發布時間：2023-03-17 18:01:32
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關鍵詞：電商企業微博；品牌傳播效果；內容分析法；單因素方差分析
中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。
1文獻回顧
1.1微博內容分類研究
微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營銷效果研究
微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設計
2.1樣本選擇及數據收集
騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。
2.2內容分析法
研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。
研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統計
廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數據分析及結果
3.1相關分析
研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p
3.2方差齊性檢驗
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P
研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結論及管理應用
研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。
內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。
為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。
研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。
參考文獻：
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【關鍵詞】移動電商；微信營銷；優缺點
1 移動電商的發展現狀
移動電子商務是指利用手機、PDA、掌上電腦等移動終端進行的電子商務活動。將因特網、信息處理技術與移動通訊技術、短距離通信技術及此外的信息處理技術完美的結合，使人們可以在任何所在地點、任何時間舉辦各類綜合商貿活動。根據國內知名大數據研究公司QuestMobile（貴士移動）的最新移動電商數據顯示，2016年1月份，國內移動電商用戶規模為4.12億，相比去年的3.27億增長了25%。其中，受“雙十一”促銷拉動，去年11月份，中國移動電商用戶規模一度突破5億，到達了5.05億。與傳統電子商務相比，移動電商擁有更加普遍的用戶基礎，其成長前景越發廣闊。
2 微信營銷概念
微信在最開始是騰訊公司推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費手機聊天軟件，但微信的功能已經遠遠大于當初騰訊公司最開始的定位。微信營銷是伴隨著微信而興起的，是企業或個人在網絡信息時代的一種新型網絡營銷模式。
3 微信營銷模式
微信于2011年至今已經發展五年，而其用戶已經遍布200多個國家，在我國的覆蓋率達到90%以上，可以說微信已經成為中國社會上不可或缺的日常工具。而微信作為移動電子終端的產物也足以看出移動端在社會上的重要地位。
微信公眾平臺曾用名“官號平臺”“媒體平臺”從這兩個名稱中可以看出微信原來是想將其定位為宣傳的平臺，但最終取名“公眾平臺”是希望這個平臺能夠服務更多的人群。服務號，訂閱號都是公眾平臺的一種賬號類型，服務號旨在為用戶服務而訂閱號則旨在為用戶提供信息和資訊。就像騰訊公司希望的那樣，微信已經在C2C，B2C，O2O等電商模式取得了一定的成果。
3.1 C2C模式下的微信營銷
C2C是指個人與個人之間的電商活動，微信用戶通過朋友圈來推送產品以及相關信息使得好友都能夠看到，做到了一對一的營銷方式，用戶通過評論或微信聊天直接與賣家進行溝通，更加便捷。電商初期就是省去了中間商使得產品直接由生產商到達買家手中，商品性價比提高。C2C模式在微信營銷中的應用也是如此，隨著時間的發展越來越多的用戶投入到了這個微信營銷圈中，由一級向二級，三級不斷擴散。此模式下的微信營銷發展快速但存在許多缺點。賣家為了推廣產品需不斷擴大朋友圈使得原本基于信任而快速發展的微信營銷首先受到挑戰，其次在朋友圈頻繁推送產品使用戶產生厭煩。
3.2 B2C模式下的微信營銷
B2C是指商家對個人的營銷模式，2014年京東在微信平臺開啟一級入口，將名稱定位為“購物”。與京東合作進一步完善了微信的體系，移動端的優勢也得到證明，2014年底京東就有15%及以上的成交量來自移動端。B2C有商家作為保障使得用戶更為放心，具有較大的發展前景。
3.3 O2O模式下的微信營銷
