發布時間：2023-03-13 11:17:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的直銷市場論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文摘要：在經濟全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場環境，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。
二、當前中小制造企業生存環境特點
1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。
針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。
2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。
三、中小制造企業市場營銷存在問題
1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。
四、中小制造企業市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
(中國社會科學院財貿經濟研究所100836)
內容提要:經濟轉型期的中國,發展是首要目標,而建立和維護良好的市場秩序則是其根本保障。本文是“中國經濟體制轉軌期間市場秩序法制化、規范化問題研究”課題總報告1的第四部分。該報告前三個部分主要研究了市場秩序的基本理論、中國現實市場運行秩序的現狀和我國市場秩序不完善的成因等問題。該報告的研究結論是:在發展中規范、在規范中發展是轉型時期市場秩序建設的基本思路。本文作為總報告的對策研究部分,主要從加強法制、重塑市場主體、明確界定產權、堅持市場運行原則、健全市場監管法規、設計市場交易規則和競爭規則、發揮政府對市場的調節管理職能,以及確立和完善符合市場經濟要求的非正式規則等主要方面探討了市場秩序的建立和完善問題。
市場秩序的完善不是一朝一夕可以達到的,而是一個動態的、不斷發展的過程。
發達市場經濟國家的實踐表明,市場從無序到有序至少有待于以下幾個方面條件的實現:一是商品交換關系和商品經濟的更大發展;二是人們對市場經濟規律的不斷認識和把握,以及按經濟規律辦事自覺性的提高;三是完成產權制度改革,重塑市場主體,完善市場法規等。
人們不可能超越這個過程,一蹴而就地達到有序階段。但應該盡可能地縮短這個過程。對此,關鍵是要對市場秩序演化規律有清醒的頭腦、正確的思路和實事求是的對策、措施。
一、對完善市場秩序的綜合分析
我們研究市場的失序和無序現象,不僅在于尋找市場失序和無序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市場的失序和無序問題。為此,需要進行思考的問題是:
1.社會生產力水平低下和市場體系不完善是我國目前市場失序和無序的根本原因,因此,只有大力發展生產力,培育市場體系,在發展中求得市場的有秩序和穩定,才是治理市場失序和無序的根本途徑。
2.我國許多市場問題的發生是和我國的經濟、政治、市場的制度與體制的不完善分不開的。只有深化改革,不斷健全與完善各種制度與體制,才能從根本上解決這些市場問題。
3.任何市場的失序和無序,都與管理不善有著直接或間接的關系。所以解決市場的失序和無序問題,從直接的途徑看,還是靠加強管理。最重要的是抓好三個環節:一是管理決策的科學化,二是建立科學的管理制度,三是加強宏觀協調。改善微觀管理,是解決市場失序和無序的重要途徑,而加強宏觀協調管理,對解決市場失序具有更大的價值。秩序問題往往是相互關聯、因果循環的。只有注意各項管理制度和各種管理措施的綜合配套,才能收到宏觀治理效果。
4.還要注意市場失序和無序現象的預防。預防包括市場秩序的預測和市場失序的防范兩個方面。就是通過科學的超前研究,對可能出現的市場不穩定因素采取預先防范措施,阻止市場混亂的發生與惡化。預防的意義在于,一方面可以防止某些因工作失誤而導致的市場問題的發生,另一方面,對那些在市場發展過程中不可避免要出現的市場問題,采取預先防范措施,把市場問題發生的范圍、程度都控制到最低限度,減少市場問題的消極后果。
二、強化法制,加快我國市場從無序到有序的演進
通過對市場秩序評價標準和市場無序現象的分析,我們認為對我國市場無序運行問題只有“綜合治理”、“對癥下藥”,按照市場經濟規律的客觀要求積極創造條件,才能卓有成效地使其向有序轉化,不斷接近理想秩序的目標。就市場法規制度方面而言亟待加強以下內容。
1.產權制度。因為市場交易從根本上說是產權的交易和調整,所以產權能否自由地交易,成為市場交易能否貫徹的基本前提。而一種產權制度要能支持市場交易并維持其正常秩序,就必須使相應的要素的產權具有排他性和可讓渡性。
2.契約制度。契約是雙方意志一致而產生相互間法律關系的一種約定。而市場交易是買賣雙方意志一致的行為,所以契約之于市場交易的作用就在于通過確立交易各方的權利和義務而使之秩序化。這是因為,在人們之間的市場交易關系和過程愈來愈復雜多變的情況下,離開了契約,市場交易各方的權利和義務就沒有確定性,從而市場交易也就無秩序可言。
3.貨幣制度。所謂貨幣制度就是人賴以表現經濟價值、彼此進行交易的一種安排。正是有關這些方面的法律規定,才為貨幣有序有效地充當市場交易的媒介提供了最起碼的制度保證。
4.進出制度。市場進出指的是市場主體進入或退出整個市場或特定的生產經營行業和地區的行為。市場主體的進出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個市場體制越是能夠允許比較自由地進出,它就越是具有開放性,從而也就越是具有競爭的活力。因此,一個社會就應當盡可能地減少市場進出的障礙而擴大其自由度,以形成競爭性較強的市場結構。
5.競爭制度。競爭是市場的必然伴侶和市場有序有效運行的必要條件。為此,競爭本身也必須是有序的。這就要求必須對市場競爭進行規范,制定相應的競爭法規和制度。
6.產品責任制度。生產經營者和消費者及用戶在市場交易中的信息不對稱,要求作為第三者的國家制定相應的法規來強制生產經營者對自己生產和經營的產品與服務承擔應有的責任。否則,有關產品(服務)質量的責任糾紛就會越來越多,以致影響市場正常秩序。
