發(fā)布時(shí)間：2022-04-04 17:31:46
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服裝品牌推廣方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
營銷形式體現(xiàn)品牌性格
2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動(dòng)，一如既往以圣誕及新年佳節(jié)期間的銷售推廣為核心，推出由Gucci創(chuàng)作，總監(jiān)Frida Giannini設(shè)計(jì)的原創(chuàng)系列產(chǎn)品，于全球逾200間Gucci專門店及獨(dú)家發(fā)售。幾乎同樣的時(shí)間，Prada也發(fā)表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環(huán)等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈(zèng)送，而是慈善，是禮物。同時(shí)這些大牌在圣誕節(jié)期間還會(huì)推出優(yōu)惠的折扣活動(dòng)，回饋忠實(shí)的品牌迷們，這樣的機(jī)會(huì)一年不過幾次，有些大牌甚至推出秘密促銷(Secret sales)等少量人才能享受的優(yōu)惠政策。
還有一些中檔品牌，多數(shù)選擇與商場合作，做一些打折的活動(dòng)。但是也有不少時(shí)尚品牌，尤其是擁有自身忠實(shí)客戶的品牌則選擇不參與商場活動(dòng)，在各終端開展品牌自己統(tǒng)一的買贈(zèng)活動(dòng)。但是無論哪種形式，商場品牌店中店和專賣店里紛紛掛出各種顯眼的促銷POP海報(bào)，各種象征節(jié)日喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。在此，筆者對(duì)國內(nèi)服裝品牌的節(jié)日營銷提出幾條建議供春節(jié)促銷時(shí)參考。
節(jié)日營銷主線：體現(xiàn)品牌特性
從節(jié)日營銷方案層面上看，已經(jīng)建立較高知名度和美譽(yù)度的品牌企業(yè)，節(jié)日營銷切忌一味采用打折手段，而是要考慮品牌的長遠(yuǎn)和綜合利益。擴(kuò)大銷量雖然是企業(yè)節(jié)日促銷的重要目的，但是，維護(hù)品牌的長期、綜合利益才是每次節(jié)日促銷方案的最終意義所在。優(yōu)秀的品牌商要研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和節(jié)日特有的文化，與自身品牌內(nèi)涵相結(jié)合制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日的營銷組合。這樣的營銷并不應(yīng)一再強(qiáng)化價(jià)格因素，而應(yīng)視為品牌和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中形成品牌認(rèn)知，反復(fù)強(qiáng)化，最后構(gòu)建對(duì)品牌的忠誠度。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國內(nèi)也是以商場店中店作為最主要的零售終端業(yè)態(tài)，但是往往在活動(dòng)中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈(zèng)品，維護(hù)品牌形象，同樣路線的還有Teenie Weenie等等。
節(jié)日營銷重點(diǎn)：加強(qiáng)終端管控和支持
從節(jié)日營銷執(zhí)行層面上看，為了讓促銷活動(dòng)能夠順利地在終端展開，品牌商應(yīng)更加重視對(duì)渠道的管控。在當(dāng)前，服裝市場的水平擴(kuò)張?jiān)诎l(fā)達(dá)區(qū)域已經(jīng)基本完成，由于市場接近飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)的開店模式已經(jīng)不在確定能夠帶來利潤，品牌商甚至整個(gè)行業(yè)的未來利潤增長將更多依靠垂直提升的方式來完成。各領(lǐng)先的品牌運(yùn)營商當(dāng)前均非常重視每個(gè)區(qū)域的市場深耕，同時(shí)開始關(guān)注單店的效能問題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區(qū)域大經(jīng)銷商的關(guān)系和合作程度。
而且終端管理的職能逐漸從分銷商、經(jīng)銷商向更加了解產(chǎn)品、人才更加聚集、價(jià)值鏈上話語權(quán)更大的品牌商轉(zhuǎn)移，同時(shí)渠道的合作也更加緊密。品牌商無論是常規(guī)促銷還是節(jié)日促銷，都從原來的方案制定轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在監(jiān)督執(zhí)行，在逐漸向下滲透，而原來品牌商的市場費(fèi)用則更多應(yīng)用在開店支持等方面。未來，在門店促銷，小型推廣等方面的投入將加大，保證從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道和促銷都更加貼近消費(fèi)者。
最近一段日子總是聽到我一朋友抱怨：“現(xiàn)在又漲價(jià)了，日子怎么過了，客戶都造反了，客戶對(duì)公司無法信任了。”對(duì)此言語，我很吃驚：漲價(jià)本來是好事情，說明你的品牌在成長，市場在擴(kuò)大，銷量在上升或者是原材料上漲、新品上市等成本問題造成的，是無可厚非的。怎么能造成客護(hù)造反，對(duì)公司沒有同知感呢？通過一段時(shí)間了解，我心理上也有一種說不出的酸楚，感覺這家公司在營銷推廣方面簡直就是在玩“過家家”的游戲，隨心所欲的做事。就其公司產(chǎn)品推廣現(xiàn)象，談?wù)勂湔`區(qū)。
首先，產(chǎn)品概念定義模模糊糊。某種系列產(chǎn)品一年之內(nèi)竟然更換兩次概念，產(chǎn)品手冊(cè)，廣告單頁，終端物料等無常變化，造成資源大量浪費(fèi)，可怕。大家都知道，許多名牌產(chǎn)品的推廣成功，都來源于產(chǎn)品或品牌的概念炒作，所謂產(chǎn)品概念炒作，就是怎么把自己產(chǎn)品的USP或者說產(chǎn)品的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，一目了然的告知消費(fèi)者。像海爾的“雙動(dòng)力”、榮事達(dá)“水銀行”、小天鵝的“水魔坊”等，都是宣傳自己產(chǎn)品的抽象賣點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，首先要讓消費(fèi)者明白你賣的是什么：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、時(shí)尚、科技、性能等等。產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的定義決定是影響消費(fèi)者重要因素，同時(shí)也圈定了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。所以無論是產(chǎn)品推廣還是品牌推廣，最起碼要做的事就是市場分析，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，比較競爭對(duì)手之訴求點(diǎn)，市場發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)，社會(huì)敏感方向，消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合適的訴求點(diǎn)進(jìn)行定義，使整個(gè)推廣首先確定了針對(duì)性和目標(biāo)性。萬萬不可在產(chǎn)品賣點(diǎn)定義上模模糊糊，讓消費(fèi)者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？
其次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)一旦塵埃落定，就應(yīng)該常抓不懈，不可能今天突出這個(gè)定義明天宣傳那個(gè)概念，消費(fèi)者那有那么多心思和興趣了解你們的亂彈琴呢？況且不談?lì)l繁的更換產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者以為你們?cè)谧鲂隳兀烤蛦沃v企業(yè)推廣資源的浪費(fèi)，從上到下辛苦耕耘的成效也又付之東流了。所以說自己產(chǎn)品訴求點(diǎn)定義不夠完善，也沒必要過激轉(zhuǎn)彎，結(jié)合實(shí)際市場推廣運(yùn)做情況，尋找最佳推廣宣傳機(jī)會(huì)，把概念細(xì)分到要害，精確到位，再略有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者漸漸對(duì)該產(chǎn)品積累優(yōu)勢(shì)印象，形成偏好，養(yǎng)成購買習(xí)慣，也是可以亡羊補(bǔ)牢的。其實(shí)想想，推廣方案的設(shè)計(jì)，絕對(duì)要排斥閉門造車，空想而為的。一個(gè)細(xì)微的偏差都可能造成不可挽回的傷害，不是幾次漲價(jià)就能解決問題的。姑且不談，此時(shí)的銷量下滑，占有率下跌，經(jīng)銷商信心下落，單就品牌自身而言也會(huì)因此受到挫傷。
再說，產(chǎn)品推廣的訴求點(diǎn)和品牌的定位是否相輔相成，和企業(yè)的文化理念是否融合也是至關(guān)重要的。打個(gè)比方，“秋燕”服裝品牌的定位可能是專業(yè)于女裝，可后來背道而馳致力于男裝，即使款式、質(zhì)量、檔次都是一流的，但讓人如何接受呢？就算它男裝定義為“不一般的感覺”，我想男士們也是從心底深處排斥的，何況又不是“不一般的感覺”。在產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)中，絕對(duì)不可遠(yuǎn)離品牌的主導(dǎo)思想，品牌就是第一生產(chǎn)力，必須放在首要位置。產(chǎn)品定義的細(xì)分能給品牌的提升帶來多大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn)在哪里，都是必須詳細(xì)的進(jìn)行列案分析的。萬不可一概而論，或著局部考慮問題。企業(yè)再有錢也經(jīng)不起在營銷推廣這種問題上折騰。營銷推廣也不是三歲娃娃“過家家”想改嫁就改嫁。
