發(fā)布時(shí)間：2022-08-06 10:11:15
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)調(diào)查咨詢報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)調(diào)查業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查公司
作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要職能，市場(chǎng)調(diào)查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司遍布全球各地，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻(xiàn)。然而，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。
一、市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史
(一)市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史。市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的推動(dòng)。歸納而言，市場(chǎng)調(diào)查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
1.市場(chǎng)調(diào)查的起步階段。早在20世紀(jì)初期，隨著營(yíng)銷理論研究在美國(guó)的逐漸興起和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查便開始作為一項(xiàng)重要的研究?jī)?nèi)容得到重視。20世紀(jì)10年代，柏林在擔(dān)任美國(guó)克迪斯出版公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理期間，便寫出了《銷售機(jī)會(huì)》一書，在該書中，他率先把市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐結(jié)合起來，這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。而30年代，隨著美國(guó)營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場(chǎng)調(diào)查著作開始產(chǎn)生，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系不斷完善。同時(shí)，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過市場(chǎng)需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，開始重視市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)越來越意識(shí)到通過收集市場(chǎng)信息特別是消費(fèi)者信息，以制定科學(xué)促銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的重要性，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀(jì)前30年是市場(chǎng)調(diào)查在全球的啟蒙和興起階段，美國(guó)是世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場(chǎng)調(diào)查在世界其他國(guó)家和地區(qū)基本處于空白。但這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運(yùn)用到了部分市場(chǎng)調(diào)查的理論知識(shí)指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。
2.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展階段。20世紀(jì)30至40年代，全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)加速了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)要作用的認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)調(diào)查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國(guó)際化步伐開始邁開，越來越多的國(guó)家和地區(qū)開始興起市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和探討。這一時(shí)期，市場(chǎng)調(diào)查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場(chǎng)調(diào)查理論體系和內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查研究的對(duì)象更加精深、范圍更加廣泛，市場(chǎng)調(diào)查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法等。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查仍然只是在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家范圍內(nèi)得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國(guó)家如我國(guó)尚處于空白。
3.市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀(jì)40年代末以來，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)后開始復(fù)蘇，在第二次科技革命的推動(dòng)下，社會(huì)生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者需求水平不斷提高，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。買方市場(chǎng)的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)置正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查和研究部。計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)及軟件如運(yùn)籌學(xué)、多元統(tǒng)計(jì)分析等被大量運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)查中。同時(shí)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查理論、方法在世界范圍內(nèi)的極大普及，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司開始出現(xiàn)在各國(guó)市場(chǎng)上。標(biāo)志著市場(chǎng)調(diào)查開始形成一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。
二、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)
與西方國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)形成比較規(guī)范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查處于起步階段，市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國(guó)巨大的市場(chǎng)空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1987年中國(guó)調(diào)研統(tǒng)計(jì)研究所誕生，這是我國(guó)第一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。90年代以來，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在我國(guó)得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司。同時(shí)，國(guó)際上有影響力的跨國(guó)調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國(guó)開展業(yè)務(wù)。據(jù)估計(jì)，目前我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年?duì)I業(yè)額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年?duì)I業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的客戶主要來自境內(nèi)的外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)，國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識(shí)還不強(qiáng)。總體來看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有如下特點(diǎn)：
1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是在經(jīng)濟(jì)體制改革的驅(qū)動(dòng)下逐步發(fā)展起來的，從世界范圍來看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從無到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)、新華信市場(chǎng)研究咨詢等商業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)具有一定影響力和帶動(dòng)力的大型調(diào)查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從最初的以簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查與咨詢研究報(bào)告。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2005年，我國(guó)從事市場(chǎng)調(diào)查分析服務(wù)工作的專兼職人員有近300萬左右，市場(chǎng)調(diào)查咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查咨詢研究機(jī)構(gòu)上萬家。這些顯示出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。盡管我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競(jìng)爭(zhēng)能力和水平。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調(diào)查公司占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，多數(shù)小型的市場(chǎng)調(diào)查公司還處于擺脫生存危機(jī)階段。我國(guó)目前規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也不過20家左右，絕大多數(shù)調(diào)查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬。市場(chǎng)調(diào)查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場(chǎng)調(diào)查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務(wù)的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)流程；市場(chǎng)調(diào)查；調(diào)查方法
中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：1671-1297（2008）11-160-01
針對(duì)設(shè)計(jì)而作的市場(chǎng)調(diào)查，其主要目的是為了了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外觀的需求，以便使設(shè)計(jì)更好地適應(yīng)這些需求，從而使設(shè)計(jì)贏得更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從技術(shù)的角度來看：由于設(shè)計(jì)流程中的市場(chǎng)調(diào)查與一般市場(chǎng)調(diào)查的主要目的不同，在市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和具體操作上，也就應(yīng)該有所側(cè)重，針對(duì)設(shè)定的目標(biāo)，限定調(diào)查范圍。
一、設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的必要性
設(shè)計(jì)調(diào)查是設(shè)計(jì)流程中必不可少的環(huán)節(jié)，日本在60年代提出：“設(shè)計(jì)立國(guó)”。此后人們都驚異于設(shè)計(jì)給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供的巨大推動(dòng)力。由此可見設(shè)計(jì)的巨大的力量。這就涉及到了設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的關(guān)系。什么是市場(chǎng)呢？其實(shí)市場(chǎng)是一個(gè)以交換為前提的商品化的社會(huì)。這個(gè)社會(huì)是以追求利潤(rùn)的最大化為根本目的。在這個(gè)社會(huì)中，企業(yè)成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)，只有這樣企業(yè)才會(huì)得到社會(huì)最終的認(rèn)可。企業(yè)要在這樣的社會(huì)中生存，就需要根據(jù)市場(chǎng)的需要，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品最大限度地占有市場(chǎng)并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)。只有如此才能得到公眾的認(rèn)同。
1995年到1997年，由于蘋果公司的連續(xù)虧損導(dǎo)致股票一路下滑。1998年8月15日蘋果電腦公司了具有全新理念的iMac電腦，將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機(jī)、顯示器與音箱融為一體，并采用五種顏色、半透明狀的彩色外殼，從而對(duì)個(gè)人電腦的外觀進(jìn)行了重新的定義。iMac在技術(shù)與技能方面并無太多過人之處，且售價(jià)比其他電腦高出數(shù)百美元，但產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，卻受到了熱烈的歡迎。之后三年總共售出500多萬臺(tái)，且這款電腦的利潤(rùn)高達(dá)23％。最后統(tǒng)計(jì)表明，每在工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)上投入1美元，就可以帶來1500美元的收益。由此可見優(yōu)良的設(shè)計(jì)是可以帶來巨額利潤(rùn)的。
二、我國(guó)設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀及弊端
1998年我國(guó)（內(nèi)地）市場(chǎng)規(guī)模比較保守的全年?duì)I業(yè)額估計(jì)是6-8億元人民幣左右。1998年中國(guó)內(nèi)地總營(yíng)業(yè)額比1997年增長(zhǎng)了人民幣2.5個(gè)億，增長(zhǎng)了35.7%；我國(guó)的全年?duì)I業(yè)額相當(dāng)于1997年日本調(diào)查業(yè)的8.5%，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的1.9%，相當(dāng)于歐洲市場(chǎng)的1.6%。
國(guó)內(nèi)的公司首先從理念上沒有像國(guó)外公司那樣完全站在市場(chǎng)與消費(fèi)者的角度思考問題，因此更不會(huì)重視市場(chǎng)調(diào)查工作。另一方面，由于經(jīng)驗(yàn)的欠缺，國(guó)內(nèi)企業(yè)和市場(chǎng)調(diào)查公司所設(shè)計(jì)及開展的市調(diào)項(xiàng)目往往存在很多缺陷，而且很多企業(yè)只知道市場(chǎng)調(diào)查需要大量的時(shí)間與金錢的投入，而沒有看到前期市場(chǎng)調(diào)查所帶來的巨額回報(bào)，所以有很多企業(yè)忽略掉了設(shè)計(jì)流程中的市場(chǎng)調(diào)查。
三、市場(chǎng)調(diào)查在設(shè)計(jì)中的重要作用
買方市場(chǎng)已經(jīng)形成標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)的商品生產(chǎn)和市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的改變。在買方市場(chǎng)的前提下，劇烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷壓力增大，為產(chǎn)品尋找顧客就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)業(yè)就是以科學(xué)的理論方法為指導(dǎo)，以客觀公正的態(tài)度，明確有關(guān)問題所需的信息，通過有效的調(diào)查收集和分析這些信息，形成專業(yè)化的市場(chǎng)研究或咨詢報(bào)告，為客戶制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為。
四、設(shè)計(jì)流程中市場(chǎng)調(diào)查的具體方法
（一）宏觀環(huán)境的調(diào)查
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境包括人口，經(jīng)濟(jì)，自然，政治法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化等六大因素。任何產(chǎn)品都處在一個(gè)特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”、 “GMP認(rèn)證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”等等。在實(shí)際營(yíng)銷中，只有審時(shí)度勢(shì)，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查主要要明確以下幾個(gè)問題：對(duì)手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價(jià)格狀況、盈利狀況等等。這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的市場(chǎng)策略。
（三）客戶調(diào)查
對(duì)于設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品來說，合作較為穩(wěn)定，客戶相對(duì)較少，所以把握和維護(hù)客戶顯得尤為重要。
1、客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等。
2、對(duì)客戶分類調(diào)查，建立客戶檔案。當(dāng)然，最好能上CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。
3、我們還應(yīng)重點(diǎn)做以下幾方面的調(diào)查。第一，贏利能力調(diào)查，第二，資信調(diào)查，第三，客戶調(diào)查，主要是了解客戶近期的發(fā)展趨勢(shì)。第四，抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查，這些都是我們降低合作風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
4、客戶滿意度調(diào)查。是提高產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范服務(wù)管理和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。
（四）產(chǎn)品交易市場(chǎng)調(diào)查問卷
當(dāng)然，工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種：
1、企業(yè)內(nèi)部銷售人員的搜集；2、問卷調(diào)查；3、網(wǎng)絡(luò)；4、行業(yè)展會(huì)；5、專家訪談；6、專業(yè)刊物、雜志；7、其它形式。
總之，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷中，“宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、”等市場(chǎng)信息是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的重要基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)只有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境里做出有效的準(zhǔn)確的決策。
參考文獻(xiàn)
[1]李樂山.設(shè)計(jì)調(diào)查[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社.
