發布時間：2022-04-26 22:14:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的實體店企劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
【關鍵詞】專業教育 專業特色 通識教育 完滿教育
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）13-0001-02
中國經濟與科學技術的發展勢頭迅猛，使高等學校的規模、數量也得到了迅速的發展，高等學校之間的競爭趨于白熱化，具體的表現為專業之間的競爭日益激烈。因此只有提高專業核心競爭力，突出專業辦學特色，優化人才培養模式，才是專業謀求持續發展的根本道路。
電氣工程及其自動化專業是重慶郵電大學移通學院的校級特色專業建設項目。因此應緊密結合社會發展的需要，加強電氣工程及其自動化特色專業建設的探索與實踐，以優化專業結構，辦出專業特色，提高人才培養質量。
重慶郵電大學移通學院電氣工程及其自動化專業于2006年開始招生，至今已連續招生9屆，共計2000人左右。經過9年來培養人才的探索，各方面都在不斷地完善，雖然在專業建設、畢業生就業等方面取得了一定的效果，但和其他院校相比起步較晚，且社會發展變化迅速，需要進一步深化培養方案改革。因此從2011年開始每年都在對培養方案進行修訂，以突出專業辦學特色，強化實踐環節，優化教學體系，以培養適應社會發展變化的應用型專業人才。
一 培養方案體系構成及培養目標
為解決傳統培養模式下，單一地灌輸學生專業知識、學生知識面窄、綜合能力差等問題，學院提出“三位一體”的培養模式，即“專業教育+通識教育+完滿教育”的有機融合，圍繞中心，努力培養“完整的人”。專業教育培養學生具有專業領域的理論知識和技術應用能力;通識教育重在開闊學生視野，提升文化品位，培養學生的科學精神和人文素養;完滿教育的目標是努力培養學生具有優良品格、氣質和綜合能力，大力提升學生的情商。
表1 各模塊所占學分比重
類別
專業教育
通識教育
完滿教育
學分所占比重
53%
22%
25%
在2014級培養方案中進行了大幅度的修訂，增加了完滿教育模塊，以及增加了通知教育學分比重，各個模塊所占學分比重見表1。培養方案的體系重新構建，體現了專業特點和社會需求，培養學生具有電氣工程及其自動化專業的理論知識和實踐動手能力，并突出專業特色，重點培養電力系統、智能建筑行業應用型人才（專業教育）;積極拓寬學生的知識面（通識教育）;并重視人才綜合能力的培養和個性
發展（完滿教育）。努力培養學生具有社會責任感、較強的交流能力、批判思維、勇于質疑、專業創造、知識面廣，即知識、素質、能力協調發展的、具有國際視野和多元化視野的電氣工程及其自動化專業領域綜合性應用人才。
二 專業教育模塊課程設置突出專業特色
電氣工程及其自動化專業發展歷史悠久，學科綜合性強，傳統的電氣工程專業以強電為主，但隨著計算機技術、現代電子技術、信息和控制技術的快速發展，在電氣行業工作人員只掌握傳統“強電”的知識已經無法勝任工作，并依托學院信息技術方面的優勢，結合電氣工程及其自動化專業所在自動化系的“電氣―自動化專業學科群”平臺，電氣工程及其自動化專業教育模塊需培養學生掌握強電基礎知識的同時，還需掌握信息和控制科學的知識，形成強弱電相結合、軟件與硬件相結合、元件與系統相結合的知識結構。
從國民經濟各個領域到日常生活都離不開電能，涉及電能行業的電氣工程及其自動化專業，社會需求量大。特別是隨著我國社會經濟的發展，電力行業的發展迅猛，成為國家基礎能源的支柱。近年來，電力行業重點發展特高壓電網、智能電網、新能源發電等，需要高校為其提供大量的技術人才。而近年來，隨著我國城市化進程的建設，我國建筑行業的發展十分迅猛，各種計算機、電子信息、控制技術等融入智能建筑項目中，智能建筑已成為建筑行業發展的大趨勢，也是建筑業中新的“經濟增長點”，建筑電氣領域對人才的需求量也十分巨大。因此確立了“電力系統、智能建筑”為電氣工程及其自動化專業特色，并以此作為培養方案中專業課程的側重點。
表2 專業教育模塊主要課程設置及專業特色
專業基礎
專業課
制圖基礎與計算機繪圖、電路基礎、電子電路基礎、數字電路與邏輯設計、電機與拖動控制、電力電子技術、自動控制原理、MATLAB及其工程應用、現代控制理論及應用、單片機及嵌入式控制技術、供配電技等
“電力系統”特色課程
電力系統分析
電力系統繼電保護及其新技術
高電壓技術
“智能建筑”特色課程
建筑電氣控制與PLC技術
樓宇自動化技術
綜合布線技術
培養方案的課程設置時，考慮學生需掌握本專業領域必需的基礎知識、技術，如電路基礎、電子技術、控制理論、
電力電子技術、計算機軟硬件基礎及應用等，還需掌握體現專業特色的知識、技能，課程設置見表2。培養學生畢業后能在電力、電氣、建筑、制造、軌道交通、安裝工程等行業，從事電力系統與電氣裝備的設計和運行、電氣設計運行與維護、供配電系統、智能建筑設計、電氣工程建設與技術管理工作，也可從事電力電子、電氣傳動、儀表等技術領域的工程設計、運行與維護工作。
為更好地培養具有扎實專業知識、創新能力的應用型人才，電氣工程及其自動化專業的所有專業課和專業基礎課均采用小班教學，同時在修訂培養方案時增加了實踐課程學分，并且適當減少了驗證性實驗課，增加了鍛煉學生創新能力和動手能力的設計性、綜合性實踐課，如增加建筑電氣控制與PLC技術課程設計、供配電技術課程設計等。
三 通識教育與完滿教育
通識教育與完滿教育的人才培養目標為培養具有綜合的領導才能――“完整的人”：（1）具有全球化時代公民的義務和權利意識、道德的基本要求，做到誠實守信，并具有為社會服務的公益意識。（2）較強的寫作、表達能力，并具有在社會交往中的基本禮儀以及談判技巧，以提高學生的有效溝通能力。（3）勇于探索、獨立思考、善于質疑、開拓創新，孜孜不倦地尋找答案、追求真理。（4）具有藝術修養，熱愛藝術、享受生活，讓學生了解他們既是藝術、思想、價值等傳統的產品，也是這些傳統的創造者;具有人文藝術的創意理念，形成專業與創意相結合的能力。（5）團隊精神和有效的協調能力，使學生具有應變能力，培養學生的組織和領導能力。
通識教育由人文精神與生命關懷版塊、科技進步與科學精神版塊、藝術創作與審美經驗等六個版塊構成，設置的課程有信息技術與社會、從小說到電影等課程。完滿教育搭建了藝術實踐與欣賞、競技體育、精品社團活動、志愿者服務等一體的“完滿教育”平臺，以及開設名家講壇、名師課堂等。
四 結束語
現在，這種能與消費者充分互動的網絡營銷平臺正在成為紅星美凱龍、鳳凰名優建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場爭相看好、重點培育的“香餑餑”，成為傳統銷售渠道之外的又一強勢渠道。
拓展網絡營銷新渠道
家居市場在經歷了多年的繁華后開始降溫，消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，建材家居流通業充滿了挑戰和變數。誰創新、提升得及時，誰就有機會成為行業競爭的領跑者。
具體到網絡營銷渠道的創新和突破方面，有一個現象值得關注，那就是：無論是全國連鎖企業，還是各地的本土企業，大家的起點相差并不大。
某家建材商場負責人說，目前，大家都很看好網絡營銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網絡營銷從一個概念、一個口號，發展成真正助跑企業的重要營銷渠道。
