發(fā)布時間：2022-10-30 17:36:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)購問卷調(diào)查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
大學生校園市場調(diào)研報告一 調(diào)查范圍：西南交通大學峨眉校區(qū)在校所有大學生。 調(diào)查項目和內(nèi)容：消費者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對各飲料品牌的認知度、消費習慣、購買途徑、價格范圍、每次購買數(shù)量、對飲料的評價、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、新產(chǎn)品上市因素、對飲料廠商的建議。
調(diào)查方法：共發(fā)放220份問卷，并按男女等額比例進行問卷發(fā)放調(diào)查，實收有效問卷200份。
調(diào)查建議 ：
(1)在本次問卷調(diào)查過程中，出現(xiàn)問卷答案不完整，選擇不夠明確，甚至出現(xiàn)缺失或者亂填的現(xiàn)象以及問卷編碼編排出現(xiàn)重復的問題。對于出現(xiàn)的這些問題問卷都計入無效問卷，對其做無效處理。
(2)在調(diào)查過程中缺乏基本的調(diào)查知識，以及調(diào)查禮儀、溝通方式不妥問題，導致有些調(diào)查被拒絕，因此在今后的調(diào)查過程中一定要切記調(diào)查禮儀和調(diào)查方式。
調(diào)查主體報告
調(diào)查背景：
(1)宏觀經(jīng)濟背景。 新華網(wǎng)北京1月18日電國家統(tǒng)計局18日數(shù)據(jù)，2012年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除價格因素實際增長
9.6%，農(nóng)村居民人均純收入實際增長10.7%，均高于全年7.8%的GDP增速。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平有了顯著提高，人們對生活的需求已經(jīng)不僅僅是解決溫飽問題，在注重身心健康發(fā)展的同時，也開始追求物質(zhì)上的滿足，消費市場日益活躍。作為物質(zhì)需求的一部分，飲料占有舉足輕重的地位。在市場經(jīng)濟不斷完善的條件下，各種不同品牌間的商品競爭也愈加激烈。而作為追求時尚，具有青春活力的大學生無疑成了消費飲料等主流。
(2)行業(yè)背景。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，30年來，飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。近幾年，我國飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，市場潛力巨大。社會生產(chǎn)力的提高以及人們需求的多元化發(fā)展給商家提供了廣闊的消費市場。飲料市場與其他消費市場相比，具有其獨特的優(yōu)勢，如：產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，能更快的打入市場;其新產(chǎn)品能更快的被消費者廣泛接受;與其他行業(yè)產(chǎn)品相比價格較低，符合大多數(shù)消費人群的消費能力。
(3)消費背景。大學生作為一個年輕的消費群體，在整個飲料消費市場中占有很大一部分的比例，從大多數(shù)的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場的時候，都主要是定位于年輕的
顧客群體，因此，只有充分掌握、準確分析年輕人對飲料的消費態(tài)度 方可了解消費者的消費習慣，引導其購買決策，從而提高產(chǎn)品的銷量，擴大市場份額。大學生生活費用相對較寬裕，具有一定的購買力，飲料市場的多元化發(fā)展給了大學生更加多元化的選擇機會，此外，性別不同，飲料選擇的偏好可能也有所不同。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場變?yōu)榈湫偷馁I方市場，人們的選擇范圍越來越廣。在消費日益理性的今天，廠商們只有掌握了消費者的消費心理及其消費習慣等多重因素才能在日益激烈的市場競爭中取得勝利。
大學生飲料市場狀況分析
飲料分類市場概述：
① 功能型飲料。功能型飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場上功能飲料層出不窮，如樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、匯源的他+她等。而在如今這個時時處處都講究新營銷策略的全球化的經(jīng)濟背景下，功能飲料新一輪的激烈競爭市場也將發(fā)展到以品牌+品質(zhì)為核心的競爭上，市場爭奪愈演愈烈，全球功能飲料呈現(xiàn)出一派繁榮景象。
② 茶飲料 我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長趨勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段：
1、1998年及以前，旭日升占市場主導，一枝獨秀。
2、1999年，康師傅，統(tǒng)一迎頭趕上，形成三足鼎立局面。 3、2000年，旭日升品牌老化，康師傅統(tǒng)一雙雄爭霸。
4、發(fā)展至目前，康師傅統(tǒng)一占主導地位，其他品牌(可口可樂，宏寶萊等)進入市場，諸侯紛爭。
③碳酸飲料。近年來，我國的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨著消費者對健康越來越關注，碳酸飲料的消費受到影響。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖量和熱量過高，被認為是導致肥胖的主要因素之一。在發(fā)達國家，碳酸飲料日益受到擠壓，兩樂的市場份額也持續(xù)下滑。在我國，很多消費者尤其是家長已把碳酸飲料列入飲食黑名單。隨著果汁、茶飲料等健康飲料的流行，碳酸飲料的銷量增速放緩。 碳酸飲料在整個飲料行業(yè)中的比重處于下降趨勢，并不代表碳酸飲料制造業(yè)的衰落。果汁和茶飲料的崛起反映了中國人飲料消費的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費。經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展之后，中國碳酸飲料制造業(yè)逐漸步入其生命周期的成熟階段。大學生飲料市場概述：價格，品質(zhì)，潮流是吸引大學生消費的主要因素。大學時代是個性張揚的時代，
他們喜歡自由，我行我素，這一點在飲料的購買上體現(xiàn)得尤為突出，大學生根據(jù)自己喜好購買者還是高居榜首，通常他們又喜歡瓶裝或罐裝的飲料。同時他們追求潮流，喜歡從當前的時尚潮流出發(fā)購買商品，因此產(chǎn)品的包裝外形也是影響大學生消費的主要因素。
他們對新生事物的接受能力強，對于飲料這個產(chǎn)品更新速度快的行業(yè)來說具有較大的優(yōu)勢。他們同樣崇尚理性消費，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。
結(jié)論：從以上的市場競爭狀況可以看出，當前飲料市場各種類型的產(chǎn)品競爭激烈，同時呈現(xiàn)出勢均力敵的態(tài)勢，因而對于各種類型的飲料生產(chǎn)廠商來看，整個飲料市場的競爭機會是均等的，誰能有效把握市場需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，誰就能占領市場先機。對于大學生這個充滿活力的市場也是如此。
報告分析
大學生喜歡飲料的類型
表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學生對各種類型的飲料及不同性別的大學生對不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，30%的大學生選擇碳酸飲料，其中60%的男生選擇碳酸飲料;35%的大學生選擇果汁，其中女生選擇果汁飲料的比重較大，達到60%左右;而男女生對功能型飲料的選擇差異性較小。
大學生對含糖量的敏感程度
從上表可以看出女性對于果汁的含糖量更加敏感，超過80%的女大學生偏向于含糖量較低或者是無糖的果汁，而男性對于對于果汁的含糖量則沒有女性那么敏感，但是同樣趨向于選擇低糖和無糖的飲料，因此可以看出對于大學生消費者而言更加喜歡低糖甚至無糖的健品。大學生對飲品容量的選擇
從上圖可以看出，約有40%消費者選擇了250ml的飲品容量，約有5%的消費者選擇500ml的飲品容量，所以有95%的消費者選擇250-500ml區(qū)間的飲品量，這也是當今消費的主流。但是250ml以下的灌裝或小瓶裝飲料以及500ml以上的大瓶裝任然受一部分消費者的青睞，這與近年來各大品牌推出家庭裝等大容量包裝不無關系。 大學生一個星期飲用于購買飲料的支出
從上圖可以看出，大學生的每月生活費在600-1000元時，購買飲料支出通常在0-20元;月生活費在1000-1200元時，購買飲料支出通常在10-30元;月生活費在1200元以上時，購買飲料支出在30元以上的偏多。由此，我們可以得出：生活費越高，用于購買飲料的消費支出越高，即大學生用于購買飲料的支出與購買力成正比。
大學生在購買飲料時，選擇3-5元價格區(qū)間的比重較大，約有60%，說明飲料定價在3-5元區(qū)間內(nèi)是合理的，比較容易讓大學生消費者接受。
很明顯，超市和便利店是大學生購買飲料的主要場所，而在餐廳、地攤和促銷活動現(xiàn)場購買飲料的消費者數(shù)量相對較少，這可能主要是餐廳、地攤和促銷活動現(xiàn)場本身的局限性導致的，這同時也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。
可以看出約有50%的大學生喜歡瓶裝包裝的飲料，同時，接近二分之一左右的大學生喜歡紙質(zhì)和灌裝包裝，這也完全符合大學生追求便捷消費方式的需求，也體現(xiàn)出大學生具有一定的環(huán)保節(jié)約意識，這為飲料的生產(chǎn)廠商在針對大學生市場的飲品包裝上提供依據(jù)。
只有接近10%的大學生認為自己不會受到廣告的影響，而大學生校園市場調(diào)研報告的大學生一般都會或多或少受到飲料廣告的影響，這是多數(shù)飲料企業(yè)對廣告投入大量精力并且樂此不疲達到的效果，而且有超過40%的大學生在選擇飲料時受到廣告的影響較大，這說明廣告對于部分消費者對飲料的選擇的有重要作用，這是很值得關注的。
電視作為主要的傳播媒體擔負起消費者心里近60%的廣告宣傳份額，
網(wǎng)絡廣告、報紙和雜志以及海報則顯得相對弱勢，別人介紹和其他選項則占了超過1/4的份額，這說明飲料在消費者中的口碑對飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。
大學生喜歡的促銷方式
打折銷售和有獎銷售是消費者較喜歡的促銷方式，但女性消費者卻不大喜歡有獎銷售的促銷方式，這是值得促銷人員注意的。贈送小禮品、多買附贈和免費試飲影響相對較小，可作為附帶的促銷方式，也會取得不錯的效果。
大學生是否會嘗試新產(chǎn)品?