7.輿論監督制度。國內外維護市場秩序的實踐都證明,社會輿論的監督不失為一種很好的“治標之方”,是一種強有力的、行之有效的監督機制。充分發揮社會輿論包括新聞單位、行業協會、消費者協會和個人的監督作用,就能將市場秩序廣泛納入社會輿論網的覆蓋之下。這樣,就會提高市場主體的自律意識和交易行為的自我約束能力。當前的問題是要將輿論監督作為一種法規確立起來,使輿論監督者有法可依,執法無慮,敢于大膽行使自己的權利,更好地保護企業的正當經營活動和消費者的利益。
三、重塑市場主體,完善市場發育基礎重塑市場主體是市場發育的基礎。
如果不培育符合市場經濟要求的真正的市場主體,市場將名存實亡,市場秩序和市場效率更無從談起。重塑市場主體,完善市場發育基礎的內容有:
(一)市場主體的培育是根本
市場主體是市場得以存在和發展的基礎,沒有市場主體就沒有所謂的市場。那么,誰可以成為市場主體呢?我們認為只有廠商(企業)和家庭(個人)才是市場主體,而政府不應成為市場主體。因為市場主體必須擁有獨立的產權,能夠在市場活動中自主決策,同時市場主體在經濟活動中又是自身利益最大化的追求者。
市場演進到今天可以是無形或有形,但其基本含義并沒有改變,它是相互獨立的市場主體之間在自愿互利、平等締約的基礎上,彼此交換財產權和關系的總和,這種復雜的交換實現了資源的配置。所以市場主體的發育情況,就直接影響了市場的形成和市場的發育狀況,培育市場主體是市場發育的首要環節。計劃體制的最大弊端就在于缺乏真正意義上的市場主體,因而也形不成真正意義上的市場。在傳統體制下,政府不僅管制了價格而且也管制了企業的行為,甚至可以這樣說,政府在試圖成為市場主體的時候,反而扼殺了真正意義的市場主體。
改革開放以來,中國經濟的迅速增長來源于改革開放所造成的大批極具活力的非國有企業,它們迅速成為市場中極為活躍的主體。他們以清晰的產權結構,自主的經營行為,以及對利潤的追求推動了我國市場的日漸發育成熟,成為提高效率、促進經濟持續增長的新的動力源泉。
(二)市場主體、產權和激勵機制
經濟的可持續發展,靠的是一個有效率的經濟組織的形成和興起。培育市場主體,為的是形成這樣一個經濟組織。而一國經濟有效運轉的根本困難,在于經濟激勵和經濟信息。培育市場主體,其根本著眼點和理論基礎就在于解決激勵機制問題。而一般的淺層次的調動積極性的效果極為有限,必須進行深層次的激勵,以誘導經濟個體合理地與外界其他個體交往、貿易,從而高效率地利用有限的社會資源以達到一定的社會目標。產權清晰及其所帶來的剩余占有問題就成為解決經濟組織的效率問題中市場主體發育問題的核心。
在市場經濟中,剩余是經營的最終凈成果,也就是利潤。經營者的一切努力和貢獻,包括所承擔的風險,將最終反映到利潤(或負利潤即虧損)之中。剩余的強大激勵作用,就在于讓被激勵者占有這種剩余。因而他的任何貢獻都通過剩余的增加而得到承認和報酬。剩余占有者為擴大利潤,會努力增加產量,提高質量,降低成本,迎合消費者以擴大銷售,提高投資收益以吸引資本。而與此相比,任何其他指標都難以達到如此全面而強烈的激勵效果,包括計劃體制中所設計的種種考核指標。所以,明確剩余占有的歸屬問題即明晰產權,是市場經濟的一種終極的激勵手段。總而言之,就是誰占有剩余,誰就實質上享有對該經濟組織的所有權,而誰占有剩余,誰就自然會對經營管理負全部責任。所以,培育市場主體的中心問題就是明晰產權。
(三)產權與市場秩序
市場秩序是強制性制度安排和非強制性制度安排相結合的產物,而市場經濟中最基本的制度安排就是產權制度。那么如何理解產權與市場秩序之間的相互關系呢?現實經濟生活的最大特點是資源的稀缺性。科斯教授曾舉過土地的例子來說明產權和經濟秩序的關系。如果未在稀缺性資源中建立產權,就必然會導致混亂無序,混亂產生的根源在于經濟人對沒有建立產權的稀缺性資源的爭奪。所以,從經濟人和稀缺性這兩個假定出發,可以看到要解決經濟生活中的混亂無序問題,就必須從界定實施產權入手。而保障法律的效率,就是消除對法定權力和自由交換的障礙,含糊不清常常損害法定權利,使其難以得到正確估價,法律的效力是由明確法定權力并強制履行私人法定權力交換合同而得以保障的。這實際上就是所謂科斯第一定理:在交易成本為零或相當小的情況下,不管選擇何種規則,只要財產權是明確界定的,都會出現有效配置資源的結果。
對界定產權與市場秩序之間關系說得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他認為“在正確設計的法律和制度約束內,市場中追求個人利益的個人行為產生出一種自然秩序”1。他又進一步表述了產權與市場秩序的關系:“如果沒有包含有作了明確規定的無論是受到尊重的還是依靠強制實施的私人所有權,以及包含有保證契約得以實施的程序的適當的法律和制度,市場將不會產生一種價值極大意義上的‘有效率’的自然秩序。”他接著說:“市場秩序只有在市場各個個人參與者之間自愿交換的過程中才能產生”2。至此,我們已經清晰地看到了“產權——市場主體自愿交換——市場秩序”這一關鍵鏈,完成了對產權和市場秩序關系的第一層次的揭示。
然而,在實際經濟生活中,由于存在著外部效應,同時交易費用實際上不是零值而是正值。所以接下來的問題就如科斯第二定理所言:在存在著相當大的交易成本時,有效率的資源配置結果就不會在每種規則中出現,而合理的規則是使交易成本影響最小的規則。這就回答了應該如何界定產權的問題。在科斯看來,效率問題是由成本和效益相抵的差額來決定的。為了實現效率的最大化,就需要有權力的調整即進一步界定產權,這樣外部性問題才能通過權利的自愿交易借助市場機制來解決,才能使外部性領域的混亂消失,經濟運行才能達到它的秩序狀態。這樣就完成了對產權和市場秩序關系的第二層次的揭示。
四、堅持市場運行原則、健全市場監管法規
市場秩序雖然不是市場效率的充分必要條件,但卻是重要的前提條件。一個高質量有效率的市場必須是一個有序運行的市場。在轉型時期,這就要求我們必須堅持市場運行原則,健全市場監管法規,實現市場制度創新。
(一)堅持市場運行原則
1.貿易自由原則。這是商品交換雙方在沒有外來干預下自愿讓渡商品的原則。貫徹這一原則時,首先要排除依仗非經濟強制力量的強買強賣。這并不是說政府一點也不能干預經濟,而是必須以不損害交易雙方的自為原則。其次還要盡量排除經濟強力的干擾,使買賣雙方處于供求局勢大體均衡的環境中,甚至交易雙方的經濟力量大體相當。
