發(fā)布時間：2022-03-11 22:19:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1 云媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)時代之間沒有明顯的界限，它具備以下的特征
利用節(jié)點式傳播信息，弱化傳統(tǒng)媒體的信息功能；互動性強，撼動傳統(tǒng)媒體時代塑造的“主流”觀點；對受眾分析和細分，帶來云服務。
傳統(tǒng)媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報紙會不會消亡？觀點分為三派：報紙會消失；紙會消失，報會存在；報業(yè)會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點，報紙因為報道的深度性會一直存在，但是是以非傳統(tǒng)模式存在。其實紙質(zhì)媒體一直有危機感，變革也從未間斷過，從經(jīng)歷鉛字時代、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)、全媒體采編系統(tǒng)和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質(zhì)媒體到新聞網(wǎng)站、報網(wǎng)互動、手機報、數(shù)字化平臺、全媒體戰(zhàn)略、數(shù)字化新模式探索等等，傳統(tǒng)媒體的新媒體化已經(jīng)加速度現(xiàn)實呈現(xiàn)[1]。
2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐目前國內(nèi)比較成熟的媒體云計算平臺有很多
這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術(shù)、通用流構(gòu)造技術(shù)、虛擬播出技術(shù)和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術(shù)，基于HTTP協(xié)議的碎片化流傳輸技術(shù)，能夠完全確保在公網(wǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定無損化傳輸，大大優(yōu)于現(xiàn)有RTMP協(xié)議的不穩(wěn)定流推送模式。實現(xiàn)一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構(gòu)造復用技術(shù)，將音視頻數(shù)據(jù)復用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規(guī)范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實現(xiàn)從手機、平板電腦、PC到機頂盒的跨網(wǎng)絡、跨終端、全媒體業(yè)態(tài)的傳播形態(tài)[2]。
新奧特基于云計算的全媒體運營技術(shù)新架構(gòu)新奧特基于云計算理念與技術(shù)構(gòu)建的C-MAP技術(shù)新架構(gòu)采用統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，VCM視頻云計算矩陣、AUTO5.0內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺、AUTOJMS智能內(nèi)容運營管理平臺以及iStream新媒體運營管理平臺。C-MAP平臺服務層可提供媒體數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)碼、渲染、合成、技術(shù)審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應用服務，可實現(xiàn)資源利用更充分，媒體處理更高效。
索貝的網(wǎng)絡電視云服務解決方案索貝公司適時推出的eWebTV網(wǎng)絡電視臺云服務是基于三網(wǎng)融合的新應用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統(tǒng)對素材編輯的獨特優(yōu)勢，同時增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質(zhì)的素材上載和。在技術(shù)架構(gòu)方面，網(wǎng)絡媒資系統(tǒng)主要由四部分組成，包括：內(nèi)容服務平臺，主要負責海量內(nèi)容處理；運營服務的中心平臺，涉及到各種各樣業(yè)務，例如CMS和VMS的后臺站點管理，運營支撐、數(shù)據(jù)統(tǒng)計的業(yè)務模塊等；傳輸分發(fā)網(wǎng)絡，采用CDN + P2P的基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的分發(fā)系統(tǒng)；以及包括PC、iPad，是智能手機在內(nèi)的智能終端服務。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計算平臺技術(shù)、大洋基于云架構(gòu)的媒體管理系統(tǒng)、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實現(xiàn)動態(tài)適應業(yè)務量的大小變化，運用云技術(shù)按需分配計算資源，為運營商海量媒體資源的采集、編碼、轉(zhuǎn)碼等環(huán)節(jié)高效的計算處理能力及端到端的基礎平臺應用，助推傳統(tǒng)媒體向云媒體轉(zhuǎn)型[3]。
3 云報紙的架構(gòu)和設想傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個步驟
第一步是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即單元媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)型；第二步是理念的轉(zhuǎn)變，就是我們要從描述新聞到解讀新聞；第三步是社會關(guān)系和服務形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即完成廣電、網(wǎng)絡的交叉?zhèn)鞑ズ头直姺铡Ｄ壳凹堎|(zhì)傳媒已經(jīng)完成兩個轉(zhuǎn)型，正在做關(guān)鍵性的第三步變革，社會輿論導向作用正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵贫恕Ｄ壳叭襟w采編系統(tǒng)的投稿和數(shù)據(jù)庫已經(jīng)搭建完成，對新聞數(shù)據(jù)庫（網(wǎng)絡媒資系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析是當前在做的重要課題，根據(jù)用戶習慣分析和內(nèi)容訪問熱度等規(guī)則，將數(shù)據(jù)向邊緣節(jié)點進行分發(fā)、緩存和替換，同時根據(jù)終端類型及網(wǎng)絡狀況實時進行格式適配和流化處理。媒體云的應用和展望傳統(tǒng)媒體邁向“云媒體”時代的法則，是以“用戶為中心、內(nèi)容為主導、技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動力”為內(nèi)核，圍繞用戶實現(xiàn)線上線下互動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
《雪崩》從本質(zhì)上來說是網(wǎng)絡新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認為，《雪崩》的報道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂等）以及良好的互動性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。
以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化常見為電子報、報網(wǎng)結(jié)合和手機報三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見的敘事風格來講述故事，只不過把平臺移到網(wǎng)絡。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡技術(shù)來結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲等網(wǎng)絡基本技術(shù)特性展現(xiàn)無遺。
《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會有越來越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？
研究方法
傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報道形式的改進、對傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。
定義界定
一般來說，大眾傳播由職業(yè)工作者通過媒體向社會公眾公開、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡傳播從一開始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡傳播不受時間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。
或許正因為有如此多的不同，“自媒體”這個新詞被引入。
自媒體的發(fā)展歷程
我們可以把網(wǎng)絡新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。
很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運用網(wǎng)絡技術(shù)語言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風生水起的時代更好地生存。
自媒體在中國的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段，第一個階段，是BBS獨領(lǐng)，但其對印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談論在傳統(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個階段，是微博的到來，最多140個字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。