該表格的數(shù)據(jù)說明思維活躍、容易接受新事物的大學生消費者對飲料新產(chǎn)品基本保持接受態(tài)度，只有小部分消費者很難嘗試新的飲料產(chǎn)品，同時近七成的消費者不會隨意嘗試新的飲料產(chǎn)品，這說明只要有適當?shù)膬?yōu)勢吸引消費者，還是有很多消費者愿意嘗試新的飲料產(chǎn)品的。
與消費者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為40%的大學生嘗試新飲料的因素，所以口味成為消費者嘗試新飲料產(chǎn)品的首要因素，但是廣告宣傳和低價位也對消費者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨特和獨特功能也是值得考慮的影響因素。
對策及建議
產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料的最重要因素之一，產(chǎn)品口味一定要進行消費者測試。根據(jù)調(diào)查可知，口味是大學生接受新產(chǎn)品的重要影響因素，同時根據(jù)大學生對于飲料的消費特點可知，飲料生產(chǎn)商應不斷加大大學生飲料市場的口味創(chuàng)新，不斷地推出新的口味，縮短產(chǎn)品更新的周期，以滿足大學生的各種口味需求。
(2)產(chǎn)品類型：在綜合平衡的推廣飲料類型的同時，也要根據(jù)大學生市場的特點，有所側(cè)重的選擇產(chǎn)品類型，同時根據(jù)調(diào)查可知，性別差異也對于大學生飲料市場產(chǎn)品類型也起著一定的影響，男生比較喜歡碳酸飲料，女生比較喜歡果汁飲料。針對這一市場現(xiàn)象，飲料生產(chǎn)商和渠道商應當盡可能的調(diào)查出高校的性別比例，再根據(jù)比例適時確定各種飲料的比例，最后應當加大碳酸飲料和果汁飲料在高校的銷售比例。
(3)產(chǎn)品包裝策略：最好采用瓶裝和罐裝，也可以采用較為環(huán)保的紙裝，同時可以用幾種包裝形式相互補充，但是包裝風格一定要統(tǒng)一，色彩搭配要明顯、有視覺沖擊力，最重要的是要夠時尚，追上當今潮流，這符合大學生追求時尚的消費心理。
(4)產(chǎn)品容量策略：從調(diào)查可知，250-500ml容量的飲料最易被大學生所接收，因此，生產(chǎn)商在針對大學生市場的時候，應當盡量將飲料的容量對位在這一區(qū)間。
價格策略
價格策略要恰當。針對大學生消費市場的特殊性，產(chǎn)品價位可以略低
于市場中的領導品牌，如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領導品牌。根據(jù)調(diào)查可知，具體的價格應該定位在3-5元這一價格區(qū)間。
渠道策略
盡可能增加鋪貨率。充分調(diào)查和掌握高校零實體的狀況，加大高校超市、便利店、小賣部、雜貨店的鋪貨力度，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以高校超市帶動其他各類渠道的銷售，減少渠道流通環(huán)節(jié)，合理設計和管理分銷渠道，從而降低流通成本，使銷售價格得到價格，讓惠于大學生。
促銷策略
綜合運用各種促銷策略，利用人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業(yè)推廣以及銷售促進等促銷策略。比如定期開展免費贈飲、買一送一、打折促銷、有獎銷售等促銷活動。
推廣策略
加大與各高校的合作力度，通過贊助高校社團等活動，提高產(chǎn)品的知名度;同時也可以通過與各衛(wèi)視合作，通過電視媒體這一快速有效的媒體平臺推廣產(chǎn)品，比如：娃哈哈的格瓦斯通過贊助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等時下非常的火的節(jié)目，產(chǎn)品的知名度迅速得到提高，銷售市場達到打開。因此對于生產(chǎn)商而言在高校推廣產(chǎn)品的時候可以綜合運用各種媒體平臺推廣產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的推廣，充分運用微博、互聯(lián)網(wǎng)、電視媒等平臺。
其他策略
(1)對大學生飲料消費市場進行更進一步的市場調(diào)查和分析，充分把握大學生消費者的愛好和飲料消費習慣，并從中尋求突破點。
(2)規(guī)范調(diào)研與策劃活動。在產(chǎn)品上市前或運作過程中，定期進行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研，了解消費者的需求、經(jīng)銷商的心理動態(tài)和市場競爭動態(tài)，并在此基礎上做出既全面、又細致的整合營銷策劃。
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大學生校園市場調(diào)研報告二 一、背景介紹
網(wǎng)絡購物是借助網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費者)的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡的參與，都稱之為網(wǎng)絡購物。它是電子商務的一個重要組成部分。
2017年是中國網(wǎng)絡購物市場快速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡購物市場銷售額第一次沖破零售業(yè)的500億天花板，達到全年594億元人民幣，2.1億網(wǎng)民中有5500萬網(wǎng)絡購物人群，每人平均消費超過1000元，占2007年中國人均可支配收入的7%，推動中國網(wǎng)購市場快速發(fā)展的主要原因有兩個：網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人數(shù)的急劇增長，以及上網(wǎng)購物已經(jīng)成為主流消費人群的消費習慣，并成為主流消費方式之一。
2017年仍是中國網(wǎng)絡購物爆發(fā)式增長的一年，網(wǎng)購成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一。突發(fā)性事件基本不影響網(wǎng)購的增長，包括上半年雪災、地震等自然災害，特別是下半年逐漸蔓延的金融危機，對網(wǎng)購市場的負面影響較小，金融危機反而成為網(wǎng)絡購物發(fā)展的新契機。網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場強有力的補充，網(wǎng)上購物已成為年輕一代主流的購物方式。2008年中國網(wǎng)絡購物交易額規(guī)模突破千億大關，達1281.8億，相比2007年增長128.5%。
中國龐大的網(wǎng)民基數(shù)為中國的在線購物市場描繪了美好的前景，隨著在線支付、誠信服務、第三方支付、物流推薦、購物搜索等與網(wǎng)絡購物相關的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的推出及成熟，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物已經(jīng)不再恐懼，而是在網(wǎng)絡購物方便性的吸引下逐步將在線購物作為自己的主要購物渠道。未來幾年中國網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨勢，2011年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模有望達到5690億元。
實際上，網(wǎng)絡購物的發(fā)展成熟應該遵循一個大致的周期，當網(wǎng)絡購物普及率基本穩(wěn)定在一個水平上，就可以大致認為網(wǎng)絡購物大致到發(fā)展成熟期。從事物發(fā)展的規(guī)律上看，中國網(wǎng)絡購物進入發(fā)展成熟期，預計在2017年左右。
二、調(diào)查結(jié)果及分析
1.大學生網(wǎng)上購物男生略高女生。調(diào)查結(jié)果顯示，54%的被調(diào)查學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡購物群略高于女生。互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡基礎知識比女生普遍，這可能是造成大學男生網(wǎng)絡購物比率要高于女生的原因。
2. 大學生網(wǎng)上購物潛力巨大。通過本次調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學生占五成。而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學生，其中只有11%的人沒有瀏覽過購物網(wǎng)站。不難看出大學生在網(wǎng)上購物的市場潛力是巨大的!
3. 在網(wǎng)上消費與傳統(tǒng)消費并存的今天，大多數(shù)大學生選擇網(wǎng)上購物的原因是方便、價格便宜，其各自所占的比例為33%、34%，節(jié)約時間有21%，也有相當一部分是因為商品齊全，當然還有少部分是出于好奇、時尚。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時，有56%的人喜歡選擇網(wǎng)上銀行支付，貨到付款也占有22%的比例，銀行轉(zhuǎn)帳、郵政匯款共占20%。說明網(wǎng)上銀行支付、貨到付款是比較受歡迎的兩種結(jié)算方式。
4. 在大學生心目中，可供網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進行網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。尤其,拍賣網(wǎng)站如淘寶、易趣、卓越, 網(wǎng)上零售如當當成為學生的首選
5. 有購物的人中購物需求以滿足精神需要的產(chǎn)品為主。購買的前四種商品依次為圖書(28%)、運動和休閑產(chǎn)品(24%)、電腦及相關產(chǎn)品(24%)、音像制品(20%)
6. 網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時間與空間的差異。其中購買物品有物美價廉17 %，跟所說的一致,貨真價實19 %，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有29%的人感覺一般，滿意的有15%
三、網(wǎng)絡購物原因分析
1. 選擇網(wǎng)購的原因
調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡購物的原因主要有時效性、便利性、價格低以及商品多樣性。由此可以看出，大學生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。
其中男生對時間要求多一點，圖個節(jié)約時間，方便，和價格便宜。而女生在此基礎上對商品的種類和商品的樣式有了更高的要求，可見網(wǎng)上購物滿足了不同層次和不同種類繁榮需求，其優(yōu)勢在現(xiàn)代繁忙的社會日益體現(xiàn)出來，以發(fā)展成一種潮流，成為一種勢不可擋的趨勢。
2. 不嘗試網(wǎng)絡購物的原因
調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學生中，沒有嘗試網(wǎng)絡購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網(wǎng)絡購物。
四、大學生對網(wǎng)絡購物的評價特征
1. 網(wǎng)上購物的擔心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗者對商品的質(zhì)量擔心程度最高(37.9%)，對售后服務和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗者更多的是對網(wǎng)上消費的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生，已經(jīng)對其建立起了基本的信任，說明大學生的初次網(wǎng)絡購物體驗非常重要。
2. 網(wǎng)購的滿意程度。我們看到：同學們對網(wǎng)上購物的評價總體較好。有67%的同學對網(wǎng)上購物商品的滿意程度為：一般。23%的同學持滿意的觀點。而評價為很不滿意，不滿意的同學共占10%。但也有值得重視的問題：沒有一位同學對網(wǎng)上購物的商品持很滿意的態(tài)度。可見，雖然網(wǎng)上購物的商品基本能夠達到要求，但距離同學們的期望值還是有一段差距的。作為一項新興的購物方式，它的提升空間還是相當大的，我們期待它以后能有更好的表現(xiàn)。
3. 遇到問題怎么辦。當同學們在網(wǎng)上購買的商品不和心意或有質(zhì)量問題時，有23%的同學有想退貨，但又不知道通過什么渠道辦理退貨。13%的同學表示非常生氣，不再網(wǎng)上購物了，18%的同學認為東西不多吃點虧算了。對于要求銷售網(wǎng)點退貨或提出投訴的同學共占46%。以上數(shù)據(jù)顯示出，在網(wǎng)上購物的過程中消費者與廠商的溝通渠道不夠暢通，造成許多同學在消費者的合法權(quán)益收到侵害時，無法及時有效的維護自己的合法權(quán)益，只能束手無策或忍氣吞聲的被動接受。對此，筆者以為加強消費者與廠商的溝通，開辟更便捷，實效性強的售后服務是網(wǎng)上購物發(fā)展亟待解決的問題。
4. 未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學生網(wǎng)絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物83.7%，明確表示不會的很少6%。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡購物的大學生，在被問及以后是否會嘗試網(wǎng)絡購物時，表示今后會進行網(wǎng)絡購物的占到69%，說明他們對網(wǎng)絡購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，會吸引越來越多的大學生參與網(wǎng)絡購物。
