發布時間:2023-03-08 15:29:53
序言:寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁,我們為您精選了8篇的渠道管理樣本,期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發,請盡情閱讀。
一、藥營銷渠道概述
相對于其他商品而言,藥品較為特殊,其銷售渠道具有以下特點:(1)不存在零階渠道。我國醫藥管理法有明確規定,藥廠不能將藥品直接銷售給患者,必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本,抬高了藥價。(2)藥品銷售渠道行業門檻較高。任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序,獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。(3)藥品銷售限制較多。處方藥需經過醫師處方才可獲取,特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。
二、當前醫藥營銷渠道存在的問題
近年來,國家對醫藥行業發展給予了密切關注,通過各種政策扶持,為醫藥市場發展提供了有力的支持。但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題,具體如下:(1)營銷渠道結構存在缺陷。從醫藥營銷渠道構成來看,主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品商,三者密切相關,環環相扣,是我國醫藥營銷渠道的主要構成。在醫藥營銷過程中,商機制發揮了重要的作用,該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足,讓銷售渠道得到了有效擴充,增加了藥品生產企業所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭,造成整體效益受到壓縮,導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說,藥品到達患者手中時,需經過層層。這不僅讓渠道成本有所增加,也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高,使消費者的權益受到了一定程度影響。(2)醫藥渠道范圍相對較小。目前,我國醫藥渠道整體規模較小,覆蓋能力有所不足,導致營銷深度不夠。上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用,降低了醫藥營銷渠道的運行效率。(3)商品名混亂。部分醫藥企業過度強化產品商品名,導致藥品通用名弱化,造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。(4)醫藥招標采購風氣不正。實際招標過程中,部分醫藥營銷企業會相互壓價,造成低價投標,給市場規范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”,收取高額投標費,增加了醫藥企業的經濟負擔。
三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析
(一)實施渠道戰略設計
隨著我國新醫療制度的出臺,讓醫藥市場發生了較大變化,也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分,關系到企業未來成長。有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性,為企業帶來穩定盈利。渠道設計過程中,要保證企業能夠應對市場未來變化,盡可能發揮醫藥企業自身優勢,使得企業本身始終保持競爭力。同時,渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性,使其不易被模仿,避免藥品同質化問題。有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道,讓醫藥企業的核心力得以增強。
(二)加強渠道人員管理
首先,要對營銷渠道成員進行合理篩選,通過綜合考查,包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產品情況及企業文化等要素,來篩選出理想的合作對象,以降低渠道運營成本,提升渠道利潤。其次,要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案,結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況,對其進行合理分級,以促進醫藥企業相關資源合理配置。對經銷商進行動態化管理,通過進銷存管理,保持合理的供貨頻率;通過定期銷售分析,對產品流向、價格定位等進行全面把握;通過回款管理,促進回款速度,以降低貸款風險。此外,要加強渠道成員評估。通過定期評估,可有效反映出渠道成員的銷售能力,將實績與定額進行對比,并實施獎懲制度,若實績與定額差距較大,則要考慮是否更換渠道成員。
(三)完善物流體系
對醫藥物流體系進行完善,可促進渠道建設,對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫藥企業可聯合構建物流配送中心,并建立合作伙伴,以實現資源共享,達成共贏。渠道成員對流通環節進行整合,以降低渠道內耗,共同來降低物流成本,并促進渠道運行效率提升。同時,可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流,構建出一個良性的物流平臺,以促進物流資源合理配置,從而實現規模化經營。將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合,得到新的商業途徑,以提升合作成員的綜合效益。
(四)提升管理技術
醫藥企業需提升管理技術,善于應用現代經營理念。通過信息資源共享,促進渠道運作效率提升。同時,醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路,對門店計算機網絡進行完善,充分利用網絡信息系統,擴充渠道覆蓋范圍,將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。
四、結語
加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。從大環境來看,我國醫藥行業正處于發展瓶頸期,很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫療改革的不斷深入,為醫藥市場指明了新的發展方向,并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術,以促進醫藥銷售渠道高效率運行,讓渠道管理更為規范化。基于營銷渠道的升級,讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升,使其在市場競爭中占據一席之地,以實現可持續發展。
參考文獻:
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關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟
1關系營銷理論的產生與發展
關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究,并于20世紀80年代末成為一門科學,在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限,引起了對營銷交換過程,特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視,建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景,并從中借用大量的概念和術語,經過一定的概括和精煉,創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視,菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢,而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前,關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中,有兩個重要的學派,即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派,他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發,把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究,分析多種關系間的聯系和影響,并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中,其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心,從服務和實體產品的重大差異入手,認為建立與顧客的持久關系十分重要,提出了許多分析方法和概念。