據了解，目前，各大建材家居賣場都已建起了自己的品牌網站。至于怎樣把傳統觀念中用于信息的企業網站，變成與讀者充分互動、具有營銷能力的營銷渠道？各家給出的答案并不相同。
紅星美凱龍全球家居生活廣場企劃部網絡運營專員透露，商場不但每年舉行4次~5次整體性的網絡團購，還正在計劃首推一種虛擬的整體家裝服務，消費者可以到紅星美凱龍按照虛擬設計，將真實的產品統統買回家，從而構建出一個真實的家。
一些在地方頗具規模的建材城也在加大資金投入，建立自己的網絡運營隊伍，將企業網站與網絡營銷的概念徹底區分開來。他們不但成立專門宣傳企業文化、公布內部信息的企業網站，還要專門成立發揮營銷渠道作用的專業網站。
網絡營銷將為家居零售帶來轉機
家居網絡營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費者的消費觀念和方式正在有所轉變。
由全美零售商聯合會下屬的網站最近公布的一項調查顯示，“雖然全球經濟形勢嚴峻，但是大部分的家居零售商都相信網絡銷售體系能為他們的銷售帶來轉機”。
早在前兩年，一些強勢企業開始注意到了網絡營銷，但當時網站起的是推廣企業知名度的作用。但現在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網絡營銷帶來的實質性價值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
網絡營銷服務尚需完善
前景雖被看好，但也需要規避發展中的誤區與弊端。直面網絡營銷的優與劣，不少業內人士直言不諱。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的網絡營銷優勢還沒有得到明顯的發揮，消費者的網上消費習慣也有待培養。
面對消費市場格局的調整，以及人們生活方式的改變，跑馬圈地式的粗放發展方式恐難以為繼。一批高效整合資源、創新運營模式的品牌脫穎而出，創造出了一個個商業財富奇跡；一批回歸產品本真、崇尚文化內涵的品牌受到追捧。
作為亞洲地區最具規模與影響力的服裝服飾品牌展會，CHIC 2014以“力行”為主題，深度挖掘和拓展展會新價值，并通過“全渠道”“全資源”“全模式”的視野構建行業商貿協作平臺，為品牌企業在新時期的發展提供有力支持。
全渠道――無縫隙貼合市場，多元化創贏未來
在渠道多元化的當下，百貨、電商、經銷商、專業市場、買手等各類零售渠道交織并存，而大數據、物聯網等技術引發“第三次工業革命浪潮”到來，“全渠道”零售變革將隨時引爆。
在如今衣著類商品極大豐富的同時，消費者的購物方式正悄然發生著轉變，愈發多樣化的購物渠道在消費者手中自如切換，倒推著企業與零售商在“全渠道”道路上摸索前行。
面對消費模式之變，有前瞻目光的傳統零售商開始將各種渠道資源進行整合，為客戶進行無縫式消費體驗，力爭在“水泥（實體店）+鼠標（網絡）+手機（移動終端）”的“全渠道”零售時代中保持領跑姿態。對此，CHIC 2014配置了品牌開拓市場進程中的各類渠道資源，為品牌提供“全渠道”解決方案。
作為一個成立不久的新銳設計師品牌，由留日設計師陳洇霖所創的“洇霖i：RIN CHEN”，以設計師品牌集成店模式參展CHIC 2014。設計師陳洇霖希望通過CHIC找到品牌商、投資商及合作伙伴，結合傳統的百貨零售模式與新型的設計師品牌集成店模式擴大自己的品牌知名度。
幫助品牌拓展渠道是CHIC的基礎優勢所在，像“material girl”、“Robe Di Kappa”等希望優化渠道提升影響力的參展品牌，不僅能通過CHIC專業觀眾資源（2013年到會觀眾達10.5萬人）實現商貿訴求，還可以通過與商家、經銷商的對接活動拓展渠道：CHIC 2014中國商業聯合會將邀請商場代表和參展品牌舉行見面會；中國商業地產聯盟將攜旗下購物中心客戶現場觀展，并將在展會結束后對具有特色的購物中心進行實地考察和參觀；中國紡織工業聯合會流通分會將組織專業市場經銷商、商觀眾到場；而CHIC SHOWS 高端商貿對接秀也將邀請100家一線商場負責人、100家實力商參與現場互動，將品牌T臺秀與商貿對接完美結合。
此外，CHIC還力邀原佛羅倫薩小鎮運營商RDM公司董事長包毅方（Mr.Poma）、芭蕾雨國際控股有限公司總裁黃璽慶等嘉賓在CHIC 2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點，論壇當天10家奧萊購物中心還將進行現場品牌招商。
與“洇霖i：RIN CHEN”在傳統渠道上尋求新合作不同，同為設計師品牌的“杰J.I.E”則更看重新渠道的挖掘。設計師施杰于2013年在北京正式推出這一高端設計師品牌，并將其帶到了CHIC 2014的現場。“今年參展CHIC要做的不是尋找經銷商和商，而是希望與買手以及買手店合作，展會現場可以直接訂貨。‘杰J.I.E’之前與買手店有過合作，在當地也賣得非常好，此次參展我們對買手店的合作充滿信心。”施杰說道。
正是看到了新興渠道的發展趨勢，CHIC 2014在力邀傳統渠道的同時還聚焦買手制，將聯合巴黎時尚營銷管理學院組織百余位來自法國、香港、中國內地等地的買手親臨現場，與來自中國和歐洲的設計師以及媒體嘉賓展開交流活動。
而在另一新興渠道――線上營銷方面，“實體店鋪客流量被線上分割，線下門店有限的空間難以滿足消費者對款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問題……”戰狼世家男裝董事長施海容提出了自己的困惑。為了滿足品牌企業的線上營銷需求，CHIC 2014引入電商資源，通過國內優秀的電商平臺與品牌對接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網”經驗提供窗口。屆時，圍繞“O2O”“電商”、“大零售時代服裝企業轉型”等話題的中國服裝商業論壇電商板塊，將與現場觀眾共同分享生動案例。
“要突破線上和傳統電商的雙重瓶頸，使之互補、聯動，O2O或是一劑良方。”施海容表示。CHIC 2014，戰狼世家男裝將攜O2O模式精彩亮相。
全資源――多維度配置資源，高效率集成創新
在資源信息碎片化的當下，除了產業鏈條的資源整合之外，以物流、風投、金融、科技等構成的品牌成長“全資源”，正備受矚目。
歷經21載傳承與發展，CHIC已成長為服裝產業鏈品牌推廣、市場開拓、創新展現、潮流的國際化資源分享平臺。
來到CHIC 2014的東莞市天綾服飾有限公司總經理郭志剛此刻擁有兩個身份。一個身份是參展商，帶著他的“小草娃”和“J2童品庫”參展；另一個身份則是專業觀眾，他希望能遇到更多優秀的童裝品牌，并與之洽談深入合作。“希望有更多的客戶進入童品庫，并逐漸覆蓋全國的產品庫，一步步扎實地做下去最后實現終端的多樣化發展。”
CHIC 2014將在10萬平米的展館內廣泛邀請專業觀眾與千余個參展品牌進行商貿對接，并梳理產業鏈資源，搭建政府、協會、零售渠道、品牌企業、設計師、國際資源、傳媒之間的“全資源”的互動平臺，這也正是急于整合資源的“郭志剛們”所關注的。
以“服裝數字化設備全面解決方案提供商”亮相博覽會的上海和鷹科技，不僅帶來了“未來工廠”的服裝生產過程，并展示了“時尚門店顧問”系統，讓觀眾感受時尚服飾的虛擬搭配、試穿，以及數字化設備對服裝行業的變革。董事長尹智勇表示，去年在CHIC亮相后，波司登、海瀾之家、順美等知名品牌紛紛洽談合作。
