發布時間：2023-03-13 11:17:16
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的會員制營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
國慶節眼鏡店活動方案一：
十一假期期間是一個人流量巨大的時間段，幾乎所有的商家都想盡辦法制定出各種營銷策略來抓住這個難得的機會，眼鏡店也不例外。
假期出去游玩的時候我也關注了一下大大小小眼鏡店的國慶優惠活動，因為這是直接體現出眼鏡店營銷策劃的行為，觀察了許多家眼鏡店的國慶活動后，發現都是大同小異。
眼鏡店的活動我分為以下三類：
一、 贈送類：如買幾送幾，買眼鏡片送眼鏡架，消費多少返代金券。
二、 折扣類：如一律幾折，買一幾折買二幾折，近視鏡幾折、老花鏡幾折、太陽鏡幾折等等。
三、 會員制：會員制基本就是在以上優惠的基礎上再給些優惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會員低折扣。
看了這些營銷的方案我覺得都不是太好，沒有非常能夠吸引消費者的東西。我覺得國慶期間眼鏡主要的消費群體以學生為主尤其是中學生和大學生，我們在設計營銷策劃的時候可以把這個觀念融入策劃中。我還發現沒有一家眼鏡店在外場有促銷攤位的，全都是在獨立店面的門口或落地窗內貼上海報就完事了，好一點的還會在門口放一個音響不斷的放著單調的優惠內容。我覺得在以上的優惠方案中還有需要改動的，可以讓方案更有針對性，還要加上一些免費的東西，最能吸引消費者的就是免費這兩個字，等消費者上門享受免費服務的同時，銷售人員就可以進行推銷。其中的代金券和會員制還是可取的，這兩個方案是可以促使顧客再次消費的有效方法。
我的營銷方案如下：
(一)店面宣傳：
一、贈送類：不論是否在本店消費本店提供免費的精確的視力檢查，消費滿多少返代金券(代金券的金額要大些，并且有效日期要在十一活動以后)，贈送眼鏡套裝，凡在本店消費的免費再贈送專業眼部保健按摩三次并可提供教學。
二、折扣類：眼鏡分種類打折，學生憑學生證折扣更低并有小禮品相送。
三、會員制：會員在以上優惠的基礎上再給些優惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會員低折扣。
這些營銷方案可以簡單的做成宣傳單，在十一假期之前發出去，重點發到學生手里。
(二)外場宣傳：
我覺得設立外場宣傳是很有必要的，尤其是像國慶節這種節假日。可以在學生假期常去的地方設立促銷點，比如電影院、學生常去步行街等等。外場宣傳點可以提供免費為學生做專業的眼睛保健按摩以及精確的實力檢測，同時發傳單，在為學生做眼部保健按摩的同時就可以向學生進行推銷。
這樣即使沒有得到好的經濟效益，也可以為眼鏡店的品牌打出有力的廣告效益。
國慶節眼鏡店活動方案二：
№1：
10項免費服務等您光臨：免費驗光、免費清洗眼鏡、免費特殊加工、免費加防過敏膜、 免費眼部檢查、免費調整鏡架、免費更換小配件、免費消毒隱形眼鏡、免費上門服務(限市內)、免費維修焊接。
憑此券抵20元 (限框架眼鏡) 憑此券抵50元 (限漸進鏡片) 憑此券抵30元 (限隱形眼鏡)
№2：
超值套餐：優質鏡架+防花樹脂片+盒+布+保視潔眼鏡護理劑=元
喜訊一：期間凡在本店辦理會員卡，便可免費贈送月拋隱形眼鏡一付(數量有限送完為止。)
喜訊二：酷系列彩片元/付
№3：
在愛眼日 6月6日6月26日
買一贈一：專業驗光師免費檢查視力、買鏡架送鏡片(鏡片限度以內) 以舊換新：憑任一副舊鏡片到我店均可折價換購一副新鏡片 隱形眼鏡大放送：購買指定品牌隱形眼鏡即送全自動隱形眼鏡清洗機一臺(數量有限送完為止)
№4： 隆重開業當天，好禮等你拿!
配鏡滿300元送高級不銹鋼套杯一套(價值118元) 配鏡滿150元送天堂防紫外線傘一把(價值48元)
配鏡滿80元送運動酷酷杯一個(價值25元)
憑宣傳單送精美鏡盒一個(價值5元) 數量有限，送完為止
№5： 周年感恩與回報 6000元真情回報周
活動時間：年月日月日
1、 凡月日出生的朋友持身份證等有效證件，均可到本店免費領取生日蛋糕一個(限前10名)
2、 凡持往年月日在本店的配鏡發票均可免費選配同等價值的眼鏡一副。
3、 活動期間：凡配鏡滿元送價值元學習書籍，或價值元眼鏡一副，滿元送價值元的學習書籍。
4、 以舊換新，凡保存完好的舊眼鏡折價可換配新眼鏡。
5、 活動期間持單頁到本店可免費領取《護眼手冊》一本。
№6： 周年店慶 真情回饋
1、 在店慶期間消費滿元者均有機會參加本公司摸獎活動，中獎率100%; 元/次、2乘元二次以此類推獎品有：pc電腦、mp3、超級女生時尚飾品等。
2、 真情關懷學生：凡在店慶期間，憑錄取通知書或學生證到公司配鏡均送大禮包。
3、 眼鏡零售店、鏡片生產公司聯合推薦體驗非常質量買一送貳
4、 會員升級積分讓您體驗完美服務，凡在店慶期間無論你購買多少均送會員卡一張內附積分點點。
在世界日新月異的變革洪流中，全球商業以摧枯拉朽之勢經歷了四次重大革命――從百貨店到超級市場、再到連鎖經營、會員制，與時俱進。今天，會員制成為了零售業界的一種獨特運營方式。
會員制及其在中國零售業的引進
作為一種經營方式，會員制具有悠久的歷史。據資料記載，會員制起源于娛樂業。在15世紀的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類型的封閉式俱樂部，即會員制俱樂部。后來，隨著階級觀念的淡化，會員制逐步走向中產階級和平民，成為大眾娛樂的一種組織形式。同時，會員制也延伸到其他行業，如期貨交易、商業服務等，成為現代商業經營中一種有效的經營方式。
時至今日，會員制的結構已趨于穩定。它主要有兩種形式：專門的會員制店和一般企業的會員制促銷活動。兩者的主要區別如表1所示：
隨著競爭的加劇，商家不會只憑借單一的武器打天下，而是綜合運用有效的營銷資源來開拓市場，賺取利潤。這兩種形式在商家的巧妙結合下，使會員制的優點凸現出來：1.以較低的價格出售商品。會員與非會員相比，一般能享受5%―10%的價格優惠；2.能刺激消費者的購買意愿，擴大商品銷售；3.圈定消費者，穩定顧客群；4.一定程度上，有利于企業良好形象的塑造，產生積極的新聞效應。
國際商業大鱷的大舉進入和國內商家的紛紛效仿，流行于歐美的會員制在中國零售業的推廣也如火如荼。如沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、好又多量販、華聯等都采用過會員制。與商家的大力推行相比，消費者似乎對會員制并不熱衷，甚至出現了一定的抵觸情緒。為此，商家不得不改變原有的初衷，對會員制進行凍結或轉型改造，使會員制“名不副實”。僅以武漢為例，武商百盛量販店和中商徐東平價店曾推廣的會員制都已取消；泰國正大超市竹業山會員店也改成了“易初蓮花”大型賣場；而在麥德龍，您只需填寫一張登記卡，就可以普通會員的身份進入。在麥德龍“嚴防死守”會員制最后這道關卡時，我們不禁深深思索――為什么會員制在中國發展如此緩慢甚至滯退呢？
會員制何以在中國舉步維艱
會員制在中國緩慢發展，究其原因，主要有以下幾點：
1、入會的限制條件讓消費者難以接受。“天下沒有免費的午餐”，當消費者為會員制推行的優惠價格驚嘆不已時，也會發現――原來做會員并不容易。以武漢市中商徐東平價的會員制為例：消費者只需向商場繳納90元人民幣，就可獲得一張會員卡。使用會員卡購物可享受正常商品價格的9折優惠，使用期限為1年。如果會員一年累計的持卡購物金額超過4000元，就可免費得到下一年的會員卡。如果會員不需要下一年的會員卡，商場將退還他當初繳納的90元會費；如果會員一年累計的持卡購物金額不足4000元，就沒有這一待遇。而麥德龍的會員必須是具有法人資格的企事業單位。
