發布時間：2022-07-31 23:15:01
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大學生網絡消費樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
電子商務時代的到來對不同的消費群體都產生了深刻的影響，網絡消費以其方便、快捷、實惠等特點被越來越多的人所接受并在大學生群體中漸趨流行，消費規模也逐漸擴大。根據2017年1月CNNIC的第39次《中國互聯網發展統計報告》顯示，截止到2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%，手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網人群提升至95.1%；手機網上支付用戶規模達4.69億，網民手機網上支付的使用比例提升至67.5%[1]。在此背景下，網絡消費的快速發展創造了一個嶄新的生活形式，互聯網被賦予了更廣泛的意義，網絡消費對整個社會的影響進入了一個新階段。2017年4月我們采用問卷調查的方式對河北經貿大學400名不同年級不同專業的在校大學生進行了隨機調查，共回收有效問卷365份，有效回收率91%。問卷內容主要包括大學生網絡消費的現狀分析、存在的問題及原因，并結合電子商務、市場營銷、心理學等方面的內容。通過對大學生網絡消費行為和心理表現的分析，進而了解個體差異和群體特征，并根據相關理論提出相應的解決對策，引導高校大學生理性、健康地消費。
1大學生網絡消費的影響因素
1.1追求個性時尚的心理
陳似海學者提出，大學生網絡消費群體呈現出獨有的群體特征，在消費類型和群體影響力等方面與其他的網絡消費群體有很大的不同[2]。大學生群體思維敏捷、追求時尚、充滿活力，尤其在互聯網的新興領域，他們對新鮮事物的接受速度最快、興趣度最高，而求新、求異的心理也成為大學生群體網絡消費的主要原因。
1.2網絡消費的優勢
網絡消費的方便性和實用性使大學生對網上消費越來越熱衷，并得到了大學生群體的廣泛認可。形象地說，網絡消費等于是把傳統的商店直接“搬”回家，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間、地點的限制，利用網絡直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務[3]。因此，網上消費與實體店相比的潛在優勢成為大學生選擇的重要方面。
1.3消費水平差異
大學生群體的消費水平因家境而不同，家庭生活寬裕、生活水平較高的大學生網絡消費率明顯高于生活水平低和家庭經濟困難的學生，而經濟水平的差異也已成為影響大學生網絡消費的重要因素。
1.4網絡消費的安全性
大學生具有較高的認知能力，對網上消費信息的安全性和商品質量持謹慎態度。例如，網購填寫個人信息、收貨地址和電話號碼以及銀行卡賬號和密碼等關鍵信息時，如果隱私信息和商品質量受到質疑，大學生一般會選擇放棄網上購物，這表明大學生網絡安全的警惕性較高。
2大學生網絡消費存在的問題
2.1消費結構不合理
胡立源學者提出，網絡消費很大程度上淡化了大學生的思想品德意識和道德意識，這會直接影響大學生的學習和生活[4]。調查數據顯示，大學生的網絡消費主要集中在購買服裝與化妝品、飾品方面，分別占68.50%與52.50%。其次，用于手機、平板電腦、筆記本等電子通訊產品的消費也占到49.25%，尤其隨著手機的快速更新換代，很多大學生受攀比享受思想的影響，過分追求高價位品牌手機，而用于購買書籍等有關學習方面的消費卻只占到38.75%。這說明隨著經濟水平的提升、生活條件的改善，大學生的消費行為也更傾向于日常用品消費與休閑娛樂消費，但用于書籍等學習類支出所占比重較少。部分大學生由于過度追求高消費，超出了本身所能承受的能力，影響到正常的學習、生活，可見，大學生網絡消費結構失調的弊端。
2.2盲目消費，缺乏規劃
由于大學生消費欲望強，群體強，很容易導致“沖動性購買”行為。調查顯示，“看到喜歡的就買”與“看到促銷活動就買”的同學分別占31%與37%，另有37.25%的大學生對自己網絡消費的數額沒有明確計劃，43%的同學對于自身需求沒有準確的定位。可見，大學生網絡消費缺少規劃的現象十分普遍，因一時興致而盲目消費，不重視產品質量的消費行為也時有發生。此外，網絡貸款的興起也成為導致大學生沖動性購買行為的主要原因，獲取消費資金渠道的增多使他們過于追求時尚潮流，消費觀念受到扭曲，很容易陷入非理性消費的誤區。
2.3從眾消費、攀比消費現象嚴重
薛紅燕和紀峰學者提出，大學生群體的網絡消費現狀中存在著一些問題，對大學生群體產生了消極影響，比如攀比心理嚴重[5]。由于大學生群體正處在心智轉型的關鍵時期，對于琳瑯滿目的網絡產品和服務難以自控，總是追求一些有個性的消費選擇，極易形成攀比心理，從而盲目地進行消費。調查顯示，在回答“當周圍同學朋友都購買某種商品，你會怎么做”時，41.75%的大學生選擇購買，41.25%的大學生表示會跟隨潮流，不甘落后于別人，而追求高價位、高品位消費體驗的大學生分別占到20.75%與19%。這表明大學生周圍的人尤其是同學或朋友的消費行為對其都會產生很大的影響。其次，在消費過程中，盲目追求高消費體驗也成為從眾、攀比消費的主要影響因素。
2.4消費安全意識不足，權益缺乏保障
由于網絡世界本身具有的虛擬性，網絡消費面臨更多的風險與挑戰。調查顯示，78.25%的大學生在網絡消費時通常選擇第三方支付完成交易，但其中僅有34%的大學生認為交易的安全性應列入網絡消費的考慮因素之中，37.75%的同學表示很少考慮或沒有考慮過；有17.75%的同學表示有過網上消費被騙的經歷，但僅有14.25%的大學生表示網購中商品出現質量問題時，會積極采取措施，維護自身權益。由此看出，大學生在網絡消費時缺乏相應的安全意識與維權意識，而當面對消費安全風險時，又缺少必要的防范措施。
3優化大學生網絡消費行為的建議與對策
根據上文對大學生網絡消費存在的客觀問題和原因的分析，筆者認為解決大學生消費意識問題，是一項系統而復雜的工程。只有把自我教育、學校教育、家庭教育以及社會教育等多種方式、多種手段緊密結合起來，形成“四位一體”的教育大環境，才能有效引導大學生群體養成理性的網絡消費習慣。
3.1樹立理性、健康的消費意識
大學生應嚴格要求自己，保持勤儉節約的好習慣，不追求攀比消費、奢侈消費，在網絡消費中要踐行可持續消費理念，充分發揮主觀能動性，做到理性消費，堅決抵制其中的信息誘導，不斷增強自身艱苦奮斗的意識[6]。(1)培養合理規劃意識，提升自我保護能力。大學生自身應強化合理消費的意識，重視實用性，在消費過程中盡量選擇信譽好、評價高、售后服務好的商家。要正確認識網絡消費的兩面性，提高安全防范意識、維權意識，不輕信虛假的網絡消費信息，同時要提高網絡消費識別能力，不跟風、不攀比，并且在交易時要選擇正規的交易渠道，掌握網絡消費中的主動權。(2)實踐鍛煉，提高自律能力。由于絕大多數學生還不具備獨立的經濟能力，經濟來源還是父母供給，不能真正體會掙錢的辛苦，導致他們的節儉意識薄弱。因此，應積極鼓勵大學生投身實踐體驗社會生活，在鍛煉提升的過程中逐漸養成健康的消費習慣，矯正不良消費行為，提高網絡消費自律能力。
3.2加強校園文化建設，創新消費教育模式
大學生網絡消費行為受多種因素的影響，其中存在的盲目性和從眾性問題，反映出大學生網絡消費教育滯后的一面。高校應根據大學生心理特點和消費需求，一方面積極優化校園消費文化建設，另一方面發揮“第二課堂”的主陣地作用，創新消費道德教育的培養。(1)發揮新興媒體優勢。通過使用校園公眾號、官方微信、微博等傳播媒介，發揮輿論導向作用，正確引導大學生樹立良好的消費風尚，約束個人不良消費行為，為培養大學生理性消費意識創造輿論條件。(2)充分發揮“第二課堂”作用。例如：在教學模式上，除采取案例教學增強對學生的吸引力之外，還應積極引導學生在群體性討論中學習社會熱點消費問題，實現教學的互動；還可以把書本理論與實踐案例生動地聯系起來，通過課程學習生活化、藝術化滿足不同大學生的需要，提高實踐教學效果。
3.3重視家庭教育
父母應合理轉變家庭教育理念，與孩子經常溝通、交流，了解孩子的日常消費情況，適當調整孩子生活費的供給，營造勤儉節約的家庭環境并積極監督子女的網絡消費動機。比如，可通過身邊的具體事例讓孩子意識到消費行為對一個人成長及發展的重要性，也可以以身作則，用生活中的點滴小事啟發引導孩子，糾正其不當的消費行為等。
3.4健全制度，加強監管，優化環境
網絡消費以互聯網發展為載體，很容易造成監管方面的滯后，而長期監管不到位會導致網絡消費的混亂和無序。同時，相關法律的不健全、社會不良風氣的存在等也對大學生網上消費產生不良影響。(1)完善政策，規范引導。國家應根據發展要求出臺與之相適應的政策引導網絡消費合理化，加強網絡消費監管力度，對一些商家的非法經營行為用法律的手段進行規范，堅決打擊各種侵權行為，充分利用互聯網的優勢整治網絡消費存在的不正之風，運用立法這個有力的武器有效引導和規范網上消費，從而保護網絡消費者特別是大學生的利益。(2)凈化社會風氣。要通過多種途徑促進社會文明消費和合理消費，積極營造勤儉節約、適度消費的社會氛圍，并加強網絡消費安全的宣傳力度。其次，輿論媒體應從社會責任出發，宣傳反對過度消費、片面消費的行為，為號召大學生理性消費創造積極向上的輿論環境。
4結語
《2013年中國網絡購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網購市場規模已超過12，000億元，占據中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復合增長，這一擴張速度已超過世界任何一個國家。