O2O是指線上線下一起開展商業活動，2014年起，在微信上“我的錢包”中新增多項便民服務，包括手機充值、理財通、城市服務、生活繳費、信用卡還款、AA收款等必備的支付服務。微信二維碼也是微信發展不可缺的一部分，企業通過二維碼發展用戶，用戶通過二維碼了解企業。小小一個二維碼包含的可能是一個企業的發展歷史，可能是一件產品從無到有的過程，可能是一件商品的詳細信息及購買通道。
4 移動電商的優勢
4.1 潛在用戶群基數大，范圍廣
微信基于騰訊公司之前軟件用戶數的積累，使得其用戶數量能夠快速增加。移動電商同樣具有優勢，許多移動用戶同樣來自電腦用戶。例如淘寶，在電腦上擁有大基數的用戶，在推廣使用移動電商時利用優惠打折等活動快速轉入用戶數量，增加用戶群體。由于移動端攜帶方便，使得使用群體范圍較廣，各行各業的人群都會使用包括上班族，學生，家庭主婦，公務員等等。
4.2 方便快捷，無地點時間限制
微信使用的時間地點是絲毫不受到影響的，只要有少量的流量就能夠在移動端上進行溝通交流，微信營銷也是基于這一點得到快速的發展，用戶可以通過小巧的移動設備在公車上，盥洗室，床上等任何地點使用進行選購。
4.3 信息來源廣，營銷方式多樣
微信作為一個社交平臺信息來源廣，用戶可以通過朋友圈，公眾號等不同渠道了解許多感興趣的信息。同樣商家營銷方式也存在多元化，可以通過二維碼，漂流瓶，公眾號，朋友圈圖文視頻等各個渠道介紹自己的產品。微信營銷作為移動電商的一個分支，已經從小見大體現了移動電商的特點。移動電商擁有許多的入口，僅僅作為美妝來說著名的app就有聚美優品，唯品會等，而企業自己搭建的電商平臺也有許多，例如御泥坊，悅詩風吟等。用戶可以通過多個app對同款產品進行了解，企業也可以在app進行多樣化的營銷。
4.4 目標準確，針對性強
微信營銷中企業生產一個產品就已經確定好目標群體，用戶通過渠道了解產品并對它產生興趣就可以關注這個賬號或者公眾號。基于移動設備的每一個app都有其目標人群，客戶在購買行為中對app產生好感就會在移動端長期使用，企業對這部分客戶群就可以進行針對性的推送，提高客戶的購買力。
5 移動電商的劣勢
5.1 個人信息安全難以保障
微信用戶在使用過程中已經將個人的信息如電話號碼、銀行卡賬號與微信進行了綁定，一旦遭受到不良商家的攻擊就有很大的可能泄露自己的信息導致精神及物質上損失。移動電商由于將很多的信息與商業活動相聯系導致個人信息泄露的事件比比皆是。
5.2 企業難以占有主動性
微信營銷雖然營銷樣式多樣但仍處于被動方，企業通過掃描二維碼，優惠券等種種形式來增加數量。與用戶交流較少幾乎處于生硬狀態，與當初微信營銷基于熟人網絡而言丟失了優勢。對移動電商而言，企業需要通過郵件、短信等方式告知客戶企業的優惠信息，以達到吸引客戶的目的。如何做到掌握主動權是現在很多移動電商企業所需要思考解決的。
5.3 資費較高，網絡速度較慢
移動商務依托的是無線和流量，但在中國現階段仍存在資費較高但網絡速度慢的問題。移動電商雖然不受到時間地點的制約但受到資金的制約只有在擁有無線網的地方，用戶們才會大膽放心的進行瀏覽購物。一旦這個問題能夠得到解決，相信對移動電商而言又進了一大步。
5.4 售后問題難以保障
移動電商售后也是一大難題。企業依托圖片進行網上售賣，無法直接接觸產品一旦與客戶預期不符，售后問題就會產生。同時沒有售后評價系統，客戶有問題也無法進行有效的反饋，難以進行及時處理。
6 總結
本文通過對微信營銷的研究，了解了移動電商目前的優勢及劣勢，在保障優勢的同時希望通過時代技術的發展改變移動電商劣勢，使得其能夠更好地為我們服務，相信移動電商的未來會發展的越來越好。
【參考文獻】
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論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。
2.2 微博發展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。
目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。
北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。
2.3 微博特點
微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。
(3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。
3.微博對電子商務模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動營銷。
活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務新平臺。
有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。
(4)品牌宣傳。
微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析
如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。
(3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。
(4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。
