發布時間：2023-03-06 16:01:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的汽車營銷模式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
持續發展的我國汽車產業給投資者和經營者們帶來了巨大誘惑。在汽車產業由“賣方”市場轉向“買方”市場的局勢下，汽車制造商、經銷商、服務商都把工作重心轉向市場、轉向客戶，使得汽車這一特殊產品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場營銷模式。
基于生態學理論的汽車營銷模式
生態學理論指出，在自然生態系統中，生物種群在各自的生態位上通過一系列取食和被取食過程建立起食物鏈和食物網，以物質循環和能量流動為前提，實現和維護整個區域生物生態系統穩定。共生共贏、共同發展是生態系統的最典型特征。此外，在一個相對獨立的生態系統中，某些物種在維護生物多樣性和生態系統穩定方面起著至關重要作用，如果它們消失或削弱，則整個生態系統可能要發生根本性的變化，這些物種就是關鍵種。研究發現，一個自然生態系統是自組織“利益共享”系統，不論是關鍵物種，還是一般物種，在進化與發展過程中，都不能獲取絕對“獨占”優勢，否則，生態系統就遭遇失衡破壞，系統難以維持下去。
生態學理論對我國汽車產業發展在構建新的營銷模式具有重要指導意義。
汽車生產與銷售不是傳統模式下的簡單“買”與“賣”關系，隨著我國經濟高速發展和人們生活水平的快速提高，汽車生產、銷售及消費過程日益復雜，不確定因素太多。消費者的個人品牌偏好、消費需求多元化、消費維權意識的提高、汽車消費文化的形成等，都自然地將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商等集成為一個動態的商業系統，即商業生態系統。基于生態學理論的“商業生態系統認為，現代公司在快速多變的復雜環境中生存，其長期發展已經不是單個公司所能夠控制的事情。越來越多的事實表明，現代公司的發展壯大是與其相關公司、供應商、顧客、社會組織、公眾以及自然環境等共同成長的。”汽車營銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。
從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈――相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，如汽車維修商、配件供應商、金融服務商、燃料供應商、消費教育機構、汽車文化娛樂等。在傳統汽車營銷模式中，這些相關利益者相對“獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產品的交易與消費效率。基于生態學理論的商業生態系統要求各利益相關者應被有機地整合到整個汽車營銷系統的價值體系中，并形成快捷、高效的“食物網”――價值（鏈）網。在這個價值（鏈）網中，各“物種”按照各自的“生態位”建立起價值轉換能級關系。
在汽車營銷系統中，生產商、經銷商處于核心地位，發揮著關鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統的穩定與發展，因此，可將其視為“關鍵物種”。顯然，“關鍵種”的利益應該自覺地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關利益者利益。如果不能做到這一點，從系統的穩定性和發展性來看，整個汽車營銷系統就自然由于“關鍵物種”的“獨占”優勢而遭到破壞。
從系統論的思想看，生態系統是一個相對“區域”的概念。在一定區域內，各物種之間通過內在聯系建立完整的生態系統，這樣可以方便食物鏈和食物網的建立，從而實現物質和能量在交換中成本最小化，同時也便于物種之間的競爭與進化。同樣的，在汽車營銷系統中，我們也要求交易過程簡單化，交易成本最低化，消費者消費效用最大化，進而促進整個汽車產業發展快速化。要實現這一點，比較可行的解決方案就是：根據我國目前汽車消費市場特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來，并在一定區域內建立汽車營銷商業生態系統。這就是本文提出的核心思想――汽車營銷生態園。
汽車營銷生態園構建的現實可行性
我國現代汽車工業發展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車營銷生態園的條件也已成熟。
汽車產業發展迅速。我國已建立起完整的汽車工業生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規模化的汽車工業生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態園構建提供了供應保證；國民經濟高速發展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變為汽車消費提供了可能。目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規范。汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發生根本性改變，已從純粹的“競爭”關系走向“競合”關系，各自利益取向也由“競爭單贏”變為“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。
汽車營銷生態園構建的基本思路
區內系統集成。按照自然生態系統規則要求，以科學的業務流程和特定的服務功能，將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商、金融服務商、零配件供應商、汽車文化俱樂部等有機地整合到一個特定的園區內。
實現有效共享。各方利益者在汽車營銷生態園區內，根據自己的服務功能，按照營銷系統業務流程，在汽車營銷價值鏈上，實施價值轉換。在轉換中實現一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術共享等。由于有共享機制作保證，因此，汽車營銷園區內外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區內通過交易博弈最終確立自己的商業生態位。
搭建科學平臺。汽車營銷生態園構建及運作需要有一定的“軟硬”生態基礎，即要科學搭建好園區運作平臺。包括物流平臺、資金平臺、信息平臺、服務平臺、產品展示平臺、消費訓練平臺、文化教育平臺等。平臺搭建原則：以滿足消費者需求為宗旨，以服務流程順暢為重點，以資源有效利用為目的。