1《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程特征
1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科
所謂應(yīng)用型課程，是指相對(duì)于在教學(xué)中更側(cè)重理論知識(shí)學(xué)習(xí)和分析的理論型課程而言的，具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，是更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)不僅要教會(huì)學(xué)生如何設(shè)計(jì)策劃方案、編制問卷、分析數(shù)據(jù)等，更重要的是要使學(xué)生能夠到各種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作，確保完成市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)。這就是說，學(xué)生既要切實(shí)地操作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的全過程，更重要的是能夠恰當(dāng)?shù)赝蛻暨M(jìn)行溝通，制定合理的調(diào)查計(jì)劃書，正確地解釋調(diào)查結(jié)果，提出合理的建議，為企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃及進(jìn)行營(yíng)銷決策提供科學(xué)、客觀的依據(jù)。
1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門培養(yǎng)學(xué)生整體能力的課程
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的不同階段中，各種能力的運(yùn)用是不盡相同的。在市場(chǎng)調(diào)查早期，需要的是市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力，資料分析、整理、利用能力；進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的正式調(diào)查過程，需要資源整合能力、人際溝通能力、語言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、市場(chǎng)調(diào)查方法與技巧運(yùn)用能力；市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作結(jié)束后要有文字處理/文案能力、資料分析、整理、利用能力等。
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的能力培養(yǎng)可以劃分為三個(gè)不同方面：“人”，即人際關(guān)系方面，包括團(tuán)隊(duì)合作能力、語言表達(dá)能力、人際溝通能力；“事”，即處理市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)事務(wù)方面，包括市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)能力、資料分析利用能力。協(xié)調(diào)，包括系統(tǒng)分析能力、資源整合能力文字處理/文案能力。在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過程中，這三方面的能力形成一個(gè)體系，有機(jī)結(jié)合起來保障市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的完成。其中，“人”、“事”方面是基礎(chǔ)能力，協(xié)調(diào)方面的是較高一級(jí)的能力，如圖1所示。
2真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的內(nèi)涵表征形式
基于課程的特征及其在專業(yè)培養(yǎng)中所處的地位，本課程教學(xué)模式改革的基本方向應(yīng)為：以現(xiàn)代高等教育思想和教育目標(biāo)的方向和要求為出發(fā)點(diǎn)，在教學(xué)手段、教學(xué)方法、成績(jī)考核等方面進(jìn)行全面改革，以培養(yǎng)學(xué)生具備研究市場(chǎng)基本理論和意識(shí)，靈活掌握研究市場(chǎng)的方法和技能，提高發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題的敏銳度并解決問題的能力，提高其綜合素質(zhì)。以真實(shí)項(xiàng)目為基礎(chǔ)的教學(xué)模式設(shè)計(jì)，很好地契合了這一方向目標(biāo)。
2.1以真實(shí)工作任務(wù)為中心
在課程論中，許多學(xué)者把課程中的“項(xiàng)目”劃分成五種類型：有結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目、與主題有關(guān)的項(xiàng)目、與體裁有關(guān)的項(xiàng)目、模板項(xiàng)目和開放性項(xiàng)目。按照這一劃分，高職教育課程中的真實(shí)項(xiàng)目指的應(yīng)當(dāng)是有結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目，即具有相對(duì)獨(dú)立性的客觀存在的工作任務(wù)模塊。在這一工作任務(wù)中，要求制作出符合特定標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品”，如要有一定的尺寸、包含特定材料的有形實(shí)體產(chǎn)品，或者是滿足公司要求、符合市場(chǎng)的策劃、服務(wù)等實(shí)體作品。高職項(xiàng)目教學(xué)法是基于工作任務(wù)為中心的模式，具體表征為：其一，其項(xiàng)目的具體內(nèi)容是工作世界中既定的工作任務(wù)，因此其選取不能憑主觀想象，而必須以嚴(yán)格的工作任務(wù)分析為基礎(chǔ)；其二，其思維與行動(dòng)的目標(biāo)指向是通過綜合知識(shí)與技能完成工作任務(wù)；其三，其結(jié)果是獲得制作的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。
2.2以真實(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）為載體
由于真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)項(xiàng)目是以生產(chǎn)和服務(wù)中的生產(chǎn)加工項(xiàng)目、培訓(xùn)項(xiàng)目和服務(wù)流程為基礎(chǔ)開發(fā)的，整個(gè)教學(xué)過程以完成項(xiàng)目任務(wù)為主線，通過教學(xué)項(xiàng)目負(fù)載理論知識(shí)，體現(xiàn)職業(yè)崗位群能力的要求，有機(jī)融合專業(yè)理論知識(shí)與專業(yè)實(shí)踐技能，以項(xiàng)目為中心實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化教學(xué)。另外，其主張選取真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)完成工作任務(wù)的活動(dòng)，讓學(xué)生在活動(dòng)過程中綜合地學(xué)習(xí)知識(shí)、技能和態(tài)度，因此其教學(xué)形態(tài)是真正的活動(dòng)教學(xué)。可見，真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了用典型產(chǎn)品（或服務(wù)）來引領(lǐng)工作任務(wù)。要注意的是，真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)一改傳統(tǒng)的以知識(shí)為課程切入點(diǎn)的觀點(diǎn)，取而代之以具體的產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)為課程切入點(diǎn)，并非意味著其課程內(nèi)容僅僅局限于這些產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)，其用意在于以產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)為載體延伸出需要學(xué)生掌握的豐富的知識(shí)和其他產(chǎn)品（服務(wù)）及工作任務(wù)。
2.3教學(xué)組織以學(xué)生為中心
真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)以工作任務(wù)為引領(lǐng)，學(xué)生全過程主動(dòng)參與教學(xué)，創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生充分發(fā)揮潛能的寬松環(huán)境和真實(shí)的職業(yè)情景，使學(xué)生置身于真實(shí)的職業(yè)世界中，鼓勵(lì)積極主動(dòng)地探索和嘗試。真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)的過程以學(xué)生獨(dú)立實(shí)施并完成項(xiàng)目為主線，注重學(xué)生職業(yè)能力的自我建構(gòu)和職業(yè)情境中實(shí)踐智慧的動(dòng)態(tài)養(yǎng)成，真正體現(xiàn)以人為本、以學(xué)生為主體的教育理念。
3真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的總體框架與子真實(shí)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過程要以真實(shí)項(xiàng)目為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生主體性和實(shí)踐主線，通過市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)來合理選擇教學(xué)策略和優(yōu)化教學(xué)過程。
3.1真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式的總體框架設(shè)計(jì)
真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)模式實(shí)施過程分為三個(gè)步驟，即真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備、真實(shí)項(xiàng)目實(shí)施、真實(shí)項(xiàng)目反饋與評(píng)估，三個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，依次展開，如圖2。
（1）真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。
項(xiàng)目學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。此模塊主要是《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的各個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)階段。項(xiàng)目包括：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查策劃方案；確定市場(chǎng)調(diào)查的方式與方法；學(xué)會(huì)間接資料獲取方法；進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與抽樣調(diào)查；設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；整理分析調(diào)查資料；撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)等九個(gè)項(xiàng)目。以培養(yǎng)綜合調(diào)研技能為主線，建立“931技能鏈”教學(xué)內(nèi)容體系。“931”是指上述“九大項(xiàng)目”；“三項(xiàng)職業(yè)技能”，即與九大項(xiàng)目對(duì)應(yīng)學(xué)生三項(xiàng)技能的培養(yǎng)，即市場(chǎng)調(diào)查策劃技能、實(shí)地調(diào)查技能、市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)技能；“一個(gè)綜合技能”，即在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)綜合市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力。其中前三個(gè)項(xiàng)目是訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查策劃技能，中間三個(gè)項(xiàng)目為訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查技能，后三個(gè)項(xiàng)目是訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)技能。九個(gè)技能項(xiàng)目呈現(xiàn)流線式項(xiàng)目序化，即這些項(xiàng)目是按照前后邏輯關(guān)系依次進(jìn)行的，符合學(xué)生學(xué)習(xí)的基本規(guī)律，同時(shí)又體現(xiàn)了真實(shí)工作流程。
