發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:15:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)企業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期。2003年國務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進(jìn)入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會(huì)低，反之，競爭程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵(lì)購房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。
2．市場供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房價(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。
國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
（2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購房的消費(fèi)者同持幣待購的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。
[關(guān)鍵詞]支柱性產(chǎn)業(yè)國民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控融資體制
一、我國房地產(chǎn)業(yè)的融資現(xiàn)狀
房地產(chǎn)企業(yè)融資是指房地產(chǎn)企業(yè)為支持房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)，促進(jìn)房地產(chǎn)的流通及消費(fèi)，運(yùn)用多種方式為房地產(chǎn)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)及銷售籌集與融通資金的金融活動(dòng)。房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)出的特性。房地產(chǎn)開發(fā)的每一個(gè)階段都需要龐大的資金支持：處于發(fā)展初期的開發(fā)商需要融資來開發(fā)項(xiàng)目；處于發(fā)展期的需要融資來維持項(xiàng)目；已經(jīng)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模的公司需要融資擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步發(fā)展。因此，如何籌集資金成為房地產(chǎn)資本運(yùn)作中最為重要的一環(huán)。一般來說，房地產(chǎn)融資可以分為內(nèi)部融資和外部融資兩種。
內(nèi)部融資主要是房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金，包括一些抵押貼現(xiàn)的票據(jù)，債券，立即出售的樓宇，以及在近期內(nèi)可以收回的各種應(yīng)收賬款，近期可以出售的各種物業(yè)的付款，也包括公司向消費(fèi)者預(yù)收購房定金。
外部融資有可以分為間接融資和直接融資。間接融資主要是從金融機(jī)構(gòu)獲得的資金，主要是房地產(chǎn)貸款，解決房地產(chǎn)開發(fā)中短期的資金需求。直接融資主要是從資本市場獲得的資金，主要滿足長期投資的資金需求，包括股票融資、債券融資、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資基金、房地產(chǎn)信托等多種融資方式。
我國的房地產(chǎn)業(yè)是在改革開放后的20世紀(jì)80年代逐步復(fù)蘇和發(fā)展起來的，其融資方式呈現(xiàn)出三個(gè)方面的特征:
1.銀行信貸資金是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的主要資金來源
由于國內(nèi)金融市場的不發(fā)達(dá)，目前國內(nèi)的房地產(chǎn)金融主要以銀行貸款為主，其他的融資方式如上市融資、信托融資、債券融資以及基金融資籌資所占的比重十分微小。從企業(yè)統(tǒng)計(jì)的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)資金主要包括自有資金、銀行貸款、建筑企業(yè)墊資和預(yù)售款四個(gè)部分，而預(yù)售款中的大部分來自于銀行對(duì)個(gè)人的住房消費(fèi)貸款，因此實(shí)際上銀行貸款和預(yù)售款均來自于商業(yè)銀行，房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)銀行的依賴程度相當(dāng)高。
2.外資在房地產(chǎn)融資中所占比重呈下降趨勢，總值上升，但比例下降
盡管我國房地產(chǎn)業(yè)利用外資的數(shù)量在2001年之后呈上升趨勢，但利用外資在整個(gè)融資渠道中所占的比重卻呈現(xiàn)不斷下降趨勢。由于我國尚不允許外資直接投資國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)，外資多以間接方式進(jìn)入：一是和國內(nèi)公司合作，聯(lián)合投資開發(fā)房地產(chǎn)；二是通過收購中國銀行業(yè)不良資產(chǎn)的形式間接進(jìn)入中國房地產(chǎn)市場；三是和國內(nèi)公司合資成立房地產(chǎn)開發(fā)基金。
3.宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始多元化融資嘗試
為了抑制房地產(chǎn)投資過熱，防范銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為了配合宏觀經(jīng)濟(jì)的整體調(diào)控，2003年以來，政府已采取了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控措施，這些緊縮性的宏觀政策使對(duì)銀行信貸依賴性極強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商的資金鏈非常緊張，不得不開始多渠道融資的嘗試。這些嘗試既包括股權(quán)合作、聯(lián)合開發(fā)、項(xiàng)目組合等，也包括通過房地產(chǎn)信托等方式籌集資金等。以房地產(chǎn)信托為例，從2002年信托業(yè)務(wù)重開到2003年央行121號(hào)文件出臺(tái)的一年時(shí)間內(nèi)，全國信托公司推出的房地產(chǎn)類信托產(chǎn)品只有20只。121號(hào)文下發(fā)之后，僅2003年第四季度一個(gè)季度內(nèi)，全國就發(fā)行了房地產(chǎn)信托37只，產(chǎn)品數(shù)量和募集金額都直線上升。
二、房地產(chǎn)融資的影響因素
由于房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，首當(dāng)其沖的也是最重要的就是融資問題。要想解決這個(gè)問題，首先就是要弄清楚影響房地產(chǎn)融資的因素。
1.外部因素
影響房地產(chǎn)融資的外部因素是指外部客觀環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)融資造成的影響。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，由于房地產(chǎn)融資與居民個(gè)人、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及有關(guān)經(jīng)濟(jì)部門都有某種直接或間接的聯(lián)系，因而決定了房地產(chǎn)融資活動(dòng)與客觀外部環(huán)境的緊密聯(lián)系，外部環(huán)境的寬松與否會(huì)直接影響到房地產(chǎn)融資的效果。由于房地產(chǎn)融資具有較其他一般融資更為復(fù)雜的特點(diǎn)，外部客觀環(huán)境對(duì)其的影響比對(duì)其他一般融資的影響更大，主要有：
(1)國家政策調(diào)控。房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主要產(chǎn)業(yè)，受國家政策調(diào)控的影響很大。土地和資金是房地產(chǎn)開發(fā)最核心、最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。近年來，國家在土地和信貸方面實(shí)行了一系列調(diào)控，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的融資施加了全面而顯著的影響。
(2)通貨膨脹水平。在物價(jià)上漲，發(fā)生通貨膨脹的情況下，融資需求方所需融入的資本量較大，而房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)就會(huì)擔(dān)心融出的資本發(fā)生貶值，從而要求較高的代價(jià)，這就會(huì)給正常的房地產(chǎn)融資帶來一定的困難。
(3)購買者的心理預(yù)期。在房地產(chǎn)復(fù)蘇和繁榮階段，總會(huì)有部分購買者心存疑慮，對(duì)未來的房地產(chǎn)市場不看好，不愿意近期購房，隨著這樣的持幣待購者的增加，對(duì)于目前許多以預(yù)售房制度來籌集資金的開發(fā)商來說，會(huì)加大融資難度。
2.內(nèi)部因素