“我去買東西，送錢給你，還要受限制。天下有這樣的理嗎？”許多消費者都無法接受這一事實。從消費者行為研究的角度來講，消費者在最初的認識問題過程中往往是一種感性認識，屬于情感反應（圖1）。而感覺（sensation）是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物的個別屬性的反應。消費者通過感覺獲得的是有關商品或其他外部的刺激的表面、個別、孤立的印象。這也是我們經常說的第一印象。第一印象的不好，可能導致整個購買過程的失敗。我們不難理解，收費比價格優惠對消費者的刺激大得多，消極閾限遠遠大于積極閾限，從而給消費者的心理造成極大的不愉快，使得會員制難以接受。消費者不會有耐心去聽你解釋為什么收錢，只會認為收費是極不合理的要求。
2、受中國消費文化特征的限制。會員制能給企業帶來良好知名度的同時，也可能使許多的顧客資源流失了。一方面，消費者會認為攜帶會員卡很麻煩。如果哪次不小心掉了或忘帶了，就可能被拒之門外，無法購買商品，很不方便；另一方面，會員制好比一道屏障，拉大了人與人之間的距離。調查顯示，會員大都是大中城市收入水平較高的消費者。中國人注重感情，而且思想里有許多封建意識的殘存，譬如：階級觀念。如果說會員制是一種身份的象征，那么不是該商店會員的消費者則容易對該商店產生一種厭惡情結。“此處不留爺，自有留爺處”，甚至在民間產生不好的口傳，這是商家無法控制的。
據全球領先的市場研究公司AC尼爾森調查數據顯示，中國消費者具有購物頻率高、花費較低、喜歡選擇不同的購物渠道的特點。與西方人的快節奏相比，中國人的生活比較瑣碎。西方人習慣每周去購物中心一次，采購所有的生活必需品；而中國人喜歡每天都去超市逛逛，看看今天有什么新產品、又有什么促銷優惠活動，然后在家人面前炫耀自己又省了多少錢。而且中國消費者對價格的敏感程度是最高的。只要價格便宜，他們可以對時間、車費等機會成本、潛在成本都置之不理，因為他們對價格的偏好及靈敏度遠遠大于其他。商家的購物環境可以不佳、服務態度可以遜色，但價格絕對不能高，否則只能“自絕后路”。
中國消費者具有強烈的好奇心、喜歡不斷追求新鮮感，對新商品的誘惑抵抗力差。他們會不斷更換自己的購物場所，平均一個月會去4―6家不同的商店。“貨比三家”，比完樣式，比質量；比完質量，比價格。從而使他們對某一特定商店的忠誠度很低，使得會員制難以推廣。
3、“會員制”商家所倡導的現金自運（Cash&Carrier）購物方式使消費者不易接受。首先，由于方便、個性化以及可積分等特點，持卡消費日益盛行。“會員制”引以為榮的現金結算對現代消費者來說只能是一個困惑與不解。其次，許多實行“會員制”的倉儲式超市一般會向顧客提供免費的大型停車場，便于消費者批量購買。但他們沒有考慮到中國消費者的實際生活水平。在國外，汽車是一種普及的交通工具，幾乎家家都有。這樣消費者可驅車到幾公里以外的商店進行集中采購，購買后自己運貨回家。但在中國，個人擁有汽車的比例還很小，一次性購買大量商品的概率還很低，生活水平決定我們去大型超市最主要是為了滿足基本的生理需求。我們不難想象，我們的雙手、我們的自行車可以承受多大的重量。
4、相對于普通倉儲式超市來說，會員店的商品種類有限。例如，6月份即將在武漢市開業的普爾斯馬特會員店與同等規模的其它倉儲店相比，其品種只及別家的六成，這樣就限制了消費者的購買范圍。另外，同一產品的大批量銷售也使商家喪失了許多機會。例如，在麥德龍會員店，400ml的飄柔洗發水是以兩瓶的捆綁形式出售的。而對消費者來說，他一般不愿意選擇這種購買形式，因為一瓶400ml洗發水的使用期限是3―6個月，他會認為把一瓶多余的洗發水放在家里純屬浪費；也許他用完一瓶飄柔洗發水后會嘗試另一品牌的洗發水。因此，商品的大包裝形式流失了許多小型的普通顧客。
5、由于零售網點之間的距離過密，導致競爭熱烈的白熱化。許多商家都大打“價格戰”，中國商業進入微利時代，從而使得“會員制”商家與普通倉儲超市價格相比，并無很大優勢。
另外，推廣“會員制”的耗時花錢、房地產商的物業達不到其專業標準、大量傳統批發市場并存等因素都制約著會員制的發展。
“會員制”消費，實質上是一種“捆綁式”的關系營銷手段。商家希望藉此在一定時期把一部分消費者壟斷，創造一種資源優勢，最大程度地實現薄利多銷。但據Deloitte&Touche公司最近接受美國直接營銷協會的委托所做的一項調查表明，在執行“會員制”營銷方案的零售商店，顧客加入會員決不僅僅是為了贏得消費積分和免費物品，他們更多地是希望被“認可和受到”特別對待。美國人況且如此，更何況是喜歡算計的中國消費者呢？
目前會員制經營所穩定的顧客關系實際上只是一種短暫的、形式上的聯系，并且還可能會犧牲消費者自身經濟利益，因此無法從根本上實現顧客忠誠。
會員卡是一種深層次的關系營銷，能切實提高會員的忠誠度。常見的會員制營銷就是打折和回饋獎勵。
但是，消費者在會員卡打折消費或積分回饋中，一種感覺越來越強烈：“我消費了那么多次，怎么還沒積到分數換取我想要的服務或禮品?而且，藥店提供的服務并不是我所需要的，我也不知道藥店給我的禮品是否是我一直期望的。如果藥店給會員提供的服務或禮品不是我所需要的，那么我擁有這個會員卡還有什么意義?”一位遼寧連鎖藥店的消費者如是說。
持這種想法的人不在少數，據某網站調查結果顯示：只有16．72％的網民對現有企業會員制營銷表示認同。68．84％的網民認為現有企業實行的會員制與自身消費關聯程度不大。
這些都促使我們重新思考會員制營銷。
[案例背景]
遼寧某中型醫藥連鎖藥店，坐落在沈陽一中檔社區，社區中各種商業附屬設施齊全。
藥店成立于2001年，店面面積為480平方米，輻射面積大約為6平方公里，輻射人口近8萬人。藥店除經營傳統藥品外，還有保健品、化妝品、日常健康用品等，總計萬余個品種。
藥店從成立到現在共有會員4700多人，其中月消費額度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近連續四個月內月均消費額度在20元以下的為2200人左右。
藥店成立之初，在這個地區只此一家，因而效益不錯。但隨著競爭對手的不斷進入，藥店的效益開始逐年下降。雖然成了市級醫保藥房，但仍無法阻止藥店的經濟效益呈一條下降“拋物線”。目前，它周圍的對手有當地的龍頭企業沈陽維康大藥房、東北大藥房、成大方圓等3家連鎖藥店。
可以看出，此地區的競爭十分激烈，該藥店的會員數量雖居于首位，但會員每次消費的額度偏小，且不甚穩定。該店信息系統近6個月的數據也表明，會員流失的比率有增加的趨勢。
因此，增加會員的消費額度和穩定會員數量，就成了該藥店轉型的重點。
需要細分的是欲望，而不是收入
為什么會員制營銷多采用打折或積分回饋?從根本上說，是因為我們多按照年齡和收入來劃分顧客群。因為年紀大的、收入低的，多喜歡貪便宜；而年紀輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品……
但在與會員交流中，我們多次發現不同年齡與不同收入層次對某些欲望的需求都是一樣的，對滿足這類欲望所帶來的金錢開銷都是不計成本的。比如，同樣患有糖尿病的老人，一個老人的兒子月收入是2000元，另一個老人的兒子月收入是15000元，但他們對父母孝敬的心是一樣的，希望父母健康長壽的欲望是一樣的，因而對父母病情的關心也是一樣的，藥店里適時出現的緩解糖尿病的新藥，無論價格是多么的昂貴和便宜，他們都會購買。
既然如此，我們的營銷策略為什么不圍繞著滿足顧客欲望來呢?