項(xiàng)目準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。具體操作為：實(shí)訓(xùn)前6周，讓同學(xué)自己去尋找委托商，洽談?wù)鎸?shí)項(xiàng)目。原則上盡量避免尋找學(xué)校周圍的店鋪，并鼓勵(lì)學(xué)生多尋找企業(yè)類的項(xiàng)目。在此階段，任課老師將全程服務(wù)學(xué)生，及時(shí)解決其遇到的各種困難。總體上看，此環(huán)節(jié)為整個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)中較難的一個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求學(xué)生積極主動(dòng)地與客戶和陌生人進(jìn)行對(duì)話交流，磋商談判。這對(duì)經(jīng)貿(mào)類和營(yíng)銷類專業(yè)學(xué)生來講，又是一個(gè)非常難得的鍛煉機(jī)會(huì)。并且這一環(huán)節(jié)契合了《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的課程特征之一，即培養(yǎng)學(xué)生“人”的能力，即人際關(guān)系方面，包括語言表達(dá)能力、人際溝通能力。
（2）真實(shí)項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)。
此環(huán)節(jié)實(shí)質(zhì)上為《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》實(shí)訓(xùn)課程的主要部分，是整個(gè)設(shè)計(jì)過程的核心環(huán)節(jié)之一，也是歷時(shí)較長(zhǎng)一環(huán)，工作任務(wù)也較為艱巨。學(xué)生在項(xiàng)目準(zhǔn)備環(huán)節(jié)中尋找到的真實(shí)項(xiàng)目，即委托商交給的調(diào)查任務(wù)，開始根據(jù)真實(shí)項(xiàng)目學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中所學(xué)到的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行方案策劃、確定調(diào)查方式與方法、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、分析調(diào)查資料、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等5個(gè)項(xiàng)目。從學(xué)生反映來看，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查這一項(xiàng)目任務(wù)的體驗(yàn)給他們留下了深刻印象，同時(shí)對(duì)他們自身交流溝通、與陌生人接近能力有相當(dāng)大的鍛煉。
（3）真實(shí)項(xiàng)目反饋與評(píng)估。
此階段為學(xué)生的調(diào)查報(bào)告撰寫完之后，向其項(xiàng)目的委托商反饋調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合自己所學(xué)市場(chǎng)預(yù)測(cè)知識(shí)，對(duì)委托商進(jìn)行簡(jiǎn)單市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)。同時(shí)通過委托商的評(píng)價(jià)，學(xué)生再回饋到項(xiàng)目學(xué)習(xí)階段，根據(jù)此次真實(shí)項(xiàng)目體驗(yàn)，進(jìn)一步檢查自己在項(xiàng)目學(xué)習(xí)中的長(zhǎng)處與不足，從而得到升華。如果委托商評(píng)價(jià)良好，還可以繼續(xù)為其服務(wù)，從而再次重復(fù)回到尋找項(xiàng)目階段，以此反復(fù)。
原先的通過試卷展開考核的方式已經(jīng)和現(xiàn)在的教學(xué)模式不相匹配，而本課程在教學(xué)模式探索中，考核主要以平時(shí)小組完成任務(wù)的質(zhì)量為主，不同實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考核的具體分值比例（見表1）。同時(shí)，對(duì)于每一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目本課程也都制定不同的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，這也是評(píng)分公平、公開的一個(gè)體現(xiàn)。這里有調(diào)查報(bào)告考核標(biāo)準(zhǔn)（見表2）供大家參考。在教學(xué)考核方面中,我覺得還需要繼續(xù)摸索、探討,尋求出更有效、更切合實(shí)際的考核辦法和方式,如多個(gè)老師作為評(píng)委分別考核、學(xué)生小組之間互評(píng)考核等多樣化的考核方式。
3.2各子真實(shí)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)：以市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為例
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程項(xiàng)目教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過程要以每個(gè)項(xiàng)目為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生主體性和實(shí)踐主線，通過市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)來合理選擇教學(xué)策略和優(yōu)化教學(xué)過程。項(xiàng)目教學(xué)的一般教學(xué)流程如下圖3所示（以市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)為例）。
（1）項(xiàng)目引入環(huán)節(jié)：教師呈現(xiàn)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)職業(yè)情景，提出問卷設(shè)計(jì)的有關(guān)加工要求、生產(chǎn)條件與主要參數(shù)。
（2）知識(shí)鋪墊環(huán)節(jié)：教師給學(xué)生鋪墊和引入與解決完成設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的有關(guān)概念、背景、理論知識(shí)和原理方法等。
（3）方案制訂環(huán)節(jié)：學(xué)生借助查閱相關(guān)資料、手冊(cè)，收集信息、制訂計(jì)劃、完成任務(wù)書和實(shí)施方案、明確團(tuán)隊(duì)分工，教師要給予學(xué)生提供相關(guān)建議。
（4）項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)：要求學(xué)生根據(jù)擬定的加工方案和工藝流程完成任務(wù)，教師在此過程中要巡回指導(dǎo)并適時(shí)提供咨詢和建議。每個(gè)學(xué)生可以根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn),給出不同的解決任務(wù)的方案或策略，而且應(yīng)采用小組合作的方式完成，實(shí)現(xiàn)從學(xué)習(xí)者到工作者的角色轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生合作溝通與人際交往能力。
（5）評(píng)價(jià)總結(jié)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目教學(xué)不是追求學(xué)習(xí)成果的唯一正確性，評(píng)價(jià)解決問題方案的標(biāo)準(zhǔn)并不是“對(duì)”或“錯(cuò)”,而是“好”或“更好”。采用學(xué)生自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)的方式進(jìn)行過程性和發(fā)展性評(píng)價(jià)，同時(shí)教師要針對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的問題，尤其是共性問題和重點(diǎn)難題予以深入分析和有效突破，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
《輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》用于多方面的專業(yè)運(yùn)用，包括：用于向國(guó)家相關(guān)政府部門申請(qǐng)立項(xiàng);向金融部門申請(qǐng)貸款的重要依據(jù);向有關(guān)主管部門申請(qǐng)專項(xiàng)資金的重要依據(jù);向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)股票上市的重要依據(jù);向國(guó)土部門、開發(fā)區(qū)、工業(yè)園申請(qǐng)用地的重要依據(jù);與項(xiàng)目有關(guān)的部門簽訂合作，協(xié)作合同或協(xié)議的依據(jù);進(jìn)口設(shè)備和對(duì)外談判的依據(jù);環(huán)境部門審查項(xiàng)目對(duì)環(huán)境影響的依據(jù)。
報(bào)告目錄
第一部分 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目總論
一、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目背景
(一)項(xiàng)目名稱
(二)項(xiàng)目的承辦單位
(三)項(xiàng)目擬建地區(qū)和地點(diǎn)
(四)承擔(dān)可行性研究工作的單位
(五)研究工作依據(jù)
(六)研究工作概況
二、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目可行性研究結(jié)論
(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和項(xiàng)目規(guī)模
(二)原材料、燃料和動(dòng)力供應(yīng)
(三)廠址
(四)項(xiàng)目工程技術(shù)方案
(五)環(huán)境保護(hù)
(六)工廠組織及勞動(dòng)定員
(七)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度
(八)投資估算和資金籌措
(九)項(xiàng)目財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
(十)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
三、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
第二部分 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目背景和發(fā)展概況
一、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目提出的背景
二、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目發(fā)展概況
(一)已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及其成果
(二)廠址基本情況
三、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目投資的必要性
第三部分 輪胎裝載機(jī)市場(chǎng)分析與建設(shè)規(guī)模
一、輪胎裝載機(jī)市場(chǎng)調(diào)查
(一)擬建項(xiàng)目產(chǎn)出物用途調(diào)查
(二)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查
(三)產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查
(四)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查
二、輪胎裝載機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
三、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模
(一)產(chǎn)品方案
(二)建設(shè)規(guī)模
第四部分 建設(shè)條件與廠址選擇
一、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目資源和原材料
(一)原材料及主要輔助材料供應(yīng)
(二)燃料及動(dòng)力供應(yīng)
二、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目建設(shè)地區(qū)的選擇
(一)自然條件
(二)基礎(chǔ)設(shè)施
(三)社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件
三、廠址選擇
第五部分 輪胎裝載機(jī)工廠技術(shù)方案
一、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目組成
二、輪胎裝載機(jī)生產(chǎn)技術(shù)方案
(一)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
(二)生產(chǎn)方法
(三)技術(shù)參數(shù)和工藝流程
(四)主要工藝設(shè)備選擇
(五)主要原材料、燃料、動(dòng)力消耗指標(biāo)
(六)主要生產(chǎn)車間布置方案
三、總平面布置和運(yùn)輸
(一)總平面布置原則
(二)廠內(nèi)外運(yùn)輸方案
(三)倉貯方案
(四)占地面積及分析
四、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目土建工程
(一)主要建、構(gòu)筑物的建筑特征及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
(二)特殊基礎(chǔ)工程的設(shè)計(jì)
(三)建筑材料
(四)土建工程造價(jià)估算
五、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目其他工程
(一)給排水工程
(二)動(dòng)力及公用工程
(三)地震設(shè)防