2渠道關系的親密化
近年來,理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點,只有通過建立親密無間的關系,即“伙伴關系”或戰略性同盟關系,制造商和渠道成員才能通力合作,以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上,絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是,它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時,相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中,有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系,完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為,保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理,并達到分銷目標,這種關系就應予以重視與發展。相反,如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重點發展。有時,它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發,確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。
伯特·羅森布羅姆認為,在解決關系親密這個戰略性問題上,渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下,如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道,他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系,而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然,分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素,諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。
3關系營銷,渠道成員關系管理的利劍
3.1關系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響,即使認識到這些聯系,由于涉及各個獨立的企業,協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難,但是,不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。
(1)供應商關系提供的利益
供銷關系中,當價值鏈中的活動互相聯系時,改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本,而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調,可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工,從而降低總成本的。所以,有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本,把外購投入的單位成本壓縮到最低限度,并非總是適宜的。當然,在選定了投入的適當類型和質量以后,為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商,這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外,還應該設法協調與供應商的關系,在必要時支持供應商的技術開發,并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如,馬克斯(Marks)積極致力于幫助供應商采用最先進的技術,從而在英國零售業取得了低成本的優勢。
(2)分銷商關系提供的利益
正如供應商關系一樣,與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國,精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠,這就使精工把需要的服務點減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現:如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系,制造商可能獲得更多的競爭優勢。3.2合作伙伴關系及戰略聯盟
在最近幾年,諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系,它與制造商與其渠道成員傳統合作關系別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系,其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中,傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴(或戰略聯盟)的觀念并非最近才出現。在二十多年前,Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出,在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款;第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估;第三個階段,制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年,Webster的這一思想得到了進一步的發展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因為這些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標完全相反,由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中,兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的,并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。
斯特恩(LouisStern)與艾-安瑟理(AdelI.Ei-Ansary)認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件,即:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎,這是戰略聯盟的根本。最后一個條件,即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟,解脫關系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關系。
聯盟的基礎是信任,是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員,從關系中得到的財務報酬越多,其信任度就會越高。這會加強聯盟,從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中,與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系,從而成為好的伙伴。