總的來說，一個(gè)產(chǎn)品買點(diǎn)的定義、設(shè)計(jì)、推廣離不開考慮此產(chǎn)品面對(duì)的顧客是誰，細(xì)分的那一塊市場，定位的角度是什么，對(duì)品牌的拉動(dòng)有多大，對(duì)競品的威懾有多少，對(duì)社會(huì)的影響有多深等一系列的問題。雖然，許多公司沒有專門的策劃服務(wù)部門為之工作，但只要一切能從社會(huì)、消費(fèi)者、市場、企業(yè)、品牌的角度統(tǒng)籌設(shè)計(jì)推廣方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？
社會(huì)化媒體時(shí)代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的多元化。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢(shì)，使得個(gè)人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會(huì)化媒體時(shí)代，任何人、任何組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的實(shí)時(shí)化。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說，在一定程度上受到時(shí)間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時(shí)間與空間的限制，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，使得空間與時(shí)間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時(shí)間，基本實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認(rèn)知、體驗(yàn)、感受、信任”的過程，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于社會(huì)化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對(duì)受眾的傳播，又有受眾對(duì)企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。
二、社會(huì)化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細(xì)分，最大限度的滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺(tái)為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分，來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。
（二）個(gè)性化的品牌營銷
服裝企業(yè)要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為客戶量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對(duì)所有的客戶采用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是完全與社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營銷的形勢(shì)相違背的。當(dāng)前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求為客戶“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計(jì)”，可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個(gè)性化產(chǎn)品策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域，開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，才能夠在社會(huì)化媒體時(shí)代以個(gè)性化的產(chǎn)品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設(shè)計(jì)師自主品牌CY在營銷運(yùn)作過程中，把“獨(dú)立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費(fèi)者心中，通過塑造個(gè)性化的巴伐利亞的地標(biāo)性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合，從而有效的進(jìn)行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)其進(jìn)行營銷。在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會(huì)化媒體，做好營銷渠道建設(shè)，針對(duì)當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進(jìn)一步整合營銷資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢(shì)如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺(tái)、DM直郵、廣播、宣傳冊(cè)等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢(shì)促銷。我國服裝企業(yè)相對(duì)于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強(qiáng)整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中，提高品牌形象。在社會(huì)化媒體時(shí)代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關(guān)系化品牌營銷
在社會(huì)化媒體時(shí)代，必須處理好客戶關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門，以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng)，通過與顧客的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會(huì)員論壇相關(guān)活動(dòng)，通過與顧客的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念，了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求，建立與顧客間的信息反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營銷過程中，各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營銷，積極利用微信這一新生媒體開展?fàn)I銷，做好“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的手機(jī)客戶營銷服務(wù)。
三、結(jié)語
第二十一屆中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會(huì)將如期在國家會(huì)展中心（上海）拉開帷幕，這場2015年中國產(chǎn)業(yè)鏈更全、規(guī)格更高、展覽門類更廣的面料盛宴將匯聚來自29個(gè)國家和地區(qū)的超過4500家面輔料供應(yīng)商，這里不僅有最新最尖端的展品陣容，還有豐富多彩的配套活動(dòng)。面料的盛世狂歡即將開始。
二十一載寒暑彈指一揮間，由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)、中國紡織信息中心和法蘭克福展覽（香港）有限公司共同承辦的中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會(huì)已由弱冠邁出走向而立的第一步。
10月13～15日，第二十一屆中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會(huì)將如期在國家會(huì)展中心（上海）拉開帷幕。本屆博覽會(huì)將使用國家會(huì)展中心（上海）的9個(gè)展館，展出面積超過228000平方米，再次刷新展會(huì)歷史紀(jì)錄，規(guī)模宏大盛況空前。屆時(shí)，將匯聚來自29個(gè)國家和地區(qū)的超過4500家面輔料供應(yīng)商，涵蓋服裝用面料的全部品類，一系列豐富多彩的配套活動(dòng)更將為展會(huì)添上濃墨重彩的一筆。
助推外貿(mào)企業(yè)“走出去”
招工難、用工貴、原材料成本上漲、同質(zhì)化產(chǎn)品過多、出口利潤下降等問題近幾年一直困擾著國內(nèi)的紡織服裝企業(yè)。為了在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)的資源配置，紡織服裝業(yè)進(jìn)行海外轉(zhuǎn)移和對(duì)外投資已經(jīng)成為我國紡織服裝業(yè)適應(yīng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和順應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。作為典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，降低成本是紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要驅(qū)動(dòng)力。