(四)生活福利設(shè)施
第六部分 節(jié)能減排
一、編制依據(jù)
二、編制標(biāo)準(zhǔn)
三、能源消耗現(xiàn)狀
四、主要節(jié)能方案和措施
第七部分 環(huán)境保護(hù)與勞動(dòng)安全
一、編制依據(jù)
二、編制標(biāo)準(zhǔn)
三、環(huán)境現(xiàn)狀
四、主要污染源及主要污染物
五、設(shè)計(jì)中擬采用的環(huán)保措施
六、廠區(qū)綠化
七、勞動(dòng)保護(hù)與安全衛(wèi)生
八、消防
第八部分 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)定員
一、組織結(jié)構(gòu)
二、生產(chǎn)班制和勞動(dòng)定員
三、年總工資和職工年平均工資估算
四、人員來源和培訓(xùn)
第九部分 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
一、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目進(jìn)展階段
(一)施工準(zhǔn)備
(二)設(shè)備安裝
(三)生產(chǎn)準(zhǔn)備
(四)產(chǎn)品試產(chǎn)
二、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表
三、輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目實(shí)施費(fèi)用
(一)建設(shè)單位管理費(fèi)
(二)生產(chǎn)籌備費(fèi)
(三)生產(chǎn)職工培訓(xùn)費(fèi)
(四)辦公和生活家具購置費(fèi)
(五)勘察設(shè)計(jì)費(fèi)
(六)其他應(yīng)支出的費(fèi)用
第十部分 投資估算與資金籌措
一、投資估算主要編制依據(jù)
二、投資估算范圍
四、建設(shè)投資估算
(一)總投資
(二)建設(shè)投資
(三)流動(dòng)資金
(四)其他資金
四、資金籌措
第十一部分 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取
二、成本費(fèi)用估算
三、銷售收入估算
四、財(cái)務(wù)分析
五、不確定性分析
(一)敏感性分析
(二)盈虧平衡分析
六、技術(shù)經(jīng)濟(jì)總評(píng)價(jià)
第十二部分 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目可行性研究結(jié)論與建議
第一章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目概述
一、項(xiàng)目名稱、主辦單位名稱、法人代表
二、編制依據(jù)和原則
三、研究范圍
四、研究結(jié)論
五、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
第二章 輪胎裝載機(jī)市場(chǎng)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)
一、建設(shè)的必要性
二、市場(chǎng)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第三章 輪胎裝載機(jī)產(chǎn)品規(guī)模及產(chǎn)品方案
一、產(chǎn)品規(guī)模
二、產(chǎn)品方案
第四章 生產(chǎn)工藝
一、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝
二、工藝流程
三、主要原燃料單耗
四、采用的工藝技術(shù)
五、主要設(shè)備選型
第五章 輪胎裝載機(jī)主要原燃料消耗
一、主要原燃料消耗
二、主要原料來源
第六章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目廠址選擇及建廠條件
一、廠址選擇
二、建廠條件
第七章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目公用工程配套設(shè)施
一、總圖運(yùn)輸
二、供配電及弱電
三、給排水
四、采暖及通風(fēng)
五、土建
第八章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目節(jié)能
一、編制的依據(jù)
二、編制的原則
三、節(jié)能措施
第九章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)
一、編制依據(jù)
二、編制標(biāo)準(zhǔn)
三、環(huán)境現(xiàn)狀
四、主要污染源及主要污染物
五、設(shè)計(jì)中擬采用的環(huán)保措施
六、廠區(qū)綠化
第十章 勞動(dòng)安全與工業(yè)衛(wèi)生
一、勞動(dòng)保護(hù)與安全衛(wèi)生
二、消防
第十一章 組織結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)定員
一、組織結(jié)構(gòu)
二、生產(chǎn)班制和勞動(dòng)定員
三、人員來源和培訓(xùn)
第十二章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度
一、實(shí)施進(jìn)度情況
二、工程進(jìn)度表
第十三章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目投資估算與資金籌措
一、投資估算主要編制依據(jù)
二、投資估算范圍
三、建設(shè)投資估算
四、資金籌措
第十四章 輪胎裝載機(jī)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取
二、成本費(fèi)用估算
三、銷售收入估算
四、財(cái)務(wù)分析
五、不確定性分析
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；課程實(shí)訓(xùn)；校企合作
一、校企合作實(shí)訓(xùn)課程模式構(gòu)建的背景
課程實(shí)訓(xùn)是高職院校各專業(yè)課程體系的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程實(shí)訓(xùn)體系占總學(xué)時(shí)的40%以上。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)一般在校內(nèi)開展，由專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生在模擬或仿真的環(huán)境下進(jìn)行。比如傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)訓(xùn)，一般由教師帶領(lǐng)學(xué)生在校內(nèi)展開，針對(duì)虛擬的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查方案制定、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、電話調(diào)查與攔問實(shí)施、數(shù)據(jù)篩選整理與統(tǒng)計(jì)、調(diào)查報(bào)告撰寫等[1]。但是，不管實(shí)訓(xùn)任務(wù)設(shè)計(jì)得多么逼真，畢竟不是真實(shí)的企業(yè)調(diào)查項(xiàng)目，學(xué)生既沒有調(diào)查結(jié)果正確與否的壓力，調(diào)查數(shù)據(jù)及報(bào)告也不會(huì)真正作為企業(yè)制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。因此，在教學(xué)中，學(xué)生對(duì)調(diào)查執(zhí)行及數(shù)據(jù)分析并無太高的積極性和興趣，實(shí)訓(xùn)并不能完全達(dá)到提高技能的目的，學(xué)生還是不甚清楚真正的調(diào)查活動(dòng)是怎樣的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷類實(shí)訓(xùn)課程要想達(dá)到實(shí)訓(xùn)目的，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的無縫銜接，就必須真正到企業(yè)中去實(shí)訓(xùn)。而把學(xué)生送到企業(yè)去完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)訓(xùn)，面臨三大困難：第一，企業(yè)畢竟是以營(yíng)利為目的的組織，學(xué)生到企業(yè)短時(shí)間實(shí)訓(xùn)，企業(yè)需要花費(fèi)一定的人力、物力進(jìn)行培訓(xùn)和管理，教學(xué)與經(jīng)營(yíng)很難有效結(jié)合；第二，學(xué)生的教學(xué)一般以班級(jí)為單位，每班學(xué)生一般30～50人，如想保證學(xué)校的教學(xué)進(jìn)度和秩序，實(shí)訓(xùn)課程必須以班級(jí)為單位，企業(yè)須同時(shí)安排整班學(xué)生完成調(diào)查實(shí)訓(xùn)任務(wù)，難度較大；第三，高職院校多位于城市郊區(qū)，距離市區(qū)路程較遠(yuǎn)，學(xué)生到企業(yè)實(shí)訓(xùn)，上下班路途遙遠(yuǎn)，工作時(shí)間、住宿和安全等問題都需要考慮。因此，需要尋找合適的調(diào)查類企業(yè)承擔(dān)課程實(shí)訓(xùn)任務(wù)。企業(yè)要一次性接收至少一個(gè)班的學(xué)生，提供真實(shí)的調(diào)查項(xiàng)目給學(xué)生完成，并保證實(shí)習(xí)期間安全問題，學(xué)生還要有能力完成相應(yīng)的調(diào)查任務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢的企業(yè)比較多，而主要做電話訪查的企業(yè)是能夠達(dá)到校企合作要求的，依托于這樣的企業(yè)，我們就可以構(gòu)建課程實(shí)訓(xùn)校企合作模式。比如遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱遼寧裝備學(xué)院）工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建立的第一個(gè)校企合作課程實(shí)訓(xùn)基地———沈陽啟點(diǎn)市場(chǎng)投資顧問有限公司（以下簡(jiǎn)稱啟點(diǎn)公司），就體現(xiàn)了這種合作模式。該企業(yè)在沈陽市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)小有名氣。之所以與之合作，一是該公司實(shí)力雄厚，每年有大小調(diào)查項(xiàng)目百余項(xiàng)，可以為學(xué)生提供充足的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目；二是其調(diào)研項(xiàng)目以電話訪查為主，公司購置了現(xiàn)代化電話訪查設(shè)備100組，具備接收大量學(xué)生同時(shí)實(shí)訓(xùn)的能力。
二、校企合作實(shí)訓(xùn)課程模式構(gòu)建的內(nèi)容
（一）實(shí)訓(xùn)安排
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)訓(xùn)課程一般設(shè)在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)理論課程之后，通常設(shè)置在大二的兩個(gè)學(xué)期。由于與企業(yè)合作，為保證項(xiàng)目的實(shí)施和效果，實(shí)訓(xùn)時(shí)間至少為兩周（包括周末），學(xué)生在企業(yè)平均實(shí)訓(xùn)90小時(shí)。按照企業(yè)的運(yùn)作模式，學(xué)生每天與企業(yè)職工一樣早八晚五工作，這樣才能真正了解企業(yè)真實(shí)的工作環(huán)境及各種調(diào)查方法的實(shí)施過程。
（二）實(shí)訓(xùn)內(nèi)容
學(xué)生實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以企業(yè)實(shí)時(shí)的調(diào)查項(xiàng)目為依托。首先學(xué)生會(huì)在公司接受項(xiàng)目調(diào)查培訓(xùn)，之后學(xué)生在公司中做真實(shí)的調(diào)查項(xiàng)目，接受公司的嚴(yán)格管理。實(shí)訓(xùn)中，除了電話訪查，學(xué)生也會(huì)參與街頭攔查、座談會(huì)訪談、入戶訪問、神秘顧客等多種調(diào)查。比如，近幾年，遼寧裝備學(xué)院學(xué)生在啟點(diǎn)公司實(shí)訓(xùn)，做過房地產(chǎn)滿意度電話訪問、移動(dòng)用戶滿意度調(diào)查、海爾安裝維修神秘暗訪、高速公路服務(wù)神秘暗訪、香煙品牌認(rèn)知度調(diào)查、宜家家居面訪等近百個(gè)真實(shí)項(xiàng)目。每個(gè)實(shí)訓(xùn)周期，企業(yè)都會(huì)有不同的調(diào)查項(xiàng)目，會(huì)讓學(xué)生輪流參與這些項(xiàng)目，并以其中一種類型項(xiàng)目為主，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力。實(shí)訓(xùn)期間，學(xué)生可能在企業(yè)本部實(shí)訓(xùn)，也可能跟隨項(xiàng)目組出差去外地調(diào)查，不但提高了學(xué)生的專業(yè)技能，也在一定程度上鍛煉了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。
（三）實(shí)訓(xùn)教師