另外,有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間,聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞,但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。
4結束語
關系營銷是營銷理論上的一大突破,由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視,大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系,事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路,即每個企業都應從實際出發,確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要,當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
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[論文摘要]本文提出了旅游產品營銷渠道沖突的內涵和類型,將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因,深入分析了旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來,世界旅游業飛速發展,旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣,旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而,渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作,阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突,成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。
一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類
所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主,可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣,旅游產品在市場中銷售,也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成,他們的經營目標不同,追求利益差異,因此,在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現,因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量,而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式:
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中,同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如,某一地區經營A企業旅游產品的中間商,認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取,搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如,某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊,留給自己的利潤空間太小;或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突,是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后,不同渠道形式的成員之間的沖突。例如,某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票,同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時,就會發生多渠道沖突。
二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因,將其分成兩大類,即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素,即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品,在淡、旺季,旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說,為了保持其品牌形象,旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮,會在旅游淡季時,大幅度的降低銷售的旅游產品價格,這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時,會選擇幾家旅游中間商,這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時,旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務,形成穩定的聯系,此時,沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時,要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮,都希望對方能夠投入更多的服務人員,提供更多的旅游服務,這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時,也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時,生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時,能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款,這樣就產生了交易或付款方式沖突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象,加強與旅游市場的聯系,希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮,則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品,以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。
(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前,大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品。互聯網出現之后,旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象,對旅游產品經常產生需求的人,是那些對新鮮事物感興趣的人,而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣,對于旅游企業來說,直接接洽旅游者變得更加的方便。