發布時間：2023-03-01 16:24:26
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告文案策劃案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞 高職院校；廣告策劃；實訓
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎上培養出具有大學知識，而又有一定專業技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓在高職院校的教學環節中顯得尤為重要。在大力倡導教學改革的指導思想下，廣告學的實訓改革也成為一種必然。廣告學是市場營銷專業的專業課，系統地介紹廣告的基本原理和基礎知識，總結廣告實踐的經驗和技巧，幫助學生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規律和表現技巧。廣告策劃實訓就是將上述的理論知識和實際聯系起來，幫助學生在牢固掌握基礎知識的同時進一步提升溝通能力、創新能力和團隊協作能力。具體的實訓方案如下：
一、廣告策劃實訓的目的
為了提高市場營銷專業學生廣告策劃動手和實踐能力，使所學的理論知識能夠熟練的應用于實際，提高學生的整體廣告策劃水平而開設《廣告策劃》實訓課程，以作為《廣告學》課堂理論教育的輔助及補充。
本實訓的目的在于使學生在學習理論的同時，力圖通過實訓對企業廣告活動有一個全面直觀的了解。使學生自覺的把所學理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學不只是一門純理論的學科，它更是一項實踐性極強的工作，通過該實訓最終有助于其對《廣告學》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓基本要求
結合某企業實際情況，為某一企業進行廣告策劃活動，以此增強學生的實踐動手能力。通過本實訓課程，要求學生在掌握現代廣告學的基本理論、基本知識和基本方法的基礎上，重點掌握廣告策劃實訓過程中各階段的方法和技巧，通過對經典廣告的欣賞和經典廣告策劃案例的賞析，學習和鞏固現代廣告策劃的有關理論知識，并能夠理論聯系實際，為某企業產品上市、產品促銷或企業形象進行專業的廣告策劃，包括廣告調查與分析、制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書、廣告創意表現，并根據需要完成廣告創意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導教師根據學生在實訓期間的表現（占總成績的30%）和撰寫實訓報告的質量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優、良、中、及格、不及格）。
四、實訓的主要內容
模塊一：經典廣告欣賞、經典廣告策劃案例賞析
本次實訓通過對經典廣告和經典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學生學習和鞏固現代廣告學和廣告策劃的有關理論知識，并為后續的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經典廣告欣賞
2、就欣賞的經典廣告進行討論、評析
3、經典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經典廣告策劃案例進行討論、評析
模塊二：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析
本次實訓通過對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告調查與分析，使學生鞏固市場調查的有關理論知識，并為廣告創意提供充足的資料。
1、設計廣告調查計劃
2、根據廣告調查計劃進行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據廣告調查計劃進行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進行深度的調查
5、在產品銷售的終端對消費者的消費行為進行統計
6、對收集的資料進行分析整理
7、得出廣告調查分析結論，形成調查報告
模塊三 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃
本次實訓在廣告調查與分析基礎上進行整體廣告策劃，使學生學習和鞏固廣告策劃中制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書等有關理論知識，并為企業提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標
2、確定廣告任務
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業新產品上市、產品促銷或企業形象廣告創意表現及廣告制作
本實訓在實訓三對某企業新產品上市、產品促銷或企業形象整體廣告策劃基礎上進行廣告創意表現及廣告制作，使學生學習和鞏固廣告創意及廣告制作的有關理論知識，同時為企業設計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據廣告主題及定位進行廣告創意
4、根據廣告創意創作廣告文案
5、根據廣告創意進行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學生學習和鞏固廣告策劃書的寫作內容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業的廣告實踐提供借鑒或指導。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內容（1500字以上、30分）；
3、“經典廣告策劃案例”小組討論發言（在實訓平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓的主要內容，因為教學環境與現實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學的實訓改革任重而道遠，期望在今后的教學中摸索出更合理的改革方案。
參考文獻：
廣告學課程的基本理念是理論與實踐相結合的方式增強學生對廣告學課程內容的理解，培養學生進行廣告創意的思維能力，提升學生廣告制作的水平，在進行團隊的合作過程中進行素質教育，全面培養其綜合能力。
