發布時間：2022-07-13 17:59:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的道德營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1營銷渠道道德系統
1.1營銷渠道道德系統構成
現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。
營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。
另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現
1.2.1生產商道德問題的主要表現
生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現
中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現
消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設模式
2.1營銷渠道道德建設模式構成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。
（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。
2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用
在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。
（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。
（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業的作用。企業是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺遵守道德規范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長期合作關系；其次要對企業員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
關鍵詞:醫藥營銷 醫藥企業 道德建設
在我國,隨著經濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經濟運行機制日漸完善,作為特殊行業的醫藥行業也快速發展,如何能讓醫藥企業在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務營銷目標、實現社會責任,是現階段必須著重考慮的問題。
1、醫藥營銷中道德意識之深遠影響
同傳統的經營觀念和方法相比,醫藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫藥企業市場經營行為,企業才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。
(1)醫藥營銷的道德性體現著行業的社會關懷。醫藥產品具有商品共有的屬性,是企業獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫藥產品又是一種直接關系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調針對性,又要關注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫藥產品的特殊性要求醫藥企業必須承擔起重要的社會責任,保障法律賦予給社會群眾的生命權和健康權。
(2)醫藥營銷的道德性決定著企業的綜合實力。醫藥企業如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業使命,注重在遵循較高道德標準的基礎上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產品,這將使企業獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業形象,實現共贏目標,極大地提升醫藥企業的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據一席之地。
(3)醫藥營銷的道德性有助于穩定的經濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫藥企業積極承擔社會責任而建立起的良好企業形象和社會聲譽往往能增強企業的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩定的經濟效益。
2、醫藥營銷中道德缺失之現實表象
近幾年來,我國醫藥企業逐步開始重視道德建設,但仍有不少醫藥企業營銷與道德標準背道而馳,主要表現在以下幾個方面:
(1)質量瑕疵。合格的藥品通過調節人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫藥企業的從業人員缺乏嚴格培訓,低劣的質量管理使醫藥產品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫藥企業在知道產品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權和生命權。
(2)虛假宣傳。某些醫藥企業為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導消費者,以達到推銷產品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。
(3)抬高定價。一些醫藥企業為了追求利潤或取得產品價格的優勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產同類藥品的廠商實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。
(4)違規促銷。某些醫藥企業通過醫藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫院藥品采購部門和有處方權的醫師形成非法利益鏈條,相互勾結推銷藥品,最終,藥品及其違規促銷成本都由消費者買單,這種現象屢禁不止,嚴重影響了醫藥行業的風氣。
3、醫藥營銷中道德建設之可行策略
醫藥營銷中道德缺失將給醫藥行業、醫藥企業甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質量的忽視、企業間的不正當競爭、醫療機構人員的群體腐敗、群眾的合法權益無從保障等等,因此,加強醫藥營銷道德建設勢在必行。
(1)建立營銷道德管理機制。現階段,醫藥企業要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規范的基礎上來實現共贏的局面。醫藥企業要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業者的道德培訓;醫藥企業要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業的道德標準時,則要嚴格按規定進行相應的懲罰。
(2)提高醫藥產品質量服務。加強企業管理,嚴把藥品質量關,生產“良心藥”,是醫藥企業的基本倫理要求[4];醫藥企業應該在藥品質量和服務上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質量穩定的良藥,以優質的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。特別強調的是醫藥企業的研發能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業吸引消費者、提高市場份額的重要手段。
(3)樹立醫藥企業品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,樹立良好的品牌形象是醫藥企業營銷道德建設的核心問題,也是醫藥企業自身謀求長遠發展的內在要求。醫藥企業在產品營銷中必須尊重消費者的權益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權,獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據反饋的意見不斷調整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現精準營銷。
(4)改進藥品傳統促銷方式。患者因專業知識所限,很難合理、科學地選擇用藥,因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應切斷醫藥企業和醫生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導醫藥專業性、學術性的傳播宣傳方式,通過學術推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫藥企業與醫院建立良性、和諧的客戶關系。
參考文獻
[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學技術出版社,2002.22.
[2]趙增福.醫院管理倫理學[M].北京:軍事醫學科學出版社,2003.15.
