發(fā)布時(shí)間：2023-01-26 13:04:37
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)
專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)習(xí)、商務(wù)談判模擬、電子商務(wù)模擬、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作、營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)演練。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)結(jié)合具體的模擬演練、實(shí)際操作,提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。
1.2專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)
專業(yè)操作技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括金工實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)。該環(huán)節(jié)要求教師重在培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)言文字表達(dá)、社會(huì)交往和人際溝通能力,具備營(yíng)銷(xiāo)管理的專業(yè)知識(shí)和專門(mén)技能,能從事工商企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃。
1.3專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)
畢業(yè)論文是專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)最重要的實(shí)踐形式。該環(huán)節(jié)要求教師指導(dǎo)學(xué)生在掌握管理學(xué)科、經(jīng)濟(jì)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)、理論和技能的基礎(chǔ)上,掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法,了解本學(xué)科的前沿理論和發(fā)展動(dòng)態(tài)。成為具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃能力的高素質(zhì)應(yīng)用型專門(mén)人才的中樞力量。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新成果
2.1基本素質(zhì)要求類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室在配合校、院統(tǒng)一培訓(xùn)基礎(chǔ)上,獨(dú)立進(jìn)行新生教育。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室配合學(xué)院輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)新生生活、紀(jì)律,分配專業(yè)教師以班主任負(fù)責(zé)制形式專門(mén)針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)、生活情況進(jìn)行輔導(dǎo),幫助新生提高應(yīng)對(duì)能力,克服目前遇到的問(wèn)題,形成正常的生活和學(xué)習(xí)秩序,通過(guò)朋輩互動(dòng)、軍事訓(xùn)練、公益活動(dòng)等形式,多渠道解決問(wèn)題。
檔案刊物大都是專業(yè)刊物。在新的歷史時(shí)期不能把眼光僅局限在所謂的“檔案圈內(nèi)”,要積極轉(zhuǎn)變觀念,面向基層、面向大眾,使社會(huì)公眾通過(guò)檔案刊物這個(gè)窗口更多的了解檔案和檔案工作。既要滿足檔案專業(yè)人員的需求,也要考慮普通公眾的閱讀需要,鼓勵(lì)社會(huì)各界踴躍投稿,刊發(fā)不同層次的優(yōu)秀作品,為檔案專業(yè)刊物注入新的生命力,把檔案專業(yè)報(bào)刊辦成集專業(yè)化和大眾化為一體的綜合性文化刊物,吸引更多的社會(huì)讀者,不斷增強(qiáng)檔案工作對(duì)社會(huì)的影響力。
2.2加強(qiáng)檔案人才隊(duì)伍建設(shè)。廣大檔案工作者是檔案宣傳工作的組織者和參與者,是做好檔案宣傳工作的成功之本,建立一支政治素質(zhì)過(guò)硬,理論水平高,有熟練的業(yè)務(wù)技能和文化素質(zhì),有較強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)、管理能力的檔案管理隊(duì)伍,是做好檔案宣傳工作的關(guān)鍵。各級(jí)檔案管理部門(mén)和檔案管理機(jī)構(gòu)要結(jié)合檔案宣傳工作的實(shí)際,通過(guò)培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合的方式調(diào)整檔案工作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu),建立一支綜合型的檔案宣傳人才隊(duì)伍,要設(shè)置專門(mén)的檔案宣傳機(jī)構(gòu),配備專門(mén)的工作人員,撥付專門(mén)的工作經(jīng)費(fèi),做到有機(jī)構(gòu)、有人員、有經(jīng)費(fèi),把檔案宣傳工作納入本部門(mén)的重要議事日程,實(shí)施量化工作管理,建立目標(biāo)考核責(zé)任制,確保檔案宣傳工作穩(wěn)步推進(jìn)?？傊?加強(qiáng)檔案宣傳工作是檔案事業(yè)發(fā)展的要求,檔案宣傳工作要立足檔案、面向社會(huì)、拓寬思路、注重效果,不斷提高全社會(huì)對(duì)檔案事業(yè)的認(rèn)知度,充分開(kāi)發(fā)和利用檔案信息資源,為檔案事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮正確的輿論作用。
2.3專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新設(shè)電子商務(wù)專業(yè),開(kāi)設(shè)電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)上支付與結(jié)算、供應(yīng)鏈與物流管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等課程。該專業(yè)設(shè)立電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室,配備百臺(tái)高端電腦,內(nèi)網(wǎng)鏈接,電子商務(wù)教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件,以及專業(yè)的軟件開(kāi)發(fā)與維護(hù)人員。凡電子商務(wù)教師全部接受專業(yè)化電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),針對(duì)電子商務(wù)、物流管理進(jìn)行實(shí)際操作,提高學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室教師帶領(lǐng)學(xué)生模擬電子商務(wù)角色并參與其中,在實(shí)踐中理解B2C,C2C模式、掌握電子商務(wù)專業(yè)基本理論。
2.4專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新在專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)中,安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室采取工廠與教研室長(zhǎng)期合作的方式,進(jìn)行專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“娃哈哈教育實(shí)踐基地公益大行動(dòng)”,安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成為該集團(tuán)在安陽(yáng)市的第二家教育實(shí)踐基地,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室成為其主要合作部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生組成營(yíng)銷(xiāo)小分隊(duì),與娃哈哈集團(tuán)通力合作,開(kāi)展了豐富多彩的教育實(shí)踐活動(dòng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、新品推介等不同形式的實(shí)踐鍛煉,加強(qiáng)學(xué)生計(jì)劃能力、溝通組織能力和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售能力。
2.5專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新針對(duì)專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié),在制定人才培養(yǎng)方案時(shí),安陽(yáng)工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室邀請(qǐng)鑫盛機(jī)床股份有限公司、安陽(yáng)凱瑞數(shù)碼有限責(zé)任公司等企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)骨干廣泛參與,以提高學(xué)校教學(xué)與實(shí)際需求之間的聯(lián)系度和吻合度。在實(shí)習(xí)論文、畢業(yè)論文撰寫(xiě)過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師普遍采取要求學(xué)生自主選題,教師輔助輔導(dǎo)原則對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo),旨在最大限度尊重學(xué)生自主意識(shí)和科研興趣。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新品質(zhì)需求
3.1教師的實(shí)踐教育創(chuàng)新意識(shí)和能力的提高
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)要求任課教師是多方面的。只有專業(yè)教師不斷提高創(chuàng)新的精神和創(chuàng)新的能力才能從自己的創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新能力形成的規(guī)律,為創(chuàng)新教育提供最直接、最深刻的體驗(yàn),并在教育、教學(xué)過(guò)程中自覺(jué)地將已有思想,已有知識(shí)的傳授和創(chuàng)造性思維相結(jié)合,給學(xué)生思考、討論、創(chuàng)新的空間,讓學(xué)生敢想、敢說(shuō)、敢做,充分發(fā)展自己的智力和潛力。
3.2教師要具備獨(dú)立獲取、處理新信息的能力
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、快速更新以及電子商務(wù)的發(fā)展要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教師既要獲取大量的信息并快捷而科學(xué)地處理這些信息,還要將這種獲取、選擇、處理信息的能力教給學(xué)生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師不能停留在認(rèn)識(shí)教材、講解教材的地步,更不能人云亦云,照本宣科。專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教育創(chuàng)新要求教師必須能夠分析教材,大膽地挖掘教材的內(nèi)涵,突破現(xiàn)行教材的框框,引導(dǎo)學(xué)生一同揭示教材中不科學(xué)不完善的地方,進(jìn)而得出更科學(xué)的結(jié)論。
3.3教師實(shí)踐教育科研與教育科研結(jié)合
將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)理論結(jié)合教育教學(xué)實(shí)際確立課題進(jìn)行教研,是教師創(chuàng)新能力自我培養(yǎng)的有效方法。課題的確立、科學(xué)的研究、結(jié)果的歸納實(shí)施這個(gè)過(guò)程,始終處在積極的思索之中,尋求一種全新的改變現(xiàn)狀的途徑,本身就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。創(chuàng)新型教師的真正構(gòu)建是在教師自身的活生生的教學(xué)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的,脫離了現(xiàn)實(shí)的教學(xué)活動(dòng)的鍛煉,創(chuàng)新型教師的培養(yǎng)只能是空中樓閣。