我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個明顯趨勢，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應的權(quán)威者，對信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時機刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權(quán)威，BBS沒有編輯，也更敢于報道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來樹立相對的權(quán)威。博客時代，在個人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當微博大行其道時，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個人可以闡述和表達的空間都被壓縮在140個字以內(nèi)，進一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗平等性的增強，而更加平等的用戶關(guān)系進一步改善了互動性。
同時，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個板塊，每個板塊有相對固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個專業(yè)話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應、聚焦效應被無形地削弱了。
信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗，增加了對用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報嗎？粉絲過千萬的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個可以夸口影響力能與電視臺比肩呢？
印刷媒體的發(fā)展道路
筆者以為，印刷媒體真正的競爭對手不是自媒體，仍然是門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢，互補性或許更強于競爭性。現(xiàn)階段，許多黨報、都市報都開通了法人微博。比如人民日報，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡短的語言。
所以，問題回到了起點，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡媒體的懷抱，用網(wǎng)絡獨有的敘事方式來結(jié)構(gòu)一個個類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會繼續(xù)選擇印刷媒體。
在網(wǎng)民的習慣中，從網(wǎng)絡中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過了印刷媒體。
可以推測，未來會有越來越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡媒體全面取代印刷媒體需要時間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準備。未來的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因為印刷媒體仍然有獨特的魅力——比如不用擔心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔心因為機器沒電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡作為首要的信息來源渠道，那么印刷媒體的沒落是顯而易見的。
論文關(guān)鍵詞：重慶時報,轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)媒體
近年來，《重慶時報》開設了微信平臺、新浪微博、騰訊微博、《重慶時報》電子版以及時報網(wǎng)，以新媒體技術(shù)為依托，試圖爭取網(wǎng)絡用戶。但從目前狀況來看，效果并不理想。《重慶時報》的新浪微博雖有粉絲118萬，但每條新聞的回復轉(zhuǎn)發(fā)僅有數(shù)十次。時報網(wǎng)、微信平臺的關(guān)注度也比同等級媒體低很多。這樣單純依托技術(shù)的所謂“轉(zhuǎn)型”能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出低谷么？
1 正確看待傳媒轉(zhuǎn)型
暨南大學新聞學院院長范以錦認為，不是對記者進行了音視頻培訓、建立了網(wǎng)站，就能稱得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱得上媒介融合[2]。《重慶時報》雖然推出時報網(wǎng)，但幾乎照搬報紙內(nèi)容，新聞點擊率均不超過一百，多數(shù)新聞只有十余人點擊，且?guī)缀鯖]有網(wǎng)友評論。與門戶網(wǎng)站相比，《重慶時報》時報網(wǎng)沒能吸引網(wǎng)民讀者群。2012年3月，《重慶時報》開設騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時報》則關(guān)閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關(guān)注度、評論度偏低。微博平臺、時報網(wǎng)遭受的冷遇讓轉(zhuǎn)型陷入僵局。因此，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維是轉(zhuǎn)型的第一步。傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”，把新媒體視作工具的轉(zhuǎn)型方式無法取得成功。
2 用戶為王，內(nèi)容并重
互聯(lián)網(wǎng)思維，即要以用戶為王，郭全中認為媒體轉(zhuǎn)型必須從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機結(jié)合和互動”，而實現(xiàn)人和信息的互動關(guān)鍵是要在整體理念、內(nèi)容編排、版式設計等各個方面全面重視用戶體驗，使讀者和受眾愿意互動、方便互動和良性互動[3]。但即使是用戶為王，也不能忽視內(nèi)容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內(nèi)容缺乏吸引力[4]。與時報微博平臺相比，微信平臺的推送則在內(nèi)容上做出較大改變。時報微信中推送的文章多為生活服務類信息，寫作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習慣，用“標題黨”吸引讀者眼球，與時報微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務類信息，擠壓了新聞的空間，免費論文下載也忽視了《重慶時報》作為報紙的本質(zhì)屬性。同樣是傳統(tǒng)媒體推出的微信平臺，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時報》微信平臺的數(shù)倍。澎湃新聞的內(nèi)容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的方式。誘人的標題能第一時間吸引讀者，但要凝聚一批長期的讀者卻需要豐富可靠的內(nèi)容。
3 以互聯(lián)網(wǎng)為主體發(fā)揮自身優(yōu)勢
與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉(zhuǎn)型時期更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網(wǎng)絡謠言提供了良好的發(fā)酵條件。而傳統(tǒng)媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統(tǒng)媒體公信力的保障。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已逐步衰落，將主要戰(zhàn)場定位為傳統(tǒng)媒體無異于“舊瓶裝新酒”。面對日益發(fā)展的新媒體技術(shù)，和越來越多的新媒體用戶，若不改變著力點，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就無法成功轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體，并發(fā)揮自身優(yōu)勢。
4 多元化的商業(yè)道路
《重慶時報》目前的轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)場仍是新聞媒體，產(chǎn)業(yè)鏈單一。單一的產(chǎn)業(yè)模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國媒體“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”的特殊形式，要保證媒體的正常運轉(zhuǎn)與長足的發(fā)展，傳媒集團必須走多元的商業(yè)化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司通過收購傳統(tǒng)媒體完成“倒融合”，浙報傳媒用32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)，不僅提升了浙報傳媒的市值，也彌補了傳統(tǒng)媒體低利潤率的問題。傳統(tǒng)媒體也可以通過收購新媒體企業(yè)，擴寬自己的商業(yè)道路，通過其他產(chǎn)業(yè)的運營模式帶活經(jīng)濟。
參考文獻
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[2]程征.重新認識全媒體 開拓信息牛產(chǎn)新藍海——2012社科基金課題《推動傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》開題會暨當前相關(guān)熱點研討會綜述[J].中國記者，2013（12）：25-26.