關鍵詞 營銷道德 滲透 中職 學生 營銷教學
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
1 國內營銷道德現狀
所謂營銷道德，是指營銷活動中所應遵循的道德規范的總和。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，遵循營銷道德的營銷行為，使企業利益和顧客利益保持一致，有利于企業的發展。反之，違背營銷道德的營銷行為，使企業利益與顧客利益相悖，不但不利于企業的長遠發展，而且損害社會公眾的利益。
隨著市場經濟的發展，營銷已成為企業的一項重要職能,營銷活動對社會的影響日益加深，營銷活動的競爭使企業為社會公眾提供了多元化的產品，提高了人們的生活水平，但同時也衍生出一系列千奇百怪的現象。近年來陸續出現的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標、化妝品汞含量超標、工業明膠膠囊等事件，層出不窮的產品質量問題已經使得消費者對國內產品失去了信心，都開始將目光投向了進口產品。企業在營銷活動中的不道德行為，造成了全社會的信任危機。
2 營銷道德在營銷教學中的重要性
在教育教學過程中培養學生的職業技能，是職業教育的目的，也是職業教育得以產生和發展的內在動力，但這并不意味著職業教育的全部目的就僅僅是培養學生的職業能力。作為社會與學校的“中間站”，中職教育具有其獨特的作用與意義。
司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人。”今有教育者說：“德才兼備是上品，有德無才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險品。”可見立人先立德，樹人先樹品的觀念自古至今都是用人的標準。
營銷學是很多中職學校學生的必修課程，讓學生學習該課程的主要目的是通過學習市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養學生分析營銷現象以及從多角度出發解決營銷問題的能力，使學生畢業后能夠勝任與市場營銷相關的實踐和管理工作。
如今層出不窮的產品質量問題，反映了部分企業社會責任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設的薄弱，因此筆者認為，在中職教育中，在對學生傳授理論和技能知識同時，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責任。
3 營銷道德在營銷教學中滲透的實施
3.1 在分析案例中滲透
筆者在近年的營銷教學中經常利用以企業案例引出理論的方法，發現學生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學習方法，學習的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設置學生感興趣的案例，通過對案例內容的分析，進行營銷道德的滲透。
例如，在講授《產品策略》這部分內容時，筆者的教學方法是先列舉一些有關產品策略存在道德問題的案例，例如：企業將假冒偽劣商品充當優質商品出售、生產過程中產品廢棄物造成環境污染、企業采用有害原材料制作產品等，要求學生們結合案例講述這些行為對消費者造成的傷害。然后根據學生的回答進行點評，并鼓勵學生在課后搜集更多相關的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發現學生都能夠通過電視新聞、報紙、互聯網等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學分享自己搜集到的案例，并敢于表達（下轉第58頁）（上接第29頁）自己的觀點。
3.2 在解答疑問中滲透
針對學生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時，教師可以用事實幫助他們解開疑問，同時滲透營銷道德，提高學生的思想認識。
筆者在講授《促銷策略》這部分內容時，曾有一位學生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學生提出這樣的問題，教師就應該抓住時機對學生的疑問進行營銷道德滲透，用事實講話，幫助學生解決問題，并使他們在有關道德素養的認識上得到提高。
筆者當時是這樣回答學生的：企業之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業為了各自的生存和發展，片面強調吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品，使消費者做出錯誤的購買決策；或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規的，也破壞了行業體系的良性循環，作為消費者應該抵制這種行為。
3.3 在小組討論中滲透
教師通過在課堂上提出問題，組織學生討論，也可以進行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學生的實際生活出發，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵學生提出自己的觀點，然后進行富于啟發價值的評價。
例如筆者讓學生討論企業如何做好公共關系，學生基本上可以講出企業為災民進行捐款救助、捐資助學建希望小學、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時教師可以做一些引導性的評述，讓學生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結合學生實際的生活展開討論，使學生既明確了公共關系的概念，理解了公共關系對社會的影響，又使學生真切地感受到企業社會責任感在企業形象中的重要性。