5. 網(wǎng)絡購物前景。絕大多數(shù)的大學生認為網(wǎng)絡購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會被人接受。在43份持贊同態(tài)度的問卷中，回答主要有網(wǎng)購的前景好、價格便宜、發(fā)展空間大、物品種類齊全、方便、新興、節(jié)約時間等。在37份有抵觸的態(tài)度中，大多意見有質(zhì)量的不放心、安全沒保障、無售后服務、郵遞時間長等。在10張從雙方面討論的觀點中，一方面對目前的信用、質(zhì)量、以及網(wǎng)購的體制不放心;另一方面，相信他的潛力大、前景良好。縱觀這些回答，可以得出網(wǎng)購在目前已經(jīng)被一般的人所接受，但由于目前的一些問題使得仍然有2/5的人不愿意接受。相信隨著體制的改進網(wǎng)購會被越來越多的人所接受。
五、建議
1. 加強對大學生網(wǎng)絡消費的教育和引導
根據(jù)本研究的結(jié)果，多數(shù)大學生(占被調(diào)查人數(shù)的68.5%)有過網(wǎng)絡購物行為，這說明在大學生群體中網(wǎng)絡購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是大學生的消費心態(tài)還不夠成熟，一部分人僅憑新鮮好奇和有趣而網(wǎng)絡購物，因此存在盲目消費現(xiàn)象。對此，高校應該開展消費教育，設置有關消費知識的講座，引導學生形成正確的消費觀。關注大學生消費狀況，把握大學生消費心理和行為導向，培養(yǎng)他們健康的消費心理樹立他們合理的消費觀，引導他們正確的消費行為，就成為當前高校兩課教學的重要課題。[7]發(fā)揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網(wǎng)絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當?shù)南M行為，幫助子女形成正確地金錢觀和消費觀。
2.開展網(wǎng)絡購物安全方面的教育
學校可以通過網(wǎng)絡消費主題講座等形式，進行合法網(wǎng)站識別以及防范網(wǎng)絡欺詐的技術手段方面的教育。有些大學生對網(wǎng)絡法律法規(guī)缺乏了解，法律意識淡薄，為此有關部門應加強對大學生網(wǎng)絡法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護的手段，這對于預防和打擊網(wǎng)絡犯罪，加強大學生自我權(quán)益保護是有益的。在法律法規(guī)教育方面，學校可以請求警方合作。對于已經(jīng)受到網(wǎng)絡欺詐而心理受挫的學生，可以通過學校的心理咨詢中心進行咨詢，以維護他們的心理健康。
3.大學生應加強自我教育
大學生自身應該加強自我教育，樹立正確、合理的消費觀，擺正對網(wǎng)絡消費的態(tài)度。通過分析認識自己的消費需求和消費心理，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導盲目消費或沖動從眾消費。既要了解網(wǎng)絡購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好個人的信息資料如身份證號碼和銀行卡密碼等。
4.已下信息資料為大學生網(wǎng)絡購物及網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)的提供參考。
購物網(wǎng)站按模式可以分為：
BtoB(商家對商家)： B2B 對個人消費者來說可以不算
BtoC(商家對消費者)：B2C 現(xiàn)在做的大的不多，有卓越、當當和京東商城 CtoC(個人對個人)：C2C 現(xiàn)在淘寶、易趣、拍拍、百度有阿都比較大
卓越、當當都是買書的較好選擇，每本書基本都有折扣，最夸張的一折書記者都見過不少。最關鍵的是你想買的書網(wǎng)上很少沒有的，而且都是正版。卓越亞馬遜成立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領先者。
當當網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資成立。
1999年11月，當當網(wǎng)正式開通。成立以來，當當網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100%。當當網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當當網(wǎng)有超過4000萬的注冊用戶(含大陸、港、澳、臺和國外)，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書銷售碼洋超過六億元。每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當當網(wǎng)瀏覽各類信息。
當當網(wǎng)的使命是堅持更多選擇、更多低價讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實惠。
淘寶網(wǎng)的使命是沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。
卓越網(wǎng)于2000年5月，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨創(chuàng)的精選品種、全場庫存、快捷配送之卓越模式，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務網(wǎng)站，贏得了超過520萬注冊用戶的衷心支持，發(fā)展成為中國訪問量最大、營業(yè)額最高的零售網(wǎng)站，并獲得全國網(wǎng)絡文明工程組委會評選的中國優(yōu)秀文化網(wǎng)站稱號，入選中國10大互聯(lián)網(wǎng)旗幟公司和最具投資價值網(wǎng)站100強。
卓越網(wǎng)總部設在北京。 2001年3月，上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2001年10月，主要面向網(wǎng)下用戶的卓越精品俱樂部，在短短一年多的時間里，即發(fā)展注冊會員65萬人以上。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產(chǎn)品線擴張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務銷售平臺。2007年6月5日，卓越網(wǎng)公告顯示，公司已正式更名為卓越亞馬遜。
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商務部研究院重要商品研究預測中心主任李前方表示，這項調(diào)查旨在預測消費者在下一季度對各類大件大額商品的購買率，通過了解消費者的價格預期和購買方式進行預測研究，以期為各類機構(gòu)和企業(yè)了解消費者未來購買意愿、安排產(chǎn)品生產(chǎn)以及改善銷售渠道提供重要的前瞻性指導。
家庭購買預期升溫
2015年第三季度我國城市家庭購買預期升溫，19種受監(jiān)測的大宗商品中，購買預期排名前列的依次為手機、筆記本電腦、空調(diào)、電視機;此外，出境游、汽車、大件家具、冰箱、洗衣機的購買預期率同比均在上升，而商品房的購買預期率同比有所下降。
在19種大件大額調(diào)查對象消費品中，2015年第三季度的手機預期購買率最高，為40.4%，環(huán)比上升21.1%。其次是出境旅游，預期購買率為15.7%，環(huán)比下降0.3%。而預期購買率最低的消費品是自行車，為2.2%，環(huán)比下降0.1%，同比下降0.4%。其次是培訓產(chǎn)品，預期購買率為4.4%，環(huán)比下降0.9%，同比上升0.2%。
對于出境游，問卷調(diào)查顯示，2015年三季度出境旅游的預期購買率為15.7%，環(huán)比略有下降，同比小幅上升。另外，大病或養(yǎng)老商業(yè)保險2015年三季度的預期購買率為7.8%，購買意愿與上季度持平。對于大家電，電視的預期購買率為10.8%，環(huán)比上升。冰箱的預期購買率為7.8%，環(huán)比上升，同比下降。
燃油汽車和節(jié)能環(huán)保汽車的購買預期回升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度燃油汽車和節(jié)能環(huán)保汽車的預期購買率分別為5.3%、4.6%，環(huán)比略有上升，同比持平。
此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品房的購買預期有所下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度商品房的預期購買率為6.3%，環(huán)比下降1.1個百分點，同比上升1.4個百分點，同比升幅達28.6%。看漲2015年三季度商品房價格的受訪者比例為34.9%，連續(xù)三個季度上升，同比顯著上升;看平的比例為47.3%持續(xù)下降;看跌的比例為17.8%。同時對于房屋租賃，受訪者看漲2015年三季度租房價格的比例為37.6%連續(xù)三個季度上升，同比顯著上升;看平的比例為48.2%。
李前方表示，在樓市嚴厲的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)市場不太景氣，而此次調(diào)查顯示三季度消費者購買不動產(chǎn)的消費心理預期環(huán)比下降但同比有所上升，預示房地產(chǎn)市場未來有向好的趨勢。
移動客戶端成新寵
值得注意的是，在購買渠道方面，調(diào)查顯示移動客戶終端成為新寵。以出境游為例，受訪者預期通過實體店購買出境旅游產(chǎn)品的比例，同比顯著下降;選擇“實體店+網(wǎng)購”和選擇純網(wǎng)購的比例同比上升。其中，通過移動終端購買商品的比例為43.7%，同比大幅上升。
依據(jù)商務部研究院日前對5000名城市受訪者進行的一項問卷調(diào)查顯示，2015年三季度電視機的預期購買率為10.8%，環(huán)比上升，同比持平。受訪者預期2015年三季度選擇通過“實體店”購買電視機的比例（57.1%）環(huán)比下降，同比下降;選擇“實體店+網(wǎng)購”的比例 （37%）和選擇“純網(wǎng)購”的比例（5.7%）均有所上升，同比上升。
調(diào)查報告還顯示，2015年三季度空調(diào)的預期購買率為14.6%，環(huán)比上升，同比上升。受訪者預期2015年三季度選擇通過“實體店”購買空調(diào)的比例（65.9%）環(huán)比下降，同比下降;選擇“實體店+網(wǎng)購”的比例 （30.9%）小幅下降，同比上升;選擇“純網(wǎng)購”的比例（3%）小幅上升，同比下降。在預期通過網(wǎng)絡購買空調(diào)的受訪者中，預期使用電腦終端的比例（59.4%）小幅回升，使用移動終端的比例（38.4%）持續(xù)上升。
在預期通過網(wǎng)絡購買商品房的受訪者中，使用電腦終端的比例為42.5%，使用移動終端的比例為47.9%。在預期通過網(wǎng)絡購買燃油汽車的受訪者中，使用電腦終端的比例為44.5%，使用移動終端的比例為46.8%。
[關鍵詞] 大學生 網(wǎng)絡購物 調(diào)查報告
一、調(diào)查目的、方法和對象
1.調(diào)查目的
通過此次調(diào)查深入了解大學生網(wǎng)絡購物的消費特征，為面向大學生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學生消費市場，制定相應的營銷策略提供依據(jù)。
2.調(diào)查方法
本研究中對大學生消費特征變量的設計參考了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的《網(wǎng)絡熱點調(diào)查報告》之“網(wǎng)絡購物”部分。調(diào)查問卷對研究中所涉及的各個變量的測盤采用的是自填問卷的方式，問卷內(nèi)容包括對大學生網(wǎng)絡購物群體特征的測量；對大學生是否選擇網(wǎng)購的原因測量；對大學生購物網(wǎng)站的選擇特征的測量；對大學生網(wǎng)絡購物行為特征的測量；對大學生對網(wǎng)絡購物的評價的測量五個方面。
3.調(diào)查對象
本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學的學生中隨機發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
1.大學生網(wǎng)絡購物群體特征
(1)性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡購物群略高于女生（如圖1）。互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡基礎知識比女生普遍，這可能是造成大學男生網(wǎng)絡購物比率要高于女生的原因。
(2)年齡特征。大學生年齡在18歲到24歲，其中18歲～22歲的學生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三大四的學生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一大二的學生，由此可見，網(wǎng)齡對網(wǎng)絡購買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進行網(wǎng)上購物。
(3)支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，收入在400元～800元之間的大學生參與網(wǎng)絡購物的最多(見圖2)。大學生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學生月消費居于400元～800元之間，每月生活費過高和過低的人所占比例都較小。