(1)企業(yè)經(jīng)營狀況。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是房地產(chǎn)融資的直接參與者。由于房地產(chǎn)投資資本量大，運(yùn)行周期長，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本在周轉(zhuǎn)過程中存在時(shí)間上和空間上的矛盾。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)幾乎總是房地產(chǎn)融資的需求方，融入資本主要是為了補(bǔ)充資本的不足。在企業(yè)經(jīng)營狀況良好的情況下，介入資本轉(zhuǎn)入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資本周轉(zhuǎn)，經(jīng)過生產(chǎn)和銷售過程，貨幣資本回流至企業(yè)，則能按時(shí)歸還所借款項(xiàng)，房地產(chǎn)融資就能順暢進(jìn)行，并取得較好的收益。如果企業(yè)經(jīng)營狀況較差，預(yù)算約束較軟，介入資本參與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資本周轉(zhuǎn)后，則可能在某一環(huán)節(jié)發(fā)生沉淀，難以按時(shí)歸還所借款項(xiàng)，由此影響房地產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)信貸資本的正常運(yùn)行，或影響其他企業(yè)的資本周轉(zhuǎn)，從而限制房地產(chǎn)融資取得較好收益。
(2)企業(yè)規(guī)模。在同等信譽(yù)下，規(guī)模大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)比規(guī)模小的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易取得銀行貸款；就其他融資方式而言，規(guī)模較大的企業(yè)也會(huì)因?yàn)槠洹氨尘啊备菀兹〉猛顿Y者的信任，融資的難度較小，規(guī)模也較大。
(3)企業(yè)所有制性質(zhì)。國有性質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往比私有和民營的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更容易取得大額長期的銀行貸款，上市和發(fā)行債券之路也比其他性質(zhì)的企業(yè)走得順暢。
三、房地產(chǎn)融資方式的分析
1.房地產(chǎn)上市融資
房地產(chǎn)企業(yè)上市融資就是指房地產(chǎn)企業(yè)通過發(fā)行上市獲得資金或者借殼上市后再進(jìn)行增發(fā)或者配股從而獲得資金的一種方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)和資本結(jié)合的理想方式，是國際房地產(chǎn)企業(yè)通行的一種房地產(chǎn)融資方式。
具體來說，前一種就是直接上市融資，也就是首次發(fā)行上市，即通過IPO（InitialPublicOffering）來直接上市獲得資金，其中又分為國內(nèi)A股上市和海外上市兩種。另一種是間接上市融資，也就是人們常說的買殼上市，即購買上市公司的股權(quán)做大股東，然后通過優(yōu)良資產(chǎn)和有良好收益預(yù)期的資產(chǎn)的注入和置換，徹底改變上市公司的經(jīng)營業(yè)績，從而達(dá)到證監(jiān)會(huì)規(guī)定的增發(fā)和配股的要求，實(shí)現(xiàn)從證券市場融資的目的。買殼上市的方式又有兩種，一種是場內(nèi)交易即在二級(jí)市場公開收購，但這種方式通常成本很高，因?yàn)橹袊C券市場上市的公司絕大部分都是國企改制和國家控股的，而且無法流通的國有股和法人股占60%以上；第二種是場外交易即協(xié)議轉(zhuǎn)讓，這種方式的收購價(jià)格和成本低，轉(zhuǎn)讓基準(zhǔn)是每股凈資產(chǎn)和凈資產(chǎn)收益率，而且國家和地方政府鼓勵(lì)國有股逐漸退出也有利于協(xié)議的完成。另外一般賣出殼資源的公司資質(zhì)一般不太好，房地產(chǎn)企業(yè)買殼上市有利于提高整個(gè)證券市場的公司質(zhì)量。
房地產(chǎn)企業(yè)通過證券市場融資的好處是顯而易見的。通過發(fā)行股票并上市，其實(shí)質(zhì)就是將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化的過程，同時(shí)增強(qiáng)該房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)競爭力和市場地位，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言有許多優(yōu)勢：
(1)通過發(fā)行股票并上市，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)與資本市場對(duì)接。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)，土地儲(chǔ)備、項(xiàng)目開發(fā)所需資金量巨大，上市后，可以通過資本市場募集資金，降低對(duì)銀行信貸資金的依賴風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展能力。
(2)有利于該房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)的做大做強(qiáng)，形成品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)作為公眾公司，其在資本市場上的良性發(fā)展能為企業(yè)帶來較強(qiáng)的品牌知名度和行業(yè)地位的提升。
(3)有利于進(jìn)一步完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，促使公司嚴(yán)格按照現(xiàn)代法人治理的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善公司的規(guī)范運(yùn)作，最終促進(jìn)公司的全面發(fā)展。
2.房地產(chǎn)信托
所謂房地產(chǎn)信托，就是房地產(chǎn)開發(fā)商借助較權(quán)威的信托責(zé)任公司的專業(yè)理財(cái)優(yōu)勢和運(yùn)用資金的豐富經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)施信托計(jì)劃，將多個(gè)指定管理的開發(fā)項(xiàng)目的信托資金集合起來，形成具有一定投資規(guī)模和實(shí)力的資金組合，然后將信托計(jì)劃資金以信托貸款的方式運(yùn)用于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，為委托人獲取安全、穩(wěn)定的收益。
房地產(chǎn)信托計(jì)劃的優(yōu)勢在于:發(fā)行較為靈活；信托計(jì)劃可以大大節(jié)省“時(shí)間成本”，許多資本金不夠的開發(fā)商在拿到土地后，在辦理各項(xiàng)審批的“時(shí)間差”里，通過信托計(jì)劃可以很快籌集到資金，進(jìn)行拆遷等前期投入。
3.房地產(chǎn)投資信托基金
房地產(chǎn)投資信托基金是指通過發(fā)行基金受益憑證募集資金，交由專業(yè)投資管理機(jī)構(gòu)運(yùn)作，基金資產(chǎn)專門投資于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目，以獲取投資收益和實(shí)現(xiàn)資本增值的一種基金形態(tài)。它不同于其他投資基金的地方在于房地產(chǎn)投資信托基金只投資于房地產(chǎn)領(lǐng)域，涉及房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售和消費(fèi)等方面的投資。因?yàn)槠鋵⒋笠?guī)模的分散資金集中起來，由熟悉房地產(chǎn)的專家實(shí)行高度專業(yè)化經(jīng)營和管理，所有有利于在抵御風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上獲得規(guī)模效益，并支持房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
4.房地產(chǎn)債券融資
房地產(chǎn)債券融資就是房地產(chǎn)企業(yè)在證券市場發(fā)行債券獲得資金的方式。目前有兩種概念:一種是資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)的企業(yè)債券;另一種是資產(chǎn)負(fù)債表外的房地產(chǎn)項(xiàng)目債券。兩者風(fēng)險(xiǎn)大小是不一樣的，會(huì)計(jì)處理也是不同的。這兩種債券的收益率應(yīng)該有較大差別。
我國房地產(chǎn)債券融資優(yōu)勢及問題:
1.優(yōu)勢:房地產(chǎn)債券融資的優(yōu)勢在于還款期限較長，附加限制少，資金成本也不太高，債券利息不能高出于市場利率的40%，這就在一定程度上限定了融資成本。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)這種利潤率較高的行業(yè)，發(fā)行債券可以不攤薄股東的利潤，在一定程度上保證了股東利益的最大化。
2.存在的問題:雖然今年我國房地產(chǎn)債券市場有所發(fā)展，但其發(fā)展處于一個(gè)初始階段，存在較多問題，主要有：
(1)利率管制政策限制了房地產(chǎn)債券發(fā)展。利率政策規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)債券利率不高于同期銀行存款利率的40％，在實(shí)際發(fā)行時(shí)往往不超過20％國家為保證國債的發(fā)行甚至強(qiáng)行規(guī)定，企業(yè)債券利率不能高于國債利率，完全違反市場經(jīng)濟(jì)原則。同時(shí)在審批時(shí)，讓在信用和規(guī)模上存在差別的企業(yè)均按大致相同的利率發(fā)行，沒有讓利率體現(xiàn)市場規(guī)律。
(2)房地產(chǎn)債券設(shè)計(jì)品種單一。近幾年發(fā)行的房地產(chǎn)債券大部分是三年期，固定利率，到期一次還本付息。雖然考慮到項(xiàng)目開發(fā)周期，但這樣做一方面不利于企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，到期形成較大償債壓力；另一方面使得投資者沒有可選擇的投資品種。