關鍵詞：大學生網絡消費現狀；消費心理
大學生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，因此他們是網絡普及的直接對象。而隨著當今中國社會經濟的進一步的發展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學生的外部消費環境也發生了深刻的變化。由于網民增長和普及率進入了相對平穩的時期，網絡消費逐漸走進人們的生活，而大學生就是當今網絡消費的典型代表。
大學生網絡消費分為虛擬消費和網絡交易。網絡消費不斷融入大學生們的日常生活，影響著他們的消費行為、心理及人生價值觀。大學生由于受到自身個性特征的影響，在進行絡消費的時候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時希望消費價格不會太高、保質保量的心理。盡管這些消費心理使我國的網絡消費發展速度循序提高，但在發展的同時也面臨著諸多風險，如忽略了消費的盲目性、消費過高沒有節制、風險意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發展沒有益處。這就需要我們對當今大學生網絡消費情況及心理進行更深層次的探討和研究，首先找出當代大學生網絡消費的現狀，并通過對網絡消費現狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進行深入的分析并對具體的以及特殊的大學生網絡消費事件進行解析，最后通過對大學生進行基礎性網絡安全教育、責任意識教育、文明上網教育以及合理健康消費教育，并在政府和企業的支持和幫助下，共同營造一個文明和諧，積極健康的網絡消費環境。
一、我國大學生網絡消費的現狀
本次調查發現有過網購經驗的大學生占被調查人數的82.76%，大學生網絡消費是適應時展的需要。而《2013年中國網絡購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網購市場規模已超過12，000億元，占據中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復合增長，這一擴張速度已超過世界任何一個國家。我國網購市場的高速發展，其中大學生網絡消費是重要的影響因素之一。但是就目前大學生網絡消費而言，網絡消費環境較亂以及售后服務較差是大學生網絡消費面臨的主要問題。由于網購只能參考圖片和買家評論，賣方對產品的性能質量得不到好的了解，以致最近幾年出現了很多網購受騙的案例。大學生作為時代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現跟風網購以及網購成癮的不良心理，不能控制好自己的網購欲望。此次調研發現，大學生網絡消費發展迅速，普遍大學生有著合理健康的網購理念，但是也存在一部分人網絡消費不合理，網絡消費理念不良，這與當前網絡消費環境差、網絡消費心理不合理有著很大關系。
二、當前大學生網絡消費中存在的主要問題
（一）網絡消費的產品參差不齊，質量得不到保障
在當今互聯網時代，網絡商家更多地注重商品的視覺效果以及網絡商品帶給消費者的主觀感受，但卻忽視了商品的質量，以次充好、以假亂真的現象屢見不鮮，所以消費者買到手的商品有時與實物不符，如今的網絡商品的品質很難得到保證。在此次問卷調查中，在問及網絡消費存在的問題時，普遍大學生認為網絡消費中存在著商品描述情況不清楚、產品沒法試用的現象，因而擔心產品質量問題、擔心實際商品與網上看到的商品質量相差很大，也擔心有問題的商品得不到完善的售后服務，這在很大程度上會影響了大學生網絡消費的意愿，阻礙著網絡消費市場的健康發展。
（二）網絡消費環境復雜，網絡消費售后服務差
1.傳統消費中，人們往往是當面進行交易，可以切實的看到摸到，甚至當場體驗實物。但是網絡交易，是在虛擬的環境下通過介紹觀看參數或是其他消費者的評價來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發生貨物與描述不相符，或者產品自身的質量問題，在售后期內的使用出現了問題。大學生要求商家履行其承諾的售后服務，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費者自身原因造成的，這就嚴重侵犯了大學生的自身權益。
2.當今社會的虛假網站、釣魚網站越來越多，不小心就有可能財物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機的安全。網絡消費體系的不完整對大學生網絡消費以及網絡賣家都會產生不好的影響。
3.由于購物在網上進行，產品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態度。
（三）交易安全問題
傳統的交易方式，一般都是當面進行驗鈔或者驗貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網上進行消費時，則需要在虛擬的環境當中，利用網上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進行支付，但是很多時候無法保證支付環境的安全，消費者的賬號，真實姓名、電話號碼或居住地等個人信息甚至于錢都存在被盜取的風險。此次調查中，大多沒有進行過網絡消費的人都對網絡交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網絡進行交易的占到接近10%。而在網絡消費的大學生中，選擇進行付款方式的是網上支付的占到57%，而網上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大學生網絡消費中的自身問題
1.過度消費，消費無節制心理。很多大學生在參與了網絡消費和網上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費往往伴隨著高額支出，甚至有的同學消費資金比在現實生活中的消費翻了幾番。
2.從眾心理。大學生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時代，受各方面信息很多，網絡消費就存在著既從眾化的一面又有個性化的一面。某一特定時代的潮流，首先迎來的都是大學生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費成為一大社會現象。
3.自我保護意識不強。大學生作為消費群體，相較于社會上其他消費群體來說，社會經驗稍顯不足，自我保護意識也沒那么強烈，想法較為單一，思想較單純。在網絡消費中，在填寫有關自己的身份信息時也不會作過多的考慮，沒有有效保護自己個人信息。很多同學會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學生自身加強自我保護意識，安全謹慎的進行網絡消費，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。
三、促進大學生網絡消費健康發展的對策
（一）改善網絡消費環境，提高大學生網絡消費的安全度
網絡必然成為將來人們購物消費的最大平臺，如若相應的法律和技術不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費者的個人信息安全，杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關應用技術的關鍵難題。相關網絡技術部門應該加快研究網絡安全保護技術的步伐，使安全技術得到進一步的提升。企業還應該加強用戶體驗技術創新，突破商品無法試用的難關。當今社會，大學生社會經驗不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學生的計算機操作水平也只是停留在瀏覽網頁、網絡聊天等淺層面上，辨別網絡真偽的能力較弱。因此，政府和企業應該加強改善網絡消費環境，并通過不定期進入大學校園舉辦各種網絡消費安全意識講座、在網站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學生更加了解當今網絡消費的情況，并懂得如何安全的進行網絡消費，防范不安全因素。
（二）強化健康網絡消費宣傳教育
大學生在網絡消費中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費觀。在大學教育中，要讓大學生正確認識到網絡消費的利與弊，網絡消費在帶給人們便捷福利的時候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網絡詐騙、網絡誘餌。大學需要對大學生在網絡消費中易受騙的現象進行重點教育，例如可以開設相關的選修課，或者邀請一些致力于網絡消費研究方面的資深的經濟學家在學校開展講座，給同學們講解網絡消費中常見的虛假消費，或者開展一些以網絡消費為主題的活動，讓更多的同學參與進來，提升大家樹立正確的消費觀。同時，需要進一步提升學生辨別能力。很多網絡消費利用低價、打折等誘惑消費者上當，學校在舉辦各種活動宣傳時，一定要向學生宣傳，天下沒有免費的午餐，要理智對待網絡消費中的讓利活動，學會辨別虛假信息。最后一點也很重要，面對日新月異的世界，大學生往往是最追逐時髦的特殊群體，學校要加強學生的自制能力。學校可以增加學校勤工助學崗位，或者聯系校外企業，通過校企合作的方式增加勤工助學崗位，給大學生一些進入社會同時鍛煉自己的機會，就可以獲得更多的經濟來源，自覺提高網絡消費的自制力了。
（三）強化校園社團等文化建設