網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；互動
網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網(wǎng)絡作為繼廣播、電視、報紙之后出現(xiàn)的“第四媒體”有著許多獨特的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體傳播的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡出版，網(wǎng)絡出版是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡出版在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別。與二維的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強網(wǎng)絡宣傳的實效。網(wǎng)絡宣傳制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網(wǎng)絡直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡宣傳可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。從價格方面考慮，與報紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡宣傳費用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應，網(wǎng)絡宣傳的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個宣傳主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。
傳統(tǒng)媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因為報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的，以傳統(tǒng)的傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國已經(jīng)擁有3000家以上正式報紙，與網(wǎng)絡媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強大的編輯、記者隊伍，擁有絕對的新聞優(yōu)勢，同時也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。而網(wǎng)絡媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報網(wǎng)絡版或直接從報紙上摘抄下來。大多數(shù)網(wǎng)絡公司，基本上都沒有專業(yè)的采編隊伍也沒有報刊的經(jīng)營體制，照這樣下去，網(wǎng)絡媒體別說是打敗傳統(tǒng)報紙媒體，到時候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實效上看，報紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國地域遼闊，但因有傳真版風行全國各地，無論東南西北中，報紙當天可與讀者見面。而且，中國的報紙具有新聞性、可讀性、知識性、指導性相結(jié)合的特點。各階層人士都是報紙的忠實讀者，不少報紙是一人訂了眾人看，如人民日報發(fā)行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個大問題，普及電腦上網(wǎng)知識需要相當長一段的時間，很多地方電話不通，也不具備硬件設施。一份報紙的價格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費相對要高，不少人經(jīng)濟上無法承受。傳統(tǒng)報紙的便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網(wǎng)絡報紙，必須正襟危坐在電腦前，而對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦面前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡報紙的偏愛者外，可能很少有人會放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。加上送報制度，在街頭報刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報紙等都是人們普遍傾向于報紙的主要因素。中國的報紙性質(zhì)區(qū)別于西方國家，人們對報紙的宣傳內(nèi)容信賴和程度高，報紙的威信遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)。尤其在今天網(wǎng)絡泡沫經(jīng)濟的沖擊下，人們對網(wǎng)絡信息的真實性、可靠性程度大在降低，而報紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發(fā)行也都較為規(guī)范，報紙媒體的信息更能取得人們的信賴。
從網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的特性可以看出，網(wǎng)絡使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡為電視開辟了對外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強。網(wǎng)絡無國界，彌補了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網(wǎng)絡，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。網(wǎng)民在信息獲取和傳播過程中，不受時間的限制，擁有了更多的自。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的時間、地點、興趣，主動搜索、選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放。特別是網(wǎng)絡上的電視節(jié)目基本上處于共時線上狀態(tài)，從而有效地克服了傳統(tǒng)電視線性歷時傳播所導致的受眾的被動狀態(tài)，實現(xiàn)了由點到點的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實時響應觀眾和網(wǎng)民的需求變?yōu)楝F(xiàn)實。
網(wǎng)民和觀眾反饋、參與電視節(jié)目的空間擴大了。電視臺主持人和節(jié)目編創(chuàng)人員與網(wǎng)民和受眾的交流可以是多向的，無時空限制的，主持人可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天，了解網(wǎng)民對節(jié)目的反應，并對節(jié)目進行相應的調(diào)整，進一步優(yōu)化節(jié)目。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為電視的受眾調(diào)查工作提供了更為廣泛的調(diào)查空間和準確的數(shù)據(jù)支持。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低。現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡傳輸系統(tǒng)兼容報紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息過程簡易，運營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上消息，只需在與網(wǎng)絡相連的服務器上放置相應的計算機代碼，這個過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計算機就可以完成，無須大量的播出設備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術(shù)不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點，不斷拓展媒體生存空間。
因此，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，所產(chǎn)生的傳播優(yōu)勢，為新老媒體融合發(fā)展提供了機遇。