參考文獻(xiàn):
[1]張雪寧:我國發(fā)展房地產(chǎn)信托投資基金的可行性分析，中國房地產(chǎn),2004
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競爭對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則
在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會(huì)覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開發(fā)的市場機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過有效的銷售渠道管理來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對(duì)手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識(shí)別
房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機(jī)會(huì)和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時(shí),定期將市場開況、競爭情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競爭情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報(bào)。房地產(chǎn)公司簡報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻(xiàn)：
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造成我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)陷入融資困境的原因，既包括企業(yè)自身的內(nèi)部原因，也包括政策、行業(yè)等外部原因。
（一）內(nèi)部原因1.信用等級(jí)低，違約風(fēng)險(xiǎn)高。我國的中小型房企大都資金實(shí)力、償債能力弱，違約風(fēng)險(xiǎn)較高，銀行等金融機(jī)構(gòu)往往不愿意貸款給它們。同時(shí)也正是這些特點(diǎn)使它們很難達(dá)到上市、發(fā)行債券等的標(biāo)準(zhǔn)。2.資金需求與銀行貸款不匹配。中小型房企規(guī)模較小，資金需求相對(duì)較少，而考慮到交易成本，銀行更愿意一次性貸給較大型的企業(yè)，而吝于對(duì)中小企業(yè)貸款。3.缺乏完善的內(nèi)部管理制度。中小型房企一般只注重效益，而忽略內(nèi)部管理，缺乏專業(yè)的管理人才和系統(tǒng)的管理制度，特別是在土地取得成本日益增加的情況下，很難做到良好的成本控制。因此中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化時(shí)無法做出及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)，也缺乏創(chuàng)新融資渠道的能力。
（二）外部原因1.政策原因。國家的部分政策在某種程度上促成了房地產(chǎn)企業(yè)融資困境的形成。政府通過嚴(yán)格的土地政策和信貸政策等來調(diào)控房地產(chǎn)市場，土地取得愈加困難，取得土地的相關(guān)稅費(fèi)也來越高，利率、存款準(zhǔn)備金的調(diào)整，差別化信貸政策，限購令等，都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的融資提出了挑戰(zhàn)。2.金融市場原因。我國的金融市場發(fā)展尚不成熟，融資結(jié)構(gòu)不合理，直接融資受限較多。我國房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)長期資金需求較大，而銀行貸款以中短期為主，難以滿足以銀行貸款為主要資金來源的中小房企的融資需求。3.行業(yè)原因。由于房價(jià)的不穩(wěn)定及巨大的泡沫，導(dǎo)致即使有房地產(chǎn)等高價(jià)值固定資產(chǎn)來抵押，銀行對(duì)房企的貸款仍程序復(fù)雜、條件苛刻，尤其是對(duì)規(guī)模、信用等都很難達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)。另外，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展繁榮健康時(shí)，銀行貸款寬松，對(duì)房屋預(yù)售的監(jiān)管也不是很嚴(yán)格，企業(yè)較容易獲得銀行貸款、回收的銷售房款等款項(xiàng)，資金相對(duì)富裕，致使一些企業(yè)安于現(xiàn)狀，缺乏危機(jī)意識(shí)和創(chuàng)新能力，在面對(duì)嚴(yán)厲調(diào)控時(shí)，不能迅速找到適合企業(yè)自身的多渠道融資方式。4.法律原因。我國與房地產(chǎn)金融相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，在銀行貸款獲得愈加困難的情況下，許多中小型房企就把目光轉(zhuǎn)向了民間借貸，可我國民間借貸一直處于法律邊緣，缺乏進(jìn)入的渠道。另外，我國對(duì)中小房企上市以及再融資、發(fā)行債券都有嚴(yán)格限制，同時(shí)當(dāng)下嚴(yán)厲的監(jiān)管使得房地產(chǎn)信托融資在我國很難實(shí)現(xiàn)。
二、解決我國中小型房地產(chǎn)企業(yè)融資困難的建議
（一）政府方面1.完善房地產(chǎn)金融相關(guān)法律體系。加強(qiáng)新型融資方式的法律建設(shè)，例如規(guī)范和積極發(fā)展民間借貸，還包括房地產(chǎn)投資信托、私募股權(quán)基金等相關(guān)法律的完善。2.適當(dāng)放寬政策限制。國家可以適當(dāng)放寬對(duì)中小型房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)控政策，如適當(dāng)降低中小型房企的營業(yè)稅、所得稅，實(shí)行浮動(dòng)利率，優(yōu)化信貸政策，適當(dāng)放松對(duì)其信貸規(guī)模的監(jiān)管，讓銀行貸款從制度上向中小企業(yè)傾斜。2014年第10期下旬刊（總第568期）時(shí)代Times3.加快債券市場發(fā)展。促進(jìn)中小型房地產(chǎn)企業(yè)集合票據(jù)和債券的發(fā)行，減少其債券發(fā)行限制，也可以有效拓展中小房企的融資渠道。4.構(gòu)建完善的金融機(jī)構(gòu)體系。在發(fā)達(dá)國家，中小金融機(jī)構(gòu)在融資活動(dòng)中發(fā)揮著十分重要的作用，國家可以通過出臺(tái)相關(guān)政策來促進(jìn)小額貸款公司、典當(dāng)行等的發(fā)展，促進(jìn)中小金融機(jī)構(gòu)來參與解決融資難的問題。
（二）金融機(jī)構(gòu)方面我國銀行對(duì)中小型房企的貸款多為中短期，額度較小，難以滿足它們對(duì)資金的大量需求。因此我國的金融機(jī)構(gòu)須借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，積極研發(fā)新的金融產(chǎn)品，聚集社會(huì)閑散資金，拓展融資渠道，如證券化等。
（一）會(huì)計(jì)科目不完善，會(huì)計(jì)核算準(zhǔn)確性有待提高
現(xiàn)如今我國有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)計(jì)處理的制度準(zhǔn)則很多，如：《小企業(yè)會(huì)計(jì)制度》《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)制度》等等。雖然這些制度中涉及了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)核算的科目賬戶、方法流程，但是這些相關(guān)房地產(chǎn)會(huì)計(jì)制度并沒有明確規(guī)定統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。另外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)包括房地產(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，與其他行業(yè)的產(chǎn)品相比，具有一定的特殊性，導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)在會(huì)計(jì)處理時(shí)引用其他會(huì)計(jì)制度的會(huì)計(jì)科目對(duì)其會(huì)計(jì)要素反應(yīng)和核算的準(zhǔn)確性不高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)核算方法的多樣性，也影響了房地產(chǎn)企業(yè)之間會(huì)計(jì)信息、財(cái)務(wù)報(bào)表的可比性、準(zhǔn)確性。