以學生自主交流、自由探討的第二課堂在引導學生樹立正確價值觀、弘揚科學網絡消費中扮演著重要角色。也符合科學發展觀的內涵。把網絡消費提上校園社團等同學們自主創造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網絡消費中常見的一些虛假信息，在同學中形成共識，共同抵制網絡欺詐、共同學習進步。在討論中，還可以進一步交流大學生的消費觀，呼吁大家培養良好的消費觀，杜絕在網絡消費中亂花錢，弘揚中華民族傳統美德，節約為上。同時，可以請校外資深理財專家教大家正確理財，在人生道路中如何抓住機遇，在網絡高度發達的今天，如何正確利用網絡消費帶來的便捷而非陷入網絡消費的誤區。正確發揮校園社團等第二課堂，積極培養大學生自主認識網絡消費，是最有效，最積極的方式。
（四）加強對網絡消費的法制管理
現在網絡消費已慢慢趨向成熟，但我國相應的網絡消費法律制度卻沒有相應的完善。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關的法律條文。一方面規范網絡操作，尤其是個人信息操作方面；另一方面，規范商家行為，堅決杜絕虛假信息欺騙消費者的行為的發生。
四、結束語
隨著互聯網的快速發展，網絡消費成為人們購物的新方式，人們在家點點鼠標就可以買到心怡的商品。在當今社會經濟迅速發展的前提下，在我國廣泛的消費群體中，大學生網絡消費市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網商們足夠的重視。在當今社會中網商企業策略針對性弱，網上交易風險難控制，購物物流服務不完善等問題，阻礙了大學生網絡消費市場的進一步發展。通過此次問卷調查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術的支持，以及網商們的重視和改善網購環境的情況下，讓更多大學生能夠體驗到高水平高服務優質量的網絡消費，讓網絡消費漸漸走近更多大學生的生活，從而帶動網絡消費市場的健康快速發展。（作者單位：湖北工業大學）
指導老師：呂浩
參考文獻：
1．1影響大學生網絡消費的因素通過對大學生消費特色的調查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳這4個因素作為影響大學生消費的相關影響因素［5］。（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，不同人員對有關信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國有關互聯網上的消費的法律法規制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學生消費群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進行謀利。由于法制不能很好地對其進行監督和管理，不能讓大學生消費群體和商家形成公平的交易。（3）風險感知。風險感知是指在信息不對稱的情況之下，因為無法預料這一消費結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風險也會不同。風險感知的差異可能使得大學生消費者的消費意識也不一樣，最終導致消費行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費者造成了一種誤導，為消費者提供了不真實的信息，使得消費者做出了不正確的消費行為。
1．2模型的假設根據以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學生消費行為存在相關關系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關關系；H3：廣告宣傳與風險感知存在相關關系；H4：風險感知與信息不對稱存在相關關系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關關系；H6：信息不對稱與大學生消費行為存在相關關系。
2問卷調查及量表設計
2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區的大學生，由于數量多、范圍廣，筆者僅在學校圖書館、教室、學生宿舍以及學校周邊地區發放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網絡上發放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮江、揚州、鹽城等城市及地區。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調查者介紹和說明調查目的和調查內容；②被調查者個人因素調查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關因素調查，包括信息不對稱、法制健全程度、風險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調查大學生消費者的態度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態度層次。
2．2問卷測量量表根據前面提出的假設模型，結合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標。
2．2．1信息不對稱的指標體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關注那些與信息不對稱相關的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進行消費。
2．2．2法制健全程度的指標體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網絡管理制度相對健全能夠保障商家產品信息的真實性；②我國的法律制度保護大學生的消費行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。
2．2．3風險感知的指標體系對風險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進行網上消費；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網絡消費前會先調查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。
2．2．4廣告宣傳的指標體系對廣告宣傳的測量主要根據網絡廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進行網上消費；②被虛假的廣告信息吸引而進行消費；③廣告宣傳加強了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。
2．2．5大學生網絡消費行為的指標體系對大學生網絡消費行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經常在網上進行消費；②在經濟條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進行網絡消費時我通過商家描述了解商品信息［6］。
3數據的收集和分析
3．1樣本描述性統計本研究一共發放800份問卷，其中320份問卷是現場發放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發送進行調查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數據也是710份。本次有效調查人數有710人，調查區域在長三角地區的主要城市和地區。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點；就學歷而言大部分是本科，占66．5％，專科占26．8％，居第二多，碩士35人，博士學歷的16人，比較少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調查所設計的測量體系具有較高的信度。
3．2．2效度分析根據Kaiser的觀點，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內，所對應的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結為一個因子。除了大學生消費行為的KMO值只有0．591，勉強適合做因子分析。經過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風險感知、廣告宣傳和大學生網絡消費行為的相關測量題項都落在一個因子內，5個方面都可以各自歸結為一個因子。
3．3結構方程模型的分析
3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數（GFI）、AGFI調整的擬合度指數、IFI增加擬合指數、CFI比較擬合指數、RMSEA漸進殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指標的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進行修正。