自從2000年“走出去”戰(zhàn)略正式提出，就一直是重要的國家戰(zhàn)略之一，國家支持和鼓勵(lì)企業(yè)走出去到海外進(jìn)行生產(chǎn)投資，增強(qiáng)國際化經(jīng)營能力，更是提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，為國內(nèi)企業(yè)特別是紡織服裝企業(yè)走出去帶來了福音。
與此同時(shí)，近年來加入“走出去”戰(zhàn)隊(duì)的面料企業(yè)著實(shí)不少，華潤紡織有限公司就是其一，該公司業(yè)務(wù)經(jīng)理沈博見告訴記者，“雖然市場環(huán)境依舊艱難，但公司在綜合考慮的情況下，擴(kuò)大了外銷，如今外銷所占比例已超過內(nèi)銷，與國內(nèi)競爭激烈程度相比，國外的情況稍微理想一些。”
吳江新臺(tái)洲紡織有限公司早在2010年就在俄羅斯開設(shè)了一家面料批發(fā)公司，把盛澤生產(chǎn)的面料賣給當(dāng)?shù)乜蜕獭Ｔ摴究偨?jīng)理沈瑾表示，面對(duì)“一帶一路”的新機(jī)遇，既要通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品核心競爭力，也要?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，爭取今年能夠多開辟出新的銷售渠道。
眾所周知，參加展會(huì)是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。通過參加展會(huì)，企業(yè)可以迅速全面地了解市場行情，并向國內(nèi)外客戶銷售新產(chǎn)品、推出新品牌，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。因此，面料企業(yè)若想抓住機(jī)遇更好地“走出去”，那么intertextile秋冬面輔料展可以說是不二之選。
記者從主辦方那里了解到，本屆展會(huì)的海外參展匯聚了意大利Milano Unica展團(tuán)，以及德國、葡萄牙、土耳其和英國的展團(tuán)及展商。其中，作為展會(huì)海外展團(tuán)的重頭戲，意大利 Milano Unica展團(tuán)將帶領(lǐng)多家意大利一流紡織面料和輔料企業(yè)前來，展出的產(chǎn)品包括各類高檔女裝和男裝系列面料，有正裝、襯衫、精品絲綢、印花以及服裝配件，充分利用中國對(duì)西方品牌不斷增長的需求來展示最新產(chǎn)品。
作為新勢(shì)力的英國展團(tuán)也是不容小覷的力量。該展團(tuán)匯聚了業(yè)內(nèi)一流的供應(yīng)商，將展出頂級(jí)的英倫紡織品，如象征著奢華與獨(dú)具匠心、復(fù)雜而華麗的印花圖樣和圖案設(shè)計(jì)，參展商還將提供廣泛的設(shè)計(jì)、尺寸、紗線、編織式樣和后期加工方案，用于打造種類繁多的服裝和輔料。
此外，來自印度、印尼、日本、韓國、巴基斯坦、泰國和中國臺(tái)灣的展團(tuán)也將帶來豐富的面輔料產(chǎn)品。
展區(qū)規(guī)模因需而變
海外展區(qū)亮點(diǎn)頻頻，國內(nèi)展區(qū)也不甘示弱。
據(jù)了解，本屆展會(huì)國內(nèi)參展商將集中展出各類正裝、女裝、內(nèi)衣/泳裝、休閑、功能運(yùn)動(dòng)、襯衫、牛仔等面料及服裝輔料。麻紡協(xié)會(huì)以及江蘇盛澤、福建長樂、浙江湖州、福建石獅等地方展團(tuán)也會(huì)集中展示具有代表性的集群產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。
由于企業(yè)參展熱情大幅提高、采購商增加、展會(huì)規(guī)模擴(kuò)大等原因，本屆展會(huì)多個(gè)展館、展區(qū)規(guī)模均比以往有所擴(kuò)大，其中不乏規(guī)模再創(chuàng)歷史新高的展館及展區(qū)，如正裝面料館和輔料展區(qū)。
正裝面料館的展出面積超過2.6萬平方米，參展商共計(jì)約300家。產(chǎn)品涵蓋“毛精紡面料”、“毛粗紡面料”及“化纖仿毛面料”三個(gè)產(chǎn)品類別，此次為了給采購商提供更加精準(zhǔn)的選擇，主辦方將正裝面料館中的參展商展位根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行了細(xì)分，明確了產(chǎn)品定位。
輔料展區(qū)更勝一籌，展出面積與展商總數(shù)皆創(chuàng)造歷史新高，該展區(qū)總規(guī)模達(dá)到2.6萬平方米，匯聚約600余家輔料展商，展區(qū)更加細(xì)化產(chǎn)品類別分區(qū)，國內(nèi)知名拉鏈品牌全部到場，紐扣行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)集中展示，商標(biāo)吊牌、織帶、里料襯料、蕾絲/花邊等形成規(guī)模化區(qū)域，凸顯各類輔料的專業(yè)性。精準(zhǔn)類別分區(qū)將為專業(yè)輔料采購商在intertextile秋冬面輔料展中真正實(shí)現(xiàn)輔料產(chǎn)品的一站式采購。
與此同時(shí)，泳裝內(nèi)衣面料展區(qū)、牛仔面料展區(qū)以及襯衫面料展區(qū)也不可小覷。除了面積增大，特色也是十足。先從泳裝內(nèi)衣面料展區(qū)說起，該區(qū)展出的內(nèi)衣面料將是全品類內(nèi)衣的概念，既有打底的秋衣也有貼身的文胸，還有美輪美奐的泳裝。內(nèi)衣區(qū)的參展商實(shí)力雄厚，包括福建金港實(shí)業(yè)有限公司、福建省長樂市星輝針織有限公司等企業(yè)都將前來，他們的客戶群也大都為國內(nèi)一線品牌。
躍動(dòng)牛仔館將擴(kuò)大至整個(gè)展館，并首次以“面料+服裝”的形式展出。展出的產(chǎn)品包含服裝、面料、設(shè)備等，基本涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。屆時(shí)，北江紡織有限公司、浙江三森紡織有限公司等百余家國內(nèi)外優(yōu)秀牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)將同館競技。據(jù)悉，躍動(dòng)牛仔館中除了將展示最新的牛仔布流行趨勢(shì)，還將展示牛仔產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)及最新技術(shù)信息。
襯衫面料展區(qū)將有超過160家襯衫色織及印花布供應(yīng)商攜帶最新產(chǎn)品亮相展會(huì)，參展商數(shù)較去年增加了60多家，面積較去年增長了近50%。產(chǎn)品包括各類全棉、混紡色織布面料，展會(huì)聚集了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀襯衫面料供應(yīng)商，天津田歌紡織有限公司、浙江新樂紡織化纖有限公司、江蘇占姆士紡織有限公司等行業(yè)內(nèi)知名龍頭企業(yè)也將悉數(shù)到場。
為把展會(huì)服務(wù)提升到最高層次，本屆展會(huì)還新設(shè)了皮革、皮草面料區(qū)，參展企業(yè)將帶來更顯其藝術(shù)與奢華的產(chǎn)品，以迎接更多時(shí)尚品牌買家，共同品鑒頂級(jí)潮流，展示時(shí)尚風(fēng)采。
除此之外，今年“新技術(shù)創(chuàng)新空間”展區(qū)依然會(huì)繼續(xù)亮相于運(yùn)動(dòng)功能面料館，面積達(dá)470平方米，“新技術(shù)創(chuàng)新空間”在intertextile秋冬面輔料展中已連續(xù)舉辦7屆，目前已成為了紡織行業(yè)新技術(shù)成果推廣和交流的窗口。據(jù)主辦方介紹，此次展會(huì)現(xiàn)場將會(huì)邀請(qǐng)25家新技術(shù)成果企業(yè)與紡織產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)接交流，開展技術(shù)交流活動(dòng)18場次，同時(shí)全面展示近年獲“紡織之光”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)目和“紡織之光”公益活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)為參展商和專業(yè)觀眾檢索博覽會(huì)新產(chǎn)品、新面料提供服務(wù)平臺(tái)。
精準(zhǔn)定位多方共贏
一件件精美絕倫的展品定能看得觀眾眼花繚亂，然而僅精美是無法打動(dòng)所有客戶的，現(xiàn)在越來越多的采購商還十分看重產(chǎn)品的功能性。因此，面對(duì)競爭日益激烈的市場，面料企業(yè)還須盡可能多的了解客戶切實(shí)需求，結(jié)合時(shí)下流行趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。
上海慕得服飾有限公司總經(jīng)理隋力培認(rèn)為，在創(chuàng)新方面，面料企業(yè)除了圍繞服裝品牌的需求，及時(shí)進(jìn)行快速反應(yīng)外，開展一些創(chuàng)造性的研發(fā)也是國際上一個(gè)大的流行方向，例如現(xiàn)在一些高科技、高附加值的新型材料就被廣泛應(yīng)用到了服裝當(dāng)中。
“未來像3D打印、數(shù)碼科技等工藝將成為體現(xiàn)服裝品牌價(jià)值、再造服裝品牌文化的動(dòng)力，同時(shí)成為面料企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)以及品牌推廣時(shí)可能會(huì)運(yùn)用到的重要元素。此外，環(huán)保理念對(duì)于服裝面料而言越來越重要，未來，服裝品牌可能會(huì)在自然纖維、再生纖維方面進(jìn)行更多的開發(fā)和利用，因此面料供應(yīng)商也應(yīng)該在這方面加大研發(fā)力度。”日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司供應(yīng)鏈總監(jiān)張西玲表示。