（二）收益評(píng)價(jià)指標(biāo)不能真實(shí)體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情景：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營效果較為可觀，其預(yù)期銷售前景良好，現(xiàn)金流量狀況俱佳，盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)存在破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，所產(chǎn)生經(jīng)營利潤較小，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)的現(xiàn)象。主要是由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特殊性，其生產(chǎn)投入的資金額度大、周期長，相關(guān)的一筆會(huì)計(jì)核算業(yè)務(wù)處理對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表往往會(huì)產(chǎn)生大幅度的波動(dòng)影響。另外，驗(yàn)收已出售的房屋，將其預(yù)收款項(xiàng)確認(rèn)銷售收入時(shí)，其會(huì)計(jì)處理所得出的凈利潤指標(biāo)與真實(shí)的經(jīng)營情況會(huì)存在一定的差異，不能明確體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)活動(dòng)的業(yè)績。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除了受到施工質(zhì)量等問題所引發(fā)的一系列賠償損失風(fēng)險(xiǎn)，還容易受到國家相關(guān)房價(jià)等政策方針的影響，在一定程度上也造成了企業(yè)業(yè)績不同單一依靠收益評(píng)價(jià)指標(biāo)來反應(yīng)。
二、規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)核算的建議
（一）合理選用準(zhǔn)則，完善會(huì)計(jì)科目
合理選用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，完善會(huì)計(jì)科目，規(guī)范提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)核算處理的流程和方法，進(jìn)而提高會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性、完整性。比如說，對(duì)于年銷售額1000萬元以下，從業(yè)人數(shù)少于100人的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格參照《小企業(yè)會(huì)計(jì)制度》進(jìn)行會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)處理；對(duì)于股份有效公司、外商投資企業(yè)等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)計(jì)核算則遵循《企業(yè)會(huì)計(jì)制度》；而已經(jīng)上市了的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)執(zhí)行新準(zhǔn)則所規(guī)定的會(huì)計(jì)制度。完善會(huì)計(jì)科目，在引入“開發(fā)成本”“開發(fā)間接費(fèi)用”“開發(fā)產(chǎn)品”“出租開發(fā)產(chǎn)品”“周轉(zhuǎn)房”等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)處理中常用的賬戶科目的同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還可以根據(jù)實(shí)際情況，靈活的增設(shè)會(huì)計(jì)科目，進(jìn)而提高會(huì)計(jì)處理的有效性、實(shí)用性。
（二）建立信息化會(huì)計(jì)核算體系
（1）項(xiàng)目合作項(xiàng)目合作是最簡單的合作方式，該合作方式不受其他因素的因素，只要兩方企業(yè)達(dá)成共識(shí)，即可在同一平臺(tái)上進(jìn)行合作。合作后需要建立具有法人資格的項(xiàng)目公司，以項(xiàng)目公司的名義辦理相關(guān)手續(xù)，合作開發(fā)的權(quán)利和義務(wù)要由股東會(huì)議決定。在合作過程中采用增資擴(kuò)股或者資金轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)行項(xiàng)目合作。采用項(xiàng)目合作的方式能減少本企業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，避免由于新成立項(xiàng)目缺少資金而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的戰(zhàn)略管理思想，是指企業(yè)為了達(dá)成共識(shí)，自愿組成的以契約為紐帶的、相互合作、利益共享的合作關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是企業(yè)之間為了形成長期合作的共識(shí)，核心是“競爭合作”。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以減少企業(yè)之間的交易成本，構(gòu)成穩(wěn)定的市場產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。戰(zhàn)略合作的形式包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，注重長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，考慮到企業(yè)的整體發(fā)展，要求在戰(zhàn)略合作中做到資源共享，信息暢通，達(dá)到雙贏的效果。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有較強(qiáng)的集體合作性，將聯(lián)盟公司凝聚成一股力量，提升運(yùn)作效率。其次企業(yè)在同一平臺(tái)進(jìn)行合作，加強(qiáng)技術(shù)交流，保證在各自市場中保持經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
二、房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的運(yùn)行管理手段
跨區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目的成功與否是企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在競爭模式不斷提升的背景下，企業(yè)管理跨度逐漸擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜，因此掌握正確的運(yùn)行管理方式至關(guān)重要，以下將對(duì)運(yùn)營管理的方式進(jìn)行探究。
1.優(yōu)化管控模式的選擇很多企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過程中選擇管控式模式，在轉(zhuǎn)型階段，出現(xiàn)強(qiáng)制性操作的特點(diǎn)，因此在發(fā)展中優(yōu)化管控模式。對(duì)下屬公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，將管控模式逐漸專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，在授權(quán)過程中要把握時(shí)機(jī)，按照企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的階段選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，在轉(zhuǎn)化中要選用具有管理經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，保證其與下屬公司慢慢融合。
2.調(diào)整跨區(qū)域組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)管理模式的主題體現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)的形式是推動(dòng)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在管理中要根據(jù)企業(yè)發(fā)展形式構(gòu)建合理的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前主要組織結(jié)構(gòu)有職能制結(jié)構(gòu)。職能部結(jié)構(gòu)設(shè)置了不同的隸屬部門，各個(gè)職能的領(lǐng)導(dǎo)者可通過集約化的方式操控企業(yè)各個(gè)等級(jí)，保證企業(yè)有效運(yùn)行。該結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是能及時(shí)了解其他部門的工作情況，保證各個(gè)部門信息的暢通性，是企業(yè)初具規(guī)模后廣泛采用的一種組織形式，具體運(yùn)轉(zhuǎn)形式如表一。
3.跨區(qū)域發(fā)展人才的培養(yǎng)與管理房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)周期長，涉及的鏈條多，對(duì)管理人員的素質(zhì)和專業(yè)能力很高的要求。培養(yǎng)優(yōu)秀人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。在管理中要不斷向管理人員灌輸正確的思想觀念，創(chuàng)新企業(yè)文化環(huán)境，采用一體化的人事管理理念，保證企業(yè)的整體性和一致性，禁止出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的行為趨勢，增加企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。此外要做到吸收優(yōu)秀人才，逐漸為企業(yè)灌輸新的血液。