3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進行修正后，各項擬合度指標值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優值趨向內，模型擬合度良好；漸進殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數是否顯著異于零的標準是臨界比例，簡稱C．R．，當C．R．的絕對值≥2時，回歸系數數值即可認定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風險感知因素對大學生消費行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風險感知對大學生消費行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學生消費這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風險感知因素，也間接對大學生消費行為有影響［6］。
3．4假設模型驗證結論總結以上數據的分析結果，現在將所有假設及其驗證結果進行匯總，見表6。可以得出以下結論：①法制健全程度對大學生網絡消費行為的影響不大，在大學生進行網絡消費的時候可能沒有考慮到維權等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告傳遞給大學生消費者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學生風險感知度減小，大學生還是處在信息的劣勢；④風險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關關系，風險感知能力越強，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學生生網絡消費的影響；⑥信息不對稱與大學網絡消費行為的關系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學生對在網絡上消費還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質量、物流的速度都是大學生網絡消費所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學生網絡消費行為是顯著的負相關關系。
4總結
網絡上的文學作品，無論是小說、詩歌、散文、幽默笑話，還是傳記等體裁應有盡有。網絡文學讀者數量大，據文聯統計，截至2013年年底，網絡文學活躍用戶達到4.3億人。2013年中國人口總數為13.6億人，即全國有近三分之一的人口正在閱讀網絡文學。而以網絡文學用戶年均增長約20%的速度來看，該比例還將進一步擴大。網絡文學讀者主要為年輕人（18～35歲）。網絡文學用戶以18～35歲用戶為主，其占比超過80%，近3.5億人。2013年，中國16～59歲的人口數量為9.2億人。據此，中國超過一半的年輕人正在閱讀網絡文學。其中閱讀者以學生居多，占比22.6%。這幾年來，對網絡文學消費者而言，網絡文學已經成為生活中不可缺少的一種生活方式，尤其是大學生群體。網絡文學的出現解決了眾人解悶休閑的需要，大學生群體休息時間較多，于是網絡文學在很大程度上滿足了休閑需要。
一、調查設計
筆者于2015年7月1日至9月10日采取隨機抽樣法對杭州市大學生進行網絡文學問卷調查，共投放問卷140份，有效問卷136份，有效回收率97%，意通過問卷調查對杭州市大學生網絡文學消費心理進行分析，了解該群體網絡文學閱讀的消費情況以及消費中存在的問題，從而為網絡文學網站提出相應建議和改善方法。被調查對象中，男生占了47.67%，女生占了52.33%。被調查的大學生的生活費主要在1000元以下，占8.77%，1000元-2000元之間，占70.18%，2000元-3000元之間，占17.54%，3000元以上占3.51%。年齡和專業不同，消費行為也就不同，所以對不同年齡、不同專業的大學生，有必要做調查問卷。其中大一占5.26%、大二占3.51%、大三占29.82%、大四54.39%、碩士及以上占7.02%。被調查大學生經管類占49.12%，人文社科類占14.04%，理工類占10.53%，醫學類占8.77%，藝術體育類占3.51%，其他占14.04%。
二、網絡文學大學生群體消費行為
大學生是網絡文學的主要消費者。調查顯示，看過網絡文學的人占比89.47%，沒有看過的占10.53%。同時大學生在網絡文學消費上存在明顯的性別差異，男生喜歡看武俠玄幻和一些與游戲有關的網絡文學作品，而女生則傾向于都市言情和穿越小說。從消費動機來看，大學生有空就看網絡文學的人占38.6%，睡前看的占28.07%，這些數據足可以證明網絡文學已經深深地嵌入學生們的日常生活中。
（一）網絡文學消費支出分析。
調查顯示，有73.68%的大學生沒有在網上花錢充值看過網絡文學，說明絕大部分的學生不愿意以直接付費的方式進行網絡閱讀。看盜版文學的大學生高達80.7%，說明我國網絡文學盜版問題非常嚴重,在盜版猖獗的如今，眾多網絡作者的作品不斷被侵權，盡管各大文學網站一直在打擊侵權行為，但環境并沒有好轉，侵權盜版現象越來越嚴重，這和喜歡看盜版的讀者也密切相關。調查顯示，學生們雖然愛看盜版，但52.63%的大學生表示在文學網站加大優惠力度，38.6%的大學生表示在保證正版質量優于盜版的前提下，他們更愿意接受正版。也有36.84%的大學生表示是作者的鐵桿粉絲。10.53%的人比較在意閱讀時可能產生的花費，說明假如文學網站推出相關優惠制度，絕大部分學生們還是愿意去花錢購買自己喜歡的作品。什么最能吸引您去該網站閱讀并消費？38.6%的大學生選擇了設計精美的頁面，24.56%的大學生選擇便宜的閱讀價格，28.07%的大學生選擇了方便快捷的閱讀服務。
（二）網絡文學收費模式偏好。
由于有50.88%的學生都愛到起點中文網看書，所以筆者就以起點中文網為例進行分析。包月制度是指比如花10元錢就可以享受一個月自由地閱讀該網站任何一本書，起點的網頁閱讀并沒有實行包月制度，但是有64.91%的大學生在購買網絡文學時更傾向于包月制度，選擇按字付費的大學生只占了3.51%。據筆者觀察身邊的網絡文學閱讀者，發現他們兩天甚至更短的時間便可看完一部普通規格的書，閱讀需求量非常大，所以他們認為包月制度更有利于自己的大規模閱讀。高達92.98%的大學生通過手機進行網絡文學閱讀，40.35%的大學生閱讀時更習慣下載后本地閱讀。不光是現在的大學生們，各個年齡段的人絕大部分都是低頭一族，因為手機攜帶方便，便于閱讀。94.74%的大學生選擇使用支付寶支付閱讀費用，支付寶如今在學生中是最為盛行的支付方式。
（三）網絡文學產品偏好。
各大文學網站的小說廣告撲面而來，首頁被推薦、強推、排行榜擠滿，但是，我們經常可以在網上聽到網友埋怨，找不到喜歡的書看。調查顯示，大學生群體在文學網站閱讀時所遇到的最大的困擾中，文學作品質量下降這個選項比例最高，占了38.6%。大學生在選擇一部網絡文學作品時，50.88%的大學生最注重的是作品本身的口碑，89.47%的大學生注重內容情節。網絡文學類型偏好調查中，選擇科幻玄奇的學生占比63.16%，選擇青春言情的學生占比50.88%，軍事歷史此類網絡文學只占8.77%，如今很多受到熱烈追捧的網絡原創小說就恰是為讀者提供了不需要天賦和辛勞，只憑運氣就能實現種種愿望的神奇體驗，從而受到廣大讀者尤其是學生群體的熱烈追捧。出于熱愛，更有61.4%的學生會因為閱讀了某部網絡文學作品而去觀看其改編的影視作品。
（四）推廣方式偏好。
對于文學網站來說，在大學生群體中有效的宣傳方式非常重要，調查顯示有三種方式學生們愿意接受，29.82%的大學生選擇有獎注冊、24.56%的大學生選擇線下活動（如作者見面會簽售會）、29.82%的大學生選擇微博論壇等社交媒體推廣。87.72%的大學生喜歡有才華文筆好的作者，38.6%的大學生喜歡有親和力的作者，問卷中愿意購買網絡文學實體書的大學生占比56.14%，筆者也參加過某些作者的見面會，現場氣氛融洽熱鬧，粉絲幾乎都是學生，很多人甚至在現場大量購買實體書籍，幾本乃至幾十本，每一本都會得到該作者的親筆簽名，可以看出此類簽售會效應十分有效。
三、對相關文學網站的建議及對策
針對以上在大學生群體的消費心理，相關文學網站應及時制定計劃，做好調整策略準備，將有價值的服務提供給讀者。
（一）制定標準，明確內容質量要求。
文學網站上作者的作品數量龐大，假如沒有標準的內容質量要求，那將會出現上文所述的快餐文化，所以對網絡作者必須進行約束。文學網站相關人員在審核作品內容時把好內容質量第一道關口，部分思想低俗、淺薄，故意迎合某些不良閱讀者的文章進行嚴格把關。并且制定作品服務制度、制度、推薦規則等。積極引導網站作者創作具有正能量的作品。
（二）建立作者激勵機制。
想要網絡文學作品質量的提升，先要提高作者積極性。如今網絡上的原創作品是根據點擊量來累計收入的，假如這部作品的點擊量遙遙領先，那么這部作品的作者就可晉升為白金作家，然而這種機制是有缺陷的，很多作者條件非常好，于是就購買大量水軍，替自己打榜造假。因此文學網站應建立監察制度，防止打榜造假漏洞，給廣大原創作者提供一個公平的創作平臺，建立完善的稿酬制度和保障制度，以此激勵作者。
（三）打擊盜版同時優化文學網站服務。
[關鍵詞]大學生；網絡消費；思想政治教育引導
隨著物質生活水平的提高、科技的發展以及互聯網技術的普及，電腦已成為大學生們的必備學習用品。在接受調查的近800名大學生中，有73％的大學生表示進行過網絡消費行為。如何對大學生進行有效的思想政治教育，幫助他們形成正確的消費觀、理財觀是高校所有思想政治教育工作者必須思考的問題。
一、大學生網絡消費的幾種形式