要針對欲望進行營銷，就不能再像以前那樣大雜燴、一鍋粥，不加以區分，或只是按年齡和收入等簡單指標來劃分顧客群體。必須運用欲望細分的工具，將會員重新分類；注重各種欲望的關聯性，從企業實際情況出發，結合周邊環境因素加以整合，建立企業橫向供應鏈；并將有限的營銷費用，花在能給企業帶來80％利潤的20％顧客身上。
分析顧客心理
1．利用該藥店的信息系統，詳盡分析會員資料，追蹤其消費熱點。
我們對活躍的會員進行了為期1年的消費數據查詢，從中歸類統計消費類別(如表1)，并按優先級排序。
如某一會員在過去的1年中，采購藥品居前三的分別為：腸胃類、消炎類和感冒類。由此可以判斷出，此會員(或其家人)的體質并不算太好，很需要一個健康的身體，那么適當向其宣傳提高免疫力的保健品，將是這個會員的下一個消費熱點。
表1必須建立多個樣本，才能建立心理需求數據庫，為下一步建立欲望模型奠定基礎。
2．設計調查表格，隨機調查會員(共發出了130張問卷，有效回收了98張)，建立心理圖表，如表2。
3．建立會員家庭成員檔案，深度挖掘潛在消費機會。
一般1個家庭有1張會員卡，因而通過會員卡建立家庭成員檔案是非常重要的。在建立上述表格時，我們結合會員的家庭成員檔案，很容易分析出家庭成員的消費和欲望。
4．向會員有獎征詢改進藥店服務的建議。
按欲望劃分人群
深層次整理這些資料之后，我們以“會員欲望”為細分標準，劃分出了5個會員區間，如表3所示。
建立了模型之后，我們又按照“物以類聚，人以群分”的思路，對每個區間的人群按照不同病因進行了延伸，如經常購買胃藥的人，其欲望為希望獲得健康的飲食方式；經常購買中成藥的人，其欲望為擁有健康的身體；經常購買藥妝品的婦女，其欲望為擁有美麗的容顏……
滿足他!
知道了顧客想要什么，下一步就是結合藥店的實際情況，找到滿足他們欲望的途徑。
1．大張旗鼓地在藥店門前進行宣傳，粘貼POP，派發傳單。針對中老年的心腦患者，定期組織積分換主題旅游活動，到郊區呼吸新鮮的空氣、暢游大自然，藥店駐店醫師全程陪護；聘請氣功協會人員傳授健康吐納方法；組織患有呼吸系統疾病的青少年，到健身場所開展社區健身操比賽，增強身體機能；針對患有內臟系統疾病的患者，定期組織飲食結構講座；與美容院和直銷公司玫琳凱合作，為購買藥妝品的婦女，舉辦靚麗人生美容講座和現場化妝等。
2．把目光延伸向藥店輻射區域內的服務性行業，如美容院、健身俱樂部、飯店、超市、花店、汽配修理廠等，希望借助他們的力量，優勢互補，最大限度地滿足會員的欲望。
因涉及企業的商業機密，我們采用松散性合作，即：雙方在保持各自經營獨立的同時，共同建立了一個積分送禮的回饋方案，讓會員在各商家中所累積的分數可以綜合換算，按照不同的折扣程度，共同將所提供的商品和服務按照一定的條件讓利賣給會員。這樣，會員積分兌換產品和服務時就有了更多選擇，提高了忠誠度。
關鍵詞：科技期刊 客戶群 經營
近年來，隨著科技期刊發行量的下降和廣告客戶的萎縮，以及新媒體的蓬勃發展，科技類期刊的生存和發展面臨著寒冬。另外我國新聞出版主管部門正積極推進科技期刊體制改革，各期刊社、出版社轉企改制正在緊鑼密鼓地開展，以市場為中心建立的期刊經營理念必然成為科技期刊發展新趨勢。在這種大環境下，轉變思維模式，梳理科技類期刊的資源，進行資源整合，達到社會效益和經濟效益的雙豐收，是傳統科技類雜志發展的必經之路。資源整合是指企業對不同來源、不同層次、不同結構、不同內容的資源進行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機融合，使其具有較強的柔性、條理性、系統性和價值性，并創造出新的資源的一個復雜的動態過程.進而增強科技期刊業競爭優勢提供建設性建議。
綜上，要在激烈的市場競爭中保持不敗，一定要提前制定適應客戶需求、靈活多變的科技期刊營銷策略。而客戶群體系的建立是科技期刊企業營銷的基礎。本文以《施工技術》雜志為例，總結了雜志這幾年在客戶群體系建設中所做的工作。
1.雜志介紹
《施工技術》創辦于1958年，是目前國內建設系統唯一的國家級專業科技期刊。多年來，深受工程技術人員的歡迎和好評，成為我國工程建設領域發行量最大、知名度最高、最有權威的刊物。
《施工技術》雜志經過幾年的不斷探索，提出了 “全媒體拓展、 多元化經營”的理念，即在做好傳雜志理事會、廣告等傳統經營模式基礎上，大膽創新，探索發展，爭取在品牌活動、新媒體等收入大幅提升。而實現多種媒體經營，必須要有強大的客戶群作為基礎。下面簡單介紹下我刊會員群建設基本情況。
2 會員群建設基礎條件
建立分類、分層次會員制客戶群需要我們在平時的工作不斷的積累各種資源，落實以會員客戶為中心，時刻謹記“會員客戶就是市場”這一真理。為了達到這一目的我們認為需要做到以下幾點：
第一，深入研究市場，了解客戶需求及變化趨勢，將客戶的市場推廣需求與市場需求有效對接，才能獲得客戶的長期支持。
第二.抓住市場熱點，做出品牌行業活動。例如現階段我國各地都在爭先建設超高層建筑，從上海中心632米到深圳平安中心660米，高度不斷刷新，受到行業內專業人員的強烈關注。我們抓準時機創辦了“高層與超高層建筑論壇”就是一個成功的典范，參會人數和行業影響力都是建設行業內首屈一指。
第三，不斷加深與客戶之間的溝通，挖掘客戶內在的需求，例如前幾年施工企業特級資質評定中要求一些對企業科技方面的硬性規定，如“工法、專利等”，可以通過我們的專家資源協助理事單位解決工作和研究中的難題，代為邀請有關領導、專家等進行指導或咨詢
第四，同自身優勢相結合，逐步培育獨有的競爭能力。
第五，要有優秀的策劃與執行能力，才能將客戶需求落實到位。
3.發展會員制的渠道與方法
科技期刊發展會員制應該明確目標市場，要根據不同會員的需要進行細分。另外在發展會員中，注意差異化市場定位，要采取有重點、逐步推進的策略。
3.1 團體會員群
表現形式包括：雜志理事會成員單位，分成理事長單位、副理事長單位、常務理事單位、理事單位、會員單位5個層次，根據不同層次提供差異化服務。施工技術理事會成立以來，隊伍不斷發展壯大，與《施工技術》雜志實現“強強聯合、打造平臺、共創輝煌”的愿望，開創了建筑行業最大媒體與知名企業合作的全新模式。通過《施工技術》、《施工技術?資訊》、網絡等渠道，雜志社將服務工作做到實處，為理事單位提供宣傳展示的平臺，實現了雜志社與理事會成員單位真誠合作、互利互惠，共同進步。整體來說，我們為理事單位提供了如下服務：
提供、企業宣傳的綠色通道。一是在文章審稿、修改、刊發等環節，為理事單位提供了“快發、快審”綠色通道，配有專人匯總、分配，在雜志社文章多、刊期短、人手少的情況下，盡最大限度保證理事單位的發稿需求。二是《施工技術?資訊》為理事單位提供宣傳服務，從高層訪談、總工約稿、人物采風、聚焦工程、企業管理與科技動態等層面進行全方位的宣傳報道。三是施工技術微博、微信、手機報、網站均積極為理事單位進行及時的資訊報道與宣傳。四是為多家理事單位設計刊登企業宣傳廣告，提供品牌宣傳套餐服務。
搭建合作共贏的技術交流平臺。1）通過與理事單位合作，推出企業、工程專刊，集中展示企業、項目科技創新成果，提升企業形象。 2）雜志社籌備的多個行業活動均是與理事單位合作共同主辦、承辦，實現了雙方品牌共贏。3）與理事單位合作進行課題研究。 4）為理事單位間搭建溝通橋梁，以進一步加強理事單位之間的合作。5）協助理事單位進行專利申請、科技成果查新等。6）協助多家理事單位聯系業內專家至企業指導工作，開展業務咨詢。
經驗總結。團體會員的發展除了要使會員切實受益外，更要使會員享受到與眾不同的待遇，施工技術理事會從2006年發展至今正不斷的發展壯大，從最開始的20余家到發展現在的200余家，只要我們能不斷以會員客戶為中心，完善創新服務內容，團體會員給雜志帶來的效益還是可期待的。
名人會員群。表現形式包括：施工技術審稿專家、編委會。長期打算可建立“總工俱樂部模式 ”成為全國建筑工程技術領域總工之間溝通平臺。
個人會員群。表現形式包括：QQ群，微信群、微博群等等渠道。發展個人會員需要考慮的以下重點問題：
第一，建立完善的會員資料庫，為會員提供有別于非會員的優惠和優先服務。例如可以在舉辦活動、提供信息、提供機會等方面給予會員以特殊的待遇，或是在收費上給予減免，或某些服務只針對會員，賦予會員一定的“特權”。這樣做可以使會員感受到特殊的服務和作為會員的優越感，從而激發其他非會員入會。
第二，與會員進行積極的互動，為他們提供有針對性的服務或個性化服務。根據會員的不同需求設計相應的服務方案，提供有針對性的服務，幫助會員解決個別問題。
