中并購一直是不可或缺的有效手段。在實際執行過程中分為三種形式:第一種形式是橫向兼并，即房地產企業之間的兼并。如兼并有土地資源但無開發實力的企業;兼并出現“爛尾樓盤”的企業。橫向兼并可使房地產開發結構更趨合理、資源配置更為集中，有利于推動房地產規模化經營的形成，實現規模效益，就是通常所說的1+1>2的效果。第二種形式是縱向兼并。即房地產企業對設計、建材、施工、物業管理等相關企業的兼并，目的是進行房地產開發經營的一體化運作，實現房地產開發上下游的對接。這種兼并有利于房地產企業進行行業擴張，降低人力資源耗費，增強對市場反應靈敏度，降低中間成本，提高經營效益，從根本上提高企業的競爭力。第三種形式是混合兼并。即房地產企業兼并其他行業或產業部門的企業。這種兼并可以使房地產企業順利進入新行業，實現多元化經營。在擴大規模，壯大實力，增加總利潤的同時，分散經營風險。江蘇A公司不僅從事房地產開發、銷售，也從事室內外裝飾;建材銷售等的業務，在擴大規模的同時，也降低了中間成本，提高經營效益，有利于企業競爭力的提高。
2)采用多種融資方式，減輕國家調控帶來的影響
在考查公司的績效指標時，不僅要考慮企業的內因，也要注重企業的發展大環境，因此，企業在進行決策時，應根據各行業的特點，并注重企業所面臨的社會大環境，(續前頁)果，但是已經不能適應當前房地產發展的要求，依賴這種方式來發展企業的規模經濟不太現實。2.通過對外投資、兼并、收購等資本經營的方式，實行資本集中，擴大經營規模。這種方式比較適合房地產業發展現狀。
⑨戰略聯盟是管理學上一種新的組織模式，是一種網絡式的聯合體。具有反映迅速、機動靈活的優點。例如，房地產企業可以與承包商、供應商結成聯盟，發揮各自的優勢，共同爭取市場份額。而具有管理優勢的企業可以與土地儲備相對富足但管理相對較弱的企業進行合作，以實現各自的目標。1999年5月圳萬科、北京萬通、和河南建業等等公司實踐，并成立了“全國房地產策略聯盟”，后更名為“中城房網”，還有“中住聯”和“青年聯盟”，以及其他一些區域性房地產策略聯盟都是伙伴聯盟。以中城房網為例，這種伙伴聯盟開發模式初期主要發揮“采購聯盟”所起的作用，即為成員爭取信息優勢和成本優勢。顯然這種投資運作模式對伙伴的要求較高，恰好適合于我國的大型房地產企業，聯盟成功與否在很大程度上取決于聯盟成員合作的強度。因此不適合中小型企業。
即要注意我國的物價變動趨勢和我國的貨幣政策對它們的影響。中小型房地產企業往往融資方式單一，主要靠商業銀行貸款，國家貨幣政策變化時比較被動。而在債券市場中，企業債券比重遠遠低于國債和金融債比例。增加新的融資方式可以減少這方面的影響，從而規避一定風險，變被動為主動。如采用短期融資券來融資。而發行上市對企業的要求高，我國目前企業發行上市實行核準制，上市的門檻非常高，而短期融資券為企業提供了一個新的融資渠道，從發行條件看，短期融資券發行的門檻對一部分房地產企業來說是可行的。在短期融資券管理辦法的第10條規定:企業申請發行融資券應當符合下列條件:1.是在中華人民共和國境內依法設立的企業法人;2.具有穩定的償債資金來源，最近一個會計年度盈利;3.流動性良好，具有較強的到期償債能力;4.發行融資券募集的資金用于本企業生產經營;5.近三年沒有違法和重大違規行為;6.近三年發行的融資券沒有延遲支付本息的情形;7.具有健全的內部管理體系和募集資金的使用償付管理制度;8.中國人民銀行規定的其他條件。短期融資券的發行不考察企業的所有權性質，不考察企業的行業差別，只要是優質的企業并且滿足國家規定的條件，那么在理論上來說都可以發行。其進入的門檻較低，這就為某些優質的房地產企業開拓新的融資渠道提供了可能。
3)利用保持自身股權結構集中的優勢。
中小型企業股權較為集中，且其組織結構扁平化，因此管理和激勵機制靈活，在公司管理中注重利用并在今后的發展中保持該優勢。加強對企業和產權激勵的優化和整合，充分重視技術創新人才的價值，選擇適度超前的策略謀求人無我有，人有我優，人優我特的競爭優勢。雖然分散化的股權結構在外部市場監督機制較為成熟的美國和英國等國家的公司治理中取得了較好的實踐結果，但對于目前市場尚未成熟完善的中國來說，房地產上市公司的股權分散化并不是提升公司治理績效的最優選擇。對我國房地產上市公司來說，應保持一定的股權集中程度，提高委托人對人的監管效率，降低成本。股權的適當集中使得大股東具有足夠的動機和能力來獲取公司的內外部信息，并有效地監督公司的經營者;這些監督行為也使中小股東從中受益，規避了股權高度分散狀態下可能產生的“免費搭車”問題。此外，在當前我國的外部治理機制和證券市場監管體系尚不完善的情況下，股權的適度集中可有效保護投資者的利益。碩