綜觀中國服裝業的產業鏈條，從設計研發到專業生產，從面輔料供應到營銷管理，將產業鏈條中佼佼者聚集一堂，可以說CHIC 2014不僅是一次產業資源的亮相，還是一個務實的產業鏈商機整合、產業鏈集成創新的平臺。
來自“中國休閑服裝名城”福建石獅，“中國西裝名城”遼寧普蘭店，“中國女裝名鎮”、“中國童裝名鎮”廣東虎門，“中國牛仔服裝名鎮”廣東均安，“中國皮革皮草服裝名城”佟二堡、“中國羊毛防寒服名城”陜西榆林等產業集群地的優勢企業，或組團或獨立參展。中國褲業展團則匯聚了鄭州集群和西柳集群兩大褲裝集群，鄭州的夢舒雅、逸陽、依貝奇，西柳集群的寶琦威、圣蘭翔、戈爾、百億獅隆、夢如花等企業，以不同的形式展示中國服裝產業鏈上優異的資源。
而在構建設計創新優勢方面，CHIC 2014設計師區匯集了“洇”“單喜”“FURAZ”“針之秀”“TISUO”等獨立設計師品牌，以及“智庫”、“利東銘元”、“視覺能量”、中紡設計中心等專業機構，為服裝品牌商提供品牌服務、服裝設計、生產貿易等服務。此外，國際羊毛局帶來的“探究高端服裝品牌的品質奧秘”活動，以及海寧皮革城、哥本哈根皮草的皮革皮草趨勢展示，在為服裝品牌提供趨勢、色彩、工藝等方面指導的同時，更帶來了豐富的資源。
國際品牌悠久的歷史和成熟完備的產品體系吸引著眾多中國運營商，而不少知名的海外品牌商也同樣期盼通過CHIC的平臺，找到志同道合的合作伙伴共同開拓中國市場。來自意大利、法國、德國、韓國、奧地利、土耳其、日本等19個國家和地區的400余個品牌在“秀”出CHIC的國際資源之外，還將通過CHIC期間針對海外展商開展的中國市場研討會、海外品牌聯演等活動，尋求多維度的合作商機。“我們期望通過CHIC平臺將整個供應鏈從原料到技術、到加工、到成衣、到零售商的環節串聯起來，幫助廠商理順各環節并實現優化。”作為本屆展會的展商，國際羊毛局相關負責人介紹說。
全模式――尋覓下一個增長點，穩抓商業話語權
在品牌模式創新的當下，企業成敗最重要的因素不僅僅是技術，更是它的商業模式，縱覽品牌運營“全模式”成為渴求。
在消費意識逐漸覺醒的當下，商業業態和品牌模式正在被顛覆，而中國服裝品牌在經歷了上一輪的攻城略地、迅速擴張之后，開始了模式上的創新與突圍。
曾經的“明星代言+”模式風靡服裝界，而后的輕資產虛擬經營模式助推了一批品牌的興起。近年來，快時尚模式呈現橫掃之勢的同時，SPA商業模式、設計師品牌模式、O2O線上線下互動模式、D2C網絡平臺銷售模式、品牌商/渠道商雙運營模式、集成店模式、生活方式體驗店模式等新型商業模式層出不窮，模式體系的創新正在為品牌發展帶來變革性的影響。
CHIC 2014上，品牌商業模式創新的趨勢得以凸顯。
男裝展區的“阿仕頓”品牌是SPA自有品牌專業零售商經營模式的突出代表。通過品牌運作、商品企劃到生產、零售均由公司統一控制的一體化運作模式，減少各種中間環節，“阿仕頓”實現了“時尚、超值、多款”的品牌運營理念。
男裝高級定制區內，以“紅領”“埃沃”為代表的5個資深定制品牌不僅展現了精湛的定制工藝，更讓柔性生產模式走進人們的視野。例如紅領集團旗下品牌CAMEO展示的RCMTM平臺技術，這是全球唯一的男士正裝定制領域的大型供應商平臺，3D設計效果展示讓客戶直觀地體驗每一處細節，15個工作日的定制周期與第一時間查詢面料庫存大大節約了客戶的時間成本，量體數據及時傳輸與板型數據庫的自動匹配讓整個定制流程高效嚴密。
休閑裝展區的“諾奇”“戰狼世家”，女裝展區的“粉紅大布娃娃”則代表了時下最炙手可熱的O2O線上線下互動模式。他們將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。“諾奇”在去年“雙11”期間創造了天貓平臺男裝銷售前20名的優秀成績，今年將把交互式體驗平臺在展位現場進行展示。而“粉紅大布娃娃”則是“淘寶年終大促冠軍店鋪”和“消費者最喜愛店鋪”，通過多年的積累及每天發生的真實數據，對消費者的消費習慣、產品偏好有著清晰的認知，并以此增強產品的多元性。
在童裝展區，“J2童品庫”“SCHWARTZ”等品牌為集成店模式開辟先河，將多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內進行營銷。“J2童品庫”以“J.2”“小草娃”品牌為主，集成了眾多童裝品牌，實行開放平臺的產品整合。而由溫州寶樂多兒童用品有限公司獨家引進的法國高端童裝品牌“SCHWARTZ”，旗下了國外多個高端童裝品牌，希望采用獨具特色的商品，以多品牌、多層次的商業營運平臺模式打開國內童裝市場的新局面。
［關鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營銷傳播基本概念
1．1 整合營銷傳播對傳統4P理論的挑戰
市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關注產品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統的單向促銷手段。
1．2 整合營銷傳播的核心
在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發現，學術界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統一的定義。但這并不妨礙我們總結出它的核心內容：以消費者為中心，以整合企業內外部所有資源，綜合協調采用多種傳播方式為手段，以將企業信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播
新媒體的出現和普及徹底顛覆了傳統營銷。它改變了整個營銷環境、傳播模式和傳播規律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統媒體的投資回報率高很多。 傳統媒體的局限性再一次顯現。
新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據信息接受者的不同特點，新媒體可以實現分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統計到網站的點擊率、回復率、購買率等。根據數據變化揣摩消費者的心理，進而為企業提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關重要的工具。
3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節約傳播預算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標利害關系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產生關聯，而不僅僅是根據媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利。總體來講，消費者至上，企業的一切營銷都是以消費者為基礎進行構思、設計和實施。
（2） 企業自身因素。從宏觀上把握企業所處產業環境的特點之后，再根據企業的特定情況，分析診斷企業擁有的資源，現狀和戰略。