第三，加強與重要會員的感情溝通，與重要（VIP）會員保持情感上的聯系。會員制營銷的本質是一種關系市場營銷，特別注重建立發展與會員的長期關系，而建立保持這種關系需要我們持續不斷的感情投入。可以通過經常性地給會員寄送刊物、組織會員沙龍和其他聯誼活動。
[關鍵詞] 本土連鎖超市；客戶關系；管理探析
近年來，隨著零售行業對外開放程度的不斷提高，越來越多的國外大型連鎖超市進入中國市場，與本土連鎖超市展開了激烈的競爭。以揚州地區為例，目前已有沃爾瑪、歐尚和樂購超市入駐，與本土世紀聯華、蘇果超市之間形成了新的零售格局。國外大型連鎖超市有先進的經營理念和以客戶為中心的現代管理模式，同時具有全球化的網絡信息系統來支持其運營，競爭實力很強。如何降低經營成本、提供優質產品和差異化服務，提高服務質量和顧客滿意度成為提升本土連鎖超市競爭力的重要課題。
一、本土連鎖超市客戶關系管理的特點
客戶關系管理是指通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的關系，為企業吸引新客戶、維系老客戶，而提高效益和競爭優勢。
國外大型連鎖超市重視客戶關系管理。歐尚一直秉承著“優質量、優價格、優服務”的經營理念，給顧客以歐尚品質的生活。沃爾瑪也提出“為顧客節省每一分錢”、“服務勝人一籌、員工與眾不同”等的理念原則。
本土連鎖超市意識到客戶是企業生存的關鍵，在經營過程中逐步引入客戶關系管理的理念，但由于現代管理手段和人才的缺乏，以及與網絡相配套的信息管理系統的不完善，相比外資連鎖超市，顧客服務有優勢也有明顯的劣勢。筆者以揚州世紀聯華超市為例分析本土連鎖超市客戶關系管理的特點。
(一)客戶關系管理的優勢
1.會員制度漸趨完善。通過課題組成員調查發現，揚州本土連鎖超市如世紀聯華超市自成立初就建立了會員制度，其中一家門店的會員數量大約為3-5萬人。會員制采用一卡一員制，不設主卡和副卡之分。所有會員享受同等待遇、同等服務。會員可以享受的優惠包括特價商品、按點年終返利和禮品饋贈。具體來說，會員可以享受信息服務，定期收到由超市寄發的商品信息刊物，得知商品、促銷活動及服務項目的最新信息。超市會定期提供會員價商品，十分優惠。根據會員在一定時期內的累計消費總額，可以領取特定的贈品。在會員制度的推動下，會員的銷售貢獻率在逐年提升。
超市根據會員卡信息，建立了會員數據庫，掌握客戶的消費動態和個人興趣愛好，為改善服務措施提供依據。
2.顧客服務措施不斷充實。根據課題組成員調查數據，揚州本土連鎖超市如世紀聯華超市構建了一系列的服務項目，規范了服務流程。(1)對顧客進行公開服務承諾，讓顧客監督。如：“我們的員工不可以拒絕您提出幫助的任何要求”等。(2)注重常規服務項目，讓顧客對細節滿意。如規范了退換貨服務流程，提供各項便民服務，并完善顧客投訴處理方法。(3)成立客服小組，收集顧客反饋信息。通過超市內外的問卷調查，每月召開顧客座談會，獲取顧客對本超市服務的各種意見和建議，將采集的售后反饋信息進行整理，有針對性的進行服務修正。
(二)客戶關系管理的劣勢
1.客戶分類工作比較粗糙，客戶信息利用未實現最大價值。本土連鎖超市僅簡單地將客戶劃分為會員客戶與普通客戶。沒有根據客戶的特征、客戶的價值等細化指標進行客戶分類，分類比較粗糙，只能獲得客戶的姓名、年齡、地址等基本的信息。而隨著企業獲得越來越多的客戶資料，對大量的客戶資料無法進行有效的分類利用，不能分析哪些客戶的潛在價值高，哪些客戶的忠誠度高，從而實施有針對性的經營策略。這樣客戶信息并不能為企業的經營決策提供強有力的支撐，未實現最大的價值。
2.顧客關系維護缺乏有效的手段。進行客戶關系管理，獲得忠誠客戶非常重要，因此顧客關系維護對連鎖超市來說是至關重要的一項管理內容，特別是對于采用會員制的連鎖超市來說，尤為重要。研究數據表明：60%的新顧客來自現有顧客的推薦；開發一位新顧客的成本是維護一位老顧客成本的6倍。由此可見顧客關系維護的重要性，不僅可以為連鎖超市帶來更多的新顧客，降低成本，又是企業收入和利潤的最主要來源。
本土連鎖超市在維系老客戶方面未予以高度重視，缺乏有效的措施，極大地增加了經營成本。(1)營銷承諾的適度性控制不力。對于連鎖超市而言，過多承諾或過高承諾，會使顧客產生過高的期望，從而加大顧客滿意的難度和成本。但是，承諾低于競爭者或顧客的要求，又無法吸引顧客。本土連鎖超市通過營銷傳播活動向顧客承諾時，未較好把握適度性。課題組成員調查發現，揚州本土世紀聯華超市有高達82%持有會員卡的顧客認為他們作為會員并沒有得到期望中的優惠，有高達50%的顧客認為DM海報商品與實際商品并不完全符合。如在海報上標明的10kg的大米，顧客實際購買的凈重只有9.6kg，超市在會員DM海報上的承諾未完全兌現。另外，當顧客期望過度時，又沒有適當減少營銷傳播的內容和力度，降低顧客期望。(2)售后服務和反饋未實現顧客感知價值。顧客感知價值是對顧客忠誠度的有力保證。調查顯示，本土連鎖超市售后增值服務項目較少，沒有建立有效的回訪制度，如在重大節日時給老客戶電話祝福或贈送小禮品。超市與顧客之間的互動形式比較單一，重要顧客的意見不能得到有效反饋，顧客感知得不到優化。
二、本土連鎖超市客戶分類方法重建
(一)通過多種渠道獲取顧客數據
連鎖超市的很多顧客對企業的了解程度有限，出于保護個人隱私的目的，不愿意留下個人信息。雖然收集顧客數據比較困難，本土連鎖超市可以運用一些方法和技巧，通過多種渠道獲取顧客信息。
1.通過發行會員卡來了解顧客基本信息。加大發展會員的力度，可以降低成為會員的條件，如只要購買超市的產品并進行登記就可以成為會員。根據實際情況，增加會員卡的功能以吸引顧客。
2.通過企業的銷售系統、銷售記錄或管理信息系統如通過POS系統等來取得顧客信息。主要是獲得顧客購買的商品信息。即顧客在什么時間，購買了什么商品，多少數量，消費的平均單價是多少等。
3.通過設立專門的顧客服務機構，如顧客俱樂部、顧客投訴中心等來收集顧客信息。在操作過程中，相關工作人員應該委婉地請顧客留下資料，向顧客保證資料的安全性，增加顧客的信任感，并給留下信息的顧客一定的好處。具體做法為：(1)定期采用調查表及問卷。可以用多種方式公布調查表。如在郵寄資料以及放置在產品包裝內，也可放置在服務臺，待顧客領取贈品或進行抽獎時填寫。調查表上設置住址、姓名、年齡、職業、收入等項目，可以方便地獲得顧客信息。(2)顧客服務機構定期召開顧客座談會。定期邀請顧客會面，請他們提供改進顧客服務的意見，同時留下他們的詳盡信息。(3)邀請顧客參加超市舉辦的營銷活動，如年慶活動，在活動參與中要求顧客留下姓名、住址、聯系方式等相關信息。
(二)采用多元化的方法細化客戶分類
客戶分類是指根據任何一個或幾個客戶屬性劃分客戶集合的過程。根據商業理論的80/20法則，企業的80%的利潤來自其20%的客戶。本土連鎖超市需要采用多元化的指標對客戶進行分類，針對不同層次的客戶提供不同水平的服務和產品，才能獲取最大的投入產出比。
根據本土連鎖超市的特點，筆者認為可以客戶特征和客戶價值為基本指標對超市客戶進行分類。客戶特征包括年齡、性別、職業、教育程度、月收入等信息，這些都是影響客戶購買行為的因素，其中月收入是重要指標。客戶價值是指客戶能為企業帶來的利益高低，主要是指客戶當前價值，包括基礎購買量、服務成本、平均交易周期等信息，其中基礎購買量是重要指標。以月收入作為客戶特征的代表指標，以基礎購買量即一年的購買總額作為客戶價值的代表指標，指標內涵如表1，將客戶分為四類：核心客戶，重點發展客戶，可發展客戶和放棄發展客戶。如圖表示。
在此分類中，核心客戶是企業的高端客戶，雖然數量不多，但為企業帶來的貢獻額卻非常高；重點發展客戶僅次于核心客戶，數量也不多，給企業帶來的利潤貢獻額比較高。和核心客戶一起，成為企業80%利潤的主要來源；可發展客戶的數量是最多的，但對企業的貢獻額要明顯低于核心客戶和重點發展客戶；放棄發展客戶因為對企業的貢獻額很低，數量也不多。
三、本土連鎖超市客戶關系管理體系構建
(一)進一步深化客戶滿意的管理理念
客戶是企業最重要的資源，客戶滿意的程度由超市員工的服務水平決定。本土超市要在經營目標和經營方案中持續貫徹客戶滿意的思想，并通過對員工進行觀念教育和服務標準培訓，使之成為員工價值觀的重要內容，并在職業行為規范等各方面自覺執行。在企業內部形成一種“一切為了客戶”、“客戶第一”的文化，保證員工為各類客戶提供真誠而一流的服務。
(二)加強建設客戶關系管理方案