2.網(wǎng)絡購物原因分析
(1)不嘗試網(wǎng)絡購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學生中，沒有嘗試網(wǎng)絡購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等（見圖3）。沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網(wǎng)絡購物。
(2)選擇網(wǎng)絡購物的原因。調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡購物的原因主要有時效性便利性、價格低以及商品多樣性（見圖4）。由此可以看出，大學生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。
3.大學生對購物網(wǎng)站的選擇特征
(1)獲知集道。從調(diào)查結(jié)果來看，大學生網(wǎng)絡購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡鏈接、電視報紙雜志廣告等(見圖5)。大學人口比較密集，消費的趨同心理，使得大學生們消費時在室友、同學、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
(2)選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分學生(72%)會通過在多個網(wǎng)站間進行商品比較來選擇購物網(wǎng)站，選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用(信譽)良好(見圖6)。大學生有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個大型網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)64%，易趣網(wǎng)24%。
4.大學生網(wǎng)絡購物行為特征
(1)購買的商品或服務類型。從調(diào)查結(jié)果來看，大學生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務/教育服務等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護理用品等些微的差異，但這些商品和服務更體現(xiàn)了大學生在生活、學習和文化娛樂等各個方面的消費。書刊質(zhì)量風險不大，運輸較為方便，因此，大學生網(wǎng)上購買服裝的比例增多，說明大學生對網(wǎng)絡購物的信任度高于普通市民。
(2)購物頻率和購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%, 30%的學生為三個月一次, 56%的學生的平均購物金額為100元～300元(見圖7)，這與上述的大學生主要購買的商品和服務類型是相吻合的。
(3)價格期望。從調(diào)查結(jié)果來看，絕大多數(shù)進行網(wǎng)絡購物的大學生選擇均是比商城價格低30%以下(見圖8)。說明對有些大學生來說價格并不是影響其是否進行網(wǎng)絡購物的關鍵因素。大學生消費偏于理性，不僅關注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
(4)付款方式。從調(diào)查結(jié)果來看，84%的網(wǎng)絡購物學生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學生對網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
5.大學生對網(wǎng)絡購物的評價特征
(1)網(wǎng)上購物的擔心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗者對商品的質(zhì)量擔心程度最高（37.9%），對售后服務和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高(見圖9)。沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗者更多的是對網(wǎng)上消費的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學生，已經(jīng)對其建立起了基本的信任，說明大學生的初次網(wǎng)絡購物體驗非常重要。
(2)需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來看，商品質(zhì)量、售后服務、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
(3)未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學生網(wǎng)絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物(83.7%)，明確表示不會的很少(6%)(如圖10）。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡購物的大學生，在被問及“以后是否會嘗試網(wǎng)絡購物”時，表示今后會進行網(wǎng)絡購物的占到69%，說明他們對網(wǎng)絡購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網(wǎng)絡購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，會吸引越來越多的大學生參與網(wǎng)絡購物。
(4)網(wǎng)絡購物前景。絕大多數(shù)的大學生認為網(wǎng)絡購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會被人接受。這也符合中國社會科學院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國將迎來電子商務貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
1.大學生網(wǎng)上購物潛力巨大
大學生雖然受經(jīng)濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務活動的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果，37.8%的被調(diào)查學生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷；83.7%的大學生網(wǎng)絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡購物；69%沒有嘗試過網(wǎng)絡購物的大學生也表示今后會進行網(wǎng)絡購物。
2.大學生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成
由調(diào)研我們可以看出，大學生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學生每天上網(wǎng)的平均時間普遍為1小時～5小時，這些人群對網(wǎng)絡可謂相當依賴，同時，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里86％的購物者對其進行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有86％的人對網(wǎng)上購物是能夠接受。以上數(shù)字告訴我們,面對大學生的網(wǎng)上市場已經(jīng)形成，正等待商家去開發(fā)。
3.拍賣網(wǎng)站人氣最旺
此次調(diào)查顯示，拍賣網(wǎng)站在大學生中具有非同尋常的吸引力，79.2%的學生選擇光顧拍賣網(wǎng)站。相比之下，只有13.8%的學生將B2C網(wǎng)站作為自己的購物首選，7%的學生在門戶網(wǎng)站購物。
4.購物首選網(wǎng)站高度集中
調(diào)查結(jié)果顯示，大學生購物首選網(wǎng)站集中在幾個網(wǎng)站。在每一類網(wǎng)站中，大學生的選擇都集中在某幾個知名度非常高的網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在拍賣網(wǎng)站中表現(xiàn)得更為明顯，84位選擇拍賣網(wǎng)站的學生中有74位選擇了淘寶，只有10位學生選擇了其他網(wǎng)站。另外，目前中國B2C購物網(wǎng)站數(shù)量己超過12000個，但調(diào)查結(jié)果卻顯示大學生們網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站主要集中在卓越、當當?shù)葞讉€網(wǎng)站中。門戶類網(wǎng)站的得票也基本上被網(wǎng)易、新浪二大門戶網(wǎng)站瓜分。網(wǎng)絡降低了企業(yè)的進入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的大學生消費者高聚集度卻表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費者心目中具有知名度和美譽度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
參考文獻：
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[2]李承安徐:論我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2007，（1）:20～20
2011年10月，通過在天水和西安景區(qū)隨機發(fā)放問卷的方式進行了調(diào)查，共發(fā)放問卷180份，天水周邊景區(qū)發(fā)放110份，回收有效問卷97份，回收率為90%;在西安市景區(qū)發(fā)放問卷共70份，回收有效問卷共59份，回收率86%。問卷有效性統(tǒng)計如下表1所示。
2問卷匯總及數(shù)據(jù)分析
通過Spss統(tǒng)計軟件分析問卷調(diào)查的結(jié)果，得出了以下結(jié)論:(1)消費傾向:中短線游客是天水旅游市場的主體在天水本地問卷調(diào)查中，超過六成的人喜歡短途旅行，在外地的問卷中，這個比重更大，比例占到了81．3%。由此可見，大多數(shù)人都喜歡短途游。通過問卷也可以分析出，喜歡短途旅游的原因主要是假期時間短、不累、方便、省錢等。選擇短途游最重要的因素中安全排在首位45．6%，交通32．2%，價格是目標消費者依次考慮因素。(2)游客的構(gòu)成:以周邊城市為主。在游客的構(gòu)成方面，分析天水本地的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，愿意在本地附近旅游的人數(shù)達61人，占62．9%，在外地的調(diào)查問卷中，這個比例占55．9%，綜合來看，游客的構(gòu)成以周邊的城市為主。(3)旅游動機:大多數(shù)旅游以休閑為目的。以休閑為出行目的的占最多，為38人;其次為觀光為目的，占34人;兼具觀光和旅游的有2人，而回答說不上的僅有20人，可見大多數(shù)人旅游休閑為目的。(4)出游類型以及具體時間和支出:以家庭旅游的居多。經(jīng)常家庭出游的占到36．2%，偶爾家庭式出游的占到28．7%。出游的季節(jié)集中在春夏季節(jié)，夏季是旺季出游比率在32．8%，春季出游在29．3。游客普遍愿意花費在單次旅游的支出的平均數(shù)是2010元。(5)影響旅游決策的因素:本地游客對交通現(xiàn)狀的滿意程度滿意的占到39．6%，比較滿意的占到35%、說明天水的交通本身是旅游的一大核心吸引力。交通和旅游決策之間的關系，交通是旅行決策的重要因素重要占到36．5%，比較重要的31．3%外地問卷中“從朋友那里了解天水”的占到34%這個比重大于從“媒體了解”的比例19%。調(diào)研分析表明:區(qū)域交通便捷促進城市發(fā)展，面對天水區(qū)域交通新形勢，不斷跟進消費者實際需求，研究消費心理與消費行為變化，根據(jù)調(diào)查報告結(jié)果，建議將天水游客消費群體分為三個層次，具體的消費群體按照地域半徑和旅游目的及旅游類型可以做以下分類。如下表2所示。
3天水旅游市場SWOT方法分析
如果要對旅游市場進行戰(zhàn)略地位，需要將市場調(diào)研分析結(jié)果與天水旅游市場的現(xiàn)狀及環(huán)境進行分析。下面進行SWOT方法分析，如表3所示。根據(jù)SWOT分析方法，結(jié)合spss統(tǒng)計軟件分析，結(jié)果如下:
(1)優(yōu)勢
旅游產(chǎn)品的品牌化營銷目標明確，5大品牌尋根祭祖游、名城古韻游、百里石窟藝術走廊游、隴上江南游、溫泉康體游均有一定基礎。網(wǎng)絡營銷平臺逐步完善，“天水旅游網(wǎng)”www．tianshuitrav-el．com，關中天水經(jīng)濟區(qū)旅游聯(lián)盟網(wǎng)www．gttu．org實現(xiàn)了基本的信息服務。旅游業(yè)綜合銷售收入穩(wěn)步上升;2012年春節(jié)黃金周期間，全市共接待游客46．2萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2．5億元，同比分別增長20．6%和21%，2012年中秋國慶雙節(jié)"期間麥積區(qū)旅游總收入約2。3億，同比增長27．9%和28．1%;通過訪談和問卷顯示游客對天水地區(qū)交通及食宿較為滿意。
(2)劣勢