3.4 在活動中滲透
教師通過組織營銷技能專項訓練中對學生進行道德教育。例如讓學生成立“模擬公司”，制定公司推出新產品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學生就必須學習如何在遵守法律和社會道德、遵循經濟規律的原則下揚長避短，制定企業產品、價格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。
例如對調研人員來講,要為客戶保守業務秘密，訪問次數不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴和隱私權；在產品策略中不能欺騙消費者將假冒偽劣商品充當優質商品出售；在價格策略中不得存在欺詐性定價、掠奪性價格或壟斷性價格；在分銷策略中必須明確售后服務的責任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進行不正當競爭等。營銷道德的滲透應該貫穿于整個策劃過程，讓學生在訓練中培養守法的意識、合作的精神和敬業的態度。
3.5 在實踐中滲透
社會實踐是中職教育中非常重要的一個環節，社會實踐除了檢驗學生的專業知識和技能之外，還可以考驗學生的綜合道德素質。
在實習期間，學生在真實的社會活動中發生真實的人際交往，學生在社會實踐的各個環節中體驗著各種道德，營銷專業教師要充分認識到在這一環節中對學生進行道德教育的重要性。就營銷職業道德而言，應該讓學生認識到營銷人員職業道德的三個基本原則：守信、負責、公平，這是現代營銷最主要的也是最基本的道德要求。班主任要和實習單位保持緊密的聯系，及時了解到學生在實習工作中的狀況，通過深入細致的教育引導工作，及時發現、糾正和解決學生實習期間中遇到的問題，引導學生成長成才。
關鍵詞：市場營銷；道德資本；應用
中圖分類號：F272.2 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）09-0116-01
一、營銷過程管理中的倫理投入
根據市場營銷的理論和在實踐中的實際情況可以得出，注重在銷售過程中的管理已經成為營銷領域重要的環節。在現代企業營銷中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達到這樣的目的，就必須以指導思想的倫理調控、營銷的目標和計劃的倫理深入和企業制度的倫理約束等方面為基礎作出全新的打量與確定。
1 決策指導思想的倫理調控
由于倫理調控不只是作用于法律、經濟的調控，同時倫理調控自身的力量在過程管理之中對于調整利益與調節人際關系都有著獨一無二的協調和進取的作用。正因為如此，首先在營銷過程管理中要認識的問題就是從指導思想上對利用倫理調控本身的力量加以重視。
2 營銷目標和營銷計劃過程中的倫理化滲透
明確營銷的目標和制訂營銷的計劃是管理學過程中管理內容的重要環節。一個企業的營銷計劃與營銷目標是這個企業較短時間或者較長時期的工作的方向和工作的目的，同時還包括要達到企業這一目的所需要采取的整體的、系統的計劃，以此來促進企業目標和計劃能夠順利地完成。
3 企業制度的倫理約束
倫理對于一個人和一個企業的約束，建立于他們的自律的基礎之上。一個企業的制度在性質上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發該企業的每一為成員內在的工作積極性、工作主動性以及主觀方面的能動性。
二、市場營銷中道德資本的具體運用
當前，現行的道德教育體制主要是個人私德品質方面的教育和由政府主導的公共道德方面的教育，一個企業的道德資本的運用于投入，主要應當是針對于企業的內部環境的改善，以及對于企業的外部環境的調節這兩個方面。
1 企業的道德資本對于企業內部環境改造
（1）道德培訓和個體因素
企業營銷人員在言行舉止、價值判斷以及他們的道德觀方面的表現就決定了一個企業的營銷行為是否符合社會道德標準，或者其道德水平的高低情況。因此，一個企業在制度層面上應當具有合理的道德標準。
（2）組織關系與組織結構
正式的規章制度中，企業的職務說明和有著明確規定的道德標準，能夠促使一個企業營銷行為的一致性的形成。企業制定明確又現實的企業營銷目標，會積極地影響企業營銷人員的營銷行為，對于他們在激勵和績效考核方面也是具有非常重要的意義的。
（3）企業的文化和企業的道德準則
一個企業文化的標準與強度會對于營銷者在制定營銷策略方面的道德考慮有所影響。企業在營銷行為的道德準則的制定方面，應遵循一下三個方面的原則：首先，企業營銷的內容應當具體而且詳盡得當。其次，一個企業所推行的營銷行為的道德準則；最后，一個企業在制定和運用企業的營銷道德準則的時候，應當根據企業所處的外部環境的變化，據以做出適時和恰當的調整。
2 道德資本對于改造企業的外部環境的作用
（1）社會環境
對于企業的管理者和營銷人員進行多層面和多種形式的道德教育，包括企業的道德教育以及企業職工的職業道德教育，以此提升企業的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導企業充滿戰略性的思維，與此同時，兼顧到社會的整體利益，市場上消費者的利益和企業自身的長遠利益，最終尋求企業的可持續性發展。
（2）行業環境
加強行業協會的建設和完善，使行業協會的各項職能得到強化。社會的行業協會應該通過各種途徑提升自我，應當加強行業之間的協調與溝通，以解決行業之中已經出現或者可能…現的營銷方面的道德難題，積極、充分地發揮行業協會的各方面的職能，最終使行業的整體的道德水平有所提高。
（3）政府部門充分發揮關鍵作用
從政府對市場經濟秩序的管理的角度出發，來加強企業在道德資本方面的籌集力度，來監督企業道德資本的運用環節，同時，加強對于企業的該項資本在使用過程中的使用效果的深入研究的力度，進而通過政府引導的方式，使企業的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會中的道德教育以及企業中的道德教育，三者有機、系統地結合起來。