不難看出，智能、環(huán)保等性能已成未來面料企業(yè)研發(fā)重點(diǎn)。不得不說的是，面料企業(yè)若想精準(zhǔn)定位了解下游客戶需求，本屆展會(huì)上的商貿(mào)配對(duì)活動(dòng)是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。據(jù)介紹，此次特邀買家包括：L L Bean、Sixty Asia Investments Limited、Factoryx/Jack London、安莉芳集團(tuán)、Esprit Product & Development GmbH、Nasty Gal、Leverstyle，以及Honsin Apparel Sdn. Bhd，均是在國內(nèi)外具有較高知名度和市場影響力的服裝品牌，這些品牌來展會(huì)采購，正是看中了展會(huì)不僅匯聚了全球優(yōu)質(zhì)面料企業(yè)，而且包含各種產(chǎn)品類別，符合他們的采購需求。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；服裝行業(yè)；服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
在過去的十幾年中，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)影響和改造了許多行業(yè)，例如早已走進(jìn)人們生活的電子商務(wù)、在線打車、網(wǎng)上婚介、在線醫(yī)療等。近年來，服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域也開始利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將服裝設(shè)計(jì)師、服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、銷售環(huán)節(jié)等加以整合，為信息及時(shí)有效的交換提供便利。這些平臺(tái)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第三方服務(wù)行業(yè)，為供需雙方提供有償服務(wù)。一些學(xué)者也嘗試分析利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，以及共享經(jīng)濟(jì)、眾包模式在服裝設(shè)計(jì)師和服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中的影響與可能性。
1 中國服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)項(xiàng)目
1.1 人才培養(yǎng)及推廣
服裝設(shè)計(jì)師的級(jí)別劃分是其設(shè)計(jì)作品價(jià)值最重要的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將服裝設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)作為一項(xiàng)服務(wù)重點(diǎn)，定期上傳名師講座及國際時(shí)裝，供會(huì)員設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)；此外還各類服裝設(shè)計(jì)大賽參賽信息，并提供指導(dǎo)；一些與海外服裝設(shè)計(jì)專業(yè)院校有合作關(guān)系的服裝設(shè)計(jì)平臺(tái)，還為設(shè)計(jì)師提供專業(yè)的海外深造咨詢、手續(xù)辦理等服務(wù)。
此外，平臺(tái)還為設(shè)計(jì)師提供求職專區(qū)，上傳服裝設(shè)計(jì)作品，讓服裝企業(yè)更直觀的了解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)才華。網(wǎng)站還將設(shè)計(jì)師繪制的服裝效果圖按服裝風(fēng)格、種類、面料、用途、客戶年齡層等詳細(xì)分類，方便服裝企業(yè)根據(jù)自身品牌風(fēng)格查找所需設(shè)計(jì)人才。
對(duì)于希望創(chuàng)立品牌的設(shè)計(jì)師，平臺(tái)還專門為其尋找和提供品牌孵化器服務(wù)。在品牌創(chuàng)辦之初，通過提供場所和辦公配套設(shè)施，咨詢與培訓(xùn)服務(wù)，以及政策、法律、融資等方面的支持，降低品牌創(chuàng)立的風(fēng)險(xiǎn)和成本，使其擁有相對(duì)寬松的成長空間。
1.2 定向設(shè)計(jì)
定向設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)構(gòu)思方法。是根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)的不同，即根據(jù)各個(gè)具體的人群的特殊性，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案，構(gòu)思時(shí)可以向某一類群體定向。
在服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，定向設(shè)計(jì)往往是由企業(yè)按品牌風(fēng)格類型和相應(yīng)季度流行趨勢(shì)發(fā)起的設(shè)計(jì)作品征集，由平臺(tái)上的眾多服裝設(shè)計(jì)師接單并將設(shè)計(jì)作品上傳，企業(yè)選拔出優(yōu)秀作品后向入選設(shè)計(jì)師支付相應(yīng)報(bào)酬。
1.3 ODM貼牌
服裝制造廠商將設(shè)計(jì)或制造出的產(chǎn)品上傳至服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一旦被某服裝品牌企業(yè)看中，就會(huì)要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，或稍加修改再生產(chǎn)，以減少自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時(shí)間。目前服裝品牌企業(yè)為減少成本，這種貼牌形式非常普遍，甚至出現(xiàn)不同品牌同款現(xiàn)象。
1.4 設(shè)計(jì)師集成店
這部分的服務(wù)平臺(tái)更接近于電商商務(wù)平臺(tái)，即集合眾多知名服裝設(shè)計(jì)師或新銳設(shè)計(jì)師，在平臺(tái)上搭建網(wǎng)店，展示其個(gè)性化的設(shè)計(jì)服飾，這些設(shè)計(jì)作品往往深受追求時(shí)尚與自我的消費(fèi)者追捧。大部分商品以成衣形式銷售，也有少量定制服務(wù)。但這種設(shè)計(jì)師集成店的商品屬于限量生產(chǎn)，因此成本較高，價(jià)格自然遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)的同類商品。
2 中國服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和弊端
2.1 優(yōu)勢(shì)
服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要功能就是將服裝行業(yè)集中化，將所有與服裝設(shè)計(jì)有關(guān)的資源整合起來，并提供多元化的服務(wù)。例如中國大陸最大的全球設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)D2C，將全球優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師和品牌匯集，消費(fèi)者可以通過瀏覽網(wǎng)頁選擇喜愛的設(shè)計(jì)師和作品直接下單購買或定制；此外，號(hào)稱中國最專業(yè)的時(shí)尚設(shè)計(jì)人才和企業(yè)機(jī)構(gòu)聚集的行業(yè)綜合門戶網(wǎng)站“梧桐樹”，憑借全國18所知名服裝設(shè)計(jì)專業(yè)院校鼎力支持的優(yōu)勢(shì)，擁有服裝設(shè)計(jì)專業(yè)新生力量的強(qiáng)大會(huì)員支撐，是服裝企業(yè)尋找服裝設(shè)計(jì)人才的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)；培娜服裝設(shè)計(jì)師品牌集成，是幫助有一定工作經(jīng)驗(yàn)、具備原創(chuàng)開發(fā)能力和設(shè)計(jì)、制版、工藝、銷售能力的設(shè)計(jì)師做品牌推廣。目前，這些服裝設(shè)計(jì)平臺(tái)數(shù)量較少，而且各有其主營業(yè)務(wù)方向，相互間競爭小，具有相當(dāng)好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。
2.2 弊端
2.2.1設(shè)計(jì)師等級(jí)不易界定
全國專業(yè)的設(shè)計(jì)師評(píng)選為數(shù)不多，其中“中國服裝設(shè)計(jì)金頂獎(jiǎng)”被譽(yù)為中國服裝設(shè)計(jì)界的最高等級(jí)，這些獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師往往擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是被市場所認(rèn)可的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。其次，少數(shù)幾個(gè)國內(nèi)外知名服裝設(shè)計(jì)大賽也為新銳設(shè)計(jì)師的等級(jí)界定提供了重要途徑。如：“漢帛獎(jiǎng)”中國國際青年設(shè)計(jì)師時(shí)裝作品大賽、中國服裝設(shè)計(jì)新人獎(jiǎng)等。
但除了上述頂尖級(jí)服裝設(shè)計(jì)師由專業(yè)的評(píng)定機(jī)構(gòu)選出，其余大量設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)水平并不能得到清晰的界定。近幾年，服裝設(shè)計(jì)大賽層出不窮、魚龍混雜，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)委也有很大層次上的差別。對(duì)于普通服裝廠商和消費(fèi)者來說，單從服裝設(shè)計(jì)大賽中已無法辨別設(shè)計(jì)師水平的優(yōu)劣。這也對(duì)服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)師等級(jí)和傭金劃分造成一定的難度。