缺乏大型的休閑旅游項目和相應服務設施，針對休閑游和自駕游的旅游項目、服務項目較少，已有品牌但缺乏吸引力。旅游產(chǎn)品亟待豐富，旅游線路的設計缺乏有效的目標市場細分和客戶分析，線路提供的一級旅游產(chǎn)品，不能針對性的滿足客戶的個性化需求。旅游商品的開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，購物便利程度不夠;旅游企業(yè)的經(jīng)營思路有瓶頸，建立旅游品牌之后缺乏對消費者的調(diào)研。對旅游產(chǎn)品的宣傳未達到有效溝通和整體營銷，推廣平臺，趕集等推廣缺乏深度持續(xù)性合作，團購市場并未啟動。旅游營銷渠道亟待改善，旅游商品銷售渠道缺乏市場化運作，包括鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂服務的渠道欠缺，缺乏有效的營銷策略，缺乏事件營銷、植入式營銷等。
(3)機會
關中－天水經(jīng)濟區(qū)旅游聯(lián)盟的成立帶來全局營銷機遇，從旅游聯(lián)盟的建立到天水參與的攜手世園會21城市聯(lián)合優(yōu)惠推廣，“關中－天水經(jīng)濟區(qū)旅游聯(lián)盟一卡通”等活動，達到優(yōu)勢互補資源共享的目的。政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，2010年天水市出臺的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》，打造“全球華人尋根祭祖圣地”旅游品牌，包括網(wǎng)絡推廣和農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的建設都做了詳細的部署，休閑旅游投資以5．37億元的麥積馬跑泉公園改造工程項目為標志。交通規(guī)劃已初具雛形，輻射帶動作用明顯發(fā)揮，天水地區(qū)交通規(guī)劃隨著天定和天寶的開通已經(jīng)初具雛形，正在建設中的市區(qū)高速過境段和二級公路以及鐵路的建設都將給旅游業(yè)帶來更多新的客源和發(fā)展。散客、家庭自駕游成為新寵，據(jù)主要景區(qū)現(xiàn)場統(tǒng)計，自駕游構(gòu)成中親朋好友相約、家庭舉家出游、俱樂部形式的散客是游客的主體，占到游客的60%以上。2012年兩節(jié)兩相連，自助自駕游、探親訪友游、度假休閑游、宗教朝覲游等各種類型的旅游持續(xù)升溫。
(4)威脅
天寶、天定過境段通車后，減少自駕游客戶進入天水市區(qū)的機會。天寶天定在天水過境段修好之后游客可以暢通的不用經(jīng)過天水市區(qū)就可以到達目的地，這樣減少了一定數(shù)量的游客到天水停留的機會。資源相似性程度高，差異化營銷難，天水周邊地區(qū)旅游資源的相似度高，氣候類似，寶雞，漢中，西安的秦文化，三國文化，仰韶文化，祭祖文化等內(nèi)容景點文化背景相同，自然風光差異小是目前差異化營銷的主要困難。旅游市場競爭激烈，在關中一天水經(jīng)濟區(qū)的背景之下，旅游資源存在相似性，天水市在旅游投入上、基礎設施建設、旅游開發(fā)理念等方面都和周邊城市有差距，交通區(qū)位上比不上因路而生的寶雞，文化資源無法和擁有世界奇跡之一“兵馬俑”的西安相抗衡，在宣傳和營銷上的手段上與發(fā)展比較成熟的經(jīng)濟區(qū)內(nèi)陜西城市相比競爭力明顯不足。
4天水旅游市場戰(zhàn)略定位
關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購物；影響因素
2012年的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民群體以青年為主，總體網(wǎng)民中29.8%都屬于20-29歲青年。學生網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中比例最大，占到30.2%。大學生作為對網(wǎng)絡最敏感的人群，已成為網(wǎng)絡購物的主流消費群體。大學生群體具有受教育程度較高、對網(wǎng)絡使用熟練、對適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求等特點，作為網(wǎng)購人群的重要組成部分，大學生網(wǎng)購的原因和網(wǎng)購的心理均存在一定差異。本文對大學生網(wǎng)絡購物的影響因素進行實證分析，通過了解大學生網(wǎng)購動因，為電子商務企業(yè)決策提供依據(jù)，指導網(wǎng)絡營銷實踐。
1 .影響大學生網(wǎng)絡購物因素的概念模型
TAM 模型是Davis（1989）在理理論的基礎上提出的，該模型的目的在于解釋和預測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素。絕大多數(shù)研究通過實證研究證明TAM是預測網(wǎng)絡購物接受度的一個合適的理論基礎。據(jù)此，本文以TAM模型為基礎進行研究，除了模型本身的感知便利和有用兩個變量外，借鑒已有文獻中對影響因素的研究，結(jié)合大學生群體的消費特點，從感知有用、感知易用、商品質(zhì)量、網(wǎng)購安全、網(wǎng)購服務、商品價格這六個角度考察影響大學生網(wǎng)絡購物意向進而影響網(wǎng)絡購物行為的因素。
2.研究方法與過程
通過發(fā)放電子問卷對在校大學生群體的網(wǎng)絡購物行為進行調(diào)查。共回收問卷160份，其中有效問卷142份，問卷回收率為88.75%。
基于以往文獻和研究中使用的問卷調(diào)查量表，設計了《大學生網(wǎng)絡購物調(diào)查問卷》。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括三個部分。第一部分是調(diào)查對象的基本信息。第二部分是大學生網(wǎng)購影響因素調(diào)查。第三部分是大學生網(wǎng)購態(tài)度和意向。問卷采用李克特五點量表。問卷的內(nèi)部一致性信度為0.851。
3.數(shù)據(jù)分析與解釋
3.1按照大學生網(wǎng)購影響因素進行因子分析
KMO測度和巴特利特球體檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.832，同時巴特利球度檢驗的顯著性概率為0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，適合做因子分析。
通過主成分因子提取法進行因子分析，各變量抽取后的共同度均在0.572以上，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息，也表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)特征值大于1的因素有5個，可解釋總變異的66.00%，且每個提取出的因子在旋轉(zhuǎn)后至少能解釋7%的總變異，如表1所示。對5個因子進行進一步分析發(fā)現(xiàn)，維度結(jié)構(gòu)比較清晰，除感知網(wǎng)購有用和感知網(wǎng)購易用兩個維度合并成了一個維度外，其他原先預想的測量項目都歸到了一起。因此本研究提取5個因子。
提取方法：主成分。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。
3.2大學生網(wǎng)購群體的描述性特征
調(diào)查樣本中，男生為38人（26.76%），女生為104人（73.24%）。年級分布情況為本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。參與調(diào)查的所有大學生都有網(wǎng)購經(jīng)歷，其中有1-2次網(wǎng)購經(jīng)歷的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活費在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大學生網(wǎng)購的商品中，最多的是服裝飾品（79.58%），其次是書籍（71.83%）、美容產(chǎn)品（40.14%）、數(shù)碼產(chǎn)品（37.32%）、食品（33.10%）、虛擬物品（20.42%），網(wǎng)購其他（如機票、拼圖、寵物用品等的）占7.75%。
進一步分析顯示，月生活費與網(wǎng)購次數(shù)成顯著正相關（Pearson=0.241，p=0.004）。年級與網(wǎng)購次數(shù)呈顯著正相關（Pearson=0.333，p=0.000）。在網(wǎng)購商品類別上，女性在美容產(chǎn)品和服裝飾品上的購買顯著多于男性（P值分別為0.000，0.000），男性在虛擬產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品上的購買顯著多于女性（P值分別為0.004，0.000）。
影響大學生網(wǎng)絡購物的五個因素及其均值從大到小依次是：感知有用和易用（M=4.08，SD=0.68），網(wǎng)購商品價格（M=3.89，SD=0.74），網(wǎng)購服務質(zhì)量（M=3.14，SD=0.71），網(wǎng)購商品質(zhì)量（M=3.05，SD=0.69），網(wǎng)購安全性（M=2.99，SD=0.77）。從整體上看，大學生都認可網(wǎng)絡購物的有用性和易用性；網(wǎng)購商品具有價格優(yōu)勢，易于商品間價格的比較；但網(wǎng)購服務質(zhì)量、商品質(zhì)量及安全性還有待提高。
3.3大學生網(wǎng)購影響因素的方差分析
進行方差分析考察不同群體特征間網(wǎng)購影響因素的差異。結(jié)果表明，男生對網(wǎng)購有用和易用的感知在95%的水平上顯著高于女生（t（140）=2.47， p=0.015），說明男生比女生更易于接受網(wǎng)絡購物。男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡基礎知識比女生普遍要好。
從年級上看，大三學生和研究生對網(wǎng)購有用和易用的感知均顯著高于大二學生，P值分別為0.037和0.004；大三學生、大四學生、研究生對網(wǎng)購商品價格的感知均邊緣顯著或顯著高于大一學生，P值分別為0.051，0.016，0.003；大四學生、研究生對網(wǎng)購商品價格的感知均顯著高于大二學生，P值分別為0.039，0.017。隨著年級的增加，大學生對商品的價格更為關注，而網(wǎng)購商品和非網(wǎng)購商品相比通常具有價格優(yōu)勢，因此，高年級大學生對網(wǎng)購有用和易用性以及網(wǎng)購商品的價格更為看重。
從月生活費來看，月生活費在1000元-1500元的和1500元以上的大學生對網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費在500-800元的大學生，P值分別為0.002，0.022。月生活費在1000-1500元的大學生對網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費在800-1000元的大學生，P值分別為0.019。由此可見，月生活費越高，對網(wǎng)購有用和易用的感知越強。
從網(wǎng)購經(jīng)歷次數(shù)來看，有5-9次網(wǎng)購經(jīng)歷和10次及以上網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生對網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于有3-4次網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生，P值分別為0.014，0.000。說明網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認為網(wǎng)絡購物有用和易用。
3.4大學生網(wǎng)購影響因素和網(wǎng)購意向之間的關系
采用Person相關分析法分析大學生網(wǎng)購影響因素與網(wǎng)購意向之間的相關性和程度大小。相關分析結(jié)果表明，感知有用和易用（β=0.376，p=0.000）、網(wǎng)購安全性（β=0.268，p=0.001）、網(wǎng)購商品質(zhì)量（β=0.381，p=0.000）、網(wǎng)購服務質(zhì)量（β=0.231，p=0.006）、網(wǎng)購商品價格（β=0.297，p=0.000）均與網(wǎng)購意向在99%的水平上呈顯著正相關，相關系數(shù)在0.231-0.381之間。
4.企業(yè)網(wǎng)絡營銷建議
首先，根據(jù)大學生個體屬性的不同因地制宜的選擇相應的營銷策略。本文研究顯示不同性別、年級、月生活費水平等的大學生，其網(wǎng)購影響因素也不同。例如男生比女生對網(wǎng)購有用和易用的感知更強；隨著年級的增加，大學生對網(wǎng)購有用和易用的感知更強，更受到網(wǎng)購商品價格的影響；月生活費越高，對網(wǎng)購有用和易用的感知越強；網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認為網(wǎng)絡購物有用和易用。另外，男女生在選購商品時有不同的購物傾向，女生更多地關注衣服、飾品和化妝品等商品，而男生更看重電子類產(chǎn)品及虛擬商品，因此商家可在網(wǎng)站上開辟男生商品專區(qū)、女生商品專區(qū)，使男女生在網(wǎng)上挑選商品時更具選擇性。因此，企業(yè)針對大學生的網(wǎng)絡市場細分變量有待重新審視和調(diào)整。企業(yè)應從網(wǎng)絡購物的效率和效益方面來進行宣傳，促使其采取網(wǎng)上購物意向及行為。
