發布時間：2022-04-27 16:26:53
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的跨文化傳播論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
由于國際政治、經濟的一體化和中國改革開放的雙重作用，長期被國內外感覺充滿神秘的中國西部已經張開了迎接外來文化的雙臂，邁開了走向全國、走向世界的雙腳。尤其是中央政府確立并實施西部大開發戰略以后，西部的對外開放和與各種外來文化的交流、融合已經成為不可阻擋的歷史潮流。
相對于內地和沿海經濟發達地區而言，中國西部的經濟、文化發展速度緩慢，封閉性、保守性更強。盡管在歷史上以絲綢之路為紐帶的西部文化曾經在中、西文化交流和中華文化傳播過程中產生過重大影響，但自唐代以后隨著中國政治、經濟、文化中心的內移，西部社會發展進入了全方位的衰退時期，在全國的政治地位、經濟地位、文化地位迅速下降，到南宋，“我國經濟上南盛北衰的局面，得以完全確立。”①自然狀況不斷惡化的西部地區在國家經濟和社會發展中的地位日益被忽視。加之海上交通的發達，中外文化交流的通道轉向東南沿海，在東南部迅速崛起的一批工商業城市“成為具有全國意義或地區意義的經濟中心”，②中華民族對外文化交流的出發點由陸路轉向海路，肆虐的風沙、茫茫的戈壁和緩慢的駝隊已經無法同現代的堅船利炮相抗衡。絲綢之路成了一條被廢棄的老路，人們已經很少提起它。關注西部的人越來越少，廣大西部內陸地區在外人的眼中一天天地神秘起來。以后，國家曾經有過幾次對西部的關注，并形成了一定的聲勢。如50年代的支援大西北、60年代的大三線建設、60-70年代的城鎮居民和知識青年上山下鄉等，都有成千上萬的“文化人”進入了西部。不論他們當時是因為何種原因來到西部的，客觀上他們都將同時代的外界文明帶入了西部，對西部傳統文化產生了一定的沖擊。隨著這些人的流動和媒體對他們的關注，也將西部文化中有特色的一些東西帶給了內地、帶給了世界。但不可否認的是，這幾次內地文化向西部落后地區的“突進”都有特定的政治、經濟背景，甚至是特定的軍事背景，都是在行政權利的干預下強行完成的文化交流過程，對身在其中的人們來說，在很大程度上是被動的行為。當年知識青年上山下鄉時歡送大會上家長和兒女抱頭痛哭的場面至今在許多人腦海中記憶猶新，無論對國家還是對個人，這樣的文化交流都是付出了沉重代價的。參與其中的絕大多數人只是為了完成政治的任務，并沒有主動的文化傳播意識，也缺乏進步文化面對落后文化時的優越感和自豪感。如果說。50年代的“支援大西北”還有一點以先進文化影響落后文化的意思，那么60-70年代的知識青年和城鎮居民的“上山下鄉”則是讓其中的大多數人心懷被改造的自卑心理進入西部的。他們是被“改造”的對象，是“接受再教育”的對象，無論事實上他們所攜帶的文化同西部本地文化相比有多少進步之處，也無法在那種環境中發揮進步文化使者的作用。相反，他們中的許多人卻被落后文化所影響、同化，以至于若干年后當他們返回曾培育了自己的進步文化環境時卻感到了諸多的不適應和不理解。盡管有不少人出于各種原因對這幾次內地人員和文化向西部的進入發表了許多的溢美、肯定之詞，但留在事件親歷者心中的傷痕和遺留下來的諸多歷史問題無可辯駁地反映了這種人為的、出于特定政治目的的、違背事物發展規律的文化交流活動的失敗。
對于西部地區眾多的普通老百姓而言，他們在外來人口剛剛進入時確實有過一些新奇、興奮，在外來人的身上、口中，他們第一次知道了外面世界的豐富多彩。在連刷牙這樣最普通的現代生活知識都令他們感到不可理解的時代，外來人的生活方式、文化觀念、價值體系等都同他們祖祖輩輩延續的傳統生活方式形成了巨大反差，在西部百姓的心中造成了強烈的不平衡。絕大多數百姓面對外來人時根本沒有充當“教育者”的自覺意識，所有的只是自慚形穢。在他們的心目中，那些“外來人”都來自“大地方”，來自于比自己的生活環境好得多的地方，眼下只是因為某種特殊的原因迫使這些人暫時受點苦而已，最終這些人還要回到那“天堂”般的地方去。無論是物質的東西還是精神的東西，凡是“外來人”帶來的東西都令他們羨慕，都成了他們追求的具體目標，而這些感覺卻同當時社會賦予他們的政治使命是尖銳對立的。在外來人的影響下，這些連溫飽都還沒有解決的“教育者”很快意識到，“外來人”到自己的家鄉來是被迫“受苦”的，是不應該的。他們早已習慣了的貧困的物質生活和精神生活都不應該強加于外來人，何況這種落后的生活也不應該繼續伴隨自己。外地人所描述的、所表現的現代文明生活才是西部百姓所應該追求的理想生活，但是嚴酷的自然和社會現實隨時提醒他們，這種生活對他們而言是可望而不可及的面對落后他們只能聽天由命。兩種文化、兩種生活之間的反差在極為貧困的物質生活和精神生活環境中是無法協調和統一的。所以，當政治形勢變化，外來人先后離開了西部或被西部文化同化以后，外來文化在西部曾經激起的漣漪又歸于平靜，西部的生活又回到原來的軌道。20多年以后，當年的許多知識青年回到曾經生活過的地方時驚訝地發現，同20年前相比，這兒的生活形態和文化氛圍并無根本性的變化，西部文化仍然極為艱難又極為頑固地在自己既定的軌道上緩慢地行走。[page_break]當然，歷史不會永遠停留在某一點上，時、空的轉換以及由此而引發的社會變化終于在20世紀的80年代以來顯現了威力。從時間的長度說，只有短短20多年，而引發的社會變化、文化變換卻是以前幾十年、幾百年都無法比擬的。在這20多年中外來文化同西部文化形成了真正意義上的交流、沖撞、融合、同化，大規模的文化交流以空前的速度把西部社會推向現代文明的十字路口。可以說，在西部的許多地方，人們真正認識外域文明、接受外來文化，是在最近的這一次文化交流過程中。這一次的文化交流，特別是外來文化的進入，之所以十分順利，并對西部人產生了深刻的影響，是基于以下的原因：