2.等價交換原則。它是商品經濟主體獨立的平等關系的體現。破壞等價交換的情形一般有兩種:一是計劃經濟時代剪刀差式的社會主義積累條件下,破壞了等價交換。另一種是在市場經濟條件下,當存在著交易雙方實力對比懸殊或信息不對稱時,容易出現供求不均衡或存在壟斷,等價交換原則因而遭到破壞。改革開放以來,中國逐漸縮減了對價格控制的范圍,減少了國家對市場價格形成的干預,為市場機制的順利運行和等價交換原則的貫徹開辟了道路。
3.公平競爭的原則。是指經濟主體在市場競爭中要有公平的外部環境和條件,以便競爭得以正常地進行,充分發揮市場在促進商品經濟發展,推動生產力發展中的積極作用。要使競爭的積極作用得以發揮,就得在市場上形成允許競爭、自由競爭、平等競爭的環境和條件,使競爭真正體現商品經濟主體之間勞動的比較,所以在商品經濟中必然要按公平競爭原則辦事。按照公平競爭的原則來組織市場,進行貿易,本質是為價值規律發揮作用開辟道路。歷史上資本主義的發展,使得公平競爭得以成為現代交換的形式,成為市場經濟下社會勞動分配賴以進行的市場制度。馬克思曾說:“現代社會要進行勞動分配除了自由競爭之外,沒有別的規則、別的權力可言。”2所以,公平競爭是構筑市場秩序的核心和目的所在。
(二)健全市場監管法規
健全市場監管法規實際上是一個社會經濟監督問題,而社會經濟監督的客觀依據主要基于社會法律制度、經濟規律和商務慣例。其主要內容就是有關市場規則的設計。
1.市場進出規則的設計。市場進出規則是指市場主體和市場客體(即商品)進入或退出市場的法制規范或行為準則,它包括以下兩類規則。
一是市場主體進出規則。市場主體的進出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個社會應當盡可能地減少市場進出的障礙而擴大其自由度,以形成競爭性較強的市場結構。實際上,規范市場進出規則主要是:(1)規范市場主體進行市場活動的資格;(2)規范市場主體的經營功能;(3)規范市場主體退出市場行為。具體的如各國制定的關于企業制度的法律。中國已頒布了《公司法》、《企業破產法》等法律,但實際上仍然需要繼續制定相關法律,并注意實施問題。
二是市場客體進出規則。這一規則的設計是為了盡可能地解決信息不對稱問題。具體而言,市場客體(商品或服務)進出規則包含以下幾方面的規定:(1)商品的質量要符合要求,低劣商品不能進入市場之中;(2)商品的效用要符合社會利益,那些有害于人民身心健康的商品不能進入市場;(3)商品的包裝及其他方面都要符合要求,不能有損于消費者的利益;(4)商品要名副其實,任何假冒商品都不能進入市場;(5)商品的價格及計量等都要符合要求,否則不能進入市場。世界各國都陸續推出了規范市場客體的法律,如英國的《統一產品責任法(草案)》,歐共體《關于對有缺陷的產品的責任的指令》等,我國也于1993年通過并實施了《消費者權益保護法》和《產品質量法》,這些法律都對維護市場秩序、提高市場效率起到了重要作用。
2.市場競爭規則的設計。為使市場有序有效地運行,競爭本身也必須是有序的。所以,需要制定相應的競爭法規或制度,以對市場競爭進行規范。市場競爭規則是以法制形式維護公平競爭的規則,主要有以下幾方面的規定和要求:(1)使市場主體都能夠機會均等地按照統一市場價格取得生產要素;(2)使市場主體都能夠機會均等地制定價格和確定銷售地區;(3)使市場主體都能夠平等地承擔稅負及其他方面的負擔,沒有任何優惠或不公正的負擔;(4)維護所有方面的平等競爭,如勞動者之間的就職機會均等和經營機會均等。
3.市場交易規則的設計。市場交易規則是市場主體進行市場經營活動的準則和規范,是確保市場秩序的重要市場規則,它具有四個方面的規定性:一是自愿,二是互利,三是約定,四是市場交易的非人格性。正如馬克思所說“他使人與人之間除了裸的利害關系,除了冷酷無情的‘現金交易’,就再也沒有任何別的聯系了。”1所以設計交易規則首先就要規范市場交易方式,包括交易公開化、交易貨幣化、信用票據化和交易規則化。其次是要規范交易行為,要形成自愿的、非強制的、平等的交易,使買賣雙方進行互惠的貨真價實的買賣活動。反對和禁止強買強賣和巧取豪奪。再次是要規范交易價格。市場交易規則一方面要求交易雙方規范地進行交易活動,禁止各種非正當交易;另一方面是為雙方的規范交易創造良好的環境條件,包括反對各種壟斷和改變嚴重短缺或嚴重過剩的市場格局。
五、正確認識和發揮政府對市場的調節管理行為
(一)政府行為的基本理論分析
這里涉及兩個問題,一是政府行為的標準問題,二是政府與市場的關系問題。討論政府行為的核心問題就在于它的一切行為是否符合市場規律。我們所要建立的市場經濟不是自由放任的市場經濟,而是按市場經濟規律行事,但輔之以社會保障、宏觀調控的經濟制度。它是將市場自由原則同社會公平結合在一起,并在此基礎上形成一個良好的市場秩序和競爭秩序。
有鑒于此,政府行為的標準就無疑要以效率和公平作為評判標準體系。這樣,政府行為需要從兩方面入手;一是要建立良好的市場競爭秩序,采用順應市場形勢的增長政策,推行國家的適度干預,確保就業,實行外貿自由化。即充分發揮自由競爭的市場機制的作用。二是以公平為標準,實現社會安全、社會公平與社會進步。要真正做到這一點,就必須把提高經濟效益和生產率從而創造國民收入放在首位,在不斷擴大社會財富的條件和前提下,實現國家對收入和財富的社會再分配。在保證公平的過程中,也必須運用符合市場規律的手段,才能既保證實現社會目標,又不會干擾市場機制的作用。
另一個問題是政府與市場的關系問題。在經濟轉型的時期,應該堅持“國家與市場并舉”的原則,既注重市場自身的發育,又注意國家對市場的培育。其原因在于中國的特殊國情,具體而言有三點:(1)作為一個發展中國家,中國缺乏足夠的市場機制賴以順利運行的硬件;(2)由于中國長期推行計劃經濟,目前尚不具備足夠的市場機制賴以運行的軟件;除此之外,(3)作為中國特殊情況的人口壓力使中國市場經濟只能在國家進行宏觀調控的狀態下運行。
總而言之,在市場經濟條件下國家在經濟活動中的作用應該是建立和維護正常的秩序,以保證市場經濟的正常運行,簡言之就是制定比賽規則并建立比賽秩序。
(二)國家權力潛能的發揮與市場秩序優化
客觀上存在的“市場失靈”現象,也需要有國家為市場正常運行提供制度保障。國家的作用在此主要體現在法律制度規則的制定與實施方面。
首先,國有應該對有效的產權制度負責。前面我們已經談過有效的產權制度是市場經濟的保證,所以完善市場秩序就首先要在轉型中國努力構建以完備的財產保障為導向的法律制度,也就是要承認多元利益主體財產權的合法性,以國家法律為后盾保證產權的清晰。