(5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。
種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。
3.3 微博的移動性對電子商務的影響
微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。
由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:
一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。
二是信息內容的真實性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監管措施,也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環境中,不良競爭可能通過微博而產生。
馬化騰在談到移動互聯網時表示，“移動互聯網才是真正的互聯網。它的使用時長、流量會比PC有10倍以上的增長。”著名財經作家吳曉波也指出，下一波40億50億網民的到來一定是在移動互聯網，這是中國能有更多創業機會的重要條件。他說，“未來5到10年中，市值10億、50億、甚至100億的移動互聯網公司中會有很多國際化的團隊，也會有更多的優秀的創業者，這是一個創業的好時代。”
對此，專業第三方電子商務、互聯網金融研究機構與國內最大媒體服務平臺——中國電子商務研究中心正式推出“中國移動互聯網”(100ec.cn/zt/mobileinternet/)，打造國內領先的移動互聯資訊信息與研究的網站，旨在為用戶提供移動互聯網最新信息輸送與研究引導。
“中國移動互聯網”內容涵蓋了移動電商、移動營銷、移動理財、移動支付、移動搜索、移動醫療、移動餐飲等行業的最新資訊和干貨，監測阿里、百度、騰訊、淘寶、京東、小米、大眾點評、美團、去哪兒、攜程、藝龍、同程、谷歌、雅虎、微軟等企業的新聞資訊。產品篇包括了微信、微博、手機QQ、line、陌陌、Snapchat、今日頭條、百度直達號、高德地圖、Uber、快的、滴滴、支付寶錢包、手機錢包、財付通等移動產品。還檢測了英國、美國、德國、日本等發達國家在移動互聯網領域的最新動態，是廣大用戶了解移動互聯網、進入移動互聯網的第一選擇。
“中國移動互聯網”全面關注移動互聯網行業的發展趨勢，分析移動互聯網產業發展的特點和規律，在干貨篇中集合了移動互聯網相關的盤點、信息圖、報告、PPT、案例、論文、數據等實用干貨。
此外，“中國移動互聯網”還匯聚了李彥宏、馬化騰、馬云、劉強東、張小龍、雷軍、俞永福、于剛、李國慶、梁建章等電商大佬對于移動產業的獨到觀點。
關鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠
在現今市場環境下，要想在競爭中取勝，單靠產品本身已經遠遠不夠。品牌作為營銷學中的研究重點，在產品營銷中的地位越來越高，而品牌依戀，將產品和消費者心理的聯系作為研究重點，越來越受到專家學者的關注。
一、品牌依戀的概念
最早對依戀進行研究的是英國心理學家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國孤兒院，當時院內兒童嚴重的心理問題引起了Bowlby的關注，自此，依戀作為一個獨立的概念在心理學界得到了明確。他的依戀理論認為，依戀是一種獨特的情感聯結，它使嬰兒與其撫養者之間能產生情感的獨特關聯。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對以后心理學上對依戀的研究以及延伸到別的學科的作用是不可忽視的。
自20世紀60年代以來，依戀的研究對象變化很大，其研究視域不斷開闊，關注點不斷豐富，從兒童到成人，從對人的依戀到對物的依戀，從對具體、實在的依戀到對抽象的依戀，如對品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡單的描述和定性假設走向對實證測量方法，測量方法也有了廣泛的探討。目前，學界對依戀的研究重點有其文化變異、內部運作機理研究、測量方法的開發等。
最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過常年的觀察、實驗，對品牌依戀的內涵首次進行了詳細的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個性化、時間性。依戀并不是一個獨立的、與外界沒有關聯的個體，從從屬性上說，它也既不屬于個體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個體與所有物兩者間的聯結程度。
Park（2006）等學者認為，品牌依戀有兩個維度，即品牌和自我相關性、認知和情感依戀，他們認為，品牌依戀是"連接消費者與品牌的認知度的情感紐帶"。當消費者將一個品牌與自身經歷、情感在腦海中聯系到一起的時候，消費者就會對品牌產生獨特的情感，這種情感會使消費者對品牌產生強烈的欲望和追求，這在行為上表現為對品牌的關注偏好、甚至是重復購買行為。
二、品牌依戀模型-形成機制