因此,現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道,這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益,因此二者產生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因,可以歸納為以下四個方面,即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生,其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益,都從自身的利益考慮,希望自己能夠獲得最大的收益,而不顧其他渠道成員的利益,而產生了沖突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如,旅游生產企業希望樹立自身品牌形象,增強渠道的競爭力,因此,希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入,降低分銷風險,因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異,引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突;促銷的沖突;爭占同一目標市場的沖突;大客戶的沖突等,究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確,各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業信息不對稱,市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息,而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異,導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力,因此,希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發,認為市場沒有發展到那個程度,因此不愿意積極分銷,從而引起沖突三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說明了,旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此,為了解決這些沖突,就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制,用機制促成渠道成員的利益共同化,這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點:第一,應該是各個渠道企業為之努力的共同目標;第二,應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起,解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利,可以明確不同分銷商的市場范圍,明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任,從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業之間的信息交流,進行人員互換
信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異,從而引起一些渠道沖突。因此,加強渠道成員之間的信息交流,是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流,一個有效方法就是人員互換,特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中,有利于他們更加理解對方的處境,更容易站在對方的角度考慮問題,因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻:
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關鍵詞:電信營銷;渠道管理
中圖分類號:F626.11 文獻標識碼:A 文章編號:1000-8136(2012)06-0112-02
電信企業正面臨一個大問題,價格扮演產品競爭優勢的角色也正變得越來越困難,現在電信企業并不擁有可持續競爭優勢的來源。它們或者是以一個產品的新特征,或者是通過一場成功的營銷戰役來推動市場運作,但其優勢總是不能持久。現在電信企業也越來越重視渠道建設,在渠道建設上投入了大量資源,本文將針對電信企業在渠道管理上的問題,探討渠道管理模式。
1 我國電信行業營銷渠道的現狀分析
1.1 大客戶渠道
在多家運營商并存、競爭的環境下,擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優惠方案,使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣,尤其在長途方面。
1.2 商業客戶渠道
商業客戶主要集中在寫字樓,具有規模較小的總機,其目標明確,容易定位,成為繼大客戶之后,競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下,商業客戶對原有運營商的忠誠度出現危機。商業客戶的流失主要表現在長途方面。對商業客戶主要提供專業化的服務,實行專人管理。
1.3 公眾客戶渠道
多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡,移動運營商為保住其高端用戶,甚至贈送大面值的固網IP卡,希望分流電信公眾客戶的長途業務。新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作,在話費與月租上給予大幅優惠,有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入,推出大量優惠套餐。目前移動終端已成為最普及的通信終端。
2 我國電信行業營銷渠道現存問題分析
2.1 缺乏對電信營銷渠道建設的系統研究
對電信業務及服務的特點研究不夠,各電信企業對營銷渠道的研究和建設普遍不太重視。與西方經濟發達國家相比,我國電信企業渠道的理論研究相對薄弱。這是因為在過去相當長的時間里,我國電信市場是一個壟斷性質、運營商主導的賣方市場,往往是等客上門,很少站在用戶角度考慮渠道建設。
2.2 營銷渠道功能發展不全面
營銷渠道仍停留在簡單銷售層面,尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務為一體的綜合性渠道,從而達到提升企業核心競爭力的目的。
2.3 渠道營銷能力不均衡,渠道發展缺乏規范性
企業自營渠道深入市場、深入用戶能力不強。代辦、聯營渠道缺乏對電信業務的透徹了解,這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時,渠道發展還缺乏規范性。
3 國內電信運營商渠道管理措施分析
3.1 加強渠道管理人才隊伍建設和渠道成員的培訓
電信企業之間的競爭實際也是人才的競爭,電信企業渠道建設,不僅要有好的硬件設施,更重要的是要有好的管理建設人才。在渠道的規劃建設中,需要有既懂得電信業務、市場特點,又懂得渠道的復合型人才。同時渠道的管理也需要專業化人員管理,以保證渠道的有效運作。另外,加強對渠道成員的培訓,提高其業務素質和服務水平,既有利于維護電信企業形象,提高渠道成員的忠誠度,又有利于提高其退出壁壘。
3.2 整合現有渠道,提高客戶滿意度
運營商應將已經成熟的業務渠道與現有的客戶渠道進行整合,整合各產品和客戶群的不同渠道形式。首先,營業窗口是電信運營商的傳統直銷渠道,為不同客戶提供標準化服務,目前其在業務發展、電信服務中仍發揮著較大的作用。其次,加強網上渠道的使用,為廣大用戶(網民)提供自助式的網上服務。最后,要實現渠道的扁平化,簡化渠道關系,增進渠道成員彼此之間的合作,預防和控制渠道沖突。
3.3 建立個性化服務渠道,提供差異化服務,保證客戶對營銷渠道的忠誠度
目前,電信企業之間的競爭由原來的增量競爭向存量競爭發展,電信企業只有不斷挖掘存量市場的潛力,才能保證企業的經濟效益。電信企業雖然在大客戶服務方投入較大,但基本上只是被動的無差異化的服務。尤其是在目前正蓬勃發展的數據業務上。電信企業向大客戶提供的數據業務主要還是以廣播式的方式提供,并沒有根據客戶的具體情況提供,這就很難建立起差異化服務的優勢。
3.4 從戰略高度做好渠道控制
能否對渠道進行有效的控制,關系到渠道能否有效發揮其功能,保證電信企業營銷措旋的執行,渠道控制一定要著眼于長遠。通過制定規章制度,對新的渠道成員進行嚴格挑選,并對現有成員進行考核和激勵,確保其忠誠度和可控性。同時從企業戰略高度利用法律手段,通過權衡各方利益,確保渠道成員的利益空間,使渠道成員愿意接受企業的控制。
Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing
Yang Changrong
一、渠道的控制運行
1.水位控制
為了保證渠道安全輸水,避免溢堤決口,各渠段必須有明確規定的最高水位,不得超限輸水,在渠道工程設計中堤頂高出最高水位的超高,一般應不少于下表列出范圍:
在風力較大的地區,如流量大于50米3/秒,其超高應計人波浪高度。冬季放水,寒冷地區要及時打冰,防止結冰擁塞,抬高水位,導致溢堤決口。
2.流速控制
渠道輸水流速過大、過小,在運行過程中會發生沖刷或淤積,影響正常輸水,所以,在管理運行中,必須控制流速,在渠道設計時,根據渠道土質及襯砌情況,依據縱坡情況要求,渠道的最大流速不應超過沖刷流速,最小流速不應小于落淤流速。在渠道彎道處不應轉彎太急,以免沖刷毀壞外堤。