5結束語
本文利用1。git回歸模型對深滬兩市56家房地產上市公司進行了實證研究，得出房地產上市公司的業績的影響因素主要為總股本、貨幣政策、股東持股比例。最后利用結論對案例進行分析，并給出對策建議。本論文研究結果對房地產上市公司清楚的認識自己、分析自己和改進自己都有一定的實用價值，同時可以啟發企業的思維，具有一定的實用價值和社會價值。
6本文局限性
1、本文房地產公司的財務數據來自證券市場公開公布的信息數據，由于我國證券市場還處于發展初期，上市公司粉飾財務報表的現象還存在，建立在財務報表數據基礎上的實證分析的精確性會產生一定的誤差。
2、由于房地產公司業績影響因素眾多，鑒于本文研究對象是上市公司，一些影響因素的量化數據不易獲得，因此，在模型分析時沒有分析這些因素的影響，比如供求結構、市場競爭狀況等。以上是今后研究需要改進的地方。碩士論文房地產上市公司業績的影響因素實證研究
致謝
本研究及學位論文是在我的導師的親切關懷和悉心指導下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，導師都始終給予我細心的指導和不懈的支持，在此謹向導師表示深深的謝意。感謝南京理工大學的經管院的領導和老師們為我提供了良好的研究條件和學習環境，在此謹向各位老師表示誠摯的敬意。感謝我的家人對我長期的支持，他們的關心和愛護是我堅持學習的動力。最后，向我的同事、領導致謝，感謝他們對我的理解與支持。
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[論文摘要]隨著房地產行業的升溫，房地產中介服務機構越來越多，就如果規范房地產中介及房地產中介違規（違法）的法律責任進行探討。
近幾年來，隨著房地產行業的不斷升溫，房地產市場空前活躍，房地產中介服務機構如雨后春筍般紛紛涌現。一方面，中介機構為房地產交易的供求雙方起到了媒介和橋梁的作用，促進了房地產交易的專業化、規范化運作；另一方面，由于我國房地產中介服務起步較晚，立法也不夠健全，房地產中介服務行為混亂無序，侵害當事人權益、欺詐消費者事件時有發生。鑒于此，迅速規范房地產中介行為、平衡當事人之間的利益，已成為我國立法必須面對的迫切問題。本文擬從規范和調整中介行為入手，探討中介違規（違法）行為的界定、責任承擔及其理論基礎等問題，并對立法提出相關建議。
一、問題的提出
有一則案例。2004年5月，經某房產經紀公司牽頭，原告黃某與被告張某簽訂了一份房屋買賣協議，約定原告將其所有的一套住房售予被告，價款121000元，被告應在立約時給付定金1500元，房款應在同年12月30日前付清。協議簽訂后，被告依約給付了定金，并與同年12月26日將20000元房款交至中介公司，后被告又分兩次將其余購房款及中介費共計103000元交至中介公司。原告遲遲未收到房款，遂找被告索要，方知房款已交至中介公司。經多次催要，中介公司僅出具欠條一份，表示暫無力償還房款，原告遂訴至法院。以上案例，只是房地產中介違規行為中再普通不過的情形。我們知道，中介機構應當忠實履行法定義務和合同的約定義務，為當事人之間民事活動的合法性和真實性做出引導。然而，中介違規屢屢發生，對類似行為應該如何規范？對中介公司挪用或侵占房款的行為，除依法追究相應刑事責任外，民事責任該如何認定，賠償范圍該如何劃分？對收取了高額見證費的律師及咨詢機構未盡到義務存在明顯過錯的，責任又該如何認定？其法律依據又何在呢？
二、確立房地產中介違規行為民事責任的法理學基礎
對于中介違規行為，相關法規主張刑事責任、行政責任、民事責任三者并舉已達成共識。在追究行政責任、刑事責任方面，可以分別依據《行政處罰法》、《刑法》等進行，然而對于如何追究民事責任、要不要設置民事責任，目前法律并無定論，實踐中也頗有爭議。筆者認為，設置民事責任是完全必要的。
（一）這是“無救濟則無權利”法律原則的體現
民事責任是違反民事義務的結果。民事責任使民事權利具有法律上之力，使權利人借以享有特定的利益。從中介服務機構和其委托人房地產開發公司或購房者的關系看，房地產公司或購房者與之簽訂了中介服務合同，中介服務機構理應盡職盡責，提供真實、完整、準確、新穎、公平的信息和技術服務。從違規行為的性質看，中介服務機構或是違反了委托合同、居間合同的約定，或是侵犯了委托人或第三人的合法權益，因此應承擔兩種責任，當然也包括兩種責任的意合，即違約責任和侵權責任。這兩種責任明顯屬于民事責任的范疇，因此設置民事責任是當事人尋求公力救濟和私力救濟的雙重需要。
