發(fā)布時間：2023-03-20 16:15:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的投資心理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
投資者在進行投資決策時到底需要什么樣的信息呢？“住處使用者需要且企業(yè)能夠提供的信息主要包括以下五類：（1）財務和非財務數(shù)據(jù)；（2）企業(yè)管理人員對財務和非財務數(shù)據(jù)的分析；（3）前瞻性信息；（4）關于管理人員和股東的信息；（5）企業(yè)的背景信息”（湯云為、陸建橋，1997）而“人決策有用性的觀點看，各類信息使用者最為關注的和最為相關的信息是一個企業(yè)創(chuàng)造未來有關現(xiàn)金流動能力的信息。”（李心合，1996）同時，“投資者最關心的是投資風險及其對期望收益的評價，財務報表信息的一個重要作用是幫助投資者評價證券風險。”（陳建根，1998）
可見，對投資者信息需求理論界觀點不一。其實，以上三種信息類型只是從不同的角度進行論述，其關鍵點仍在于投資風險和期望收益的評估。同時，我們發(fā)現(xiàn)，一方面，理論界對會計信息類型的研究往往僅局限于財務會計領域，就會計論會計，而少有投資者本身行為即投資理論中找尋信息的根本，而且往往側重于定性研究；另一方面，投資決策理論本身僅應用于指導個人投資，“引導決策者采取與模型更一致的生動，并根據(jù)最終結果修正所采用的決策模型，以達到更滿意的效果。”（何永明、陳文斌，1998）或是聯(lián)系財務中的公司投資決策，“企業(yè)集團把不同行業(yè)、不同產品的企業(yè)組合，股份公司對不相關公司的收購兼并，個別游資通過基金組合進行投資，這些都是投資組合理論的實際應用”（吳明禮，1998）。但是較少有人剖析投資理論在財務報告理論發(fā)展中的地位。本文擬從投資決策理論入手，通過對投資行的定量分析，來闡述這個問題。
一、投資決策理論分析
投資決策理論起源于馬科維茨在1952年發(fā)表的論文《證券組合選擇》。文中論述了如何在一定收益率下，取得最小的風險。該理論假定：投資者是理性的，即他選擇的投資行為必須是產生最大期望效用的行為。投資者會規(guī)避風險，也就是說，對于給定的期望收益，理性的投資者希望獲得最低的風險的可能風險。均值——方差假設，即投資者的效用函數(shù)為二次函數(shù)，效用依賴于均值和方差兩個變量1，用公式表示為：Ui(a)=fi(Xa,Sa2)
其中，a代表某一投資行為。例如a可能是無風險政府組合投資，也可能是公司股票投資，或者是證券組合投資；Ui(a)代表該投資行為的期望效用，由均值表示的X。為該行為的期望收益，由方差衡量的Sa2為該投資行為的風險。同時Ui(a)隨著X的增加而增加，隨著Sa2的增加而減少，因而我們假定，
Ui(a)=2Xa-σa2
不同投資者將會在期望收益和風險之間進行不同的權衡，例如，某更規(guī)避風險的投資者將選擇-2σa2，而不是-σa2。
均值——方差效用假設對會計的重要性表現(xiàn)在，它使投資決策變得更加清晰——所有投資者，無論個人效用函數(shù)如何，都需要投資期望收益和風險的資料，而這些資料主要來自于財務報告。離開了該假設，就需要個別投資者效用函數(shù)的特定知識，以推斷出不同的信息需求。
在此基礎上，讓我們用兩個方案來闡述投資者如何進行決策及其在決策中所需的信息類型。
方案一：某甲擁有$2，000資金，決定全部用于購買A公司每股市價為$20的股票。首先，他的收益將取決于A公司長期的盈利能力。我們定義：
事件1：高盈利能力
事件2：低贏利能力
總收益=期末市價+期間股利
當A公司處于事件1下，下一期間股票將上升到每股$22；當處于事件2下，股票將下跌到每股$17。同時假設A公司每股派送$1的股利，那么，總收益計算如下：
事件1：$22×100股+$100=$2，300
事件2：$17×100股+$100=$1，800
現(xiàn)在，讓我們考慮一下事件的概率。若以A公司過去的財務報表為基礎，或以現(xiàn)行市價為依據(jù)分析得出先驗概率，則事件1的概率P（H）為0.30，事件2的概率P（L）為0.70。但為了更客觀地評估A公司未來的盈利能力，一般需要當期財務報表的公布以獲取有關公司業(yè)績的利好消息（Goodnews）和利空消息（Badnews），并重新修正計算后驗概率。在當期，財務報告公布的是利好消息。聯(lián)系先驗、后驗概率之間的橋梁即條件概率（又稱為信息系統(tǒng)）。
表一信息系統(tǒng)
當期財務報告信息
GNBN
事件高（H）P（GN/H）=0.80P（BN/H）=0.20
低（L）P（GN/L）=0.10P（BN/L）=0.90
其中，0.80和0.90稱為主對角線，0.10和0.20稱為副對角線。
也就是說，基于對報告分析的廣泛經驗，甲認為，假如A公司確實處于高盈利能力的話，那么有80%的可能性當期的財務報告顯示好消息（GN），20%的可能性顯示利空消息（BN），同理可得表一中的第二行，再應用貝葉斯公式計算后驗概率P（H/GN）=0.77，P（L/GN）=0.23。
知道了收益和事件概率后，不難計算出該投資方案的期望收益和投資方差（即風險，）見表二。2
表二計算期望收益率和投資方差
（1）總收益：$2300
收益率：（2300-2000）/2000=0.15
概率：0.77
期望收益率：0.1155
投資方差：（0.15-0.925）2×0.77=0.0025
（2）總收益：$1800
收益率：（1800-2000）/2000=-0.10
概率：0.23
期望收益率：-0.0230
投資方差：（-0.10-0.0925）2×0.23=0.0085
期望收益率：X=0.0925投資方差：σa2=0.0110
因而，甲的效用函數(shù)Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.0110=0.1740
方案二：甲將相同的資金分散購買A公司每股$20的股票60股和B公司每股$10的股票80股，即采用證券組合形式投資，每股期末支付$1股利。期末B公司股票上升到$10.50的概率為0.6750，下跌到$8.50的概率為0.3750，A公司同方案一。（在這里，為了簡便起見，我們假定0.6750已經是計算過的后驗概率）。
現(xiàn)在組合中存在四種可能的收益，兩種市價同時上升或下降，一種上升而另一種下降。表三給出了四種收益值和可能概率。
表三總收益和各自的概率
總收益
AB股利概率
事件1：A高B高收益1，320+840+140=$2，3000.5942
事件2：A高B低1，320+680+140=$2，1400.1684
事件3：A低B高1，020+840+1410=$2，0000.0959
事件4：A低B低1，020+680+140=$1，8400.1225
1.0000
投資收益的計算無需贅述。現(xiàn)在主要考慮一下事件概率。在任何經濟環(huán)境中，總存在許多共同影響所有股票收益的市場因素，例如利息率，外匯匯率等等，使得股票之間同時升跌的可能性增大，而一升一跌的可能性減少。因而我們假定事件1的概率為0.5942，大于各自獨立的概率0.5198（0.77×0.6750）。同時也存在一些只影響個別公司的因素，例如公司管理水平高低等等，這些因素的存在導致了表三中的第二、三行，但由于市場因素的作用，事件二的概率0.1864，將小于各自獨立的概率0.2888(0.77×0.3750)，以此類推。
證券組合的期望收益率和投資方差如下表所示：
表四計算期望收益率和投資方差
（1）總收益：$2300
收益率：（2000-2000）/2000=0.15
概率：0.5925
期望收益率：0.0893
投資方差：(0.15-0.0925)2×0.5952=0.0020
（2）總收益：$2140
收益率：(2140-2000)/2000=0.07
概率：0.1864
期望收益率：0.0130
投資方差：(0.07-0.0925)2×0.1864=0.0001
（3）總收益：$2000
收益率：(2000-2000)/2000=0.00
概率：0.0959
期望收益率：0.0000
投資方差：(0.00-0.0925)2×0.0925-0.0008
（4）總收益：$1840
收益率：(1940-2000)/2000=-0.08
概率：0.125
期望收益率：-0.0098
投資方差：(-0.08-0.0925)2×0.1225=0.00036
期望收益率：Xa=0.0925投資方差：σa2=0.0065
從上表可知，方案二的期望效用Ui(a)=2Xa-σa2=2×0.0925-0.00965=0.1785
此方案一投資單股時甲的期望效用（0.1740）高，因而甲將選擇方案二投資證券組合。
由此可見，在期望收益率相同（0.0925）的情況下，投資者愿意接受風險更低的投資方案，即投資者能通過組合多樣化來降低風險。如果無交易費用的話，購買股種越多，風險越小。因為，個別公司因素的實現(xiàn)往往會由于多種證券而相互抵消，從而使得市場因素成為影響組合風險的主要因素，這就是投資決策理論的精髓所在。