其次，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)，交易安全性及提高商品的質(zhì)量和服務質(zhì)量。本文的研究表明，網(wǎng)購安全性、商品質(zhì)量和服務質(zhì)量均有待提高，這些因素對大學生網(wǎng)上購物影響很大。這與劉新燕，陳志浩（2005）的研究結(jié)論一致。在網(wǎng)絡購物中，時空的阻隔使得消費者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現(xiàn)。使得消費者對整個交易過程的監(jiān)控力度減弱，阻礙上網(wǎng)購物的積極性。所以網(wǎng)商必須讓大學生感到可靠，對大學生的要求及時做出反應，保護大學生的相關個人信息，并按時遞大學生產(chǎn)品或服務（安全性）；改善商品信息的描述，嚴把質(zhì)量關，通過建立討論社區(qū)、視頻展示等策略，讓網(wǎng)上消費者買得放心（商品質(zhì)量）；網(wǎng)上商店必須容易支付，正確及時地配送產(chǎn)品，售后服務要好，履行好承諾（服務質(zhì)量）。
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我們經(jīng)過了翻閱時代、點擊時代、刷屏時代的變遷，如今信息技術的迅猛發(fā)展，使我們進入了一個全新的信息社會，這是一個“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更重要的資源，整個社會的政治、經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會。”[1] 新媒介的多樣性、多功能性，簡易性，為廣大的使用者提供了更多獲取信息的方式，作為新媒介受眾的農(nóng)民工也未免其影響。當前大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)新聞、互聯(lián)網(wǎng)+、移動新媒體等新聞的可視化研究越來越受到人們的關注，學界對于農(nóng)民工利用多種媒介獲取信息的方式研究還較為缺乏。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，全國農(nóng)民工總?cè)藬?shù)在2016年超過2億，如此龐大的數(shù)據(jù)，不得不引起我們的重視，正因如此，我們選擇以農(nóng)民工群體作為我們的研究對象。
1 農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展變化，人們閱讀的習慣也在不斷地改變著，而城市中新的工作人員群體中，一般意義上的“農(nóng)民工”主要指的是離開故土、進入城市務工的人員。這部分人群由于受戶籍制度所限，盡管從事城市工人的勞動內(nèi)容，但卻無法遷移戶口進入城市，呈現(xiàn)出游走在城鄉(xiāng)之間的過渡性特點。農(nóng)民工的出現(xiàn)是“中國改革和發(fā)展的標志性成果，同時又是改革尚未完成的標志性證明” [2]。農(nóng)民工正呈現(xiàn)出數(shù)量劇增（增量主要來自本地農(nóng)民工）、集中涌向西部地區(qū)、趨向年輕化等特征。信息是指用戶因及時地獲得并利用它，從而在短時間內(nèi)給自己帶來價值的信息，信息有時效性和地域性，它必須被消費者利用。廣義來說，信息是一種信息，涵蓋的不只是新聞，還可以包括其他媒介。相對而言，新聞的目標受眾相對寬泛，沒有嚴格的受眾劃分，而信息受眾的目標性相對比較強烈。
1.1 國外有關農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
農(nóng)民工，是我國由農(nóng)業(yè)國到工業(yè)國轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的一個特殊群體，就目前來看，國外還沒有這個概念。但國外對農(nóng)民信息需求方面卻做過許多相關的研究。20世紀80年代初以農(nóng)民信息需求特點，及信息服務效果為主要考察點。20世紀80年代以后，更多研究者偏向了對農(nóng)民信息需求結(jié)構(gòu)的研究。英國、美國、加拿大、法國等國家也相繼加入了研究的行列。農(nóng)民信息獲取方面的研究狀況，20世紀20年代初，主要依托農(nóng)業(yè)學院機構(gòu)為農(nóng)民提供相應具有導向性價值觀的信息服務，并沒有以農(nóng)民為主的客戶至上的服務理念。20世紀50年代，隨著農(nóng)產(chǎn)品的上新，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營也迅速擴大，為了推廣和宣傳新產(chǎn)品，各部門開始重視農(nóng)民間的信息傳播與信息交流，向農(nóng)民提供了許多便利的傳播媒介，除農(nóng)業(yè)雜志、報紙、廣播、電視等媒介之外，還建立了農(nóng)村圖書館、設立了農(nóng)業(yè)服務項目等。20世紀80年代初，研究者們還對信息獲取渠道進行了標準劃分，而這時我國的信息化研究也在開始萌芽。20世紀90年代以來的農(nóng)民信息化研究格局呈旋轉(zhuǎn)“T”字形體現(xiàn)，其深度、廣度、角度皆有可觀之處，在創(chuàng)新方面，也有了自己的研究特色。
1.2 國內(nèi)有關農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
1997年以前農(nóng)民工的信息需求一直未受到學者的重視，后來才慢慢得到少許關注。一些社會學家開始研究農(nóng)民工的問題，他們擁有全方位的研究視野。對農(nóng)民工進城的原因、謀求的職位、工作時長、勞動所得、勞動力市場特征、融入城市的阻礙因素以及權(quán)益保護政策的完善程度等，進行了深入考察和研究。陸學藝等在“農(nóng)民工問題要從根本上治理”中指出，農(nóng)民工問題是特定歷史條件的產(chǎn)物，解決它要靠黨和政府從國家的長遠和根本利益出發(fā)來推行，要制定一套解決這個大問題的總體規(guī)劃，出臺若干政策和措施。國內(nèi)對農(nóng)民工問題的研究主要集中在對進城農(nóng)民工生存狀況和社會保障問題的研究。這兩個方向性問題的研究對小康社會的全面發(fā)展，社會公平正義的維護等有著重要的作用。
2 我國農(nóng)民工獲取信息現(xiàn)狀的問卷設計與分析
麥克盧漢曾提出媒介“尺度的改變影響了人類表意甚至文化”[3]。農(nóng)民工是城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中的主力軍，在整個經(jīng)濟社會發(fā)展的過程中，起著關鍵的作用，農(nóng)民工已深深地植入新媒體中。新媒體朝著多元化的方向發(fā)展，對農(nóng)民工的成長、農(nóng)民工群體教化以及社會認同起到不可替代的作用。人們由日常的現(xiàn)實生活轉(zhuǎn)向以數(shù)字信息技術為核心的線上生活，信息機會扁平化與信息資源平民化日益加劇。為了更加全面的了解我國農(nóng)民工現(xiàn)階段信息獲取的現(xiàn)狀，采取了問卷調(diào)查的方法，對全國300戶農(nóng)戶進行問卷調(diào)查，實際有效問卷共收回276份。
2.1 問卷的整體設計
（1）問卷的設計思路
首先，針對我國農(nóng)民工現(xiàn)階段信息獲取現(xiàn)狀做了相關的問卷，以抽樣調(diào)查為主，隨機抽取300戶農(nóng)戶進行調(diào)查，分析近幾年互聯(lián)網(wǎng)時代給我國農(nóng)民工帶來的生活方面的變化及現(xiàn)階段存在的問題，為加快城鎮(zhèn)化建設的進程提出建設性的意見。
其次，通過設計的問卷深入調(diào)查分析，問卷主要分為兩個部分：一是對農(nóng)民工基本情況的調(diào)查，二是對農(nóng)民工獲取信息路徑及影響因素的調(diào)查。
在本次問卷調(diào)查中，我們堅持客觀、真實的原則，尊重數(shù)據(jù)，通過廣泛收集信息數(shù)據(jù)，并進一步的整合分析結(jié)果，從中發(fā)現(xiàn)問題并走訪相關部門，就現(xiàn)階段面臨的問題，提出研究對策。
（2）問卷的結(jié)構(gòu)設計
問卷主要由13道題組成，其中前五道題為農(nóng)民工基本信息情況，后八道為農(nóng)民工獲取信息相關情況的調(diào)查。關于提高在外務工人員信息服務質(zhì)量的相關建議，均采取不記名采樣。
（3）問卷的對象設計
問卷調(diào)查的對象是外地戶籍的進城務工人員—農(nóng)民工，由于本文主要研究的是農(nóng)民工信息獲取的相關內(nèi)容，根據(jù)其相關屬性來設計問卷。本次調(diào)查對象的基本信息：性別上，男性占60%，女性占40%；年齡大致在23-45歲居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的64%；已婚的占64%，未婚占36%；文化程度以初高中為主，占74%，其次為小學，占15%；從業(yè)類別以建筑、交通運輸、制造為主，占比分別為30%、24%、28%。
2.2 問卷的結(jié)果分析
（1）農(nóng)民工信息需求的現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查顯示，對于農(nóng)民工而言，其中需求程度較高的有養(yǎng)老保險、醫(yī)療保健、法律法規(guī)、勞務需求、子女教育、權(quán)益保護、職業(yè)技能培訓等信息。具體情況如下圖（表2-1）。
（2）農(nóng)民工信息獲取的動機
如圖表2-2所示，農(nóng)民工在獲取信息的主要動機有技能培訓的信息、幫助子女教育的信息、學習知識的信息、獲取回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的信息分別占總頻數(shù)的百分比為38%、34%、33%、29%。雖然各部分相差不大，相對而言，結(jié)識朋友的信息、休閑娛樂對于農(nóng)民工這種特殊的群體而言卻顯得不是那么重要。
（3）農(nóng)民工獲取信息的途徑
在工作生活中，農(nóng)民工獲取信息的途徑有很多，使用過程中也存在著程度的差異。由表2-3可知，農(nóng)民工信息獲取方式中使用頻率較高的有培訓講座、板報宣傳欄、與書報刊、手機信息、電腦（網(wǎng)絡瀏覽）、工友和廣播。
（4）農(nóng)民工獲取信息的主動性
據(jù)調(diào)研分析可知，農(nóng)民工在信息獲取主動意識不強，接受信息服務的意愿比主動獲取信息的意愿占比高出一倍，而兩種方法都可以的占總頻數(shù)的百分比為44%。
（5）農(nóng)民工網(wǎng)絡信息行為的意愿
據(jù)問卷調(diào)查可知，農(nóng)民工中不會使用電腦和網(wǎng)絡的占45%，認為上網(wǎng)費用偏高的占32%，認為不習慣、不需要利用網(wǎng)絡的占28%，認為沒有時間的占22%。因此，我們可以知道農(nóng)民工不選擇使用電腦的原因所在，在有利的環(huán)境下，我們需要讓農(nóng)民工也享受到便利的服務，在這個過程中政府應有所作為，幫助農(nóng)民工學會使用電腦，同時為其提供相應的免費機房。一方面使民工朋友們能夠增加自信，另一方面可以讓網(wǎng)絡信息服務惠及更多的人。
3 農(nóng)民工信息獲取的影響因素和趨勢分析
農(nóng)民工對信息的需求和獲取行為受到自身因素和環(huán)境因素的影響，其中環(huán)境又是農(nóng)民工自身變化的最重要的影響因素。同時，這兩個因素的變化又最終影響了農(nóng)民工這個特殊群體信息獲取的總趨勢，它們之間是相互關聯(lián)的，不可分割的。
3.1 農(nóng)民工信息獲取的影響因素
（1）農(nóng)民工的性別及年齡特征
從群體數(shù)量來看，總體呈現(xiàn)劇增的趨勢。據(jù)《2016年全國農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，2016年農(nóng)民工總量達到28171萬人，比上年增加424萬人，外出農(nóng)民工16934萬人，比上年增加50萬人。
從性別比例來看，女性占比有所提高。男性占65.5%，女性占比34.5%。外出農(nóng)民工中男性占68.3%，女性占比31.7%。女性農(nóng)民工中女性占比提高0.9個百分點，主要由于本地女性農(nóng)民工占比的提高導致的。
從年齡結(jié)構(gòu)看，總體呈現(xiàn)年輕化趨勢。40歲以下農(nóng)民工所占比重為53.9%；50歲以上農(nóng)民工所占比重為19.2%。新生代農(nóng)民工已逐漸成為農(nóng)民工的主體，占全國農(nóng)民工總量的49.7%，比上年提高1.2個百分點，老一代農(nóng)民工占農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的50.3%。
總體來看，在對信息需求的選擇上，男性傾向于監(jiān)測環(huán)境、獲取新知、提高生存技能等信息，而女性則更傾向于尋求情感帶入、改善生活技能等信息服務。同時，年輕一代農(nóng)民工接受和獲取信息更便捷，如新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工接觸互聯(lián)網(wǎng)和信息技術更早，因此，信息獲取上會更加便捷和高效。
（2）農(nóng)民工的區(qū)域分布特征
據(jù)《2016年全國農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，我國農(nóng)民工輸入地區(qū)主要分布在中、東部地區(qū)，但西部地區(qū)農(nóng)民工人數(shù)增長最快，吸納能力日益增強。按增長量從高到低依次為西部地區(qū)、中部地區(qū)、東部地區(qū)。各地區(qū)情況如下：在西部地區(qū)務工農(nóng)民工5484萬人，比上年增加275萬人；在中部地區(qū)務工農(nóng)民工5746萬人，比上年增加147萬人；在東部地區(qū)務工農(nóng)民工15960萬人，比上年減少48萬人[4]。
農(nóng)民工在地區(qū)之間的頻繁流動是二者間存在的差異導致的，兩者之間存在正向相關性。為了地區(qū)之間流動的順暢性，有必要盡快解決農(nóng)民工在信息獲取方面存在的問題。
（3）農(nóng)民工的文化水平
農(nóng)民工在城鎮(zhèn)化建設和社會發(fā)展中不可或缺的參與者，但他們的弱勢是文化水平不高，調(diào)查顯示，這個群體中具有專科及以上學歷的僅占15%，高中或中專學歷占36%，初中及以下學歷卻占了49%。