2.2.2設(shè)計(jì)師能力虛夸
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是個(gè)虛擬的世界，就必然存在虛擬世界的諸多弊端，比如訂單量和好評(píng)率的造假。對(duì)于新注冊(cè)的服裝設(shè)計(jì)師，由于沒有訂單量、粉絲量和好評(píng)率，極難吸引大家的關(guān)注，“刷單”的造假行為自然成為短時(shí)有效的最佳途徑。對(duì)于初具規(guī)模的服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來說，很難有大量的人力、物力以及技術(shù)手段用來查處此類造假行為。
此外，服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然制定了嚴(yán)格的資格審查程序，但設(shè)計(jì)師簡歷由設(shè)計(jì)師個(gè)人上傳申報(bào)，其個(gè)人資料的真實(shí)性和個(gè)人作品的原創(chuàng)性也存在一定的能力虛夸風(fēng)險(xiǎn)。
2.2.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)易受侵犯
設(shè)計(jì)師為了展示自己的設(shè)計(jì)才華、服裝制造廠商為了取得服裝品牌企業(yè)的貼牌，必須將設(shè)計(jì)或制造出的產(chǎn)品圖片上傳至平臺(tái)，這種展示在吸引客戶的同時(shí)，也極易被缺乏誠信的個(gè)人和企業(yè)所利用，直接扒版或稍加改動(dòng)變成為自己的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯而又無法及時(shí)有效地維權(quán)。
2.2.4合同監(jiān)管難度大
作為一個(gè)具有中介服務(wù)性質(zhì)的第三方平臺(tái)，服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旗下注冊(cè)會(huì)員有保護(hù)其合法權(quán)益的義務(wù)。例如亞洲最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)，為保障交易雙方的利益，推出了支付寶服務(wù)，還對(duì)平臺(tái)上的電商收取1千-幾萬不等的開店保證金，作為消費(fèi)者維權(quán)時(shí)的重要保障。但服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)性強(qiáng)，不可能具有如此規(guī)模，未必得到客戶的充分信任。此外，在大力吸收會(huì)員的初期，也不得不放低甚至不收取保證金，這也增加了合同監(jiān)管難度。
2.2.5受服裝市場環(huán)境影響大
在09年，也就是“4萬億”經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃出臺(tái)以后的第二年，服裝行業(yè)異常紅火，服裝原料之一的棉花每噸價(jià)格從1萬漲到3萬。不料一波瘋狂的產(chǎn)能擴(kuò)張之后，到2012年經(jīng)濟(jì)刺激藥力消退，很多企業(yè)訂單大幅下滑，甚至前兩年的利潤瞬間歸零。在短短五年內(nèi)翻了一倍多的員工工資，因其具有剛性，此時(shí)并不能因經(jīng)濟(jì)低糜而回落，這也為勞動(dòng)密集型企業(yè)帶來無法想象的壓力。2015年，服裝企業(yè)頻現(xiàn)破產(chǎn)倒閉潮。服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是專為服裝行業(yè)服務(wù)的，因此也受到相當(dāng)大的波及。
3 總結(jié)及未來發(fā)展分析
3.1 競爭激烈使得利潤降低
作為一種新興行業(yè)，既要保證短期盈利，又要保證長期的品牌發(fā)展。短期來看，市場存在需求，而平臺(tái)尚處在發(fā)展初期，為數(shù)不多，隨著進(jìn)入該商業(yè)模式的平臺(tái)不斷增加，自然會(huì)產(chǎn)生競爭。另外，各服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)過長期發(fā)展調(diào)整，也會(huì)出現(xiàn)主營業(yè)務(wù)向盈利高的項(xiàng)目并攏的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致競爭項(xiàng)目過度集中。長期來看，為了保證平臺(tái)的品牌效應(yīng)，需要大量資金投入，用以投放廣告和制定優(yōu)惠政策吸引會(huì)員，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模和業(yè)務(wù)種類，完善各項(xiàng)客戶服務(wù)。競爭的加劇和支出的擴(kuò)大，必將壓縮成本，降低利潤。
3.2 少數(shù)幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瓜分市場
服裝設(shè)計(jì)平臺(tái)數(shù)量激增以后，不可避免地出現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化，很容易被競爭對(duì)手所取代。這就需要在短期內(nèi)搶占大量優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)，比如頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)量需求大的龍頭服裝企業(yè)、頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)院校及名師、各大服裝及紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、先鋒時(shí)尚媒體等。大力完善平臺(tái)的各項(xiàng)服務(wù)，使會(huì)員能充分有效地利用平臺(tái)為個(gè)人和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，留住優(yōu)質(zhì)客戶。只有比競爭對(duì)手先一步，才有機(jī)會(huì)搶占市場份額，穩(wěn)定市場地位。
企業(yè)要存活，必須找到自己的獨(dú)特之處明確定位，服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不例外。有規(guī)劃的平臺(tái)應(yīng)該通過挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，將最擅長的項(xiàng)目做到最好，并建立相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)打造自身品牌價(jià)值，提高核心競爭力，最后由少數(shù)幾家服裝設(shè)計(jì)平臺(tái)瓜分市場。正如幾家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)都有自己的主打項(xiàng)目，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書、京東網(wǎng)的電器、唯品會(huì)的特價(jià)商品、1號(hào)店的食品等。
3.3 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主營業(yè)務(wù)拓展
除了緊盯和瓜分現(xiàn)有市場，聰明的服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可以憑借敏銳的眼光獨(dú)辟蹊徑，來創(chuàng)造新的市場，不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)項(xiàng)目，與時(shí)俱進(jìn)。如眾包業(yè)務(wù)的興起，把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的模式，充分利用了外部資源，不僅可以壓縮員工工資成本，還能擁有更多選擇權(quán)，提高效率。另外，技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)的建立也能大力吸引優(yōu)質(zhì)客戶，提高自身競爭力。
3.4 全球化勢(shì)在必行
每個(gè)民族和國家都需要從其他地區(qū)吸收多元的文化，豐富自己的生活，尤其在服裝行業(yè)，各個(gè)企業(yè)都希望擁有受顧客喜愛的、個(gè)性化的產(chǎn)品，以提高市場份額。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，人與人之間的距離被拉近了，國與國之間的界限越來越模糊，更多的企業(yè)期待融合國外優(yōu)秀服裝領(lǐng)域的新鮮血液，在設(shè)計(jì)制作、運(yùn)營管理等方面有所提高，而且也有更多的服裝設(shè)計(jì)人才期待走向國際。因此，服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須加快全球化的步伐，尋找更大商機(jī)。
4 結(jié)束語
服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)新興行業(yè)，盡管這個(gè)行業(yè)起步較晚，但作為世界服裝消費(fèi)及出口大國，該平臺(tái)在我國具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼松钊胙芯吭摦a(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展方向、少走彎路就成了當(dāng)務(wù)之急。希望服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，合理運(yùn)用政府政策導(dǎo)向，可以為服裝行業(yè)的發(fā)展帶來一定的推動(dòng)效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)