1、校內網絡BBS的剩余物品交易。隨著教育網絡在大學的普及，網絡BBS也成為了大學生交流信息的渠道，這也促成了大學生在網絡上互通有無，學生們將平時剩余的物品在“校園網上二手市場”（諸如自行車、教材、生活用品等）二次使用。這個現象可以視為大學生網絡交易的雛形，而且這種交易方式至今仍然在高校運行。其優點在于交易不以盈利為目的，交易雙方均為大學生，交易風險小；其缺點在于交易品種、交易范圍有限，可選擇余地小。
2、發展于網絡交易平臺的商品交易。伴隨著網絡交易平臺的廣泛興起，大學生網民的增加，物流運輸行業的蓬勃發展，依托網絡平臺購物成為了大學生購物的手段之一。低廉的價格、良好的品質、足不出戶的便捷使得網絡交易受到了廣大學生的喜愛。
3、興盛于大學校園的網商一族。大學生作為一個特殊的群體，有對網絡的了解、有對新鮮事物的好奇，使得網絡交易在大學生中有良好的市場空間。部分勇于嘗試新鮮事物的學生利用課余時間，開起了網店，由買方轉變為買方。
二、大學生網絡消費存在的問題
1、網絡消費風險威脅大學生網絡交易
網絡消費風險主要是指網絡購物當中的風險，即指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者會產生不好的結果。例如網絡注冊過程中的個人相關信息會被盜用，商品名不副實甚至第三方欺詐。作為開放的網絡系統，有效的法律手段和相關的規范仍然沒有健全。一旦網上交易發生糾紛，消費者的權益就無法得到保障。
2、網絡消費引領消費潮流
大學生在正處于喜歡追求時尚、渴望他人評價與承認的年齡。即使身處大學校園，尚沒有經濟收入，甚至部分還處于經濟貧困邊緣，但是當代大學生在服裝、發型、飲食甚至是戀愛觀的變化速度都在迅速的與時尚接軌。
而網絡作為一個新興的交易平臺，各種新奇而又具有個性化、標簽化的商品符合了喜歡新鮮事物的大學生的需求。圖文并茂、聲像交融的網絡商家具有現實市場中無法具備的優勢。此外，網絡交易上使用信用卡交易誘發學生的消費沖動，同時信用卡的辦理在大學生中的泛濫將大學生的購買沖動進一步激發，導致非理性消費。
3、網絡消費容易助長攀比心理
大學時期是一個獨立性與依賴性并存的階段。伴隨著自我意識覺醒而來的，他們渴望在物質生活和精神生活中得到自我實現。限于經濟條件的不同，每個人的消費不盡相同。為了追求一種平衡，一些大學生在虛榮心的驅使下盲目攀比，形成我們所謂的攀比型消費。這種心理狀態的存在，使某種時尚滿足了大學生一時審美的心理需要之后，又必然會產生新的需要，渴望消費再有所變化和創新。網絡消費以其物美價廉和便利性滿足了學生的炫耀心理、求異心理和享樂主義的心理。而心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學生對便利的網絡消費極易成癮并沉溺其中，最終養成互相攀比的消費習慣。
4、網絡消費使大學生文化價值取向出現偏失
價值觀是文化的核心層面，人們的價值觀念都與一定的文化背景相關。多元文化形態下大學生人生價值選擇的多樣性使他們陷入對現實價值選擇的迷惑、終極價值迷失的困境中。呈現出自我的主體意識日益增強、個人本位的價值追求日益凸顯、價值標準的功利色彩日益濃厚、對不同的價值取向的態度更加寬容等特征。
同時大學生在面對網絡消費文化中良莠不齊的信息和思想時，由于生活閱歷及思想修養等方面的不足，往往缺乏辨別是非曲直的能力，容易憑一時沖動和個人好惡進行直觀判斷，顯得不夠理性和成熟。由于網絡消費的娛樂性，休閑、享樂等消費需求成為許多青少年發展的主導動力，消費變成一種感官的享受，追求享受成為人生目的，消費主義和享樂主義成為消費生活中的主流價值觀，人變得越來越現實，變得越來越功利，促進消費主義的滋生。
5、大學生網絡交易法律法規意識淡薄
近年來，國家為促進網絡的發展，保護網民的合法利益，相繼出臺了一系列法律法規。但是，通過調查發現，大學生對網絡法律法規的了解相當缺乏。調查結果顯示，盡管有近50％的學生認為網絡法律法規重要，35.6％的學生認為非常重要，但是對于網絡法律法規的知識卻是極為缺乏的，有46％的學生反映不太清楚，40.2％的學生反映知道一點，很了解的僅有2.9％。這說明，我們的宣傳力度不夠。
可見，網絡法律知識缺乏、網絡是非觀念混淆，是大學生網絡法律素質現狀的真實反映。網絡法律知識的不足，直接導致了大學生對網絡世界中的是與非、榮與辱、罪與非罪的價值判斷非常模糊。對諸如竊取他人密碼和賬號，網上詐騙、網上等種種違法犯罪行為，多數大學生認為有些行為有損小節但無傷大雅，談不上違法；有些雖道德敗壞，但不是犯罪；有些雖然明顯觸犯法律，但危害不大，處罰不會太重。
三、如何對大學生網絡消費行為進行思想政治教育引導
1、加強思政教育的實效性
當前網絡的迅猛發展凸顯出思政教育相對滯后，思想政治教育雖然屢屢提到“思政上網”、“QQ思政”，然而卻大多停留在思想政治的宣講教育，主要是將黨的有關路線方針政策到網絡上，而有針對性的對學生進行宣傳教育卻還是比較空泛。網絡教育往往停留在網絡公德公約階段，而對于網絡上的新鮮事物卻沒有針對性的進行“就事論事”的這種宣講。
各種思想政治宣講活動流于形式，缺乏行之有效的消費道德教育計劃，無法有針對性的開展消費道德評價。同時大多數大學生并非出于自愿參加活動，僅是迫于教師與班集體的壓力，主觀能動性難以發揮。而實踐活動的非經常化和無計劃性，使得其行為只受到一般性的紀律約束，缺乏有效的監督機制，容易知行脫節，消費道德認知水平不能與消費道德行為相結合。
2、思政教育模式必須多元化
在傳統商店中，所能容納的商品是有限的，而互聯網是虛擬空間，只要有產品都可以通過網絡平臺進行展示，消費者因獲得這樣的多樣化而進行購買。多樣化的產品也就促成了多樣化的消費行為，消費者可以從全球范圍內獲得所需要的商品，而不用考慮這些產品是在哪個國家或地區。
多樣化的網絡商品消費行為使得單一的思政教育模式捉襟見肘。現階段的思政教育方式，尤其是對于網絡思政教育的方式方法仍然停留在說教式階段。思政工作者們將消費道德教育作為政治教育、思想教育的附屬，重視對大學生進行政治立場、方向、政策的教育，往往忽視對其消費道德的培養。在各層次的教育體系中，既沒有開設專門的理財課來引導學生，也缺乏與消費道德教育相關的社會實踐，對如何做人、如何生活等具體問題缺少關懷。脫離普通人實際生活的教育也導致部門大學生的消費道德認知水平不高，消費道德認知和消費道德行為脫節。其結果是得不到大學生的認同而難以發揮育人作用。
3、充費利用“思想政治教育課”教學，樹立健康理財觀念
“思想政治教育課”指我國現階段在普通高校開設的理論課和思想政治教育課。課堂的灌輸教育仍然是當前思政教育最主要的方式。作為大學生思想政治教育的重要環節，高校“兩顆”教學在培養四有新人和素質教育方面發揮著重要的作用。作為專業課的有效補充，兩課教學更應該貼近實際，從學生的思想、生活的高度，去積極引導學生。
首先，在思想正職理論課中增加有關消費倫理教育的內容，展開理財教育，提倡消費道德；有條件的學校增設《經濟倫理》、《消費倫理》等課程，使大學生在樹立科學的世界觀、人生觀、價值觀的基礎上，形成正確的金錢觀念，做金錢的主人，養成良好消費行為，自覺抵制不良消費行為。
關鍵詞：網絡消費；大學生；消費特點；影響因素；營銷建議
中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）25-0149-02
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第38次《中國互聯網絡發展狀況統計告》。《報告》統計數據顯示，截至2016年6月，中國網絡用戶規模已達7.1億，互聯網的普及率占總人口數的51.7%。隨著計算機和互聯網的迅猛普及，網絡消費逐漸成為了人們生活中的一部分。大學生作為網絡消費的主力軍為電子商務的發展起到了重要作用。本文通過研究大學生網絡消費行為和影響因素，針對電商企業的發展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。
一、大學生網絡消費行為的特點
1.突出個性，喜歡追求新鮮事物。大學生群體作為一個獨特的消費群體，有著與眾不同的個性特征：自主、獨立、熱衷于追求時尚、個性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應新環境能力較強。并且，大學生先進的思維方式具有獨立思考性和創造性，具體體現在大學生創新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活。現在大學生大部分都屬于90后，網絡的興起陪伴了他們的成長，在這個信息泛濫的時代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。
2.追求物美價廉。物美價廉是每一個理性消費者追求的購物目標，性價比是決定消費的決定性因素，同時價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復雜的一個問題，性價比的高低直接決定了銷售量，消費者對產品的熱衷程度，也將直接導致企業的消費模式需做出相應的變更。大部分大學生的生活費來源都是依靠父母的支持，經濟來源受到限制，選擇性價比較高的商品是他們優先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網站或者一些能提供一些特價商品的網站進行購買。