（二）從民事責任與行政責任、刑事責任的關系上看，民事責任具有獨立性
在規制房地產中介違規行為的過程中，僅僅追究中介機構的行政責任和刑事責任，對于維護房地產市場秩序是不夠的。行政責任是主管機關發揮監管職能的結果。由于主管機關人力、財力、物力的限制，其發現、調查中介機構違規行為以及追究其行政責任的能力也相應受到限制。至于刑事責任，它是法律責任中最嚴厲的責任形態，但適用范圍有限，只有違規行為情節惡劣、后果非常嚴重構成犯罪時方可適用。對于房地產開發公司或消費者而言，他們最關心的并不是如何以行政或刑事手段懲戒中介機構，而是自己的損失如何得到補償，如何向法院尋求民事救濟。換言之，能夠撫平經濟創傷的，只能是民事賠償。可見，在房地產法領域，民事責任是行政責任、刑事責任所不可替代的。
（三）從民事責任的功能看，民事責任具有補救功能、重罰功能和管理房地產市場秩序的多重功能
(1)補救功能。補救是對受害人而言的，而民事責任恰恰具有填補損失、恢復權利的作用。
(2)懲罰功能。懲戒是對侵權人或違約人而言的，民事責任具有制裁不法行為、恢復秩序的作用。懲罰意味著法律依據社會公認的價值標準和行為準則對具體行為作出否定評價和抑制性處理，其結果就是對不法行為的矯正與對正義和秩序的恢復。懲罰功能主要通過使不法行為人承擔強制性的給付義務和其他義務來實現。
(3)管理房地產市場的功能。完善的民事責任必然很好地發揮補救和懲戒功能。補救和懲戒雙管齊下，相輔相成，共同規范中介違規行為。可見，民事責任的設置，對管理整個房地產市場也起到了不可或缺的作用。
三、對相關立法的幾點建議
要解決房地產中介違規行為帶來的諸多問題，唯一標本兼治的辦法就是加強和完善立法。建議立法應確立以下幾方面內容：
（一）嚴格市場準入制度
國外對房地產中介機構及其執業人員一般都實行嚴格的準入制度，如美國的執照制度和我國香港地區的發牌制度，都嚴格限制入市機構和人員的標準和條件。近幾年，我國雖然也實行中介機構資質及執業人員資格管理制度，但由于標準及條件規定偏寬，且監管機構把關不嚴，導致大量的低素質機構及執業人員進入市場。為此，我國要通過立法對從業機構和人員分別實行嚴格的準入標準。
（二）設立行業協會
許多發達國家和地區都建立了房地產中介行業協會，并通過行業協會制訂了執業道德規范，對中介違規行為加以規范和限制。行業協會可配合政府有關部門對不正當的中介行為進行處罰，如在本行業內部公告嚴重違規或嚴重缺乏資信的中介機構或人員名單，禁止其在一定期限內重新執業以及開除出協會等等。
（三）確立過錯歸責原則和中介機構的免責事由
過錯責任是指因行為過錯導致他人損害時應承擔的責任。根據客觀過錯說，行為人的行為只要違反了法律所設定的規則、義務，那么即存在過錯。在房地產中介服務中，中介機構從事違規行為一般都出于過錯和重大過失。鑒于中介違規行為的特殊性，為避免訴訟中受害方對中介機構的主觀過錯舉證困難，應適用過錯推定原則，實行舉證倒置。只要中介服務給當事人帶來損失，當事人就可以中介機構，中介機構必須提供證據證明自己主觀無過錯或過失，否則就應當推定其有過錯，應當對受害方的損害承擔責任。
[關鍵詞]顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷
近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。
一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。
五、關系營銷
關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：傳統營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業與顧客之間、企業與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業通過誘使對方發生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現各自的目的。因此，房地產企業及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業通過雙方良好的互惠合作關系獲利。