（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現的情況。做SWOT分析，得出目前企業的優勢、劣勢、機遇和挑戰矩陣，以此指導戰略的構思和設計。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據不同媒體之間的關系進行整合，以產生協同作用。
3．2 品牌建設中的應用
內部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業形象塑造的基礎。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規一樣，員工也要學習企業文化和品牌文化。
選擇整合適當的傳播手段是第二步。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務流程是第三步。企業的品牌意識應該貫穿于產品從生產到消費者使用的鏈條中，任何一環都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環節。如今產品的同質化現象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。
4 關注——中小企業品牌建設與營銷傳播現狀
近年來，關于中小企業的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業的平均壽命僅為3．7年。企業夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經驗。因此加強營銷傳播，對中小企業生存和發展意義重大。
4．1 中小企業品牌建設中的主要問題
品牌意識不強。有些中小企業認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發展；有些中小企業則認為只有大企業才需要建立品牌意識，中小企業根本沒有這個必要。
品牌定位不準。一是找不到自己的優勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產、產品、技術、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當。很多企業依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質和低保障。以這樣的方式打開市場，結果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。
品牌創新不夠。筆者認為，品牌創新主要表現在理念創新、技術創新、營銷創新、管理創新和服務創新等方面。創新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現，創新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產品，無不體現技術的創新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業的亮點很大程度上都來源于創新。
4．2 中小企業營銷傳播現狀
如今，電子商務和搜索是中小企業應用最廣泛的營銷方式。建立企業網站，通過網站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業發現，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據央視三維電影傳媒的全國市場總監查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區域性的中小企業主，與受眾密切相關。覆蓋當地院線，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現產品功能，傳遞企業文化，對行業熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調查數據顯示，維護博客的企業數量出現大幅下滑。不少企業轉向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。
4．3 中小企業踐行整合營銷傳播的必要性和困難
必要性：整合營銷傳播的結果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業資源可以得到合理配置，利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。
困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業依然尊崇“推銷為主，以產品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協調才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿企業
筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿企業（以下稱之為S企業）進行實地調研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結的整合營銷傳播的流程，對該企業情況進行梳理。
5．1 品牌本質
S企業主要從事各類紡織面料、成衣以及相關輔料的生產和出口。品牌理念是“創新、質量、誠信”。它以高質量的產品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業已有10年的生產銷售經驗，擁有工廠和成熟的流水線。據筆者觀察和體驗，公司內部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標市場
據S企業總經理介紹，外貿公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營銷傳播現狀
該企業目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務：S企業建有網站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少B2B網站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網上也開有網店主打品牌成衣業務。S企業在這方面的投入每年約為數十萬元人民幣，基本可以帶來穩定的訂單。
（2） 搜索引擎營銷：企業購買了Google搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。
（3） 展會營銷：企業每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。
5．4 應用整合營銷傳播
與很多中小企業類似，S企業的營銷手段依然停留在傳統階段。在將S企業的情況與整合營銷傳播理論結合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費者為中心設計產品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現自己的品位和期望獲得價值感。S企業應當找準品牌的定位，譬如對于該企業最暢銷的襯衫業務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發放貴賓卡，讓消費者充分感受到優越感。