3.偏愛簡單便捷的消費方式。電子商務是指通過互聯網的綜合運用所進行的交易活動和提供相關服務，實現了傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。網絡消費是通過網上虛擬的電子交易進行，省去了現金交易環節，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學生因為上課沒有時間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學離市區比較遠，還有的商品在本地無法購買等情況，網絡購物這樣不限時間和地域的特點，就突顯出了其優越性。所以，更多的大學生愿意選擇在網上購買，尤其是可以使用手機購買更加方便。
4.非理性消費。非理性消費主要受情感反應支配。大學生群體相比較其他消費群體在思想及情感上有著較為復雜的動向，由于受到年齡、社會經歷的限制，對自己的情感很難以控制，導致沖動性消費現象的普遍存在，他們在喜歡通過網絡購物方式來釋放情感，比如高興的時候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時候更是喜歡通過消費來宣泄自己的情感，這種消費行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導性作用。
5.從眾心理較強。大學生追求時尚的心理決定了這個群體對社會流行文化的追捧，以及大學生對居住環境的流行事物的敏感性很強，善于發現周邊新鮮流行事物的特點，大學生對這個群體的認同感決定了是否可以融入這個集體。對于大學生而言，一味地標新立異可能會使自己排除在這個群體之外，從個體來看，只有價值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環境的變化，大學生的從眾心理會越強。
二、大學生網絡消費的影響因素
1.商品性價比。價格和質量是影響所有消費者購買決策的重要因素。由于大學生屬于一群特殊的購物群體，他們的經濟來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務的時候會選擇性價比相對較高的商品。劉玲認為，商品的暢銷程度與商品的外形、設計、包裝、名稱、功能、價格、品牌等有較大聯系，對消費者購買行為具有指導性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務因素。通過研究證明，商品因素是影響大學生網絡消費的重要因素。
2.服務態度。大學生不僅關注性價比比較高的商品之外，還會關心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態度的影響。所以，很多電商企業加大了對于服務質量的專業化和精準化，電商賣家通過對服務質量的提高來增進消費者購物體驗，直接培養大量的持觀望態度的消費者體驗服務。任愷通過實證研究發現，網頁設計、在線服務的優化能夠進一步提升網站的易用性，進而有利于促進消費者購物。
3.風險因素。消費者在網絡購物的過程當中，主要承擔的風險包括：購買的產品網上描述與實物不相符、支付金額時可能導致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風險。通過消費者對風險的感知，能夠使消費者做出相應的購物方式和消費行為。許多學者在研究消費行為影響因素時認為，風險感知是消費者進行網絡信息搜索時，決定是否消費的主要依據之一。
4.網站認知度。互聯網消費方式的出現，各大電商的平臺成為商家與消費者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費平臺顯得至關重要。營銷與消費體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費者考慮的第一要素。同時，平臺的安全性與質量保證也是消費者的考慮因素之一，消費者更多地希望能在一個平臺用最少的時間來獲取最優質的服務體驗。大量調查研究結果顯示，消費者對網絡消費的認同感與信任感是影響商務網站中商店點擊率、商品瀏覽量以及成交數額的主要因素。
5.營銷因素。隨著電子商務的發展，尤其是近幾年網絡購物的發展非常之快，出現了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務體驗、線下服務等方面各出奇招，商家會利用明星或者當下流行的元素在電視廣告或網絡廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網站的訪問量，而大學生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費動機。
6.口碑。口碑是指通過人們對某個事物互相之間共同的評價。網絡口碑是指，商品或服務的質量在網絡消費者中的認同性。由于網絡的特征網絡口碑更具有說服力與擴散力，能夠切實地反映出消費者對網絡消費平臺的認可度，消費者可以通過其他購買者的評價做出購買決策。根據大學生居住環境的特點，這種在現實生活當中評價的傳播也具有很大的影響，大學生可以通過別的同學介紹知道哪家的商品好、哪家的服務態度好等等一些信息而決定購買。
三、對電商企業營銷的建議
通過對大學生消費行為特征及其影響因素進行分析，為電子商務企業的營銷策略提供一些建議：
1.提高商品性價比。價格優勢一直是大學生消費者選擇網上消費的重要因素，但并不是價格便宜的商品質量都那么的可靠，所以加強對質量的管理同樣是大學生選擇網上消費的重要因素。對于電商企業選擇好的供應商是降低成本的重要途徑，在價格優勢下同時保證貨源的質量才能培養消費者的忠誠度，電商企業可以通過降低成本、提高商品質量來吸引大學生消費者。
2.制定個性化商品。根據大學生消費行為的特點，有個性的商品更能夠吸引大學生。很多大學生具有自己獨特的個性，追求新鮮的事物，尤其現在網絡的不斷蔓延，消費者通過電視、網絡廣告、娛樂節目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時尚的心理，會比較關注這種比較有獨特風格的商品。電商企業可以抓住這個特點，提高自己商品的多樣化程度，增加產品的豐富度，以滿足更多消費者的需求。
3.提高服務質量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質要求的基礎上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導致自己的情緒和情感的不穩定，從而影響購買決策。電子商務企業通過線上和線下與消費者進行交流，線上客服的態度和售后處理的方式將會影響消費者的滿意度。所以，當客服能為消費者及時解決問題時，才能獲得更多消費者的忠誠和信任。
4.加大網絡宣傳力度。電商企業為獲取更多消費者的關注，可以采取網絡促銷的營銷策略，并且可以依據大學生喜歡使用社交軟件關注新聞以及新鮮事物的心態，加強電商宣傳力度，由于很多的學生對商品推廣方式比較敏感，較多的學生會選擇嘗試一些推廣方式較為創新的商品，具有容易引起關注度的產品更易在大學生市場獲得青睞。所以，企業或者商家通過創新以獲取更多的關注，提高企業和產品在大學生中的知名度。
5.加強風險防范意識。網絡購物是通過虛擬的電子交易進行，消費者交易信息和商品質量的安全是每一個電商企業都應該非常重視的問題。對于電商企業應該做到對于商品質量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費者的信息不外泄，最后應該加強對物流監督管理，保障每件商品的完整性，提高消費者的滿意度。
6.完善網站建設。根據大學生追求新鮮事物、時尚的特點，可以在網店的各展示面上設計不同的風格，吸引不同的消費者。還可以優化支付方式，使消費者的購物過程更加安全便捷，使消費者切實地感受到購物帶來的愉悅感。
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隨著計算機以及互聯網的不斷發展，人們的生活環境發生了翻天覆地的變化。據CNNIC：2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。而在其中，我國網絡購物用戶規模達到3.32億，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%，因此互聯網金融消費的趨勢勢不可擋。學生依然是中國網民中最大的群體，占比25.1%。其中，大專及以上學歷的超過了20%。大學生作為一個特殊的群體，具有較高的素質和學歷，接受新事物比較快，信息傳播的速度也比較快，并且其自身的素養和知識層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，將會是未來的主流消費群體。
本文通過調查研究互聯網金融的發展對高校學生的消費行為特點、心理產生的影響，結合高校學生對互聯網金融發展的衍生品了解程度、使用情況、自身感受等情況，研究得出高校學生在互聯網金融發展的刺激下產生的消費行為特點及對策，更好地幫助高校學生合理消費，確立正確的消費觀和價值觀，引導社會青年消費傾向，促進社會市場經濟發展。
二、大學生網絡消費行為的基本狀況及特點分析
本研究分別對以湖南大學、長沙理工大學、湖南工業大學、湘潭大學為主的長株潭地區的研究生、本科生、專科生進行了專項調查，共發放問卷500份，回收有效問卷437份，有效率87.4%。通過調查，大學生網絡消費的情況可分為使用網絡購物和投資互聯網金融產品兩種。我們再進一步對其消費特征進行分析，從而對互聯網金融在當今高校學生中的情況有了一個全面細致的了解。
（一）消費水平趨于中等，但存在個體差異
調查顯示，大學生每月購物的金額大多集中于200元以下及200～500元，大部分學生的消費是比較理性的，在購買商品時，大部分學生首先考慮的因素是價格和用途，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力。每月生活費在600～1000之間的大學生參與網購的人數最多且相對頻繁。而生活費越高的學生相對應的網絡消費金額也越高。由此可見，網購的消費頻率和消費水平與生活費存在正相關，生活費較高的學生，網購的概率更大。