4.建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制在跨區(qū)域發(fā)展過程中要充分考慮到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，和區(qū)域市場未來發(fā)展前景，確定合理的目標(biāo)。在管理中為了提升工作效率，可適當(dāng)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制，對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行授權(quán)，對(duì)個(gè)人來說授權(quán)是一種榮譽(yù)，適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制能提升大家的工作積極性，提升工作效率，同時(shí)達(dá)到返規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的目的，順利完成企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展。
三、結(jié)束語
(一)銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)日益增大國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)也提高了人們的生活水平。人們開始對(duì)生活質(zhì)量表達(dá)出自己的想法，出現(xiàn)個(gè)性化需求。如果房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買欲，那么銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可能變大。同時(shí)，由于市場等因素導(dǎo)致了房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)成本的增加，容易出現(xiàn)商品房價(jià)格上漲的情形，而商品房的價(jià)格上漲又會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲，從而給商品房的銷售帶給來消極影響。同時(shí)，同行激烈競爭日益顯現(xiàn)，在多方壓力下，許多房地產(chǎn)企業(yè)不得不增加銷售費(fèi)用等支出，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。
(二)資金使用效率有待提高房地產(chǎn)企業(yè)在取得所籌資金后，應(yīng)該制定合理的資金使用計(jì)劃，保證項(xiàng)目的順利實(shí)施。如果把房地產(chǎn)企業(yè)比作一個(gè)生物體，資金就像是這個(gè)生物體的“血液”，只有供血充足，企業(yè)才能健康發(fā)展，如果這個(gè)“生物體”出現(xiàn)貧血斷血等現(xiàn)象，則易發(fā)生“半拉子”工程或“馬拉松”工程，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)。在國家實(shí)施限購、限價(jià)、房產(chǎn)稅、提高貸款利率等一系列宏觀調(diào)控的壓力下，房地產(chǎn)企業(yè)受到了很大的影響，企業(yè)的資金鏈在日益趨緊的融資環(huán)境下顯得更為緊張。所以合理地使用資金，提高資金使用效率十分重要。但部分房地產(chǎn)企業(yè)仍忽略資金使用管理的科學(xué)性與重要性，企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。首先，支出與施工進(jìn)度不一致，有些房地產(chǎn)企業(yè)沒有進(jìn)行有效的價(jià)格評(píng)估分析，導(dǎo)致工程估價(jià)過高，支付的款項(xiàng)不僅與工程進(jìn)度不符，反而超出工程進(jìn)度應(yīng)該支付的額度。其次，資金在申請(qǐng)撥付的過程中，程序不完善，審批不嚴(yán)格;再者，有些決策層缺少現(xiàn)金流量觀等意識(shí)，并無根據(jù)詳細(xì)的資金使用計(jì)劃與財(cái)務(wù)評(píng)估分析，支出存在隨意性現(xiàn)象，辛苦籌集而來的資金被無辜“揮霍”，預(yù)期收益減少，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。
(三)財(cái)務(wù)管理內(nèi)部控制薄弱建立完善的內(nèi)部控制制度是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)管理模式過渡到現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)在要求。通過設(shè)置合理的經(jīng)營管理體制，制定完整可行的崗位責(zé)任制度等，加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高經(jīng)營管理效率和企業(yè)綜合實(shí)力。但目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部關(guān)系混亂的問題，沒有明確的權(quán)責(zé)關(guān)系保障工作的順利進(jìn)行，未能將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維持在企業(yè)所能控制的范圍之中。具體表現(xiàn)在:第一，有些企業(yè)雖然設(shè)立了較為完善的內(nèi)部控制制度或內(nèi)部財(cái)務(wù)監(jiān)控制度，卻沒有落實(shí)到日常的經(jīng)營活動(dòng)中，使得內(nèi)控制度變成一套只有形式?jīng)]有實(shí)質(zhì)的規(guī)章制度，造成凡事看領(lǐng)導(dǎo)、成本費(fèi)用失控等現(xiàn)象發(fā)生;第二，有些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致信息流通不順暢，造成上級(jí)管理層因無法及時(shí)獲得資金的使用情況而作出錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)決策，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)部門及崗位存在責(zé)任與授權(quán)不清、職能交叉等職責(zé)不明確現(xiàn)象，影響工作的順利進(jìn)行。
二、房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因
(一)盲目貸款，無合理規(guī)劃對(duì)于資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)來說，投資金額大是其具有的特點(diǎn)之一。許多房地產(chǎn)企業(yè)由于自有資金有限，常常需要通過外部融資來籌集資金，商業(yè)銀行貸款是最常見的方法。但一些房地產(chǎn)企業(yè)為了多建項(xiàng)目，沒有結(jié)合自身的實(shí)力及挖掘企業(yè)自有資金，進(jìn)行合理規(guī)劃及科學(xué)預(yù)測來選擇自己的融資方式，也沒有通過催回其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的欠款來籌集資金，而是一味地依賴于商業(yè)銀行貸款或從其他金融機(jī)構(gòu)取得貸款，將希望寄托于杠桿效益帶來的預(yù)期收益。但卻忽略到期無法償還的風(fēng)險(xiǎn)，盲目地增加借入資本比例，負(fù)債率隨著借入資本比例的擴(kuò)大而增加，如果資產(chǎn)負(fù)債率過高，企業(yè)對(duì)債權(quán)人的保證程度會(huì)相應(yīng)地下降，這樣企業(yè)吸收外部融資的難度也會(huì)增大。此外，過高的資產(chǎn)負(fù)債率也會(huì)使到期不能償還本金利息的幾率變大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。當(dāng)前的金融調(diào)控政策要求開發(fā)商的自有資金比例增加，這就意味著房地產(chǎn)企業(yè)能向銀行借貸的資金變少了。此外，國家多次加息，進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件，房地產(chǎn)企業(yè)向銀行融資要求變高了。原本依賴于商業(yè)銀行貸款的房地產(chǎn)企業(yè)陷入融資困境，偏高的資產(chǎn)負(fù)債率將威脅著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。
(二)個(gè)性化需求增加，同行競爭激烈隨著市場的發(fā)展，能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)的關(guān)鍵之一［6］。但許多房地產(chǎn)企業(yè)存在開發(fā)項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)不具前瞻性等問題，容易導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭激烈，產(chǎn)品的差異變小，出現(xiàn)同類、同質(zhì)的競爭局面。為了在逆境中能夠順利發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不增加銷售費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用，這又會(huì)無形中增加項(xiàng)目建設(shè)的成本，資金回籠難度進(jìn)一步加大。近年來，國家為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場采取了宏觀調(diào)控，其中“限購”政策和提高個(gè)人貸款利率，抑制了購買需求，導(dǎo)致交易量的萎縮，供過于求，銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)變大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。