3.4建立健全有效的教師實(shí)踐教育創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制
(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與觀念已有所引入,但營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),缺乏營(yíng)銷(xiāo)組織與規(guī)劃。企業(yè)在開(kāi)展活動(dòng)時(shí),都能初步做到從客戶的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認(rèn)同和親和力,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,基本做到了以分析市場(chǎng)客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)。但總體而言,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣本論文由整理提供思維和做法,很少把產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體,進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級(jí)階段;在應(yīng)用實(shí)踐上,不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù),而且局限性較強(qiáng),缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義,缺乏營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制,具體營(yíng)銷(xiāo)策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意,已有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì),使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未起到應(yīng)有的作用。
(2)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中?，F(xiàn)在企業(yè)的問(wèn)題是,要么對(duì)品牌形象不重視,要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上,我們有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì),忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整,忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ):合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì),信得過(guò)的質(zhì)量,能兌現(xiàn)的承諾,完善和方便的服務(wù),從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施,有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等本論文由整理提供。
(3)經(jīng)營(yíng)觀念滯后,營(yíng)銷(xiāo)理念不明的情況還普遍存在。可以說(shuō),在買(mǎi)方市場(chǎng)上,在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的狀態(tài)下,在消費(fèi)者愈來(lái)愈成熟的過(guò)程中,中國(guó)的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面,企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱。受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響,大部分企業(yè)仍然沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng),但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問(wèn)題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問(wèn)題是,中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠,且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng),談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、本論文由整理提供把握市場(chǎng)也就是一句空話。
(4)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。比如就中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō),企業(yè)是主角,其市場(chǎng)行為完全受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo),多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求,而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開(kāi)發(fā),企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢(qián),而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富,使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí),也開(kāi)發(fā)和培育出自己的市場(chǎng),獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
(5)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營(yíng)銷(xiāo)專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“市場(chǎng),說(shuō)到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管,靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長(zhǎng),其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。另外,當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)方式等方面也存在諸多問(wèn)題。
2解決當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策
(1)以人文操作為出發(fā)點(diǎn)樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨,具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析,選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本論文由整理提供組織、執(zhí)行與控制等,從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),既滿足人類生理和心理的需要,又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值。所以,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文化操作為出發(fā)點(diǎn)的。
(2)確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深,對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為本論文由整理提供
苛刻,同時(shí)加劇了企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,更好的滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。為此,企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃。可行性的實(shí)施步驟:另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價(jià)”。再者,當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面,企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新廣泛采用新技術(shù);新工藝,新材料,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新,這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。
(3)制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)。另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市本論文由整理提供場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見(jiàn),業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問(wèn)題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)政策,調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
(4)建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念,認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先,企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源,分配到分市場(chǎng),加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)再建設(shè)工作。
(5)重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè),開(kāi)拓占有市場(chǎng)。了解市場(chǎng),分析市場(chǎng),開(kāi)拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方針,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是,為調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性,企業(yè)必須把搜集市場(chǎng)信息的工作同銷(xiāo)售人員的報(bào)酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設(shè)計(jì)好的信息報(bào)告表格發(fā)給銷(xiāo)售人員填報(bào),最好還應(yīng)同各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、公司本論文由整理提供簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,特別是國(guó)際市場(chǎng),要樹(shù)立國(guó)際大市場(chǎng)觀念,把贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要任務(wù)。
論文摘要:以《綱要》為指導(dǎo)，大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)中注重品牌塑造強(qiáng)化機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供有力保障。