從投資者的決策行為中，我們發(fā)現(xiàn)，無論投資者個人對風險的態(tài)度如何，他都需要有助于評估證券期望收益和風險的信息。即會計信息從質和量上都應該保證能夠提供有關風險和收益的信息，這就對財務報告目標和會計信息質量產生了深遠影響。
二、對財務會計的啟示
（一）對財務報告目標的影響
從前面的例子中，我們可以看出，投資者是根據(jù)當期財務報告信息來不斷修正其對公司盈利能力的概率判斷，從而選擇滿足最大期望效用的買和賣的決策行為，從這一意義上說，財務報告對決策者是有用的。這種觀點已被世界各國職業(yè)會計界所廣泛接受。例如美國財務會計準則委員會（FinancialAccountingStandardsBoard，簡稱FASB）的財務會計概念公告（StatementofFinancialAccountingConcepts，簡稱CFAC）第一號（SFAC1，1978）指出，“財務報告的首要目標是為現(xiàn)有和潛在的投資者、債權人以及其他使用者提供作出理性投資、信貸及相似決策所需的有用信息”。在這里，F(xiàn)ASB強調“理性”一詞，這和投資決策理論的假設前提相一致，即那些選擇最大期望效用的決策者，才被稱為理性的。同時，此目標中認為，這些投資決策同時適用于現(xiàn)有和潛在的投資者，即財務報告不僅應提供有用的信息給公司內部現(xiàn)存的投資者，而且必須將信息公布于市場，因為潛在的投資者也是依靠當前財務報告的利好或利空消息對未來作出合理的預測，以決定是否購買。
如前所述，對投資者而言，有用的信息是指有關風險和期望收益的信息，也就是有助于估計未來投資回報的信息。這種觀點體現(xiàn)在SFACI財務報告的第二個目標上，即“為現(xiàn)有和潛在的投資者、債權人以及其他使用者提供有助于他們評估從股利或利息中取得的預期現(xiàn)金收入的金額、時間分布和不確定性的信息。”首先，從股利和利息中取得的現(xiàn)金收入是總收益的一部分（見表三）。其次，第二個目標指出，投資者需要評估預期收益的“金額、時間分布和不確定性”，雖然這里所用的術語不同，但同樣被認為相關于未來收益的期望價值和風險。
（二）對會計信息質量的要求
如果說財務報告的目標主要解決的是信息的使用者及其所需要的信息范圍，即從總體上規(guī)范了信息需求的數(shù)量，那么對信息質量的要求則是從質上提出了信息要滿足使用者決策的標準，即信息必須具備某些可取的特征，使它能成為幫助投資者形成對自己回報預測有價值的產品。這種特征的關鍵在于相關性和可靠性。
根據(jù)SFAC2的定義，所謂相關的會計信息是指，能夠通過幫助使用者預測過去、現(xiàn)在和未來事件的結果，或堅持或更正先前預期而在決策中起作用的信息。相關的信息必須同時具備及時性、預測價值和反饋價值。換句話說，當信息能幫助報告使用者預測事件（例如未來盈利能力）時，它是相關的。就我們在第一部分所談及的投資決策理論而言，我們注意到，投資者的期望收益和風險主要取決于期末股價、期間股利以及概率判斷。毫無疑問，這是面向未來的信息，即公司所提供的信息越接近未來，其預測的未來結果也越精確，這就引發(fā)了要求以公允市價代替歷史成本的問題，因為后者在對投資者未來預期有更大的相關性。特別地，隨著衍生金融工具的大量應用，投資者不確定因素的增多，風險變得更加難以度量，甚至某些金融機構已陷入財務危機，但以歷史成本反映的財務報告仍顯示“良好”或“健康”的報告凈收益。（黃世忠，1997）這就誤導了投資者對于未來盈利能力的概率判斷。
然而，F(xiàn)ASB雖然陸續(xù)了有關金融機構公允價值披露的準則（包括SFAS105、106、107、114、115、118、119、121等等），但仍然堅持歷史成本在預測未來收益中的重要地位。原因有二，一是在現(xiàn)實環(huán)境中，歷史成本信息并非與決策毫不相關，只是相關度的問題。過去業(yè)績和未來前景之間存在某種聯(lián)系，這種聯(lián)系可以通過表一中的信息系統(tǒng)形象地表達。該表提供了現(xiàn)有財務報告信息（GN或BN）和決定未來投資收益的未來導向事件（高盈利能力或低盈利能力）之間的概率關系。
二是歷史成本更具可靠性。SFAC2認為，為了可靠，信息必須如實表述且具有可驗證性并保持中立。當財務報告信息由于管理當局的誤導而變得有偏倚時，必然造成投資者對未來預期的失誤，則信息就不再譽為真實和可驗證的，即缺乏可靠性。歷史成本由于以過去的交易和事項為基礎而更具可驗證性，并減少管理當局人為因素的影響，因而更具可靠性。
讓我們回到表一中，運用投資理論中的信息系統(tǒng)，能更準確地描述相關性和可靠性之間的關系。根據(jù)表一，不難看出，相關的信息系統(tǒng)的主對角線概率越高（0.80，0.90），意味著現(xiàn)有財務報告信息和公司未來經營狀況之間的聯(lián)系越緊密，越有利于甲對公司將來股價及分紅的可能性作出合理判斷，越和甲的決策息息相關。可靠的信息系統(tǒng)的主對角線也很高。準確性是可靠性的重要組成。可靠的財務報告有較高的準確度，即少波動，它使得預測相應的經營狀況和收益的把握加大。對每一種事件而言，主對角線概率越大，波動越小。可見，相關性和可靠性對信息含量的有用性均必不可少。在理想狀態(tài)下，可使主對角線等于1，即財務信息完全相關和可靠。而在實現(xiàn)中，往往需要在相關性和可靠性之間進行均衡。比如，對A公司而言，可以通過改變歷史成本為公允價值計量其資本資產，結果導致相關性的提高和可靠性的降低，即主對角線概率增加，而副對角線概率的減少。這使得相關性和可靠性有時存在此消彼長的情形。如何合理處理好二者間的關系，達到相關和可靠的優(yōu)化，向來是會計界的難點之一。這正是投資決策理論帶給財務會計的啟示。
參考文獻：
①湯云為、陸建橋：《財務會計發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與出路——國際動態(tài)和我們的思考》，《會計研究》1997年第1期。
②葛家澍主編：《中級財務會計》，遼寧人民出版社1997年。
③李心合：《論決策有用學派的理論與現(xiàn)實困境》，《當代財經》1996年第5期。
④陳建根：《證券市場環(huán)境下若干會計問題研究》，《當代財經》1998年第5期。
⑤何永明、陳文斌：《現(xiàn)資組合決策模型與風險偏好》，《投資研究》1998年第6期。
⑥吳明禮：《投資組合理論與我國財務實踐》，《四川會計》1998年第2期。
（一）工薪階層理財意識弱、容易陷入理財誤區(qū)由于傳統(tǒng)觀念的影響，我國工薪階層的理財意識普遍較弱，認為理財就是儲蓄，買國債、拿利息等，往往容易陷入理財誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.理財就是把錢存在銀行里。在人們的傳統(tǒng)觀念中，銀行儲蓄是最安全、最穩(wěn)妥的理財方式。但現(xiàn)實中衡量債權人的收益、債務人的成本，最合理指標是實際利率，而不是名義利率，兩者的關系為：實際利率＝名義利率－物價水平變動率。具體講，當物價上漲幅度超過銀行給儲戶的收益率時，則實際利率為負值，也就是說把錢存在銀行不僅不能增值，反而本金的購買力也會呈現(xiàn)下降的趨勢。
2.理財是高收入家庭的專利。在日常生活中，大多數(shù)人持有“有錢才有資格談投資理財”的觀念，他們認為固定的收入扣除日常開銷后幾乎沒有剩余，哪來的閑錢可理？但在實際生活當中，所謂真正的有錢人畢竟占少數(shù)，工薪階層仍占大多數(shù)，因此理財并不是富人的專利，錢多錢少都需要好好打理，而實際上，越是沒錢的人越需要理財，通過科學的理財可獲取資產的保值、增值，要嚴肅而謹慎地對待。
3.對理財時間的錯誤認識。理財應該在結婚之后開始，這是現(xiàn)實生活中大多數(shù)人的普遍認知，而事實上人生的每一個階段都需要理財，年輕單身時，收入有限，應將其用于娛樂教育以及婚前準備中；壯年時，收入相對較多，應將子女的教育、父母的贍養(yǎng)及退休后的儲備作為其理財?shù)闹攸c；進入老年，則老有所養(yǎng)就成為其理財?shù)闹饕繕恕Ｒ虼死碡攽灤┯谌松娜^程，宜早不宜遲。
（二）工薪階層的理財技巧匱乏工薪階層理財技巧差，普遍存在著羊群行為。工薪階層進行理財時，不是自己分析，而是隨大流，帶有盲目性，且忽視潛在的風險，這在前幾年的股市當中表現(xiàn)尤為明顯，如典型的“跟莊”、“政策市”、“消息市”等非理性投資。這不僅不利于個人財產的保值與增值，還會因為投資的失敗而失去對理財?shù)男判模璧K理財業(yè)的發(fā)展。