第一，創意思維。課程理念通過對集腦會商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創意思維方式進行講解，提升學生對廣告創意的認識。特別是明確在創意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現形式創設廣告作品。在培養學生創意思維的過程中明確學生在廣告學課程學習過程中的主體地位，引導學生通過自身研究獲取資料，依據學生的思維特點，為學生提供多種學習方法，通過廣告學課程體系的構建與實施，做到因材施教。
第二，素質教育。以素質教育為核心，注重培養學生的人文素質，增強學生對廣告法的認識，在學習廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業規范，遵紀守法，通過組織實訓活動，重視在實踐中開展素質教育，向學生傳授廣告從業人員的行為規范，在實訓過程中拓寬素質教育的渠道，激發學生的創造力，全面實施素質教育。
二、課程結構
第一，強化基礎。在廣告學各章節中，廣告構成要素、廣告市場調查、廣告環境、廣告策劃、廣告預算是廣告學的基礎知識，其中培養學生廣告策劃能力是促進其掌握基本技能的關鍵點，體現作為傳媒業的未來從業者對業務熟練掌握的最基本素質。因此夯實其基礎知識，通過提交廣告策劃案，檢驗其撰寫能力，這是檢測學生對基本知識運用能力的重要考察點。
第二，主次分明。在廣告學的講授中，其主要內容對于文案部分涉及領域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場調查方案、媒介策劃方案等內容，使學生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設置中，針對這一難點，采用主次間隔排列的方式，四個學時的內容由主講文案與廣告作品案例結合的方式構成，主要內容與次重點結合穿行講授，這種方式很容易被學生接受，不再出現混淆內容構建的情況。
第三，突出重點。在培養學生進行廣告創意的過程中，加強學生對創新、創意理念的深入認知，通過對伯恩巴克、奧格威等廣告學創意大師作品的詳盡解讀，引導學生重視廣告創意，通過在課堂中不斷的訓練，增強學生創意的能動意識，拓展學生獲取創意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動的方式完善學生的認知結構、激發和發展學生的創意潛能。
三、教學方式
教師在開展課堂教學階段，應該遵循“因材施教”這一基本方向，教學方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結合法等，具體在課堂應用哪種教學方法主要是遵循教學規律進行選擇，其中項目教學法和講練結合法是行之有效的教學方式。首先，項目教學法。在研究學生學習方式的基礎上，采用項目教學法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導學生提升探究和解決問題的能力，培養學生創意、創新精神、研究與實踐能力、團隊協作意識，在實施項目教學法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設計等方式。制訂項目完成的各個環節與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內外的專家、學者和企業的一線人員參與項目運行中的指導工作，通過學界與業界共同配合使學生在項目操作過程中學會運用。其后指導教師根據學生在項目操作過程中的表現，做考核參考標準，依據在項目完成中的綜合表現對該學生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結合法。在授課過程中，采用這種教學方式，加強學生掌握基礎知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學，通過這種方式極大地提升學生學習的時效性，作為完善教學方式的依據，采用切實可行，能夠檢測學生接受狀態的教學方式是增強學生學習能力的有效方式。在課下布置作業進行練習是根據對德國著名心理學家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學過程中四個學時需要布置一次作業，通過布置作業的方式加深學生的記憶，使學生全面掌握所學知識。
四、結束語
【關鍵詞】房地產項目全程策劃課程教學方法 改革
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02
隨著我國的城市化發展，房地產行業逐漸成為我國國民經濟的主導產業，而與之密切相關的房地產策劃行業也取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業，房地產策劃在社會經濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業率及競爭能力尤顯重要。
一、房地產項目全程策劃課程教學方法改革的必要性
房地產項目全程策劃是我校房地產經營與估價專業（房地產策劃方向）的重要的專業課程之一，也是培養房地產策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產策劃的基本理論，較好把握房地產及房地產市場的特點，掌握房地產項目前期策劃、房地產項目可行性分析、房地產項目投資策劃、房地產項目營銷策劃、房地產廣告策劃、房地產金融策劃、物業管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據教師授課內容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產策劃崗位對從業者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質：包括獨立思考的素質、團結協作的素質，與人溝通的素質及表達自己見解的素質等等。
經驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業班的學生經常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現狀，對房地產項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。
二、房地產項目全程策劃課程教學方法改革做法初探
（一）擇本地房地產項目，模擬實戰
為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創設相應的學習情境，讓學生有實戰的感覺。在教學準備環節，任課教師先在學生方便到達調查的范圍內選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產開發流程的各個環節分解成不同的任務目標，以任務為驅動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業能力。針對具體的項目，一切從實際出發，結合學生較為熟悉的房地產市場環境，展開有針對性的后續內容的教學要比經典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。