大慶石油管理局《二次創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)綱要》(以下簡(jiǎn)稱《綱要》)，將開(kāi)拓市場(chǎng)作為二次創(chuàng)業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)納入其中，其“六種發(fā)展觀”、“四個(gè)開(kāi)拓”為企業(yè)拓寬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念指明了方向，這既是當(dāng)前的緊迫任務(wù)，又是今后一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。
那么如何在市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略上求得創(chuàng)新呢？
一、以《綱要》為指導(dǎo)，提高拓展市場(chǎng)重要性的認(rèn)識(shí)
隨著企業(yè)管理體制、經(jīng)營(yíng)模式的改革不斷深入，來(lái)自油田的活源銳減，企業(yè)發(fā)展的壓力越來(lái)越大，企業(yè)職工的利益相應(yīng)地也受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，是固步自封、縮手縮腳，還是拓展思路、勇于實(shí)踐、敢于“亮劍”，殺出一條血路來(lái)，這是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
（一）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇
隨著油田市場(chǎng)的日益萎縮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基建企業(yè)普遍“吃不飽”，企業(yè)生存發(fā)展步履艱難。在這種情況下，必須增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，牢固樹(shù)立三種意識(shí)，進(jìn)一步加快“走出去”的步伐：一是樹(shù)立“慢進(jìn)則退，不進(jìn)則亡”的市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)。油田產(chǎn)能任務(wù)量逐年銳減，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難度大是目前整個(gè)基建市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，這一特點(diǎn)就決定了我們必須闖出去求生存、求發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的拚搏中，剖析總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，強(qiáng)化形勢(shì)、目標(biāo)及任務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)感、責(zé)任感和使命感。二是樹(shù)立“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，先予后取”的市場(chǎng)培育意識(shí)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，要靠產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得信譽(yù)，在站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大規(guī)模和效益，穩(wěn)固與用戶的合作關(guān)系。三是樹(shù)立以誠(chéng)相待，合作雙贏的市場(chǎng)公關(guān)意識(shí)。市場(chǎng)拓展困難重重，要敢闖，也要學(xué)會(huì)“借腦、借勢(shì)”搭船出海。近年來(lái)，我們堅(jiān)持“近聯(lián)強(qiáng)企”，“合作雙贏”，逐漸提升企業(yè)知名度，樹(shù)立了自己的“品牌”，為獨(dú)自闖市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
（二）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本要求
基建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的形勢(shì)緊迫、任務(wù)艱巨。解決好這個(gè)問(wèn)題，一方面要在打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。另一方面就是要尋求市場(chǎng)機(jī)遇樹(shù)立六種發(fā)展觀念。一是樹(shù)立依托油田，不依賴油田求發(fā)展的觀念；二是樹(shù)立兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng)求發(fā)展的觀念；三是樹(shù)立市場(chǎng)份額與效益并重的發(fā)展觀念；四是樹(shù)立靠比較優(yōu)勢(shì)求發(fā)展的觀念；五是樹(shù)立以合作促發(fā)展的觀念；六是樹(shù)立全面發(fā)展的觀念。只在這樣，才能打造我們的“旗艦”，發(fā)揮基建企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓更多的勞動(dòng)力資源和更多的產(chǎn)品“走出去”，在更廣闊的市場(chǎng)天地中尋求商機(jī)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。
（三）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證
實(shí)現(xiàn)建設(shè)集團(tuán)的“十一五”規(guī)劃目標(biāo)，需要樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展理念，還需要發(fā)揚(yáng)真抓實(shí)干的大慶精神、鐵人精神。大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，放寬眼界，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源，“走出去”在更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次上全方位參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中打造品牌，壯大實(shí)力，同時(shí)學(xué)習(xí)并創(chuàng)新管理理念、經(jīng)營(yíng)模式，以綜合實(shí)力確保企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，保證二次創(chuàng)業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二、以《綱要》為指導(dǎo)，在市場(chǎng)中注重品牌塑造
《綱要》明確指出，要牢固樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是效益”、“質(zhì)量就是市場(chǎng)”、“保證工期就是誠(chéng)信”等新理念，為打造企業(yè)品牌，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指明了方向。
（一）要在提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量和效益上下功夫
無(wú)論你開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有多大，必須把提高項(xiàng)目收益、提升開(kāi)發(fā)水平擺在突出位置。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，要堅(jiān)持速度與效益并重，避免只求速度不重視效益的傾向。要加強(qiáng)項(xiàng)目的可行性評(píng)估，每個(gè)項(xiàng)目在投標(biāo)前都要進(jìn)行反復(fù)論證和測(cè)算，不能盲目地“擴(kuò)大戰(zhàn)果”，確保市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與效益同步增長(zhǎng)。要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要全力爭(zhēng)取那些利潤(rùn)豐厚、影響力大的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程項(xiàng)目，促進(jìn)效益水平和企業(yè)知名度的不斷提升。
（二）要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力上下功夫
產(chǎn)品和服務(wù)整體檔次不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)是我們當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中面臨的一個(gè)突出問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，首先要增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)作為科研攻關(guān)的重點(diǎn)，通過(guò)一些核心技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。其次要做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。細(xì)節(jié)決定成敗。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在其他條件對(duì)等的情況下，決定勝負(fù)的往往都是一些細(xì)節(jié)。要建立用戶回訪制度，誠(chéng)心誠(chéng)意征求意見(jiàn)，及時(shí)反饋用戶信息。就我廠而言，始終把產(chǎn)品售后服務(wù)工作，當(dāng)作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，做到“三到位”即在產(chǎn)品安裝過(guò)程中、安裝投產(chǎn)時(shí)、產(chǎn)品試運(yùn)行三個(gè)階段服務(wù)到位，使企業(yè)在用戶和市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。
（三）要在品牌的培育和塑造上下功夫
品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)的產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要牢固樹(shù)立品牌就是效益，品牌制勝的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，著力培育和打造知名品牌。要把大慶厚重的文化底蘊(yùn)融入到品牌建設(shè)中去。要轉(zhuǎn)變過(guò)去那種“只重效益，不重品牌”的思想方式，努力打造精品名牌。要加強(qiáng)品牌宣傳，充分利用媒體、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加大品牌宣傳力度，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
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三、以《綱要》為指導(dǎo)，強(qiáng)化機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供有力保障。
建立一系列與市場(chǎng)相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，這是“走出去”的“加速器”。為此，在市場(chǎng)拓展中，必須要加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)拓展環(huán)境，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供有力保障。