作為網絡購物主要消費主體的大學生由于還沒有獨立的能力，多數依賴家庭的資助，因此對商品價格的關注度更高，在大多數條件都相同的情況下，平均價格低于市場價格的網上商品更加吸引大學生們的注意，滿足大學生對商品物美價廉的需求。而價格的指向性也受家庭條件、購物需求、自我要求的影響，呈現復雜性的趨勢。往往家庭條件較好的學生會不那么考慮選擇價格最低的商品，而是更加注重產品的質量。還有對于質量要求較高的產品，如手機、電腦等電子產品往往大家也會更追求其質量保障。
（二）消費結構基本合理，呈現多樣性趨勢
隨著網上購物平臺的快速發展，所售商品也是琳瑯滿目。從表1中我們可以看出大學生網絡消費中，網購服裝、飾品、化妝品等裝飾性用品居于首位，占到25.64%，其次是學習用品，占到20.02%，餐飲位于第三位，占到17.03%，然后是交通及通訊占16.59%。
消費的多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生。作為年輕消費群體，大學生在消費時追求時尚性，潮流化，消費行為多元化、個性化。網絡購物正迎合了大學生這種追求自我與個性的特征，將全國乃至世界潮流匯聚在一個互動平臺上，為大學生們提供了非常廣闊的選擇空間，提供了極其便捷的購物渠道。當今社會足不出戶已能夠做很多我們過去想象不到的事情，網絡消費也不僅僅局限于傳統的網絡購物，還可以網絡訂票、網絡訂餐定外賣，甚至還可以購買網絡課程。網絡平臺的開放性和極快的信息更新速度使網上的商品具有極好的前瞻性，引領了大家的時尚觀念，迎合了大學生們多樣化選擇商品的需求。
（三）消費認知相對理性，仍存在盲目消費
大學生思想活躍敢于接受新事物，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費行為。調查數據顯示，29.58%的學生選擇互聯網消費的原因是支付方式便捷，人們足不出戶就可以享受到網購的輕松便利。24.81%的高校學生是對商品有需求，22.21%的學生選擇了其他。
而為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、多種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、禮品多、機會難得、機不可失的購物急迫。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。
（四）消費投資尚不成熟，理財意識較薄弱
調查顯示，67%的人沒有投資過互聯網金融產品，在從未投資過的學生群體中，大多表示原因為沒有多余的錢，還有一些人是由于不了解互聯網金融產品，認為其風險未知。這說明大多數學生在互聯網金融的沖擊下，消費及投資理財觀念還是趨于理性的。
而其余正在投資或投資過互聯網金融產品的學生中，大多數投資金額為200～500元，而選擇投資金額較大的往往也是每月生活費較充裕的學生。值得一提的是，女生較男生而言選擇投資互聯網金融產品的額度相對較小。
在投資過互聯網金融產品的學生中，27.51%的人是出于好奇、嘗試的心理，28.36%的人認為其投資門檻低，收益率高，能夠在有多余的錢的時候創造額外的收入。而在投資互聯網金融產品的目的中，43.22%的人是為了方便購物，他們大多把錢放在了余額寶，與淘寶賬戶能夠直接連通，當人們需要消費時，錢能夠直接轉出。
三、影響大學生網絡消費行為的原因分析
（一）經濟基礎影響行為方式
從經濟因素來講，隨著中國經濟的不斷增長，人民生活水平的不斷提高，特別是獨生子女的普遍增多，大學生從家庭取得的經濟資助也有所增加，部分學生通過兼職也會取得一部分收入，但相比較有固定收入人群而言，經濟支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭經濟條件以及各種生活必要支出，大多數大學生的經濟支付水平是處于溫飽略有結余的狀態。
在購物時大學生考慮的首要因素是價格和質量，因為其經濟來源主要是父母，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學生花錢是很謹慎的。網絡購物作為一種新興的購物方式，不僅方便快捷，可選種類豐富且新穎，而且網絡商品價格定位往往比一般店面更具吸引力，根據合理投資的理念，在收入一定的情況下盡可能的降低成本，在大學生經濟支付水平有限的情況下要盡可能地降低支出，于是網絡購物的優勢顯現出來，價格指向性的購物特征引導大學生更加傾向于網絡購物。
（二）思想易受周邊環境影響
大學生適應時代性強，在網絡橫行的當今，各種門戶類網站，購物類終端深刻影響著大學生的購物觀念。大學生思想又處于成熟與不成熟之間，所以大學生的消費行為易受到周邊環境的影響。而每個大學生都會屬于某一參照群體，學校、班級、宿舍等不同的參照群體都會激發大學生一定需求，同學與朋友之間生活習慣的相互影響，也讓網絡購物在大學生中盛行且呈現的網絡消費地點也相對集中。
從另一個方面講，大學生作為一個特殊的購物群體，對其現在消費觀念的塑造將影響大學生以后消費的價值觀。因此，大學生是一個可塑性極強的，發掘潛力巨大的消費群體。大學生正處于青年時期，這個階段的心理特征和時代環境決定其消費特征。
（三）自我意識與個性化需求旺盛
大學生所處的特殊年齡時期好奇心十分強烈，喜歡追求新鮮事物，喜歡標新立異。網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈好奇心的特點。大學生進行網絡購物可以有更廣泛的選擇空間，可以有更多的選擇滿足自己的需求，由此以更多的表現自我。他們能夠在網絡上更好的挑選及對比各種各樣的商品，從而對個性化消費提出更高的要求，挑選與眾不用的商品。網上交易是相對獨立的一個空間，買家與賣家之間僅僅通過屏幕溝通，出自個人消費意向的積極行動，消費時可以按照自己的意愿向商家提出要求，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。
從心理因素來講，大學生購物觀念還不夠成熟，購物心理處于極不穩定的狀態，具有消費的不穩定性和消費的情緒性。根據調查數據可知，大多數大學生對待網上購物的態度往往抱著一種嘗試心理，受傳統思想影響，他們通常認為網絡購物并沒有傳統購物方式安全，但是又由于年輕人強烈的好奇心與開拓精神，他們會在一定額度內嘗試進行購物。
四、大學生網絡消費的引導對策
（一）社會應為學生營造良好的互聯網金融環境
當代大學生的很多行為方式是受周邊環境的熏陶所形成的，因此形成一個良好的消費環境，會對促進大學生形成科學的、理性的消費觀念起著很大作用。當前，由于網絡消費有著與傳統消費不一樣的特點，很多傳統消費的法規往往不能在網絡消費過程中同樣適用。因此，政府機構應該根據網絡消費的實際情況和特點制定相關法律法規，進一步加強網絡執法的力量，加大對網絡非誠信行為監管和制裁，切實保障廣大網絡消費者的合法權益。隨著大學生網民群體的不斷增長，各類網絡交易網站的訪問量也在不斷提高，因此還應建立政府、交易網站、網絡消費者三位一體的輿論監督體系，加強三者之間的有效溝通和相互交流，既大力推崇積極的網絡營銷行為，也讓非誠信行為得以曝光并得到應用的懲罰，為高校學生營造良好的互聯網金融環境。
（二）互聯網金融行業應為學生提供更多的技術指導
高校學生正確使用互聯網金融的前提基礎條件就應該是正確認知互聯網金融的優勢和危害。這方面需要學校進行正確的引導，更需要互聯網金融參與的各個體系在運營過程中，有更多的制度保障，給學生提供更多的技術指導。例如，甄別互聯網金融產品時，首先要考慮所選互聯網金融產品的實際情況與產品的預期情況是否一致。在目前市場規則不健全的條件下，互聯網金融產品的信譽顯得尤其重要。它不僅直接影響學生投資情況，還直接關系到其今后的發展。選擇互聯網金融產品時，通常選擇積累比較豐富的經驗，在行情變動中，能夠掌握經營主動權，保持穩定的收益額的互聯網金融產品。此外，經營經驗較豐富的互聯網金融產品早已為周圍的顧客或消費者所熟悉，擁有一定的市場影響力和一批忠實的顧客，大多成為學生投資消費的首選。購買互聯網金融產品時，應根據互聯網金融產品的特征選擇收益性穩定、信譽較高、安全性較強的互聯網金融產品。科學合理地購買互聯網金融產品可能獲得較高的利潤。另外，相關技術人員應加強學習互聯網金融技能，并與互聯網金融業務同步更新，使其能在高校學生參與互聯網金融投資時給予幫助和技術支持。高校學生正處于身心發育的關鍵時期，需要正確的知識體系去作為未來社會活動的支持，互聯網金融在運行方面需要重視高校學生這一主體。
（三）學校應加強設施建設引導大學生網絡消費
我國互聯網金融雖然發展快速，但是，在整體運營過程中，還存在一些漏洞，高校學生社會經驗少，消費觀念超前，容易造成消費過程的風險。高等院校作為在校大學生的直接管理和教育單位，應加強對大學生網絡消費的引導。
首先，是加強學校的硬件設施建設。主要包括網站和網絡系統的建設，實現讓網絡進社區、進宿舍、進實驗室，逐步實現校園網絡一體化;大力建設具有較大影響力和教育功能的網站，充分利用網絡平臺加強師生之間的聯系，為引導好大學生進行網絡消費搭建良好的硬件平臺。
其次，是加強學校軟件設施建設。在思想政治教育滲透消費道德觀，針對本校學生年齡和消費行為的特點，通過靈活多樣的形式。例如，通過校園宣傳和班級自學等方式普及網絡素養教育課程;在學校里開展關于真假網絡消費方面的座談會、關于網絡消費維權方面的知識競賽;舉辦專題的培訓介紹有關消費者權益的知識、真假商品商標的鑒別技巧等等，使學生樹立正確的消費價值觀。還可以開設與投資、消費、理財有關的課程和專題講座，輔助開設互聯網金融學、消費經濟學、低碳消費常識等選修課程，幫助學生樹立正確的消費觀，合理規避風險，實現大學生網絡消費教育和管理規范化。