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)應(yīng)采用獨(dú)特的“雙師”機(jī)制，即實(shí)訓(xùn)中安排一名實(shí)訓(xùn)主導(dǎo)教師（由企業(yè)項(xiàng)目督導(dǎo)擔(dān)任）和一名實(shí)訓(xùn)輔助教師（由校內(nèi)課程教師擔(dān)任）[2]。其中主導(dǎo)教師必須在調(diào)研行業(yè)從業(yè)超過5年，有豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及管理經(jīng)驗(yàn)，參與過多類項(xiàng)目調(diào)查活動(dòng)。主導(dǎo)教師主要負(fù)責(zé)給學(xué)生提供項(xiàng)目培訓(xùn)和支持，對(duì)學(xué)生的工作情況進(jìn)行考核；輔助教師協(xié)助主導(dǎo)教師，幫助其了解學(xué)生特點(diǎn)、分配工作崗位、約束管理學(xué)生等。
（四）考核方式
學(xué)生的成績(jī)考核主要以企業(yè)考核為主[3]，即由實(shí)訓(xùn)主導(dǎo)教師予以考核，成績(jī)采用優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五級(jí)制。學(xué)生成績(jī)考核為過程考核，包括兩個(gè)方面：一是遵守工作紀(jì)律情況，具體包括上班遲到早退、請(qǐng)假、服從領(lǐng)導(dǎo)指揮等情況，占比30%；二是項(xiàng)目完成情況，具體包括項(xiàng)目完成數(shù)量、完成質(zhì)量、是否作弊等情況，占比70%。如果學(xué)生在企業(yè)實(shí)訓(xùn)期間因個(gè)人原因給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失或聲譽(yù)損失，則直接判定實(shí)訓(xùn)不及格。
（五）報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)
學(xué)生在企業(yè)實(shí)訓(xùn)，做真實(shí)的調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)根據(jù)項(xiàng)目付給學(xué)生報(bào)酬，這樣能夠激發(fā)學(xué)生工作的積極性，也能使其獲得成就感。具體報(bào)酬給付標(biāo)準(zhǔn)會(huì)依據(jù)不同項(xiàng)目來確定。
三、校企合作實(shí)訓(xùn)課程模式實(shí)施效果
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)訓(xùn)課程校企合作模式能提升學(xué)生專業(yè)技能，尤其是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)技能，包括調(diào)查項(xiàng)目策劃能力、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)能力、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力、電話訪問實(shí)施能力、調(diào)查報(bào)告撰寫能力等。在這種實(shí)訓(xùn)模式下，學(xué)生可以學(xué)到很多課堂上無法模擬、也學(xué)不到的技能。
（一）理論課程學(xué)習(xí)興趣提高
學(xué)生完成課程實(shí)訓(xùn)后，對(duì)相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)更加輕松，興趣也提高了不少。因?yàn)樵谄髽I(yè)做了很多實(shí)際項(xiàng)目，產(chǎn)生了形象記憶，與教師講解的理論結(jié)合起來，更加容易接受。教師在教學(xué)中列舉的案例，學(xué)生往往深有感觸，甚至可以自己舉例說明，大大提升了學(xué)習(xí)效果。
（二）課程應(yīng)用性增強(qiáng)
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)施校企合作模式改革后，其應(yīng)用性得到了增強(qiáng)。在筆者為市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷中，90%的學(xué)生會(huì)把該課程歸類到“最有用的課程”和“最喜歡的課程”里，學(xué)生還發(fā)出“如果能把所有的課程實(shí)訓(xùn)都設(shè)計(jì)成校企合作模式就好了”的感慨。由此可見，這種校企合作課程實(shí)訓(xùn)模式真正實(shí)現(xiàn)了理論服務(wù)實(shí)踐。
（三）實(shí)現(xiàn)與就業(yè)無縫對(duì)接
學(xué)生在企業(yè)實(shí)訓(xùn)，學(xué)到的技能是社會(huì)真正需要的，這樣有利于學(xué)生今后就業(yè)，可達(dá)到無縫對(duì)接。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的一個(gè)就業(yè)方向就是市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，每屆學(xué)生中都有到調(diào)研類企業(yè)工作的。學(xué)生完成該模式下的實(shí)訓(xùn)后，在應(yīng)聘市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于在企業(yè)做過真實(shí)調(diào)研項(xiàng)目的學(xué)生，很多企業(yè)往往不經(jīng)面試就予以錄用。而對(duì)于到非調(diào)研崗位工作的學(xué)生，市場(chǎng)調(diào)查技能也是必不可少的，可以說，任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是以市場(chǎng)調(diào)研為前提的。由此可見，該實(shí)訓(xùn)模式有助于學(xué)生就業(yè)。
四、校企合作實(shí)訓(xùn)課程模式的社會(huì)效應(yīng)
（一）為學(xué)生提供兼職的機(jī)會(huì)
大學(xué)生需要到社會(huì)上鍛煉，兼職是一個(gè)非常好的途徑，既可以鍛煉能力，又可以賺取報(bào)酬。而市場(chǎng)調(diào)研類企業(yè)，經(jīng)常會(huì)由于項(xiàng)目樣本的巨大需要，聘用大量臨時(shí)的調(diào)研員。校企合作模式建立后，每年的業(yè)余時(shí)間或寒暑假期，都有學(xué)生自愿去合作企業(yè)兼職工作。由于學(xué)生實(shí)訓(xùn)后已經(jīng)掌握了基本的市場(chǎng)調(diào)查技能，因此企業(yè)很愿意接收這樣的學(xué)生，學(xué)生也比較熟悉企業(yè)環(huán)境，既賺取了報(bào)酬，又創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值。
（二）聘請(qǐng)合作企業(yè)項(xiàng)目督導(dǎo)做兼職教師
校企合作在于互利互惠，學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)幫助企業(yè)贏利，企業(yè)幫助學(xué)生提升技能，并給予一定報(bào)酬。除此之外，企業(yè)項(xiàng)目專家還可以作為學(xué)校的兼職教師，為學(xué)生開展培訓(xùn)和授課，參與學(xué)校的專業(yè)建設(shè)委員會(huì)會(huì)議及學(xué)術(shù)講座等。遼寧裝備學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就聘任了啟點(diǎn)公司的項(xiàng)目主管擔(dān)任市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)兼職教師，至今已帶領(lǐng)12屆學(xué)生在啟點(diǎn)公司開展真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作。
（三）為教師提供社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)
教師教授學(xué)生專業(yè)知識(shí)，提升學(xué)生專業(yè)技能，不斷進(jìn)行科學(xué)研究，同樣也需要參與社會(huì)實(shí)踐[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求教師必須具備相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在我國(guó)發(fā)展比較晚，擁有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐技能的“雙師”素質(zhì)教師較為匱乏，很多教師的經(jīng)歷是從學(xué)校到學(xué)校，或者從學(xué)生到教師[5]。而沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師，對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)中遇到的現(xiàn)實(shí)問題往往難以做出及時(shí)合理的解釋和引導(dǎo)。學(xué)校建立校企合作模式后，就可以利用這一模式的優(yōu)勢(shì)，定期派市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)骨干教師到合作企業(yè)開展社會(huì)實(shí)踐，進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)，真正從事市場(chǎng)調(diào)查工作，從而提高教師的教育教學(xué)能力。
【參考文獻(xiàn)】
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橫跨海峽的公關(guān)盛事
1996年秋，時(shí)任臺(tái)灣財(cái)團(tuán)法人公共關(guān)系基金會(huì)執(zhí)行長(zhǎng)、世界新聞傳播學(xué)院公共傳播學(xué)系系主任的張依依教授來北京，約請(qǐng)大陸公關(guān)學(xué)者撰寫論文參加第二年首次在臺(tái)北舉辦的“海峽兩岸公共關(guān)系學(xué)術(shù)暨實(shí)務(wù)研討會(huì)”。由于同為國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)(IPRA)會(huì)員，臺(tái)灣公關(guān)界前輩鐘榮凱教授與我協(xié)會(huì)的朱傳賢副會(huì)長(zhǎng)和我先前就已熟識(shí)，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經(jīng)鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會(huì)議代表邀請(qǐng)事宜。經(jīng)雙方共同努力，由我率團(tuán)一行l(wèi)O多人的大陸公關(guān)界代表團(tuán)，于1997年4月18日至4月22日在臺(tái)北參加了這“一場(chǎng)橫跨海峽兩岸的公關(guān)盛事”(張依依語)。
在這個(gè)研討會(huì)上，大陸學(xué)者共有9人，其中有我和廖為建、紀(jì)華強(qiáng)、涂光晉、李興國(guó)等教授，參加座談的則有來自大陸業(yè)界和學(xué)界的代表，如中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關(guān)公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會(huì)議開場(chǎng)演講題為“中國(guó)大陸與臺(tái)灣公關(guān)之過去、現(xiàn)在和未來”。由于這是大陸公關(guān)界首次向海峽對(duì)岸介紹大陸10多年公關(guān)之發(fā)展，我當(dāng)時(shí)憑借在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作多年的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)時(shí)正在做的“中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)課題研究”，對(duì)其發(fā)展歷史做了一個(gè)較全面的梳理，撰寫并發(fā)表了《中國(guó)公共關(guān)系咨詢業(yè)市場(chǎng)一一國(guó)際化和本土化》的論文。可以說，這是我協(xié)會(huì)的第一份中國(guó)公關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。在這篇論文中，我首次提出了中國(guó)公關(guān)咨詢業(yè)發(fā)展中“跨國(guó)本土化”的兩條線索。
此后，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年做一次中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查。至少有五六年的時(shí)間，尤其在我主持的前幾
“外資公關(guān)公司擅長(zhǎng)’規(guī)定動(dòng)作’，注重標(biāo)準(zhǔn)化套路、程序，而大部分中資公關(guān)公司卻擅長(zhǎng)。自選動(dòng)作’。如果。自選動(dòng)作’沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。”年的行業(yè)調(diào)查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，至少到今天，我依舊認(rèn)為“跨國(guó)本土化”是中外公關(guān)公司發(fā)展的方向，當(dāng)然現(xiàn)在此趨勢(shì)也包括中外企業(yè)(組織)內(nèi)職能性的公關(guān)部。這里需要說明的是，當(dāng)年之所以選擇公關(guān)公司(公關(guān)咨詢業(yè))作為中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的切入口，這與歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)，畢竟早年推動(dòng)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)和中國(guó)公關(guān)職業(yè)發(fā)展的主力是公關(guān)公司。令人遺憾的是，當(dāng)中外企業(yè)的公關(guān)部這些年有了相當(dāng)矚目的發(fā)展，而今天的中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個(gè)市場(chǎng)還算完整否?