（二）讓學生“動”起來，在“動”中學
1 動口。作為房地產策劃人員需要進行市場調查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。
一是課前鍛煉。每節課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產行業的現行政策法規、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產行業的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產市場的認識。房地產項目全程策劃是與房地產市場結合非常緊密的一門課程，對當地的房地產市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發出滿足客戶需求的產品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產市場現狀及國家現行的政策法規。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。
二是課上鍛煉。課上盡可能根據教學內容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養合作精神的有效手段。可以圍繞一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業策劃知識結合自己的思維對一個房地產項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調研報告以及其他模塊的作業、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。
三是課外鍛煉。可以小組為單位進行市場調研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調查和進售樓處對置業顧問進行深度訪談，能培養學生人際交流與團隊協作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產廣告媒體策劃方案比賽、房地產置業顧問比賽，比賽環節的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調動學生學專業、愛專業的積極性，經過初賽、決賽等環節，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協作等基本素質得到提升。
2 動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項。現代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協作、百折不撓等基本素質才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協作等職業素質的提高。
3 動手。房地產策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調查問卷設計、市場調研報告、廣告文案撰寫等作業。完成作業過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據每次作業情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。
三、房地產項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項
（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣
心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環境中，人則容易受到啟發和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。
（二）認真設置討論問題，重在啟發，及時引導
課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區域的樓盤調研后，可以在課堂上讓學生分組對調研對象進行SWOT分析，并對他們現有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因學生曾身臨其境，且具有實戰性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發表自己的觀點，以充分調動學生的積極性、主動性。
（三）加強實訓場地建設，提供實踐教學平臺
案例:
今年26歲的張靜在一家廣告公司做文案策劃工作，由于她的工作上的“失誤”，給公司造成了很大的損失。她的主管也拿她沒辦法，越是對她發脾氣，她越是做不出精彩的文案來，還頻頻出錯，這一次因為一個明顯的錯誤，使得公司損失了好幾個非常重要的客戶。公司的策劃部門被重點整治，策劃部主管還因此被扣掉了全年的獎金。
公司老板為了弄清楚她到底是不是故意的，和她的父母一起來到了心理咨詢室。經過了解得知，她很孤僻、內向，平時也不愛和同事交流，工作上一貫都是磨蹭、拖拉，也沒有什么積極性和上進心，也不愛說話，同事們就覺得她這個人有點兒不合群，可能是心里有什么事情不順心似的。
三個月前，因為工作上的拖拉，策劃部主管狠狠地批評了她一頓，雖然她不服氣，但也沒說什么。只是從那時候開始，她做的策劃案總是出問題，而且越是批評她，她就更容易出錯。按她的智商和能力，明明可以做得很好的事情，可就是做不好。而且她還會給自己找很多理由，不承認自己是故意的。她的父母介紹說，她從小就是這樣，性格很古怪，與她溝通很困難。但她從來不和人大吵大鬧，也看不出其他的什么問題來。
這次的失誤使得策劃部主管對她徹底失去了信心，而張靜卻得到了公司其他很多同事的同情。很多同事覺得張靜平時雖然不愛說話，但從來不發脾氣，相比于策劃部主管因為被扣發了獎金而大發雷霆來說，張靜才是受害者。
心理分析:
可以說，這種“被動攻擊”算是一種職場里的“生存智慧”,不過這種“智慧”會帶來很多負面的影響。
其實，這種“被動攻擊”也是一種心理問題，而且屬于比較隱蔽的人格障礙，心理術語上稱為“被動攻擊型人格障礙”。其中最重要的表現就是患者不能用有益的、適當的表達方式來傾泄自己不愉快的情感體驗。其實知道自己有很多的不滿意和怨恨情緒，但又不去大大方方地表現出來，而是采用了將事情越弄越糟糕的方式來宣泄情緒，以獲得心理上的平衡。