（2） 建立企業形象識別系統（CIS）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優化企業的標識、員工名片和網站等，給消費者更好的直觀感受，體現企業的文化內涵和特色。
（3） 加強整合傳播手段。企業可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業熱點，動態呈現企業發展狀況。在微博上積極更新生產銷售信息，與潛在消費者及時互動。
隨著各地省級采購聯盟、散店聯盟的蓬勃發展，大型制藥企業忽視的零售市場，被一些中小制藥企業，依靠聯盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。
2011年，上述14家省級藥店聯盟進行了73次聯合采購，聯合采購的商品市值12.25億元，通過聯合采購降低商品價格最高的達到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%。
“未來幾年，中國醫藥物資協會將繼續推動省級藥店聯盟的建設，完成全國總體布局，達到25家聯盟，覆蓋全國各個省市區。” 積極的介入聯盟，依靠聯盟的力量，把自己的產品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。 8、適量品牌廣告，商務，終端強力跟進模式： 比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業等。這方面成功的企業較多，今年內表現突出的是李時珍醫藥集團，依靠地面終端人員、培訓、專柜的強力跟進，銷售穩步擴大；康美藥業股份有限公司的則是企業品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。 9、控制營銷模式，一鎮一店鋪貨模式。
采取選擇性鋪貨，或者稱作街區鋪貨，一條街只鋪貨一家重點終端，以規避價格戰，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產品也能上量，但是這還是中小企業的玩法，產品較難持續做大。 ? 10、蒙派模式。 無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播，常常是擴大宣傳，短期炒作某個產品，賺快錢，然后不停換產品。靠良好的地政關系不怕違規和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門，然后就大打廣告。 蒙派模式必將沒落，目前還想進入應該警惕。 二、工業OTC藥企營銷的十大趨勢 1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰略合作區域緊密趨勢
品牌藥企認識到主流連鎖代表醫藥零售發展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經營成本的上升，對工業的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設立專人負責主流連鎖的零售業務，開始和連鎖藥店戰略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規產品。
作為主流連鎖是認識到自己的品類結構離不開品牌產品，因此開始重視品牌產品的鋪貨與陳列，有些已經下達任務，不讓店員攔截，開始主動尋求戰略合作和上量的方法。
導致這一現象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業的產品，工業會失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產品，既失去了品牌工業強大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產品會失去消費者的支持。
未來的工商合作將會進一步加強，表現在品牌工業的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進行品類戰略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產品、參茸貴細類產品）”等。
未來合作還會出現的合作模式有：工業站助連鎖高管進行高端EMBA學習高層次高水平的各種連鎖經營高峰論壇活動；請連鎖高管到工業參觀體驗；工業做自己產品的專柜營銷；工業建立零售培訓學院，服務連鎖藥店。連鎖委托工業進行品類承包式合作。
工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點； 首先是觀念轉變，變工商博弈為工商合作、變向供應商要錢為一起向市場要錢；其次是共同培育市場，沒有工業的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業終端活動再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業，產品必須設法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業還得協助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣；第五是做好自己的產品營銷規劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓好店員、做好門店跟進工作。 總之，連鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產品取帶你。 2、OTC市場的精細化管理趨勢 以前那種“廣告+商業渠道”運作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場的精細化管理成為今后一段時間內的必然趨勢：筆者認為要從以下幾個方面開展精細化營銷管理工作： ? 細分不同區域市場，采取適合本區域市場的運作模式；：大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細的要求和具體細致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經過時。 ? 細分不同終端類型，按照不同終端特點采取不同運作方式。