構造生態流程。自然生態系統顯示，生態系統中物種間的物質及能量轉換是以“鏈”的方式來實現的，即物種在生態鏈上，從上游或自然環境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉移給下游物種，最終在整個生態系統內實現重復利用、無限循環、零污染和零排放，自然生態鏈上能量和物質轉換最為經濟有效。在汽車營銷生態園區內，包含著以價值轉換為核心的幾組業務鏈（流程），如價值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務鏈、消費知識傳播鏈等，其中，價值轉換鏈是關鍵鏈，發揮著主導作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區內業務規劃是按照生態鏈思想開展的，即以價值鏈為主鏈構建業務活動流程，通過鏈接把各方利益者聯系起來，在價值轉換過程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務流、知識流等。由于生態鏈接，因此，園區內各方利益者相互聯系、相互依存、相互支持、共同發展，可以使整個營銷系統運作效率達到最優。
準確定位園區。汽車營銷生態園在功能和形態上不同于一般經濟園區，在園區定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規模及增長速度；城市功能區劃及其發展趨勢；汽車產業政策及動向；個人收入及其增長速度；城市經濟發展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區域內城市集群度、集群結構及規劃前景；汽車消費者消費結構特征；其它因素。汽車營銷生態園一般位于大中城市郊區較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統的一個組成部分。
汽車營銷生態園功能設計
汽車營銷生態園功能區劃可劃分為汽車咨詢服務區、新車展示區、試車區、金融服務區、行政管理區、維保服務區、二手車交易區、汽車文化俱樂部等功能區。各功能區集成后基本涵蓋了消費者“一站式”服務和終身服務要求。每個功能區又有特定的服務功能。
汽車咨詢服務區。在園區內設置汽車咨詢服務區，以滿足消費者對不同品牌汽車的技術參數、實際性能、駕駛及乘坐感受、購車手續及程序、新車磨合注意事項、日常養護、駕車習慣、交通法規、教育培訓、汽車文化等方面咨詢要求。
新車展示區。該區集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經銷商提供展示企業形象的平臺，同時也是讓消費者體驗汽車消費文化的一個窗口。
試車區。這個功能區按照標準的試車場建設，主要為消費者提供零距離的消費體驗和消費指導。通過試車，體驗不同產品和品牌的汽車機械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費者做出購車決策。
金融服務區。該區核心功能：一是提供購車貸款和交易結算，二是提供保險咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財咨詢服務。
行政管理區。其職責類似于經濟園區或工業園區的管理委員會，此外，還負有為消費者辦理購車手續，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務等。
維保服務區。主要是從根本上消除汽車消費者的后顧之憂。具體包括：汽車維護及保養知識咨詢、零配件供應、車輛維修服務、燃料供應等。
二手車交易區。滿足不同層次消費者購車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價值評估、車輛置換、汽車租賃等。
汽車文化俱樂部。為消費者提供學習汽車知識、了解汽車科技史、體驗汽車駕駛、交流個體經驗、以車會友的場所。開設汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識教育館、休閑娛樂館等。定期舉辦與汽車產業發展、汽車消費有關的汽車文化活動，如新品推介、飆車競賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識研討等。這一功能區也為汽車生產商、經銷商提供即時、動態的汽車需求信息。
汽車營銷生態園不是汽車交易市場或汽車超市在規模和功能上的簡單“升級”，它的突出特點體現在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現有汽車營銷模式的優點，同時又補充、完善和提升了營銷功能，在園區內形成了一個開放式的商業生態系統，對我國汽車產業發展將發揮極其重要作用。
參考文獻：
1.趙富強等.汽車營銷模式的國際比較與借鑒.北京汽車，2003
【關鍵詞】汽車營銷模式；多元化
關于中國的汽車營銷是在20世紀90年代初期物資流通體制改革之后逐步發展起來的。而進入21世紀之后，尤其是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。市場規模速度迅速擴大，私人購車漸漸成為主流，各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出，車市價格戰絡繹不絕，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業真正進入營銷時代。車市場不斷發展也成為國民經濟發展與國民就業的重要支柱.隨著我國汽車營銷市場的發展，在營銷體制、模式和渠道上的差別在縮小距離。國際上的各大汽車公司的營銷體制產銷合一、產銷分離和產銷。當前，我國借鑒國際汽車產銷結合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：特許經營專賣店，普通經銷商，汽車超市模式，獨立經銷商。
一、特許經營專賣店
這是目前汽車廠家積極推進的主要營銷模式，“四位一體”模式。簡稱4S，是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey），是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，4S專賣店銷售方式，最大限度的滿足顧客的一致需求和潛在需求，使生產廠商與經銷商之間結成了風雨同舟的同盟關系，生產廠家能迅速的通過銷售網獲取用戶的意見和市場信息。這種營銷模式之所以獲得了廠家和經銷商的廣泛認可，主要是其發展直觀貼近用戶群體，能夠第一時間將客戶反饋傳遞回來，促進經銷商改進營銷策略，并促進廠商按照目標受眾的需求改進產品完善售后服務。