3.流量控制
渠道放水一般應維持設計流量,放水時流量增大或減少,均應逐漸變動,以免猛增猛減,造成沖淤或垮岸事故。如遇特殊用水要求,也可加大流量(一般只允許加大20%),運行時間不宜過長。
二、渠道檢查
渠道檢查,是做到及時發現和處理危害,保證渠道正常運行的一項很重要的工作,要形成制度,堅持進行。
1.渠道每次放水前,應檢查有無裂縫、沉陷、沖深、滑坡塌邊、防滲層損壞及渠內是否有堆積物或雜草等。
2.渠道過水時期,應檢查各段水流是否平穩、均勻,是否有阻水、沖刷和滲漏破壞現象。有無較大漂浮物沖擊渠坡,以及風浪影響和渠頂與水流的超高是否足夠等。
3.放水結束后,要全面檢查渠道,工程如有損壞,應抓住停水時機,及時修復毀壞部分。
三、渠道的維修養護
渠道一般的維修養護,主要有防淤、防沖、防滲、沉陷和裂縫處理、渠道固堤、綠化等內容。
1.防淤
引用多泥沙河水的灌區,解決泥沙淤積是很重要的問題。解決泥沙問題的方法很多,但歸納起來有 2個方面:
①控制泥沙人渠 帶沖刷閘的沉沙槽,即渠首在進水閘前設置有一定長度和寬度的沖沙槽,槽內設分水墻、導沙坎,構成一個具有強大能力的沖沙設備,按照規定啟閉沖沙閘和進水閘,沖走槽內積沙。合理運用,防止底沙進渠。
排沙,即進水閘距離不遠處,選擇天然有利地形,修建排沙設施,如旋轉式排沙漏斗或排沙閘,將沉積在干渠內的大顆粒泥沙沖走,泄人河道。
②提高渠道輸沙能力 流速是影響渠道輸沙能力的主要因素。在不至于引起沖刷的前提下,增大流速,以提高渠道輸沙能力,也是防止淤積的方法之一。主要做法:改善渠道水力要素,如調整坡降、裁彎取直、改變渠道斷面、增大水力半徑等;用混凝土襯砌渠道,糙率系數可大大減少,流速可顯著提高;拆除或改建阻礙水流造成渠道壅水的不合理建筑物,保證流水暢通,達到一定流速,避免泥沙沉積淤塞渠道;經常清除雜草,保持渠道標準斷面,減少水流阻滯。另外,在水量調配上,要力求避免小流量輸水,否則因流速降低,在含沙量較高時,極易造成渠道嚴重淤積。
2.防沖
渠道在運行過程中,常出現沖刷垮岸現象,沖刷原因和處理方法有以下幾點:
①渠道比降過大 由于比降過大,以致流速超過一定限度,造成沖刷垮岸,可采用增加跌水、陡坡等辦法調比降,集中消除水流勢能,減緩流速。
②渠道彎道過急 渠道彎道半徑不宜小于5倍水面寬度,否則容易造成凹岸沖刷,如果彎道半徑過小就要加大彎道半徑,使水流緩和平順,或在易沖刷段采取工程措施加以防護。
③建筑物下游消能不好 如跌水陡坡、橋、閘下游的沖刷。采取增設或改進消力設備、延長防護段等工程加固方法防止沖刷。
④其他不合理的運行 冬季帶冰運行,防止冰塊凍結在渠坡上或沖擊渠道,更要嚴格制止在渠道上任意放置截水、堵水物,隨時檢查,堅決拆除。
3.防滲
【關鍵詞】渠道忠誠;客戶忠誠;心理營銷
中圖分類號:B84 文獻標識碼:A 文章編號:1006-0278(2013)05-249-01
制造商企業價值鏈活動的末端是客戶,所有的營銷活動的最終目的就是要引起銷售,而渠道是實現銷售的整個過程中必不可少的載體,其重要性是不一言而喻的。渠道是企業最重要的資產,同時也是變數最大的資產。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段,銷售渠道的形態都不相同,決大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售店的這兩個環節。為了滿足零售店的需求,也為了自己的利潤最大化,很少有經銷商只一家的產品,而是有自己的產品組合,這樣就極其容易產生渠道沖突。如何能夠有效的提高渠道忠誠,減少渠道沖突,最終有效地將銷售策略實施下去,是企業目前所面臨的棘手問題之一。
一、心理營銷概述
心理營銷學是20世紀80年代中國經濟與教育的發展過程中形成的一門新興學科,屬于心理學與市場營銷學相互交叉的邊緣科學的范疇。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體,與其周圍的自然環境和社會環境發生關系的一門學科,其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體,也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處,因此兩者的關系十分密切,心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理過程,這就形成了心理營銷的概念。心理營銷學是專門研究市場營銷活動的主、客體一營銷者和客戶心理現象的一般規律以及營銷者與客戶心理溝通的理論。它是心理學一般原理在現代市場營銷理論中的滲透、延伸和應用過程中形成的一門綜合性的應用管理科學。
二、心理營銷的目標
心理營銷的目標包括相互聯系的兩個方面:一是要適應客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應客戶當前的心理需求,還要適應客戶的超前心理需求。二是要影響和激發客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應用某些心理學原理和方法,通過有心理針對性的營銷方式,使企業形象、產品或勞務服務更好地讓客戶接受和滿意,同時讓企業得到更好的收益。
三、心理營銷對現代渠道管理的影響分析
(一)客戶的心理需要
營銷領域對人類需要和動機的研究由來已久。雖然有眾多理論和模型可以用來解釋消費行為中人類動機的本質,但是簡單的一種分類法就是把這些理論和模型分成兩個思想流派。理性學派或者“經濟人”模型,這一學派在理論的假設上將客戶看作是微觀經濟理論中“理性人、經濟人”,認為客戶會根據理性的認知判斷來追求福利最大化,客戶是理性的,并努力實現總效用的最大化。為了達成這一決策,客戶一般要經過諸多認知活動,包括確定某產品類別中各屬性的重要性、收集競爭品牌的屬性的信息、判斷競爭品牌各屬性的水平、最終使用判斷法來決定出最優的品牌。
美國心理學家馬斯洛認為,人的一切行為都是由需要引起的,而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個層次,即生理的、安全的、受與歸屬的、尊重和自我實現的需要。按照馬斯洛的理論,客戶的需要是分層次的。如功能性消費品作為滿足客戶最低層的生理需要的產品,客戶對于功能性產品需求主要是限于產品功能本身,即主要是產品的實用價值。例如買食品,經濟收入低的客戶以充饑的食物為主,因而對食物的要求不高,食品制作只要合乎衛生即可。因此功能性產品的客戶忠誠主要是受到客戶價值、品牌信任、轉換成本等理性因素的影響。而滿足人對于情感,尊重等方面的更高需要的享受消費品,客戶對于產品的需求不再局限于產品功能本身,而是產品產生的附屬價值成了費者購買產品的主要理由。例如有經濟實力的客戶購買食物中,則要講究色、香、味、形,對裝食品的器具也要求高檔精致一些。因此,享受型消費品給客戶提供社會歸屬感,滿足人們對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求,由此,我們可以知道,不同層次的客戶對商品有不同的要求。因為,享受型消費品的客戶忠誠除了受理性因素的影響外,更多的是受到品牌形象、品牌情感等非理性因素的影響,并且在享受型消費品的客戶忠誠影響因素中,非理性因素的影響比理性因素的影響會更強烈。因此,任何企業只有了解和掌握客戶需求心理的特點,才能有的放矢,才能更好地適應客戶的要求,滿足不同層次客戶的不同需求,從而達到促進商品銷售的目的,才能在激烈的競爭中存續和發展。
(二)客戶心理需求對其購買行為的影響
關鍵詞:市場營銷;企業營銷;對策研究
中圖分類號:F272.3 文獻識別碼:A 文章編號:1001-828X(2016)007-000-02
一、市場營銷策略的概述
市場營銷策略是企業市場營銷部門根據策略規劃,在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上,確定目標市場,選擇相應的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略計劃的制定是一個相互作用的過程;是一個創造和反復的過程。
二、企業產品營銷中存在的問題
經調查,有的企業在發展階段,缺少調研定位不準確、缺少專業的管理人才、現代管理理念沒有與時俱進、管理存在問題,導致市場無序競爭,沒有形成良好的產業鏈。主要問題主要有以下幾方面:
(一)市場定位不夠準確
有的店在創辦開始沒有進行實際調研,定位在中高端人群,消費水平高于城市水平,對于一些低收入的人權無能力消費。企業應當對于不同的消費人群,根據他們的實際消費水平采取采用不同的營銷策略,讓所有人都能參與到之中,不要讓人感覺到不僅僅是針對于白領,應該讓全體人民意識到工薪階級都能消費得起。
(二)行業競爭雜無秩序,團隊經營管理不夠科學專業化