連鎖藥店與社會散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫診所、目標店與非目標店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細管理。 ? 細分產品及其合適的運作模式，不同產品采取不同運作模式； 主治療藥品、輔助治療的關聯銷售產品、大健康類可以體驗的產品、不同毛利水平的產品、連鎖的基量品類產品還是增量品類產品，都得細分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。 ? 細分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業渠道零售終端都有隊伍開拓與維護上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應的人員，做到有效管理。 ? 精細化還體現在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細致的服務與跟進。因為連鎖高的毛產品多達1200個，而開始運作自有品牌高毛產品時，連鎖也就100多個高毛品種。1200個高毛品種，意味著所有細分疾病治療領域，連鎖都有自己的高毛產品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經不能上量，廠商必須有系統的跟蹤，做陳列、維價、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團隊、做促銷、做服務。 ? 細分消費者需求和媒體接觸習慣，多種方式塑造品牌。 具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網絡新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優勢，因此不同媒體接觸習慣和購物習慣，必須精細化管理。 2、 終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告OTC產品營銷的關鍵 比如服務營銷模式：一是創造顧客滿意度，生產企業要向零售商提供優質的產品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優惠政策如：節假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。 服務營銷一項內容是工商一起走進社區，做社區體驗和推廣，廠商聯合藥店，一起進入社區，進行體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區內公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區服務中心聯系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處談確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業中心、寫字樓、企事業單位等地門口。活動需準備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。 會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區聯合舉辦，采用發單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯合企事業單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。 二是要做好客戶的數據建立，把每名患者的購藥次數、購藥量、購藥品種進行數據記錄，定期進行分析，并掌握準 確的購藥習慣，根據分析所得出的數據向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。 4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢
工商協作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。
品類管理實際是藥店---從賣產品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費者為中心的體現，具體有以下考慮： ? 通過各種健康管理中心的理念創新綜合品類。把現有品類和服務重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產品。 ? 新品類中心，以消費者需求為中心來定義品類。以更全面、系統、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需求。 ? “新型品類中心”的目的則是整合現有在銷品類資源。設定新的主題甚至新的購物方式、并予以強化，喚起消費者的新型需求。 ? 服務亞健康和人群和健康人群的保健需求。
筆者認為，目前工業可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養生中心、包括感冒中心、 愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護理中心、糖友會、寶寶發熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營養健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質增生中心等20多個常見健康管理中心項目。
目前康美藥業已經開始和一些連鎖合作，一起運作中藥養生中心（養生坊、養生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。 4、渠道管控與終端維價趨勢 五年前開始的渠道控制營銷，目前多數企業都已自己會做了，不需要要行業專家去輔導執行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會，不引起商業反感和抵觸為原則。其中自己團隊的執行力才是關鍵。 維價就是做純銷，目前再好的品牌產品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護好終端價格，筆者在滇虹藥業，成功運作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。 那些大量打廣告，不問終端價格的企業，廣告費一半就是浪費在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰，讓利消費者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。 5、成立KA部，系統運作KA連鎖趨勢 大連鎖集中度的提升，和執行力的加強，以及連鎖集采能力的加強，使其成為銷售好壞的風向標。目前很多品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營銷運作模式。筆者給幾家企業做過KA開拓、銷售上量、運作管理方面培訓時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運作KA連鎖的企業，其產品在大連鎖的銷售都有很大提升。 建立以KA為主導的OTC營銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產品在大連鎖如何進場、的連鎖促銷推廣如何上量、產品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等做為工作重點進行有序開展。