(三)資金使用計(jì)劃不完善，資金管理體系不科學(xué)由于房地產(chǎn)企業(yè)具有資金量大的特點(diǎn)，一旦資金使用不合理就易導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大，資金緊張。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力提高資金使用效率。但許多房地產(chǎn)企業(yè)仍存在資金使用不當(dāng)?shù)膯栴}。首先，企業(yè)管理層忽略了制定資金使用計(jì)劃這一重要環(huán)節(jié)，投資前并沒有進(jìn)行市場調(diào)查，沒有從資金運(yùn)作等方面進(jìn)行財(cái)務(wù)分析而是無計(jì)劃地使用負(fù)債而來的資金，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)算與資金使用規(guī)劃，面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也加大;其次，企業(yè)的資金管理體系不科學(xué)。許多房地產(chǎn)企業(yè)資金管理體系的靈活性與動(dòng)態(tài)性較差，只進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，沒有有效地進(jìn)行現(xiàn)金管理及成本控制。對(duì)于資金使用決策沒有經(jīng)過科學(xué)縝密的分析，設(shè)計(jì)的資金管理體系也無法對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過程的資金運(yùn)用進(jìn)行有效的監(jiān)督與控制。廣州富力地產(chǎn)股份有限公司曾經(jīng)出現(xiàn)因資金使用不當(dāng)而導(dǎo)致資金鏈緊張、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一度無法控制的局面。該公司花費(fèi)過多的人力物力和資金在商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目上，當(dāng)市場發(fā)生變化后，又投入大量資金高價(jià)拿地，但銷售收益并無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，從而出現(xiàn)資金緊張局面［7］。富力地產(chǎn)之所以出現(xiàn)這種狀況是因?yàn)闆]有合理規(guī)劃資金支出，企業(yè)應(yīng)盡量保持較高的資產(chǎn)流動(dòng)性與變現(xiàn)能力，不能一味地追求占用大量資金且回報(bào)周期長的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
(四)內(nèi)部控制機(jī)制不健全，財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍素質(zhì)較低1.企業(yè)對(duì)內(nèi)控制度的認(rèn)識(shí)不夠，內(nèi)控制度不完善我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)控制度沒有落實(shí)到位。之所以存在這種現(xiàn)象，一方面由于部分企業(yè)管理者存在錯(cuò)誤意識(shí)，他們認(rèn)為制定大量的制度等同于增加辦事繁雜度，影響辦事效率，增加經(jīng)營成本［8］。另一方面則是他們忽略了內(nèi)部控制的重要性，沒有嚴(yán)格按照制度執(zhí)行，或是沒有結(jié)合自身狀況合理制定政策。同時(shí)，許多房地產(chǎn)企業(yè)的管理者也忽略了能夠保證制度執(zhí)行的保障措施，制度可行性降低，制度控制薄弱等問題突出。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)情況與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營模式不相適應(yīng)，不相容的職能未能分離，沒有確立明確的權(quán)責(zé)關(guān)系來執(zhí)行各項(xiàng)任務(wù)，從而產(chǎn)生了職責(zé)不清晰、信息傳遞不順暢的問題，使得內(nèi)部控制制度不能有效執(zhí)行，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。2.財(cái)務(wù)管理人員財(cái)務(wù)意識(shí)較弱有些企業(yè)的高層管理人員財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)較弱，未能正視財(cái)務(wù)管理的重要性。同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員的專業(yè)水平參差不齊，易出現(xiàn)因工作效果低而影響企業(yè)作出正確的財(cái)務(wù)決策。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)雖組建了優(yōu)秀的財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍，卻由于傳統(tǒng)意識(shí)的限制等因素使得團(tuán)隊(duì)不能發(fā)揮其作用，不僅沒為企業(yè)帶來利益，反而增大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
三、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策
(一)降低籌資風(fēng)險(xiǎn)，挖掘自有資金在房地產(chǎn)企業(yè)中，大部分資金來源于商業(yè)貸款，即負(fù)債經(jīng)營。而負(fù)債經(jīng)營所帶來的財(cái)務(wù)杠桿利益會(huì)增加股東收益。但是，這僅在企業(yè)投資收益率大于負(fù)債利息率才會(huì)出現(xiàn)，如果企業(yè)繼續(xù)向外舉債，負(fù)債籌資運(yùn)用不當(dāng)，則財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大，出現(xiàn)籌資風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)籌資后由于不能按照既定目標(biāo)取得資金使用效率，無法達(dá)到資金供給者事先期待的效果的風(fēng)險(xiǎn)。為了使財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)所能接受的范圍之中，企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，維持資本與債務(wù)合理的比例關(guān)系，適度負(fù)債，控制資產(chǎn)負(fù)債比。同時(shí)也要尋求多元化融資渠道，提高資金利用水平。此外，還應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，在維持資金能夠自由流動(dòng)的前提下，努力挖掘企業(yè)的自有資金，注重資金管理，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
(二)適應(yīng)市場需求，建立合理的營銷策略房地產(chǎn)企業(yè)由于項(xiàng)目建設(shè)周期長、投資金額大等特點(diǎn)，易受外部因素的影響。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行投資決策之前，要進(jìn)行全面的市場分析，充分進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的個(gè)性化購買需求，避免決策的失誤及保證決策的前瞻性。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，要努力做到迎合市場需求，實(shí)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，拉大與其他房地產(chǎn)企業(yè)的差距，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性與競爭性。這樣才能降低銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，緩和資金緊張。此外，企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，深入了解并結(jié)合自身產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，制定出能夠滿足市場個(gè)性化需求的營銷策略，以期降低因產(chǎn)品滯銷所帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的資金回報(bào)目標(biāo)。
(三)制定資金使用計(jì)劃，完善資金管理體系1.加強(qiáng)成本管理，實(shí)施成本控制在整個(gè)經(jīng)營負(fù)債期間，因市場及利率變動(dòng)等因素容易導(dǎo)致項(xiàng)目的成本上漲，若此時(shí)資金使用漫無計(jì)劃，成本管理沒有得到很好的控制，容易使企業(yè)出現(xiàn)資金流通阻礙的問題，導(dǎo)致項(xiàng)目無法順利進(jìn)行。因此，必須重視與加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的資金使用管理。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目投資之前，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)密的市場考察，研究該項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性，結(jié)合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營狀況分析項(xiàng)目的可行性，從而降低決策的盲目性以及避免后期執(zhí)行過程中資金短缺等問題;其次，在決定投資后，企業(yè)應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行成本預(yù)測與分析，并設(shè)計(jì)一套完整的成本控制計(jì)劃;在項(xiàng)目具體實(shí)施階段，應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施監(jiān)督與控制，檢查計(jì)劃的合理性，認(rèn)真登記實(shí)施過程與計(jì)劃的差異，并及時(shí)作出修改，保證計(jì)劃的有序進(jìn)行;在每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，應(yīng)將該項(xiàng)目在實(shí)施過程中得出的數(shù)據(jù)和分析與計(jì)劃階段相對(duì)比，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸收可取之處。