（一）在市場(chǎng)拓展中要加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)靠的是行之有效的運(yùn)行機(jī)制，沒(méi)有一套好的機(jī)制做保障，開(kāi)拓市場(chǎng)就是一句空話。具體地說(shuō)：一是要結(jié)合自身企業(yè)外拓市場(chǎng)的實(shí)際，制定完善鼓勵(lì)市場(chǎng)拓展的配套激勵(lì)機(jī)制。按年初制定的目標(biāo)，把指標(biāo)分解、責(zé)任落實(shí)到人。二是要建立資源共享機(jī)制。特別是建成建設(shè)集團(tuán)與公司及各廠之間的比較健全完善市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息、營(yíng)銷(xiāo)渠道、區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)資源的共享。三是要建立對(duì)外合作機(jī)制。通過(guò)對(duì)外合作，“近聯(lián)強(qiáng)企”，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）要培養(yǎng)打造素質(zhì)過(guò)硬的市場(chǎng)拓展人才隊(duì)伍
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。按照《綱要》的要求，企業(yè)發(fā)展必須實(shí)施人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。著力在外拓人才隊(duì)伍建設(shè)上下功夫。我們先后在全廠范圍內(nèi)公開(kāi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行競(jìng)聘，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)崗位進(jìn)行了分工，由3名業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，具有一定理論實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的同志調(diào)整到外部開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，銷(xiāo)售產(chǎn)品遍布14全國(guó)個(gè)省市，2007年全年外部承攬工作量達(dá)到1.97億元，打開(kāi)了工作局面，見(jiàn)到了一定成效。我們把熟悉法律，通曉商務(wù)、材料知識(shí)，掌握一定專業(yè)技術(shù)，會(huì)預(yù)算、懂管理的專才組合在一起，專門(mén)成立投標(biāo)小組，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)運(yùn)作效果看，這些措施是可行的、是正確的，效果非常明顯。
（三）要充分激發(fā)全員拓展市場(chǎng)的積極性和主動(dòng)性
關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)，隱性市場(chǎng)，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市合同》的要求，我國(guó)有義務(wù)對(duì)所有奧運(yùn)會(huì)的有關(guān)權(quán)益給予充分保護(hù)。[1]
一、隱性市場(chǎng)的涵義
“隱性市場(chǎng)”，其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushingMarketing，在比較體育學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中更多的被引用為“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，也翻譯為“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”、“攔截式營(yíng)銷(xiāo)”等。較早使用此概念的是M·Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營(yíng)銷(xiāo)成為奧運(yùn)事件》的文章。免費(fèi)論文。[2]上世紀(jì)90年代初，American Express（美國(guó)運(yùn)通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開(kāi)始，埋伏營(yíng)銷(xiāo)被看作一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段而受到褒獎(jiǎng)，但很快被實(shí)踐賦予了消極涵義。[3]綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果，筆者認(rèn)為，所謂奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)，狹義上指一個(gè)企業(yè)或組織把它自己間接地和一個(gè)賽事聯(lián)系起來(lái), 以便獲得一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力或運(yùn)動(dòng)；[4]廣義上來(lái)說(shuō)，埋伏營(yíng)銷(xiāo)還包括直接或者明示使用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)標(biāo)志的營(yíng)銷(xiāo)行為。
二、隱性市場(chǎng)行為的主要表現(xiàn)形式
有史以來(lái)第一樁隱蔽營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員村提供所有糕點(diǎn)面包的獨(dú)家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過(guò)向其中一個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)提供面包, 贏得了一定的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。真正意義的埋伏營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作之后，1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)中, 日本的富士膠片是官方贊助商, 而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達(dá), 通過(guò)贊助電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行隱蔽營(yíng)銷(xiāo)。
縱觀歷屆奧運(yùn)會(huì),，埋伏者常用的策略包括：第一，贊助奧運(yùn)會(huì)廣告（播）。第二，資助奧運(yùn)會(huì)的一部分（如單項(xiàng)比賽、某個(gè)參賽隊(duì)或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)明星）。第三，購(gòu)買(mǎi)比賽轉(zhuǎn)播附近時(shí)段的廣告時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事件重播廣告時(shí)間。第四，在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)群相接近的目的。第五，其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認(rèn)的地點(diǎn)或標(biāo)志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運(yùn)動(dòng)的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀(jì)念品或免費(fèi)旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)承擔(dān)祝賀廣告。[5]
三、2008年奧運(yùn)會(huì)隱性市場(chǎng)行為的規(guī)制措施
2002年2月4日，我國(guó)國(guó)務(wù)院的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》，為奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。有關(guān)部門(mén)和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。
1、我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)制存在的缺陷
目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對(duì)奧林匹克標(biāo)志的利用，而實(shí)踐中埋伏營(yíng)銷(xiāo)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍；第二，缺乏對(duì)于埋伏營(yíng)銷(xiāo)合法與非法的判斷標(biāo)準(zhǔn)；第三，沒(méi)有規(guī)定相應(yīng)的防范措施和法律責(zé)任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)避免，不利于奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)加強(qiáng)日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時(shí)作出正確的裁定。
因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)制定專門(mén)、統(tǒng)一的反埋伏營(yíng)銷(xiāo)法律，完善 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制措施。
2、相關(guān)立法的完善
第一，制定統(tǒng)一的《2008 年奧運(yùn)會(huì)反埋伏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)定》
鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個(gè)問(wèn)題上，學(xué)者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過(guò)統(tǒng)一立法解決反埋伏營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問(wèn)題上；另有部分學(xué)者從立法成本考慮，反對(duì)采用統(tǒng)一立法模式。筆者認(rèn)為，雖然立法是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應(yīng)當(dāng)考慮成本問(wèn)題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問(wèn)題，而且我國(guó)的現(xiàn)狀是嚴(yán)重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問(wèn)題恐怕到頭來(lái)只能是既沒(méi)有解決成本，也沒(méi)有解決問(wèn)題。免費(fèi)論文。此外，作為一個(gè)大國(guó)，我國(guó)有能力也有義務(wù)為維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營(yíng)銷(xiāo)法，不僅是法學(xué)界關(guān)系的問(wèn)題，也是顯示我國(guó)舉辦奧運(yùn)誠(chéng)意，提高國(guó)際形象的最佳途徑。
第二，繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)
首先，中國(guó)應(yīng)該借奧運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之契機(jī)完善我國(guó)“官方標(biāo)志”知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，在《商標(biāo)法》中明確官方標(biāo)志的判斷方法或者將奧林匹克標(biāo)志和“紅十字”一樣明確在《商標(biāo)法》中作為官方標(biāo)志的典型例子列舉。關(guān)于官方標(biāo)志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國(guó)家通過(guò)案例長(zhǎng)期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責(zé)任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[6]其次，奧運(yùn)相關(guān)域名保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)是奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)又是埋伏營(yíng)銷(xiāo)最難規(guī)制的部分。2008北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門(mén)在檢索域名時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷(xiāo)，但也反映出我國(guó)現(xiàn)有的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》在與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的域名保護(hù)上的乏力。免費(fèi)論文?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》作為我國(guó)域名管理基本法律文件，它屬于部門(mén)規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》、《中文域名爭(zhēng)議解決辦法（試行）》等是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎(chǔ)上完善奧運(yùn)會(huì)相關(guān)域名保護(hù)也是當(dāng)務(wù)之急。[7]