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盡管谷歌為新聞集團旗下的“華爾街日報”等網(wǎng)站帶去了點擊率，但“這些瀏覽者并不能成為網(wǎng)站的忠實用戶”，新聞集團CEO魯珀特?默多克始終沒有放棄與谷歌的博弈，在被互聯(lián)網(wǎng)抹平了的世界里，這種博弈更像是新聞應該免費還是收費的生存方向。
默多克此前曾威脅要把新聞集團旗下媒體內(nèi)容從谷歌資訊和網(wǎng)頁搜索中撤出，禁止谷歌抓取旗下包括《華爾街日報》在內(nèi)的眾多知名媒體的內(nèi)容。事實上，這種做法并非是自掘墳墓，即使在極為低迷的2008年，《華爾街日報》網(wǎng)站的付費訂閱營收同比增長也超過7％。
不得不承認，從全球媒體的發(fā)展情況看，印刷媒體的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，甚至已經(jīng)到了事關(guān)生存的拐點――芝加哥已成為美國第一個沒有日報的城市；金融危機讓本已經(jīng)陷入低迷的傳媒業(yè)更加雪上加霜，伴隨美國幾代人成長的暢銷雜志《讀者文摘》，在2009年8月17日宣布，計劃申請自愿破產(chǎn)；《華盛頓郵報》也已經(jīng)宣布關(guān)閉所有美國記者站。
傳統(tǒng)媒體不是沒有過掙扎，迫于網(wǎng)絡媒體發(fā)展的壓力，傳統(tǒng)媒體大刀闊斧開始了網(wǎng)上征途。
1994年，《時代》和《連線》在同一周推出了自己的網(wǎng)站，其后一年其他出版商也紛紛跟進。上世紀90年代后期出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮，促使報紙及雜志不遺余力地將所有的媒體內(nèi)容、大量的博客等免費到網(wǎng)絡上，但最大量的廣告營收卻源源不斷地流入了搜索引擎、門戶網(wǎng)站以及新聞聚合等實際不生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司手中。
暢銷書《免費商業(yè)的未來》的作者克里斯?安德森指出， “免費”的四種模式分別是“直接交叉補貼”、“三方市場”、 “免費+收費”和“非貨幣市場”模式。
有分析認為，傳媒業(yè)的“免費”可以分為兩種：一是當廣告收入可以補償整個運營成本或者以廣告效應和注意力效應為重時，媒介就可以對消費者不收費，這樣的模式包括“三方市場”和“非貨幣市場”；二是當媒介不以廣告為重或者排斥廣告時，就會對消費者收費，這樣的收費包括克里斯安德森提到的“直接交叉補貼”、 “免費+收費”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡媒體追求薄利多銷的一種運作模式。
畢竟，新聞存在價值，Web2.0時代的全民新聞時代并不能代替媒體專業(yè)采集信息的能力，新聞背后傳遞的價值觀都需要專業(yè)人士來運作，進而引領(lǐng)輿論的方向。互聯(lián)網(wǎng)時代讓信息變得海量廉價，正是因為這樣，有價值的新聞才真正體現(xiàn)出其可貴之處。
史蒂夫?喬布斯以每首歌曲收取99美分的做法獲得了大量用戶；Kindle證明，只要購買流程足夠簡單，用戶愿意為電子版圖書、雜志和報紙付費。
關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
隨著計算機技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體應運而生，而且受到普遍的關(guān)注。隨著信息技術(shù)的廣泛應用，人類可以說是進入了一種"知識經(jīng)濟時代"和"注意力經(jīng)濟時代"，"數(shù)字化生存"的概念正在改變著人們的傳統(tǒng)價值觀念并逐漸成為社會的主流生產(chǎn)方式和生活方式。在這個時代，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優(yōu)勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應對方法。傳統(tǒng)媒體在日后的發(fā)展中要保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)劣勢，并及時找出應對措施。
有些學者甚至分析認為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長久地發(fā)展，具有很多核心的競爭力，所以還是存在生存與發(fā)展的基礎的。基于此，筆者結(jié)合自己的學習、工作及生活的經(jīng)歷與經(jīng)驗，對新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展問題進行了較為系統(tǒng)的研究。
一、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術(shù)發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等等。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業(yè)化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術(shù)得到了飛速的發(fā)展與進步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發(fā)展已經(jīng)嚴重地影響著人們的日常生活，滲透人們學習與工作的過程中。這使得傳統(tǒng)媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實是一個較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對于新媒體的定義采用的是一種對立式的命題方式，也就是說除了傳統(tǒng)媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因為此學術(shù)界對于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的界定。筆者認為新媒體是一種以網(wǎng)絡與信息技術(shù)為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢被嚴重消解，面對新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在瞬間好像被大打折扣。有人認為中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性[1]，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等2]，使得我國的導致雜志市場失衡[3]，大量存在的市場盲點使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當?shù)氖袌鰸摿ΑＪ聦嵣希谟嬎銠C及網(wǎng)絡技術(shù)迅速發(fā)展的今天根本不可能為傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出大量的忠實讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會媒體作為一種主要新媒體形式對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，從而使得廣大的民眾進入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是，從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，傳統(tǒng)媒體還是具有一些比較明顯的核心競爭力的。總之，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各具優(yōu)勢與劣勢。本章主要對兩種不同的媒體形式的優(yōu)勢與劣勢進行一個較為系統(tǒng)的分析，并進行對比研究，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優(yōu)劣勢分析