1.利用客戶分類數據進行經營決策。對于核心客戶，超市應該充分重視，為其投入相當一部分資源，讓他們享受VIP的客戶管理。針對他們的特點，即注重的不只是產品本身的品牌和質量，而更關注個性化需求的滿足，可以指定一對一的服務計劃并執行。如可加強商品演繹，以滿足他們的高端消費需求，例如突出高檔水果禮籃及有機蔬菜陳列；水產品中引進鮑魚、生蠔等高檔貝類產品。又如可嘗試大件商品預購服務。
對于重點發展客戶，超市應該重點關注，制定完整的服務方案，給予充裕的服務時間和周到的服務項目，為其提供高附加價值。如可推出業務咨詢服務、個性化消費獎勵等特色服務。同時重視他們的反饋信息，使他們能成為企業的忠誠客戶。
對于可發展客戶，由于某些原因，這類客戶對超市的產品或服務不是很滿意，不是企業的忠誠客戶。超市要經常進行溝通，重點進行跟蹤調查，了解他們對超市商品、服務等的意見并進行改進，使他們感到物有所值、物超所值。通過培育，使他們向重點發展客戶發展。
對于放棄發展客戶，由于他們對企業無忠誠度，只是偶爾光顧企業一次。超市不需要過多投入資源維系這類客戶，讓他們順其自然發展。甚至可以采取一些營銷措施如拒絕不正當要求等結束與他們的關系。
2.充分分析客戶信息，提供完善服務，維系顧客關系。一方面，對營銷及服務承諾負責。不論是產品或服務，必須踐諾，甚至超越顧客期望。在營銷活動中，不搞讓顧客產生歧義的或蒙騙顧客的促銷活動，做到實際與宣傳的一致，保證商品質量和價格的透明化。無論是在什么崗位，一旦發現顧客購買的商品有問題，都應及時匯報并果斷處理，讓顧客得到滿意的解決方案，有效維系與顧客的關系。
另一方面，優化顧客價值感知。根據客戶反饋信息，對于客戶已習以為常的獎勵應予以關注，這是客戶結束與超市關系的征兆。超市在設計獎勵項目方面，不能簡單運用財務利益優惠來吸引顧客，而需要增加社交利益，提高他們的個人情感和品牌情感轉換成本。例如，可以增加增值服務項目，建立不同專題的顧客俱樂部開展符合其消費個性的聯誼活動，提供新產品使用培訓服務等來維系與客戶的關系。
3.不斷完善客戶關系管理信息系統。為了給經營決策提供準確客戶信息，超市需要建立一個容量大、功能強的數據庫。各個賣場、各臺計算機不僅要錄入信息，還需要讀取各類信息，如此頻繁的信息處理工作，需要建立一個高速安全的網絡來支持。為了進一步增強與客戶的溝通，本土連鎖超市還可建立客戶服務及交互式信息服務平臺，為客戶提供網上銷售產品的功能，實現網上商務運作，不斷吸引新客戶，保持老客戶。
[參 考 文 獻]
[1]劉東升.連鎖商業客戶關系管理[M].北京：航空工業出版社，2008
[2]梁健愛.淺析連鎖超市應用顧客忠誠計劃存在問題及對策[J].江蘇商論，2009(2)
[3]韓買紅.連鎖門店的顧客服務[J].連鎖特許，2008(2)
[4]謝和書.論本土零售企業的顧客忠誠度培育——關系營銷[J].商場現代化，2008(7)
[關鍵詞] 體育健身俱樂部 營銷策略 新思路
2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，北京2008年奧運會即將到來，2010年亞運會也將在廣州舉辦，一系列的大型體育賽事將在中國舉行。越來越多的企業開始借助體育賽事、體育明星開展營銷活動，通過體育營銷來樹立企業形象、推廣企業品牌、促進企業產品銷售。如何利用體育產業的黃金時代，在體育營銷方面有大的突破，從而搭乘體育營銷這輛快車來提升企業品牌形象，中國眾多企業目前正在形成新的思路，體育營銷也成為他們關注的焦點。
一、體育健身俱樂部營銷的目的及其重要性
1.體育健身俱樂部營銷的目的
體育健身俱樂部營銷有各種各樣的目的，整體來講兩種目的，一種是戰略目標，一種是營銷目的，戰略目的是非常深遠的。營銷更多的是看消費群體，或者說他潛在的價值。
(1)戰略目的
企業的戰略營銷是講求“達到目的的最好方法”。這里所說的目的就是創造客戶，并獲得贏利的意思。管理大師彼得德魯克站在企業的角度說得更直接――企業只有一個真正的目標，即創造和鞏固客戶。所以說，體育健身俱樂部營銷作為戰略營銷的一種，它可以直接與間接地相續地創造顧客價值。同時，它也是創造顧客價值的最有效方法之一。由此看出，顧客價值的創造，是體育營銷的核心。
(2)營銷目的
在“體育健身俱樂部營銷”中，體育健身俱樂部營銷可以通過與“體育”聯姻，迅速將體育健身俱樂部推廣出去，獲得一定的品牌和市場。但更為重要的是，體育健身俱樂部營銷要借助“體育平臺”，開發出帶有“體育概念”或“體育特色”而且能夠緊密聯系消費者身心健康需求的新項目和服務，通過的運動與服務的重新組合，以常規健身項目為基礎，以新開發項目和健身項目作為促銷，三方面結合，三頭并進，方能徹底挖掘體育健身俱樂部營銷的潛力。
2.體育健身俱樂部營銷的重要性
(1)體育健身俱樂部營銷是與消費者的溝通便捷平臺
首先，體育健身俱樂部營銷溝通對象面廣量大，有針對性。體育健身俱樂部營銷具有極大的感召力。體育健身俱樂部營銷實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育健身俱樂部這個平臺，產生持久感人的轟動效應，對體育健身項目和服務起到潛移默化的積極影響。其次，體育健身俱樂部營銷有利于建立或改善同消費者之間的關系，吸收更多的消費者參與體育，為全面健身的實施提供一定的促進作用。當今的消費者越來越理性，感情上的認同只是暫時的，如果體育健身俱樂部沒有讓消費者對自己的產品或服務留下印象，那么體育健身的激情過后將是遺忘。相反，與消費者產生共鳴的同時，是及時的秀出體育健身俱樂部的品牌項目和服務，這樣才能得到消費者物質上的認同。
(2)體育健身俱樂部營銷有助于推動體育健身的發展
在充滿競爭和生命力的城市，繁忙而高強度的工作使人們對于健康的渴求日益增長，伴隨而來的是體育健身俱樂部行業的巨大的市場。于是很多健身俱樂部像雨后春筍般出現在城市中間，充當了推動體育健身發展的力量，推動全民健身的發展。
二、當前體育健身俱樂部營銷中存在的問題
1.差異化的營銷沒有得到很好的推廣
一方面，客戶群定位不明確。一般體育健身俱樂部主要以俱樂部門店周邊的人群為營銷對象，忽視的統一大市場的存在。而恰恰大型的體育健身俱樂部發展和成長需要的是大市場的擴展力和影響力及號召力，在知名體育健身俱樂部中，自行駕車、遠道而來的顧客是主流，其名氣的影響力，吸引統一市場的顧客；相反只有小型的俱樂部才應該把顧客鎖定為俱樂部周邊的人群。另一方面，俱樂部的消費方面也缺乏差異化，在發達一點的地方一般中檔的體育健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000元～8000元/年。會員制就像一個濾網，濾掉了相當數量經濟收入不穩定的消費者，也使這一原本應相當普及的產業變成了貴族人的活動。然而，被會員制排斥在外的潛在消費群卻比正在健身的人多得多。
2.服務深度不夠
服務深度不夠和信息的不對稱導致體育健身俱樂部的市場開發有一定的難度。表現為很多體育健身俱樂部與會員之間還沒形成一種一對一的個性化結構性關系，這樣不能充分滿足會員的各種要求，不利于培養企業的忠誠顧客。其次，體育健身俱樂部中比較知名一般的規模都比較大，投資也大，會員的吸引力也相對要好一些，而其他許多俱樂部知名度較低，根本不為人所知，會員稀少，自然缺乏對顧客的吸引力。信息傳輸網絡不健全，市民很難通過網絡找尋相關的信息。
除此之外，很多健身俱樂部的健身項目都比較陳舊，某些比較時尚的健身項目開發的比較少，會員每次都得排隊等半個小時才能輪到，也導致了體育健身俱樂部的發展。
3.對大客戶的營銷方案和能力欠缺
大客戶營銷是當今營銷的一個很好的方法，體育健身俱樂部也可以實行大客戶制，滿足集體的消費需求，也擴展了自己的業務量。但是調查發現很難找到一個俱樂部有成建制的專職大客戶部。行業大客戶、單位大客戶、集團大客戶沒有專門的團隊來發展、維系，白白丟掉了一個大市場。
4.宣傳推廣觀念不強
體育健身俱樂部的營銷一般以平面廣告為主，在推銷方面很難有所創意，動態宣傳力度不強。俱樂部支持一些社會活動也是零零散散，形不成有組織、有計劃、有體系的宣傳，沒能有持續的曝光度，沒有明晰的品牌健身思路。同時，產品的生產、營銷也與宣傳行為結合度不夠，針對性不強。另外，對營銷團隊在健身俱樂部中重視程度不夠。對顧客的后續的滿意度沒有做好及時的跟蹤，沒有進一步服務的行為，也沒有進一步的價值挖掘，更沒有對客戶的維系挽留方法。
三、新時期體育健身俱樂部營銷策略探討
1.針對不同的市場調整對策