3、其他措施的完善
第一，加強(qiáng)行政執(zhí)法，嚴(yán)格司法
“徒法不足以自行”，沒(méi)有執(zhí)法和司法部門(mén)的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對(duì)于埋伏營(yíng)銷(xiāo)行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院起訴，對(duì)工商機(jī)關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機(jī)關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)移交司法機(jī)關(guān)處理。[†]此外，反埋伏營(yíng)銷(xiāo)涉及到國(guó)務(wù)院法制辦、奧組委法律事務(wù)部以及工商、海關(guān)等諸多部門(mén)。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門(mén)負(fù)責(zé)全國(guó)奧標(biāo)保護(hù)工作，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)出口商品奧林匹克標(biāo)志的備案和保護(hù)工作。因此，必須建立各部門(mén)執(zhí)法的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營(yíng)銷(xiāo)。[8]
第二，加強(qiáng)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題多是因?yàn)槿狈?duì)該知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解、保護(hù)意識(shí)淡薄造成的。針對(duì)這種情況，應(yīng)該利用各種形式的輿論宣傳，使保護(hù)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)深入人心，形成良好的社會(huì)氛圍。引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步正確認(rèn)識(shí)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪?qiáng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)意識(shí)使企業(yè)能夠合理、合法的利用。
第三，規(guī)范埋伏營(yíng)銷(xiāo)的法律責(zé)任
違反法律規(guī)定實(shí)施埋伏營(yíng)銷(xiāo)行為的企業(yè)或個(gè)人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實(shí)際危害，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任包括: （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請(qǐng)發(fā)出臨時(shí)禁令，責(zé)令企業(yè)立即停止實(shí)施埋伏營(yíng)銷(xiāo)行為；（2）糾正廣告，對(duì)于企業(yè)的違法隱性廣告，應(yīng)當(dāng)由違法企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用糾正性廣告，消除可能造成的市場(chǎng)混淆；（3）賠償損失，因埋伏營(yíng)銷(xiāo)給奧運(yùn)會(huì)組織和奧運(yùn)贊助商的利益造成損害的，應(yīng)當(dāng)賠償受害人所遭受的損失。[9]
四、被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略——非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
有學(xué)者認(rèn)為，救濟(jì)是一種強(qiáng)制性活動(dòng)，而預(yù)防更多的是一種合同問(wèn)題，因此，規(guī)制埋伏營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)法律途徑是合同。具體又包括兩個(gè)方面：（1）奧運(yùn)會(huì)主辦方。奧運(yùn)組織者應(yīng)該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當(dāng)事人之間，通過(guò)法律的安排來(lái)盡量避免這種埋伏營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營(yíng)銷(xiāo)者以可乘之機(jī)。[*]如在策劃賽事并吸引贊助商的過(guò)程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對(duì)比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對(duì)比賽場(chǎng)地其他廣告的清除；對(duì)不利于贊助商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的禁止；對(duì)轉(zhuǎn)播比賽機(jī)構(gòu)的廣告的限制等等。[10]此外，由體育組織出面，制止寄生營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生，實(shí)際上這也是體育組織不可推卸的責(zé)任之一。[11]（2）贊助商。美國(guó)著名從事市場(chǎng)和商標(biāo)保護(hù)方面的律師John Black說(shuō)過(guò):“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護(hù)你的利益, 而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看, 只要正式的贊助商采取積極的策略, 隱蔽者是很難盅惑廣大消費(fèi)者的。如贊助商實(shí)施配套贊助，既贊助奧運(yùn)會(huì)又贊助奧運(yùn)會(huì)賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。
值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”目前正成為非奧運(yùn)贊助商熱衷的一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的合法替代，“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”是在不違背奧運(yùn)會(huì)及其贊助商權(quán)益的基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會(huì)來(lái)組織品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”品牌的價(jià)值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者、奧運(yùn)大眾，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會(huì)，但希望參與奧運(yùn)會(huì)、熱愛(ài)奧運(yùn)會(huì)的普通大眾。[12]作為國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的踐行者。
五、結(jié)語(yǔ)
奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)是奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護(hù)力度，另一方面必須嚴(yán)格限制，防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營(yíng)銷(xiāo)對(duì)奧運(yùn)會(huì)形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營(yíng)銷(xiāo)均屬違法。如果絕對(duì)強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)贊助商的利益保護(hù)，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運(yùn)商機(jī)開(kāi)展公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。[*]
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[關(guān)鍵詞] 少數(shù)民族文化 旅游市場(chǎng) 懷化
一、研究進(jìn)展與研究意義
市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問(wèn)題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場(chǎng)而言,市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場(chǎng)需求差異性的認(rèn)識(shí)。國(guó)外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee等（2005）研究了韓國(guó)60歲以上老年市場(chǎng)對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場(chǎng)的細(xì)分方面。
我國(guó)旅游學(xué)界也比較注重市場(chǎng)細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場(chǎng)群體，進(jìn)行旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見(jiàn)的研究模式，其中老年旅游市場(chǎng)和青少學(xué)生市場(chǎng)是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場(chǎng)的,例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對(duì)殘疾人旅游市場(chǎng)的研究，李永紅(2004)對(duì)女性旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，周燕等（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場(chǎng)研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門(mén)針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場(chǎng)特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究；仲紅梅(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場(chǎng)的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，如張曉燕等（2006）對(duì)自駕車(chē)旅游市場(chǎng)的研究，王瑩（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。
客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好類群，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)研究成果，尚未見(jiàn)報(bào)道，這一工作具有重要意義。
二、研究方法
懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬(wàn)人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂(lè)支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測(cè)量；第三部分為目的地選擇影響因素的測(cè)量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測(cè)量工具――李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測(cè)量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。
基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10日～15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷454份，有效率90.8%。
樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學(xué)以下（1.76%）；職業(yè)方面，以學(xué)生(27.82%)、公務(wù)員（21.10%）、服務(wù)銷(xiāo)售人員（17.27%）、專業(yè)技術(shù)人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。
文章選取了偏好少數(shù)民族文化這一旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)屬性特征及出游意向的分析，同時(shí)利用SPSS15.0軟件對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行了因子分析，探討了少數(shù)民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。
三、數(shù)據(jù)分析
1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
通過(guò)仔細(xì)比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無(wú)顯著差異；年齡方面，喜歡少數(shù)民族文化的市場(chǎng)集中于15歲～44歲的趨勢(shì)更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學(xué)歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業(yè)方面集中在學(xué)生（29%）、公務(wù)員（22.68%）、專業(yè)技術(shù)人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應(yīng)的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無(wú)明顯差異；家庭結(jié)構(gòu)方面，單身所占比例多于總體樣本。
2.旅游行為及偏好
出游次數(shù)：去年外出旅游次數(shù)方面,少數(shù)民族文化偏好者出游1次～2次的比例達(dá)75%,3次及以上的占25%,低于總體28%的水平。
旅游花費(fèi)：相應(yīng)的，次市場(chǎng)在去年旅游花費(fèi)中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時(shí)花費(fèi)4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說(shuō)明此類市場(chǎng)在出游力方面低于總體水平，有待進(jìn)一步挖掘。
信息渠道：最喜愛(ài)的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網(wǎng)絡(luò)（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無(wú)差異。說(shuō)明旅游地在營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)充分利用此三類信息渠道。此市場(chǎng)尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。
出游動(dòng)機(jī)：目前城市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數(shù)民族文化偏好者最主要的動(dòng)機(jī)為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進(jìn)修學(xué)習(xí)方面的比例也高于總體樣本。
交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車(chē)和長(zhǎng)途汽車(chē)，說(shuō)明傳統(tǒng)交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車(chē)、出租車(chē)、公交車(chē)、自行車(chē)、摩托車(chē)上，此類市場(chǎng)的比例均稍高于總體樣本。
住宿：喜歡星級(jí)賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農(nóng)家、小別墅上的比例均高于總體，說(shuō)明此類市場(chǎng)在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動(dòng)機(jī)相符合。
3.目的地影響因素的因子分析
利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對(duì)21個(gè)影響因素進(jìn)行分析。首先對(duì)21項(xiàng)影響因素進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數(shù)為0.929，證明此21項(xiàng)影響因素具有較高的內(nèi)在一致性。因子分析的前提條件是各指標(biāo)間必須具有相關(guān)性，否則各指標(biāo)間沒(méi)有共享信息，就不應(yīng)當(dāng)有公因子需要提取。KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標(biāo)間的相關(guān)性，當(dāng)KMO>0.7時(shí)，做因子分析的效果較好。本文研究對(duì)目的地選擇影響因素分別進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗(yàn)值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。
因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax rotation）對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。同時(shí)對(duì)缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise）,以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項(xiàng)舍去，最后有18項(xiàng)影響因素參與因子分析。
為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說(shuō)明提取的公因子比較可信。
公因子1在“景區(qū)安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務(wù)質(zhì)量”、“交通安全”、“景區(qū)形象”、“個(gè)人興趣”、“項(xiàng)目特色”、“游玩時(shí)間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標(biāo)志”、“路面狀況”、“直達(dá)車(chē)”、“朋友意見(jiàn)”上占有較大的因子負(fù)荷，因此可以命名為“可進(jìn)入性”；公因子3在“交通費(fèi)用”、“門(mén)票價(jià)格”、“吃住費(fèi)用”、“商品價(jià)格”上占有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“旅游費(fèi)用”（表2）。由于“結(jié)伴需求”、“交通時(shí)間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個(gè)因素對(duì)旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。
方差貢獻(xiàn)率越大，則該公因子對(duì)旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場(chǎng)最注重的影響因素。相應(yīng)的旅游目的地在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)把安全及景區(qū)的特色形象放在首位。
四、結(jié)論與討論
通過(guò)對(duì)懷化市民問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，得出少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好型客源市場(chǎng)的基本特點(diǎn)如下：
第一，主體市場(chǎng)為15歲～44歲的中青年群體，主要職業(yè)集中在學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員上，以單身居多。
第二，出游動(dòng)機(jī)以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個(gè)表現(xiàn)；偏好住在農(nóng)家、小別墅等有特色的居所；出游以火車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)為主，但在出租車(chē)、自行車(chē)、摩托車(chē)上有稍高于整體的趨勢(shì)；喜歡從親友和網(wǎng)絡(luò)中間獲取旅游信息。
第三，出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上低于總體水平。
第四，影響此類市場(chǎng)目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化地區(qū)時(shí)，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營(yíng)銷(xiāo)方面要把握一個(gè)度，既要強(qiáng)調(diào)旅游地獨(dú)具魅力的文化特質(zhì)，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內(nèi)突出少數(shù)民族文化的異質(zhì)性，避免過(guò)于強(qiáng)烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)文化極具吸引力，但交通不便是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，打破這一瓶頸對(duì)是至關(guān)重要的；旅游花費(fèi)是影響此市場(chǎng)目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產(chǎn)品的成本，以大眾化的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游地贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
值得特別指出，不同城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結(jié)論只能代表懷化此類地區(qū)城市居民的特征，是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)其他類型城市有待進(jìn)一步的實(shí)證研究。
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論文摘要：美國(guó)電影的商業(yè)成功，無(wú)論是從單純的票房?jī)r(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國(guó)電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源對(duì)國(guó)產(chǎn)電影有一定啟示。首先是國(guó)產(chǎn)電影不能一味的模仿；其次，應(yīng)注重中國(guó)電影品牌經(jīng)營(yíng)的必要性；再者，中國(guó)電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