新媒體之萌芽發(fā)展以來，迅速趕超了傳統(tǒng)媒體。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其內(nèi)在的原因的。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展為其做了技術(shù)支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發(fā)展不僅有技術(shù)的支撐，同時市場潛力也比較大。所以，新媒體的發(fā)展是社會、經(jīng)濟及技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。具體來說新媒體的優(yōu)勢與劣勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1、新媒體的優(yōu)勢分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產(chǎn)生、發(fā)展以前，可以說傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權(quán)。幾乎每個人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負責信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權(quán)，同時也增加社會的透明度。有利于促進社會的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動平臺。這個優(yōu)勢可以說是新媒體的核心優(yōu)勢，也是新媒體的一個典型的特點。互動平臺不僅展現(xiàn)了一個全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對于媒體的關(guān)注度。而且新媒體傳播的內(nèi)容更加關(guān)注人們的實際需求，結(jié)合人們的現(xiàn)實生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時效性。如果傳播不及時的話，就會失去信息本身的價值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時性、快捷性、海量性等特點。傳播的速度遠遠超過了傳統(tǒng)的報紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時候、任何地點對信息進行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網(wǎng)站上的信息就可以看出，不僅有國際及國內(nèi)的一些大事，也包含了與人們生活息息相關(guān)的一些生活趣事與瑣事。可以說信息量非常大。
2、新媒體的劣勢分析
任何新生的事物之所以出現(xiàn)都是存在其內(nèi)在及外在原因的，但是在看到其優(yōu)勢的同時也不能忽視其存在的劣勢[6]。對于新媒體來說也一樣，其劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，信息的質(zhì)量不是很高。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡信息中有高達70%的信息是虛假信息。這就要求人們在接收海量信息的同時要做一個篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環(huán)境比較差。網(wǎng)絡環(huán)境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對青少年產(chǎn)生很大的危害，而且不利于社會的穩(wěn)定和諧。
（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢分析
1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢分析
傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，傳統(tǒng)媒體相對于新媒體來說擁有較多的權(quán)利，對于信息的控制力比較強。在信息傳播的過程中，更加關(guān)注的是一些對人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對于一些主流媒體來說更是如此，在短時間內(nèi)新媒體是無法取代的。其次，傳統(tǒng)媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強大的運營團隊，在管理方面相對來說也比較規(guī)范。尤其是媒體資源，它對于媒體行業(yè)來說是最為關(guān)鍵的。從整個行業(yè)來看大部分的信息，依然是來源于傳統(tǒng)媒體。只是傳統(tǒng)媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進行傳播的。
2、傳統(tǒng)媒體的劣勢分析
傳統(tǒng)媒體的劣勢主要體現(xiàn)在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統(tǒng)媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠遠多于互動的成分。因為有很多都是國家的重要的政策與法規(guī)以及各地區(qū)各部門的一些相關(guān)的規(guī)定。所以，傳統(tǒng)媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關(guān)專家及學者的研究及調(diào)研報告等。但是，這些信息對于人們的吸引力并不高，市場需求的潛力也不大。比如，對于政府的政策、法規(guī)來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實際生活及其關(guān)心的問題聯(lián)系不是很緊密，所以嚴重缺乏吸引力及感染力。同時，傳統(tǒng)媒體傳播的信息量相對來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國際國內(nèi)動態(tài)的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內(nèi)容的廣度與深度都不夠。達不到人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都各自具有自身的優(yōu)勢與劣勢。為什么傳統(tǒng)媒體會受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因為傳統(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)生于發(fā)展以來沒有對自己做好正確的定位。為了充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，筆者對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出以下幾條建議。
（一）構(gòu)建自身的核心競爭力
對于傳統(tǒng)媒體來說，其核心競爭力主要體現(xiàn)在其優(yōu)勢的充分發(fā)揮，同時提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力。曾近聽過一個故事，有3個老人家出門，其中一個帶了一把雨傘，一個帶了一根拄杖，另外一個什么都沒帶。出門后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個故事說明了一個道理很多人或者企業(yè)之所以失敗，可能不是因為自身劣勢的存在，而是敗在自身的優(yōu)勢方面。傳統(tǒng)媒體也一樣，如果為了保持著自身的優(yōu)勢，不進行創(chuàng)新的話。那么很有可能優(yōu)勢會在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)化成劣勢。那樣的話，傳統(tǒng)媒體的末日才可能真正帶來。
傳統(tǒng)媒體一定要站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)，加強自身核心競爭力的培養(yǎng)。可以說現(xiàn)代社會對于知識及創(chuàng)新的依賴程度，已經(jīng)遠遠超過了我們的想象，知識和思想是解決一切社會問題的基礎，也是基本條件。而傳統(tǒng)媒體具有很高的權(quán)威性及專業(yè)性，應該盡量提供一些可靠的、權(quán)威的、前沿的知識和思想，從而促進整個社會的和諧發(fā)展。而且傳統(tǒng)媒體作為社會在生產(chǎn)和知識創(chuàng)新體系的中關(guān)鍵及媒介，對公眾的認知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯(lián)系社會及時代的主題
無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態(tài)的東西，其價值的衡量主要在于其使用價值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級來看，人的需求可以分為五個層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。這五個層次不存在并存及遞進關(guān)系。換句話說，對于一個連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求等，而且并不是每個人都必須具有這五種需求。所以，從這個角度上來說，媒體行業(yè)滿足主要是溝通、尊重及自我實現(xiàn)方面的需求。而這些需求是受時代及社會的影響的，也就是說這些需求與社會及時代的發(fā)展方向是一致的。所以，傳統(tǒng)媒體要得到更大、更好的發(fā)展，必須要緊密結(jié)合社會及時代的主題。