（四）家長應引導學生樹立正確的互聯網金融理財觀念
互聯網金融較傳統金融更加簡易、快捷，容易操作，在調查中發現當今大學生更加能夠接受互聯網金融的方式。大學生運用互聯網金融進行理財，是高校學生自我觀念的進步。要保障這項活動維持在正確的范圍內，需要家長以身作則，為子女樹立榜樣，根據實際情況教導子女。家長是子女最好的老師，由于特殊的親情關系，更利于消費文化的教育。首先，家長要率先垂范，杜絕鋪張浪費，不盲目攀比。其次，要更新觀念，“適度供給”，幫助子女培養合理安排預期收入和支出的意識。最后，家長應把自己勤儉持家的行為言傳身教給子女，把自己合理的互聯網金融理財觀念及成功的理財案例傳授給子女，讓子女深刻體會到科學理財的重要性及必要性，幫助其樹立正確的理財觀念，同時使其熟知互聯網金融理財的相關內容，并掌握一定的理財技巧，引導其合理地進行理財活動，避免年輕人投資時所存在的盲目性。
（五）學生應建立合理的消費結構，形成良好的消費習慣
一方面，大學生要做好生理準備。要讓投資理財活動有所收獲，相關的知識儲備必不可少。大學生自身應從書籍、身邊的案例努力學習相關知識，樹立正確的理財意識。在進行投資理財活動時，應結合自身實際情況，從易于操作的項目入手，以培養自己的實踐能力，為將來走向社會打下基礎，戒驕戒躁，避免盲目投資與唯利是圖。
另一方面，大學生要做好心理準備。大學生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以大學生要摒棄盲目從眾、攀比、享樂、奢侈等非理性的消費心理，養成一種精打細算的消費習慣。學會編制預算和記賬，在每月消費支出前，根據自己可供消費支出的多少及對不同消費方面的偏好程度，合理規劃并記錄消費情況，并做適時調整。同時，大學生應盡早進行合理的職業生涯規劃，明確自己的職業理性，并為之做好準備，把重心轉移到相關學業上來，有計劃的擴大投資消費。
關鍵詞：大學生；網絡信貸；消費需求
一、網絡信貸概述
網絡信貸即在互聯網上實現的借貸，指各項申請流程均在網上完成，無需抵押擔保物，僅憑個人信譽就能從被借款人那里獲得現金貸款的信貸模式。隨著當前互聯網商品經濟的發展，網絡信貸模式不斷發展完善。除學生借貸行、螞蟻借唄等現金貸外，各種分期付、“先消費，后付款”的消費貸模式出現并迅速發展，更好地滿足了人們網絡貸款、消費的需求。
二、大學生對網絡信貸的消費需求調查
（一）調查的基本情況
本次調查以濱江高教園區的大學生為調查對象，通過網絡問卷和紙質問卷兩者相結合的調查方式，共回收問卷130份，其中有效問卷126份，有效率為94.6%。調查的男生比例為47%，女生為53%，其中大一學生占23%，大二占20%，大三占19%，大四及以上學生占38%。男女生及各年級學生的比例相當，抽樣結果較合理，可以依此進行深入分析。
（二）調查結果分析
1.大學生網絡信貸現狀
本次調查結果顯示只有42%的同學使用過網絡貸款或貸款消費，還有58%的同學從沒有使用過。關于網絡信貸的用途，其中占56%的同學表示使用信貸購物，23%的同學用于旅游。大學生作為網絡消費市場的主力軍，不同于工薪階層買房、買車而貸款的需求，對旅游、購物的信貸需求大。但是78%的同學每月的生活費是父母提供的，且有89%的同學表示自己每月的生活費正好夠用，基本沒有剩余。于是強烈的消費欲望加上缺少用于消費的資金使得他們信貸的需求能力不容小覷。但是，當前使用過網絡信貸的大學生群體還不到半數，如何吸引剩下的學生群體，滿足他們的信貸消費需求，刺激他們的信貸消費欲望對于各平臺來說是機遇也是個不小的挑戰。
2.大學生網絡信貸的需求偏好
（1）平臺偏好。調查的使用過網絡信貸的同學中，高達86.5%的同學使用過電商平臺如螞蟻花唄、借唄和京東白條等信貸方式，28.8%的同學使用過趣分期、分期樂等網絡分期購物平臺，只有3.8%的同學曾用過單一現金貸平臺。同學們對平臺的使用頻率與各平臺在大學生中的宣傳度以及同學們對其的熟悉度密不可分。依靠自有的淘寶、天貓、京東等電商購物平臺每天近千萬的學生訪問量，螞蟻花唄、京東白條等信貸平臺在學生群體中的宣傳度及知名度都較高。在使用淘寶購物時，大部分的商家都支持選擇螞蟻花唄付款，只要網購就會了解到這種消費貸方式，宣傳無處不在。而其他信貸平臺只依附于單一網絡，在大學生群體中的宣傳度不夠或者根本不宣傳，學生們對其的了解不足，一般使用較少。此外35%的同學喜歡操作方便的平臺，螞蟻借唄現金貸依于支付寶這種人們廣泛使用的第三方支付平臺，不需要另外下載其他的APP，通過能隨身攜帶的手機就能隨借隨還，操作簡單，而且還能及時了解自己的借還款情況。相比之下，其他只能通過PC端借還款的平臺在操作便利性上就遜色了。
（2）產品偏好。65.3%的同學青睞網絡信貸是因為申請方式簡單，75%的同學因為借款到賬迅速。由此可見，審批程序、放款時間對于同學們選擇什么網絡信貸平臺有很大的影響。一些信貸平臺需要申請的大學生提交個人手持身份證照片、學生證、學籍證明、成績單等資料進行實名認證，還需提供手機號發送驗證碼進行手機認證。資料審批需要較長時間不說，還會遇到不明原因手機收不到驗證碼，認證不了從而借不了款的情況，同學們只會放棄該平臺轉向其他申請更方便的平臺。另外，同學們借錢一般都是有急需，現有單一的現金信貸平臺一般都只作為中介，為借貸雙方提供信息，有借款需求的同學在平臺上借款信息，由出借人進行投資才能獲得借款，資金到賬較慢。而大學生群體偏向填寫借款申請后平臺能立即放款到個人賬戶這種快速的方式，于是使用螞蟻借唄借款的學生比例也大于單一現金貸平臺。調查顯示有50%的同學使用網絡貸款時希望的還款時長是3~6個月，38.4%希望是6~9個月，依據學生群體的主要收入是父母每月的生活費這一特點，他們對信貸或分期信貸消費所需的還款期限較長，這樣他們就可以毫無負擔的使用信貸。因為只需每月從生活費中挪用一兩百左右還款就行，這對個人的日常學習生活也不會造成很大的影響。
（3）價格偏好。55.7%的同學表示他們滿意的網絡貸款額度在2000~3999以內，占32.6%的同學偏向4000~5999元。大學生群體的還款能力較弱，給他們的額度不能太高，這會造成他們的不理性借款或消費，也會提高平臺的壞賬率。但是也不能太低，導致不能滿足他們的需求，確定一個讓廣大學生群體滿意的額度是當務之急。此外，調查中有近58%的同學沒有使用過網絡信貸或信貸消費，但這些人中有91%的同學表示理解大學生網絡信貸，所以如何吸引這部分同學使用信貸，對各平臺的發展至關重要。分析不使用網絡信貸的原因，其中占84%的同學表示因為當前信貸平臺的貸款利率較高。確實，學生群體最常使用的網絡信貸或信貸消費平臺如螞蟻借唄、花唄分期的利率都不低。螞蟻借唄的日利率根據個人的信用有所不同，一般日利率為0.04%，花唄分期12期的利率為8.8%。而2016年中國銀行公布的短期貸款利率為4.6%，這些信貸平臺的利率甚至是銀行的兩倍多，高額的利率對于沒有收入的學生群體后期還款來說是一筆不小的負擔。調查顯示，占35%同學能夠接受的貸款利率在4%以內，57%的同學能夠接受的利率在4%-8%，也就是說高達92%的同學滿意的借款利率在8%以內。各平臺遠高于8%的利率使得有些同學對于借款的需求雖然強烈，但是理性分析高利率下自身較弱的還款能力只能望而卻步。逾期利率也是同學們關注較多的問題，一些平臺的逾期滯納金較高，以分期樂為例，若逾期則要支付由逾期還款違約金、催告費用及其他費用組成的高達每日1%的違約金。雖然只有9%的同學表示自己有過逾期還款違約的情況，但為避免特殊情況可能導致的還款不及時，同學們還是偏向于向逾期利率低的信貸平臺借款或消費。
三、大學生網絡信貸產品的營銷策略
（一）多樣化的產品組合
對大學生這一群體進行市場細分，為他們提供多樣化的產品和方便及時的服務。對于一系列復雜的實名認證流程，可以在確保能證明學生身份的情況下適當簡化，并安排在線客服及時解答同學們在借款中遇到的問題。在審核通過后，放款應迅速，最好在一個工作日內。而針對那些只在單一PC端運營的平臺，可以設計專門的手機端軟件，方便同學們隨時借還款和查看借還款信息。平臺還可以增設小額短期免息、大額延長還款期限、先付利息最后償還本金等貸款方式，以滿足同學們多樣化的信貸需求。
（二）靈活的價格政策
大學生的網絡消費能力強，但是缺乏理性消費觀念，且還款能力弱。對于大學生群體的借款額度一般應統一設定在6000元以內。大學生群體借款主要是為了購物、旅游，6000元的額度已經可以基本滿足他們的需求，同時也考慮到在他們能夠承受的還款范圍內，能夠降低違約率的產生，這對于平臺來說損失風險也較小。其次，關于當前借款利率較高問題，各平臺應該根據大學生群體的偏好，設定適合他們的利率。根據調查，一般年利率為8%以內比較適應他們的貸款需求，這樣還能吸引一部分原來沒有使用過信貸的同學。對于各電商平臺分期貸款消費利率，當前，大學生是網絡分期消費的主要群體，適當降低分期利率，能夠在學生還款能力范圍內更大的吸引他們提前消費，同時又能夠促進自身的商品銷售，減少產品庫存堆積，對于盈利來說可能不降反增，何樂而不為。
（三）積極的宣傳策略
針對一些信貸平臺在高校學生中知名度不高的問題，平臺可以積極與高校學生組織合作，贊助學生活動，發放小傳單、小禮物宣傳自己的平臺和產品。對于首次使用平臺的用戶，各信貸平臺也可以根據自身的情況，給予本期借款或消費幾期免息的優惠，以吸引有信貸需要的同學。對于多次借貸或分期消費且無不良記錄的同學，可以給予幾次在平臺免息借款或消費的權利，這樣在降低違約率的同時還能夠帶動平臺和平臺商品消費的發展。
作者:歐陽青 陳美玲 單位:浙江中醫藥大學人文社會科學學院
參考文獻:
[1]潘俊.我國P2P網貸的發展及問題分析研究[J]，福建質量管理，2015,（8）