體育健身的市場大小，與一個國家或地區的經濟發展情況、居民收入情況相關。例如，在人均收入較高的北京、上海、深圳等城市，體育健身俱樂部發展較快，市場范圍廣；而相對不夠發達的中小城市，健身俱樂部發展缺乏有利空間。而針對于同一城市的不同地區，由于居住環境、人口構成等因素的影響，健身體育市場也有很大差別。因而，俱樂部要善于分析和掌握當地經濟和收入的狀況及增長趨勢，以便進行市場拓展，或隨時調整營銷及服務策略，制定差異化的營銷策略，滿足不同消費者的體育健身需求。從而在最大范圍和最廣的項目領域推動全民健身的發展。在展開大客戶營銷時，應當考慮俱樂部進入的某一區域，詳細了解周邊情況非常必要。首先要了解周邊基礎設施、機構情況，例如交通條件、商店、安飲、學校、醫院、寫字樓、政府機構、居民小區等。其次要了解周邊己有體育健身場所及其經營情況，包括各種機構內設的健身場所和居民小區內設的健身場地。再次要了解周邊人口情況，包括常住人口數量、年齡構成、收入情況等。這樣才便于開展大客戶制營銷，以擴大體育健身俱樂部的發展空間。
2.積極推廣會員制營銷
針對一些健身俱樂部貴族化傾向嚴重，將一些潛在消費群排斥在外，所以必須發展一批中低檔的健身俱樂部，畢竟中低收入人群還很多，但是他們也有健身的需求。全民都將健身作為生活中不可分割的一部分的今天，體育健身行業也就上了一個新的臺階，這種轉變必須是建立在體育健身俱樂部降低門檻的基礎上。體育健身俱樂部不僅要有面向白領、高薪族的旗艦店，也有面向大眾的社區店。 堅持“服務第一，銷售第二”的觀念，在消費者意識抬頭的今天，良好的客戶服務是建立會員忠誠度的最佳方法。包括俱樂部一線人員的服務態度與水平，俱樂部回應客戶需求或申訴的速度，俱樂部客服體系是否完善等。同時，健身俱樂部要加大宣傳力度，利用通過專業人員把客戶邀約至現場溝通、在線溝通、會議或活動，電話跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式加強與會員之間的溝通與聯系。體育健身俱樂部要利用一些節假日搞一些優惠活動。基本優惠包括消費贈品、日常講座培訓、節(生)日禮品、舉行集體娛樂活動、其他產品或服務(非本企業經營)優惠等措施。特殊優惠包括對為俱樂部做出特別貢獻的客戶特別獎勵、如在刊物上公開表彰等。另外，建立會員投訴體系，盡量解決會員制中的問題。
3.培育體育健身俱樂部的文化氛圍
體育健身俱樂部營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育健身活動中體現的體育文化融入到體育健身項目中去，實現體育健身文化、品牌文化與項目文化三者的融合，從而引起消費者與體育健身俱樂部的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。因而體育健身俱樂部營銷強調的是一種文化，真正執行體育健身俱樂部營銷的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育健身產生共鳴的情感。體育營銷能夠把運動文化和運動價值的人類情愫調動起來，這也是其他的傳統的巨型活動所無法比擬之處。因為體育健身本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個體育健身俱樂部而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育健身很容易讓人聯想到一個很形象的東西。通過體育健身俱樂部營銷，很好地將俱樂部的文化和體育文化的精髓對接，讓消費者形成購買意向，促進健身項目的銷量增長。所以這里就告訴我們，只要體育健身俱樂部具備一定的文化能夠與體育活動主體或者精神對接就可以憑借這一工具了，所以，體育健身俱樂部必須以體育健身文化為平臺將項目品牌的核心文化得到提升與超越，適當開發一些新的項目，融入體育健身文化，促進體育健身項目的有序發展。
4.運用戰略性眼光開展體育健身俱樂部營銷
企業缺乏長期戰略規劃，著眼于短期目標，隨意性太強。中國企業缺乏戰略規劃的通病在營銷上也暴露無疑。我國體育健身俱樂部大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲。此外，我國體育健身俱樂部大多數規模比較小、實力不太強大，他們習慣于立竿見影的短期操作，在體育營銷的理念上也是如此，對體育健身俱樂部的營銷推廣不太重視。基于此，體育健身俱樂部應該運用戰略的眼光開展體育健身俱樂部的營銷，包括制定營銷戰略，戰略的目標，戰略的實施，以及一些營銷策略的推廣和方案制定等等，從多方面，多角度促進體育健身俱樂部的市場開發與戰略決策，從而促進體育健身俱樂部的又快又好的發展。
四、結論
對體育健身俱樂部而言是當前最需要了解和學習的是首先是重視體育健身俱樂部營銷的重要作用。認清體育健身俱樂部的營銷與其他營銷的不同之處，從而開展具有專業的營銷，充分發揮營銷在體育健身俱樂部發展中的作用，更好地推動體育健身俱樂部的發展。體育健身俱樂部要隨著市場的變化更好地去滿足市場的需要并開展有效的營銷策略，才有可能真正使所有的現實客戶和潛在客戶進入并保留在健身俱樂部的大家庭里，促進體育健身俱樂部又快又好的發展。
參考文獻：
[1]李蔚東:衛生與發展建設全民健康社會[M].北京:清華大學出版社,2004(5)
[2]徐振兵 張少云:我國體育產業開發經營中若干問題的研究[J].成都體育學院學報,2001 (02)
【關鍵詞】忠誠麻煩；有效的客戶忠誠計劃
一、忠誠的麻煩
客戶忠誠計劃就是通過維持客戶關系和培養客戶忠誠度而建立客戶長期需求，并降低其品牌轉換率的客戶計劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計消費獎勵制度等，如航空公司的里程計劃，信用卡的累計使用獎勵等等。許多企業特別是零售商實施的客戶忠誠計劃，即對重復購買特定商家產品或服務的消費者給予回報的計劃，幾乎是現在每個商家的慣用手法。但是“客戶忠誠計劃”并非“萬能”，企業要想真正玩轉也并非易事。企業實施“客戶忠誠計劃”要明確三個關鍵點：第一，這不是一項戰術性計劃。雖然“常客計劃”有很多營銷策略的運用，但更確切地這是一項戰略計劃。正因如此，只要企業邁出了第一步，想停下腳步卻不是一件容易事。第二，“客戶忠誠計劃”需要企業做長期性資源投入，也需要很高昂的成本。這就需要企業事先考慮自己能否吃得消，是否具有足夠的體力與耐力堅持下去。第三，企業必須擁有健全的管理機制，這包括健全的組織平臺、完善的管理機制、持續的激勵機制、暢通的溝通平臺等等。無論是企業增設一個部門，還是專門成立一個獨立的營銷組織，在運營管理上存在著一定的復雜性。所以說忠誠計劃實施也會給商家帶來麻煩。體現在許多忠誠計劃均面臨著三大棘手的問題。首先，計劃本身需要巨額投入。調研表明，歐洲零售商每年用于返還給消費者折扣的投入將近12億美元，超市連鎖店的投入高達1.5億美元。美國的情況也大致如此，由于銷售額很大，因此即使僅僅提供1%的折扣，也會招致巨大損失。其次，還有市場營銷和管理方面的成本，如系統、配送支持等投資，往往又會高達數百萬美元。再次，忠誠計劃一旦啟動，就有其本身的生命周期，因此，計劃一旦出現錯誤，往往難以糾正。同時，即使優惠很低的忠誠計劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項忠實計劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而產生反感情緒。而且，計劃的推出越成功，結束這項計劃便越困難。消費者參與某項計劃有“不愉快”的經歷之后，會加深對日后跟蹤計劃的不信任感，而且可能會喪失對這家零售商的整體信賴感。最后，盡管忠誠計劃可以帶來可觀的銷售額增長，似乎很受消費者的歡迎，但通常并不會增加他們的忠誠度。事實上，79%的休閑服飾類消費者和70%的日用品消費者坦言，他們一直在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類別產品的消費者。同時，加入忠誠計劃的消費者并不一定會增加他們的購物支出。[1]
二、那么如何減少忠誠計劃實施帶來的麻煩，增強其有效。筆者認為應注意以下幾個問題
1.一定要有別于競爭對手