2003年：拐點(diǎn)到來
若以1O年為一代，從上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的第一代應(yīng)以外資的國(guó)際公關(guān)公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司率先在北京設(shè)立其辦事處；1985年，另一家國(guó)際公關(guān)公司博雅公司也以與新華社合作的方式進(jìn)入中國(guó)，并促成中國(guó)第一家本土公關(guān)公司一一中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的成立；同年，第一家中外合資公關(guān)公司――中法公關(guān)(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關(guān)公司并購。
進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，國(guó)際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅(qū)、萬博宣偉等公關(guān)公司相繼挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對(duì)在中國(guó)開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場(chǎng)”文件，其中7家為國(guó)際公關(guān)公司，本土公關(guān)公司僅中國(guó)環(huán)球一家。可見當(dāng)時(shí)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)(尤其是以公關(guān)公司為主的咨詢業(yè))的基本格局。
上世紀(jì)90年代中期后，IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)和催生了以本土公關(guān)公司為主的中國(guó)公關(guān)公司新生代，其中的代表有藍(lán)標(biāo)、宣亞、迪思、新勢(shì)、靈思等。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2001年的中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次推出中外公關(guān)公司排行榜，分列中外10大公關(guān)公司(“TOPlO―international”和“TOPl0-local”)。
截至2003年，之前歷年的中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所反映的均是國(guó)際公關(guān)公司實(shí)力勝過本土公關(guān)公司。2003年的調(diào)查報(bào)告首次明確顯示，參與調(diào)查的10大本土公關(guān)公司年平均營(yíng)業(yè)額(4000萬元人民幣)超過了10大國(guó)際公關(guān)公司(3000萬元人民幣)，但營(yíng)業(yè)收入還是國(guó)際公關(guān)公司略占先。2006年起，中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次將中外公關(guān)公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調(diào)查的公司按營(yíng)業(yè)收入、人員規(guī)模、品牌影響、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶情況和專業(yè)技術(shù)等6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，推出中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)“綜合實(shí)力20強(qiáng)公司”。2006年人圍排行榜的外資公關(guān)公司跌破10家，僅剩7家。此后，國(guó)際公關(guān)公司進(jìn)入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關(guān)公司參與調(diào)查積極性的問題，但以此反映中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的全貌，顯然有著明顯的缺陷。
跨國(guó)本土化的挑戰(zhàn)
不可否認(rèn)，近20年來，中國(guó)本土公關(guān)公司(尤其是新生代)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其競(jìng)爭(zhēng)力也有了較強(qiáng)的提升。確實(shí)，進(jìn)入本世紀(jì)以來，本土公關(guān)公司的年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率明顯超過國(guó)際公關(guān)公司。如果說，早年外資公關(guān)公司以先驅(qū)者的身份開拓了中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，本土公關(guān)公司則真正做大了中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)。但早在2003年初，我在接受《中國(guó)科技財(cái)富》雜志采訪時(shí)就指出：2002年中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所顯示的25億元人民幣行業(yè)營(yíng)業(yè)額值得推敲。“事實(shí)上，我們是從中外TOPIO公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)收入來測(cè)算整個(gè)行業(yè)收入，因?yàn)檎{(diào)查只涉及了公關(guān)公司一方，而沒有涉及公關(guān)公司服務(wù)的對(duì)象，如企業(yè)，所以以此推算來估量中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，顯然屬于不完全統(tǒng)計(jì)。”“我估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)可能在160億元人民幣左右的規(guī)模。按照國(guó)外通常的計(jì)算方法，公關(guān)與廣告的比率大概為1：5。目前我國(guó)廣告投放量在800億元左右，那么公關(guān)投放應(yīng)該是160億。也就是說現(xiàn)在公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)收入只占到整個(gè)市場(chǎng)10％
20％。”(《中國(guó)科技財(cái)富》2003年第5期《中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)：世界上最后一個(gè)商業(yè)名利場(chǎng)》)。
按2010年中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告估算，當(dāng)年整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額已約為210億元人民幣，且以本土公關(guān)公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強(qiáng)?“跨國(guó)本土化”的市場(chǎng)格局有無變化?這個(gè)市場(chǎng)是“向上突破還是橫向角力”?實(shí)際上，在沒有真正深入的市場(chǎng)調(diào)查、信息不完整的情況下，所謂科學(xué)的統(tǒng)計(jì)只是一種片面的表象，其價(jià)值有限。在我們的行業(yè)調(diào)查中，最缺的是人均創(chuàng)利這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樵谝匀肆Y源、知識(shí)智慧為核心的公關(guān)業(yè)中，這個(gè)指標(biāo)才是最能反映強(qiáng)弱和競(jìng)爭(zhēng)力的。
值得肯定的是，這些年由于本土公關(guān)公司在本土市場(chǎng)里國(guó)際化運(yùn)作水平的提高(畢竟公共關(guān)系是舶來品)，再加上對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉，其表現(xiàn)亮麗耀眼。它們?cè)诒就潦袌?chǎng)里，面對(duì)國(guó)際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關(guān)公司的橫向角力十分強(qiáng)勢(shì)。但在超越本土市場(chǎng)以外的國(guó)際市場(chǎng)，隨著中國(guó)加入WTO，進(jìn)入后WTO時(shí)代，尤其是全球金融危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，越來越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)，無論是海外上市還是海外并購，外資公關(guān)公司在日益本土化、逐漸熟悉中國(guó)文化的情況下，它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)里無疑占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)恐怕短期內(nèi)難以改變。
實(shí) 習(xí) 生：劉福麗
實(shí)習(xí)時(shí)間：XX年7月11日—XX年8月9日
實(shí)習(xí)單位：湖南省康星連鎖百貨有限公司總部企劃部
實(shí)習(xí)目的：
一、將本專業(yè)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣、企業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃與設(shè)計(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理等專業(yè)知識(shí)和技能投入到具體實(shí)踐工作中，使工作能力、學(xué)習(xí)能力、工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能等各方面能力及素質(zhì)得到全方位的鍛煉與提升；
二、體會(huì)工作與在校學(xué)習(xí)的差別，對(duì)職場(chǎng)形成初步的了解，使自己具備在某一領(lǐng)域工作的基本技能和素質(zhì)，為畢業(yè)后的就職奠定基礎(chǔ)，努力做一個(gè)高技能、高素質(zhì)的專業(yè)人才。
實(shí)習(xí)內(nèi)容：
了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)的基本情況；了解和學(xué)習(xí)該公司的規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化等；熟悉企劃部的職能、職責(zé)、工作流程等，并進(jìn)行具體實(shí)踐工作：
1、搜集、整理和了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)情況，并對(duì)已了解的情況撰寫相關(guān)的書面報(bào)告；
2、派發(fā)關(guān)于湘潭市服裝、鞋類市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查問卷，并整理調(diào)研材料和撰寫調(diào)查報(bào)告；
3、學(xué)習(xí)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與布局、貨柜設(shè)置和貨品擺放的知識(shí)和技能；