（三）加強與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的存在是不沖突的。所以，傳統(tǒng)媒體可以嘗試著與新媒體進行戰(zhàn)略合作，將各自的優(yōu)勢結(jié)合起來，一起為傳媒事業(yè)的發(fā)展做出貢獻。比如，可以利用傳統(tǒng)媒介便于閱讀的優(yōu)點，結(jié)合新媒體的開放性、互動性等特點，創(chuàng)設電子期刊、報紙、雜志等，從而增強與社會以及相關(guān)讀者群之間的互動。讓更多的人，哪怕是一些業(yè)余愛好者參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作過程中來。這樣既可以打破傳統(tǒng)媒體傳播路徑及方向單一的問題，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的多樣化發(fā)展，從而最終促進傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（四）提高工作人員的素質(zhì)及水平
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展必須要有大量高素質(zhì)人才的支撐。這樣才能保持傳統(tǒng)媒體的生命力及創(chuàng)造力。具體來說，傳統(tǒng)媒體行業(yè)人才素質(zhì)及水平主要體現(xiàn)在編輯人員的素質(zhì)及能力的提高。對于編輯人員來說，其技術(shù)能力主要體現(xiàn)在外語、計算機及網(wǎng)絡技術(shù)的運用方面。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版界的國際化及全球化趨勢越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強對相關(guān)專業(yè)知識的學習及思想水平的提高，從而達到提升綜合能力的目的。總之，在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體已形成了激烈競爭的態(tài)勢。對于期刊等傳統(tǒng)媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創(chuàng)新中開辟新的發(fā)展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優(yōu)勢且創(chuàng)造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發(fā)展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統(tǒng)期刊自身生存發(fā)展的需要，更是社會進步的需要。
四、結(jié)語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關(guān)注和喜好，自網(wǎng)絡平臺微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對傳統(tǒng)的廣播業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對于傳統(tǒng)的廣播媒體而言利用自身優(yōu)勢和新媒體的發(fā)展來完善自己已經(jīng)大勢所趨，新聞學作為媒介的學術(shù)研究學科，對新媒體的發(fā)展趨勢和傳統(tǒng)廣播媒體未來的發(fā)展起著積極的促進作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，甚至威脅著傳統(tǒng)媒體的生存。導致這種現(xiàn)象的原因主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現(xiàn)代人的生活及工作習慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統(tǒng)媒體自身也存在嚴重的問題，在發(fā)展的過程中忽視了自身存在的一些核心優(yōu)勢，或者說沒有將相關(guān)的優(yōu)勢充分地發(fā)揮出來。這兩方面的原因共同導致了傳統(tǒng)媒體發(fā)展受限的現(xiàn)狀。基于此，筆者認為傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中，要培養(yǎng)自己的核心競爭力、加強與新媒體的合作、緊密結(jié)合時代與社會的特點，同時加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)，這樣才能促進傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展。最后，希望論文的研究為相關(guān)的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價值。
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合;困境;途徑;
文章編號：1674-3520（2015）-11-00-01
引言
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會發(fā)展的內(nèi)在要求。在中國，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將會催生一種新的媒體力量，它會在多個層面影響社會的發(fā)展，我們需要正確認識其將帶來的影響和作用，并為此做好準備。近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不僅引發(fā)了學界、業(yè)界對融合的思維方式和融合實踐的爭論和探索，而且政府層面對融合的關(guān)注也與日俱增。作為對媒體傳播效果最終檢驗者的受眾在享受現(xiàn)有媒體融合帶來的紅利的同時，也對媒體融合的未來發(fā)展趨勢寄予了較高的期望。
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的困境
（一）現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)不能適應媒體融合的步伐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統(tǒng)媒體的深度認知。這種現(xiàn)狀直接導致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來自于純粹的計算機通信行業(yè)，而非來自媒體從業(yè)人員。這就導致傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現(xiàn)實發(fā)展策略的制定。
（二）傳統(tǒng)媒體未能充分借力新媒體。從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經(jīng)營，始終處于從屬地位，無論是經(jīng)濟效益還是內(nèi)容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。與此同時，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識不強，不善于借助市場上已有的成熟技術(shù)、平臺、渠道、手段。此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體還不能有效順應新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺、開發(fā)自己的應用、形成自己的發(fā)展模式。這就直接導致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。
（三）對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標不甚明晰。最終目標不明晰的主要原因在于新媒體技術(shù)發(fā)展速度遠遠超越媒體業(yè)界的認知能力，學界對新媒體不斷發(fā)展出來的新形態(tài)的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合的理念和實踐。由于受現(xiàn)有媒體管理體制和機制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態(tài)，即傳統(tǒng)媒體強大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統(tǒng)媒體在強大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內(nèi)容的淺層化和低下的公信力也并未因為媒體融合而有所改觀。