（三）理財環(huán)境的制約由于我國工薪階層普遍缺乏進行理財時應具有的理財技能和相關的金融知識，因此迫切需要專門的理財機構和專家的指導，或者直接購買由商業(yè)銀行等金融機構設計的理財產品，以此來滿足他們的需求。但由于我國理財業(yè)起步比較晚，加上諸多因素的制約，所以針對工薪階層的服務只停留在很淺的層次上，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.理財產品同質化現(xiàn)象嚴重。就目前情況看，我國商業(yè)銀行等金融機構所推出的理財產品大部分都是傳統(tǒng)業(yè)務的組合，種類、結構和服務功能上大同小異，缺乏自身的特色，含金量低。
2.專業(yè)理財人才的缺乏。理財業(yè)務的特征是：集技術、信息、資金、信譽和網(wǎng)絡于一體，是一種知識密集型的業(yè)務，因此它對從業(yè)人員的專業(yè)素質要求非常高。從我國實際情況來看，盡管國內有理財規(guī)劃師的培訓，但是國內符合標準且具有國際執(zhí)業(yè)資格、高素質的理財專業(yè)人才還很少。
3.注重產品推銷，輕理財規(guī)劃。目前，商業(yè)銀行等金融機構采取理財產品銷售額度與理財人員業(yè)績直接掛鉤的考核激勵機制，使從業(yè)人員存在著重產品推銷、輕理財規(guī)劃的傾向。此外，近期國內金融機構推出的外匯理財、基金代售等業(yè)務，嚴格意義上講，并不屬于真正的投資理財，因為這些產品與服務并不是從服務對象的實際情況出發(fā)，考慮其生命周期特征、風險狀況等情況進行綜合設計的，與客戶的真正需求存在很大差距。
4.風險披露不全面。商業(yè)銀行在銷售理財產品時，存在著“報喜不報憂”的情況，對理財產品的預期收益率說的多，對存在的風險說的少，存在誤導客戶購買其產品的現(xiàn)象。
二、對策與建議
（一）工薪階層個人角度
1.樹立正確的理財價值觀。投資理財其實是一種生活方式，一種理念，一種價值觀。工薪階層在參與時，應樹立正確的理財價值觀，避免陷入誤區(qū)，此外還應客觀分析自己的綜合條件，設定合理的預期收益目標，同時坦然接受現(xiàn)實，理性地看待一時的得失。
2.學習投資理財?shù)南嚓P金融知識，提高理財意識和投資技巧。建議工薪階層應從自己最熟悉的產品入手，通過不斷的積累經驗，逐漸拓寬理財領域。
（二）商業(yè)銀行等金融機構在國外，投資理財?shù)膶I(yè)機構和中堅力量是商業(yè)銀行、保險公司等金融機構，他們對理財質量的好與壞起著至關重要的作用。由于我國理財業(yè)起步比較晚，在發(fā)展過程中又受到諸多因素的制約，與國外同行相比存在很大的差距，因此我國商業(yè)銀行應借鑒國外的成功經驗積極探索，具體措施如下:
1.加快理財產品的創(chuàng)新。隨著收入的增加，生活水平的提高，人們的需求也發(fā)生了改變，更趨于多元化，因此為滿足不同人的不同需求，增強吸引力，商業(yè)銀行應積極進行理財服務產品的創(chuàng)新，建立永久創(chuàng)新機制，為實現(xiàn)此目標，銀行應從以下幾方面入手：第一，密切關注客戶的潛在需求以及市場的變化趨勢，并進行詳細分析，創(chuàng)造出適銷對路的金融產品；第二，對現(xiàn)有產品結構進行細化、評估，確定自身的核心產品，并圍繞核心產品進行結構調整；第三，為滿足客戶個性化、多樣化的理財需求，應對現(xiàn)有產品進行整合，重新包裝。與此同時售后還要長時間的跟蹤，一旦情況發(fā)生變化，要及時調整理財方案。
2.實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。在投資理財業(yè)務上，商業(yè)銀行要想打造出自己的品牌、形成特色，就應該實施人才戰(zhàn)略，積極地選拔和培養(yǎng)人才，具體措施包括：第一，實行準入制，提高社會公信度。即理財人員必須持證上崗，進行統(tǒng)一的資格認證和考核管理；第二，將一批業(yè)務骨干作為重點培養(yǎng)對象，選拔到理財崗位上來；第三，建立健全相應的激勵機制，例如在薪金待遇上給予理財人員一定的傾斜，以此增強該崗位的吸引力。
3.根據(jù)客戶的生命周期，綜合考慮，量身訂做理財方案。在投資理財?shù)倪^程中，不同生命周期階段的現(xiàn)金流要求、財富保值、增值的要求是不盡相同的，這就要求商業(yè)銀行能夠進行有效的投資組合，分散風險，以確保理財資產的安全性。
4.遵守職業(yè)道德，履行告知義務。商業(yè)銀行要定期進行內部調查，督促從業(yè)人員在業(yè)務的辦理過程中必須遵守相應的制度流程，嚴格自律，不應為本部門、本崗位的一時業(yè)績而無視制度；在銷售產品時，應與客戶簽訂必要的合同，合同中應明確提示所面臨的風險。
（三）其他方面的建議
1.政府及相關部門。政府的相關部門應根據(jù)我國的國情，抓緊研究，建立、健全相應的法律法規(guī)制度，避免無效競爭和欺詐，保護投資者的利益。
論文摘要：長期股權投資的會計處理涉及到初始投資成本計量、以及成本法、權益法的核算。作者依據(jù)新的企業(yè)會計準則對長期股權投資的會計處理進行了闡述。
財政部于2006年了新的企業(yè)會計準則和審計準則體系，其中新會計準則已于2007年在上市公司中執(zhí)行，其他企業(yè)鼓勵執(zhí)行。本文就長期股權投資在實際工作中的會計處理作出分析。
長期股權投資的范圍及對象
長期股權投資是指能夠取得并意圖長期持有被投資單位股份的投資。包括股票投資和其他股權投資。
股票投資是指企業(yè)以購買股票的方式對其他企業(yè)所進行的投資。企業(yè)購買并持有某股份有限公司的股票后，即成為該公司的股東。投資企業(yè)有權參與被投資企業(yè)的經營管理，并根據(jù)股份有限公司經營的好壞，按持有股份的比例分享利潤、分擔虧損，如果股份有限公司破產，投資企業(yè)（股東）不但分不到紅利，而且有可能失去入股的本金。因此，與債券投資比，股票投資具有風險大、責權利較大、獲取經濟利益較多等特點。
其他股權投資是指除去股票投資以外具有股權性質的投資，一般是指企業(yè)直接將現(xiàn)金、實物或無形資產等投資于其他企業(yè)，取得股權的一種投資。其他股權投資是一種直接投資，在我國主要是指聯(lián)營投資。進行其他股權投資的企業(yè)，資產一經投出，除聯(lián)營期滿或由于特殊原因聯(lián)營企業(yè)解散外，一般不得抽回投資，投資企業(yè)根據(jù)被投資企業(yè)經營的好壞，按其投資比例分享利潤或分擔虧損，其他投資與股票投資一樣，也是一種權益性投資。
長期股權投資的初始計量
同一控制下的企業(yè)合并。合并方以支付現(xiàn)金、轉讓非現(xiàn)金資產或承擔債務方式作為合并對價的，應當在合并日按照取得被合并方所有者權益賬面價值的份額作為長期股權投資的初始成本。合并方發(fā)行權益性證券作為合并對價的，應當在合并日按照取得被合并方所有者權益賬面價值的份額作為長期股權投資的初始成本。
非同一控制下的企業(yè)合并。非同一控制下的企業(yè)合并中，購買方在購買日應按照《企業(yè)會計準則第20號——企業(yè)合并》確定的合并成本作為長期股權投資的初始投資成本。
以支付現(xiàn)金取得的長期股權投資。初始投資成本=實際支付的購買價款(包括支付的稅金、手續(xù)費等相關費用)。如果實際支付的價款中包含已宣告而尚未領取的現(xiàn)金股利，初始投資成本=實際支付的全部價款-已宣告而尚未領取的現(xiàn)金股利（注：企業(yè)為取得長期股權投資所發(fā)生的評估、審計、咨詢等費用，不構成初始投資成本）。
以發(fā)行權益性證券取得的長期股權投資。初始投資成本=發(fā)行權益性證券的公允價值。
投資者投入的長期股權投資。初始投資成本=換出資產的賬面價值+應支付的相關稅費。
以非貨幣易換入的長期股權投資。初始投資成本=換出資產的賬面價值+應支付的相關稅費。
企業(yè)接受的債務人以非現(xiàn)金資產抵償債務方式取得的長期股權投資，或以應收款項換入的長期股權投資。初始投資成本=應收債權的賬面價值+應支付的相關稅費。
收到補價的企業(yè)初始投資成本=應收債權的賬面價值-收到的補價+應支付的相關稅費。
支付補價的企業(yè)初始投資成本=應收債權的賬面價值+支付的補價+應支付的相關稅費。
取得投資后初始投資成本的再確定。一般應按取得時的初始投資成本計量。
長期股權投資的會計處理方法
（一）長期股權投資的成本法
成本法是指投資以取得投資成本計價的方法。企業(yè)持有的長期股權投資，在下列情況下應采用成本法核算：投資企業(yè)能夠對被投資企業(yè)實施控制；投資企業(yè)對被投資企業(yè)不具有共同控制或重大影響。并且在活躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權投資；被投資企業(yè)在嚴格的限制條件下經營，其向投資企業(yè)轉移資金的能力受到限制。
成本法的會計處理：
1.購入長期股票時：借：長期股權投資——××企業(yè)，借：應收股利，貸：銀行存款。
2.收到購買時含有的股利時：借：銀行存款，貸：應收股利。
3.收到被投資企業(yè)分配投資前的利潤：借：銀行存款或應收股利，貸：長期股權投資——××企業(yè)。
4.收到被投資企業(yè)分配投資年度的利潤：