三、總結
企業在營銷過程中的決策指導思想要受到倫理的調控，營銷目標和營銷計劃過程中也存在著倫理化滲透，企業制度也會受到倫理的約束，企業的道德資本可以改造企業的內部環境和外部環境。
參考文獻：
[1]楊育謀，“道德資本”競爭[J]，中國中小企業，2006，（6）
摘要：伴隨著社會主義市場經濟體制不斷完善發展，市場營銷競爭形勢愈加嚴峻，一些企業為了應對市場激烈競爭，維護自身利益，采取不道德手段，嚴重擾亂了市場經濟秩序。本文試圖總結市場營銷中幾點主要不道德行為表現，并給出幾點加強市場營銷中人員職業道德的途徑建議。
關鍵詞：市場營銷；職業；道德
不管我們做什么工作，都必須具備職業道德，這也是最基本的職業素養，在市場營銷活動中，良好職業道德具有十分重要的意義，它直接關系到企業生存發展，會對市場經濟環境產生重要影響。所以，企業以及市場營銷人員必須具備良好的職業道德，這樣才能維護市場環境穩定，促進市場經濟健康可持續發展。
一、營銷職業道德的涵義
營銷職業道德指的是企業及其利益關聯主體必須遵守的一切行為規范。從根本上說，營銷職業道德要求企業主動承擔社會責任，協調處理好企業利益、客戶利益、社會公共利益三者關系，在遵守道德規范前提下獲得經濟效益，不得損害社會公共利益，企業不僅要盈利，更應該滿足市場消費需求，發揮消費導向作用，樹立良好社會風尚，促進社會健康發展。
二、市場營銷中不道德行為表現
（一）竊取市場營銷中情報信息
是否可以準確、有效獲取市場信息，特別是掌握競爭對手的信息，對于企業生存發展具有決定性影響。長期實踐表明，只有準確掌握市場信息、了解競爭對手情況，才能把握市場競爭主動權。在市場競爭中，企業不道德行為一種表現就是不通過正常合理渠道展開市場調研，而是利用不正當手段竊取他人信息。比較常見的像派人竊取其他企業的商業機密，賄賂其他企業內部人員，從而獲取情報信息等。
（二）采用非正常營銷渠道競爭
在企業營銷戰略組合中，渠道營銷是其中的重要組成部分。企業渠道營銷戰略必須符合自身實際，這會對產品銷售和營銷效率產生直接影響。從實際營銷情況來看，一些企業往往通過欺詐手段進行產品銷售，或者利用自身競爭優勢，排擠其他企業，搞市場壟斷等，這都是不道德營銷的行為表現。
（三）運用不道德的價格營銷策略
作為企業的一種重要營銷戰略，價格營銷戰略必須科學合理，這會對企業產品銷售和經濟效益產生重要影響，同時這也直接關系到客戶切身利益。有的企業只為滿足自身利益需求，違背市場經濟規律，不按法律規范進行銷售，采用不道德競爭手段來謀取私利，比較常見的像胡亂定價、偷工減料、以次充好、價格壟斷等，這些不正當營銷行為嚴重損害了消費者利益，破壞了市場經濟秩序，違背了公平競爭原則。
（四）欺騙性的產品營銷策略
在企業營銷活動中，產品營銷處于核心地位，產品營銷策略是否科學有效，直接影響到企業生存發展。一些企業只看重眼前利益，忽視消費者實際需要，通過不正當手段來謀取私利。比較常見的像生產假冒偽劣產品、偽造商標、不提供售后服務、生產經營過程中資源浪費嚴重、環境污染等，這些行為對于市場經濟健康發展是十分不利的，嚴重損害了社會公眾利益。
三、加強市場營銷中人員職業道德的途徑
針對當前我國市場營銷中幾種主要不道德行為表現，我們需要從企業自身和外部多方面加強市場營銷中人員職業道德建設，促進市場營銷正常運營開展。下面提出幾點途徑建議：
（一）加強市場營銷職業文化建設
加強市場營銷職業文化建設具有十分重要的意義，首先，有利于營銷人員更好理解職業道德規范、職業行為、職業內容和職業意義，促使其更加愛崗敬業；其次，有利于加強營銷行業和其他行業的溝通交流；再次，有利于政府制定、實施營銷政策，促進營銷職業健康發展；最后，有利于提高營銷人員職業素養，滿足其精神文化需求。
（二）重視企業自身營銷道德建設
企業要想在市場競爭中取得勝利，必須具備高尚的職業道德，樹立良好信譽形象。除了遵守社會基本道德規范外，企業還要努力打造職業道德體系，體現自身特色，通過各種方式把企業道德文化傳遞給社會大眾，從而擴大企業影響力。所以，職業道德較好的企業會根據營銷人員實際情況，制定相應的營銷道德規范，并在日常經營管理中把它放在優先位置，建立全面、科學、有效的道德標準體系，主要涉及到客戶服務、產品開發、廣告宣傳、價格制定等方面。
（三）加強市場營銷相關法規建設
國家法律規范是企業營銷活動的重要依據，也是企業必須遵守的底線和原則。就目前實際來說，和完善法律制度相比，我國更需要的是嚴格執法。有關報道指出，美國亨聯公司在我國北京、成都、大連等地發現很多盜用商標、包裝的假冒亨聯產品，為此，亨聯公司花費近6萬元，幾經周折才找到制假源頭原來是廣東汕頭的一家小作坊。而最終法院判決結果僅僅是對制假者處以罰金200元。有關政府部門必須加強執法，嚴厲打擊一切違法犯罪行為，并公開處理結果，警示其他經營者。另外，政府要充分利用好新聞媒體平臺，加大宣傳力度，發揮社會輿論監督作用。在營銷職業道德建設過程中，新聞媒體起到十分重要的作用，能夠宣傳國家法律政策，給社會樹立道德榜樣，通過輿論力量杜絕違法犯罪行為發生。
（四）發揮社會組織的監督作用
在我國，有很多社會組織機構可以監督企業行為，像企業行業協會就是其中的代表。行業協會是同一行業內部的企業管理組織，負責規范監督行業內部企業營銷行為，維護行業共同利益。從實際情況看，少數企業的不道德營銷行為會損害行業共同利益，破壞行業整體形象，所以，行業協會要根據行業內部實際，對于企業不道德營銷行為采取有效監管措施，制定嚴格規范的行業職業道德標準。行業協會還要發揮好溝通協調作用，有效調解知識產權糾紛，保證企業產品服務質量安全，維護行業共同利益，創造公平、有序的市場環境，促進行業健康可持續發展。
結束語
綜上所述，道德是一個人的素質體現，而職業道德是企業以及營銷人員的素質體現。為實現企業健康發展，維護市場經濟秩序穩定，營銷活動必須嚴格遵守職業道德規范，協調處理好道德和利益的關系，遵循誠信原則，展開公平競爭，實現互利共贏。不斷完善職業道德體系，促進營銷行業健康可持續發展。（作者單位：邵陽學院）
參考文獻：