二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合途徑
（一）借鑒新媒體的優(yōu)勢。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，但手機網(wǎng)上下載該去往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲，不但可以克服傳統(tǒng)官博稍縱即逝的特點，還可以跨越時空閑置，擴大傳播范圍，增強廣播媒體傳播效果。
從傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展來看，二者在融合的過程中既要保留各自的優(yōu)勢，也要在各自發(fā)展的基礎上進行相互借鑒。結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展實際，二者的融合過程中，傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體的優(yōu)勢，應做好以下幾點：一是傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體傳播快速性的特點;二是傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優(yōu)勢;三是傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優(yōu)點。
（二）充分發(fā)掘各自的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，為了取得積極的結(jié)合效果，應充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，學習商業(yè)網(wǎng)站，提高影響力和服務效果，增加專業(yè)頻道，打造受眾服務平臺。目前，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的有效平臺。傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合應該立足自身的實際發(fā)展，在現(xiàn)有的發(fā)展基礎上，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，分析發(fā)展形勢，提高自身水平，實現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應互為依托，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢，在融合過程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發(fā)展質(zhì)量滿足實際需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應充分發(fā)掘自身優(yōu)點，傳統(tǒng)媒體與新媒體在發(fā)展中優(yōu)勢比較突出，只有充分發(fā)掘自身優(yōu)點，才能提高二者的結(jié)合效果。
（三）加強傳統(tǒng)媒體與新媒體隊伍建設。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展中，媒體不僅要在業(yè)務上推進全媒體人才培養(yǎng)，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上培養(yǎng)一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。新聞工作者要建立“三個自信”，即：十后，同志提出，實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢必須走中國道路，“全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅定不移沿著正確的中國道路奮勇前進。”這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業(yè)使命。信心堅定了，導向正確了，新技術(shù)、新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發(fā)展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統(tǒng)媒體深入思考的命題。
（四）提升從業(yè)素質(zhì)。傳統(tǒng)媒體有強大的信息產(chǎn)品專業(yè)制作能力，這種能力不可能速成。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的形態(tài)，但不要丟棄傳統(tǒng)的新聞理想和新聞專業(yè)主義，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘了出發(fā)點。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不僅要有新媒體的意識和思維，更要有全媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，整合信息資源，重組生產(chǎn)流程。
總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合是未來社會發(fā)展的必然趨勢，在當今快速發(fā)展的新形勢下，傳統(tǒng)媒體要適應新媒體的發(fā)展法相，而新媒體也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，二者共同結(jié)合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡媒體特點；網(wǎng)絡媒體發(fā)展
改革開放以來，人們生活發(fā)生了很多重大改變，其中之一就是互聯(lián)網(wǎng)的應用。互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，逐漸形成一種有別于傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)、廣播和電視）的網(wǎng)絡媒體。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的存在，以致人們曾發(fā)出電子書將取代紙質(zhì)書籍的感嘆。
在研究網(wǎng)絡媒體之前，先要了解網(wǎng)絡媒體的概念。聯(lián)合國新聞委員會認為網(wǎng)絡媒體是第四媒體，是現(xiàn)代新型的高速公路。也有學者從技術(shù)角度認為網(wǎng)絡媒體融合了多種科學技術(shù)，結(jié)合計算機網(wǎng)絡，將音視頻和文字集中處理形成信息。網(wǎng)絡媒體同樣可以理解為是通過互聯(lián)網(wǎng)為人們提供各種新聞資訊的平臺，那么這個平臺可以是政府的政務網(wǎng)站也可以是商業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站。總體來說，網(wǎng)絡媒體是有別于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體。
1. 從特點角度看網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢
根據(jù)網(wǎng)絡媒體的定義可以看出，針對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體有以下幾個特點：
1.1 即時性
報紙新聞采集完后還要經(jīng)過編輯和排版，隔天出版；而廣播電視新聞的時效性相對要高一些，但是也要等到制作后在一定的新聞時段才能播放。網(wǎng)絡媒體完全沒有這方面的考慮，在時間上有很大的自由空間。只要有新聞，網(wǎng)站編輯可以隨時進行加工并及時。所以通過網(wǎng)絡媒體，可以第一時間得到新聞資訊。同時，網(wǎng)絡媒體可以在事件發(fā)生過程中連續(xù)多篇實時報道，讓受眾即便不能親臨現(xiàn)場也能隨時了解新聞動態(tài)。所以，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體新聞報道一時間成為了過時信息，讓傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。
1.2 全球性