[論文關鍵詞]上海世博會；跨文化傳播；價值；策略
一、引言
1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。
經過一百多年的變遷，如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。
從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。
二、世博會跨文化傳播的價值
(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺
世界的發展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術的迅猛發展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。
(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值
在當今高科技時代里，傳統世博會面臨著諸多的挑戰，但是，越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響，體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。
(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值
和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經濟發展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇，大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。
三、世博會促進跨文化傳播的規律
現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來，世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結底，世博會傳播的核心內容還是文化。
2．長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。
3．參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。
四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略
2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么，我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對文化重要性的理解
世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜，反而會認為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說：“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰，因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說。”
這個學說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統文化轉變為國家競爭力。
(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協助各國做好參展工作
由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往，那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。
因此，我們應該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質文化的抗拒性，認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準確地協助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。
(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力
在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題。《圣經》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實和數據很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。
(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏
舉辦一屆成功的世博會要涉及到與其他國家和組織的配合和協調，譬如世博會場館設計方案的全球征集、志愿者的全球招募與培訓等，這些都需要與不同文化的人們進行良好的溝通和密切的配合。世博會是一場國際盛會，我們只有與國際社會進行合作才能取得成功。只有加強與國外文化機構的合作，了解海外觀眾的文化需求，敢于開放、勇于合作，才能吸引到優質的國際資源，才能跨越文化差異的鴻溝舉辦一次成功的世博會。
論文摘要:謬誤譯文對讀者產生的誤導顯而易見。對英語的理解有誤，對漢語知識和表達方法的掌握不足，都是可能產生謬誤的原因.為了提高外國語言的學習效率，努力做到正確理解外國文化并認真傳承本土文化，我們有必要對跨國文化傳播中存在的誤譯現象進行分析，進而增強使用規范語言的意識。
當今流行的數字化生活、信息高速公路和各色各樣的網絡，將整個世界連成了一個“地球村”，通過英特網、衛星、有線電視等在全球傳播的共享文化使國界失去了原有的含意。你可以在中國通過電腦閱讀《紐約時報》或《時代雜志》，也可以在美國通過衛星電視觀看我國中央電視臺的春節聯歡晚會。但是，在文化傳播全球化過程中，西方一些國家，尤其是美國，利用實際可支配的更多資源和處于更有利的區域位置，使西方媒介強國與發展中國家文化在全球范圍的相互輸出不成比例。例如，2002年最強大的15個具有控制全球能力的媒介網絡中，有14個公司的總部都設在美國。
媒介理論家杰姆斯w.凱利(3ames w. carey)對文化傳播的概括在傳播學界中的影響很大，他肯定了傳播和現實之間的直接關系。凱利認為，傳播是一個符號交互的程序，現實在這個程序中被創造、被維持、被修復、被改變。跨國文化傳播是不同文化現實的相互傳送，通過傳播來促進各個不同文化之間的彼此理解和共存共榮。不同民族與國家的歷史文明各有不同，風土人情與社會習俗也因地而異。但是，在網絡傳播迅猛發展而形成的“地球村”里，美國特別是好萊塢電影事業的高度發展、流行音樂的極大普及以及以商業為主導的電視節目的四處擴散，導致美國式大眾或通俗文化影響無處不在。
大眾媒介使人們可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和國界的限制，在全球范圍內得到傳播，人們的行為習慣和價值觀念隨之發生著變化。在受眾影響力最大的大眾媒介中，影視片首屈一指。影視片的譯制成為一種大眾媒介的跨文化傳播活動。改革開放以來，譯制片不僅活躍了國內影視文化市場，觀眾通過它們對異域風情和豐富多彩的外國文化也有所了解。麥克盧漢“媒介即是信息”的名言雖然有人認為是帶有技術決定論的色彩，但不可否認的是，影視文化的威力是巨大的。影視媒介以其特有的圖像方式發射出的信息對受眾尤其是青少年產生的影響，是其它以文字為主的媒介所不能達到的。正因為如此，對引進影視片方面存在的問題應引起高度重視。由于譯制力量不足導致質量低劣，特別是目前尚不能完全停止的盜版活動更加重了影片翻譯中出現不少荒謬可笑之處。有的影片中甚至連最基本的常識和常用語都沒有搞懂。例如，最近從影視網絡上看到的《我的媽媽是間諜》這部影片，幾乎每一句對話都出現不同程度的錯誤，這里只舉幾個具有過分錯誤的例子—
單詞方面的有:
“猶太法師，，(rabbi)譯為“瑞派，，;
“惡心”(gross)譯為“蓋瑞斯，，;
“職業”(career)譯為“韓國”;
“求婚”(propose)譯為“故意，，;
“間諜小說”(spy novel)譯為“西班牙小說”;
“懷疑”(suspicious)譯為“敏感，，;
“打擾”(disturbing)譯為“懷疑”;
“就是這樣/僅此而已”(period)譯為“經期”。
詞句方面的有:
“他在談論中用了‘我們，這個詞，說的是復數形式，，("he used the word `our’, talking in plural")被譯為“他用了幾個小時在談別的事情”;
“我的女兒在編審他的書，，(my daughter is editing his book)被譯為“我的女兒喜歡看小人書”;
“我媽連碟片播放機/錄像機都不會使用”(my mother can’ t program her vcr)被譯為“我媽不是特工”;
“你收到我的佛像了嗎”(did you get my buddha?)被譯為“你來做強盜的嗎”;
“子彈不是個好東西”(bullet is bad)被譯為“你是個混蛋”等等。
再如在《矮子當道》這部影片中，把“開車”(behind the wheel)譯為“在車輪后面”，把“美國國稅局”(irs)譯為“航空公司”，把“不要誤解我”(don’ t get me wrong)譯為“別把我搞混了”，把電話地區號碼((zip code)譯為“鏈子的密碼”等。
從傳播學角度來說，翻譯是把一種語言符號轉換成另一種語言符號的跨文化傳播活動，譯文讀者對譯文的反映等值于原文讀者對原文的反映;譯文質量的檢驗是建立在譯文讀者對譯文的理解與原文讀者對原文理解的比較之上。只有在譯文被譯文讀者理解的情況下，傳播的目的才能達到。因此，在跨文化傳播過程中，做到向譯文讀者正確介紹他國文化，譯者對譯文的正確翻譯與解釋是舉足輕重的。遺憾的是，除了眾多譯制影視片中出現的嚴重錯誤之外，不少書籍的翻譯也存在著類似的問題，其中包括一些專業書籍的翻譯，造成漢譯書籍也會使入“看不懂”的局面。下面以《傳播理論:起源、方法與應用》一書為例，試將其中的一些譯個比較:
原譯文:“一則高度組織的消息沒有高度的隨機性、不確定性或選擇性。”(第53頁)(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness, uncertainty, or choice.)