二、普通經銷商
這種營銷模式是一般從事多種品牌整車銷售業務，也是汽車生產廠家的售后服務站。商和生產廠家建立起長期合作關系，商比獨立經銷商更能為廠家的長遠利益考慮。而且生產廠家對商也更易控制，對商的進貨途徑、銷售地區及其付款方式等都有確鑿規定。汽車廠家可將全國市場劃分為很多市場區域，通過合理劃分市場責任區范圍，使各渠道成員保持適度規模經營。但是這種營銷模式并非目前汽車交易的主流模式。劃區域經銷模式存在的最大的問題，就是其制約了商的發展，使商成為孤島，不能充分發揮其客戶資源，導致其發展受限。
三、汽車超市模式
即汽車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種汽車營銷模式，就是在城市中規劃出一塊專業銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還配建有保險公司、工商部門、金融機構、餐飲服務店等，集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營業面積較大，銷售品種齊全，市場內部競爭激烈。汽車超市的發展是順應市場發展的一種特殊形式，其特殊性是政府根據城市發展和規劃要求所導致的，政府在提高土地使用率的同時，無形中卻加劇了汽車市場的競爭。
四、獨立經銷商
最近幾年一種獨立經銷商和分散的個性化汽車銷售在悄然興起。表現為伴隨著私人、私營、股份制的商家迅速崛起，汽車廠家的矛頭開始更多的指向有的私營或股份制汽車企業或集團，他們開始在多個品牌的特許經營，在汽車銷售中開始扮演越來越重要的角色。獨立經銷商的發展與特許經營專賣店的發展類似，只是其更加具有靈活性，它可以各種品牌的汽車產品，可以最大限度的滿足客戶需要，為客戶提供定制服務，滿足其不同需求。
以上四種營銷模式是現代國內汽車市場常見的幾種營銷模式，經過了幾年汽車行業的飛速發展，國內的汽車廠商也漸漸熟悉了這幾種營銷模式的運作方式，同時也體會到了這幾種營銷模式的不足之處[3]。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，加之進口關稅的進一步下調，致使進口車進一步沖擊國產汽車的市場，國際汽車品牌同時將發展戰略調整到中國市場，隨之進入中國的不僅僅是一輛輛商品車，國際汽車品牌也同時將先進的營銷模式帶到了中國，打破了國內現有的汽車營銷格局，使汽車營銷變成了一門藝術。
汽車廠商贊助國際賽事已經是比較普通的營銷手段了，像奧迪贊助的曼、巴塞羅那和AC米蘭足球俱樂部，這些都是歐洲的勁旅，對于奧迪打開歐洲市場提高奧品牌知名度都是有極大的促進作用。有人會說，國產品牌的營銷手段可以放放，先把汽車質量技術提高了再說，可是縱觀國產汽車品牌有幾個真正將發展方向定位在營銷上的，中國汽車車企并不缺少技術，缺少的是品牌文化的積淀和營銷模式的創新。中國的國產汽車品牌收購了國際汽車品牌的同時，并沒有把國外汽車品牌的營銷模式學習運用，也沒有帶動國內汽車營銷模式的發展，而都是國際品牌進入中國市場以后，去被動的“應戰”，而且致使盲目的模仿，拼的不是實力，是金錢的投入。對于國內自主品牌汽車的營銷模式，除了現有的四種營銷模式外，文化營銷也開始被車企所重視，這對于國內汽車營銷模式的發展是積極的，像長城汽車，從2010年開始參加世界上最殘酷的汽車拉力賽加上著名車手的加盟，對長城汽車品牌的認知度的提升具有巨大的廣告效應。這種新型的營銷手段在國內的汽車生產商能夠邁出這一步實為難能可貴。
在我國汽車工業飛速發展的今天，對于一個汽車生產企業來說營銷能力的強弱直接決定著企業的生死存亡，要想在競爭如此激烈的環境下生存，就必須要發展自己的營銷能力，而營銷模式的選擇則是整個營銷活動的關鍵。我國的汽車工業雖然起步晚但是發展快，我們在引進發達國家的汽車制造生產線時，不僅要把產能提上去，更應該注重學習國外先進的營銷模式、管理方式。在引進的同時也要注意發展適合我國國情和市場的營銷模式，希望我們的積極探索可以給國民經濟帶來中國汽車行業穩健發展。
參考文獻
[1]劉依慶，龔國光.《安徽農學報》我國汽車營銷模式探討，2007，13（8）
關鍵詞 汽車營銷 營銷新思維 文化營銷 情感營銷
一、研究背景
（一）汽車業的發展
在現代所有的交通工具當中，汽車是最舒適和便捷的，隨著人們生活水平的逐漸提高，汽車行業得到了快速的發展。中國已經逐漸的步入到了一個新的經濟時代，每年的汽車銷售量在持續增長，我國人均汽車擁有量人數在飛快增長。汽車工業協會近期公布了數據，汽車的總銷售量在每年持續增長，逐漸已經取代了日本成為僅次于美國的第二大汽車市場。我國已經發展成為了一個汽車大國，汽車行業橫跨許多資本范圍，汽車行業更是頻頻推出了許多新車型。為了打造屬于中國自身的強勢品牌，中國汽車行業已經進入了營銷時代，將主要的競爭焦點轉移到了汽車營銷方面。
（二）現階段的汽車營銷模式
我國的汽車營銷模式處于成長階段，最主要的就是專賣店模式，在4s專賣店當中，包含了零配件供應、售后服務以及信息反饋，是較為全面的廠家主要推行的營銷模式。在專賣店當中進行汽車銷售，服務比較規范，主要的營銷服務項目需要不斷地去擴展。專賣店汽車營銷模式注重外形的塑造，為消費者提供更加完善的汽車銷售服務，但是專賣店提供的維修服務費用較高，進而提升了專賣店汽車銷售的整體成本。其次汽車銷售模式就是汽車城，簡單來說就是規劃了專門銷售汽車的市場，其中聚集了各種汽車專賣店。大多數的汽車專賣店會涉及其他服務，比如說餐飲服務電和金融機構，在消費者進行汽車選購的過程當中，還可以去對其他行業進行消費。由汽車銷售來帶領其他行業的發展，這種銷售模式一般涉及的范圍較為廣泛，營業的面積也非常的廣大。在銷售的過程中企業可以獲得更多的利益，在購買商品的過程當中，中國消費者偏愛與貨比三家，所以說汽車城的消費模式對于消費者來說具強的吸引力。但是這種銷售模式需要高額的資金投入，其中的一些中間成本也會有所提高，將會影響到整個汽車產業的競爭力。隨著網絡時代的來臨，汽車銷售逐漸轉移到了網絡銷售模式，汽車銷售推動了電子商務活動的發展，漸漸地也推恿俗隕砥笠檔目燜俜⒄埂T諭絡汽車銷售模式當中，汽車營銷充分應用了網絡所帶來的優勢，為自身企業的經營節約了大量的成本。在購買的過程當中，消費者通過網頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息。一對一的營銷模式滿足了消費者個性化的需求，使消費者占據了充分的主導地位，消費者也可以將自己對于汽車銷售的需求進行公布。網絡汽車營銷模式，可以對信息進行實時的傳遞，所涉及的成本也非常的低廉，跨越時空局域的限制，為消費者謀求更多的利潤訴求。我國的傳統汽車營銷模式正在受外國的營銷理念影響，汽車銷售模式逐漸呈現于多樣化。在不斷的探索和經營的背景之下，汽車銷售市場競爭越來越激烈，汽車經營企業需要對銷售模式進行創新，引進先進的營銷思維，推動汽車銷售穩定可持續的發展。