4、參與并圓滿完成了該公司關(guān)于建軍節(jié)、中國(guó)男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學(xué)開學(xué)前夕等特殊消費(fèi)時(shí)期的促銷活動(dòng)的企劃方案和投入實(shí)施工作。
5、獨(dú)立完成了關(guān)于該公司湘潭分店皮鞋貨柜貨架設(shè)置的改良方案；
6、調(diào)查目前湘潭有哪些宣傳形式；
7、參與關(guān)于該公司各部門及各分店管理人員工作情況調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作。
實(shí)習(xí)體會(huì)：
今年暑假，我在湖南省康星連鎖百貨有限公司總部企劃部進(jìn)行了為期一個(gè)月實(shí)習(xí)工作。實(shí)習(xí)期間，我在企劃部譚曾平經(jīng)理和劉芊文主管的熱心指導(dǎo)下，積極參與企劃部日常工作，注意把書本上學(xué)到的理論知識(shí)對(duì)照實(shí)際工作，在實(shí)際工作中加深對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和對(duì)專業(yè)技能的掌握，用實(shí)踐驗(yàn)證所學(xué)的理論知識(shí)，用實(shí)踐強(qiáng)化所學(xué)的專業(yè)技能。實(shí)習(xí)期雖然比較短暫，但我全身心全方位地體驗(yàn)了緊張而有序、新奇而富有壓力、學(xué)習(xí)與實(shí)踐同步、機(jī)遇與挑戰(zhàn)兼?zhèn)涞?小時(shí)工作制的上班族生活, 很大程度地豐富了工作經(jīng)驗(yàn)，增加了生活閱歷，增長(zhǎng)了見聞見識(shí)，鍛煉和提升了各方面能力和素質(zhì)。
以下就是我的實(shí)習(xí)體驗(yàn)與心得：
在企劃部實(shí)習(xí)的最初三天，譚經(jīng)理交待給我的第一個(gè)任務(wù)是搜集、整理和了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)的情況，可以采用任何合情合理合法的方式和途徑去獲取信息資料，并對(duì)已了解的情況撰寫相關(guān)的書面報(bào)告。在前兩天半時(shí)間里，我查閱了公司各部門各方面的資料文檔，向各部門和湘潭分店主管部門相關(guān)管理人員討教與咨詢，親臨湘潭分店賣場(chǎng)進(jìn)行觀摩與調(diào)查，與賣場(chǎng)內(nèi)的課長(zhǎng)、導(dǎo)購、收銀員、保安等工作人員進(jìn)行比較深層的交流，上網(wǎng)查詢和搜集相關(guān)信息資料，通過這6種方式和途徑獲取到了比較充分的關(guān)于該公司以及連鎖百貨行業(yè)情況的信息資料，最后花半天時(shí)間完成了書面報(bào)告。
光這三天的經(jīng)歷就令我大開眼界、長(zhǎng)進(jìn)不少：我學(xué)會(huì)了怎樣探索、開發(fā)和利用一切可以利用的資源和途徑去更可靠更完備地獲得想要了解和得到的信息；鍛煉了自己的口才和交際能力，特別是與自己的工作、利益密切相關(guān)的同事、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或其他人交流和溝通的藝術(shù)和技巧；更好地領(lǐng)悟到了怎樣運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)、商業(yè)頭腦去客觀冷靜地審查、分析、判斷商業(yè)性問題；比較全面地了解了該公司以及連鎖百貨行業(yè)的基本情況；等等。
我將書面報(bào)告提交給譚經(jīng)理看了之后，他對(duì)這三天來我的積極認(rèn)真工作和書面報(bào)告內(nèi)容表示贊許，也指出了我的書面報(bào)告中存在的不足：沒有很好地掌握到理論知識(shí)與實(shí)際情況、實(shí)踐工作之間的差距，沒有更好地將理論知識(shí)和實(shí)際情況、實(shí)踐工作緊密結(jié)合。在譚經(jīng)理的指導(dǎo)和鼓舞下，我信心百倍地表示我一定在最短時(shí)間內(nèi)改正這個(gè)缺點(diǎn)。
為了研究湘潭市服裝、鞋類零售市場(chǎng)的格局及消費(fèi)者對(duì)于服飾消費(fèi)的特點(diǎn)，了解各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力水平，分析與了解該公司在服裝、鞋類市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，所以我接下來的工作任務(wù)就是參與派發(fā)關(guān)于湘潭市服裝、鞋類市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查問卷，并整理調(diào)研結(jié)果和撰寫調(diào)查報(bào)告。
從XX年7月14日下午至于16日上午，我與其他三位調(diào)研人員（也是從湘大招聘去的實(shí)習(xí)生）分別在湘潭市雨湖路、車站路、基建營(yíng)、建設(shè)路口步步高購物廣場(chǎng)地段，針對(duì)16～65歲的過往行人和街道鋪面里的店主、員工、顧客，采用隨機(jī)的當(dāng)場(chǎng)征求調(diào)查對(duì)象填寫市場(chǎng)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，總共完成了220份市場(chǎng)調(diào)查表，市場(chǎng)調(diào)查表有效量為206份，有效率為93.6%。我還作為消費(fèi)者特意去湘潭市服裝、鞋類零售市場(chǎng)的各主要商家的賣場(chǎng)進(jìn)行了觀摩與調(diào)查。于17日上午圓滿完成了整理調(diào)研結(jié)果、分析與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報(bào)告的工作。
調(diào)查問卷是從消費(fèi)者的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、對(duì)湘潭市服裝與鞋類商品供應(yīng)是否豐富的看法、對(duì)湘潭市服裝與鞋類商品供應(yīng)是否豐富的看法、選購服裝、鞋類的主要依據(jù)、跟上穿著時(shí)尚的主要依據(jù)、購買服裝與鞋類通常首選哪一家及其原因等8個(gè)方面，來探求和咨詢湘潭市服裝、鞋類零售市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀的。我根據(jù)此次調(diào)查的有效統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)比湘潭市服裝、鞋類零售市場(chǎng)的主要商家的基本情況，結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與消費(fèi)者消費(fèi)服飾的特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)、商家的期望值，撰寫了調(diào)查報(bào)告來綜合分析該公司在湘潭市的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。
譚經(jīng)理看了我的調(diào)查報(bào)告后，表揚(yáng)我的報(bào)告寫得不錯(cuò)，有一定的專業(yè)素質(zhì)和水準(zhǔn)，稱贊我進(jìn)步很快，已比較好地掌握到了理論知識(shí)與實(shí)際情況、實(shí)踐工作之間的差距，能夠比較好地將理論知識(shí)和實(shí)際情況、實(shí)踐工作緊密結(jié)合，并鼓勵(lì)我繼續(xù)努力，早日完成由學(xué)生到職場(chǎng)職業(yè)人的轉(zhuǎn)型。當(dāng)天，譚經(jīng)理還親自教我們實(shí)習(xí)生關(guān)于賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與布局、貨柜設(shè)置和貨品擺放的專業(yè)知識(shí)和技能。而且我又通過自己自學(xué)和請(qǐng)教經(jīng)理、主管，已基本熟悉了此方面的知識(shí)和技能。后來我發(fā)現(xiàn)湘潭分店皮鞋貨架設(shè)置與皮鞋陳列存在一定問題，對(duì)皮鞋的銷售情況造成了一定的影響，于是我獨(dú)立做出了《湘潭分店皮鞋貨架設(shè)置與陳列改良方案》并提交給了譚經(jīng)理。
緊接著，17日下午，我立即投入到了下一個(gè)任務(wù)中，即參與該公司關(guān)于建軍節(jié)、中國(guó)男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學(xué)開學(xué)前夕等特殊消費(fèi)時(shí)期的促銷活動(dòng)的企劃方案和投入實(shí)施工作。
策劃是我比較善長(zhǎng)的一項(xiàng)技能，雖然電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)的關(guān)于策劃方面的課程比較少，但由于我對(duì)策劃工作比較感興趣，所有我看了不少關(guān)于策劃方面的專業(yè)書籍，并且大一、大二時(shí)曾在我們學(xué)校的兩大社團(tuán)，——湘潭大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)管理學(xué)會(huì)和湘潭大學(xué)雷鋒公司各自的策劃部任過職，多次參與策劃過社團(tuán)的活動(dòng)，因此對(duì)策劃工作已有了一定的功底了。
但策劃這些促銷方案時(shí)我遇到的難題還是不少，因?yàn)樯虡I(yè)策劃與社團(tuán)活動(dòng)策劃無論在性質(zhì)還是在內(nèi)容上都是有比較大的差異的。幸運(yùn)的是我在譚經(jīng)理和劉主管的指導(dǎo)下，憑借我對(duì)策劃工作的濃厚興趣和已具備的功底，很快地戰(zhàn)勝了一個(gè)個(gè)難題。建軍節(jié)的促銷方案采用了我的部分想法和創(chuàng)意，并且8月31日和9月1日這兩天我還協(xié)助湘潭分店展開了促銷方案的具體實(shí)施工作，親眼目睹了促銷活動(dòng)取得了比較滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。到了關(guān)于中國(guó)男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學(xué)開學(xué)前夕的促銷方案就是以我作的方案為主，經(jīng)劉主管稍微修改和經(jīng)理審批后，就下達(dá)到各分店交由他們具體實(shí)施了。
經(jīng)過了這些工作我已做到譚經(jīng)理所說的“很好地掌握到理論知識(shí)與實(shí)際情況、實(shí)踐工作之間的差距，更好地將理論知識(shí)和實(shí)際情況、實(shí)踐工作緊密結(jié)合”了，基本上適應(yīng)和達(dá)到了職場(chǎng)的各項(xiàng)條件和要求，基本完成了由學(xué)生到職場(chǎng)職業(yè)人的轉(zhuǎn)型。
完成這些策劃工作之后接踵而來的任務(wù)就是調(diào)查目前湘潭有哪些宣傳形式，參與關(guān)于該公司各部門及各分店管理人員工作情況調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作。這些工作都進(jìn)行得很順利，我已經(jīng)能夠得心應(yīng)手地圓滿完成任務(wù)了。
實(shí)結(jié)：
隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的壓力空前強(qiáng)大。圖書市場(chǎng)調(diào)查傳統(tǒng)上有很多好辦法，如讀者調(diào)查、書店銷售調(diào)查、書展書市調(diào)查、專家咨詢等。然而，這些方法要么是經(jīng)驗(yàn)式、感覺式的分析，要么是以點(diǎn)代面，通過對(duì)幾本暢銷書進(jìn)行分析，意圖推測(cè)市場(chǎng)全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進(jìn)行科學(xué)的分析，無疑是非常重要的。