首先可以肯定的是，如果企業推出的“客戶忠誠計劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“客戶忠誠計劃”定要遭遇失敗。很多企業推出的以價格刺激或額外利益獎勵以為目標的客戶忠誠計劃，諸如價格折扣、累計積分、增送促銷品、贈送獎品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數量。實際上，這些做法就是很容易為競爭對手所模仿或復制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。實際上，易于復制性已經成為“客戶忠誠計劃”的一個缺點，如果無法克服必將影響績效。對此，美國航空公司深有感觸：在美國航空公司在20世紀80年代初推出了提供免費里程的規劃，即消費者乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。結果，其他航空公司也紛紛跟進，推出了相類似的消費者忠誠計劃，美國航空公司發現這項計劃的優勢漸失，甚至還為自己帶來了兌換的“擁塞”。對于不同企業推出的“客戶忠誠計劃”，差異點主要體現在四個方面：首先，計劃模式差異化，采取與競爭對手不同的模式；其次，激勵政策的差異化，采取與競爭對手不同的激勵政策，給客戶不同的“甜頭兒”；再次，客戶管理級別化，不同級別予以不同的政策；最后，服務差異化，為客戶通過差異化的超值服務或增值服務。[2]
2.瞄準又紅又專的客戶
企業推行“客戶忠誠計劃”，很關鍵的一點就是瞄準目標客戶，并且是具有忠誠潛質與購買潛力的客戶。這類客戶可以說是又紅又專的客戶，有價值、有誠意。其實，“忠誠計劃”不倡導“普惠制”，而是針對客戶設置一定門檻。諸如零售業企業，采取會員制則要求消費者直接交納一定數額的會費，或者購物達到一定額度才可以成為會員，就是想針對具有長期消費意愿的消費者提供服務。再如，汽車行業，很多汽車用戶只有在購買了汽車之后，才可以成為車友會會員。雖然該消費者短期內很難再購買第二輛車，但其接受良好的服務之后卻會把口碑傳播給其他潛在的消費者，具有銷售的潛力。另外，萬科集團面向社會征集會員，只要消費者完整地填寫調查表就有機會成為會員，實際上也不是免費的午餐，而為了把營銷瞄準那些有購房需求的消費者。同時，萬科集團依靠《萬客會》通訊、各種活動以及網絡平臺，對消費者進行的宣傳，以提升品牌美譽度。同時，針對忠誠消費者還推出一些主題推廣活動，諸如2002年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，消費者響應踴躍，并且，在活動的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產購買無關。
3.有效調動客戶的積極性
企業要認識到，為客戶創造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計劃”必須能夠持續為客戶創造價值，諸如不斷推出新產品（或新服務），提供增值服務，以及持續的購買獎勵，并且購買獎勵要隨著客戶購買業績差異而不同。對于出色的“客戶忠誠計劃”，會激勵客戶不斷“進階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費者積分獎勵計劃”時的廣告語一樣：“越積越有甜頭”，這樣才能得到消費者的積極而熱烈的響應。也就是說，企業要根據自身行業的特點，以及企業所處的不同發展階段，對自己的目標客戶繼續進行精確細分，根據不同的細分客戶制定不同的政策。很多采取俱樂部營銷的企業，把會員分為鉆石會員、金卡會員、銀卡會員，針對不同級別會員制定不同的政策。這樣企業就可以通過不斷提升客戶的滿意度，以及提升客戶的品牌轉換成本來提升客戶的忠誠度。
4.利用給顧客的回報而更好地了解他們
回報即使很小，只要參與簡便，立時兌現，也能夠吸引消費者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎上加以分析，可以更好地認識顧客的消費和行為模式。
傳統上零售商都依靠大眾化的營銷手段取得這些信息，如目標顧客分析、顧客問卷、人口統計學特征等，但這類信息無法跟蹤研究單個顧客在一段時間內的行為“歷史”，而這對于零售商能否吸引、培養和留住顧客舉足輕重。忠誠計劃則可以彌補這方面的缺憾。
零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調整經營方式，以更好地吸引最有價值的那部分顧客，如：調整商品陳列和規格、廣告投入和促銷方案。Tesco就是一例，它利用會員制收集的信息，根據每位會員的特征，度身定做了8萬封不同的促銷信函和雜志發送給會員。同時，精確的“對焦”可以加強忠誠計劃的功效，再生成更多的信息數據，形成一種商家行為與消費者反應的良性循環。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計劃至少要吸引到占全部銷售額50%到60%的顧客。同時為了真正有效地利用數據信息，忠誠計劃還必須簡便可行。
5.利用給消費者的回報改變顧客的消費行為
在上述例子中，零售公司采取回報和價值定位雙管齊下的方法，改變顧客的消費行為。但并非所有的公司都擁有現實預定目標的獨特的價值定位，這些公司就必須提供確實有吸引力的回報。
零售業經濟結構的特點決定了這種方法代價不菲，但成功的模式卻能為忠誠客戶提供成本不高卻充滿吸引力的回報。比如在幾個月內贏取電影票，或者在一年內贏取其他更貴一些的獎品等等，即使如此，也還是要有一定的界限，以免支出過高。加拿大的一家聯盟Air Miles創造了一種更好的解決方案。這項始于1994年的計劃現已吸收半數以上的加拿大家庭為會員，其特點在于擁有蒙特利爾銀行、殼牌等100多家贊助商，在這些贊助商處的消費可以積累，從而可迅速得到回報。正如Air Miles網站上宣傳的那樣，“無論是長途電話、旅游、租車、還是電影票，您都能積累里程，而且速度之快，您做夢都不會想到。”Air Miles依靠增加零售贊助商的辦法來分攤回報的成本，這樣，每年消費者在這項計劃中的支出可高達數千美元，他們因此得到的回報要比從單個零售商那里得到的多得多。[3]
6.利用給消費者的回報加強自身的價值定位
一家私營信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費的1%捐獻給該顧客指定的一家本地學校，該公司將此項計劃命名為“捐資辦學，易如反掌”，并稱之為“向我們服務的社區進行奉獻的基礎”。這樣便將本來對于個人來說微不足道的回扣集中起來，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻。自從1995年此項計劃實施以來，Target公司新開了1100多萬個賬戶，當地學校因此獲得了總值2300多萬美元的捐款。這項忠誠計劃以相對較低的成本，使每位顧客都感覺參與了Target公司的社區服務活動，同時也成功地加強了Target公司“社區服務”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒有持續地支持當地社區，那么這項慈善計劃的影響力將會大打折扣。
7.必須為客戶設置轉換門檻
對于“轉換成本”，最早是由競爭力專家在1980年提出來的，指的是當客戶從一種產品（或服務）的提供者轉向另一個提供者時，所要產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。如果客戶從一個企業轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。通常轉換成本可以分為以下幾類：第一類是財務成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。對此，有營銷專家又從另一個角度提出了轉換成本的構成，諸如包括經濟危機成本、評估成本、學習成本、組織調整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個人關系損失成本、品牌關系成本等諸多方面。實際上，如果企業能夠利用好轉換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向客戶發出善意的“警告”，告訴客戶如果進行轉換，將面臨的難度、經濟成本及風險，或者告訴客戶自己的產品或服務的獨特性及不可替代性。同時，通過提高轉換成本，讓客戶覺得如果進行轉換將得不償失。有一家信用卡公司就是這樣做的，通過向客戶宣傳金融服務的復雜性和學習過程很長，讓客戶感知到程序轉換成本很高，盡而使客戶不愿意輕易更改服務提供商。不過，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進，可以就此做差異化文章。
參考文獻：
[1]James Cigliano,Margaret Georgiadis,Darren Pleasance,Susan Whalley.商學院[OL]..