其次,在整個轉型時期,要使市場正常有效地運行,就需要國家憑借政權的力量制定出有關市場的經濟政策和市場規則。一方面用來保障市場多元化主體財產所有權及其利益不受侵犯,并且保護財產所有者對其財產的處置權;另一方面用來約束市場活動參與者的經濟行為,制止他們在追求各自利益時對他人的自由和利益的干擾與損害。以上兩個方面的約束力量,通過國家政策和國家政權的強制性作用來消除阻擋市場正常自行運行的障礙。
總之,國家的作用實際上應定位在:塑造市場基礎上的競爭經濟,產業政策要隨時代變化而靈活地實施,保持宏觀經濟的穩定以給企業一個相對穩定的預期,并以效率為基準推動企業競爭。在這一點上,日本政府的做法是值得中國在轉型時期學習和借鑒的。
各國都存在經濟干預。問題是經濟干預的原則和標準是什么,是取代市場還是讓市場更好地發揮作用。轉型時期政府應致力市場的培育和開發,實施保證和促進市場效率的經濟政策。
六、確立和完善符合市場經濟要求的非正式規則
市場秩序得以順利運行的基礎是社會秩序。這種社會秩序是由政治行為、法律行為、社會行為與相應的制度所體現出來的。馬克思曾指出,市場制度是人類文明演進過程中篩選出來的特定的經濟組織機制和資源配置方式。可以這樣說,市場經濟是個體積極性充分發揮的競爭經濟,是一種較為先進的人類文明形式,其文化和道德秩序等非正式規則在其發展中功不可沒。
正式制度規則的確立無疑是市場經濟的必然選擇和前提條件,但現實生活中僅有這些是不夠的。在這種情況下,非正式制度安排就成為一種必然的選擇。
1.傳統文化的誤區。中國幾千年的傳統文化與市場經濟所要求的文化有許多格格不入的地方。中國傳統文化的主體是儒家文化,它以“孝”為根本,“忠”是“孝”的延伸,這種價值取向形成了傳統社會中的親族協作形態,中國的家庭主義倫理所強調的是犧牲個人利益以維護集體、義與利最終統一于“義”。這樣就與市場經濟的原則產生重大隔閡,因為市場經濟的基本立足點就是人的利己心,人的利己心是經濟高速發展的原動力。有人曾借助日本及東亞的儒家傳統來為中國文化傳統辯護,其實這是一種誤解。以日本為例,他們的儒家倫理不是傳統意義上的儒家倫理,日本化的儒學以“忠”為核心,強調對領主的效忠,這種價值取向與日本社會的非親族協作形態相適應。日本的集團主義倫理所強調的是發展集團利益以促進個人,義與利最終統一于“利”,在日本,利己心不是個人的,而是公司的,公司的利益驅動是日本經濟高速發展的重要原因。所以日本的儒家理論是經過日本化改造并與市場經濟利益原則及西方資本主義經營管理有機結合的現代化儒家倫理,早已不同于中國傳統文化中的儒家倫理。
2.契約與信用。市場經濟是信用經濟,這也是我們在前面反復談過的一個問題。信用原則要求具有相互獨立的經濟利益的各行為主體之間的經濟往來,必須用契約和法律來保證,通過契約與合同關系確立彼此的權利和義務,約束彼此的行為,真正做到恪守信用,按合同辦事。從節約交易成本的角度看,市場經濟更要求以信任為宗旨構造道德秩序,這種非制度安排和法律規章等制度安排共同構成了市場經濟。
3.培育市場經濟精神。在經濟轉型中,培育市場經濟精神,實際上是要在文化方面補幾百年的課。這是一件非三日五日就能辦成的事情,但若拒絕文化轉型,必將最終影響和拖累經濟改革。與市場經濟相適應的文化道德觀念歸根結底就是所謂企業家精神,這種精神是市場經濟在其各個發展階段中一直留下來的其特有的思想基礎或心理基礎。這種精神的實質是確認企業家個人是經濟生活中的基本因素,搞實業的人被認為是社會的中堅,實業家個人的積極性是資本主義經濟活動的主要動力。從這種精神的實質出發,演化出一整套的思想體系,如認為私人投資、個人利益和自由具有神圣性,企業必須承擔失敗的全部風險,同時享有成功的一切機會等。它們對于維護實業家的積極性是重要的,可以說,這種精神是市場經濟制度的基礎。
4.市場道德建設。作為市場主體的“經濟人”會在其經濟理性的指引下,發現在市場交易中只有“利人”才能“利己”,市場交易可以使各方都得到好處或者在不損害他方利益的前提下使某一方得到好處,人們因此才愿意加入到市場中來,市場因而形成了人們自愿互利交易的場所和體系。自愿互利的交易可以說是市場交易的質的規定性。
市場經濟是承認“利己”的,而且要借助利己心推動經濟的發展。馬克思指出:資本主義撕下了罩在家庭關系上的溫情脈脈的面紗,把這種關系變成了純粹的金錢關系。這種關系對傳統道德的沖擊已成為市場經濟發展的必然。實際上,人類要從市場交易中獲得效率和其他好處,就必需或多或少地放棄傳統的社會交往方式而代之以市場交易方式,與此同時,或多或少地放棄傳統的道德觀念而代之以新的適應市場交易的道德觀念。
1.1課堂定位不準確沒有突出培養復合型、實踐型人才的目標，理論教學與實踐教學的比例嚴重失衡。目前的市場營銷課，還是以講授課本基本理論知識為主，但是課本中的相關理論知識和案例，往往更新不夠及時，有的課本一些過時的案例和理論知識，仍然占據不少篇幅。而教師在實際教學過程中，并沒有及時糾正。實踐環節的缺失，不利于學生理論知識的消化和能力的拓展訓練。
1.2課堂特色不夠教學內容的更新和充實滯后于市場業務的發展，高職院校學生，在對課程的學習過程中，往往是受任課教師很大影響。學生在大學階段，個性發展，喜歡按照自己的方式聽課學習，對于授課沒有特色，或者不能帶來一定樂趣的課程，不愿意學，教師課堂授課特色的缺失，使得學生的這種情況有所放大。
1.3固守傳統方法市場營銷學老師選擇為傳授知識、培養能力而教的課堂教學，缺乏情趣，效率不高，教師在授課過程中，不斷的向學生灌輸課本中的理論知識，而沒有讓學生更加自主的探索思考，學生的質疑能力、實踐動手能力，沒有得到很好的拓展延伸訓練，并且總是感覺所學知識，與實際的市場真實情況存在較大差距。
1.4教學手段簡單化現階段互聯網多媒體信息技術發展迅速，在很多領域已經取得了非常不錯的應用效果，但是，在高職院校市場營銷課程教學環節，對多媒體信息技術的應用水平還比較低，教師教學手段單一，對于學生實際營銷技能、營銷思維的鍛煉力度有限，不利于提高學生的綜合能力。
1.5缺乏職業技能和素養的鍛煉課堂教學中缺乏鍛煉學生的營銷職業技能和職業素養，雖然市場營銷實訓室，模擬企業營銷環境，達到一定的營銷實訓要求和效果，但是，現實中的企業經營情況和營銷環境千變萬化，只有培養較高的職業技能和素養，才能適應將來就業的要求。
2高職院校市場營銷學課堂教學改革必要性