計算公式：A.投資企業(yè)投資年度應享有的投資收益=投資當年被投資企業(yè)實現(xiàn)的利潤×投資企業(yè)持股比例×(當年投資持有份÷全年月份)；B.應沖減初始投資成本的金額=投資當年被投資企業(yè)實現(xiàn)的利潤或現(xiàn)金股利×投資企業(yè)持股比例-投資企業(yè)投資年度應享有的投資收益。
會計處理：借：銀行存款或應收股利（A+B），貸：投資收益（A），貸：長期股權投資——××企業(yè)（B）。
5.收到投資年度以后的利潤或現(xiàn)金股利：計算公式：A.應沖減初始投資成本的金額=（投資后至本年末止被投資企業(yè)累積分派的利潤或現(xiàn)金股利-投資后至上年末止被投資企業(yè)累積實現(xiàn)的損益）×投資企業(yè)的持股比例-投資企業(yè)的持股比例-投資企業(yè)已沖減的初始投資成本；B.應確認的投資收益=投資企業(yè)當年獲得的利潤或現(xiàn)金股利-應沖減初始投資成本的金額。
會計處理：借：銀行存款或應收股利，借或貸：長期股權投資——××企業(yè)（A），貸：投資收益（B）。
注：A為正數(shù)記貸方，A為負數(shù)記借方。
（二）長期股權投資的權益法
權益法是指投資最初以投資成本計價，以后根據(jù)投資企業(yè)享有被投資企業(yè)所有者權益份額的變動對投資的賬面價值進行調整的方法。投資企業(yè)具有共同控制或重大影響的長期股權投資應采用權益法核算，一般來說，企業(yè)對其他單位的投資占該公司有表決權資本總額的20%或20%以上但低于50%，或雖投資不足20%但有重大影響時，應采用權益法核算。
權益法的會計處理：
1.取得長期股權投資時：借：長期股權投資——××企業(yè)（投資成本），貸：銀行存款等有關科目。
注：長期股權投資的初始成本大于投資時應享有被投資單位可辨認凈資產公允價值份額的，不調整長期股權投資的初始成本，直接確認為商譽；長期股權投資的初始投資成本小于投資時應享有被投資單位可辨認凈資產公允價值份額的，其差額應當計入當期損益，即計入“投資收益”賬戶，同時調整長期股權投資的成本。
2.被投資企業(yè)實現(xiàn)凈損益：屬于被投資企業(yè)當年的凈利潤而影響的所有者權益的變動，按持股比例計算應享有的份額。
借：長期股權投資——××企業(yè)（損益調整），貸：投資收益。
屬于被投資企業(yè)當年發(fā)生的凈虧損而引起的所有者權益的變動，按持股比例計算應承擔的份額。
借：投資收益，貸：長期股權投資——××企業(yè)（損益調整）。
3.因被投資企業(yè)接受捐贈資產、增資擴股、撥款轉入其資本公積等原因所引起的所有者權益的變動，投資企業(yè)應按持股比例計算應享份額。
借：長期股權投資——××企業(yè)（股權投資準備），貸：資本公積——股權投資準備。
（三）長期股權投資成本法與權益法的轉換
權益法轉為成本法。當投資企業(yè)承包由于股份使其對被投資企業(yè)的持股比例下降，或其他原因對被投資企業(yè)不再具有共同控制或重大影響時，并且在市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權投資，應由權益法改為成本法核算。投資企業(yè)應在中止權益法時，按權益法下的長期股權投資的賬面價值作為成本法下長期股權投資的初始投資成本。與該項投資有關的資本公積準備項目，不作任何處理。其后，被投資企業(yè)宣告分派利潤或現(xiàn)金股利時，屬于應記入投資賬面價值的部分（如原來在權益法下根據(jù)被投資企業(yè)當期實現(xiàn)的凈利潤按其持股比例計算的應享有的份額），作為新的投資成本的收回，沖減新的投資成本。
成本法轉為權益法。當投資企業(yè)由于追加投資使其對被投資企業(yè)的持股比例增加，或其他原因使投資企業(yè)具有共同控制或重大影響但不構成控制時，長期股權投資應由成本法改為權益法核算。投資企業(yè)應在中止成本法時，按長期股權投資的賬面價值作為新的初始投資成本，初始投資成本與應享有的被投資企業(yè)凈資產份額的差額作為商譽，該商譽不進行攤銷，但需要在會計期末進行減值測試。對與該項長期股權投資有關的資本公積準備項目，則不作任何處理。
（四）長期股權投資減值準備
按成本法核算、在活躍市場中沒有報價、公允價值不能可靠計量的長期股權投資的減值。該類長期股權投資是否提取減值準備，應根據(jù)以下跡象判斷：影響被投資企業(yè)經營的政治或法律等環(huán)境的變化，而導致被投資企業(yè)出現(xiàn)巨額虧損；被投資企業(yè)提供的商品或勞務因產品過時或消費者偏好改變，使其市場份額減少甚至喪失，而導致被投資企業(yè)財務狀況和現(xiàn)金流量發(fā)生嚴重惡化；被投資企業(yè)所從事產業(yè)的生產技術或競爭者數(shù)量等發(fā)生變化，被投資企業(yè)已失去競爭能力，而導致財務狀況和現(xiàn)金流量發(fā)生嚴重惡化；被投資企業(yè)進行清理整頓、清算或出現(xiàn)其他不能持續(xù)經營的跡象。當企業(yè)持有的本類長期股權投資出現(xiàn)上述跡象之一者，即可視為該項投資已發(fā)生減值損失，可以計提減值準備。計提減值準備時，借：投資—收益，貸：長期股權投資減值準備。
其他情況的長期股權投資的減值。企業(yè)持有的長期投資是否發(fā)生了減值，是否計提減值準備，應根據(jù)一定的跡象及標準進行判斷。在實際工作中，應根據(jù)以下跡象加以判斷：市場價格持續(xù)2年低于賬面價值；該項投資暫停交易1年；被投資企業(yè)當年發(fā)生嚴重虧損；被投資企業(yè)持續(xù)2年發(fā)生虧損；被投資企業(yè)進行清理整頓、清算或出現(xiàn)其他不能持續(xù)經營的跡象。當企業(yè)持有的長期股權投資出現(xiàn)上述跡象之一者，即可視為該項投資已發(fā)生減值損失。可以計提減值準備。計提減值準備時，借：投資收益，貸：長期股權投資減值準備。
對采用權益法核算的企業(yè)如果涉及到商譽的，在計提減值準備時首先要調整商譽的價值，商譽價值減為零后再計提減值準備。計提減值準備時，借：投資收益，貸：長期股權投資減值準備。
（五）長期股權投資的處理
處理長期股權投資，應按實際收到的價款與長期股權投資賬面價值的差額，確認為當期損益。
會計處理：處置長期股權投資時，借：銀行存款，借：長期股投資減值準備，貸：長期股權投資——××企業(yè)（投資成本）—××企業(yè)（損益調整）——××企業(yè)（股權投資準備）。
貸或借：投資收益。
同時將計入資本公積準備項目的轉入投資收益：借：資本公積——股權投資準備，貸：投資收益。
參考文獻：
關鍵詞：行為金融學；投資策略；股票投資策略
1 文獻綜述
一般認為，行為金融學的產生以1951年Burrel教授發(fā)表《投資戰(zhàn)略的實驗方法的可能性研究》一文為標志，該文首次將行為心理學結合在經濟學中來解釋金融現(xiàn)象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合寫了《人類決策的心理學研究》，為行為金融學理論作出了開創(chuàng)性的貢獻。1979年Daniel Kahneman教授和Amos Tversky教授發(fā)表了《預期理論：風險決策分析》，正是提出了行為金融學中的預期理論。
中南大學的饒育蕾和劉達鋒著的《行為金融學》是我國第一本系統(tǒng)闡述行為金融學理論的著作。吳世農、俞喬、王慶石和劉穎等早在中國證券市場初建時就對中國股市調查并進行取樣分析，得出中國市場為非有效市場，其主要論文有：吳世農、韋紹永的《上海股市投資組合規(guī)模和風險 關系的實證研究》，陳旭、劉勇的《對我國股票市場有效性的實證分析及隊策建議》。國內對這一理論的研究相對不足，對投資策略的涉足更是有限。
本文主要是借鑒了兩位美國學者的思路進行論證。美國學者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯達摩達蘭著的《投資管理》總結了美國比較有影響力的觀點，對行為金融學理論在投資領域的應用進行了發(fā)展，對投資行為進行了全面剖析，其對投資策略的研究更具有獨到之處，這種在行為金融學下投資策略的研究對我國證券業(yè)的發(fā)展將有十分重要的借鑒意義。羅伯特•泰戈特著《投資管理-保證有效投資的25 歌法則》以其簡單而明了的筆法描繪了行為金融學下投資方法的選擇應具備的條件和原則，指導我們的實踐。Brigham Ehrharot著的《財務管理理論與實務》中也不乏對行為金融學的 應用，比如：選擇權的應用等。
2 行為金融學概述
行為金融學是將行為學、心理學和認知學成果運用到金融市場上產生的一種新理論，是基于心理學實驗結果提出投資者決策時的心理特征假設來研究投資者實際投資決策行為的一門學科。
行為金融學有兩個研究主題：一是市場并非有效，主要探討金融噪聲理論；二是投資者并非是理性的，主要探討投資者會發(fā)生的各種認知和行為偏差問題。
主要理論：