由于KA做的是各區域市場的關鍵節點，對非KA終端起到標桿作用，因而OTC其他各團隊如推廣部、商務部、招商部等部門以此節點陸續展開。 KA部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是OTC團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內容與一般的OTC經理有一定的差異，KA的特點是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現在產品進場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。 產品進場：是KA部的基礎性工作。KA部依據自己企業的產品線，需進行仔細分析，找出品類的聚焦點，再將產品進行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進行溝通時，結合其現有品類缺陷，展示產品賣點、定制不同區間的零售價格帶，并通過適當讓利方式讓KA連鎖引進自己的產品。 品牌推廣：產品進場后，KA部的工作重心應放在產品品牌形象建立、店員售賣習慣建立、社區患教活動等品牌推廣活動上，通過持續的活動開展，建立KA門店固定消費者的偏愛度，提升自己企業在當地的品牌影響力，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎。 促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤額，進而價格維護；另一方面在教育消費者時能夠產生購買習慣，進而拉動非KA門店的銷售，實現公司整體的品牌價值。 6、基藥對OTC市場短期內的沖擊趨勢 首先基藥從307擴大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領域，加上各省的增補，目錄涉及產品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫療機構就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優惠政策的結果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優勢可言； 其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統的基藥高毛利產品就將不復存在，其實目前不少攔截品牌企業品種的基藥，毛利高達65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。 三是醫藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫藥分開，因為這涉及醫院利益集團，他們短期內不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。 第四是體現在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于OTC市場，現在被政府招投標壟斷，尤其是鄉鎮一體化（衛生院代村衛生室購買），對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。 我個人認為，政策對于進入基藥目錄的OTC產品是否利好，分為兩個方面，對于獨家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標價格，找商用類似醫藥代表的方法，搞定基層醫生和醫療結構，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對于已經在廣告的品牌OTC產品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運作，廣告費可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場還是基藥市場，這要考驗企業決策者的智慧了。 7、大健康企業大力發展大健康品類趨勢
大健康產品目前處于井噴發展期，國家各項政策都在扶持大健康產品和大健康產業，筆者有系統的研究和培訓課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產品要授人以魚更要授人以漁。 8、先做區域品牌，逐步擴展全國，是做OTC品牌的趨勢 這是以下原因造成的：
一是OTC產品在不同區域和不同連鎖間的差異化趨勢：產地、規格、劑型、包裝的差異化
二是媒體費用瘋漲，企業投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減小； 三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產品進場，終端收的機場費更多。 四是人員費用增加，組建一個全國團隊所需的成本也和媒體費用一樣居高不下。 因此先從區域試點，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優勢資源，做一個成一個，然后穩固一個是風險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢 大眾媒體費用高，企業轉而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認為品牌分為消費者品牌、渠道品牌、終端品牌。 通過與專業媒體，可以擴大在商業和零售藥店企業的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商業公司經常組織起來，經常和商業的人員一起搞活動，培訓商業的三員（采購員、銷售員、開票員）和獎勵商業三員；通過各種商業公司的活動聯誼，讓商業公司認識你、認可你、愿意在眾多的同質化且利潤水平相差不大產品中選擇銷售自己企業的產品。 終端品牌：經常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業媒體來做軟硬廣告投入，行業內大部分企業常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業自己高管變成連鎖藥店企業的同學，樹立自己的企業形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學習交流都是常用的方法。
工業通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。 依靠終端和渠道品牌，產品也可以實現一定規模的銷售。 10、處方藥企業進入OTC市場趨勢