市場營銷學是市場經濟的產物。它是一門滿足顧客需要、引導消費和繁榮市場的經濟管理學科，其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
2.1理論知識比重過大，實踐能力培養亟待提高目前市場營銷學受教學條件、教學設備、教學創新滯后等因素的影響，一直存在理論與實際不銜接的問題。從社會市場人才需求來分析，當前，企業的發展，對優秀的營銷人才需求非常旺盛，可以說，實戰能力強的高素質營銷人才，是各行各業都需求的寶貴資源。銷售，是企業利潤的來源，也是推動企業發展和技術進步的重要力量。營銷理論，不能脫離營銷的實際過程，營銷實戰能力，應該成為營銷專業重點培養的核心技能。
2.2依據市場營銷學教學特點突出案例教學作用亟待加強案例教學具有典型、直觀等特點，學生在案例的學習中，通過閱讀、思考、分析、討論，能夠培養適合自己的邏輯思維能力和解決問題的辦法。由于學生遠離社會，無法接觸到大量的社會知識，通過案例教學，接觸并學習到大量的社會實際問題，完成理論到實踐的銜接。教師在課堂教學中通過案例講解、案例分析、案例討論的內容，起到事半功倍的效果。在案例教學中，由于案例所描述的事件基本上都是精心選取的，具有代表性和真實性，學生可以根據自己所學的知識，經過思考，得出自己的結論，啟發學生建立一套分析、解決問題的思維方式。
2.3市場營銷學教學設備教學資源亟待創新市場營銷學由于沒有具體的教學設備，在課堂上使學生很難直觀體會到教學的效果，揚長避短，采用現代化教學手段，創新教學資源，才是市場營銷學教學改革的重要一環。例如利用教學媒體的現代化進行模擬演練，可以加強課堂教學的直觀性，大大提高學生的感知能力。在傳統的教學模式下，各學校畫地為牢、各自為政，造成了教學資源相對緊缺的局面，嚴重阻礙了教育的良性發展，所以合理配置教學資源，結合專業特點，保證教學質量，成為市場營銷學教學的關鍵所在。
3深化高職院校市場營銷學課堂教學改革的幾點具體措施
3.1教學方法的改革市場營銷學是一門實踐性和操作性很強的課程，在教學中如何把枯燥乏味的理論知識講的津津有味，出神入化，達到顯著的教學效果，這是每位授課老師所期望的，不妨在堅持傳統教學方法優勢的基礎上，嘗試采用啟發式、討論式、研究式等教學方法，以及采用計算機輔助教學等。
3.1.1課堂教學目標重新定位課堂教學目標應致力于學生的發展，堅持理論教學以“必需、夠用”為度和為能力培養服務的原則，課程教案應建立在學生的實際文化基礎之上，確保教育教學的基本水準。在制訂授課計劃時，必須強調學生動手能力、職業能力的培養，要走出校門到企業調研，邀請企業及有關專家學者共同研討，使授課計劃符合市場經濟發展的需要，體現復合型、多元化、全程性設計，注重培養學生的學習和獨立思考能力，加大實踐教學所占比例。
3.1.2注重課堂特色教學市場營銷學的課堂應該是精彩的、活潑的、有趣的、具有鮮明特色的，同時也需要教師具有廣博的知識、認真的態度、更多的親和力，相信這樣的特色課堂教學，一定能夠獲得學生的廣泛歡迎。①課前教師認真準備。教師的工作是幕后的大量工作，要為精彩的課堂付出很多辛苦的準備，準備工作具體包括：明確核心主題，準備一系列問題，針對學生的各種可能反應，預備應對方案、確保教學有趣有效。②注重學生興趣導入。學生有了濃厚的興趣，才能喜歡學習、主動學習，并有積極性參與教師精心準備的各項課堂教學活動，如何挖掘學生心力，發揮其自主性，培養自主學習習慣和自學能力，使其終身受益，是教師的基本能力。③重點問題深入解疑。教師將每堂課的重點、難點告訴學生，將學生的注意力集中到關鍵問題上，發揮學生的主動性和能動性，給學生一定的時間，要其自己表述學習的難點重點，并對自己不理解的地方，歸納總結向老師提問。面對學生的問題，教師不必過早解釋，只要綜合大家的提問，提出一兩個重點問題組織學生合作探究即可，經過學生相互啟發，相互研討，教師只在關鍵處加以指點或導撥。④積極開展課堂討論。市場營銷課要求學生外向樂觀，能言善辯，教師要積極培養學生的良好素質，在課堂討論過程中，通過適當的引導、點撥，激發和培養學生臨場發揮能力、辯證思維能力和辯論能力，通過討論，給予學生指導、肯定和贊揚，從而激發學生的熱情、興趣和自信心，使學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。⑤教學過程舉一反三。教師要靈活教學，形式多樣，不拘一格，旁征博引，只要有利于學生擴大知識和發展能力，怎么有利就怎么做。要根據教材要求和學生探討情況，進行簡要歸納、概括討論要點，通過幾句畫龍點睛的話，就給學生以明明白白、清清楚楚的交待，培養學生運用知識，舉一反三，解決類似或相關的問題。⑥延伸完善激勵評價。教師要對學生積極主動參與給予充分肯定，對激勵評價可由教師進行，最好讓學生自評、互評，大家總結，教師補充。教師要對本次教學進行總結，結合課堂討論，針對教學目的，總結可以學到的知識及對實踐應用的啟發，從而明確下一步需要努力的目標和方向。教師要引導學生到圖書館、閱覽室，到社會生活中去探究。
3.1.3注重職業技能和素養培養課堂教學根據企業的工作過程實施“任務引領型”教學，學習和實踐針對性強，同時也能調動學生的學習積極性，理論實踐一體的“項目教學”要求學生直接參與，培養職業技能。同時培養學生的基礎素養、人文素養、科學素養和信息素養，使學生具備本學科所規定的基礎知識和基本能力、情感態度和價值觀、運用現代信息技術搜集和處理信息的能力。
3.2教學手段改革鼓勵廣大教師采用多媒體手段教學，積極制作多媒體教學課件，采取了多媒體教學，從而優化教學過程，激發學生的學習興趣。采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣，以提高教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。
3.3增加實踐教學比重，改革考試方法改變一次考試定終身的考試方式，對專業性比較強的營銷學課程，實行半開卷或開卷考試。市場營銷學安排了64課時，教材15章，章節過多，分得太細，建議系統整合課本知識結構，優化考核成績比例，提高學生素質能力拓展和專業實踐能力分數所占的比重。由于沒有具體的標準答案，可能會使得測評過程進行的不夠科學合理，有失營銷測評的公平性。因此，學校要組織有經驗的教師，對考核模式和具體考核指標的設置進行研究，制定出切實可行的實踐教學考核方案，從而可以更加準確的考察學生的真實能力，使學生的綜合素質得到最大限度的提升。
4結束語