二、營銷新思維的應用
（一）文化營銷思維
為了推動汽車營銷穩定可持續的發展，必須要形成具有核心價值觀念的汽車文化營銷模式，通過企業自身文化的影響，去形成企業自身獨特的營銷方式。了解市場經濟當中消費者的價值觀念，盡量地去滿足消費者對于汽車銷售的需求，在此之上融入企業自身的文化，利用企業的文化滲透到消費者的消費觀念當中。企業自身的銷售文化，可以去間接的影響消費者的購買心理，這種潛移默化的影響作用卻是巨大的。在創新型的汽車營銷時代，在汽車銷售的過程當中都會圍繞自身企業文化，富康車有著純正的法國血統，企業的營銷理念就是高雅的氣質和渾然一體的設計，從整體上去提高消費者的消費文化品位。汽車企業文化主要是圍繞著自身的品牌，以及促銷和產品文化。汽車品牌在創建初期，具有自身獨特的文化內涵，受到當時文化傳統以及歷史背景的影響。我國的汽車品牌，比如說東風、解放、紅旗，帶有強烈的政治色彩，品牌在設立的過程中非常的保守。隨著改革開放文化創新的沖擊，使得現代的汽車品牌更具有文化個性。奇瑞汽車公司，用年輕人經常應用的網絡溝通工具QQ作為品牌，首先會給消費者一種時代感和親和力，其次就是代表著一個時代的交流方式。從汽車的品牌就可以看出充滿了青春活力，突顯了青春氣息以及張揚的個性。這也是奇瑞汽車公司所倡導的時尚前衛主題，將這種企業文化融入營銷當中，可以設計出富有時代感的汽車產品。通過企業文化來開展汽車促銷活動，定期去圍繞汽車營銷的主題展開車技表演、知識研討和專題講座等等一系列活動。同時還可以利用互聯網來開展汽車裝飾設計大賽，在汽車裝飾設計的過程當中，可以將年輕的品位和格調融入在其中，根本去彰顯出汽車設計的開放性。隨著私家車擁有量在不斷地提高，人們對于汽車品牌所體現出的企業文化越來越感興趣，不同的民族有不同的審美標準，個別的民族還有一些民俗禁忌。所以企業在形成自身的汽車營銷文化時，要保證文化具有一定的包容性，不要凸顯個別民族的民俗文化，以免造成不必要的沖突。
（二）情感營銷思維
外國最先興起汽車的情感營銷模式，簡單來說就是要將消費者的個人情感，投到企業的戰略核心當中。借助一些帶有感彩的廣告以及宣傳語，去吸引消費者對于自身品牌的認可，從而達到企業自身的經營目標。人們的生活水平在逐漸提高，消費觀念也在不斷的更新，消費者對于汽車的需求越來越高。在汽車購買的過程當中，消費者會過多融入一些情感價值，考慮到產品是否會給自己帶來一些附加的利益。情感營銷已經成為汽車營銷當中最主要的一種模式，情感營銷在一定程度上，會減少消費過程中的一些成本支出。成本支出雖然涉及的金額不大，但是能讓消費者營銷方的誠意，從而拉近了消費者和營銷者之間的距離。由此可以看出情感營銷。在汽車營銷模式當中受到了廣泛重視，在所有的汽車營銷模式當中，將情感貫穿于整個營銷過程當中，可以保留消費者對于人性化方面的設計理念。東風汽車有限公司，已經打造了一款造型優美的商務用車，其人性化的設計就在于加大了行駛的平順性，減少了汽車在行駛的過程中所產生的震動。給駕駛員帶來更加舒適的感覺，在設計的過程當中融入了較為強烈的感彩，同時在商品起名的過程當中，引起了消費者的美好遐想，讓用戶在購買的過程中感覺到非常的溫暖。
三、結語
汽車的消費群體涉及的范圍非常廣泛，為了滿足這些消費群體的需求，需要為消費者提供更加完善的汽車銷售服務。中國已經逐漸的步入到了一個新的經濟時代，為了打造屬于中國自身的強勢品牌，需要對汽車品牌進行創新，融入一些時代的文化在其中。隨著網絡時代的來臨，在網絡汽車銷售模式當中，消費者通過網頁汽車信息的瀏覽，了解了汽車大量的信息，為消費者謀求更多的利潤訴求。
（作者單位為貴州航天職業技術學院）
參考文獻
[1] 李天民.企業文化融入到汽車營銷[J].汽車營銷企業，2008.
[2] 涂天佑，李芳.傳統汽車營銷模式[J].汽車企業應用作業成本法，2012.
【關鍵詞】 新能源汽車 營銷模式 營銷現狀
1 我國新能源汽車的營銷現狀
最新數據顯示，2013年我國新能源汽車產量僅為1.75萬輛，占汽車總產量的比例不足0.1%，遠未實現產業化。究其原因，主要是因為一些企業的商業模式更多關注營銷環節，忽略了在消費者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭之地，在中國政府與企業仍處于吶喊助威、空喊口號的時候，國外企業已開始精心運作，中國又一次落后國外。當今產業競爭是全產業鏈的競爭，需具備資源―設計―研發―制造―產品―商品的運作能力，中國的瓶頸在于核心設計以及關鍵零部件的研發，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國擁有電池、電機、鋰資源三大優勢，但是想超越西方還有很多的路要走。
我國的新能源汽車營銷模式在短時間內很難有跨越式發展。中國新能源汽車政策已經十分豐厚，目前純電動汽車已經有國家補貼、地方補貼等，2014年又出臺了電動汽車用電價格優惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價仍然較高，仍然缺乏競爭優勢。雖然政府可以在城市大巴車、公務車、出租車、環衛車等領域強拉市場，但是這樣難以在競爭中培養出強悍的產業鏈。
2 我國新能源汽車的新型營銷模式
2.1 網絡營銷模式
網絡營銷模式是借助網絡粉絲，通過互聯網、微博、微信等渠道進行產品宣傳，打破傳統的紙媒、電視、展會等營銷推廣方式。美國特斯拉汽車采用了網絡營銷模式，公司此前出現了四場起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應，在個人博客中及時發表事件的最新解決情況，成功進行公關，將被動的負面事件轉變成了產品營銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費情況下成功進入中國市場，國內各大媒體、門戶網站、報紙雜志上經常出現有關特斯拉的報道，很多粉絲自發成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。
2.2 品牌直銷模式
通過品牌直銷模式可以讓產品直接進入終端消費者手中，采用建立品牌體驗店為基礎，不委托銷售，提品訂單接收、生產、銷售等一條龍服務，消費者可通過網上預約訂購，個性化定制。品牌直銷，是解決新車加價非常好的辦法。美國電動汽車制造商――特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會提價承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營銷渠道。
2.3 融資租賃模式