Buttle（1998）等建立了消費者與企業之間的依戀模型。其觀點認為，消費者和企業之間的依戀關系具有三個維度：企業的價值維度、功能性價值維度和關系價值維度。顧客對企業的依戀程度就是體現在這三個維度上，該模型指出，消費者對品牌的依戀程度越高，那么他們對品牌的持續關注程度、重復購買率就會越高。
Park 等學者的品牌依戀模型以品牌個性理論為基礎，認為品牌是一種資源，消費者通過從品牌中吸取資源，可以實現自我的理想價值。這里引申出一個概念-品牌人格化，即將靜態的品牌看作具有"人性"的真實的"人"，這樣品牌所能提供的價值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價值、可以建立長久相處的持續關系等。
三、服裝品牌廠商培養消費者品牌依戀的對策
服裝作為日常生活中的常用消費品，消費者對其的需求巨大，因此服裝市場品牌多，競爭激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個服裝廠商都要面對的問題。品牌作為服裝的軟實力，對于服裝營銷的作用不言而喻。本文認為，下面幾個方面可以對服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場競爭力以及消費者的對該服裝品牌依戀行為。
1.差異化品牌設計
要想在競爭中處于有利的地位，滿足消費者除了對衣服的基本要求的其他需求，如實現"理想自我"等，制造商可以從服裝的設計度和時尚性入手，增加服裝產品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設計，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費者需要的功能性資源，賦予消費者自我效能感上多下功夫。
2.個性化品牌定位
制造商可以通過細致的市場調查，讓消費者清楚地識別服裝品牌的特征和核心價值。還可以通過挖掘消費者的生活方式、態度以及對生活的追求，挖掘目標顧客自我概念，使其自發喚起對品牌的認知情感，從而喚起消費者重復購買意圖。
3.整合品牌營銷，提升品牌形象
服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質之外，還要通過品牌策劃和戰略規劃來的營銷手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統媒體，可以微博、微信等新媒體進行品牌信息傳播，這樣通過整合營銷傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費者真正內心需求入手，為消費者提供的利益、符號、內涵要與目標顧客的內在情感和自我概念一致，滿足消費者"豐富自我"的需要。
參考文獻：
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[4]呂軒.服裝零售過程的品牌營銷管理探析[J].企業導報，2012，（8）.
本文從大數據的定義和特征出發，先分析傳統電子商務營銷模式的優勢和不足，接著提出基于大數據的網站SEO優化、會員管理、媒體廣告等營銷模式，最后總結電商企業借助大數據的價值與功能，將獲得更大、更好的發展空間。
【關鍵詞】
大數據;營銷模式;電子商務營銷模式;SEO
1965年英國科學家戈登•摩爾發現摩爾定律即集成電路芯片上集成的電路數目每隔18個月就翻一番。摩爾定律見證了電腦的數據處理能力從千字節到兆字節到千兆字節再到萬億字節的變遷。尤其是互聯網的出現，讓我們急速跨入大數據時代。
1、“大數據”的定義和特征
在現代數字化世界，無論是運用科技進行溝通、學習和交流互動，只要我們運用科技活動，就會留下相應數字信息，這些就是數據，而且這些數據會隨著時間的推移累積。大數據，由麥肯錫咨詢公司最早提出，通常用來形容一個公司創造的大量非結構化和半結構化數據，如果我們將這些數據和企業內部的日常管理經營數據、供應鏈管理數據和消費者統計數據結合起來，就會得到大數據。大數據分析常和云計算聯系到一起。大數據的特征表現在數據大量化、形式多樣化、分析快速化、意義價值化。數據大量化是保證大數據分析結果的重要前提;結構化數據和非結構化數據構成了大數據的多樣性;大數據的及時有效的快速分析并預測出準確的結果，是大數據有意義的前提;價值化是大數據的最終意義──獲得洞察力和價值。
2、電子商務營銷模式的優勢和不足
營銷模式是人們在營銷過程中采取的不同方式方法。電子商務營銷是網上營銷的一種，是借助互聯網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。電子商務營銷模式是在傳統營銷模式基礎上進一步提煉和創新，是一種更高級的營銷模式。目前，電子商務營銷模式主要有以下幾種:電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微信營銷、口碑營銷、病毒營銷等。
2．1電子商務營銷模式的優勢。
在信息化快速發展的今天，電子商務的出現顛覆了傳統的商業觀念，相比較傳統商務而言，電子商務營銷模式具有以下優勢:
2．2電子商務營銷模式的不足之處。