[1]付震.營銷人員職業道德建設相關問題探討[J].大觀周刊，2012年52期
關鍵詞：倫理；保險營銷；作用
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2014）08-0044-02
基金項目：本文系湖北省高等學校省級教學研究項目“依托湖北保險市場的保險專業訂單式人才培養路徑研究”（編號：省2012276）的階段性成果。（2014年1月刊第23頁《保險專業本科教育探析――以武漢地區高校為例》一文與本文課題相同。）
我國保險業自2006年以來進入了新一輪高速發展期，這其中保險營銷功不可沒。它已然成為我國保險業發展必不可少的管理工具。但是，保險營銷在現實中存在諸多問題，如營銷理念落后、營銷隊伍素質不高、保險營銷形象不佳等。人們對保險營銷也抱有極大的偏見，保險本科畢業生一般不愿從事保險營銷工作，在選擇專業時不愿意選擇保險專業，對保險學歷教育工作造成很大的不良影響。保險營銷教育該向何處去？這是在經濟轉型時期值得深思的現實問題。另外，保險營銷教育的各個層面也存在一系列問題，如保險公司的營銷培訓更注重營銷技巧、營銷效率和營銷結果，較少思考營銷與倫理道德的關系；學歷教育中，保險營銷課程也強調營銷戰略在公司經營戰略中的重要性和營銷策略，較少思考倫理在保險營銷中的作用。
但是，保險商品作為高端金融服務類產品，在銷售過程別強調買賣雙方的溝通與交流。通過溝通與交流可以讓投保人詳細地了解產品，也是展現銷售者專業素養的必要過程。如果在這個過程中銷售者存在誤導、不誠信或不專業等問題，即使交易成功也會在今后埋下糾紛的種子。因此，當保險營銷員面臨著業績考核、生存壓力和金錢的誘惑時該如何去權衡和取舍？是要業績還是如實告知客戶產品可能存在的缺陷？是讓客戶在一種完全知情的情況下做出自己的選擇還是瞞天過海簽單為第一要務？市場經濟應該是一個講誠信的經濟，沒有誠信、同情心這些最基本的道德觀念，市場經濟就會引發災難。對廣大保險營銷工作者來說，他們的工作始終貫穿著道德與利益的關系問題。因此，保險營銷教育（不僅包括學歷教育，也包括職業教育、繼續教育、從業資格教育等）需要加強倫理道德教育，從人的本性上去解決道德與利益的兩難抉擇。
一、倫理的含義及其在保險營銷中的作用
西方哲學巨匠康德有這樣一段名言：“有兩種東西，我們越是持久地思索它們，就越能使我們的內心充滿深深的敬畏，那就是繁星閃爍的星空和我們內心的道德律。”敬畏“星空”，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物換星移的法則，是崇尚科學、遵循理性，是破除迷信、掃除愚昧、消除落后的理論勇氣和實踐精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊嚴和人的價值，是敬畏人之為人的超越性。惟此，才不會唯利是圖、犬馬身色、耽于享受，才不會忘記我們的抱負和對未來的憧憬。因此，道德是倫理的最基本內容。
西方倫理思想中包含了大量的道德與利益的關系的論述。例如，英國哲學家約翰?洛克主張以人們長遠的最大快樂作為道德的內容和標準，強調“人在選擇自己力所能及的各種行動時，一定不看它們是否能引起暫時的快樂或痛苦而定，一定要看它們是否能引起來生完全永久的幸福而定”。也就是說，人們在追求個人幸福時，必須考慮他人幸福、社會幸福和長遠的幸福與快樂，個人利益與近期利益的追求以不損害他人的、公共和長遠的利益為原則，因為社會總體的幸福包含了個人的幸福，長遠利益則為大眾的最根本的利益。英國道德學家弗朗西斯?哈奇生認為仁愛心或博愛是排斥自愛的，人的道德行為應當不計較個人利害得失，他把追求最大多數人的最大幸福作為最高的道德。德國哲學家路德維希?費爾巴哈認為人是自然的產物，承認人的本性是必然利己的，但同時強調這種利己主義必須是合理的，即“完全的合理利己主義”，其內容是：道德的基本原則是幸福，不僅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的這些早期倫理思想都包含了對倫理的不同角度的理解，為一系列社會制度和經濟思想奠定了基礎。
那么，什么是倫理？按照《牛津英語詞典》對倫理的定義是“一個集中研究人類責任原則的分支”和“在社會交往或者人類生活中可以識別的行為準則”。從西方著名倫理思想家的論述中我們看到，所謂“倫”，是指人與人之間的關系；所謂“理”，是指在一定社會經濟形態下形成的風俗、習慣、信念、道理和規則。“倫理”，簡言之，就是處理人們相互關系應遵循的風俗、習慣、信念、道理和規則。在經濟活動中同樣要遵循倫理，把經濟學所要求的“利益最大化”和倫理學所要求的善的最大化即“至善”二者協調統一，最終實現經濟正義最大化。倫理學的基本問題是道德和利益的關系問題。在蘇格蘭經濟學家亞當?斯密生活的那個時代就提及“道德情操”這一短語，它是用來說明人（被設想為在本能上是自私的動物）的令人難以理解的能力，即能判斷克制私利的能力。亞當?斯密在完成鴻篇巨著《國富論》之前就先出版了《道德情操論》，在這部著作中，第一卷就“行為的合宜性”進行了論述，什么樣的行為是合宜的，認為相互的同情可以帶來愉快，通過別人的感情是否與自己的感情一致來判斷行為是否合宜。作為經濟學的鼻祖，關于道德真理的探討在斯密那里是貫穿始終的。
在保險產品銷售過程中如何體現倫理呢？一個簡單的原則就是給客戶提供的保險方案應當是“在同樣條件下，你自己也會購買”的方案，這種換位思考的思維方式給保險營銷員非常清晰的指引，讓他們知道該怎樣站在客戶的角度進行營銷，從而既實現了客戶的愿望、解決了客戶的實際需求，也能夠為自己創造經濟效益；既為公司贏得了更好的業務，又形成了良好的業內口碑，這種雙贏的結局就充分體現了倫理在保險營銷中的具體應用。
二、倫理道德是保險營銷教育題中應有之義