比較:在一則組織高度嚴謹的消息中，任意的、不確定的或可選性的成分不會很多。
原譯文:“香農和韋弗的另外一個主要貢獻就是消息中包括了嫡和冗余的概念。為達到有效的傳播，兩者之間就應保持平衡，以抵消傳播渠道中的噪音。”(第47頁)(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)
比較:香農和韋弗另外的主要貢獻，是他們提出的有關消息中包含了嫡和冗余的概念，以及這兩者之間需保持必要的平衡并消除傳播渠道中的噪音以獲得有效傳播效果的說法。
再來看李普曼的《公眾輿論》“，經典著作中的兩個例子:
(a)原譯文:“大人物—即使終其一生照例都是通過一種虛構的個性而廣為人知。由此，一個老生常談也不無道理:仆人眼里無英雄。在仆人和私人秘書看來，他們只有一點是真實的，那就是常常沉溺于自我虛構”(第6頁)(原文:great men, even during their lifetimes, are usually known to the public onlythrough a fictional personality. hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth, for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)
比較:(關于)大人物，甚至是當他們尚在人世之時，他們為人所知的一面通常是經過虛構化了的人物個性，這說明了“仆人眼里無英雄”這句老話中含有的真實性的成分很小，因為他們的仆人和私人秘書自己也往往被置于虛構化之中了。
（b)原譯文:“我們不得不從政治上去應付的這個世界，即產生于想像，也產生于見解，又產生于思想”(第23頁)(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )
比較:我們必須以政治手段對付的這個世界，是不可觸、不可見、不可思議的。
不難看出，謬誤譯文對讀者產生的誤導顯而易見。對英語的理解有誤，對漢語知識和表達方法的掌握不足，都是可能產生謬誤的原因。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。
武術術語翻譯不規范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續研究。武術術語英譯成為近年來碩士學位論文的重要選題，從跨文化傳播、功能派理論、目的論、文化全球化語境、太極拳術語、翻譯策略、翻譯技巧與原則、保持民族文化特色等視角或策略成為研究課題。李特夫(2006)主張以“外盡其形，內顯其理”為準則，注重音譯的文化傳真優勢、語碼混雜的文化共生特色、形象移植的文化整體韻味、圖像附注的文化跨媒介傳達等文化表現問題［11］。諸多學者從武術術語的跨文化交際翻譯、拼音+漢字+英文注釋翻譯方法、“準、順、活、全”武術諺語翻譯標準、翻譯文本、最佳近似度標準、翻譯特征、武俠小說俄譯、文化空缺詞的零翻譯等方面展開討論。然而，總體而言，學術關注點仍局限在單純翻譯或更甚是空泛的“翻譯原則”上，武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用［12］(佘丹，2010)，武術翻譯問題亟待解決。段紅萍和劉祥清(2011)主張在社會實踐中，武術翻譯過程要經歷武術翻譯生產、傳播和消費［13］，與外語界翻譯專家合作編寫武術翻譯書籍和教材。目前，武術特別是太極拳的譯介實踐工作早已開展，但武術的編譯、出版和傳播需要跨文化譯介的機制和措施，學術界應深入探討武術跨文化譯介的實踐探索、現狀和系統，進入理論聯系并指導實踐的良性軌道。
在“我者”與“他者”分野的跨文化傳播視域下，武術國際傳播面臨著語境差異、文化誤讀、傳媒選擇等多種障礙。因此，武術的跨文化傳播和對話，應在不同文化語境和多維對話模式中展開［14］(王慶軍方曉紅，2010)。武術跨文化傳播要注重個性，內容要具有兼容性，“在本土化與國際化之間找準契合點”［15］(劉沁，2010)，應尋求文化共性，消除文化沖突，促進文化融合。ABC電視網絡副總裁Dzodin(2007)指出，通過武術的跨文化傳播，創意中國正借助武術建造連通世界的文化之橋［16］。另有學者基于跨文化傳播的視角和理論，對武術跨文化傳播所面臨的機遇與挑戰、跨文化影響因素、受眾障礙、競技武術套路發展、太極拳跨文化傳播、北美的功夫電影等進行了探討。李吉遠(2012)認為，當前武術國際傳播對塑造“國家形象”的戰略思想尚未得到武術學術界與管理層的現實關注，要著重從技術和文化方面，上升武術跨文化傳播為一種國家戰略［17］。