融資租賃模式是指出租人根據承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內租賃物件的所有權屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權。
目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。
2.4 產品本地化模式
受限于國內新能源汽車地方保護壁壘，車企為了取得當地市場份額，多選擇在當地投資建廠，通過“本地化”企業身份置換，獲取當地政府支持和采購訂單。產品本地化模式在拉動當地政府就業和GDP的同時，也阻礙了其他汽車品牌的進入，違背公平競爭原則，不利于新能源汽車健康發展，飽受爭議。
2.5 新型租賃模式
新型租賃模式是指在傳統汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國內代表性的企業有康迪、時空汽車。康迪汽車租賃模式，即分時租賃業務，是康迪首創的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動汽車服務有限公司負責運營，只接受日租，租金為20元每小時，租期未滿一小時，可按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等。時空汽車租賃模式。時空電動汽車有限公司是一家汽車運營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時空E20微型電動汽車，眾泰負責前端的生產和后端的電池保修服務，時空負責中間的銷售及運營維護環節，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。
3 我國新能源汽車營銷模式建議
目前我國的純電動汽車主要以公交、出租等公共領域應用為主，私人領域消費量占比很小，消費者對電動汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營銷模式創新，通過推廣體驗的營銷方式來倡導消費者進行綠色消費，形成消費的示范效應。同時要拓寬營銷渠道，開展網絡營銷、融資租賃、汽車信貸業務等營銷渠道，豐富營銷手段，最終達到搶占汽車銷售市場的目的，推動新能源汽車的整體發展。在國內新能源汽車關鍵零部件技術短期內難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進入者，如何打破國外市場進入壁壘、國內市場的地方門檻，獲得更大的市場份額，營銷模式的創新將成為必然選擇，也將成為企業搶占市場的主要手段之一。不可否認，新能源汽車營銷模式的創新有助于推廣國內的新能源汽車市場，但還應看到，國內新能源汽車發展存在的最根本的問題仍然是技術方面的，企業要將技術創新和營銷模式的創新結合起來。
參考文獻：
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2006年，中國汽車產銷量達到720萬輛，超過日本，成為繼美國之后的世界第二大市場。按照國際上通行的說法，汽車后市場所產生的利潤，與相對的前市場比較，比例大約是7∶3。也就是說，在整個汽車產業鏈上，后市場產生的利潤至少要超過前市場1倍以上。
一、行業現狀及特點
1、行業的歷史沿革
國內汽車后市場的兩個發展階段：第一階段是1990－1996年，汽車后市場的開始階段。消費客戶為企事業單位為主的公務用車；第二階段是1997－2006年，伴隨國內汽車行業的高速發展，特別是私家車數量的高速增長 ，國內汽車后市場進入高速成長階段。
2、 市場規模
伴隨汽車市場的發展，汽車后市場發展迅速。2005年，國內汽車用品行業產值達到420億元，維修行業產值410億元；到2010年，總規模預測超過1900億元；
汽車后市場容量巨大，目前國內正式注冊的汽車美容裝飾維修廠家30余萬家，經營汽車美容9000多家（不包括路邊店）。并且汽車銷售市場每年以30％速度遞增；每臺車售后服務金額約為車價的2倍。據國家統計得出。預計到2010年汽車銷售量將達1150萬輛，而從2007年開始，我國汽車后服務市場也經歷較高的增長，羅蘭貝格公司的一份報告指出，2010年這一規模將達1900億元，汽車后市場容量巨大。
3、 行業未來的發展趨勢
以處于汽車發展成熟期的美國市場來看，汽車后市場的四類細分產品市場：電器配件類、安康駕居類、養護維修類、美容裝飾類將趨于整體上的平衡。我國處于汽車市場發展到成熟的過渡期。
隨著中國汽車市場的蓬勃發展，中國人的消費熱情將全面升級，汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動的家”，與之相伴的必然是汽車個性化需求。在各產品細分市場上，安康駕居類、美容裝飾類市場份額將有大幅度增長，其市場容量將與其它兩類產品趨于平衡將是可以預見的。根據汽車發達國家的經驗，汽車后市場的利潤可占整個汽車產業利潤總和的60％—70％左右。 汽車后市場的發展前景極具吸引力。
二、營銷現狀
1、 消費者日趨成熟，理性消費觀念逐步形成。
以前由于車主對汽車用品認識不夠，市場還處于不理性消費的市場，消費者也更多的注重價格，出現過“劣品驅逐良品”的畸形市場情形；目前，我國汽車業已經經歷了初級階段的消費懵懂期，廣大車主在汽車行業的發展中也日漸成長。汽車后市場的黑幕不斷被揭開，汽車業的規范雖然還處于無序的狀態，但是隨著消費者的日漸成熟，已經從過去單純的注重價格到注重產品質量和服務的理性消費時期。
2、處于價格競爭階段，市場利潤普遍下降，行業面臨重新洗牌。
汽車用品行業正處于高速發展期間，技術、質量、服務還制約著生產廠家，很多廠家急功近利，由于產品“同質化”現象嚴重，為了在提高產品在市場中的價格競爭力；甚至選擇低檔的零部件，使產品質量不能得到保證。
在經濟不景氣環境下，車主也會擦亮眼睛辨別誠信商家，而摒棄那些以欺騙手段謀取暴利的商家。目前隨著利潤的下降，汽車后市場企業處于虧損和微利的狀態中徘徊，那些實力不濟、服務不好、沒有長遠眼光的企業，很可能會被淘汰掉。這也是整個行業的趨勢使然，暴利行業的超額利潤時代已經過去。
中國汽車后市場強大的勢頭以及發展趨勢，豐厚的利潤刺激著越來越多商家進軍這一市場，然而因為市場本身還只處在初級階段，市場不成熟，行業標準不規范，導致整個市場陷入一個尷尬的局面：
目前市場非常混亂，質量參差不齊，跟風、模仿較多，技術上及營銷模式上無創新，企業整體上根本沒有系統的規劃。這導致目前做汽車后市場的公司及個體44%虧本，30%勉強溫飽、22%贏利，另外4%出在虧本與溫飽之間。短短20年，中國汽車后市場整個行業的利潤率從原來的100％到60％，再到45％，逐漸縮水。整個汽車后市場正面臨著新一輪的洗牌。
5、渠道為王、終端制勝的時代已經到來。