文化水平嚴重影響著他們的信息接收和獲取的能力。因此，農(nóng)民工文化素質(zhì)越高的地區(qū)，信息需求越旺盛，信息行為越活躍，信息接收能力越強，信息利用率越高。從實踐角度表明了文化水平對信息獲取行為的影響之深。
（4）農(nóng)民工的經(jīng)濟基礎
我國農(nóng)民工收入狀況不容樂觀，其收入低，收入來源不穩(wěn)定，與城鎮(zhèn)職工收入差距較大。經(jīng)濟水平影響消費水平，經(jīng)濟貧困地區(qū)與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民工在信息能動性和信息付費意愿方面等相差甚遠。因此有必要對農(nóng)民工進行創(chuàng)業(yè)指導及開展信息服務的相關培訓，雙管齊下，為其解決根源問題。
（5）農(nóng)民工所處的信息環(huán)境
信息環(huán)境主要包括信息資源環(huán)境和信息技術環(huán)境，在這里主要指信息資源環(huán)境。農(nóng)民工生于農(nóng)村，卻生活在城市，城市信息資源環(huán)境要優(yōu)越于農(nóng)村信息資源環(huán)境。對于進城務工的農(nóng)民工來說，他們在城鎮(zhèn)依然處于明顯的弱勢地位，能夠享受的信息資源非常有限，這直接導致了農(nóng)民工福利受損，同時也嚴重影響了其市民化的進程。因此，政府應該積極引導和監(jiān)督大眾傳媒環(huán)境，同時發(fā)揮各大媒介主體的傳播作用。努力建立一個由政府監(jiān)督，各界參與，設施健全的有利于促進農(nóng)民工市民化的信息化安全系統(tǒng)。
3.2 農(nóng)民工信息獲取的趨勢分析
（1）農(nóng)民工信息需求的差異化
以流動程度作為劃分標準，可將農(nóng)民工群體劃分為三類：基本融入城市的農(nóng)民工、常年在城市務工且流動性大的農(nóng)民工、季節(jié)性城鎮(zhèn)務工的農(nóng)民工。他們的信息訴求差異化明顯，對于基本融入城市的農(nóng)民工而言，傾向于在就業(yè)地落戶、社會保障、子女教育問題、公共醫(yī)療等方面的信息；對于常年在外務工且流動性大的農(nóng)民工而言，他們更渴望穩(wěn)定、較高的收入；對季節(jié)性城鎮(zhèn)務工農(nóng)民工而言，其基本需求是獲得相應的收入，對于這類農(nóng)民工而言，就業(yè)地的選擇具有一定的盲目性，因此更加需要就業(yè)信息服務、維權(quán)服務等信息。
（2）農(nóng)民工就業(yè)信息市場火熱
農(nóng)民工從過去“供大于求”變成“結(jié)構(gòu)性短缺”，據(jù)“中國農(nóng)民工戰(zhàn)略問題研究”課題組的有關調(diào)查顯示，近80%農(nóng)村青壯年勞動力轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，30歲以下的農(nóng)村勞動力供求明顯偏緊；近60%初中以上文化程度的農(nóng)村勞動力已轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，有一技之長的農(nóng)民工供給嚴重不足；農(nóng)民工供求的區(qū)域矛盾突出，東部沿海發(fā)達地區(qū)出現(xiàn)了“民工荒”。從近幾年來農(nóng)民工大量務工的城市和企業(yè)看，這個時期我國農(nóng)民工總量供大于求的現(xiàn)象仍然存在，但“招工難、就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，從根本上反映了農(nóng)民工正從無限供給向有限供給的轉(zhuǎn)變，“兩難”現(xiàn)象也導致了就業(yè)信息市場的火熱，及時、有效、準確提供就業(yè)信息，讓企業(yè)單位更容易找到務工人員，也使農(nóng)民工找工作更便捷，電子科技大學也專門開發(fā)了幫助農(nóng)民工找工作的App。
（3）農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)訴求明顯
隨著社會的發(fā)展，農(nóng)民工在期待獲取較多收入的同時，開始逐漸渴望家人的團聚，重視孩子的教育。國務院發(fā)展研究中心課題組的百縣調(diào)查中經(jīng)初步推算，27年間全國約有800萬農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大約創(chuàng)造了3000萬個就業(yè)機會。這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)民工正在走向回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大潮中。因此，農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的信息訴求越來越明顯。
（4）農(nóng)民工信息行為漸趨于城市人
農(nóng)民工呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，新生代農(nóng)民工正逐漸成為農(nóng)民工的主體。雖然其文化程度仍處于初中及以下水平，職業(yè)技能還有待進一步提高，但相對于高齡農(nóng)民工而言，新生代農(nóng)民工在文化與技能水平上還是略勝一籌的。另外，從成長環(huán)境而言，新生代農(nóng)民工由于出生時代的不同，有些由于某些原因，不得不跟隨父母進城生活和學習，中小學時接觸過信息化教學，抑或是早早輟學進城謀生計，年輕人的接受新鮮事物和適應新環(huán)境的能力顯然比高齡農(nóng)民工要強很多。因此新生代農(nóng)民工的信息行為習慣和對信息獲取途徑的掌握程度與城市人基本相同。
（5）手機信息獲取率攀升
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機扮演著愈發(fā)重要的角色。“中國的社會信息化過程已由90年代精英壟斷的局面進入到更廣社會內(nèi)信息中下階層和中低端信息傳播技術緊密結(jié)合的新階段”。有關調(diào)查顯示[5]，農(nóng)民工手機普及率達到98%以上，機不離身現(xiàn)象普遍，農(nóng)民工主要從手機上獲取相關信息。另外，手機網(wǎng)購成為購物大趨勢，網(wǎng)購熱潮逐漸興起。隨著信息時代的發(fā)展，手機將逐漸成為農(nóng)民工最主要的信息獲取的渠道。
（6）農(nóng)民工信息獲取的能動性加強
據(jù)人民日報報道，2017年5月11日，在武漢召開的全國建筑勞務用工研討會上，全國建筑工人實名制管理平臺正式上線，該平臺可以實時記錄農(nóng)民工進出工地、考勤、工資支付等信息，借助于實名管理平臺，建立工資專戶，實行銀行工資制，防止發(fā)生欠薪，還能顯示農(nóng)民工技能水平等信息，相當于為其制作電子簡歷，有助于流動頻繁的農(nóng)民工找到合適的工作。再加上“招工難、就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，這些因素的變化將導致農(nóng)民工收入發(fā)生變化。農(nóng)民工收入得到了有力保障，其信息獲取的能動性和消費意愿會明顯增強。
4 農(nóng)民工獲取信息的措施
農(nóng)民工在整個媒體資源的用戶群體中，仍然處于弱勢主體性狀態(tài)。一方面農(nóng)民工受教育水平的限制，目前尚不能積極自主的通過媒體資源表達自我及申訴權(quán)益；另一方面，由于媒體業(yè)存在大量虛假信息及不公正的報道，導致他們對媒體資源本身存在著一種想用而不敢用，這一矛盾心理，對農(nóng)民工的媒介資源利用上產(chǎn)生著不可小覷的影響。為了更好地發(fā)揮出媒體資源的最大價值，實現(xiàn)多元主體共同發(fā)力，多角度的對農(nóng)民工媒介資源獲取方面提出建議，以此形成一個能夠高效服務的安全網(wǎng)絡體系。
4.1 改變農(nóng)民工信息行為觀念
據(jù)調(diào)研問卷可知，更愿意主動獲取信息的占總頻數(shù)的百分比為17%，卻有39%的農(nóng)民工更愿意接受信息服務，說明農(nóng)民工的信息行為能動性較低。方曉紅教授曾經(jīng)說過“信息不是永恒的，觀念的變革才具有長效性”[6]。當?shù)厣鐓^(qū)應該積極組織社區(qū)活動，邀請農(nóng)民工積極參加，通過活動的開展，幫助其擴大交際圈，增加信息來源，從而激發(fā)農(nóng)民工信息行為的活躍性。同時，要加大對教育的投入和管理力度，積極響應國家號召，各地政府應積極開辦夜校，為農(nóng)民工提供文化學習及專業(yè)技能的培訓，提升其文化水平和專業(yè)技能，減少其信息接收的阻力，提高信息利用率。
4.2 數(shù)字產(chǎn)品的適用性設計
數(shù)字產(chǎn)品的適用性設計，它是農(nóng)民工信息獲取的重要因素。適用性因素主要涵蓋兩個概念，一是產(chǎn)品開發(fā)中忽略了農(nóng)民工群體的真正需求；二是產(chǎn)品易用性方面對農(nóng)民工群體用戶缺乏周詳?shù)目紤]。在整個產(chǎn)品設計開發(fā)過程中，應該以農(nóng)民工用戶群體為中心，根據(jù)其自身特征和真正需求來設計開發(fā)出適用于農(nóng)民工用戶群體的產(chǎn)品，以增強數(shù)字產(chǎn)品的適用性，提高信息的使用價值。
4.3 相關部門的支持和參加
我們應該充分利用現(xiàn)有資源來扶持農(nóng)民工。據(jù)問卷調(diào)查顯示，其中近45%的農(nóng)民工不會使用電腦和網(wǎng)絡，認為不習慣、不需要利用網(wǎng)絡的占28%，32%的農(nóng)民工認為上網(wǎng)費用偏高。這足以引起我們的重視，這不僅反映了農(nóng)民工由于媒介素養(yǎng)較低而失去了一個更加便捷的信息獲取方式，同時有大部分農(nóng)民工因經(jīng)濟原因而放棄使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此當?shù)叵嚓P部門應該積極組織農(nóng)戶學習如何使用電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多就業(yè)機會，使民工朋友們增加自信的同時也讓網(wǎng)絡信息服務惠及更多的人。
4.4 充分發(fā)揮政府的主導作用
此次問卷調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工基本不通過培訓講座或板報宣傳欄來獲取信息（由表2-3可知）。這從側(cè)面反映出信息本身具有時效性，培訓講座是固定時間和地點開展的，大多時候培訓講座的通知傳播不到位不及時，這也是導致想學習的農(nóng)民工錯過了講座時間。因此我們應重視信息傳播時效性，充分發(fā)揮政府的主導作用，建設地區(qū)間的較為一致的信息服務平臺以免造成“信息孤島”現(xiàn)象并導致“浪費”，同時豐富擴寬信息服務的內(nèi)容[7]。
參考文獻
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旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，在經(jīng)濟生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。當前旅游業(yè)已經(jīng)連續(xù)四年保持了世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位，近幾年來我國旅游業(yè)增長速度超過GDP的平均增長速度，占GDP的比重快速攀升，中國旅游的發(fā)展舉世矚目，旅游經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟新的增長點，其產(chǎn)生的連帶效應顯著，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。
一、調(diào)查目的
我國“xx”時期旅游業(yè)的發(fā)展目標，目前已經(jīng)確定，據(jù)國家旅游局的公布的信息，就是：實現(xiàn)入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游者人數(shù)年均增長8%，國際旅游收入年均增長12%;國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長8%，國內(nèi)旅游收入年均增長10%;旅游總收入實現(xiàn)年均增長10%。到20**年，國際旅游收入達到530億美元，國內(nèi)旅游收入達到8500億元，旅游總收入達到12700億元。每年旅游業(yè)新增就業(yè)50萬人，到20xx年旅游直接就業(yè)人數(shù)達到1000萬人。
世界旅游組織最新研究報告指出，到20xx年，中國就接待1。37億入境旅游者，占世界旅游總額的8。6%，超過英國、法國、美國、西班牙和意大利，成為世界最大的旅游接待國。中國就接待東亞三分之一的國際旅游者。到20xx年，中國將成為世界十大客源國之一，出境旅游達一億人次，居世界第四位。到20xx年，中國的國內(nèi)旅游可望達30億人次。海外入境旅游、出境旅游和國內(nèi)旅游三者協(xié)調(diào)發(fā)展，中國有望成為世界第一旅游大國。
二、調(diào)查內(nèi)容
針對該處的自然旅游資源，歷史文化資源，旅游宣傳活動，該地周圍的環(huán)境以及旅游團的收費標準和服務態(tài)度進行了全面的調(diào)查。現(xiàn)在的城市經(jīng)濟發(fā)展、文化建設、市政建設、環(huán)境保護和城市風貌、都要考慮到旅游業(yè)發(fā)展的需要，并與之相結(jié)合，所以這些也要進行調(diào)查。
三、調(diào)查方法
第一、我采用取樣拍照的方式，對有代表性的地區(qū)的環(huán)境，景色和人流進行了拍照。