有的私營企業,自主經營、自己打拼、自己管理,他們沒有經過專業的培訓,缺少管理和經營理念,另外,銷售人員專業背景參差不齊、學歷層次不高,缺乏在職培訓、跟不上時代要求。所以很多店面經營管理不夠科學專業化。店里為了自身的發展采取各種優惠活動,有行業標準、服務水準良莠不齊,企業之間很少進行交流,再加上投入大、成本大、競爭壓力大、市場不規范等因素,造成了常德市達芙妮行業競爭雜無秩序現象。
(三)企業電子商務表現不突出
許多企業建立了專門的電子商務有限公司,實行網站銷售。但目前,企業在渠道加盟店的管理中,加入這方面與加盟商的沖突仍然比較多,渠道直銷業務也存在一定風險,應加強電子商務的法律制度。根據達芙妮2012年上半年財報數據顯示,今年上半年達芙妮平均存貨周轉期上升至202天,較往年同期增長53天。在毛利下降、周轉速度下降、庫存高的情況下,“去加盟化”、下沉直營渠道成為達芙妮重整線下業務的選擇。公司直營化決心比較堅定,但也造就了去年加盟與商達芙妮在續約問題上的嚴重矛盾,一定程度上影響了品牌的經營和形象。
(四)廣告營銷力度不大
隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高,消費者對商品品牌的要求越來越高。例如,達芙妮公司一直走中端產品的品牌戰略,隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高,達芙妮女鞋在消費者心中的認知度由中檔趨于走向低端,已經不能滿足消費者對商品及品牌高度的要求。達芙妮在代言產品上具有風格定位的形象,一般是劉若英代言,相對而言,已經過時了。
三、企業產品市場營銷與渠道管理對策研究
(一)做好市場調研,準確定位客戶
企業一定要對客戶資源進行正確定位,要進行準確的市場定位。企業針對的消費人群不僅是中高端人群,也應符合中低端人群,因為中低端消費者人數眾多,這部分人群占整個市場60%左右,屬于主要人群。雖然這部分人群消費能力有一定的限度,對價格相對更為介意,消費觀念尚不成熟,這部分人群的流失時常發生,但是這部分人群比較龐大,長期以來會帶來巨大利潤,如果定位不準,客戶資源就會重疊,競爭就特別激烈,經濟效益則無法得到保證。所以,企業應調整戰略,把市場定位轉向中低端客戶。
(二)加強行業監管與政府扶持,規范行業競爭行為
政府應努力保護城市的貿易問題,并提供及時、方便、全面的服務,為企業處理技術貿易措施。一是加快建立產品出口情況,及時通知行業組織和歐盟企業,提供信息的數量和價格的變化,二是繼續增加對外談判,維護出口企業在國際市場的合法權益,加強對出口企業知識學習,提高生產;學習掌握的技術法規和標準。三是發展和完善中國相應的技術法規,特別是涉及人類健康,安全,衛生,環保項目,提高中國的整體技術水平,不僅要確保產品不包含禁止的化學品,而且還大大提高了產品的形象和業務。
(三)加強a科學管理,塑造團隊精英化
企業不僅建立適應市場經濟條件下的現代企業的管理運營機制,而且要培訓具有專業水平的高素質銷售人員,提供一對一的、有針對性的服務,這樣既能留住會員,而且增加消費者的入會。常德市達芙妮應提供高檔、高雅和尊貴型的多個層次的服務,例如,測試提示、會員生日問候、迷你俱樂部、免費健康講座、VIP貴賓服務、會員聯誼a以及外出集體活動等所有細節型服務。這樣才能吸引住老會員續期,新會員加入,因此,健身俱樂部應該進行市場細分,通過提供多檔次的產品實現多層次、多樣化的服務。
企業人力資源部門積極進行招聘和培訓,以滿足公司業務發展。除了確保研發部門人員,招聘工作重心傾斜產品質量,設計,研究和發展,并逐步形成鞋擁有自己的研發團隊,以滿足市場和品牌發展。在特別情況下,公司需要將生產、市場開發、物流調整成幾個小組的戰略。加大產品的生產線,加大市場宣傳渠道的開發和建設工作,不僅要確保量的增加,而且要保證效率的提高。
關鍵詞:互聯網;電子商務;營銷渠道
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
20世紀90年代以來,互聯網在世界范圍內迅速普及,對社會生活產生了深刻而長遠地影響。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2012年7月的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,調查顯示截至2012年6月底中國網民規模達到538億,其中網絡購物用戶規模達到21億,網民使用率提升至390%,較2011年底用戶增長82%。互聯網的迅速發展使得我國的電子商務得到迅猛的發展,進而對我國眾多企業的經營產生了不容忽視的影響。本文主要針對電子商務對于營銷渠道管理影響研究的相關文獻進行一些梳理和總結,分別從營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇和管理、營銷渠道評價等方面展開,讓讀者對于該領域目前主要的研究有一個比較清晰地認識。
一、電子商務與電子營銷渠道的概念內涵
隨著信息技術的涌現,作為管理學界新的術語。電子商務(e-commerce)的概念最早出現在美國,但是到目前為止仍然沒有一個統一的定義。李琪(2004)將電子商務劃分為廣義和狹義的電子商務(本文所指的電子商務為廣義電子商務),將廣義的電子商務定義為使用各種電子工具從事商務或活動,而商務活動是從泛商品(實物與非實物,商品與非商品化的生產要素等等)的需求活動到泛商品的合理、合法地消費,除去典型的生產過程后的所有活動[1]。菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為電子商務包括了網絡營銷(e-marketing)和電子采購(e-purchasing)兩個部分[2]。對于營銷渠道的定義,菲利普·科特勒認為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時,取得這種貨物和勞務的所有權,或幫助其轉移所有權的企業和個人”[2]。也就是說營銷渠道不僅包括了轉移商品所有權的中間機構,如批發商、經銷商和零售商之外,還包括了使商品得以順利轉移,但并不取得商品所有權的一些輔助機構,如與物流相關的第三方物流公司,與資金流相關的銀行金融機構,與信息流相關的廣告商等。
電子商務對于營銷渠道的影響,主要體現于將各類電子信息技術和工具在營銷渠道管理方面的應用,因為這個原因而新出現的營銷渠道包括互聯網銷售平臺、手機彩鈴下載、手機購物平臺等等。對此,菲利普·科特勒(2001)提出了網上營銷渠道(online marketing channel)概念,指出網上營銷渠道是一種使一個人能與電腦和調制解調器建立通信的渠道,調制解調器將電腦和電話線連接,從而使電腦用戶得到各種網上服務信息[2]。科蘭(2001)認為電子化渠道(electronic channels)是指將互聯網作為工具來接近最終用戶的渠道,或是消費者完全通過網上購買的渠道,這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom(2006)提出電子營銷渠道可以定義為利用互聯網得到產品和服務,從而使目標市場能夠利用計算機或其他可行的技術購物,并通過交互式電子方式完成購買交易[4]。
本文比較認同Bert Rosenbloom對電子營銷渠道的定義,但是鑒于電子營銷渠道概念目前普及度還非常的低,本文還是采用電子商務對于營銷渠道管理影響這樣的表述方式,而不直接表述為電子營銷渠道管理,其中營銷渠道管理又分為營銷渠道設計、營銷渠道成員選擇、營銷渠道管理和營銷渠道評價等方面。
二、電子商務對營銷渠道設計的影響
營銷渠道的設計是指設計那些以前不存在的、新營銷渠道的發展決策,或對現有渠道的調整。電子商務對于渠道設計的影響,主要在于提供了新的渠道結構,供設計者進行選擇,而學者們的研究集中在電子商務作為一種新的營銷渠道的特性和這一個新的渠道和舊渠道之間的關系等方面。
關于電子商務作為一種新的營銷渠道的特性方面,學者們的研究主要集中于傳統的消費者行為理論和交易成本理論,對這個問題進行探討。Hoffman&Novak(1996)研究了通過互聯網在電子商務平臺購物的消費者行為模式,建立了一個“多對多溝通”的分析模型,認為網絡零售渠道對于傳統渠道的差異,使得網絡零售商獲取用戶信任更加困難,網絡零售商要針對于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang (1998)從交易費用的角度,研究了消費者在線購物的傾向,分析了消費者對不同網上商品的接受度(acceptance),并從不確定性(uncertainty)和資產專用性(asset speciality)方面考察Internet在降低交易費用方面的作用。