傳統(tǒng)的報紙除去全國發(fā)行的，一般會有地域限制，比如在黑龍江發(fā)行的報紙很少報道湖南的新聞，而在上海發(fā)行的報紙也很少涉及甘肅問題。廣播和電視相對于報紙來說，地域問題沒那么明顯，但是一般也是會關(guān)注本地的問題比較多，除去每天晚上7點必須全國轉(zhuǎn)播的中央新聞聯(lián)播。在國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體尚不能解除地域限制，那么對于國際問題，人們更加無法通過傳統(tǒng)媒體來得知了。網(wǎng)絡媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性能很好的解決地域問題，做到新聞全球化。所以，對于一些想要獲得國際信息的人來說，網(wǎng)絡媒體是他們很好的選擇。
1.3 互動性
傳統(tǒng)媒體的新聞報道只是讓受眾了解有這樣的事情發(fā)生，受眾的想法和評論無法反饋給信息發(fā)出者，這樣的一種信息交流可以認為是單方面的。而網(wǎng)絡媒體可以為受眾提供這樣的一個互動的平臺。在網(wǎng)絡上，人們不僅可以以任意方式對網(wǎng)站信息進行瀏覽，而且還可以與信息的生產(chǎn)者進行信息反饋。比如，人們看完報道之后可以對其進行評論，和來自各地的網(wǎng)友一起探討，表達自己的想法或者是增加一些相關(guān)的信息進行新聞補充。在網(wǎng)絡媒體中最好的一種互動方式應該是如百度百科一樣可以對信息編輯和修改，讓所呈現(xiàn)出現(xiàn)的內(nèi)容更加完整和真實。
1.4 海量性
一張報紙只有4個版面，每個版面可以容納的內(nèi)容并不是很多，即使擴版也增加不了多少信息量；廣播和新聞的播報時間也是有限的，一般十幾分鐘最多半個小時。這樣的話，傳統(tǒng)媒體對新聞的處理一般是篩選篩選，然后選出最有新聞價值和商業(yè)價值的新聞進行。對于網(wǎng)絡媒體而言，完全沒有這方面的顧慮。對于網(wǎng)絡，它的發(fā)散空間很大，不僅的新聞數(shù)量多，而且每個新聞都可以作專題進行深入報道或者是相關(guān)新聞進行橫向擴展。
1.5 易檢索性
如果想要查看以前的新聞，對于報紙或者可以去圖書館，年代久遠的深圳需要去國家圖書館進行查看，也許還有找不到的可能；對于廣播和電視，似乎也要去電臺或者電視臺去尋找存檔。不管怎么說，如果想要通過傳統(tǒng)媒體檢索以往新聞都是一件費時費力的事情。網(wǎng)絡媒體有自己的數(shù)據(jù)庫，只要檢索者有一臺連網(wǎng)的電腦就可以對以往新聞進行檢索查看，這樣節(jié)約了檢索者的時間和精力。
1.6 多媒體性
多媒體性是指網(wǎng)絡媒體可以通過三維或者四維的立體感受為人們提供新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體一般都是二維的。網(wǎng)絡媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺，使觀眾對新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統(tǒng)媒體所不能及的。
2. 從發(fā)展角度看網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的影響
2.1 網(wǎng)絡媒體巨大的發(fā)展空間對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡媒體的基礎已經(jīng)打下，只要有人上網(wǎng)就會有人使用網(wǎng)絡媒體，所以網(wǎng)絡媒體的發(fā)展空間是很大的。而且網(wǎng)絡媒體結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的特點和優(yōu)勢，且不受地域和時間的限制，更能滿足人們對于新聞資訊在時間和空間上的需求。網(wǎng)絡媒體提供了人們互動交流的平臺，人們可以在獲得信息的同時在虛擬世界中滿足精神需求，這是順應時展的。更重要的是，網(wǎng)絡媒體在農(nóng)村是很大的一塊空白，而目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，只要農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)能像電視手機一樣普及，那么網(wǎng)絡媒體的發(fā)展空間就可能有一次質(zhì)的飛躍，這對傳統(tǒng)媒體的沖擊是很大的。
2.2 網(wǎng)絡媒體的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾流失
新聞傳播的最主要前提是人們的主動閱讀。只有這樣，新聞才可能通過說教的形式對人們的行為和態(tài)度產(chǎn)生影響，這樣才能達到新聞的宣傳目的。但是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以生產(chǎn)者為市場導向，人們只能被動接受信息傳播者的信息方式。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，越來越多個性化網(wǎng)頁的制作，人們可以根據(jù)自己的愛好有選擇性的閱讀新聞，所以，傳統(tǒng)媒體的受眾越來越多的流向網(wǎng)絡媒體。有資料顯示，自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們閱讀新聞的時間縮短了2/3。
在這其中，電視媒體受眾流失率是最高的。造成這種現(xiàn)象的原因是目前電視上播放的電視劇受時間限制，一天只播放一集或者兩集，這樣的話，如果想要看某一部電視就必須在固定時間放下其他工作來觀看。而且如果想要把一部電視劇全部看完可能需要一個月或者更長時間，這個過程太長。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能 被動的接受，無法選擇。而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因為網(wǎng)絡媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現(xiàn)錯過劇情的情況，更不會出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導致電視劇的受眾流失嚴重。
2.3 網(wǎng)絡媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體廣告商減少
由于網(wǎng)絡媒體有其獨特的優(yōu)勢，在觀眾基數(shù)和廣告形式上對廣告商的吸引力都是很大的，這就影響到了傳統(tǒng)媒體廣告問題，越來越多的商家在網(wǎng)絡上打廣告，而減少傳統(tǒng)媒體的廣告投入，這對傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者的收入也是一種打擊。網(wǎng)絡媒體的廣告首先是立體廣告，給人很強的視覺沖擊，讓人印象深刻。而傳統(tǒng)媒體的廣告則是二維的，看過之后不會給觀眾留下很深的印象。同時，網(wǎng)絡媒體的交互性也為廣告提供了方便。在網(wǎng)絡媒體廣告中，用戶能通過相關(guān)鏈接得到關(guān)于產(chǎn)品的更多信息以便做出購買決定。網(wǎng)絡媒體的交互性更多的是可以和廠商進行交流，用戶通過與在線客服的交流或者是網(wǎng)上留言等形式對廠商進行信息反饋，這樣能進一步拉近用戶和廠商的距離，服務更人性化。還有就是網(wǎng)絡媒體是24小時服務的。只要廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，那么用戶什么時候上網(wǎng)都可以看到。而且網(wǎng)絡的無國界也讓產(chǎn)品更多的傳播到世界的各個角落，只要用戶上網(wǎng)就可以看到廣告，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。傳統(tǒng)媒體的廣告只出現(xiàn)在觀看者的眼前，不能更廣范圍的傳播。同時，傳統(tǒng)媒體只是單方面的向用戶提品信息，用戶只能被動接受而無法與廠商進行溝通。
3. 結(jié)束語
網(wǎng)絡媒體是最新出現(xiàn)的一種媒體形式，它有著傳統(tǒng)媒體所不及的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的影響，讓傳統(tǒng)媒體的作用漸漸淡化。但是，網(wǎng)絡媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體而獨立存在，因為傳統(tǒng)媒體也有網(wǎng)絡媒體所不具備的優(yōu)勢，比如閱讀報紙就無需去開電腦，隨手拿起來就能看，簡單快捷；人們可以邊聽廣播邊做其他的事情，不需要全心全意只做一件事。所以，很多時候，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的使用者具有交叉性。
不可否認，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中存在此消彼長的關(guān)系。但是二者的高度融合才是最終的發(fā)展目標，二者只有取長補短才能越走越遠，順應時代的發(fā)展。
參考文獻：
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