被動攻擊型人格障礙的形成原因，主要會有以下幾個方面:
首先，童年時不恰當的教育方式。比方說，孩子在年幼的時候，家教非常嚴厲，使孩子無法違背父母的意愿，不敢去表達心中所想，在行動上更是不敢與之抗衡，只能憋在心里，在孩子青春期時很可能采取偏激的方式來與他人的意志和社會規范對著干。這也是導致其成人后，形成被動攻擊型人格障礙的原因。
其次，從小不被關注。因為缺乏關注，覺得老師、家長、同學都將自己視為異類。時間長了，心里就產生抵觸情緒，表現在破壞欲強烈、不合群、做事拖拉、散漫等現象。
再次，不懂得處理人際關系，或所處的環境人際關系不和諧，為了得到保護以獲得安全感，也容易形成被動攻擊型人格障礙。
最后，因為工作或學習壓力較大，而內心又過分自卑，對自己一次次地否定，只有強調客觀原因，最后轉化為對別人的被動攻擊，來緩解自我的情緒，導致被動攻擊型人格障礙。
心理解碼:
用惡劣的、消極的、隱蔽的方式來發泄自己的不滿情緒，以此來“攻擊”令他不滿意的人或事，是被動攻擊型人格障礙的主要特點。這種不健康的心理行為應得到充分認識，并及早預防、干預、矯正。
首先，從心理行為的層面上，當事人要認識到這種偏向會對自己的人生道路造成阻礙，而且對他人和集體造成負面影響，要提高自身的認識，逐漸改變原來的行為模式。
第二，多參加一些業余文藝、體育活動，積極與人交流。讓內部的能量能通過正常的途徑釋放出來，此外，培養各種愛好和興趣，使其情操得到陶冶，情緒自然得到緩解。
一、堅持一條主線
市場營銷策劃課程的教學，首先要立足于“一條主線”，即以培養學生的基本素質和技術應用能力為目標。市場營銷策劃是一門交叉性、創新性強的學科，市場營銷策劃不是單純寫一個企劃文案。在市場競爭的大潮中，優秀的策劃文案不僅要目標明確、有創意，而且必須具有可操作性，要求學生文武兼備。通過基礎理論課培養學生的人文素養，通過專業基礎課為學生打下良好的理論基礎，通過專業技術課培養學生的專業技術技能，利用實習實踐課培養學生的崗位技能。基本素質和技術應用能力的培養“工夫在詩外”，教學中要注重與市場營銷基礎理論、市場調查和預測、消費心理學、廣告、計算機等課程的聯系和結合，要培養學生的觀察能力、思維創造能力、新技術應用能力、寫作能力和工作的執行能力。學生只有具備扎實的理論基礎、良好的思想、專業素質和技術應用能力，才能被企業錄用，在以后的工作中才有可持續發展的基礎。
二、突出兩個重點
市場營銷策劃是操作性很強的學科，突出兩個重點就是理論教學體系和實踐教學體系并舉。由于教師大都是從學校畢業到學校教書，習慣于就事論事地講授市場營銷策劃的理論，參與企業實際問題的策劃少，與生產實際和相關課程的聯系少，學生感到市場營銷策劃課程空洞，實用價值低。另外，學校缺少課程的實習實驗設備，實習基地少，業務單一，授課計劃和實習實訓脫節，為了完成實習而實習，實踐教學效果大打折扣。在實際教學過程中，要調整理論課和實踐課的比例，加大課內和課外的實習課時與力度。學校和教師要積極開拓實習基地，尤其是要和從事市場營銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場營銷理論課的實習基地，增加市場營銷策劃的專項和綜合實習實訓。
三、構建三大結構
市場營銷策劃課程體系建設要圍繞“三大結構”，即知識結構、能力結構和素質結構的培養。知識結構是通過課堂的理論教學，使學生掌握市場營銷策劃的基礎理論、程序和方法，了解市場營銷策劃對企業競爭的價值，掌握創意與創新對策劃的意義，掌握市場營銷調研策劃方法、市場營銷組合策劃方法、顧客滿意策劃方法。能力結構即通過校內外的實習實踐，通過實際調研，培養學生發現企業營銷問題的能力、對企業營銷問題層次評估的能力、解決企業營銷問題的能力，提高學生市場營銷策劃書的撰寫能力和水平。素質結構的培養是指通過“工學結合”把理論和實踐結合起來，培養學生的吃苦耐勞、愛崗敬業精神，培養學生的禮儀、溝通和團隊協作能力，以及持續的學習精神和創新意識。通過知識、能力和素質的培養，使學生成為一名優秀的企業員工和策劃工作者。世界合作教育協會對“工學結合”人才培養模式的解釋是“：將課堂上的學習與工作中的學習結合起來，學生將理論知識應用于與之相關的、為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰和增長的見識帶回課堂，幫助他們在學習中進一步分析與思考。”[2]
四、設立四大模塊
市場營銷策劃課程應該將教學目標、內容、方法、手段、學科知識、課程資源等諸多相關教學因素進行巧妙、有機的融合，分解為調查、創新、文案和實施四大模塊。模塊不僅是教學內容和教學時間的集合，而且還是學習目標的集合、教學資源的集合和教與學方式方法的集合。通過理論和實踐課的模塊化教學培養學生的綜合能力和素養，是一種先進的教學策略。例如，把企業面臨的問題交給學生，讓學生通過調研，找出存在問題的原因，并要求學生對其他潛在問題進行調查，整理分析調研資料，利用實習和課余時間完成調研模塊。在此基礎之上，師生合作，通過“頭腦風暴”、專家訪談等方法，篩選出優秀的策劃創意，各小組合作完成策劃文案，提交給企業參考。對于企業采納的文案或者企業自己的策劃方案，要密切配合，認真實施，通過工作獲得成就感，提高學生對學習的興趣和積極性。五、加強五項建設市場營銷策劃教學改革要遵循“崗位適用、行業發展、課證一致、統籌兼顧”的原則，教學改革和建設要圍繞師資隊伍建設、教材建設、校內（外）實習基地建設、信息資料庫建設、教學質量監控與評價體系建設這五項基本建設進行。
（一）師資隊伍建設
教師作為教學的主導，要給學生一杯水，自己必須要有一桶水。市場營銷策劃的教師要用高尚的品格感染學生，用淵博的知識激勵學生，用過硬的策劃能力征服學生。教師不但要在提高學歷、運用先進的教學方法和手段上下工夫，而且還要提高解決實際問題的能力，做到既是教師又是營銷策劃師，否則，在教學過程中只能是紙上談兵。市場營銷策劃課程要建立一支具有較高理論水平和實踐能力、結構合理的高素質教師隊伍，要從企業和實習基地引進策劃人員擔任兼職教師或者實踐課教師，學校教師要積極參加各種與營銷策劃相關的進修和培訓，主持和參與市場營銷策劃方面的教研科研課題，參與企業的策劃和實施，提高自身的策劃能力。
（二）教材建設
目前市場營銷策劃的教材多而雜，優秀的并不多，本專科的營銷策劃（企業策劃）教材只有8本是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，而且基本上都是按照章節編寫，過分強調學科體系，不適合“工學結合”與“模塊教學”的要求。在選用優秀教材的基礎上，教師要和企業合作，補充相應的講義。在可能的情況下，教師要積極編寫適合“工學結合”的立體化教材，教材和教學內容應該和職業技能證書考試相結合，為學生考取市場營銷策劃師證書打下良好的理論基礎。