Bakos(1997)研究了電子市場在降低搜尋費用方面的作用及其對商家的影響,指出在同質的商品市場中,搜尋費用降低到某一限度可打破壟斷均衡,侵蝕賣方的利潤;而在差異化的市場中,賣方利潤也會隨著搜尋費用的降低而降低;當搜尋費用降低到一定程度時,買方將在所有產品中作比較,并選擇一個最適合自己的,從而達成社會最優均衡。在后一種情況下,賣方的利潤取決于其提品品種的數目,當該數目足夠大時,賣方利潤幾近于零;在另一個極端,當搜尋費用很高時將導致資源分配的無效率,造成市場崩潰。
通過對在線酒類市場的分析,Lynch&Ariely(2000)研究了網上購物搜尋費用的降低對網絡商店在產品價格、質量及分銷等方面競爭的影響。作者將網上購物的搜尋費用分為搜尋產品價格信息的費用、搜尋產品質量信息的費用,以及在相互競爭的兩個網絡商店之間進行比較選擇的費用,作者認為對網絡銷售商而言,保持信息最大限度地透明,從而降低消費者的搜尋費用是有利的;但與此同時,為避免因信息透明而引發的更激烈的價格競爭,商家通常傾向于選擇有獨特優勢的產品進行在線銷售。
從20世紀90年代后期開始,就有一批學者堅定地認為電子商務的普及將會帶給營銷渠道結構異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang(1996)認為電子商務的普及使得百萬計的生產商和消費者能夠便宜、及時和匿名地進行溝通和交易,從而使中間商的存在將沒有必要[5]。David Bank(1996)在討論渠道媒體變革時提出非中間化(disintermediation)一詞,并指出在電子商務的世界里,即使是最小的企業也能夠建立網站,并讓顧客尋找到它,從而使中間商成為多余的,非中間化的趨勢無可避免[6]。RF Maruca(1999)認為電子商務將會改變零售業存在的基礎,而且在線銷售在不遠的未來,將會取代幾乎所有的實體購物商場[7]。
隨著時間的推移,很多發現企業在線銷售已經成為現實,但是企業的傳統營銷渠道并沒有被完全取代,于是很多學者提出了傳統的營銷渠道將和電子商務里的internet 直銷渠道相互依存的觀點。Susan Reda(2002)提出雖然網上購物已經成為很多企業一種主流的營銷渠道,但并沒有取代商店和郵購,而是和它們并存成為了顧客的多個選擇之一[8]。Balasubramanian(1998)建立了一個internet直銷渠道與傳統渠道的競爭模型,指出internet直銷渠道所的產品信息量會影響供應鏈戰略,企業可通過控制“市場覆蓋面”(market coverage),調節不同渠道之間的競爭[9]。Chiang、Chhajed、Hess(2003) 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統零售渠道的共存關系,還為它們構造了一個博弈模型,他們認為Internet直銷渠道并不會引發與傳統渠道的沖突問題,其主要作用體現在改善供應鏈的戰略設計,只要運用得當便可協助上游制造商達成渠道協調的目的、提升利潤;同時增加Internet直銷渠道對下游的傳統渠道零售商也有好處,因為渠道總利潤增大了。在某些情況下,即使Internet渠道本身并不贏利,但由于其的存在可以給傳統渠道的零售商造成壓力,促使零售商賣出更多的商品,促使渠道總利潤提升。另外,Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語權”,使制造商在增加的渠道總利潤中分得更多[10]。
上面的提到的所有學者的研究基本上都認定電子商務的出現一定會減少營銷渠道中間商的數量,也就是大部分學者一提到互聯網影響下的營銷渠道就會認為是internet直銷,介是也有學者觀察到現實中存在現象并非僅僅如此,而是還有更多的internet中間商的出現。Chircu and Kauffman (1999)通過對傳統中間商、網絡直銷和網絡中間商的分析和研究,提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”,并以一家傳統旅行公司為例,提出reintermediation可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson(2002)提出internet的出現并沒有像預期的那樣,把中間商擠出供應鏈去,而是使供應鏈變得更加的復雜和分立,很多被認為非中間化的網絡企業卻在轉換、改變或增加新的渠道中間商,為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom(2006)通過對亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務公司進行的分析,反駁了非中間化理論,證明某些基于互聯網的電子營銷渠道的出現,導致了渠道的延長而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒有辦法表明再中間化是有效的,或者電子營銷渠道一定會促進再中間化,一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴(2009)以分工理論、交易成本理論和信息不對稱理論為基礎,以超邊際分析方法為基本工具,對于分工影響下的中介演化呈現去中間化、再中間化,以及去-再中間化的多重路徑表現進行分析,認為不同類型的中介,其中介演化的趨勢并不相同:勞動密集型中介演化的基本趨勢是去中間化,資本密集型中介演化的基本趨勢是去-再中間化,知識密集型中介演化的基本趨勢是再中間化[13]。
三、電子商務與營銷渠道成員選擇和管理
根據上面關于非中間化和再中間化的討論,在電子商務的影響下,營銷渠道的成員、尤其是中間商的數量可能增加,也可能減少。Coughlan和Anderson(2002)指出因為大多數企業并不能完全通過電子網絡渠道進行交易,即使是在電子網絡環境下,選擇渠道成員依然是大部分企業的一項重要的營銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮(2006)認為在電子商務環境下,選擇網絡中間商的時候,應該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性等五個因素[15]。Bert Rosenbloom(2006)從營銷渠道的流程管理的角度,提出電子商務對于渠道管理中的談判流程、所有權流程、信息流程和促銷流程等,都具有非常高的效率,但是對于產品流程卻幾乎無效;因為大部分產品的流程不可能通過互聯網實現,所以實體的物流配送依舊是渠道管理的重要內容[4]。楊堅爭(2004)提出電子商務的發展能夠促進物流領域的繁榮,而網絡技術能能夠整合企業物流配送系統,使企業的物流配送系統達到信息化、網絡化、智能化、柔性化和虛擬化,在路線上和環節設置上更合理,在實施過程上更安全快捷,在物流費用上更節省[16]。
關于電子商務對于渠道協調的影響部分,學界的研究主要可以分成兩個方向,一個方向研究由于網絡技術帶來的進一步的高效地渠道合作,另外一個方向研究因為電子商務而帶來的渠道沖突問題,尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler(2006)提出電子商務使得大部分的企業都可以建立自己的網絡平臺,使得客戶可以和企業進行積極互動,準確地獲得他們所希望的信息、產品及服務。因此,電子商務可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度,提升渠道的競爭優勢。莊貴軍和周筱蓮(2006)認為電子商務可以使生產商減低對傳統中間商的依賴,加強對渠道管理的權利,同時再中間化的網絡中間商會分享部分的渠道權利,這些變化預示著渠道管理的領導職能,更多地將表現為渠道協調[15]。謝慶華(2009)指出企業在開通Internet渠道之后進一步加強了與傳統渠道的合作,包括物流、促銷等方面,而且進一步對Internet混合渠道的系統性量化研究,包括混合渠道中制造商與傳統零售商之間的定價博弈效應研究,使渠道總利潤最大化的混合渠道供應鏈協調相關機制的研究,以及包含N個傳統零售商的、融合價格與非價格因素的混合渠道擴展模型的研究[17]。