汽車用品生產廠家為了掌控終端而對渠道進行扁平化，批發市場將會慢慢萎縮，汽車用品批發商的地位將受到挑戰，很多大型批發商陸續拆資建立零售改裝店，如深圳皇馬和哈爾濱信源建立“一站式服務”商場、元征連鎖“A”店、沈陽新華和新天成都自建零售終端，許多家電企業以及汽車4S店也紛紛切入汽車用品行業，其他行業的先進的基于終端的先進營銷經驗將不斷導入行業中。汽車用品已經從大流通大批發到直控零售終端的轉化，新一輪的競爭即將開始。
三、主要存在的渠道問題
在目前，汽車后市場主要有五大渠道：（1）近年發展起來的汽車4S站；（2）傳統大中型維修廠；（3）汽車維修路邊店；（4）汽車專項服務店；（5）品牌快修美容裝飾連鎖店。
1、 渠道集中度低、渠道管理難度大且存在渠道整合的經營風險。
這五大渠道在面積大小，設備投資，人員素質，地點便利性，服務質量，服務時間和收費標準等方面各有千秋，在不同渠道中對于產品的利潤需求、產品質量、服務要求等對生產企業有著不同要求，增大了渠道管理的難度，渠道沖突加劇，串貨亂價管理難度加大。隨著市場的發展變化，市場始終會走向成熟和標準化，整合的趨勢在所難免，加劇競爭的格局帶來的是渠道動蕩，再此過程中，生產企業將面臨貨款回收、渠道整合、開發成本等經營風險
可以預見: 逐步體系化、系統化、標準化的汽車4S站以及不斷進入國內市場的國際知名快修保養美容連鎖店憑借他們基于其誠信和服務以及規范的管理優勢，必將成為兩大主要渠道。
2、終端服務不規范
我國汽車服務市場的進入門檻低，出現了大量小規模的汽車服務企業。這些企業進入服務行業之初，只是看到了企業服務業的巨額利潤，并沒有真正考慮要在服務質量上下工夫，因此運作不規范、人員業務素質不高，設施不完備、服務不到位，與廠家缺乏有效的互動機制，缺乏必要的專業設備和技術支持，種種現實情況導致服務質量低劣，不能滿足消費者的要求。部份維修企業的技術和操守問題更值得關注，至于汽車的安全、節能、配套服務等非常重要的環節則一帶而過或避而不談，消費者購買產品后，如遇到相關的質量問題，則大都投告無門在各種汽車消費者滿意度調查中，維修技術不高和維修價格混亂是消費者反映最多的問題。
汽車不僅僅是交通工具，更是一種生活和人性的延伸。彰顯個性的需求變得越來越強烈，汽車服務不再局限于為消費者提供方便，更應該加入安全消費、文化消費、快樂消費的內容。但是目前我國專門從事售后服務的企業和部門，由于對汽車服務的概念、內容、標準的認識不深入、理解不充分，加之沒能從為消費者服務的宗旨出發，服務標準缺失、服務種類較少而導致服務質量整體較差，更有部份服務商采用夸大（或掩蓋）事實的手段甚至直接使用各種欺詐手段坑害消費者。
3、 渠道自身管理缺乏規范
在五大渠道中，即便是管理相對規范的4s店、 汽車連鎖服務店也還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發、松散、盲目發展的狀態，網絡建設的規范化程度，連鎖總部的管理、控制、支持、服務能力不強，非常成功且具備真正連鎖經營意義的全國性領導品牌還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業能在汽車后市場行業中取得絕對的優勢。所群雄混戰各種小資本一統天下的局面。
四、“深度營銷”理論在行業中導入解析
1 、深度營銷簡介
深度營銷模式的本質是謀求企業營銷價值鏈的系統協同效率，并以此為基礎建立在營銷領域的競爭優勢。強調在各區域市場與核心經銷商、各類優秀終端、用戶和其他物流、服務等相關者建立分工協同、長期合作，共同發展的緊密性關系，打造以企業為主導的營銷價值鏈。
深度營銷強調以渠道為營銷的核心，對產品、價格和促銷進行結構化組（1P+3P），以深化客戶關系為重點，構建企業主導的分銷價值鏈；深度營銷強調營銷成敗的關鍵在于終端能否有效的出貨，渠道能否順暢和整個分銷鏈效率能否提升，其根本就是整合企業內外部價值鏈，以市場為核心，整合渠道，終端發力，拉動企業的研產銷統一于爭奪市場的系統解決方案形成。
可以說深度營銷是以渠道策略為核心塑造差異化的核心競爭力，產品、價格、促銷策略圍繞渠道策略的動態變化而開展的一種營銷模式，注重區域市場、核心經銷商、終端網絡和企業客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。
2、汽車后市場深度營銷的必要性
市場趨于成熟，產品同質化嚴重，價格戰成為競爭的主要手段，企業的持續盈利模式無從確立是汽車后市場面臨的營銷困境。從產品入手，國內企業在資金實力，研發實力乃至時間成本上和國外企業沒有任何優勢可言，深度營銷強調的以渠道價值鏈的整合為龍頭，在取得現實銷量的基礎上，不斷拉動企業整體研產銷價值鏈的打造，不斷拉動產品和品牌的建設，以取得“現實建利見效，未來具有意義”的戰略意義，符合大多數國內企業的現實和未來需求的路徑選擇。
在成熟的市場上，低價策略的運用往往成為企業競爭的第一手段，而這種方式的核心驅動力來自高產品廠商批零差價形成的高渠道推力，短期內見效，但是有兩個問題不能回避，一是低價策略在產品高同質化的前提下，很容易被競爭對手模仿而策略趨同，進入相互廝殺的“惡性循環”；二是最后競爭結果多數企業進入微利狀態下運營，無力進行技術研發的產品升級，競爭能力下降，甚至被逐出市場。
深度營銷模式認為，同質化的競爭狀態中營銷優勢的獲得，更多是來源于企業和營銷渠道成員所構建的經銷商、分銷商、終端縱向相互協同爭奪消費者為核心的營銷價值鏈，著眼于渠道各成員的長期的合作聯盟和共贏互利，共同追求營銷鏈的整體效率和整體的利益最大化。從汽車后市場渠道競爭格局來看，競爭性整合將是必然的趨勢，只追求短期利益、產品高利潤空間的渠道成員其長期競爭優勢會隨價格競爭的加劇而不斷喪失；長期、持續、穩定的“合理利潤型”渠道客戶將有更為穩定的適應市場環境的能力，依托生產企業產品、品牌、服務模式逐步形成高終端覆蓋率、物流配送、服務跟進、消費者信息收集反饋為核心的競爭優勢。
汽車后市場消費者日趨成熟和專業化程度提高，終端急打造專家顧問型營銷隊伍。深度營銷模式其核心動力來自隊伍的能力，營銷人員的職能不再是“接單、收款、泡大戶”的簡單職能，而是轉化為“提供經營管理系統解決方案”的客戶顧問。前文的分析指出：汽車后市場渠道的管理能力、終端的服務水平尚處于建立發展階段。在此階段營銷人員的顧問性職能的發育尤為重要。
3、深度營銷在行業中的應用
（1）在區域市場導入深度營銷模式，形成區域市場優勢后滾動復制。
集中優勢資源，在區域市場上建立以渠道為核心的區域競爭優勢，與產品、價格、促銷策略相配合，在區域市場有效的打擊和超越競爭對手是深度營銷模式導入的第一步驟（如下圖所示）。通過對核心經銷商和核心終端的“精耕細作”農夫式的市場運作，在短期內能夠見利見效，反哺產品開發、品牌建設、技術升級等；同時提煉出可以復制的營銷管理模式，以及培育一批種子隊伍，從而在其他市場上進行復制滾動發展，漸進式地使得企業進入戰略和管理狀態，在行業的整合中不斷超越競爭對手。