個人在社會中競爭，表面上拼的是個人具備的以智力為軸心的經濟技術知識，而成功者之所以獲得成功取決于隱藏在知識背后的諸多非智力因素，如意志、能力等。但是，更進一步我們又會發現，一些能力、意志很強的成功者在新的或持久的競爭中往往曇花一現，從事業的巔峰滑墜，不能做到“可持續”地成功。究其原因，個人最終的競爭力是能力背后的以價值為內核的倫理精神。正如一個社會的經濟，如果沒有倫理精神支撐，就沒有靈魂，就不可能真正實現現代化一樣，由此可見倫理在經濟生活中的重要性。保險在20世紀80年代隨著改革開放的步伐逐漸被國人所認知，經過30多年的發展，充分發揮了保險經濟助推器、社會穩定器和管理器的作用。在當今中國經濟轉型時期，保險業面臨著經營方式、經營理念的轉型，倫理道德更應該成為保險營銷教育題中應有之義。
1.保險商品的特殊性更加需要倫理的滲透。保險是商品，但它又不同于普通商品，其特殊性表現在它是無形商品、非渴求商品，它的消費具有隱蔽性和滯后性。而且保險商品涉及到客戶的財產和生死，更加容易引起客戶的關注。對于一件買來后不是立即或短期內消費掉甚至什么時候消費都不知道的商品，其質量總是讓人不放心的，消費者的這種反應是很正常的。這就要求保險產品銷售者在銷售產品時本著最大誠信的原則才能贏得客戶，任何一點點的誤導和欺騙都會激起客戶極大的不滿。因此，在保險營銷教育過程中，需要把經濟利益的最大化與善的最大化有機結合起來，既要強調銷售的技巧，更要強調誠信為本。
2.符合倫理的商業行為是培養忠實客戶群的基礎和保證。現在商家都講信譽至上，客戶是上帝，這些經營理念的目的只有一個，那就是贏得客戶、鎖定客戶。培養忠實的客戶群是企業營銷活動中非常重要的內容。那么，如何贏得客戶？怎樣培養企業的忠實客戶群呢？一個簡單的做法就是要想贏得客戶的忠實，就要忠實于客戶。企業怎樣對待客戶，客戶就會以自己的實際行動來投票。保險產品本身是高端金融產品，因產品不同其復雜程度也不一樣，針對不同的客戶對象，因其受教育程度不一樣、對產品的理解接受能力也會有很大不同。因此，在銷售保險產品時，對客戶群進行細分，采取不同的營銷策略，真正做到為客戶著想，這樣才能贏得客戶，鎖定客戶。企業的誠信危機一般都是源于商業倫理的缺失，保險業的誠信問題也一直是行業發展中的共性問題，表面上看是制度層面的問題，更深層次的是人性的問題，是人在面臨道德與利益的矛盾時如何正確做出選擇的問題。因此，符合倫理的商業行為如誠信、道德、為客戶著想、仁愛心等，就成為企業培養忠實客戶群的基礎和保證。
3.符合倫理的保險人的日常行為是影響保險業形象的主要因素。保險人首先接觸潛在客戶、斟酌客戶的保險需求、推薦某一保險產品或者解決方案、解釋產品功能，最后還可通過售后服務和客戶建立長期合作關系，他們的日常行為直接影響客戶對這個行業的看法。人的行為不合乎倫理，將直接影響該行業的形象。所以，專業的保險人對社會公眾主要承擔兩種倫理責任：一是必須以最高限度的誠實態度告知公眾關于保險的知識；二是在所有與工作接觸的場合，必須以同樣最高限度的專業精神維護行業的正面形象。因此，保險人一方面要有敬業精神，是一名專業的保險人；另一方面，要有高度的責任意識和道德觀念，在利與義之間做出正確的選擇，根據客戶的實際需要進行產品的介紹和營銷。
4.符合倫理的保險營銷理念才能在競爭中立于不敗之地。隨著我國國民經濟的高速發展，保險業的競爭日趨激烈，如何在激烈的競爭中立于不敗之地是保險企業必須面對的問題。目前，保險業三巨頭“人保”、“平安”和“太保”占據國內保險市場的大部分江山，但一些后起之秀紛紛崛起，同時三巨頭的位次也在發生著微妙的變化。隨著保險市場的對外開放，一些外資保險企業也加入到競爭的大潮。因此，國內保險市場的競爭格局呈現出一種多層次、全方位的特征。在這種情形下，保險營銷教育要實現內容與形式的創新面臨很多挑戰。只有將符合倫理的保險營銷理念根植于保險從業者的心中，保險企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
保險營銷是一項艱巨的工作，越來越成為保險企業的核心經營環節。因此，保險教育要為保險企業輸送大量合格的保險營銷工作者，就一定不能忽視倫理道德教育，只有將倫理道德教育貫穿保險營銷教育的始終，我國的保險營銷才會迎來光明的未來，并最終提升保險行業形象。
參考文獻：
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[論文摘要] 目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間,我國也加入了世貿組織,這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此,應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識,以促進企業和社會的良性發展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別,但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言,企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任,而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中,企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突,這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的:
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系,2001年末才加入世貿組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間,但和發達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經濟的出現,使得一些企業成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法,因為合法的企業就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任,企業認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準,這就導致企業不重視營銷道德標準的制定,不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現,我國目前企業的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責任的企業比較少,要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位,在國內競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環境,又包括企業內部的小環境,因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境,政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度,引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業,并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德,自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此,要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任,必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此,政府應從宏觀上制定營銷道德標準,給企業提供最基本的營銷道德依據,促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任,并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任,而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本,提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響,導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本,迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度,使用環境標志督促企業自覺維護環境,使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法,企業的不道德成本將大大增加,企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題,需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應將這些問題作為持續問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
參考文獻:
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【關鍵詞】：營銷;道德;企業文化
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
一、我國現階段企業營銷中存在的道德問題
企業營銷活動中道德問題的存在形勢，主要表現在產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略中的道德問題。
（一） 產品策略中的道德問題
為廣大消費者提供優質產品、優質服務是企業最基本的社會責任，如果違背這一原則就會違背營銷道德。然而，在現實中企業的產品策略往往同道德標準背道而馳。產品策略違背營銷道德的主要表現，有以下形式：
1. 從實利論與道義論相結的觀點看有：存心欺騙顧客，將假冒偽劣產品充當真貨好貨出售給消費者；在手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，并剌激社會經濟成本的增加。
2. 從企業應承擔的社會責任來考察有：企業在產品的生產過程中，對廣大職工的工作條件及工作時間不能做出恰當及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康；企業在生產產品的過程中，造成環境污染及危及附近居民的正常生活；產品的包裝及標簽沒有提供真實的商品信息，產品包裝過多而造成社會資源的浪費及環境的污染等。
（二） 價格中的道德問題
在購買產品中出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價,利用顧客買貴心理或是以高價銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實的“廠價”、“批發價”，大做廣告,抬高標價再聲稱特價優惠等。一般來說,差異價格不一定都是違法的,但從道德角度看,差異價格易于引起懷疑,但是,如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時,就會產生道德問題。部分壟斷性行業對產品實行超額加成也構成營業員推銷中的道德問題。
（三）促銷中的道德問題
在信息溝通中經常會產生道德問題,諸如虛假或誤導性廣告,操縱或欺騙性促銷,欺騙性戰術或過度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。過度地夸大產品的功能效用,誘使消費者購買, 在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語,使消費者做出錯誤的購買決策。
（四）分銷策略中的道德問題