7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫藥商業賄動刀正當其時；二是內外兼治，即對外企內企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時的優時比（UCB）公司都受到調查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調查，可以預測，受到查處的企業將越來越多，針對醫藥行業的調查才剛剛開始，將很快向整個行業蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環節十分緊張，目前不少醫院都禁止醫生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉型OTC成為必然趨勢。 分析如下： （1）、政策嚴格令醫院操作越來越難，風險越來越大 從去年9月開始，稅務局和衛生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫療器械生產經營企業和醫療結構受到檢查，1.1萬戶企業被查出有違規使用發票行為，設計非法發票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫藥購銷不正之風案件，有人認為，GSK事件，可能引發進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業賄賂和查稅，將導致醫院市場運來越難做，院方和醫生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫藥企業的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業的好處，一旦被查出，就是執業職格和聲譽受損，因此治理商業賄賂將導致一些企業和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業績的考核指標是不會因此降低的，轉型OTC就成為必然選擇。 （2）、藥品降價后，令醫院操作無以為繼，但是藥店可以操作 其次是打擊商業和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫院各環節及醫生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環節也比醫院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業，不愿產品外流到藥店而已。 （3）、藥店藥品銷售份額被基層醫療結構搶去，需要新特藥補充 其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫療機構的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業品牌廠商的重視，這次趁機轉型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。 （4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘 我們知道，基層醫療結構政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。 還有一個很大的愿意就是，即使醫院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的。 可以預料，進入OTC領域的高端品牌企業、內資外資企業，必將越來越多！ 三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢 1、塑造品牌面臨的整體環境
OTC品牌塑造成本越來越高，模式創新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫藥工業利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。
監管政策的越來越嚴，越來越多。因此產品在營銷傳播的定位與創意將會越來越難。
去年傳出的OTC產品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業的大眾媒體廣告。也有企業采取變通手段，比如康美藥業就以企業形象和企業文化為主進行廣告投放。
三是過度競品，每個治療領域都有幾個成功品牌已經占據市場，也占據消費者心智空間，產品定位和USP口號越來越難確定；
四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。
五是消費者越來越理性，對新產品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現在兩年到三年才能讓消費者最終接受。 為什么要塑造OTC品牌呢？
我們知道，品牌是對質量的保證。尤其是中成藥類OTC產品，由于藥材原產地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的300倍。因此我們看到的不同企業生產的同一個批文的產品時，品質差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。
品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！ 2、OTC產品幾個消費心理會影響傳播模式
（1）、盡管是非處方藥，但也是高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎。
無論是處方藥還是OTC產品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發生或者不可能發生，因此這些產品屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。 （2）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產品
信息不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。
藥品是典型的信息不對稱產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。
因此購買代言人可能是醫生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。
（3）、缺乏價格需求彈性的產品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響
藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。 3、OTC產品媒體策略的創新策略 （1）、創新方式之一：植入式廣告策略
把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產品，就是植入式廣告。
比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產后調理藥物也是“東阿阿膠“。
據統計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。
“益氣補血，用東阿阿膠即可見效。” 是最為經典的植入廣告臺詞。
植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業的植入廣告公司運作這一塊，值得藥企研究。