北京開卷信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“開卷公司”)是一家專業(yè)從事圖書市場(chǎng)調(diào)查研究和信息咨詢服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，其所建立的開卷“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”已涵蓋全國(guó)246個(gè)城市的1418家書店門市，所監(jiān)控的零售總碼洋每月達(dá)4億元左右[1]。而2005年全國(guó)對(duì)居民和社會(huì)團(tuán)體零售總額達(dá)403.95億元[2]，由此可估算出開卷公司所監(jiān)控的碼洋約占全國(guó)同期圖書零售市場(chǎng)總碼洋的12%，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上采樣點(diǎn)大于1000個(gè)、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使得科學(xué)、合理、準(zhǔn)確地把握全國(guó)圖書市場(chǎng)成為可能。而科技類圖書市場(chǎng)的穩(wěn)定性是業(yè)內(nèi)所共知的，醫(yī)學(xué)類圖書尤為突出。如果我們將一段時(shí)間內(nèi)《開卷圖書調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《開卷報(bào)告》”)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將可最大限度地勾勒出全國(guó)醫(yī)學(xué)圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并具有一定的前瞻性和指導(dǎo)性。
二、分析方法
筆者將醫(yī)學(xué)圖書分為西醫(yī)學(xué)(專業(yè)書)、大眾健康及中醫(yī)學(xué)三大板塊，中醫(yī)學(xué)又細(xì)分出二級(jí)分類(見圖1)。根據(jù)此分類標(biāo)準(zhǔn)，將2006年全年12份《開卷報(bào)告》中的(全市場(chǎng))“醫(yī)學(xué)類暢銷圖書排行榜(前100名)”、(全市場(chǎng))“中醫(yī)學(xué)類暢銷圖書排行榜(前100名)”進(jìn)行分類、匯總，計(jì)算出各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額，從中尋找規(guī)律。
評(píng)估圖書市場(chǎng)份額的指標(biāo)有二：一是銷售冊(cè)數(shù)，一是銷售碼洋。《開卷報(bào)告》是按圖書銷售冊(cè)數(shù)排序，考慮到利潤(rùn)與銷售碼洋關(guān)系更加密切，下文根據(jù)銷售碼洋來計(jì)算市場(chǎng)份額。
三、結(jié)論與思考
1.中醫(yī)類圖書僅占整體醫(yī)學(xué)圖書的10%左右，但將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升
將2006年全年12份《開卷報(bào)告》[1]中(全市場(chǎng))“醫(yī)學(xué)類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出醫(yī)學(xué)各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據(jù)了半壁江山(50.27%)，西醫(yī)學(xué)(專業(yè)類)占了1/3強(qiáng)(36.67%)，中醫(yī)學(xué)僅占13.06%。
由于西醫(yī)專業(yè)著作普遍為高定價(jià)、低銷售量，且西醫(yī)專業(yè)著作的直銷渠道比較成熟，直銷渠道對(duì)其銷售量具有不可忽略的影響，而《開卷報(bào)告》是按銷售冊(cè)數(shù)排序，加上專業(yè)直銷渠道是開卷“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”監(jiān)控的薄弱點(diǎn)，這在一定程度上低估了西醫(yī)專業(yè)著作的銷售額。因此，三大板塊的實(shí)際比例與上述結(jié)果相比，應(yīng)該是西醫(yī)學(xué)略增加，而大眾健康、中醫(yī)學(xué)略減少。所以，業(yè)內(nèi)關(guān)于大眾健康、西醫(yī)學(xué)(專業(yè)類)、中醫(yī)學(xué)“五四一”的說法大體是正確的。事實(shí)上，大眾健康基本都是西醫(yī)普及，也就是說，整個(gè)醫(yī)學(xué)圖書市場(chǎng)西醫(yī)和中醫(yī)的對(duì)比高達(dá)9∶1，中醫(yī)圖書僅占整體醫(yī)學(xué)圖書的10%，這與當(dāng)今醫(yī)療體制中西醫(yī)的強(qiáng)弱對(duì)比是相互呼應(yīng)的。但隨著中醫(yī)學(xué)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化及中醫(yī)事業(yè)的日益重視，預(yù)計(jì)中醫(yī)學(xué)圖書將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升。
2.方藥相關(guān)類圖書是做大中醫(yī)學(xué)圖書的良好切入點(diǎn)
將2006年全年12份《開卷報(bào)告》[1]中(全市場(chǎng))“中醫(yī)學(xué)類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出中醫(yī)學(xué)各亞類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個(gè)中醫(yī)學(xué)圖書結(jié)構(gòu)中，方藥相關(guān)類圖書表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了將近1/3(31.5%)的市場(chǎng)份額，其后依次為穴位相關(guān)類(16.94%)、學(xué)習(xí)相關(guān)類(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)、醫(yī)學(xué)古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關(guān)類占據(jù)中醫(yī)類圖書的最大份額，所以，想做大中醫(yī)學(xué)圖書，從方藥相關(guān)類圖書切入是個(gè)不錯(cuò)的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價(jià)普遍比方藥應(yīng)用類圖書高，故其回報(bào)率也較高，是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
3.療法對(duì)人體是否有創(chuàng)傷是影響圖書銷售的重要因素
從表2的二級(jí)分類圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)看，有一個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注：方藥相關(guān)類圖書中的草藥圖譜(其核心是“識(shí)別”)與方藥應(yīng)用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關(guān)類圖書中的穴位定位(也可認(rèn)為是“識(shí)別”)卻明顯優(yōu)于穴位應(yīng)用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫(yī)的治療手段，同樣的“識(shí)別”與“應(yīng)用”的需求卻是相差如此之大？筆者認(rèn)為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應(yīng)用簡(jiǎn)便有關(guān)；而穴位應(yīng)用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復(fù)雜，要么對(duì)身體有一定的創(chuàng)傷，從而制約了它的廣泛應(yīng)用。這也提示我們，在開發(fā)其他選題時(shí)，學(xué)習(xí)是否容易、應(yīng)用是否方便、對(duì)人體是否有創(chuàng)傷是必須考慮的三個(gè)指標(biāo)。
4.經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學(xué)圖書的“第二梯隊(duì)”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(guān)(16.94%)、學(xué)習(xí)相關(guān)(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)和醫(yī)學(xué)古籍(12.99%)。其中學(xué)習(xí)相關(guān)類主要是教材，進(jìn)入的門檻高，各優(yōu)勢(shì)出版社已基本完成“跑馬圈地”的過程，沒有雄厚的資金、人脈及長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是難以分得一杯羹的。而中醫(yī)文化類圖書近似于社科類圖書，風(fēng)險(xiǎn)大、變化快，沒有合適的機(jī)遇也不宜輕易涉足。
對(duì)于醫(yī)學(xué)古籍和穴位相關(guān)類，筆者將這兩個(gè)門類的總體份額和其下一級(jí)小分類的份額(見圖4、圖5)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)均在一個(gè)小分類上高度集中。如經(jīng)典古籍(12.13%)占醫(yī)學(xué)古籍市場(chǎng)份額(12.99%)的93%；穴位定位類(14.88%)占穴位相關(guān)類市場(chǎng)份額(16.94%)的88%，再下一級(jí)分類穴位掛圖類(12.55%)分別占穴位相關(guān)類的74%、穴位定位類的84%。
這種高度集中，使得我們?cè)谶x點(diǎn)之后，可以集中有限的力量圍繞某個(gè)點(diǎn)做深做大，迅速形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，打造出新的品牌，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如北京科學(xué)技術(shù)出版社近年來中醫(yī)學(xué)圖書份額的劇增就是和他們推出系列經(jīng)絡(luò)掛圖同步出現(xiàn)的。因此，經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學(xué)圖書理想的“第二梯隊(duì)”候選。
四、結(jié)語
綜上所述，雖然中醫(yī)學(xué)圖書的份額僅占醫(yī)學(xué)圖書的10%，但預(yù)計(jì)中醫(yī)學(xué)圖書將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升。因此，只要我們抓住市場(chǎng)重點(diǎn)，把握局部熱點(diǎn)，選好點(diǎn)，挑好苗，有規(guī)劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書，提高在單個(gè)分類市場(chǎng)的份額，其回報(bào)仍然是可觀的，也必可開創(chuàng)出一片美好的新天地。
作者：李長(zhǎng)青
參考文獻(xiàn)