證券市場是不完全有效的即市場定價不能完全反映一切信息，存在噪聲交易者風險即金融噪聲理論。投資者構筑的投資組合具有金字塔型層狀特征即行為組合理論。
投資者有限理性。行為金融學總結的投資者行為偏差有：決策參考點決定行為者對風險的態(tài)度；投資者存在心理帳戶；投資者還存在過度自信心理和從眾心理。
3 行為金融學在實務中的應用
實際上，各種積極管理模式都假定市場定價失真或無效。他們認為通過投資于定價失真的市場或資產可以獲得增值。然而所有的人都知道這種無效性是轉瞬即逝的，這樣，這些無效性可能會為有耐心的投資者提供收益。“耐心”是一個好的投資策略中的重要組成部分。
行為金融學理論可以很好地解釋諸如阿萊悖論、日歷效應股權溢價、期權微笑、封閉式基金之謎、小盤股效應等等金融學難題。還提出了成本平均策略、選擇策略參考點來判斷預期的損益、動量交易策略等投資策略。一些金融實踐者已經開始運用行為金融學的這些投資策略來指導他們的投資活動。
[關鍵詞]行為金融學；標準金融學；有限理性；認知偏差；非有效市場
[中圖分類號] F830.9［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)08-0008-05
行為金融學（Behavioral Finance）一直被認為是行為經濟學的一個分支，它主要是研究人們在投資決策過程中的認知、感情、態(tài)度等心理特征及其引起的市場非有效性的一系列問題（李心丹，2005）[1]。伴隨著金融市場上各種異常現(xiàn)象的出現(xiàn)以及心理學等相關科學的發(fā)展，以理性人假設和有效市場假說為前提的標準金融學無法解釋金融市場的大量異象，于是出現(xiàn)帶著心理行為特征的行為金融學。
一、 行為金融學的淵源和發(fā)展
（一）由標準金融學到行為金融學的起源和發(fā)展
1.標準金融學的起源和發(fā)展
20世紀50年代，金融學開始起源。1952年，Markowitz最為著名的論文《投資組合選擇》（Portfolio Selection），提出了均值―方差模型（Mean-Variance Portfolio Theory），建立了現(xiàn)代資產組合理論(MPT)，這標志著標準金融學的誕生。Markowitz因為這個理論而被譽為“投資組合理論之父”，并榮獲諾貝爾經濟學獎。1964年, William Sharpe在他的老師Markowitz的研究基礎上，提出單因素模型，購建了著名的資本資產定價模型（CAPM），也因此獲得諾貝爾經濟學獎。1976年，Stephen Ross發(fā)展了無套利原理，將資產定價和金融市場上沒有免費午餐這樣的簡單命題緊密聯(lián)系起來，建立了富有影響力的套利定價理論（APT）。1970年，F(xiàn)ama提出有效市場假說（EMH）之后，Black-Scholes-Merton 建立期權定價模型（OPT），標準金融學逐漸發(fā)展成為一門具有統(tǒng)一分析框架的邏輯更加嚴密的學科體系。
2. 行為金融學的起源和發(fā)展
由于金融學研究的核心內容是“市場是否有效”，即資本和資產的配置效率。20世紀80年代，一些金融學家對金融市場的大量實證研究，開始越來越多地發(fā)現(xiàn)了許多標準金融學無法解釋的異象，學者們將心理學應用于對投資者的行為分析，并因此涌現(xiàn)了大量實證文獻，而逐漸成為越來越有活力的行為金融學派。這一領域國外稱之為Behavioral Finance，國內文獻稱“行為金融學”或“行為經濟學”。1999年克拉克獎的得主Matthew Rabin和2002年諾貝爾獎的得主Daniel Kahnerman和Vernon Smith，都是這個領域的代表人物，這些最為著名的獎項授予行為金融這個領域的專家，正是進一步說明了主流經濟學對行為金融學這個領域的充分肯定。
這段時期的兩篇代表論文是Kahnarman and Tversky（1979，1974）[2][3]發(fā)表的論文“Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”和“Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” 。在行為金融學的專著方面，Shleifer（2000）[4]的“Inefficient Markets: An Introduction to Behavioral Finance”是第一本行為金融的學術專著。另外，還有Montier（2002）[5]的“Behavioral Finance: Insights into Irrational Minds and Markets”，Shefrin（2002）[6]的“Beyond Greed and Fear: Understanding Behaviorial Finance and the Psychology of Investing”，都是較為全面的行為金融專著。
（二） 行為金融學的概念和定位
美國芝加哥大學Thayer教授提出，行為金融學應該是研究人類認知、了解信息并付諸決策行動的學科。通過大量的實驗模型，它發(fā)現(xiàn)投資者行為并不總是理性、可預測和公正的，實際上，投資者經常會犯錯。行為金融學研究的是人的非理因素，包括投資者信念、異質性研究及投資者判斷偏差等。
饒育蕾（2003）[7]認為，行為金融學是基于心理學的實驗結果，來進行分析投資者的各種心理特征，并在此類分析結果的基礎上研究投資者的決策行為及其對資產定價影響的一門學科。投資者是非理性或有限理性的人，非理導致了市場的非有效性，進而使資產價格偏離其基本價值。
李心丹（2005） [1]認為，行為金融學是行為經濟學的一個分支，它主要是研究人們在投資決策過程中的認知、感情、態(tài)度等心理特征及其引起的市場非有效性的一系列問題。
De Bondt, W. and R., Thaler（1985）《股票市場過度反應了嗎？》進而引發(fā)起行為金融研究的復興[8]。此后，行為金融的研究不斷有了突破性的進展，其原因有這樣四點：①經濟學開始回歸經濟行為主體，金融學順應轉向微觀金融研究；②大量異象產生和心理學證明了標準金融學的缺陷；③對研究方法論的再思考，行為金融理論在試圖找出市場異象背后深藏著的更深層次的經濟學解釋；④Kahneman和Tversky提出的前景理論在學術研究領域得到了廣泛的認可。
（三）行為金融理論與標準金融理論比較
標準金融學認為金融投資過程是一個動態(tài)均衡過程，根據(jù)一般均衡原理，依據(jù)在理性人假設和有效市場假說之下，推導出證券市場的均衡模型。有效市場假說是標準金融理論的核心之一，它反映了標準金融的研究思路和脈絡。Shleifer（2000） 認為，有效市場的建立基于三個假設條件上：投資者是理性的；即使投資者是非理性的，由于投資組合和交易的隨機性，也能抵消它的影響；部部分投資者的非理，市場可以通過“套利”使價格恢復其理性[4]。
李心丹（2005） [1]將行為金融的研究歸納成三層次：①有限理性個體研究；②群體行為研究；③非有效市場研究。這樣，行為金融學的三個研究層次正好和標準金融研究的三個層次形成了對應關系：有限理性和理性人假設的對比關系；隨機交易行為與群體行為的對比關系；完全市場假設和非完全市場假設的對比關系。這些對比關系見圖1所示。
表1將標準金融學和行為金融學的研究假設和研究主題進行了比較，我們看到行為金融學以人的行為為中心的生命范式代替了標準金融學的機械式的力學范式，同時行為金融學承認標準金融學的范式在一定范圍內正確。從研究方法上看，二者的相同之處都是在假設基礎上建立模型，并用模型對金融市場的各種現(xiàn)象做出分析和解釋；不同之處是行為金融學以心理學的研究成果為基礎進行研究。
行為金融學是在標準金融學的基礎上發(fā)展起來的，它們之間的差異是研究目標各自不同。標準金融學描述的是經濟個體的最優(yōu)決策行為，而行為金融學則是在現(xiàn)實生活中的真實決策行為。
二、行為金融學的研究框架和內容
在過去20多年里行為金融領域的相關研究中的內容主要體現(xiàn)在三個領域：一是資產定價，即行為資產定價，主要考察投資者的非理性投資心理和行為對資產價格的影響。Hersh Shefrin （2007）[9] 對行為資產定價方法的研究進行了詳細的綜述。二是投資者行為，主要考察投資者的非理性投資行為和策略，并基于心理學和社會學對這種行為的原因進行解釋。三是行為公司財務，主要考察投資者或者經理人的非理性對公司財務行為的影響。
對于行為金融理論，目前為止仍然沒有一個公認的研究體系框架。不同學者在研究過程中提出過各種不同的觀點，綜合各個學者的觀點，筆者將行為金融的研究框架歸納為四個方面：有限理性的認知和行為偏差；前景理論；非有效市場的異象研究；行為資產定價和行為組合理論（見圖2）。
（一）有限理性的認知和行為偏差
認知偏差是運用認知心理學原理，將人的判斷與認知過程理解為信息加工過程，根據(jù)信息處理的特征，從原理上分析認知過程存在的偏差。大量的心理學實驗表明，人在認知過程中，會運用一種叫做啟發(fā)式的認知捷徑，也叫經驗法則，它包括代表性啟發(fā)法、可得性啟發(fā)法、錨定與調整等，這一過程可能會導致啟發(fā)式偏差；另一方面，人們所面對問題的背景或表現(xiàn)形式也會對人們的判斷帶來影響，從而導致框定偏差。這些偏差是導致人有限理性的心理學原因。