（三）校內（外）實習基地建設
校內要建立設施完善的市場營銷策劃實驗實習室，要配備相關的沙盤、SimMarketing等應用軟件，通過校內的模擬實習，提高學生的實踐技能。校外要廣泛建立校企合作實習基地建設，通過“工學結合”提高學生的實戰能力。在可能的情況下，教師要到企業掛職鍛煉，參與企業的策劃工作，通過“工學結合”，教師帶領學生為企業解決實際策劃問題，企業為師生提供實踐的機會，而且還可以增加學生的收入，一舉多得。學校除了在實驗室建設、設備軟件等方面加大投入力度外，還要對教師外出學習、掛職鍛煉給予時間和經費的支持，鼓勵教師針對企業的實際問題進行教學和科學研究，保證實踐教學的質量。
（四）信息資料庫建設
通過“工學結合”積累企業實際營銷策劃案例，建立案例庫，對于教師和學生的優秀策劃文案進行存檔，為以后的教學提供參考資料。要充分利用網絡資源和信息技術提升課堂教學水平，實現多媒體網絡輔助教學。
（五）教學質量監控與評價體系建設
在實習過程中，我深深地感受到作為設計師通常缺乏足夠的市場和管理上的經驗，做出的設計作品經常會與市場經濟脫節；而作為管理者通常缺乏設計基礎和審美能力，往往為了追求市場效益，過多地拘束設計師的思維與創新，忽略了設計要素的重要性，造成了設計的庸俗化。
設計管理這個專業在中國也僅有幾歲的生命，這是中國設計行業走向成熟后必然要出現的新的研究領域。而我們正是應社會發展的需要而出現的綜合型人才，不僅對基礎設計理論能夠熟練的運用，對管理學、市場營銷、財務管理等各個方面也都有了初步掌握。我們的目標是成為一名真正的設計師，在設計與管理兩者之間找到最好的平衡點。
所以僅僅通過在學校所學的理論知識是遠遠不夠的，這就需要我們去實踐，走進設計公司，將所學理論與實踐相結合，這也是我們這次實習課程的目的。
1實習目的
通過社會實踐，熟練專業技能，了解藝術設計機構，其部門、日常業務活動、整體狀態。并從中認識到藝術設計活動與人力、資金、社會的關系。
2實習時間
年月6日——月6日
實習地點
新鄉有限公司
3實習內容
年3月6日，我應聘進入到新鄉有限公司進行了為期一個月的實習活動，進行學習。任職平面設計師，在新鄉，新鄉有限公司屬于典型本土小公司：小規模、業務少。其公司主要有賣場設計、噴繪廣告設計和墻體廣告、cis策劃導入等幾部分業務組成。
從我進入公司至離開，公司員工穩定在10人左右，同時服務的廣告客戶不超過10個，其中穩定的長期客戶也只有5.6家，還包括一些未知客戶群。固然如此，據我所知公司效益良好，處于穩步上升時期.公司內部設置大約也和其他同級公司相似：老板即公司總經理，負責整個公司的統籌與管理；下設業務部、制作部、設計部、以及安裝部等。因為公司規模不大，內部員工可以靈活的交叉運作，我也得以參與了數個客戶的文案、創意、客服等方面的開發和交流，獲得很多難得的學習和鍛煉的機會。以下是我的實習日記以及參與的主要客戶的設計項目的工作狀況。
第一天走進公司的時候，與經理進行了簡單的面談之后，并沒有給我留下過多的任務，先讓我熟悉一下環境，了解了一下公司的狀況，包括其規模、部門、人員分工等。然后讓我對新飛智鑫人力資源公司宣傳冊的設計，設計的過程中正好測驗一下我的能力。
很幸運，一進公司便能參與的設計項目之中，正好鍛煉一下自己。于是，我學以致用，很快在一天之內做出了三個方案，設計主任看后比較滿意，便可以放心的將其他的設計任務交給我。由于經驗不足，我在開始的時候，主要還是負責一些比較瑣碎的設計任務。還沒有真正地參與到比較完整的活動策劃之中。經過兩天的磨合，自己有哪些缺點和不足，便知道得一清二楚，在校的時候由于實際鍛煉的機會比較少，在軟件操作上還是不夠純熟。而且對于客戶的要求并不能立即做出反應。
通過前兩天的工作實踐，基本的了解了公司的設計流程。首先是客戶提出要求，然后設計主任根據客戶的需求程度，結合每位設計師的設計特點，合理的分配任務，盡量發揮出每位設計師的優點，讓設計做到盡量讓客戶滿意。而有的客戶會盯著設計師把設計任務做完，往往這種方式基本上是按照客戶的意愿做出來，設計師們最不喜歡的就是這類的客戶，很容易造成設計缺乏創意與創新，因為大部分的客戶還是不了解設計的，他們更多地追求設計時效性，明艷、鮮亮的色調是客戶的首選，因為他們認為這樣會更加吸引消費者的眼球。而這種基調如果把握不好，就會造成設計的庸俗化。
經過了幾天瑣碎的設計任務的鍛煉，使我學到許多在課本中無法涉及的內容。因為工作就是與客戶直接接觸，我們工作的目的就是要讓客戶滿意，當然在不能缺乏創意的同時，還要兼顧它在市場上的時效性。并不是說，有創意的設計就一定適應市場的競爭，這就涉及到設計的營銷與管理的重要性。如何讓設計達到預期的市場效應，首先就要對所涉及到的市場進行剖析性分析，找到最恰當的目標消費群，進行市場定位，然后確定項目的核心，一切設計行為都圍繞著核心概念展開，這樣才能使策劃項目不偏離市場。
4實結
由于實習的時間有限，我在新鄉有限公司實習的期間就遇到了新飛智鑫人力資源宣傳冊設計這樣一個比較完整的策劃案例。通過這次的實習，我認識到了很多在書本上或老師講課中自己忽略了的或有些疑惑的地方，從實際觀察和同事之間指導中得到了更多的寶貴的經驗。一個設計團隊是否優秀，首先要看它對設計的管理與分配，將最合適的人安排在最合適的位置，這樣才能發揮出每個人的優點；團隊精神非常重要，一個優秀的設計團隊并不是要每個人都非常的優秀，這樣很容易造成成員之間的意見分歧。所以在共同進行一個大的策劃項目的時候，設計師之間一定要經常溝通、交流，在共同的探討中發現問題、解決問題。在共同商討的過程中很容易就能碰出新的閃光點，使策劃項目更加的完備。
關鍵詞：應用型 廣告 人才 實踐 市場
從廣告人才培養看，眾所周知，廣告是一種應用性很強的專業，選擇廣告專業的學生，他們未來人生道路上的大部分物質資源，將主要靠市場本身進行獎賞。學子們一個宿命的選擇就是：明天要躍身到市場大潮中去淘金。他們能否適應市場優勝劣汰法則，適應到何種程度，跟他們今天在學校里學什么、怎樣學有很大關聯。因此，自從廣告專業在各高校開辦時起，高校就注定要給自己的“象牙塔”洞開一條通向市場的突破口，而不是封閉起來閉門造車。
廣告教學目標需非常明確：瞄準市場動態需求。單單這點，就把廣告同其他自然科學類學科或人文素養類學科區別開來。
為了適應瞄準市場需求，各高校目前采取的一個共同措施，是將廣告學課程細分的蛋糕越做越大，較早開辦廣告專業的高校，學生培養方案中真正專業性課程設置，幾乎都未超過總課程門數一半以上。現在，各式各樣專業課程如雨后春筍般冒出頭來。這種急劇細分的狀況，無論對于教材還是專業教師自身教學資源，都帶來一系列問題。
一、專業教材“不專業”，教師如何應對課程教學
陳艷彩《創新型廣告人才培養模式探析》指出，矛盾根源之一“專業課程不專業……”，廣告學部分專業課程，由于沒有成熟、真正意義上專業教材存在嚴重“不專業”問題。如《國際廣告》，一位廣告學教授介紹，他們學校原也開過，結果開不下去取消了。沿海希望領跑的高校，基本上都開設這門課程，他們堅信，在信息和技術如此發達、市場需求多樣、專業的當代，世界視野、結合市場是解決問題的最好方法。