我國汽車后市場處于發展到成熟的過渡時期，渠道的集中度不高，生產企業建立以渠道為核心的深度營銷模式有以下要點：一是選擇有遠見的經銷商作為核心經銷商，行業渠道處于發展期且整合是必然的趨勢，只有具備戰略眼光的經銷商才符合建立長期、共贏、互利的渠道合作關系，在經營理念上達成共識是合作的基礎；二是經銷商要具備相對規模的終端分銷體系，掌控終端是深度營銷的核心命題之一，是提升整個營銷價值鏈的基礎；三、合理的渠道結構，在高離散度的渠道結構下，要迅速的確立區域競爭優勢，同時打擊競爭對手，應該建立復合性的渠道結構，提高終端的出樣數量，化解單一渠道帶來的渠道整合風險。
（2）建立與深度營銷體系相適應的營銷管理模式，打造顧問型銷售團隊，提升營銷價值鏈效率。
深度營銷理論認為建立以渠道為核心競爭能力的營銷體系，從根本上改變了傳統的銷售團隊的類型。銷售團隊從單一的銷售、回款職能轉化為指導、幫助、促銷、推廣、服務等復合型職能的顧問型團隊。我國汽車后市場處于轉型期，消費者越來越成熟、正經歷著由沖動型消費到理性消費的過渡時期，客觀的市場環境也對銷售人員的能力結構提出了轉變的要求。
管理模式與銷售團隊的轉型相適應，提升營銷價值鏈的效率。銷售團隊職能的改變同時對于營銷管理提出了更高的要求，建立與新的營銷團隊職能相配套的營銷管理體系成為必然。深度營銷體系要求對于企業的目標體系、計劃預算體系、績效薪酬體系進行一致性調整，同時對企業的業務流程、操作規范、崗位職能手冊等進行修改、調整、甚至重現設計，形成與營銷模式相適應的高效的營銷管理體系。
同時企業必須整合企業內部價值鏈中研發、生產、營銷、服務等各環節企業資源，實現前、后臺協同響應市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強主導地位，依托優勢渠道資源獲取市場競爭優勢的同時不斷強化品牌的差異化塑造，形成渠道和品牌的良性互動關系，以謀求長期的競爭優勢。
（3）基于客戶合作生命周期，建立起高度忠誠、“準一體化”的渠道合作模式，從根本上確立高效的營銷價值鏈競爭優勢。
深度營銷理論認為：基于渠道為核心營銷競爭優勢的確立，存在客戶動態演變的過程；從根本上確立不可動搖的競爭優勢，建立競爭壁壘，需要對渠道客戶進行“合作生命周期管理”。按照營銷業務不斷深化的合作過程，核心客戶的關系管理可以分為四個時期即：開發期、試銷磨合期、提升期、維護期。在不同時期，客戶關系管理的側重點有所不同。開發期：強調合作理念、做事風格、合作前景等前瞻性訴求；試銷磨合期：強調言出必行、誠信守諾、互惠互利等操作性訴求；提升期：強調深度合作、高層互通、相互包容等理解性訴求；維護期：強調相互信任、榮辱與共、最低交易損耗的戰略性訴求。
加入世貿組織后，中國汽車市場競爭日益激烈，“商場如戰場”，對于傳統的營銷售思維來說，營銷就是競爭，就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手，打造完善的汽車營銷體系和結構合理的汽車銷售市場，是保障中國汽車行業穩健發展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。我們相信，隨著市場經濟的不斷完善和發展，新型的適合現代汽車發展的營銷模式，將逐步成為我國汽車市場的主要營銷手段。
一、我國汽車市場現存營銷模式
目前，我國汽車市場主要的營銷模式大體分為四種：特許經營的專賣店、普通經銷商、汽車超市模式、獨立經銷商。
（一）特許經營專賣店
這是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。“四位一體”模式，簡稱4S。即整車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋功能于一體的汽車銷售模式。這種專賣店經營、銷售、服務都較為規范。4S專賣店銷售方式，使生產廠家與經銷商充分認識到汽車產品的完整概念，汽車的核心產品、有形產品和附加產品這三個層次，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，客觀上使生產廠家與經銷商之間結成了風雨同舟的同盟關系，生產廠家能迅速地通過銷售網獲取用戶的意見和市場信息。
（二）普通經銷商
這種營銷模式通常是多品牌銷售，大多是獨立中間商，一般從事多種品牌整車銷售業務，也是汽車生產廠家的售后服務站。商和生產廠家是長期合作關系，商比獨立經銷商更能為廠家的長遠利益考慮。同時，生產廠家對商更易控制，對商的進貨渠道、銷售地區、傭金及其支付方式等都有明確規定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區域，通過合理劃分市場責任區范圍，使各渠道成員保持適度的規模經營。這種營銷模式并非目前汽車交易的主流模式。
（三）汽車超市模式
即汽車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種汽車營銷模式。這種百貨超市式的大型汽車交易市場，就是在城市中規劃出一塊專業銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公司、工商部門、金融機構、餐飲服務店等，集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營業面積較大，銷售品種齊全，市場內部競爭激烈。
（四）獨立經銷商
近年來，一種獨立經銷商和分散的個性化汽車銷售正悄然興起。表現為伴隨著私人、私營、股份制的商家迅速崛起，使得有的私營或股份制汽車企業或集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許經營，在汽車銷售中扮演著越來越重要的角色。
二、我國汽車市場營銷模式存在的問題
目前，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷渠道與基本理論體系方面，還存在很大的創新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。
（一）、汽車營銷渠道還有待于開拓
目前，在中國的汽車企業，營銷渠道還沒有真正發揮出渠道的巨大能力，同一品牌的經銷商銷售能力相差很遠。如，國內某汽車品牌經銷商，一年能夠銷售十幾萬輛，而小經銷商的水平卻相差甚遠，影響了整個營銷渠道的銷售能力。因此，怎么開拓發展多種營銷渠道，是營銷管理者面臨的一個重要問題。
（二）、營銷服務體系不完善