與傳統營銷模式相比，電子商務營銷模式優勢顯而易見，但由于其起步時間短，因此不管是在管理，物流，法律等方面都不及傳統商務完善。電子商務營銷模式的不足之處表現在:(1)交易雙方缺乏信任感。與傳統營銷相比，交易的進行通過互聯網實現，買賣雙方不面對面交易，雙方信任度低。如電子郵件營銷，企業和商家通常采用群發郵件的方式，收到郵件的多數用戶即使看到郵件發送者的姓名，也不認識對方，從而有抵觸、排斥心理。(2)網絡技術與安全性問題需要改進。在開放的網絡上進行交易，確保網絡上傳輸數據的安全性成為電子商務能否普及的最重要的因素，安全也成為電子商務發展的最大障礙。(3)缺乏相應的法律約束。以博客營銷為例，任何個人都可以注冊博客賬號，添加好友進行營銷推廣，交易成功后一旦產品質量出現問題，因為缺乏相應的法律約束，買賣雙方相互推卸責任，導致問題始終無法解決。(4)廣告效果不佳。以論壇營銷為例，網絡用戶只有訪問該論壇才能看到企業廣告，而網絡上論壇數量如此之多，想要進入指定論壇，難度、效果可想而知。(5)微信營銷雖然能夠取得很好的效果，但仍然有不少潛在消費者不會使用微信，從而也就看不到商家在微信上的信息。
3、基于大數據的電子商務營銷模式探索
大數據時代，電商企業需要改變觀念，改變傳統營銷模式。電商企業通過對大數據進行分析利用，做到精確定位、個，探索更高效的營銷模式;同時，電商企業也可以通過對大數據的把握，尋找更好地開發新產品和服務、降低企業運營成本的方法。
3．1基于大數據的網站SEO優化。
網站SEO優化是在設計網站時使網站相關的關鍵詞排名靠前，獲取更多的流量，達到提高網站銷售率及推廣品牌的目標。以美國亞馬遜網站為例，亞馬遜上，有超過35%的銷售來自站內推薦系統。其原理是追蹤每一個訪客的站內訪問行為，建立推薦模型，預測訪客可能感興趣的商品，然后通過推薦模塊在網站頁面展示，吸引用戶點擊購買。大數據是當前網站SEO優化的重要基礎，網站在優化運行時，需要注重數據的采集，借助第三方大數據平臺進行分析，比如網站代碼、網站圖片、網站標簽應該從哪些方面優化，網站的排版布局應該從哪些方面改進，質量從哪些方面提升等。通過大數據AB測試，了解頁面布局和功能設計，避免主觀判斷劣勢。借助大數據分析了解當前本行業網站相關用戶點擊熱度數據，用戶感興趣的內容等，百度指數等諸多功能都能夠為網站SEO優化大數據分析帶來參考。大數據能夠為網站優化提供方向，能夠讓網站優化從面面俱到，到有的放矢，讓網站優化具有目的性。
3．2基于大數據的會員營銷。
傳統的客戶關系管理，是通過對已購買顧客進行分組和差異化的營銷互動。事實上，除了已購買顧客，網絡上其他顧客在互聯網上評論、更新個人信息、填寫興趣愛好、每筆交易信息等均有記錄。電商企業通過掌握這些潛在顧客的行為數據，其數量級可能是已購買顧客的上萬倍甚至更高，要對這些大數據進行整合分析。在大數據之前，我們對于這樣一個龐大的潛在顧客群是無法管理和互動的。大數據使客戶關系管理概念發生改變，變為訪客關系管理，來訪問的客戶即使沒有成功購買也能發展成會員。從訪問到注冊、加入購物車、支付、購買等環節，建立一個客戶轉化銷售漏斗，這是進行會員營銷的基礎，電商企業要利用好這些大數據。
3．3基于大數據的媒體廣告。
傳統媒體廣告包括電視、廣播、報紙和雜志四大類，隨著互聯網的普及，PC互聯網、移動互聯網廣告影響力更大。廣告營銷傳播范圍廣，影響大。大數據時代，廣告營銷活動具有個性化、精準化和動態化特征。商家依靠收集到的用戶大數據，對目標消費者群體的特征加以描畫，商家可以通過消費者傾向度數據、行為數據和社交內容分析數據來洞察和識別目標消費者的特定需求;同時根據目標消費者的興趣愛好、社交關系等制作動態廣告信息內容;然后根據目標消費者媒體偏好、關注時間和使用頻次選擇合適媒體渠道進行精準化投放;最后依托社交媒體平臺的點評、分享反饋信息跟蹤和評測廣告效果。電商要利用大數據做好媒體廣告，需做到:(1)要有自身的大數據營銷規劃和架構，具有大數據營銷的技術儲備和思想意識;(2)培養自己的大數據營銷人才，深入進行大數據洞察，而不是簡單外包。
綜上所述，大數據已成為全球語言，正如麥肯錫在其報告中所述:“在全球經濟的很多領域，大數據在以很多方式創造價值”。在大數據時代，電子商務的競爭已經成為基于數據的競爭，誰擁有大數據，誰就有制勝的砝碼，就可能成為大贏家。當下正是各大電商企業重視數據營銷、數據分析的階段，因此借助大數據的價值與功能，電商企業將獲得更大、更好的發展空間。
【參考文獻】
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關鍵詞：市場營銷；新媒體；營銷策略；營銷管理
市場營銷是現代企業實現利潤的基本方法，根據企業市場環境的特征和消費者的需要，各行各業都形成了獨特的市場營銷方式，隨著信息科技的不斷進步，目前市場營銷從整體上面臨著一個共同的環境，即網絡環境，由網絡環境催生出的新媒體會給市場營銷帶來怎樣的變化，值得我們進行探討。
1.新媒體環境與市場營銷
1.1新媒體環境的特點
媒體是傳播媒介的簡稱，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報紙、書籍等是傳統媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動下，21世紀的媒體逐漸走向了“網絡傳媒”的方向，門戶網站、各種交流平臺都成為傳播媒介，表現出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點。
1.2新媒體環境的優勢