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您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？
消費(fèi)者：互動(dòng)參與意愿日趨強(qiáng)烈
對(duì)于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，如果企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏互動(dòng)，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費(fèi)心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費(fèi)者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費(fèi)者眼中，他們更認(rèn)可國際化大品牌的實(shí)力和營銷手段，因此對(duì)國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動(dòng)參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。
雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備。換句話說，消費(fèi)者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機(jī)前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時(shí)間通過多個(gè)平臺(tái)更為積極地進(jìn)行參與和互動(dòng)。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進(jìn)程，預(yù)計(jì)今年銷售的電視機(jī)中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。
而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時(shí)裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺(tái)已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達(dá)成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴(kuò)大。僅以美國在線視頻廣告的支出預(yù)計(jì)在2012年會(huì)增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢(shì)。
從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)省；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對(duì)用戶的愛好，設(shè)計(jì)廣告更有效。
例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風(fēng)格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個(gè)很好的例子。
另一個(gè)值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機(jī)媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預(yù)計(jì)在2012年將成為主流，這是智能手機(jī)的一項(xiàng)技術(shù)，能夠使智能手機(jī)在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進(jìn)行“對(duì)話”，這項(xiàng)技術(shù)已推廣多時(shí)。已采用這項(xiàng)技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計(jì)劃很快推出一系列啟發(fā)活動(dòng)，旨在指導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)中受益。可見，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)重要。
企業(yè)：把握消費(fèi)者關(guān)鍵用好媒體
此份調(diào)查報(bào)告中還顯示，游戲化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點(diǎn)就是鼓勵(lì)互動(dòng)，這一特點(diǎn)作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時(shí)裝品牌還需確定自己是否真正適合。
我們不禁要問，究竟互動(dòng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費(fèi)者關(guān)注品牌的互動(dòng)活動(dòng)，其中39%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更有強(qiáng)烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價(jià)值不斷提升。
對(duì)于影響市場營銷趨勢(shì)的十大因素，陳文頌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)來選擇不同的參與方式。縱觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會(huì)必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對(duì)于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對(duì)獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時(shí)活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動(dòng)就以體操器械為特點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師大展拳腳，并且還會(huì)關(guān)注獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其贊助協(xié)議。這一盛會(huì)將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。
在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。因此，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各大品牌開始意識(shí)到，在開展推廣活動(dòng)時(shí)，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報(bào)告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢(shì)增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是沒有的。”
在整個(gè)調(diào)查中，針對(duì)更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會(huì)選擇通過電視獲取，87%的受訪者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機(jī)，52%的受訪者選擇微博，45%會(huì)關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會(huì)從電臺(tái)中獲取信息，61%的受訪者會(huì)選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。從這個(gè)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受度增長。
目前，雖然很多企業(yè)在實(shí)體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強(qiáng)了，但是對(duì)于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費(fèi)者將面對(duì)越來越多的新平臺(tái)和設(shè)備。一個(gè)品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗(yàn)或活動(dòng)，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對(duì)其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時(shí)裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。
可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。
總結(jié)：尊重消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)
通過此次調(diào)查活動(dòng)，從一定程度上折射出當(dāng)下消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費(fèi)者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報(bào)告顯示，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達(dá)2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇最符合這類人群需求的媒體進(jìn)行廣告投放，或許會(huì)‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費(fèi)群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會(huì)員類型、所在地、消費(fèi)能力、職業(yè)等，可以針對(duì)品牌目標(biāo)人群做一些推廣，這點(diǎn)比較容易做到，而且對(duì)于中小企業(yè)的幫助很大。”