此外，還應(yīng)注意建筑材料的管理，由于物價(jià)不斷攀升，建筑材料的價(jià)格變動(dòng)也是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注市場動(dòng)向，選擇物有所值的建筑材料，控制成本，保證工程質(zhì)量。2.完善資金管理體系，加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)房地產(chǎn)企業(yè)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題帶來的影響是巨大的。企業(yè)應(yīng)該完善資金管理體系，由財(cái)務(wù)部作為預(yù)算的主要制定者，其他部門配合，并主動(dòng)提供數(shù)據(jù)作為財(cái)務(wù)部制定資金預(yù)算的依據(jù)。同時(shí)，財(cái)務(wù)部應(yīng)該控制財(cái)務(wù)預(yù)算的整個(gè)實(shí)施過程，對(duì)一些重要會(huì)計(jì)賬戶要及時(shí)跟蹤關(guān)注，特別是受經(jīng)營陷阱影響較大的應(yīng)收賬款等會(huì)計(jì)賬戶更應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督與控制。此外，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，內(nèi)部審計(jì)工作的地位也越來越突出。因此，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)審計(jì)部門對(duì)財(cái)務(wù)管理的監(jiān)督力度，重視風(fēng)險(xiǎn)管理，充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的防范作用。在對(duì)不同工程項(xiàng)目開發(fā)過程中，進(jìn)行各種專項(xiàng)審計(jì)，對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面分析與評(píng)估，切實(shí)提高財(cái)務(wù)管理的整體水平。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);項(xiàng)目管理;問題對(duì)策
近年來，房地產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)群體，成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基本元素，對(duì)任何一個(gè)國家及企業(yè)的發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，它是伴隨社會(huì)建設(shè)和管理大型項(xiàng)目的需要而產(chǎn)生，房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的水平的高低對(duì)項(xiàng)目的成敗起到至關(guān)重要的作用，并影響到房地產(chǎn)企業(yè)整體的發(fā)展。我國加入WTO后，已日益融入全球經(jīng)濟(jì)體系，國際競爭日趨激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢越來越明顯，國內(nèi)外形勢的發(fā)展要求房地產(chǎn)開發(fā)管理逐步與國際接軌，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。同時(shí)，由于房地產(chǎn)需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展空間增大，國外企業(yè)對(duì)我國投資幅度加大，促進(jìn)了酒店業(yè)、寫字樓、住宅業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)逐漸與國際接軌。在經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，中國將成為國際建設(shè)市場最大的熱點(diǎn)之一，強(qiáng)勁的國外競爭對(duì)手，新增加的市場需求及原有的市場份額有被國外同行搶占的可能，對(duì)國內(nèi)同行來說，競爭壓力陡然增加，當(dāng)前，國際慣例的項(xiàng)目管理知識(shí)對(duì)我國業(yè)主、工程咨詢業(yè)和施工企業(yè)顯得更加重要。我們要從產(chǎn)業(yè)生存的高度認(rèn)識(shí)我國項(xiàng)目管理與國際接軌的迫切性，切實(shí)而深入的了解國際慣例的項(xiàng)目管理機(jī)制與運(yùn)作，由此分析我國項(xiàng)目管理的癥結(jié)及我國施工企業(yè)功能的匱乏，進(jìn)而再造我國投資與建設(shè)全新的項(xiàng)目管理體制，提高我國建設(shè)企業(yè)的國際競爭力。在這樣的國際國內(nèi)背景下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)行管理進(jìn)行研究就顯得極為重要。
一、我國房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理存在的問題
我國房地產(chǎn)項(xiàng)目管理近年來雖已取得重要的進(jìn)展，但是基本上還停留在粗放式的經(jīng)驗(yàn)管理階段。存在質(zhì)量事故多發(fā)、工期拖延、費(fèi)用超支等問題，和國際先進(jìn)水平比較，我國房地產(chǎn)項(xiàng)目管理仍然處于較低水平，存在不少問題。主要是管理體制不完善，缺少高素質(zhì)的項(xiàng)目管理專業(yè)人才，不能全面系統(tǒng)地采用先進(jìn)方法，法律法規(guī)也不健全等。這些都是中國目前房地產(chǎn)項(xiàng)目管理比較粗放的重要原因，也是一些房地產(chǎn)企業(yè)投資效益不高，競爭能力不強(qiáng)，發(fā)展速度不快的關(guān)鍵所在。
1.可行性研究缺乏
(1)項(xiàng)目目標(biāo)和工程任務(wù)分解不足
在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，作為項(xiàng)目所有者的房地產(chǎn)企業(yè)由于缺乏大型工程建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有很好的對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致研究分析，并提出項(xiàng)目的總體目標(biāo)，也沒有將工作任務(wù)進(jìn)行分解，并加以落實(shí)分配，這導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)以下問題：
①項(xiàng)目在初期無法向下進(jìn)行；
②項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)；
③項(xiàng)目延期交房；
④部分功能配套不全。
(2)市場定位不準(zhǔn)、缺乏創(chuàng)新能力
在項(xiàng)目開始前，房地產(chǎn)企業(yè)往往忽視了市場作用，沒有做充分的調(diào)查研究，不做設(shè)計(jì)研究，只是根據(jù)周邊項(xiàng)目戶型、樓型照貓畫虎，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新能力，從而使項(xiàng)目銷售不暢、價(jià)格不高、回款緩慢、效益不好。主要體現(xiàn)在：
①市場定位工作主體發(fā)生偏差；
②運(yùn)用差異化戰(zhàn)略模仿有余而創(chuàng)新不足；
③偏離市場定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)概念式定位；
④目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯(cuò)誤。
2.設(shè)計(jì)監(jiān)理缺失
由于對(duì)設(shè)計(jì)單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制無法跟上，造成在項(xiàng)目的施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計(jì)中存在的問題。由于施工中發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)問題很多，有些工程從開工到竣工都發(fā)生了設(shè)計(jì)變更，變更圖紙比原設(shè)計(jì)圖紙還多。設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在：
(1)缺乏合理的設(shè)計(jì)招標(biāo)程序
房地產(chǎn)市場發(fā)展還不規(guī)范，未形成公正、公平、公開競爭的良好環(huán)境，造成了設(shè)計(jì)招標(biāo)往往流于形式。
(2)忽視設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目投資控制的重要性
未認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作過程的重要影響，公司對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)普遍存在一種“輕設(shè)計(jì)控制，重施工控制”的思想。
(3)設(shè)計(jì)監(jiān)理缺失