對此，專業教師的方法：大膽采用現代化互聯網信息資源，憑借較好的外語水平，直接網羅國際上著名廣告組織、廣告公司、媒介購買公司等網上豐富的、活生生的教學資源，補充不成熟學科的專業教學。同學接觸到鮮活的當下知識，正在被運用的國際性宣傳方法和廣告技巧。不足之處，是這種收集來的信息，從課程角度看，其理論系統性明顯不足，缺乏理論支撐與提煉，另外，全外文資料加大了語言障礙（難免夾雜大量外語詞匯），使知識傳授體系細節一時難以盡善盡美。
再如《廣告效果研究》，在缺少與市場調查公司、媒介研究機構直接實踐完整取材的情況下，想真正“實踐”起來也有難度。案例“信息介紹”總是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材羅列很多方法，收集各種抽樣、定量、定性、社會調查、傳播研究、廣告學研究方法等，但畢竟停留于方法層面，需要專業教師不斷感悟，并將它們和廣告人真正要做的“事”結合起來，進行操作方法的貫通滲透。這樣，即使學生沒有親身參與廣告公司或市場調查公司等實際效果研究案例，在日后面臨效果研究問題時，照樣可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地應對未來市場挑戰，這樣，廣告學“瞄準市場培養人才”的目標無疑才能得到貫徹性體現。
二、不是“市場老手”， 教師如何訓練市場弄潮兒
高校廣告人才培養主要問題之一是廣告行業高度實踐性決定了廣告教育必須把實踐性教育擺在重要位置。而我國目前普遍情況，與整天在市場中跌打滾爬的廣告人相比，高校中培養出來的廣告專業學生，不管科班程度怎樣，剛畢業時“專”的程度總嫌不夠，總體偏“嫩”，以至于部分廣告公司或媒體廣告部門拒絕招收應屆畢業生。部分未經市場磨煉的高學歷畢業生進入高校，跟原有其他專業轉過來的教師一起，支撐起高校廣告的一方天空，注定絕大部分高校廣告教師算不上“市場老手”。這樣的教師，如何訓練出下一代“準廣告人”，讓他們成為市場弄潮兒？
顯然，這些實踐性特征極為明顯的知識和適應廣告行業需求的市場弄潮兒特質，運用傳統高校人才培養模式，很難在課堂教學中達到預期效果。對此，除了知識傳授如開設“品牌戰略研究”、“廣告策劃”、“市場營銷學”、“廣告媒體研究”等課程外，以下幾點經驗或許值得借鑒：
請進來 高校教育需要轉變觀念，主動出擊，積極整合附近或社會可用資源，找到一條適合自身人才培養道路的校企合作之路。把成功廣告人（廣告老手）請進校門，專門跟學生談實務，正如一位大中國區市場總監所言：“專門讓他們講實際操作的案例，不需要辛苦提煉什么高深的理論。”廣告理論知識，主要由教師們日常課堂培育滲透，理論實踐穿插互補，使學生受到雙重悉心培養，既有專業理論功底，又有實務培訓乃至訓練，使學校、社會兩大資源真正實現優勢互補。
走出去 一、利用寒暑假強制學生到廣告公司、媒體、企事業單位等未來可能就業的場所專業實習，回來開專業實習匯報會、寫實結、折算學分等，讓學生在無處可逃的境地培養自己的市場適應能力，逐步讓翅膀硬起來、羽毛豐滿起來；二、一切可能機會讓同學參與廣告實踐活動，除了“請進來”的老總看好部分同學“定向培養”外，鼓勵學生參賽或“出去接活”，提供策劃案，創造“實戰為榮”的學習氛圍，牢固確立市場意識，這既是實戰學科的宿命選擇，也是專業人才適應市場的柏油馬路。
積極籌辦廣告公司實體或工作室 出于專業發展和培養人才需要，不少先鋒高校都建有這樣那樣的廣告經營機構，這不僅可以實現學校和市場信息的直接交流互動，而且可以讓同學隨時隨地得到訓練良機。部分高校為了增強教師自身實踐能力，專門設置教師帶薪實踐，到相關企事業單位鍛煉一個學期或一年，有經驗有魄力的教師團隊，組成高校內廣告實踐基地――廣告公司或工作室，積極拓展對外實踐，不斷鍛煉自身與同學處理實踐問題的能力。
三、急功近利語境下，如何處理傳統講課“優勢”變“劣勢”
“廣告行業的快速發展直接決定了中國的廣告教育必須緊隨市場的變化而變化，逐漸適應中國廣告國際化、專業化和科學化、現代化的需要，盡快培養出優秀專業的高級實踐型廣告人才” ，這種迫切性一方面來自于市場對廣告人才能力的需求，另一方面，在不斷加大的就業壓力下，學生自身學習急功近利比以往任何時期都要強烈。有的廣告專業學生感覺課程“派不上用場”，幾乎視若耳邊風。這看似增加教學難度，恰恰是給予教學機遇。
傳統教學理論是灌輸性“填鴨式”教學，強調教師有“一桶水”才能注滿學生“一只空杯”，然而廣告教學中，這一傳統理論既不能貫徹也不該貫徹。不僅因為目前廣告專業教師的確達不到“高人傳授”境界；而且因為廣告學培養的是未來廣告人，依靠創造而不是“拷貝”適應未來生存。知識摘抄式的課堂教學，必然滋生學生學習的惰性與思考的被動性，對他們未來參與瓜分市場份額極為不利，因此，傳統教學革命對于像廣告學這類應用型學科而言，不管高校是否愿意，都是一條宿命道路。課堂教師主導學生主體現象、學生自身輪流講課現象、即興發言、集體討論、頭腦風暴等，都使實踐性課堂不同于傳統由教師“一個腔調唱到底”的課堂，這也許不是教學方法最好選擇，卻是靈活多樣、達成培養人才目標的有益嘗試。
這種教學手段改革跟高校強化學生理論基礎和人文素養及經濟學、社會學、傳播學、心理學、市場營銷、美學等交叉學科綜合培養并不矛盾，突破的是教學方法手段，增強互動性、激發內在潛力。學生作為學習真正的主人，是對其自身積極性、主動性和創造性強大內在動力這一智力發育規律的尊重與認同。
總之，針對應用性強、問題較多的新興學科或必須緊跟市場接軌的專業，采取整合一切社會有利資源，靈活應對的策略，永遠具備有效的參考價值。
參考文獻：
［1］馬自泉.應用型廣告人才培養模式的探索與實踐［J］.湖北經濟學院學報(人文社會科學版) ，2010.1
［2］陳艷彩.創新型廣告人才培養模式探析［J］.湘南學院學報，2009.4
所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創業項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內部創業”的故事。
今年上半年的時候我還在大眾點評工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間里，點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。
作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。
因為篇幅關系加上大公司有保密協議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環節：地面推廣，俗稱地推。更準確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發傳單