論文摘要：在經濟全球化今天，我國中小制造企業作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業市場環境，研究了中小制造企業營銷現狀，最后提出了針對中小制造企業營銷現狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。
二、當前中小制造企業生存環境特點
1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。
針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。
2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。
三、中小制造企業市場營銷存在問題
1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。
四、中小制造企業市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。
參考文獻：
[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.
[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
(一)高職市場營銷專業人才的供求矛盾及本質
經濟的發展，必然產生人才的需求。第三產業的發展，使得服務、管理、銷售方面的人才需要不斷增長。市場營銷專業在全國人才市場需求排行榜上歷來高居前列，便是明證。但是，通過問卷調查，我們發現，企業對高職市場營銷專業培養的人才是不滿意的。泉州25家企業關于“大專院校培養的市場營銷專業人才畢業后能否直接為企業所用”項目調查顯示:只有16%的企業選擇“可以”，32%的企業選擇“基本可以”，52%的企業選擇“不可以”。關于“您是否希望所招聘的市場營銷人才不需要再教育和專業培訓便可直接上崗(只需簡單的產品和企業知識培訓)”項目調查顯示:91%的訪問者選擇“是”。從調查中可以看出，市場營銷專業人才出現了學校的“供”與企業的“求”之間的矛盾。出現這一矛盾的本質原因是學校培養的市場營銷人才不能滿足企業的需求，市場營銷人才的實踐能力需要進一步提高，學校培養模式還存在一定問題。
(二)目前高職市場營銷專業實踐教學存在的問題
1．對實踐教學環節認識和重視不夠一方面，不少高校認為實踐教學環節是服務于理論教學的，所以在制定人才培養方案時，還是以理論教學為主，實踐教學為輔。在較少的實踐環節中，很多高校的實踐形式又非常單一，往往以案例分析和討論、模擬撰寫市場調研報告等簡單的方式實踐。另一方面，由于實踐教學特別是校外實習環節組織和實施的難度大、周期長、學生安全難以保障等客觀因素存在，高校對實踐教學環節更是不加重視。這樣培養出的學生必然不會實務操作。
2．理論教學體系與實踐教學體系相脫節學校制訂的人才培養方案，往往是前幾個學期進行理論教學，最后一個學期全部安排實踐教學。學生學習過程中，有理論沒有實踐，有實踐卻又忘記了理論。無形當中，理論教學體系與實踐教學體系相脫節，不能實現二者的無縫對接。
3．教師實踐能力不足和教師結構不合理實踐教學環節，要求教師具有理論知識的儲備和相當豐富的實踐教學經驗與能力，既能夠用理論知識解決學生面對的實踐困惑，又能夠用豐富的實踐經驗指導學生的實踐工作。但是，這種“雙師型”的教師少之又少。很多市場營銷專業的教師都是從大學畢業后直接從事教育工作的，從學校畢業到學校工作，理論知識相當豐富，但由于沒有在一線企業工作過，實踐經驗與能力嚴重不足。
4．實踐教學體系考核評價不規范不少教師對實踐學習的考核最終以理論、卷面成績的形式進行，這種缺乏對實踐過程和實踐能力考核的方式是單一和片面的。有些教師雖增加了對平時工作表現的考核，但卻缺少關于學習能力、技能提升等方面的考核。在校外實習環節上，由于企業的因素不可能同時容納一個班級甚至多個班級的實習學生，所以往往采用分散實習的方式。分散實習更增加了考核的難度，因為不同實習企業的評價標準不一致，考核嚴格程度不同，這使得對學生的實踐考核評價無法橫向對比。
5．校內實訓投入不足，校外實習內容表面單一由于校內實訓投入資金較多，效益短期內難以體現，市場營銷專業的校內實訓基地在人力、物力和財力投入上大多捉襟見肘。在校外實習環節，由于涉及到企業的商業秘密和其它敏感數據，一般合作的企業不會讓學生接觸實質的崗位工作，如接觸客戶、營銷策劃、開拓市場等，學生只能從事一些基礎性的簡單工作，比如收銀、理貨、導購等。這種實習內容表面單一，不能綜合有效提高學生的實踐能力。
二、構建高職市場營銷專業實踐教育教學體系的創新模式
(一)更新思維，深化課程改革
高職院校應該更新思維，打破學科教育體系，減少理論教育學時，增加實踐教育學時。理論教學堅持“適度夠用”原則，減少不必要的理論教學并增加實踐環節，深化課程改革，使理論教學與實踐教學的比例達到1∶1。
(二)理論教學與實踐教學體系融合，實現無縫對接
第一，要構建崗位需求為導向的教學體系，使理論與實踐教學體系有機融合。要根據市場營銷專業特色和企業崗位需求要素來確定學生應具備的職業能力，在這個基礎上制定人才培養方案和課程改革目標。要注重教學的模塊化設計，根據“基本素質模塊、專業素質模塊、崗位所需技能模塊”標準來確定總的教學比例，也可用這一標準來確定具體課程中的理論實踐比例。第二，總的教學比例和具體課程中的理論實踐比例確定后，要設置循序漸進的實踐教學體系，并細化每學期應完成的能力培養和目標以及對應的具體實踐項目和內容。
(三)深化校企合作
可以考慮把企業引進校園，共同開展校內銷售、實習操作，甚至可以共同開發教材、設置課程和制定人才培養方案，共同出資創建超市、營業廳等實體店，進一步使理論教學與實踐教學體系融合，實現無縫對接。
三、創新實踐教學體系有效實施的保障條件
(一)完善人才培養方案人才培養方案是創新實踐教學體系的戰略基礎。學校要充分認識該專業崗位所需的實踐技能，要主動與合作企業共同完善人才培養方案。
(二)組建實踐教學能力強的師資隊伍學校要培養更多的“雙師型”教師，并且聘請企業資深人員授課，做到“專兼結合”，不斷優化結構，組建實踐教學能力強的師資隊伍。
(三)規范實踐教學考核評價體系校企要共同建立和規范實踐教學考核評價體系，對每項指標予以量化，做到有章可循。在對學生客觀公平評價基礎上，不斷調動學生實踐積極性。