[關鍵詞]人民幣升值房地產價格動態分析
人民幣升值以來，我國房地產市場泡沫的產生，特別是進入2008年后房地產市場陷入低迷，前幾年聚集起來的房地產泡沫進入破滅期。本文將立足人民幣升值和房地產市場現狀采用2005年7月～2008年9月的最新數據實證分析人民幣升值預期對房地產泡沫的影響。
在中國走向對外開放的背景下，投資者將有一個全球的投資組合視野，使國內資產價格產生相對于匯率變動的貼水和升水，一國貨幣的匯率變動將成為其國內資產價格變動的重要影響因素。本文認為房地產泡沫的產生受人民幣匯率變動和熱錢因素的影響，若以ER、HP、HM分別表示人民幣實際有效匯率、房屋銷售價格指數和熱錢（用外匯儲備代替）。人民幣升值預期和房地產泡沫之間的VAR關系模型可以表示為：
αi為方程的系數，μ是白噪聲誤差項，t表示時間，i表示滯后階數。
作ADF平穩性單位根檢驗可知，變量本身并不是平穩的，在經過一階差分以后變成平穩時間序列。變量同階平穩通過ADF單位根檢驗，說明變量之間存在著協整關系，可以進行協整檢驗。根據AIC和SC值進行判斷決定用滯后一階，即選用VAR（1）模型。本文基于VAR方法的協整系統檢驗，檢驗結果如表1：
注：*表示在5%的水平上拒絕原假設。
協整檢驗結果表明，實際有效匯率、房屋價格指數和外匯儲備之間存在著長期的均衡關系，協整方程為：
㏑HP=-0.048339㏑ER+0.003009㏑HM+4.803418+μ
（-1.661745）（2.742939）(46.86884)
則白噪聲誤差項μ=㏑HP+0.048339㏑ER-0.003009㏑HM-4.803418
對白噪聲誤差項μ進行根檢驗，則
說明殘差本身是平穩的，所以存在協整，遠期是均衡的。建立VAR動態模型：
㏑HP=5.30207-0.000286㏑ER(t-1)+0.856916㏑HP(t-1)-
0.001546㏑HM(t-1)
實際有效匯率、熱錢對房地產價格有一個負的影響，即實際有效匯率的增長會導致房地產價格的下降，這似乎與人們的直覺相悖，然而由于人們對人民幣升值空間存在一個理性區間，當人民幣升值到一定程度時，人們對人民幣升值預期減少，中國房地產預期收益度相應上升，人們開始拋售，房地產價格應聲下跌。以上分析是一種長期均衡，更加深入的分析需要通過誤差修正模型來進行。在VAR系統的基礎上，相應的誤差修正模型（VEC）為：
㏑HP=-0.022919ECMt-1-0.139649ECMt-2+0.341095㏑HPt-1+0.02837㏑HMt-1+0.027381㏑ERt-1-0.001003
誤差修正模型系數項為負，說明房地產價格對長期趨勢的偏離不能在短期內得到糾正，另上一期的房地產價格對當期房地產價格在短期內的影響也很顯著。
根據房地產價格對人民幣實際有效匯率和外匯儲備的沖擊的響應，在第一期給人民幣實際有效匯率一個正沖擊后，房地產價格先上升后下降，在第五期達到低點后上升，在第九期達到最高點，總體而言人民幣升值對房地產價格的增長是正的影響。第一期給外匯儲備一個正的沖擊后，房地產價格隨即開始逐漸增加，在第四期達到最高后回落。這表明房地產價格受到熱錢沖擊后隨即產生影響，而且這個影響有逐漸上升的趨勢。
泡沫對一國金融安全的威脅來源于泡沫膨脹期間不斷積累的金融風險，泡沫破裂后金融危機的爆發不過是已有風險的釋放。本文在此背景下得到如下結論:
1.在泡沫和金融不安全傳遞過程中，制度變遷提供了制度環境，宏觀經濟政策的變化起著助推作用，預期發揮著動力作用，而經濟主體的行為變異則最終促成泡沫經濟和金融不安全相互傳遞的實現。
2.保持外匯儲備的適當規模，保證儲備資產的多元化以減少在本幣升值過程中對沖美元貶值的損失；對在利益驅使下通過各種渠道滲入我國進行套利、套匯的國際游資進行防范與控制，完善國際游資投機目標市場的監管，減少投機獲利區間，利用稅收措施抑制國際游資的大進大出。
3提高宏觀調控預期性和有效性，真正提高宏觀調控的質量。從根本上轉變宏觀調控方式和宏觀調控指導思想。對宏觀調控措施更多地采用適時適度微調，靈活多次“點剎”，把握好調控節奏和力度，提高宏觀調控的技巧性以有效解決經濟運行中的矛盾和問題。
4.從全球視野的角度，全面調整中國宏觀經濟調控政策的戰略定位和工具選擇；強化貨幣政策的國際協調，防止單邊調整帶來的巨大宏觀經濟風險，積極通過雙邊和多邊體系進行匯率協調和資本監管協調；在金融交易展開相應的國際價格形成機制的干預。
參考文獻：