發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發10，000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。
而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢？
1.0%?不對。2.0%?不對。5.0%?不對。難道是10%？不對。
22.3%。我們發出了22.3%的轉化率。
也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？
故事背景
目標：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。
策略：以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在)。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。
那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書，包含了目標(Objective)，戰略(Strategies)，關鍵挑戰(Key Challenges)等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：
一個策劃就是一個產品。
一個產品的Leader至少需要對接(1)用戶溝通(2)前端開發(3)后端開發(4)UI設計(5)數據分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產品。
作為這個案例項目的Leader，我需要對接：
(1)產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，并把它與現有的APP和PC端產品相結合
(2)技術——技術需要安排開發時間并和產品一起與項目Leader討論技術限制
(3)銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優惠團購單
(4)誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為
(5)設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代
(6)BI——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰經驗
(7)公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道。
(8)社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節奏。
(9)地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區域團隊時，能夠完整地執行
(10)在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI(投資回報率)分析
(11-14)四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。
相比起產品，策劃的開發周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善于解決的問題。
當你從“做好一個產品”的角度去看的時候，你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必須在這些環節的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃(產品)影響最大的那一條線。
這條線就是產品思維的核心——用戶場景。
挖掘用戶場景
產品新人有一個通病，就是喜歡在產品里堆積酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術語：Features， Advantages， Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠，例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”，然后上面印了十來個優惠商品。
這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什么創意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問——為什么消費者都不買賬呢？
如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。
有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？
不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。
現在你已經知道了策劃即產品，那么我們回到“發傳單”這么一個小環節中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”
于是你就會發現，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上的內容的場景(3)根據傳單上的內容做出行動的場景。
在這三個場景中，第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率；第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。
第一個細分場景：選擇接受傳單
很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。
而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景？
大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：
“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個問題：(1)降低了地推的效率(2)話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略(3)作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。