分銷是指產品從生產者向消費者轉移所經過的路線。當產品由生產者通過中間商銷售給消費者時，稱為間接渠道。這時涉及到生產者、中間商、消費者間的購銷關系。各渠道成員根據各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規定雙方的權利和義務。如果違背合約有關規定，損害任一方的利益，都會產生道德問題。如當合約規定，零售商只能銷售某一企業的產品，而不準銷售其他企業的產品，但零售商為了自身利益，不顧合約規定，銷
售其他企業好銷的產品，這顯然是違背了道德。
二、道德問題產生的原因
企業營銷道德是在企業長期營銷活動中逐漸形成的，它內受企業本身條件如企業文化、組織結構、組織制度等影響，外受宏觀環境制約，尤其還受到個人本身的道德素質高低的影響，因此，分析營銷道德問題出現的原因應從這三方面入手。
（一）宏觀環境原因
1. 市場經濟本身的負面影響
市場經濟是一種利益經濟，求利本身是一種價值中立，在道德評價上無所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場經濟中求利具有合理性。但市場經濟也像人一樣不可能完美無缺，也有市場失靈現象。市場經濟的開放性，容易導致資本主義道德觀念、價值觀念和腐朽生活方式的出現;市場經濟的求利性，容易誘發個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經濟的競爭性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己；市場經濟的等價交換原則，容易導致金錢與良心、尊嚴與權力的交易，也導致用金錢和權力破壞、踐踏道德和人格的現象滋生;在市場交換中對利益最大化的追求強化了企業和個人的利益主體地位，導致企業把個體利益無限放大，斤斤計較、惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。
2. 市場機制不完善
經濟學家的研究表明，一定社會經濟發展水平條件下，市場體系與市場機制發育的程度在很大程度上影響社會整體營銷道德水平。我國長期實行計劃經濟體制，而且從計劃經濟向市場經濟的轉變，也只有短短的幾年時間，市場經濟體制只是初步建立，市場機制還很不成熟，市場規則不完善、市場法規不健全，適應市場經濟的道德規范也尚未真正建立。這必將驅使某些企業鉆空子、巧取豪奪，采取一些非經濟手段參與市場競爭，謀取企業利益，而很少考慮社會及消費者的利益。
3. 市場法律法規不健全
實行市場經濟以來，雖然我國己制定了一系列經濟方面的法律法規，如《合同法》、《廣告法》、《商標法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》等，但與發達國家相比還存在著較大的差距。這主要表現為:法律建設不配套，不完備:原則性條款較多，操作起來彈性較大，容易導致一些營銷者鉆法律的空子，從事違法營銷活動等。
此外，還有社會文化復雜化、地方保護主義和重物質輕文明等因素對企業營銷道德造成了影響。
（二）企業內部原因
1. 企業管理缺陷
營銷中出現的道德問題常常是管理存在缺陷的外在表現。因為在不負責任的行為背后常常隱含著低水準的組織價值觀念、短缺的資源、存在缺陷的企業制度、不適宜的組織結構等。每一問題的存在，都能夠導致營銷人員在做出是否符合道德的決策時不知所措或者為自己不符合道德的行為進行辯解，從而逃避責任。
2. 缺乏健康規范的企業文化導向
企業文化是外顯于廠風廠貌、內顯于員工心靈中的以價值觀為核心的一種意識形態。它的內容包括企業價值觀念、道德標準、企業傳統、企業目標、企業制度等。企業文化是企業潛在的精神追求和價值取向，對企業的領導和員工都會產生潛移默化的影響，健康規范的企業文化會使企業誠實、合法經營，正當求利。反之，則會把企業引向另一個極端。
三、提高我國企業營銷道德水平對策
（一） 進一步健全和完善法律、法規
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者密不可分。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規來規范和約束企業的營銷活動，這些法律法規涉及到諸如經濟合同、商標、食品衛生、價格管理、廣告、產品質量、不正當競爭、消費者權益、反暴利、明碼標價等各個方面。它們的頒布與實施，一方面能維持企業間公平競爭，維護正常經濟秩序，另一方面也對消費者、合法經營者的利益實施法律保護。但我們應看到，法律、法規只是道德規范的最低標準，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標準的。因此，法律、法規不能全面約束企業不道德行為，還須從其它方面入手來尋求對策。
（二） 企業自律
企業是社會經濟的細胞,是社會物質財富創造的基層單位,他們在不斷追求自我生存發展的同時,也要承擔起對消費者、對社會的一份道義上的責任。所以,在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業自律是根本。企業必須認識到,不道德行為所能帶來的利益只是暫時的,自覺遵守道德規范,樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象,才是企業發展的長遠之計。
（三） 行業協會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中,盡管有的企業并非故意如此,但由于習慣思維以及傳統的做法等,其活動中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對此,由行業協會制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范,其效果會更佳。
參考文獻
1、陳炳富.《新企業倫理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.