對(duì)于設(shè)計(jì)監(jiān)理工作，由于對(duì)設(shè)計(jì)單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制不健全，加上設(shè)計(jì)單位的工作量較大，部分設(shè)計(jì)人員素質(zhì)較差導(dǎo)致設(shè)計(jì)圖紙很難做到精心勘探、精心設(shè)計(jì)，達(dá)到一流的施工質(zhì)量，造成在施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計(jì)中存在的問題。
(4)文檔資料缺乏制度化、規(guī)范化管理
尚未制定有關(guān)工程文檔資料、工程竣工資料等的管理制度和規(guī)定，項(xiàng)目檔案管理管理混亂，尤其是對(duì)工程項(xiàng)目的合同管理方面，未能實(shí)現(xiàn)以合同為主線、以合同為核心實(shí)施工程項(xiàng)目管理。二、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理的對(duì)策建議
要加強(qiáng)項(xiàng)目前期開發(fā)管理，項(xiàng)目前期研究分析工作一般包括：投資機(jī)會(huì)尋找與篩選、市場調(diào)研、市場定位、項(xiàng)目構(gòu)思、目標(biāo)設(shè)計(jì)、方案策劃、可行性研究及投資決策分析。其中，關(guān)鍵是項(xiàng)目可行性研究和投資決策。
1.進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目可行性研究
市場調(diào)研的目的是對(duì)所篩選的項(xiàng)目進(jìn)行客觀分析，驗(yàn)證項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，為開發(fā)決策提供技術(shù)依據(jù)，從根本上避免決策中的隨機(jī)性而強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)按照一定的市場調(diào)研程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進(jìn)行以下三方面的調(diào)研：
(1)房地產(chǎn)市場的供給與需求調(diào)研
充分調(diào)查投資地區(qū)各類地產(chǎn)商品供給量及需求量、價(jià)格水平、地區(qū)分布、投資地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)能力及技術(shù)水平，也就是要理解在市場經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)作為商品必然依據(jù)房地產(chǎn)市場的需求情況來確定是否投資，投資什么項(xiàng)目，這是房地產(chǎn)投資決定性因素，也是調(diào)研的根本點(diǎn)。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)從專業(yè)角度提出合理建議。
(2)要進(jìn)行環(huán)境調(diào)研
主要指項(xiàng)目的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)水平、社會(huì)購買力、文化環(huán)境、社會(huì)治安、社會(huì)職業(yè)分布、文化教育、社會(huì)風(fēng)氣、習(xí)俗等，使得對(duì)項(xiàng)目從政治、經(jīng)濟(jì)、文化的高度來認(rèn)識(shí)，這也是為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)獲取社會(huì)效益及良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。
(3)要進(jìn)行開發(fā)場地調(diào)研
場地是產(chǎn)品定位前期調(diào)研極其重要的內(nèi)容，要充分認(rèn)識(shí)到一塊位置優(yōu)越的土地會(huì)給開發(fā)帶來巨大的效益。這其中，開發(fā)土地所處區(qū)域位置、環(huán)境條件、交通條件、開發(fā)場地使用現(xiàn)狀、大小形狀、地質(zhì)等都要引起重視，項(xiàng)目管理隊(duì)伍應(yīng)參與土地選擇與分析，參加有關(guān)的洽談，在此基礎(chǔ)上提出開發(fā)初步建議方案并評(píng)價(jià)綜述方案的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)對(duì)未來項(xiàng)目產(chǎn)品定位提出初步設(shè)想方案。
2.進(jìn)行項(xiàng)目的投資決策與預(yù)算
進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，建設(shè)資金一般都需幾億元人民幣以上，若沒有切實(shí)可行，的投資方案和融資還貸方案，也就談不上立項(xiàng)。因此，在項(xiàng)目可行性研究時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和融資決策是項(xiàng)目經(jīng)理必須重視的問題。
(1)重視投資分析
項(xiàng)目經(jīng)理在對(duì)市場供求關(guān)系、競爭環(huán)境、市場可接受的樓盤價(jià)格水平、投資成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的資金使用、回收及相應(yīng)措施進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃和控制，是投資分析管理的主要內(nèi)容。通過投資分析對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作的計(jì)劃性和目標(biāo)性進(jìn)行有效控制，是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)成效的關(guān)鍵，投資分析是今后項(xiàng)目管理運(yùn)作的工作指南。
(2)重視融資決策
房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長，一般要幾年時(shí)間，融資的財(cái)務(wù)費(fèi)用可能高達(dá)總固定費(fèi)用的5%—25%以上。因而，融資決策主要是確定融資方案的合理性,它對(duì)建設(shè)總費(fèi)用有很大的影響，一定要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家參與制訂。首先需根據(jù)投資總額及自有資金、預(yù)計(jì)預(yù)售收入，測算出需融資額度，然后確定該項(xiàng)款項(xiàng)的還款方案，并根據(jù)開發(fā)過程中可籌集、回收的資金及需支出的資金進(jìn)行分析，確保項(xiàng)目的資金流量有盈余，從而保證項(xiàng)目開發(fā)的順利實(shí)施。
3.加強(qiáng)項(xiàng)目控制管理
項(xiàng)目實(shí)施階段房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理的工作是按合同規(guī)定為項(xiàng)目順利實(shí)施提供必要的條件，并在實(shí)施過程中督促檢查并協(xié)調(diào)有關(guān)各方（監(jiān)理、設(shè)計(jì)、承包商、供應(yīng)商、政府職能部門）的工作，定期為項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行研究分析，該階段的項(xiàng)目管理可描述為：在項(xiàng)目實(shí)施階段，業(yè)主的項(xiàng)目組人員，按照有關(guān)法律、法規(guī)、技術(shù)規(guī)范要求，根據(jù)簽訂的工程承包合同、工程監(jiān)理合同、其他合同及合同性文件，調(diào)動(dòng)各方面的綜合資源，對(duì)項(xiàng)目從開工至竣工的工程進(jìn)度、質(zhì)量、成本及其他方向的目標(biāo)進(jìn)行全面控制的管理過程，本階段的工作重點(diǎn)是項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量、成本的控制管理。
(1)加強(qiáng)項(xiàng)目進(jìn)度控制管理
進(jìn)度控制是指對(duì)工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容、工作順序、持續(xù)時(shí)間及工作之間的相互銜接關(guān)系等進(jìn)行計(jì)劃并付諸實(shí)施，然后在計(jì)劃實(shí)施過程中經(jīng)常檢查實(shí)際進(jìn)度是否按計(jì)劃進(jìn)行，一旦發(fā)現(xiàn)有偏差出現(xiàn)，應(yīng)在分析偏差產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上有采取有效措施排除障礙或調(diào)整、修改原進(jìn)度計(jì)劃后再付諸實(shí)施，如此循環(huán)，直至工程項(xiàng)目竣工、交付使用的過程。
(2)加強(qiáng)項(xiàng)目質(zhì)量控制管理
工程項(xiàng)目的質(zhì)量是指項(xiàng)目能夠滿足業(yè)主或客戶需求的特性與指標(biāo)，一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)過程就是工程項(xiàng)目質(zhì)量的形成過程。項(xiàng)目實(shí)施階段開發(fā)商的項(xiàng)目組要開展多方面的工作，對(duì)工程項(xiàng)目的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督，概括地說有審查確認(rèn)承包商的質(zhì)量保證體系，進(jìn)場材料、設(shè)備的質(zhì)量控制、監(jiān)理規(guī)劃、監(jiān)理實(shí)施細(xì)則以及對(duì)監(jiān)理工程師日常監(jiān)理工作的監(jiān)督和檢查等方面。
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