人們在金融投資過程中，還有各種心理特征和情緒特征導致投資過程中的行為和決策偏差，如過度自信、反應過度、反應不足、后悔厭惡、損失厭惡、時間偏好、證實偏差、心理賬戶、羊群行為等。這些情緒特征也是形成投資決策偏差的心理學原因，這些因素解釋了金融市場中為什么會存在過度交易、對信息的過度反應和反應不足、反轉效應與動量效應、稟賦效應、隔離效應、反饋機制等非理性的行為效應，這也在一定程度上解釋了證券市場異象之謎的原因。
（二）前景理論
標準金融學的“理性人假設”的預期效用理論存在公理化假設，而心理實驗卻表明人們在不確定條件下存在選擇偏好，導致預期效用理論在現(xiàn)實中存在反射效應、偏好反轉、孤立效應等特征，這使預期效用理論的結論出現(xiàn)問題。經濟學家試圖通過放松個體決策與偏好的公理化假定，對預期模型進行了修正或改進，但很多修正模型仍然不是十分令人滿意。
Kahneman和Tversky（1979）[2]提出的前景理論，也叫期望理論，對個體偏好提供了更合理的解釋。前景理論包括價值函數(shù)和權重函數(shù)等原理，這些可以用兩個圖來刻畫（見圖3）。
（三）非有效市場的異象研究
Fama（1970）根據(jù)市場價格所反映的信息集將有效市場分為弱式有效、半強式有效、強式有效三種市場類型[10]。然而，由于這個理論是在特定的假設條件下建立起的邏輯推導產物，理論結果還有很多問題，如股票收益的日歷效應、規(guī)模效應、“黑色星期一”等，所以有效市場假說是有缺陷的，表現(xiàn)在假設缺陷、檢驗缺陷、套利的有限性等方面的局限。這其實說明了證券市場中長期存在并被廣為關注的異常現(xiàn)象，如股票溢價之謎、股票價格的長期偏離、股利之謎、弗里德曼―薩維奇困惑、規(guī)模效應、日歷效應、賬面市值比效應等。Barberis和Thaler（2003）認為投資者的過度自信和代表性認知可以解釋波動率之謎[11]。經濟學家們試圖在不動搖市場有效性的前提下對這些異象做出解釋，如偶然性或選擇的方法和模型問題等，并認為只要找到適當?shù)姆椒ň涂梢韵惓！５硇缘慕忉尪疾荒軓母旧狭钊藵M意。
（四）行為資產定價和行為資產組合理論
資產的定價總是與該資產的風險相聯(lián)系的。行為金融學認為投資者可分為信息交易者和噪音交易者兩類。信息交易者是理性投資者，噪音交易者則會犯一些認知偏差錯誤。兩類交易者相互之間有影響，這些因素共同決定了資產的價格。
Barberis，Huang和Santos（2001）[12]（BHS）將前景理論引入到股票的一般均衡定價模型中。盡管Shefrin和Statman（1994）[13]建立了行為資產定價模型（BAPM），他們將CAPM中的β值擴大，但由于噪音交易者非理性因素難以準確衡量，所以BAPM模型并沒有辦法被廣泛接受。由于行為金融學沒有推導出核心的基于行為的資產定價模型，研究只能通過實證說明市場的非有效性，而并不能進行理論描述和表達出非理性金融資產的定價機理。
學者認為，投資者心理偏差是造成異質性信念的原因之一（Scheinkman and Xiong，2003）[14]。因此，研究學者期望在將來行為金融學研究的核心模型時，可能會將基于前景理論、有限套利理論和投資者非理性心理及異質性信念有機結合。另外，行為資產組合理論運用心理賬戶原理，將投資者對資產的態(tài)度分為不同的心理賬戶，并構建單一賬戶證券組合選擇模型和多重賬戶證券組合選擇模型。
三、行為金融學在中國的研究和展望
（一）行為金融學在中國的研究
1.中國學者在行為金融的國內研究現(xiàn)狀
作為一個新興的資本市場，中國市場近20年中經歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。這一過程的發(fā)展，為大量學者和市場參與者的研究提供了得天獨厚的條件。但是，不可否認由于整體研究水平的限制，目前國內學者的研究更多的是將國外的研究方法與國內數(shù)據(jù)相結合，進而驗證國外研究結論在中國的適用性，而且無論是理論還是實證,開創(chuàng)性的研究并不多見。
20世紀90年代末，我國才剛剛開始研究投資者心理導致的金融市場異象，沈藝峰、吳世農（1999）實證檢驗了我國股票市場是否存在過度反應，結果表明是市場不存在過度反應[15]。趙學軍、王永宏（2001）對中國股市的“慣性策略”和“反轉策略”進行了實證分析，研究結果充分表明中國股票市場有反轉現(xiàn)象，但無慣性現(xiàn)象[16]。彭星輝、汪曉虹（1995）采用調查分析的方法對上海市投資者的投資行為特點和個性心理進行了調查，調查和分析結果發(fā)現(xiàn)，高反應性個體傾向于較為保守和低風險的投資策略，采取較多的輔助投資活動，而低反應性個體則傾向于選擇風險性較高的投資策略[17]。王壘、鄭小平、施俊琦和劉力（2003）對中國證券投資者行為和心理特征進行研究，分析表明，中國股市是一個政策市，投資者對投資對象了解的越多，獨立性越強，投資獲得盈利的可能性才越大[18]。林樹、俞喬、湯震宇、周建（2006）通過心理學研究試驗，發(fā)現(xiàn)較高教育程度個體投資者的“賭徒謬誤”效應對股價時間序列的變化均會強于“熱手效應”[19]。
李心丹、王冀寧和傅浩（2002）通過國內某證券公司7,894位投資者的個人交易數(shù)據(jù)進行了過度交易現(xiàn)象研究，實證結果表明，我國的個體投資者確實存在上述認知偏差[20]。李心丹（2005）連續(xù)幾年對行為金融的深入研究之后，提出了研究體系框架，將行為金融學分成三個層次：①投資者的個體行為研究；②投資者的群體行為研究；③有限套利和非有效市場研究[1]。這一研究體系的初步提出，對后續(xù)研究有著重要影響。
饒育蕾在多本《行為金融學》[7][21]著作中除了提出行為金融的研究體系框架外，還對中國機構投資者認知偏差和預測市場能力進行了實證研究，檢驗我國機構投資者是否理性，即檢驗我國的機構投資者是否具有啟發(fā)式、框定依賴等認知偏差，實證研究表明機構投資者存在錨定和框定依賴等認知偏差。饒育蕾實證檢驗了中國機構投資者情緒指數(shù)是否與證券市場未來投資收益率之間具有相關關系，結果表明中國機構投資者不能有效預測市場。
郭文英（2007）[22]通過分析投資者對信息的評價方法，發(fā)現(xiàn)概率測度忽略了信息的沖突，包含概率測度的非可加測度則提供了不同投資者對信息評價方式的數(shù)學表示，而由于人類模糊思維的影響，模糊測度下的預期更能體現(xiàn)實際的現(xiàn)象，所以基于模糊測度的Choquet期望可以表現(xiàn)投資者的悲觀和樂觀態(tài)度，建立在此基礎上的資產組合選取模型更好的反映了投資者的實際決策行為。模糊測度是一種非可加測度，而基于概率測度的模糊測度反映了投資者的主觀信念，代表了和投資者信念一樣的對事件的可能性評價。因此，用模糊測度表示金融市場的不確定性，能模型化投資者的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)投資者對信息的判斷，解釋已被證實的投資者的悲觀和樂觀等經濟行為。在Choquet預期下，結合行為金融學中關于效用函數(shù)的觀點，郭文英（2007）首次用能夠充分體現(xiàn)投資者的悲觀和樂觀態(tài)度的Choquet積分構造異質性信念下的資產組合選取模型。
2.國外學者對中國現(xiàn)象的行為金融研究
Hersh Shefrin（2007）[9]在《資產定價的行為方法》的中譯本版序中說，對于了解中國市場的運作而言，行為金融是非常重要的。中國的投資者中間存在明顯的行為現(xiàn)象。就此而言，中國的投資者看來和西方投資者一樣具有相似的特點。比如，最近的研究表明，中國投資者和西方投資者一樣都會表現(xiàn)出強烈的處置效應。各國的投資者都不大愿意出售當前價格低于買入價格的股票，而且對表征推斷的依賴看來也讓中國的投資者受制于外推偏誤，這和西方的個人投資者是一樣的。但在某些方面，中國的投資者表現(xiàn)出和西方投資者不一樣的特征。比如，看起來亞洲投資者要比西方投資者有著更強烈的自信。而且性別差異在中國投資者行為當中不像西方投資者那樣突出。在西方，男人看來會比女人交易更多，但是在中國，男人和女人在交易模式上更為相似，一旦控制了注入年齡、交易權利以及證券組合分散化程度這些其他的因素之后，在投資者群體中，女性占據(jù)的重要比例比西方更加接近于50%。
投資者基于自身的信念進行交易，不同的信念能夠導致獲利或損失。投資者為了“生存”需要不斷的根據(jù)過去的績效更新自己的信念從而改變資產持有策略。這樣，金融市場就可以看成一個投資者信念演化的生態(tài)系統(tǒng)。Taylor and Jonker（1978）提出的模仿者動態(tài)（Replicator Dynamics）的微分形式，給出投資者行為的模仿者動態(tài)概念，該定義是建立在單一群體對稱階段博弈、以及選擇動態(tài)為收益正性的動態(tài)模型[23]。