關鍵詞：價值導向；企業市場營銷；分析與對策
在以經濟和商業發展為主的現代社會中，企業的存在是社會經濟發展的核心，是推動社會發展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業發展的動力，其正確的理念關系到企業的發展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經濟全球化的競爭挑戰，確定以價值導向為核心的企業市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發展符合現代企業需求的市場營銷體系，具有非常重要的現實意義和戰略意義。
一、價值導向下企業市場營銷的準則
在當前社會經濟的發展和改革之下，企業中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯系的基礎，因此在現代經濟體系下的企業中的市場營銷必須將價值導向作為企業市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關聯和聯系實現價值的互相轉換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業的價值取向，將會被企業從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業市場營銷中企業和客戶需要一定的聯系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業與消費者之間才能形成之后的交易和聯系，因此在經濟形式改革和競爭越來越激烈的新經濟實施下，企業需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導向的定義以及對于企業具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業競爭優勢的根源在于企業能否為顧客創造超過經濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優勢的來源”。從上述表現中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業所生產的產品之間具有緊密聯系，消費者關注產品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業無法對其起到決定性作用；三是消費者價值雖然企業無法決定，卻是企業所提供的。因此根據消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向對于企業的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向對于企業所具有的重要意義來說，企業自身所設定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業在與此相關的戰略部署方面的可執行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎；其二是消費者價值的識別和量化是企業可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰略手段，可以使企業在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創造吸引消費者的產品，制定可以體現消費者價值意義的企業戰略和產品計劃，對于企業發揮自身的優勢、在市場競爭中處于戰略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導向下的企業市場營銷體系
（一）企業創造知識化的營銷趨勢
在經濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關鍵的要素,需要企業全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業中形成不斷創新、主動學習的良好風氣，從而在新的經濟體制下，站穩腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經濟形勢之下，企業所需要的不再是傳統的廣泛撒網式的營銷戰略，企業在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節約企業的營銷資本，同時可以為企業帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導向下的銷售方式
當企業的新產品開發投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產品自身具有的質量等方面進行分析，制定一個適合產品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產品以最快速度占領市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產品，促進消費者選擇此產品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優質的服務，讓消費者對于企業有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導向下企業市場營銷的準則以及展開消費者價值導向對于企業具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業市場營銷體系，企業需要擯棄原有的以產品導向為中心的市場營銷模式進而轉向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業所具有的競爭資源和競爭優勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設協調辦公室
參考文獻：
[1]李昕雨.顧客價值導向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學,2014.
[2]盧忠東.基于客戶價值導向的UA公司軟件營銷業務流程規劃研究[D].電子科技大學,2011.