新媒體環境的優勢在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統媒體相比，基于網絡的新媒體環境提供了大量的資料，無論是論壇上熱議的話題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環境使傳統傳媒的形式和內容得以擴展，實際上是媒體環境變化帶來的文化宣傳內容上的擴大。
1.3 新媒體環境對市場營銷的影響
新媒體環境的強大傳播能力和便捷的傳播形式給市場營銷帶來以下三點影響：第一，新媒體為產品宣傳開辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發展更新了銷售模式，如“嘿客”店鋪的涌現；第三，新媒體為企業掌握客戶資源提供平臺，如淘寶網、天貓和京東等網絡交易平臺通過交易記錄整理提供的大量客戶需求資料。
由此可見，現代市場營銷想要取得成功，就應該對新媒體加以利用，下面我們將探討在市場營銷中應用新媒體的方法。
2.市場營銷中的新媒體應用
2.1利用各種新媒體形式進行人性化營銷
新媒體環境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點，營銷軟文的出現證明了這一點，而消費者能夠根據各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產品的實際價值，因此，在進行市場營銷時可以應用新媒體的特點和消費者對新媒體的反應進行人性化營銷。在價格策略制定方面，應充分考慮每個消費者對商品的認知，為消費者提供可查詢價格的方法，使消費者能夠客觀、準確地對同類產品進行對比，如開發自動調價和智能議價系統，使價格商定也能夠通過網絡實現；在論壇等網絡空間里設定價格討論區，使消費者的反饋則能夠為價格決策提供幫助。在銷售過程中和售后服務方面，企業應認識到市場營銷需要滿足的不僅僅是消費者對產品的需要，還包括消費者對產品設計、生產、銷售、運輸和維修等服務的需要，因為這些內容都可以通過新媒體直接被消費者所了解，因此，在營銷過程中所要進行的溝通就不止是“客戶”一個單一的群體。因此市場營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，應該以企業為中樞，將與產品生產和消費相關的各個社會組織進行整合，例如以“產品論壇”等方式實現消費者和生產者的直接溝通，以實現“尊重消費者知情權”的銷售服務。
2.2基于新媒體環境的營銷模式轉變
經典營銷的4S理論認為產品是營銷的第一要素，但新媒體的出現給營銷力以新的定義，例如，湖南電視臺在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節目，帶動了一股營銷熱潮。這檔節目所提供的營銷產品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產品在節目開播之前就已經存在，但消費熱潮的引爆卻與節目和節目在網絡上引發的各種“熱議”極其相關。對大眾來說，《爸爸去哪兒》所提供的營銷產品實際上是無形的“親情”。除了節目本身帶有的娛樂性質之外，此檔節目實際上引發了中國家庭對“親子關系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結果賦予了《爸爸去哪兒》強大的營銷。可見，在新媒體環境中，營銷的重點從產品轉移到產品背后的“意義”上來，而營銷模式也應該由此發生變化。新媒體環境的利用使企業更加重視商品銷售之后的客戶反饋對銷售的影響，因此，采用體驗式營銷的模式，將營銷過程和消費者體驗感受作為產品宣傳的“話題”，利用新媒體環境對產品進行“討論”和“思考”，在這個過程中實現對產品的再次營銷，是利用新媒體環境轉變營銷模式的主要方法。
2.3利用新媒體實現銷售策略的創新
營銷中的“促銷策略”始終是市場營銷取得成功的關鍵，如何“做廣告”是各個類型的市場營銷中的重點。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節目的廣告中心圍繞著節目的嘉賓――五組各具特點的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節目中的嘉賓對觀眾的感召力更強，沒有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關注這個節目并成為消費潮中的一員，“明星效應”才是此檔節目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環境中的營銷策略的改變在于利用“軟廣告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環境中不適用，企業可以將促銷策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應”上，通過具有社會影響力的名人的一條微博的轉發和熱議，通過“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產品受到更多人的關注，不僅可以完美的達到產品宣傳的效果，還能精簡大量的廣告費用。
2.4實現新媒體環境下的營銷管理的變革