（二）行為金融在中國的研究展望
中國學者對行為金融學的研究近幾年迅速增多，學術期刊上開始較多的出現(xiàn)，但是這僅僅是一個起步，而且研究仍然缺乏一個系統(tǒng)性的研究框架。總體看來，對認知偏差、投資者情緒及基于投資者心理的最優(yōu)組合投資決策和資產定價問題的研究還很缺乏。這一領域的研究只有試圖建立新的基于行為因素的資產定價模型和行為資產組合理論，才能改變行為金融學實證較多、核心理論模型較少、描述性的較多、指導性較差的現(xiàn)狀，推動對市場有效性的檢驗。
長期以來，證券市場的效率問題備受學術界、實務界的關注。它涉及到證券市場是否有效、資產價格是否無偏差地反映所有信息以及投資者是否理性等問題。而對于這些問題的回答是中國證券市場能否健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，行為金融的研究對解決一些異象問題，不僅十分必要，而且具有現(xiàn)實緊迫性，有著良好的研究和應用前景。
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Review of Behavioral Finance：Origin，Orientation and Research in China
Long Jing，Li Yanxi
（School of Management and Economics，Dalian University of Technology，Dalian 116024，China）
1文獻綜述
一般認為，行為金融學的產生以1951年Burrel教授發(fā)表《投資戰(zhàn)略的實驗方法的可能性研究》一文為標志，該文首次將行為心理學結合在經濟學中來解釋金融現(xiàn)象。1972年，Slovic教授和Bauman教授合寫了《人類決策的心理學研究》，為行為金融學理論作出了開創(chuàng)性的貢獻。1979年DanielKahneman教授和AmosTversky教授發(fā)表了《預期理論：風險決策分析》，正是提出了行為金融學中的預期理論。
中南大學的饒育蕾和劉達鋒著的《行為金融學》是我國第一本系統(tǒng)闡述行為金融學理論的著作。吳世農、俞喬、王慶石和劉穎等早在中國證券市場初建時就對中國股市調查并進行取樣分析，得出中國市場為非有效市場，其主要論文有：吳世農、韋紹永的《上海股市投資組合規(guī)模和風險關系的實證研究》，陳旭、劉勇的《對我國股票市場有效性的實證分析及隊策建議》。國內對這一理論的研究相對不足，對投資策略的涉足更是有限。
本文主要是借鑒了兩位美國學者的思路進行論證。美國學者彼得L•伯恩斯坦和阿斯瓦斯達摩達蘭著的《投資管理》總結了美國比較有影響力的觀點，對行為金融學理論在投資領域的應用進行了發(fā)展，對投資行為進行了全面剖析，其對投資策略的研究更具有獨到之處，這種在行為金融學下投資策略的研究對我國證券業(yè)的發(fā)展將有十分重要的借鑒意義。羅伯特•泰戈特著《投資管理-保證有效投資的25歌法則》以其簡單而明了的筆法描繪了行為金融學下投資方法的選擇應具備的條件和原則，指導我們的實踐。BrighamEhrharot著的《財務管理理論與實務》中也不乏對行為金融學的應用，比如：選擇權的應用等。
2行為金融學概述
行為金融學是將行為學、心理學和認知學成果運用到金融市場上產生的一種新理論，是基于心理學實驗結果提出投資者決策時的心理特征假設來研究投資者實際投資決策行為的一門學科。
行為金融學有兩個研究主題：一是市場并非有效，主要探討金融噪聲理論；二是投資者并非是理性的，主要探討投資者會發(fā)生的各種認知和行為偏差問題。
主要理論：
證券市場是不完全有效的即市場定價不能完全反映一切信息，存在噪聲交易者風險即金融噪聲理論。投資者構筑的投資組合具有金字塔型層狀特征即行為組合理論。
投資者有限理性。行為金融學總結的投資者行為偏差有：決策參考點決定行為者對風險的態(tài)度；投資者存在心理帳戶；投資者還存在過度自信心理和從眾心理。
3行為金融學在實務中的應用
實際上，各種積極管理模式都假定市場定價失真或無效。他們認為通過投資于定價失真的市場或資產可以獲得增值。然而所有的人都知道這種無效性是轉瞬即逝的，這樣，這些無效性可能會為有耐心的投資者提供收益。“耐心”是一個好的投資策略中的重要組成部分。
行為金融學理論可以很好地解釋諸如阿萊悖論、日歷效應股權溢價、期權微笑、封閉式基金之謎、小盤股效應等等金融學難題。還提出了成本平均策略、選擇策略參考點來判斷預期的損益、動量交易策略等投資策略。一些金融實踐者已經開始運用行為金融學的這些投資策略來指導他們的投資活動。
成本平均策略。成本平均策略是在股市價格下跌時，分批買進股票以攤低成本的策略。采用這一策略不是追求效用最大化，而是降低投資活動。
行為金融學認為，人們在進行決策的時候，往往會選擇一個決策參考點來判斷預期的損益，而非著眼于最終的財富狀況。在心理預期的過程中，人們會把決策分成不同的心理帳戶來考慮，常常擁有自信情節(jié)，高估已經擁有的商品或服務，并且傾向于增加這里物品或服務的使用次數(shù)。還對預期的損失過于敏感，把同樣價值的損失計算成遠高于同樣價值的收益，而對已經形成損失的東西卻表現(xiàn)出一種“處置效果”，由于期待機會收回成本而繼續(xù)經受可能的損失。因此在行為金融學中的“心理”帳戶和“認知偏差”這兩個概念，應該在日常理財中關注。運用動量交易策略。即預先對股票收益和交易量設定過濾準則，當股票收益或股票收益與交易量同時滿足過濾準則時就買入或賣出股票的投資策略。當處置效應在證券市場上比較嚴重時，其帶來的股票基本價值與市場價格之間的差幅就會更大；當價格向價值回歸時，可利用動量交易策略，通過差幅獲利。
市場無效性本質上是一種套利機會，如果足夠多的資金追求同一種市場無效性，它肯定會消失。對于許多定量投資者來說，永遠感到困惑的是，一旦某種市場無效性在學術刊物上得到詳細論述，它就奇怪地消失了。實際上，如果昨天的無效性已廣為人知，并吸引了大量的投資資本，再設想它明天仍然存在是非常危險的。資本市場同樣如此。因此，不要屈從或迷戀“權威”的信息，應該努力追求有個性的投資策略。
在職業(yè)資金管理游戲中獲勝的資金管理者一般都是最少犯錯誤的人，但其中的許多錯誤都可以歸因于人類本性——追求安穩(wěn)、相信潮流、失敗后希望改換風格和指導思想。投資組合管理中的一些錯誤源于資金管理者不了解自己的客戶，不了解自己的投資市場，一些錯誤源于資金管理者走“受托人的鋼絲繩”的游戲，一方面要獲得高額收益，另一方面還不能超越客戶的風險承受性。
4股票投資策略
4.1具備股票投資取勝的素質
對于我們來說，在股票業(yè)取得成功的素質應該包括：忍耐、自立、簡單明了、能忍受痛苦、心胸開闊、有獨立判斷能力、百折不撓、謙讓、靈活、愿做獨立的研究工作、勇于承認錯誤，還有對普通的商業(yè)恐慌不屑一顧。這些素質的具備與巴菲特的忠告是一致的，與行為金融學是相符的，市場可能是無效的，積極管理者也有增加價值的潛力，但這些無效性既不簡單，也不是靜態(tài)的，利用起來代價也不低。換言之，市場無效性的一個特點就是容易消失。這就意味著市場無效性一旦被隔離出來，并廣為人知，越來越多的資金追逐這一無效性時，這個特點就消失了。問題不在于投資者和他們的顧問很愚昧或麻木不仁，在于當信息收到之時情況可能已經發(fā)生變化。當樂觀的金融信息廣泛傳播時，大多數(shù)投資人認為這個經濟形勢在近期內還會進一步高漲時，經濟走勢實際上已經向衰退邁進。頭腦清醒的投資者可以在信息不完全、不理想的情況下做出正確決策，那種需要各種資料的“科學頭腦”是不科學的。
關鍵詞:過度自信;企業(yè)投資異化;過度投資;投資不足;并購
很多企業(yè)的投資呈現(xiàn)出異化現(xiàn)象,如過度投資、投資不足、投資短視行為、盲目并購等,這已經為眾多研究所證實。隨著理論研究的深入,人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的基于完全理性假設的理論(如信息不對稱理論、委托理論)已不能很好地解釋這種投資異化現(xiàn)象,為此,人們開始從有限理性假設出發(fā)構筑新的理論。其中,從管理者過度自信角度所進行的研究是近年來剛興起的一個熱點問題,側重于研究管理者過度自信所引起的投資異化以及由此帶來的價值損毀問題,從新的角度詮釋了企業(yè)投資異化,為理論界提供了新的研究視角,也為實務界提供了新的決策依據(jù)。從目前的研究情況來看,相關的研究成果較少。國內的相關研究更是寥寥無幾。本文試圖對國內外主要的相關研究成果進行回顧,以資借鑒。
一、過度自信的特征及其在企業(yè)管理者中的表現(xiàn)