第二、我還采用了問卷調(diào)查的方式。分別在各個景點給游客發(fā)放200份問卷。旅游市場調(diào)查報告優(yōu)秀范文。問卷調(diào)查題目有10道題目，分別如下：
1、您對此地的了解程度。A比較清楚。B大致了解C、印象模糊D、很不清楚
2、您在景點會選擇什么樣的住宿地點A、回家睡B、民居C、便宜的旅店D、賓館酒店
3、您覺得這的旅游消費是否合理A合理B偏低C偏高
4、您最近一次在此地旅游花費為多少？A50—100B、100—200C、200—500D、500以上
5。、您已經(jīng)或計劃去那些景點？（自寫）
6、您這次旅游采用何種交通方式？A。步行B、包車C、自駕車D、路邊找車
7、您認為這的旅游資源如何？A、豐富B、中等C、一般
8、您認為這的旅游資源的優(yōu)勢在于？A、山水自然風光B、少數(shù)民族特色C、氣候條件
9、您對這的旅游資源開發(fā)規(guī)劃及管理的認可程度A、開發(fā)充分，管理到位B、開發(fā)不足，管理到位C、開發(fā)充分，管理缺陷D、開發(fā)不足，管理缺陷。
10、您認為這的景點缺乏的是哪些方面？A導游服務B景點整體規(guī)劃及安排C、基礎配套設施D、地方特色購物E、文化背景挖掘F其他。
四、調(diào)查結(jié)果及分析
通過調(diào)查結(jié)果分析，近5年的入境旅游者人數(shù)都在1000人次左右，其中多為臺灣及港澳的旅游者，海外旅游市場的開發(fā)還很滯后。旅游者在景點的停留時間短，不過夜的旅游者占51%，停留1夜的旅游者占38%，過境觀光游的特征十分明顯。旅游者在景點的消費少，景區(qū)門票、餐飲和住宿占了絕大部分（76%），這表明該地旅游發(fā)展尚處于初級階段，還沒有明確的旅游消費導向，如購物、娛樂等比例過小。旅游者感受的一致性很高，即：對旅游景區(qū)質(zhì)量及導游等景區(qū)服務感到滿意，對住宿、購物、餐飲、娛樂等印象一般，對長途交通（外部交通）條件感到失望。
通過調(diào)查還得出，旅游基礎設施相對薄弱;該市共有200多家旅行社，但企業(yè)規(guī)模實力小，經(jīng)營管理分散，體制不活，營銷手段滯后，技術依托和網(wǎng)絡化水平低，市場尚不規(guī)范，絕大部分的旅行社為“小作坊”經(jīng)營方式，只有幾個員工，服務質(zhì)量低下，這些旅行社從表面上看隸屬于不同的行業(yè)和部門，關系錯綜復雜。
任何一個旅游產(chǎn)品都不可能滿足所有旅游者的需求，所以應該綜合分析興此地旅游產(chǎn)品特性和旅游市場這兩個因素，確定旅游產(chǎn)品的目標人群作為長期營銷的方向。
在過去的旅游發(fā)展中，部分景區(qū)無意中造成重開發(fā)輕保護的現(xiàn)象，出現(xiàn)了一些掠奪性經(jīng)營如過多的停車場和日益寬敞的景區(qū)道路及游步道公園化現(xiàn)象嚴重等，同時在風景區(qū)的亂搭亂建現(xiàn)象日趨#from 本文來自高考資源網(wǎng)顯現(xiàn)，正逐步擠占核心景區(qū)。景區(qū)各生活接待區(qū)的空氣質(zhì)量堪憂，生活污水的排放量不斷增加，城市水源面臨威脅。旅游資源已遭到不同程度地破壞，景區(qū)的保護問題已經(jīng)顯得非常重要了，不能僅局限于內(nèi)部的精耕細作，部分園區(qū)旅游設施已超越限度，對景區(qū)的美學價值造成相當大的影響。
此外，我們應該設計自己的旅游精品，推出的為我獨有的特色產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品成為面向國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，這些應該由精選的旅游景點、合理的旅游線路和出色的服務“六要素”構(gòu)成。旅游精品應該成為是旅游業(yè)形象的集中體現(xiàn)和王牌產(chǎn)品。
五、調(diào)查的意義
旅游產(chǎn)業(yè)政策缺乏有力的體制保障，旅游景點建設開發(fā)主要依靠政府投入，各景點規(guī)劃沒有形成層次，重復建設現(xiàn)象依然存在，歷史文化旅游市場開發(fā)力度較小，開發(fā)體制不健全，在一定程度上造成資源閑置。當前焦作旅游機遇大于挑戰(zhàn)，景點硬件設施已能滿足需求，亟需進一步完善旅游配套設施建設，提高服務標準，加大在吃、住、行、娛、購這五個方面的開發(fā)力度，一方面要打造出焦作的山水品牌、太極文化品牌，另一方面還要借此契機全面提升焦作市旅游文化品位。
關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡購物；調(diào)查；措施
中圖分類號：G717 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育。”在校大學生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡購物既節(jié)省時間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡購物的主力軍。本文以對大學生網(wǎng)絡購物的調(diào)查為基礎，反映大學生網(wǎng)絡購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應對策略。
一、調(diào)查對象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學大慶校區(qū)大一至大四的部分學生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學生網(wǎng)絡購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進行編碼，并利用統(tǒng)計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統(tǒng)計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學生網(wǎng)絡購物的群體特征分析
1.大學生網(wǎng)絡購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學生中，有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網(wǎng)絡生活意識增強，同時近幾年網(wǎng)絡購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡購物提供了便利。
2.大學生網(wǎng)絡購物的年級特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時間都較長，對網(wǎng)絡信息的信任度也較高有關，因此他們參與網(wǎng)絡購物的積極性也較高。
(二)大學生網(wǎng)絡購物的行為特征分析
1.大學生網(wǎng)絡購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價格優(yōu)惠”是大學生選擇網(wǎng)絡購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網(wǎng)絡購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡購物的原因，大部分人認為網(wǎng)上購物風險大、實物與圖片經(jīng)常不一致、擔心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡購物的價格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費方式的特點和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。
2.大學生網(wǎng)絡購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網(wǎng)絡購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學生在網(wǎng)絡上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網(wǎng)絡上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網(wǎng)絡上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關系。
3.大學生網(wǎng)絡購物的消費力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學生網(wǎng)上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網(wǎng)購的月消費額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學生的網(wǎng)絡購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費用及服務”也是大學生網(wǎng)絡購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。
三、討論與建議
(一)大學生網(wǎng)絡購物帶來的心理及行為問題
1.權(quán)益維護。當網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學生在權(quán)益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權(quán)益。
2.過度消費。網(wǎng)絡購物的方便省時，以及非現(xiàn)金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡。網(wǎng)絡購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學習或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費時間”的統(tǒng)計中，47.37％的大學生在網(wǎng)購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學生由網(wǎng)絡購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。
(二)應對措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。
1.對于大學生而言，要培養(yǎng)健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調(diào)查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權(quán)益。
2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區(qū)，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關消費觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應重視對學生的電子商務教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關技術，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設作為校風建設和校園文化建設的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習慣。
3.對于社會而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡消費環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡購物的監(jiān)管機制還相對滯后，網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)絡傳銷、虛假宣傳等事件的時有發(fā)生在一定程度上損害了大學生的消費權(quán)益，影響了大學生對于網(wǎng)絡購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學生對網(wǎng)絡購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學生網(wǎng)絡購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網(wǎng)絡購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡購物法律法規(guī)體系，改進技術手段，健全網(wǎng)絡購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產(chǎn)品銷售商準入制度和網(wǎng)絡營運商認證制度，加強對網(wǎng)絡商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡購物配套服務，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡購物糾紛處理機構(gòu)及賠付機制，維護消費者的合法權(quán)益。
電子商務是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡購物。因此，引導大學生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡購物，提高網(wǎng)絡安全意識，處理好網(wǎng)絡購物與學習和生活的關系，為大學生的網(wǎng)絡購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。
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