首先，是售后服務人員等“軟件”缺乏。我國汽車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重，維修人員很少受過真正的專業系統培訓，這也成為我國汽車專賣店最大的隱患之一；其次，是零部件的壟斷銷售。國內汽車商大多數實行專賣店對零部件的壟斷銷售，事實上形成汽車售后服務的壟斷經營，導致售后服務的利潤過高，有的甚至達到50%以上，而國外通常在20%左右。隨著國外汽車進軍國內市場，導致經銷商的利潤率不斷降低，售后服務的驚人暴利極大地損害了消費者的利益，最終也必然影響汽車的銷售。
三、我國汽車市場營銷模式的發展對策
我國汽車產業要想在國際激烈競爭中立于不敗之地，并能保持汽車產業健康穩定的發展，必須大膽創新營銷意識，積極改進營銷模式，積極參與國際競爭。因而，從以下三個方面提出了發展我國汽車產業營銷模式的對策。
（一）、建立符合我國國情的定位營銷模式
1.主要屬性(利益)定位法。以車型的性價比、技術性能、售后服務等產品屬性定位，或突出這些屬性能給消費者帶來的利益，這是汽車產品定位的最基本的方法。以寶來汽車為例。作為一款中檔次的轎車，寶來在方向、動力、制動、行駛穩定性、高速性能方面，都屬于佼佼者。基于這些特性，在產品定位上，寶來將目標群體定格在一個有限的范圍，提出了“中國第一輛駕駛者之車”的定位，成功的定位使得寶來在2005年8月被冠以“超級駕駛者之車”的稱號。
2.產品使用者定位法。以產品使用者來定位是一種更直接的方法。它對消費者的劃分有兩種標準，一種標準是以其社會屬性為根據，如社會階層、身價、地位。常用的類別如成功人士、白領人士；另一種標準是以消費者的生理因素、個性、生活方式為根據，常用的類別如年輕家庭、女性、務實者等。以奇瑞QQ轎車為例，2006年銷售汽車30.5萬輛，成為首家年銷乘用車超過30萬輛的自主品牌，奇瑞銷售公司副總經理秦力洪用“已經不是走的速度”來形容。可見，奇瑞公司的營銷模式是十分適應市場需求的，其市場的定位是為打造“年輕時尚一族首選品牌”。因此，具有時尚、前衛特征的QQ轎車十分契合多數年輕白領的消費能力，將目標市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人，它以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現的工作、娛樂、休閑和社交的需求。
以上只是列舉了汽車營銷模式中常見的兩種方法，在日常汽車銷售中，營銷定位方法還有很多，比如產品定位法、汽車市場定位法等等。要根據企業營銷的實際需要，選定合適的營銷定位模式，明確的定位是產品改進的目標，從而產生營銷拉動。
（二）、建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
目前，4S店是主要的汽車營銷模式，其中信息反饋是重要的一個方面。美國著名營銷大師菲利普?科特勒認為，現代意義上的營銷理念，就是社會、企業、顧客三者利益的有機結合，以一種能夠維護或改善消費者利益和社會福利的方式向顧客提供更高價的產品。因此，建立以客戶為中心，就是以客戶要求為根本導向，建立完善的信息反饋制度，時刻保持與顧客的信息暢通，把握顧客需求。同時加強與老顧客的關系，通常維持一個老顧客的成本僅是開發一個新顧客成本的五分之一，因此，應從多個方面把握以顧客為中心的服務宗旨。
（三）、加強銷售人員的技術培訓
隨著高新技術在汽車工業的廣泛應用，汽車品種多，了解和掌握新產品的性能及保養技巧等方面的知識，是汽車營銷人員為客戶提供個性化服務的最基本條件。因此，復合型的汽車營銷人員將扮演重要角色。加強對營銷人員的培訓方面應從培訓的內容和方式兩方面把握:首先是對銷售人員進行新產品、新車載技術等應用方面的培訓，了解新車的歷史、性能等；二是進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓，并了解保險、金融、公關和管理方面的綜合技能。
被譽為華泰汽車經典之作的圣達菲一經上市就引起了國內SUV業界的連鎖反應：華泰較早提倡并先行的“SUV柴油化”在歲末年關有了新的動向，不但眾SUV生產企業公開宣布正式進軍柴油SUV領域，而且媒體和公眾要求“柴油車解禁”的呼聲也越來越強烈。近日在北京召開的中央經濟工作會議也明確提出“完成節能降耗和污染減排的任務非常艱巨”。面對降耗節能重任，汽車界普遍認為，解禁柴油汽車已成為當今落實中央節能環保政策、實現汽車工業可持續發展的重要措施……SUV業界掀起“柴油風暴”的同時，華泰圣達菲又以不凡的市場表現，一舉囊括了“北京車展最值得期待的SUV”、“年度柴油車”、“年度風云SUV”、“2006年度網友首選SUV”、“2006CCTV中國年度SUV”等多項嘉獎。
在圣達菲獲得業界認可、取得市場良好反映的同時，華泰又不失時機地加緊了營銷模式的創新。12月18日“華泰圣達菲上市暨十二樂坊全國巡演”在深圳首演，這標志著華泰獨創的汽車文化營銷模式正式啟動。
從圣達菲的品質定位、市場定價等諸多方面可以看出，圣達菲主要攻占的是國產中高檔SUV陣營，而這一階層消費者的文化品位很獨特，他們既不隨波逐流也不會嘗試新奇另類，而是崇尚經典生活、精致演繹。基于此，圣達菲找準了營銷傳播突破口，那就是顛覆SUV傳統的粗線條、高油耗的陳舊形象，取而代之以柔情似水的“中國女子十二樂坊”作為陽剛、時尚的都市休閑越野SUV的文化營銷使者。營銷專家稱之為“剛柔并濟”的文化營銷新模式。
業內人士在評價華泰圣達菲文化營銷模式時說，華泰圣達菲與中國女子十二樂坊的結合是大膽的創新，也是最為貼切的汽車文化傳播模式：從女子十二樂坊與圣達菲所詮釋的品位來看，二者一致傳承的是“經典”，女子十二樂坊是中國民樂文化的經典演繹者，而圣達菲卻是韓式汽車經典美學的集大成者；從女子十二樂坊與圣達菲所關注的受眾來看，二者具有一致的穩合性。女子十二樂坊的受眾為具有一定文化素養、崇尚經典又敢于接受時尚的事業有成人士，而圣達菲的潛在消費者也鎖定在有品位、會享受，生活中樂觀進取的“陽光一族”……好的產品無不是通過形象貼切、表達到位的傳播方式讓受眾感之、受之，華泰圣達菲與女子十二樂坊的結合無疑將成為汽車文化營銷模式中經典、貼切的范例。
其實汽車產品采用文化營銷模式的不僅僅是華泰一家。連續舉辦了三年的“全國卡車大賽”(北汽福田)、天津一汽“威志”汽車的“中阿友好萬里行”、陸風汽車“重走玄奘之路”……這些汽車企業多樣的文化營銷模式為中國汽車銷售注入了新的活力。它也預示著，加入“世貿”后，國內汽車企業對品牌傳播的重視。汽車文化營銷是中國汽車走向世界、溶入世界的號角。借助文化營銷模式，越來越多的汽車品牌將傳遍中國，走向世界。
論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻
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