《市場營銷策劃》不僅注重理論和技能的傳授，更離不開實踐的支撐，沒有實踐的教學無異于紙上談兵，于學生職業能力的形成和發展無益。因此，教學前，我們首先要轉變觀念，以營銷職業人的角度思考問題，如“營銷策劃人員該具備哪些素質和能力”，“目前學生的基礎如何”，“怎樣才能具備這些素質和能力”等，幫助學生從認知、情感和技能三個方面（見下表）明確學習目標。
二、創新模式，實現目標
圍繞學生的學習目標，我們要善于創新教學模式，構建科學平臺，使學生由“要我學”變為“我要學”、由“不會學”轉變為“會學和學會”，以便今后“用得上和會用”。我嘗試從教學方法、教學形式和教學評價三方面（見下圖）創新教學模式，構建更有助于實現學生學習目標的新型教學平臺。
（一）教學方法多樣化
在教學過程中，為引起學生注意，激發其興趣，使其愿學、樂學，針對不同的教學內容，我運用了案例教學、情境教學和實踐教學等多種教學方法，促使學生理解和掌握營銷策劃的內涵、原則、流程和內容。
1.案例教學：在課堂討論分析案例的基礎上，要求學生課外收集商家的宣傳海報等資料，并針對這些資料，從營銷策劃的角度寫出對應方案；閱讀營銷策劃方面的案例，將案例中有創意的活動內容記錄下來供課堂討論用，促使學生在學習策劃時理論聯系實際，不是簡單的模仿和復制，而是有個人思想的主意和創意。運用“從生活中來到生活中去”的方式，不僅增強了教學趣味性，更促使學生主動涉獵與營銷策劃相關案例，從而產生了更多的創意靈感。
2.情境教學：以地方企業和其他知名企業（品牌）為例，通過多媒體課件展示介紹和學生角色扮演等方式，使學生腦海中生成主觀的職業場景，創設“虛擬性情境”；以校園周圍的小型零售店為背景，讓學生以小組為單位主動與這些小店聯系，真正走進企業，幫其出謀劃策，創設具體、真實和客觀的“現實性情境”。學生不僅能夠較好地理解營銷策劃的概念、原則等基礎性知識，更能夠熟練掌握營銷策劃的操作流程，把握營銷策劃的內容和形式，從而使專業技能水平得以提升，學會與人溝通、合作，樹立團隊意識，增強應變能力。
3.實踐教學：實踐是檢驗真理的唯一標準。借助校企合作的方式，更有助于強化實踐教學的效果。由企業確定項目，教師根據學生已有的理論和技能基礎，制訂方案，指導學生有步驟地實施。通過實踐教學幫助學生實現學習目標，為其今后的職業發展打下扎實基礎。
（二）教學形式多樣化
由于《市場營銷策劃》是一門與企業實際結合非常緊密的學科，單一的課堂教學形式難以激發學生的學習興趣，加深學生對企業實際營銷環境的認識。我在教學過程中遵循“實用、夠用、會用”的原則，除了盡可能多地采用案例教學、情景教學、實踐教學等多種教學方法外，還通過邀請行業或企業專家來校進行有關營銷策劃方面的專題講座、開展現場教學和以賽促學等拓寬教學形式，提高學習興趣。1.專家講座：行業或企業專家的到來，不僅可以彌補教師自身對現實營銷環境認識的不足，還可以帶來許多與學生距離較近的生動案例，深深吸引學生的注意，拓寬學生的視野，豐富學生的認知，他們個人的成功之路能引領學生進步。2.現場教學：將學生帶出教室，深入企業和市場開展現場教學，使學生身臨其境，體會和感悟營銷策劃的魅力，強化教學效果。3.以賽促學：通過比賽的方式，激發學生參與和創新的熱情，構建創新思維模式并完成策劃方案，要求學生將策劃方案以PPT課件方式展示和表演，不僅幫助學生掌握策劃技能，而且有助于提高PPT制作水平、口頭表達能力、自我表現能力和隨機應變能力。
（三）教學評價多樣化
為避免學生成為只會紙上談兵的“馬謖”，我改變了過去的評價方式：1.評價內容由一張試卷變成理論和技能兩大塊。理論部分按章節檢測，主要檢測學生對章節理論掌握情況，占總評價的20%。根據預設教學目標將技能部分整合成三大塊，即市場營銷調研技能、營銷策劃方案寫作技能和PPT展示技能，主要檢測學生情感和技能目標的實現情況，占總評價的80%。2.評價主體由單一的教師評價變為學生、教師和企業人士三方評價。學生既是被評價者，又是評價者，能全面思考問題，培養多角度分析問題的習慣。3.評價階段由結果評價延伸到過程評價。學生每完成一項任務，教師都會發一張評價表，由學生進行自評和小組互評，然后教師點評打分。教師突出過程性指導和對理論知識掌握的評定。學生的結果評定由學生參加實戰操作的企業人士給出，能直接反映學生的學習效果。最后由教師匯總平時的過程打分和結果打分，給出學生的綜合評分，即期末成績。
1．品牌的價值與作用
2．質量在品牌戰略中的意義
3．品牌戰略應追求什么樣的高質量
3.1品牌的高質量應該是產品整體的高質量
3.2品牌的高質量應以消費者滿意為最高標準
3.3提高產品質量，要區分產品的絕對質量和相對質量
4.怎樣提高產品質量
4.1品牌戰略首先要強化質量觀念
4.2依靠科學技術提高產品質量
4.3提高管理水平保證產品質量
4.4以人為本，依靠員工提高產品質量
4.5實施ISO9000和ISO14000系列標準，提高產品質量
參考文獻
摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質量創造強有力的品牌的觀點。文章首先簡要說明品牌的價值與作用，然后闡述質量在品牌戰略中的意義，最后重點說明品牌戰略應該追求什么樣的高質量，以及從強化質量觀念、依靠科學技術、以人為本等環節詳細闡明怎樣提高產品質量。
Summary:Thistextsetaboutfrom”brand”,expoundsandwantsandcreatespowerfulviewofbrandwithquality.Articleatfirstbrieftostatethevalueandfunctionofthebrand,thenexplainthemeaningamongthestrategyofthebrandofquality,Proveespeciallyfinallywhatkindofhighqualitystrategyofthebrandshouldbepursued,Andfromstrengtheningthequalityidea,relyingonscienceandtechnology,linkthatpeoplefirst,etc.toexpoundindetailhowtoimproveproductquality.
關鍵詞：品牌質量
Keyphrase:Brand,Quality
1．品牌的價值與作用