過度自信是心理學的一個專業(yè)術語,是指人們傾向于高估自己成功的概率,而低估失敗的概率的心理偏差(Wolosin,et al,1973;Langer,1975)。過度自信這一心理特征是心理學家們首先發(fā)現(xiàn)的。大量的心理學研究結果表明,人們普遍存在著過度自信的心理特征。例如,Weinstein(1980)的實驗研究發(fā)現(xiàn),受試者們普遍認為自己在將來擁有屬于自己的房子、能活過80歲等積極的方面的可能性要超過別人,而很少有人認為自己在將來會經歷離婚、得癌癥等不好的事情。Sevenson(1981)在以學生為研究對象的一份研究中發(fā)現(xiàn),82%的受試者認為他們的汽車駕駛水平在前30%以內。這種“優(yōu)于平均水平”(better-than-average)的心理特征被其他許多研究證實是一種非常普遍的現(xiàn)象(Alicke,1985;Taylor,etal,1988)。
在管理學領域,許多研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理者的過度自信程度普遍要高于一般大眾。Cooper等(1988)對美國企業(yè)家的調查顯示,創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們認為別人的企業(yè)成功的概率只有59%,而自己成功的概率則高達81%。其中,只有11%的人認為別人成功的概率為100%,而相信自己成功的概率為100%的高達33%。這說明創(chuàng)業(yè)企業(yè)家們普遍存在著過度自信心理。但后續(xù)研究卻發(fā)現(xiàn),這些被調查企業(yè)中有66%以失敗告終。Landier等(2009)對法國企業(yè)家的調查得出同樣的研究結論。在成熟企業(yè),這種過度自信特征也很普遍。Merrow等(1981)考察了美國能源行業(yè)設備投資情況,他們發(fā)現(xiàn),企業(yè)管理者們往往非常樂觀地低估設備投資成本,而實際成本往往是他們所預計成本的兩倍以上。Statman等(1985)調查了其他一些行業(yè),發(fā)現(xiàn)管理者們在成本和銷售預測方面普遍存在過度樂觀。
心理學和管理學領域的這些研究發(fā)現(xiàn)為本文所要回顧的研究主題奠定了理論基礎。正是以此為基礎,研究者們才有可能考察管理者過度自信這一心理特征對企業(yè)投資及其他財務問題的影響。
二、基于管理者過度自信的企業(yè)投資異化:理論研究
從國內外現(xiàn)有文獻來看,基于管理者過度自信的企業(yè)投資異化方面的研究主要集中在兩個方面:一是關于管理者過度自信所引起的企業(yè)過度投資和投資不足;二是關于管理者過度自信所引起的企業(yè)并購行為。這方面的研究首先是從理論研究開始的,早在1986年,Roll在他開創(chuàng)性的論文里就首次提出了管理者“自以為是”(Hubris)假說①,分析了過度自信的管理者對企業(yè)并購行為的影響,但在隨后的十幾年內,該研究并未引起學術界的重視,直到最近幾年,人們在逐步開始認識到該文的重要性。
Roll(1986)認為,過度自信的管理者往往會高估并購收益,而且相信并購能帶來協(xié)同效應,從而會使得本身不具有價值的并購活動得以發(fā)生。他進而根據(jù)該理論作出了一些預測:(1)當一個未預期的并購被宣布時,目標企業(yè)的股價將上漲;如果并購最終未能成功,股價又會跌回原來的水平。(2)如果并購是未預期的,而且未包含并購方的任何額外的信息,當并購被宣布時,并購方的股價會下跌;如果并購最終未能成功,并購方的股價又會上漲;如果并購最終實現(xiàn),股價又會下跌。(3)并購完成時,被并購企業(yè)價值的增加額會被并購企業(yè)價值的減少額所抵消,即并購并不會帶來財富的增加,并購所發(fā)生的費用構成最終的凈損失。Roll沒有直接去驗證他的理論,而是通過回顧其他人所得到的實證研究結果間接地證明這些預測是正確的。
Heaton(2002)是繼Roll之后的第二篇經典性論文,該文提出了一個基于管理者過度自信的投資異化模型,該模型將管理者過度自信、自由現(xiàn)金流變量結合起來,推導出在不同的自由現(xiàn)金流下,管理者過度自信會分別導致過度投資和投資不足。具體結論如下:(1)一方面,樂觀心理會使得管理者認為有效的市場低估了企業(yè)的風險證券,因而他們會偏愛企業(yè)內部資金。當企業(yè)依賴于外部資金時,管理者有時寧愿放棄一些凈現(xiàn)值為正的項目,也不愿意從外部融資,因為他們認為外部融資成本過高,這樣會導致企業(yè)投資不足。在這種情況下,自由現(xiàn)金流能充當“拯救者”的角色,糾正這種投資不足。(2)另一方面,樂觀的管理者會高估投資所產生的現(xiàn)金流,從而高估投資項目的價值,一些凈現(xiàn)值為負的投資項目可能會被他們誤認為具有正的凈現(xiàn)值。在自由現(xiàn)金流匱乏的情況下,樂觀的管理者會放棄一些凈現(xiàn)值為負的投資項目
Gervais等(2003)發(fā)展了一個資本預算模型,研究了管理者過度自信對企業(yè)投資政策的影響以及股票期權計劃在其中所起的作用。他們的結論如下:(1)理性的管理者是風險規(guī)避型的,在沒有獲得關于一個投資項目確切、完備的信息之前,他們不會實施該項目,即使這些項目會為股東帶來最大化的價值,從而造成股東的價值損失。在這種情況下,股票期權能緩解這一問題。(2)管理者適度自信對股東來說是好事,因為一方面他們是忠誠于股東的,不存在問題,從而不需要額外的激勵;另一方面,他們是一定程度的風險偏好者,能投資那些具有正的NPV的項目,為股東創(chuàng)造價值。(3)對于過度自信的管理者來說,股票期權計劃不僅不能緩解因管理者過度自信所導致的過度投資問題,反而會使問題惡化。
Xia等(2006)基于實物期權框架,提出了一個管理者過度自信條件下的動態(tài)并購模型。他們通過該模型證明:(1)如果管理者的過度自信程度不是特別嚴重,并購所帶來的市場回報通常是正的;(2)如果管理者的過度自信程度很嚴重,并購企業(yè)的市場回報是負的;(3)如果管理者的過度自信程度或產品競爭程度較低,并購企業(yè)的市場回報狀況依賴于該企業(yè)的規(guī)模;(4)競爭會降低并購企業(yè)的回報,但會增加目標企業(yè)的市場回報。
從這些理論模型來看,它們的結論簡單明了,便于進行驗證。事實上,這些結論基本上都被后來的實證研究所證明,這一點可以從下文的分析中看出。
三、基于管理者過度自信的企業(yè)投資異化:實證研究
自Roll(1986)正式開創(chuàng)管理者過度自信條件下的企業(yè)投資研究以后,一直沒有直接的實證研究對其進行驗證,其原因可能是該理論在當時未引起學術界的注意,但難以找到合適的衡量管理者過度自信的變量可能是更重要的原因之一。因此,本文首先回顧相關研究中所提出的用以衡量管理者過度自信的變量。在此需要說明的一點是,這類研究中一般將管理者定義為CEO,但也有個別研究將其定義為CFO。
(一)管理者過度自信變量的構建
1 CEO持股狀況。這類變量首先由Malmendier等(2005,2008)提出,具體又分為三個變量:(1)當CEO持有一份5年期的期權時,如果在這5年內至少有兩次機會通過轉讓可以獲得67%以上的收益。但CEO未轉讓,則認為他是過度自信的;(2)如果CEO將期權持有到期而不轉讓,則認為他是過度自信的;(3)如果在樣本期間內CEO所持有的本企業(yè)的股票數(shù)凈增加,則也認為他是過度自信的。郝穎等(2005)、王霞等(2007)的研究都采用了上述三種變量中的第三種。
2 相關的主流媒體對CEO的評價。這種方法可能是目前在西方的相關研究中應用最廣的方法之一。該方法首先由Hayward等(1997)提出,他們搜集了《紐約時報》等主流媒體對樣本公司的CEO的各種評價,然后將這些評價分為六類,依次是:完全正面的、主要是正面的但有一點負面的、中性的、主要是負面的但有一點正面的、完全負面的、沒有評價。他們分別賦予上述六類評價3、2、1、-1、-2、0的分值,然后將每個CEO的所有分值相加得到最后的分值,并以此作為過度自信的替代變量,分值越高說明越過度自信。Malmendier等(2008)對這一方法進行了修正,他們將主流媒體的評價分為五類:(a)自信;(b)樂觀;(c)不自信;(d)不樂觀;(e)可靠、穩(wěn)健、務實。然后以此為基礎設置了一個啞變量,如果a+b>c+d+e,則取值為l,說明管理者是過度自信的,否則為O。Brown等(2007)則采取比例的形式來衡量,他們將主流媒體的評價分為三類:(a)自信;(b)樂觀;(c)可靠、穩(wěn)健、務實、不自信。然后用(a+b)/c來衡量CEO的過度自信,比例越大,說明越自信。Hribar等(2006)、Jin等(2005)等研究中都采用了這種衡量方法。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，依據(jù)產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯(lián)多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。新晨