近期好萊塢大片又開(kāi)始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級(jí)明星、火爆的畫(huà)面和震撼人心的視聽(tīng)效果，雖然好萊塢電影一直以他太過(guò)商業(yè)化的運(yùn)作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說(shuō)明其商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功。下面通過(guò)對(duì)影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營(yíng)銷(xiāo)方式。
《2012》一部災(zāi)難影片，為什么能引起轟動(dòng)效應(yīng)呢?重要的是它引發(fā)了人們一度曾經(jīng)十分關(guān)注的蠱惑人心的“瑪雅預(yù)言”中關(guān)于“世界末日”的許多不安與猜測(cè)。在影片《2012》中，中國(guó)元素破天荒的成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量，顯現(xiàn)出好萊塢開(kāi)始謀劃新的市場(chǎng)策略，并以此展開(kāi)一系列的工作，從影片劇本撰寫(xiě)、取景拍攝、目標(biāo)人群文化展現(xiàn)等，都無(wú)不體現(xiàn)其良苦用心。環(huán)顧《2012》播映前后，國(guó)內(nèi)媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國(guó)人的內(nèi)心需求，而這更進(jìn)一步地驗(yàn)證了好萊塢在關(guān)注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過(guò)各種各樣的線上活動(dòng)為影片造勢(shì)，利用此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽(tīng)的作家都聽(tīng)到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網(wǎng)絡(luò)上拼命寫(xiě)一些信息。
這就是美國(guó)好萊塢電影的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系。美國(guó)電影的商業(yè)成功，無(wú)論是從單純的票房?jī)r(jià)值、產(chǎn)業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國(guó)電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學(xué)界和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛的認(rèn)可，分析其背后的根源，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)合理、商業(yè)環(huán)境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國(guó)電影的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷(xiāo)像在其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一樣，起到了激活全局、攸關(guān)成敗的關(guān)鍵作用。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是：以通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)達(dá)到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和制定戰(zhàn)略，認(rèn)真剖析觀眾心理。例如，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是輕松電影和嚴(yán)肅型電影分別占據(jù)該調(diào)查的76.7%和60.6%。而美國(guó)各大電影公司正式按照這種比例來(lái)決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)和舞臺(tái)。
中國(guó)電影在發(fā)展的過(guò)程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得較大的市場(chǎng)份額呢？抑或是在發(fā)展中不斷探索自己新的出路，走具有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷(xiāo)之路？在不斷地了解中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)并且結(jié)合美國(guó)好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)策略后，我自己產(chǎn)生了一些關(guān)于中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。
首先，中國(guó)電影在營(yíng)銷(xiāo)策略上不能一味地追求打造中國(guó)電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們?nèi)ツ７?，但是我們還應(yīng)時(shí)刻記得我們自己的中國(guó)國(guó)情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費(fèi)型電影生產(chǎn)與消費(fèi)模式會(huì)使得電影的發(fā)展走上一個(gè)一味跟風(fēng)的道路，所以應(yīng)時(shí)刻立足于國(guó)情，走中國(guó)自己特色的電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路，帶動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 轉(zhuǎn)貼于 其次，應(yīng)注重中國(guó)電影品牌經(jīng)營(yíng)的必要性。電影品牌同其他商業(yè)品牌一樣，就是一個(gè)可以依賴的，而且被觀眾所確認(rèn)的、電影產(chǎn)品的標(biāo)志。一個(gè)正常的消費(fèi)市場(chǎng)，是由不同的品牌商品來(lái)帶動(dòng)的，不同商品的不同功能定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位組合成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)也不例外。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，在某種意義上說(shuō)，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，就要樹(shù)立品牌。好萊塢的環(huán)球電影公司把拍攝場(chǎng)地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術(shù)，魔幻般地把主題公園開(kāi)到了世界各個(gè)角落，并且憑著對(duì)電影明星的包裝，還開(kāi)發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，這種潮流既帶動(dòng)了觀眾對(duì)電影的消費(fèi)熱情，也會(huì)引發(fā)其他消費(fèi)行為的發(fā)生，這樣，兩者相互促進(jìn)，給美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，好萊塢電影市場(chǎng)的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國(guó)電影就應(yīng)該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優(yōu)勢(shì)的電影。
再者，中國(guó)電影應(yīng)該注重后電影市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。后電影市場(chǎng)是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，電影書(shū)、DVD、CD等市場(chǎng)。在好萊塢電影王國(guó)中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。而目前中國(guó)電影在后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上還處于不成熟階段。在后電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，中國(guó)電影可以整合非娛樂(lè)企業(yè)資源（聯(lián)合促銷(xiāo)、貼片廣告、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)），也可以對(duì)紀(jì)錄片、電玩、游戲等多元化市場(chǎng)全面出擊，以取得較好效果。形象產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，利用影片劇照制作海報(bào)、T恤、圖書(shū)等產(chǎn)品。還有，與企業(yè)做貼片廣告，獲得巨額利潤(rùn)；在影片中加入軟廣告，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品?？傊?，充分利用影片資源，做好后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
最后，中國(guó)電影還應(yīng)注重良好的口碑效應(yīng)，整合營(yíng)銷(xiāo)配套。酒香也怕巷子深，賣(mài)電影重吆喝已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)重戲。中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)顯然已經(jīng)度過(guò)單一票房營(yíng)銷(xiāo)模式為主的初級(jí)階段，邁入以票房營(yíng)銷(xiāo)為主、以非票房營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)入市場(chǎng)完善期，和好萊塢的銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷(xiāo)方法，相距甚遠(yuǎn)。美國(guó)電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營(yíng)銷(xiāo)所得。也就意味著非銀幕營(yíng)銷(xiāo)的成功更能決定電影營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。而中國(guó)現(xiàn)狀恰恰相反，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)還有要經(jīng)歷以票房營(yíng)銷(xiāo)和非票房營(yíng)銷(xiāo)并重的營(yíng)銷(xiāo)模式（發(fā)展期）———以非票房營(yíng)銷(xiāo)為主、以票房營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)模式（成熟期）兩個(gè)階段。20%票房對(duì)比80%的非銀幕營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，我們的電影才形成真正的文化產(chǎn)業(yè)。
就在剛剛過(guò)去的2011年，全國(guó)電影票房迎來(lái)了130億元的好成績(jī)，比起2010年票房突破“百億大關(guān)”再度大幅提升，不過(guò)在這個(gè)讓人歡欣鼓舞數(shù)字里國(guó)產(chǎn)片特別是大片的成績(jī)卻有些令人失望，因?yàn)樵谌ツ陣?guó)產(chǎn)影片數(shù)量明顯占優(yōu)勢(shì)的情況下獲得的票房卻難達(dá)到總票房的一半，同時(shí)截止2011年12月25日統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示去年國(guó)內(nèi)票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國(guó)產(chǎn)片卻無(wú)卻無(wú)緣前三強(qiáng)。盡管去年保持了電影市場(chǎng)飛速發(fā)展的勢(shì)頭，不過(guò)隱憂不斷的國(guó)產(chǎn)電影能否在在2012年邁向更高的目標(biāo)就需要更多的中國(guó)電影人共同努力了。