在時(shí)裝界，未來將會(huì)是迷人體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)的結(jié)合。因此，3D將會(huì)成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗(yàn)的重要手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)充足，陳文頌建議可以考慮在店面運(yùn)用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對(duì)有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個(gè)比較均衡的曝光機(jī)會(huì)。
“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會(huì)成為2012年的一大趨勢(shì)。在這個(gè)后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進(jìn)行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗(yàn)。”WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對(duì)記者說，“當(dāng)務(wù)之急是了解這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個(gè)變化群體的方式將毫無疑問受到影響。”
從某種意義上來說，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)具有重大意義。品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時(shí)報(bào)》文：馬瑞文)
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
李寧品牌有點(diǎn)亂
剛成立的時(shí)候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝，當(dāng)時(shí)李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多支國家隊(duì)。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。
然而，李寧對(duì)此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊(duì)，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個(gè)小姑娘在巴黎大街上舞動(dòng)著漂亮的紅絲帶。
2010年6月，李寧公司又啟動(dòng)了換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多“90后”的支持。換標(biāo)之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)了70家第六代旗艦店。
自1990年以來，李寧一會(huì)兒是國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝形象，一會(huì)兒是國際化浪潮，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒又是“90后”，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。
另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提倡“JUST DO IT（想做就做）”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。
事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個(gè)性到底是什么？
對(duì)此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調(diào)查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的朋友，雖然很親切，但就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。
李寧的品牌重塑計(jì)劃中，核心目標(biāo)消費(fèi)群體直接跨過“80后”，鎖定在“90后”身上，而其原有的主要消費(fèi)群體“70后”則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了“80后”和“70后”消費(fèi)者的失落，甚至有人因此號(hào)稱抵制李寧。然而，李寧迎合的“90后”消費(fèi)者似乎也并不買賬，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：“90后”是新消費(fèi)頑主，他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運(yùn)動(dòng)品牌中最好的一個(gè)。
另外，李寧比肩國際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價(jià)的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)變。李寧產(chǎn)品不斷提價(jià)，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價(jià)格差距。然而，李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢(shì)。李寧無法滿足高端消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾在個(gè)性、科技上的需求，在消費(fèi)者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。
品牌定位應(yīng)該持之以恒
廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。
品牌若要獲得消費(fèi)者鐘愛，品牌定位首先應(yīng)該個(gè)性鮮明，且能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。當(dāng)今社會(huì)五彩繽紛，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒有任何一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個(gè)性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費(fèi)者的銘記和青睞。
品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。
企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場生動(dòng)化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都要用在加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象及個(gè)性的記憶和認(rèn)同上。
品牌定位應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅(jiān)持。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷、市場生動(dòng)化等營銷傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象。縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌定位。
許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
反觀李寧品牌，在品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)格定位等方面一直在變。品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就無法抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，更加談不上贏得消費(fèi)者的青睞。可以說，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。
其實(shí)，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質(zhì)形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對(duì)高檔車營銷產(chǎn)生不利影響。
對(duì)李寧品牌來說，要想改變其在消費(fèi)者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個(gè)品牌，高端品牌可以在國際市場上與耐克等競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土品牌競爭。
1、背景分析
隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國高檔女裝市場蘊(yùn)含巨大潛能。但同時(shí)我們看到，中國女裝市場在經(jīng)過了前幾年的爆炸性發(fā)展以后，已進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)貧乏的時(shí)期，競爭與淘汰不可避免地成為這個(gè)階段的主題。