用戶往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。(事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。)
第二個細分場景：閱讀傳單
但是“五塊錢的快樂”。。。——你Y在說什么呢？(別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影團購券之類的)
不要急，且看下去。
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內就能讓用戶決定行動的“傳單產品”？(提示：上面肯定沒有寫滿12條優惠信息)
很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術語：Call To Action)一定是基于優惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的(引自神經學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。
所以你的Call To Action，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。
繼續分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態。
在這兩種情緒下，你的“產品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發他們的行動(Call To Action)？
以下是我的答案(它絕不一定是最好的)：
沒有七八個優惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”
(再帶上一些好奇心情緒的驅動加成)
第三個細分場景：做出行動
現在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數據又特別寶貴。所以，你的“傳單產品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢？
傳統O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”)、不思考用戶場景的做法。最終結果就是轉化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關注以后，系統的第一條自動回復，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環境下，那么他可以當場下載；或者，他在去到WIFI環境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成最終的轉化。此外，作為一個本地生活服務信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經成功地讓用戶做出了第一步行動。“行動”這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。
MVP策劃和ABCDE測試
當然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。
現在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產品設計、平面設計、文案設計是建立在假設上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數據的正向支持，它就是錯的。我只相信數據。
做產品的人，在這時候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產品(Minimum Viable Product，又稱MVP)，AB測試(小規模測試不同方案)，灰度(讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴大范圍，將所有用戶都遷移到B上來)。
其實這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴格執行到底，并且做好數據跟蹤和分析的，就更是對Marketing團隊的執行力有很高的要求。
在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統的超優惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統的超優惠爆款陳列。
版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優惠爆款陳列。
版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個版本的測試，因為內容不同、優惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數據分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應爆款團單)在三天內的緊密配合。
最后測試結果的數據顯示，版本五的轉化率最高：發出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個位數。
我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數據。最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。
在這個“傳單產品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率——這是一個傳統發傳單的人很難想象的恐怖數據。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。:)
最后
篇幅有限，我僅僅能夠分享了14個環節中一個環節(地推)的一個很微觀的環節(發傳單)。現在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協調好全部的14個環節......
所以希望大家能夠通過這有限的篇幅，通過一個這個很微觀的故事，看到我眼里的Marketing——一個集合了對于心理學和人性的把握、對于產品設計的經驗、對于創業方法論的積累、對于數據分析的敏感度、卻又充滿了創意和樂趣的工作。
做好產品和做好Marketing完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