營銷策略的形成和實施，與企業的組織管理直接相關，銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業績進行總體的掌控、能否使生產和銷售的頻率一致、能否對產品的宣傳及運輸等行為進行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產生影響，而這些影響因素實際上就是企業對新媒體能否有效利用的關鍵點。首先，企業應該確定營銷管理的網絡化，即利用新媒體的一切條件實現對營銷策略和銷售人員管理的精細化，如建立企業微信群，同時隨時銷售人員的業績，將以往“一日一結”的銷售業績總結變更為動態性的銷售業績展示，使銷售人員之間能夠互相鼓勵，在工作中更有動力；建立企業微信訂閱號，銷售界最新的銷售技巧和成功銷售案例，供銷售人員參考和學習；另外，企業還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過facebook和微博平臺為銷售人員贏得與國際頂尖銷售大師學習與交流的機會。總之，新媒體的使用將對市場營銷管理方式產生影響，市場營銷策略也會因此日趨完美。
3.在市場營銷中使用新媒體應注意的問題
3.1保證營銷手段的合法性
新媒體具有和傳統媒體一樣的公權力，因此需要對社會精神文明發展負起導向性的責任，重視新媒體環境中的信息的可信性、科學性，是利用新媒體進行營銷時必須注意的問題。市場營銷在使用新媒體消息的過程中，消息需要被法律和道德的雙重過濾網所“過濾”，因此企業在選擇營銷策略時首先應從道德角度上考慮營銷信息所具有的社會屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營銷策略不會帶來不良的社會影響，避免過分夸大的營銷為企業帶來負面效應，是在新媒體環境中進行市場營銷的根本原則。
3.2重視信息化人才的聘任和使用
要使市場營銷能夠乘上“新媒體”這班快車，就要求營銷團隊不僅要有高級的管理人才，還需要有高級的信息技術人才，并使這兩類人才能夠在工作上達到質的結合。因此，企業必須重視信息化管理人才的培養和使用。首先，企業對于參與營銷的員工要大力的進行挖掘培養，使得每個員工都能熟悉新媒體對營銷的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應用當中來；其次，企業應注意吸收外部人才，如果企業的內部的人才不能滿足新媒體環境下的市場營銷的需求，那么企業就應該借助外來人才來提升市場營銷能力。最后，企業還應該要制定相應合理的考評制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場營銷在新媒體環境中走得更遠。
3.3跟進新媒體發展趨勢
新媒體是基于網絡環境發展起來的社會信息交流平臺，博客、微博、論壇、門戶網站都是新媒體的表現形式，隨著網絡社會的不斷發展和進步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費者永遠都在追隨著新媒體的發展腳步。企業要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發展趨勢去選擇營銷環境，而企業需要做到的，就是跟進新媒體的發展趨勢，使自己的營銷策略能夠站在營銷浪潮的“浪尖”之上。
結語
綜上所述，新媒體環境的發展給市場營銷帶來更多機遇，企業可以在市場營銷目的、市場營銷模式、市場營銷策略和影響管理方面利用新媒體的優勢。在新媒體環境下發展起來的市場營銷將更適合于目前人們的生活習慣，必將會為企業利益的達成做出貢獻。
參考文獻：
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論文摘要:總結中國汽車營銷模式的現狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據，而營銷組織就成了最直觀的分類依據。按照營銷組織的具體形式，現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車；廠家經常制造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。
出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。
當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經營
連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢后，在營銷技術上整體并不占優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。
汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。
營銷模式的創新關鍵在營銷理念的創新，無論是制造商，還是經銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業能以“誠信”對待就是尊重。企業“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業與消費者的互守誠信，本身就是對創建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業利益、消費者利益的營銷理念嗎？