不同的群體對(duì)服裝的需求是不一樣的。各檔次服裝主要消費(fèi)階層為：(1)名牌女裝消費(fèi)群：主要包括外企工作人員、演藝界名人、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61％，消費(fèi)量卻占到3％。(2)中檔服裝消費(fèi)層：城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，各約占城市人口的60％和農(nóng)村人口的20％。(3)低檔服裝消費(fèi)層：主要是城鎮(zhèn)中的低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。
2、迪詩公司SWOT分析
(1)迪詩擁有的可能成長機(jī)會(huì)：與宜中百貨合作。宜中百貨是一家國有控股的特大型百貨集團(tuán)公司，邀請(qǐng)迪詩進(jìn)駐其旗下全國25家商場。其裝修、選址都非常不錯(cuò)，客流量也很大。但是，目前宜中百貨只是中檔定位。
(2)迪詩面臨的挑戰(zhàn)：①現(xiàn)有的競爭者。佳年華這幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)占領(lǐng)了廣闊的中檔市場。②潛在進(jìn)入者。隨著中國經(jīng)濟(jì)的繁榮以及WTO的加入，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國。國內(nèi)外服裝行業(yè)的許多高檔品牌也覬覦中國這片廣闊的市場，準(zhǔn)備進(jìn)入。③消費(fèi)者。由于迪詩定位的目標(biāo)群是成功的高層女性，她們經(jīng)常出國因此也經(jīng)常在境外購物，例如去香港、巴黎或紐約等，她們往往把添置物的大筆預(yù)算花在了境外。
(3)迪詩的優(yōu)勢(shì)：①創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。經(jīng)過8年的發(fā)展，迪詩成為服裝業(yè)一顆閃亮的明珠，在職業(yè)女裝行業(yè)的最高端建立了自己牢固的地位，成為國內(nèi)高級(jí)女裝中的頂級(jí)品牌。②具有良好的品牌聲譽(yù)和品牌形象，在消費(fèi)者心中擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。它通過各種公共活動(dòng)恰如其分地樹立迪詩的高品位形象；雖然昂貴，并不意味著奢華悠閑的生活方式，而是提倡一種追求卓越的生活態(tài)度一一迪詩更多的意味著承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造價(jià)值和適當(dāng)?shù)膬?nèi)斂，它代表著職業(yè)、高貴、優(yōu)雅、自信和智慧。這些是所有成功女性所追求和向往的品質(zhì)。
(4)迪詩存在的問題：①渠道狹窄，市場覆蓋面不夠。②品牌推廣力度不夠，品牌知曉度有待提高。③企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，資金有限，運(yùn)營成本高昂。
通過以上分析，可以看到迪詩公司在品牌管理上既面臨著如何繼續(xù)提升品牌形象的挑戰(zhàn)，又適逢品牌發(fā)展的機(jī)遇。結(jié)合品牌發(fā)展曲線理論，當(dāng)廣域品牌開始超越國家的地理和文化限制在世界范圍內(nèi)開展品牌運(yùn)營，這個(gè)時(shí)候的廣域品牌就進(jìn)入國際化階段開始成為全球品牌。迪詩公司也正是站在了品牌全球化這一新的起跑線上。
二、解決方案
建立一個(gè)長盛不衰的品牌需要有三個(gè)必要條件：一是明確品牌核心價(jià)值，演繹一套引人入勝的品牌故事；二是根據(jù)科技和市場環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，緊跟并引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好；三是進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。
1、品牌定位：迪詩的品牌定位在高端市場
現(xiàn)階段迪詩最重要的任務(wù)是維護(hù)自己的高端品牌形象，提高品牌知曉度，避免與佳年華進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，爭奪中端市場。高檔職業(yè)女裝體現(xiàn)了一個(gè)成功女性的品味、身份和地位，它帶給消費(fèi)者更多的是品牌溢價(jià)。佳年華定位于中檔職業(yè)裝市場，不能給消費(fèi)者提供更多的品牌附加值。
從案例中可以看出，迪詩前8年的發(fā)展是由于其成功的品牌定位，很好的把握了中國消費(fèi)者的心理。在許多消費(fèi)者心里，高價(jià)格代表著高品質(zhì)，低價(jià)格意味著低品質(zhì)，尤其是中國人愛好面子的思想及其嚴(yán)重。因此，不論是原有產(chǎn)品還是新開發(fā)的產(chǎn)品，迪詩都繼續(xù)堅(jiān)持其“高質(zhì)高價(jià)”的定價(jià)策略，以維持其在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的形象和地位。
2、市場擴(kuò)張：采取有目的有規(guī)劃的循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式
關(guān)于是否進(jìn)駐宜中百貨，迪詩采取選擇性的進(jìn)駐其部分百貨商場，而不是同時(shí)進(jìn)入其旗下的25家百貨商場。這有兩個(gè)方面的好處：第一，降低運(yùn)營成本；第二，擴(kuò)大銷售渠道。但是，為了保持迪詩高檔的品牌形象，迪詩只選擇進(jìn)入宜中百貨裝修、選址好，客流大的商場。雖然宜中定位中檔，但是，從其現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì)來看，其品牌形象也在不斷提升。
3、增加市場份額
增加銷售量，可以從三個(gè)方面著手解決：市場滲透，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式下，迪詩需要通過各種充分利用各種營銷手段，挖掘現(xiàn)有市場的潛力，擴(kuò)大銷售量。產(chǎn)品開發(fā)，在品牌定位不變前提下進(jìn)行品牌延伸，包括產(chǎn)品線延伸和品類延伸。市場開發(fā)。將消費(fèi)者劃分為現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，分別采取不同營銷策略。
(1)市場滲透
迪詩的高定位和高品位，為她帶來了進(jìn)入中國市場最初8年的競爭優(yōu)勢(shì)。通過8年時(shí)間的發(fā)展，迪詩的目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定，大多數(shù)人已經(jīng)經(jīng)歷了由感性到相對(duì)理性的品牌認(rèn)知過程。迪詩目前需要做的就是通過各種影響受到增加顧客價(jià)值，從而使這部分目標(biāo)顧客增加購買數(shù)量，提高購買頻率。
(2)市場開發(fā)
增加專賣店數(shù)量。迪詩在北京、上海、深圳、沈陽、重慶、杭州、大連7個(gè)城市開了11家專賣店。也就是說，在這些城市，每個(gè)城市平均店面不到兩家，增加了消費(fèi)者的購買難度，這完全不符合現(xiàn)實(shí)的市場情況。因此，迪詩現(xiàn)階段應(yīng)該增加其在這些城市的專賣店數(shù)目。同時(shí)，隨著中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多二線城市的居民也已經(jīng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，比如，廣州、成都、青島等，迪詩應(yīng)該開拓這些市場，在這些地方開設(shè)店面。
(3)產(chǎn)品開發(fā)
開發(fā)與迪詩職業(yè)裝具有相同顧客定位，而品牌訴求卻不完全相同的新系列服裝，從而滿足顧客多樣化的需求。顧客需求是多彩多姿的，除了工作，更需要休閑。從近年流行趨勢(shì)看，女裝消費(fèi)向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品味的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。一般說來，服飾屬于品牌忠誠度相對(duì)較高的產(chǎn)品。迪詩品牌以前的成功也說明了這一點(diǎn)。如果迪詩在職業(yè)裝這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品線之外，開發(fā)一條新的產(chǎn)品線(比如休閑裝)，情況會(huì)變得怎樣?我們相信，新的產(chǎn)品線不僅不會(huì)損害原有產(chǎn)品線的品牌形象，還可以開發(fā)和滿足原有顧客的新需求。對(duì)于個(gè)性化的要求退出部分非職業(yè)正裝的商務(wù)休閑類服飾，是老顧客的可選范圍增大，延伸的產(chǎn)品鏈的下游，這兩方面的敢進(jìn)將有效增加總體銷量。
4、多元化
從長期發(fā)展來看，在未來擁有了充足的資金，全國各大城市的成功開拓經(jīng)驗(yàn)，以及高素質(zhì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)后，周蓓寧可以向中低檔服裝領(lǐng)域拓展，創(chuàng)立完全獨(dú)立的品牌，實(shí)行多元化經(jīng)營，屆時(shí)必能占有更大的中國市場份額。
品牌拓展與品牌延伸類似，是在原有品牌成功的基礎(chǔ)上開發(fā)新的品牌，但品牌拓展通常在名稱上會(huì)比較獨(dú)立，而品牌形象也較豐富，具有互相獨(dú)立的品牌風(fēng)格。
國際知名服裝品牌大多采用了品牌延伸策略，特別是向下延伸，即二線、三線品牌。如喬冶?阿瑪尼(Giorgio Armani)是高級(jí)成衣品牌，愛姆普里奧?阿瑪尼(EraPOriOA rmani)為二線成衣品牌；阿瑪尼牛仔(Armani Jeans)為該公司面向大眾消費(fèi)者的三線品牌。Giordano的延伸品牌有GiordanoLadies(職業(yè)化女裝)，Giordano Kids(童裝)，Blue Star(青少年裝)。