不少的學者還是把目光放到電子商務引起的渠道沖突部分,如Coughlan和Anderson(2002)指出這部分的渠道沖突主要有3種情形:(1) 生產制造商自建電子網絡直銷渠道,從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭;(2)生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售,從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭;(3) 生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售,于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員,與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。當然,3種情形還可能以組合的方式出現[14]。Kevin L Webb(2002)認為在當時B2B企業最大的問題就是渠道沖突,但是只要企業能夠專注于渠道成員管理、確定渠道管理策略,明確渠道管理目標就能將渠道沖突降到最低;與此同時Webb還給出了傳統渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華(2009)通過對兩個行業(音像產品、民用安全及消防)的6家企業的實例調查,指出在混合渠道模式中,Internet渠道和傳統渠道將引發渠道沖突,尤其在較適合網絡銷售的行業更為明顯。為了解決渠道的沖突問題,謝慶華總結分析出定價、物流、促銷、產品和溝通與協調等方面的混合渠道整合管理策略,指出不管在何種情況下,混合渠道下的渠道總利潤總要高于在單于直接渠道(Internet渠道)或單一間接渠道(零售渠道)下的渠道總利潤,制造商和零售商可以協商確立合理的渠道利潤分配機制,使雙方共享擴大的總利潤。[17]
關于影響渠道沖突的因素研究,Brynjolfsson(2006)通過對美國網絡零售的調查,指出傳統的實體零售商和網絡零售商之間的確存在著激烈的競爭關系,尤其是在銷售主流產品的時候,但是當網絡零售商銷售非主流產品,也就是利基產品時,雙方的沖突就會小很多[19] 。Jeonghye Choi(2011)通過對美國網絡零售商Diaperscom的研究,認為對于具有小眾需求的顧客,網絡零售商可以比傳統零售商提供更好的服務,在小眾需求者比較集中的地區,兩種渠道之間的沖突會減少[20]。
四、電子商務對營銷渠道評價的影響
Bert Rosenbloom(2006)認為電子營銷渠道的出現并不能改變渠道成員績效評價的實質內容,隨著基于互聯網技術的出現,對渠道成員績效預期、標準和測度等管理將仍然會繼續下去。但是,互聯網技術使一些評價績效的特定標準和技術手段發生變化[4]。
Eugene H Fram(2003)指出隨著網絡泡沫的破滅,電子商務的幸存者們應該清楚地認識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標作為評價電子商務績效的指標已經不再適合現實[21]。Julia Angwin(2001)認為越來越多的電子營銷渠道成員經營的生產商、制造商或特許經營商已經越來越看重傳統的渠道成員的業績指標,比如利潤、投資回報率等[22]。莊貴軍和周筱蓮(2006)指出電子營銷渠道相對于傳統的營銷渠道增加了網絡安全問題,在評價電子營銷渠道的績效時,應該把安全性納入指標體系中[15]。 袁熙娟(2009)將顧客價值維度納入網絡營銷渠道績效評價之中,歸納出影響網絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅動因素,并結合網絡購物渠道的特點,對這11個公因子做出解釋[23]。李恩志(2009) 利用模糊綜合評判法,建立了網絡營銷渠道風險識別評價模型,并對模型中指標的選擇、指標權重的設置等進行了研究[24]。謝慶華(2009)認為可以從產品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進與傳統經銷商的合作、企業銷售人員經驗的提升、前來詢問的顧客增多等諸多績效,對電子營銷渠道進行績效評價。對于較適合網上銷售的行業,Internet渠道帶來的經濟效益是較明顯的,而對于不太適合網絡銷售的行業,Internet渠道的效益主要不是在經濟方面而是在知名度提升等方面。所以,在不同戰略目標之下,對于Internet渠道應該有不同的績效評價體系[17]。
五、未來研究展望
綜上所述,電子商務的出現對于營銷渠道的幾個主要決策領域都會產生影響,但是對于傳統的決策步驟本身并沒有改變,而只是增加了決策時應該考慮的因素而已。近十幾年以來,已經有眾多的文獻分別從不同的視角和側重點,對電子商務影響下的渠道管理進行了廣泛和深入的分析,但是目前還是有一些問題并沒有得到深入的探討。比如影響電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同與替代效應的因素,還未形成系統的邏輯推導和理論框架。理清新興的電子營銷渠道和傳統營銷渠道的關系,對于企業的發展有非常實際和重要的意義。因此,本文認為未來這一領域的相關研究可以圍繞著下面幾個方面展開:
第一,電子營銷渠道和傳統營銷渠道的協同和替代作用。在互聯網對于營銷渠道結構的影響的相關研究中,國內外的大部分學者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協調之間的沖突等,而忽視了從相反的方向進行思考,進一步研究兩種渠道之間的協同作用。在很長一段時間內,學術研究的主流聲音還是認定對于大部分的產品,電子營銷渠道取代傳統的渠道只是時間的問題。Edward M Tauber(1972)早就發現人們去商場并不僅僅是購物,購物的愿望僅僅是個人和團體去商場等一系列復雜動機中的一部分。個人去商場購物的動機,應該包括扮演購物者角色的需要、在單調的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會性溝渠的動機包括取得家庭之外的社會經驗、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權威,以及某些購物者希望體驗討價還價的樂趣等[25]。所以,傳統營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應該是復雜的。根據Jill Avery(2011)的研究,實體店的增加會增加網絡零售店的客戶,雙方有著協同效應。我國學者涂紅偉和周星(2011)也發現傳統營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復雜的遷徙路徑,消費者會從網絡搜索信息去實體店購買,也會從實體店獲取信息之后去網絡上購買[26],后續研究可以繼續這兩種渠道之間的協調和替代機制的進行深入的探討。
第二,不同國家,不同經濟水平和文化氛圍對于渠道間關系的影響。對于不同情境下各種渠道之間的關系的差異,目前有一些學者認為與產業結構和產品特性等因素有關,有一些學者認為和中間商的類型有關,但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。國內的學者對于這部分的研究,基本上都是跟著國外的研究步伐后面,國外對于IDR循環的研究主要集中在旅游行業和汽車行業等行業,國內發表的相關文獻也基本上都是這些行業,創新性相對較弱。最近也有國內的學者,發現在國外的研究中已經有大量證據證明電子商務使得旅游行業進行了顯著的IDR現象,但是基于我國黃山市的調查數據,互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化,目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化,旅游者的主導地位增強,旅游中介的壟斷地位相對減弱,目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國的學者在以后的研究中可以嘗試對國外較為成熟的相關理論進行中國情景化的檢驗,旨在發展出符合我國實際情況的理論體系。
第三,多種渠道下企業營銷策略研究。在多渠道的環境里,在不同地理位置里,不同消費偏好的消費者會有著完全不同的購買行為。消費者在不同的環境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色,比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。消費者處于不同角色的時候會有不同的需求,對于企業會有不同的要求。所以,企業應該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。后續研究可以在前面兩部分研究的基礎之上,指導企業如何區分不同的消費者群體,并根據不同的消費者群體制定對于企業最有利的渠道營銷策略。這不僅能豐富現有的研究,而且還能為企業的營銷實踐提供確實有效的理論參考。由上可見,目前國內外對于電子商務影響下的營銷渠道的研究還不太成熟,存在很大的研究空間。在互聯網技術不斷發展、用戶不斷增加,互聯網對人們生活的影響力不斷加強的今天,對于這一領域研究的意義也變得越發的重要。實踐是檢驗真理的唯標準,相信隨著電子營銷渠道具體實踐的不斷增加,這個領域的理論也會不斷的成熟,最終可以指導實踐,實現理論的意義。
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