在當今社會競爭如此激烈的環境下，企業之間的相互競爭表現得更為突出明顯。如何在競爭中不被淘汰？如何讓企業在商場中屹立不倒？企業唯有不斷地提升自身的價值來適應社會的需求，才能處于不敗之地。現如今，客戶是一個企業最重要的資產，企業的各種營銷手段和服務，其重點就是贏得客戶的滿意，增強客戶對產品的購買力。市場在不同時代的不同需求，使得企業的市場戰略從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變，而客戶關系管理成為了企業提升自身價值的法寶，讓客戶滿意也就成為評判企業運作質量的重要標準。客戶關系管理是與客戶不斷交流，不斷了解客戶需求，市場需求不斷改進，通過提高企業產品和服務來滿足客戶的需求的過程。
二、電子商務環境中客戶管理中存在的問題
1.購物所使用快遞中存在的問題。
電子商務企業在使用快遞方面，往往選用一些小快遞企業，雖然節約成本，但是派送時效無法保障。有些客戶地址偏遠，若選用的快遞公司網點過少，派送范圍覆蓋不到，就只能安排轉其他快遞企業派送，導致派送時間“無限”延長，客戶對網站的信任度持續走低。目前比較流行的是客戶在下單之后電子商務系統隨機分配快遞公司，客戶無法自行選擇，使客戶失去購買欲望。
2.第三方平臺所存在的問題。
電子商務企業多是起步較晚的企業，現在除了自營的化妝品之外，電子商務企業也開放了第三方平臺，由商家入駐，但是隨之而來的就是各種各樣的問題。由于電子商務企業實施客服統一管理，第三方商家無法將自己的客服放在網站，導致客戶購物不方便，客戶只能根據產品頁面描述進行選購，當客戶無法確認需要哪種型號的產品時，也聯系不到商家，使客戶的購買欲望大幅度下降，失去對網站的信任和忠誠度。此外，客戶購買第三方產品同樣無法選擇快遞公司，有的時候發貨之后一直查詢不到快遞信息，是因為快遞公司與第三方平臺對接有誤，使客戶誤以為商品一直未發出去，此類問題造成很多客戶投訴。其中關于第三方商品退貨中存在的問題也是值得注意的。有些客戶購買之后發現不適合自己或家人使用，在商品退貨有效期內辦理退貨，客戶將商品寄回第三方商家手中，第三方商家簽收核對無誤后為客戶辦理退款。但是很多時候卻是商家簽收后遲遲不為客戶退款，因客戶無法直接聯系商家，所以客戶找到我們客服反饋此問題，由客服聯系商家退款，這時客戶就會覺得非常麻煩。
3.購物車頁面存在的問題。
客戶在瀏覽商品時把自己喜歡的商品添加到購物車中，但是在選擇支付的時候卻遇到了問題，有些網站添加到購物車當中的商品要么一起支付，要么一起刪除，無法選擇單件商品結算。這種極端的購物方式給客戶帶來很大不便。
4.會員制度中存在的問題。
電子商務企業的會員制度讓很多人覺得不理解。與其他網站相同的是購物金額累計達到一定數值就會升級為相應等級的會員，有些電子商務企業與眾不同的是存在降級制度，當月不在電子商務企業消費或者消費數額達不到保級標準，次月就會降級。對于好不容易升級的會員來說，無疑是很受打擊的，這種制度使客戶受到了束縛，壓力很大。
三、針對客戶管理問題提出的解決方案
1.購物所使用的快遞問題的解決方案。
針對快遞問題向電子商務企業提出建議，可以聯系網站相關技術人員將系統作調整，由客戶無法選擇快遞公司，改為客戶可以自行選擇快遞公司，但這并不是取消地方的小快遞公司，雖然它網點少，但是它也有自己的優勢，這類小快遞公司渴望能與大公司合作，它的派送時間比一些大的快遞公司都要快。這時可以在快遞列表中根據客戶詳細地址列出推薦快遞，并在快遞公司后加上到貨時間，這樣客戶就可以根據自身情況選擇相應的快遞公司派送，電子商務企業就不會再出現因快遞送不到而遭到客戶投訴的情況。
2.第三方平臺所存在問題的解決方案。
針對網站第三方平臺客服問題提出建議，此類問題同樣可以交由網站相關技術人員開放第三方客服平臺，客戶直接可以聯系商家客服，詢問商品的一些細節問題，給客戶帶來更好的購物體驗，使客戶感覺到賓至如歸的享受，這樣既增加了網站人氣，又提高了客戶對網站的信任和忠誠度。對于快遞問題，可以優化第三方平臺與快遞公司的對接，使快遞信息能夠及時上傳，方便客戶查看。對于第三方退款問題同樣需要與快遞公司合作，可以設計一種以短信的形式告知客戶處理流程。客戶在申請退貨時填寫寄回快遞公司及單號，并填寫有效的聯系方式，這時網站進入工作模式，商品被第三方平臺商家簽收后，快遞公司以短信的形式告知客戶退貨商品已被簽收，同時網站也要發送短信告知客戶商品已收到，進入退貨商品處理階段，此時網站應提醒商家有客戶的退貨商品已經退回，請及時處理。最后需要發送退款通知短信，告知客戶退款正在進行，將于多少個工作日之內退入客戶原支付路徑。這樣一來便會減少很多客戶因為退款問題而進行投訴。
3.購物車頁面存在問題的解決方案。
電子商務企業針對購物車頁面可以設計得更加人性化一點，給客戶提供方便，而不是讓客戶為難。讓客戶把購物當做一種樂趣，而不是在購物車頁面做著艱難的決定，是去還是留。客戶可以將現在需要的商品先進行支付，其他不是特別需要的商品留在以后決定，這樣才能滿足客戶的購物體驗要求。
4.會員制度中存在問題的解決方案。
對于現在這種會員降級制度建議取消，可能一些普通會員感受不到，但是鉆石會員是要購買金額累計超過9999元才會升級為鉆石會員，只是因為某個月沒有在網站購物或者購物金額達不到保級標準，就要降級，對于鉆石會員的打擊無疑是巨大的，會讓會員以為網站不重視客戶，從而失去對網站的信任和忠誠度。這對公司來說也是一種損失。既然會員等級提升了，就沒有必要再降級，實行會員永久制，從客戶的角度出發，考慮客戶的感受，不要給人一種緊緊相逼的感覺。
四、小結