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論文摘要：中小企業(yè)的發(fā)展與其營(yíng)銷(xiāo)管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平總體來(lái)講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不理想，嚴(yán)重制約著它們的進(jìn)一步發(fā)展壯大。本文通過(guò)分析企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的問(wèn)題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)管理工作和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的具體對(duì)策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長(zhǎng)。
一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題
中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營(yíng)銷(xiāo)管理方面體現(xiàn)出一些問(wèn)題：
（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊落后
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的營(yíng)銷(xiāo)觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念階段，尚未樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念
（二）營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)
許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略老套落伍， 市場(chǎng)開(kāi)拓力度不大、信息反饋機(jī)制不靈、市場(chǎng)需求趨勢(shì)把握欠準(zhǔn)，很難樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗(yàn)、老手段。
（三）營(yíng)銷(xiāo)管理制度不夠健全
許多中小企業(yè)還存在營(yíng)銷(xiāo)管理制度空缺的情況， 很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)管理制度的產(chǎn)生源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的需要，然而許多企業(yè)管理層在出臺(tái)制度前，往往沒(méi)有深入基層調(diào)研，只是憑借主觀需要進(jìn)行編寫(xiě)。這樣出臺(tái)的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無(wú)法有效推行。久而久之，還會(huì)導(dǎo)致由于管理層與基層制度執(zhí)行不暢通而產(chǎn)生矛盾，影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。
（四） 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力有限
在我國(guó)市場(chǎng)上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方式依然以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏創(chuàng)新，無(wú)法取得突破。
（五）忽視品牌建設(shè)
不少中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的重視，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無(wú)法提高，利潤(rùn)回報(bào)低。
二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念
中小企業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。第一，更加重視戰(zhàn)略。未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念比如說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢(shì)所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過(guò)程，做到一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，用一流的服務(wù)贏得用戶，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。
（二）建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度
建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。首先，改變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。 轉(zhuǎn)貼于
（三）塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先要重視團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，團(tuán)隊(duì)賴以運(yùn)行的組織文化是團(tuán)隊(duì)是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團(tuán)隊(duì)建設(shè)的、開(kāi)放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn)，以全面提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平
（四）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的，但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容，即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。
2.營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營(yíng)銷(xiāo)組織亦大多仍停留在銷(xiāo)售部門(mén)而不是營(yíng)銷(xiāo)的層面上。
3.營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷(xiāo)和促銷(xiāo)及廣告策略等等。由于目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)，挑選資深績(jī)優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃。營(yíng)銷(xiāo)企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。
三、結(jié)語(yǔ)
總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷；做到營(yíng)銷(xiāo)決策相對(duì)集權(quán)，保證決策質(zhì)量；做到營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國(guó)中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國(guó)已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國(guó)中小制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開(kāi)放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)中小制造型企業(yè)近年來(lái)發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車(chē)船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國(guó)家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門(mén)要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長(zhǎng)性。為推動(dòng)這種高成長(zhǎng)性，國(guó)內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國(guó)中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門(mén)的《青島市民營(yíng)制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長(zhǎng)性，給經(jīng)濟(jì)以越來(lái)越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題
1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無(wú)法明確回答“誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開(kāi)始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷(xiāo)量一直上不去。后來(lái)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無(wú)法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過(guò)分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門(mén)生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國(guó)家專利，但其一車(chē)間主任后來(lái)出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，而公司卻沒(méi)有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來(lái)卻把公司無(wú)力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)一般和生產(chǎn)部門(mén)沒(méi)有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門(mén)少，這直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開(kāi)支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核沒(méi)有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議
1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門(mén)，情報(bào)工作可以交給外部來(lái)做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員從市場(chǎng)帶來(lái)的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長(zhǎng)期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來(lái)為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績(jī)效考核制度，績(jī)效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷(xiāo)售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過(guò)去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營(yíng)銷(xiāo)溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門(mén)特別是生產(chǎn)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語(yǔ)
中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營(yíng)銷(xiāo)中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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