目前，縱然武術國際交流實踐頻繁，但拘于語言交流的現實障礙，武術學界缺乏更多的對武術國際傳播的實地訪談和問卷調查。不過，仍有學者做出了難能可貴的調研成果，季建成(2000)對英國武術愛好者的習武目的和練習模式等進行了問卷調查和定量分析［18］。季建成、鄔燕紅和王曉東(2006)對美國的武術練習者、運動員、教練員所做的問卷調研和統計分析表明，西方了解武術主要集中在電影、電視功夫片和英特網等途徑［19］。于翠蘭和吳曉紅(2005)則對在華留學生、外籍教師、企業外籍員工和社區外籍人士就武術國際傳播的基本狀況，做出了較為全面的調查分析［20］。劉雅媚和郭強(2007)調查國外民眾，采用問卷調查法、專家訪談法、數理統計法和邏輯分析法，結果表明中國武術在國際上已有較大知名度，但也存在著普及程度低，知曉渠道單一化等問題［21］。嚴志鋼(2011)在加拿大開館教拳，通過個人的實踐經驗和社會調查，總結出加拿大武術傳播的社會習慣［22］。另外，羅玲娜(Roblitschka)(2006)、李艷君(2011)、孟濤和周慶杰等(2012)分別在德國、意大利、英國、美國等國進行了問卷調查和數據分析。缺乏實證性和深度化的調研分析，武術國際傳播研究難免流于表面化、對策性和自我揣測型。因此，武術調查和研究亦須推行“走出去”發展戰略，對武術國際傳播進行跨國家和跨文化的聯合研究［23］(朱東Theeboom等，2010)，在突破武術國際傳播研究的語言障礙和文化差異中順利實現武術跨文化傳播研究的持續化、規模化和機制化。
武術跨文化傳播研究評論
跨文化傳播是通過對相關文化、社會和語言等變量分析的基礎上，對交際和傳播結果進行預測的過程，是不同文化背景的群體之間對意義歸因的象征性的互動過程［24］。武術跨文化傳播是指在武術的國際傳播過程中，對影響武術國際傳播的文化差異(如“中國形象”和“自我東方化”等跨文化問題)進行全面的認識和分析，強化武術國際傳播的文化自覺意識，深入關注武術傳播者與接受者雙方的跨文化理解與認同;采取長遠、系統、雙向、針對性強的武術國際傳播戰略，以實現武術在國際社會的文化身份認同。武術跨文化傳播研究非常注重武術國際傳播的跨文化分析和實證實地調查研究，著眼于武術跨文化傳播的質量、過程和反饋，致力于推動武術國際形象構筑及傳播機制、武術跨文化譯介機制與系統、武術跨文化傳播理論構建與實踐體系等現實課題。綜觀相關研究文獻，國內外學者已就武術跨文化傳播進行了積極有益的理論探討，并取得了極具研究與實踐價值的階段性成果。但細致梳理和深入分析武術跨文化傳播的相關研究，大致可以得出以下結論:
(1)跨文化的視角與理論已運用于武術國際傳播研究，但武術跨文化傳播研究尚不系統深入。武術國際傳播正遭遇文化誤讀的跨文化障礙。國內學者集中探討了武術跨文化傳播時本土化與國際化的兼容、銜接、契合，乃至融合。然而，目前武術跨文化傳播研究尚顯零碎，主觀性較強，尚未進行系統全面和深入細致的理論構建和實踐挖掘;同時，研究仍未深入至文化縱深，未能通過跨文化的測量指標和理論概念進行調研和剖析。
(2)作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象研究方興未艾。國內外學者也研究了文化差異、文化身份、“自我東方化”等影響因素。總體而言，國內武術學界對武術國際形象的現實價值和影響因素已做了深入探討，但面對李小龍和國內外功夫影視對武術國際藝術形象所做的生動刻畫或偏差演繹。武術界未能在學術研究和文化交流中主動跟進，未能進一步深化武術國際形象這一課題的理論構成、形象構筑和實證調研。
(3)武術術語翻譯研究過熱，武術跨文化譯介研究尚未拓展。武術翻譯不規范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續研究。雖然國內諸多學者對武術術語翻譯的原則、標準、方法、文本等方面展開討論，但是目前武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用。翻譯只是武術譯介過程的開端，對于跨文化譯介這一武術跨文化傳播的重要渠道，此類研究未能延伸至武術譯介的實踐譯介現狀、涉及產業體系和對外傳播成效［25］，尚未能提出武術跨文化譯介的可行機制和合理措施。
(4)武術國際傳播實證研究不足，且缺乏系統的跨文化測量與分析。目前武術國際傳播研究系統性和全面性不夠，尤其是實證性缺乏［26］。缺乏個案的受眾群體的個體感知與傳播效果。“武術國際化傳播過程中忽略了反饋機制，造成武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播”［27］。總體而言，目前武術國際傳播實證研究有明顯的順便性、零星化和偶發性。調查內容僅限于基本的武術認知和傳播途徑。武術國際傳播調查研究缺乏跨文化的測量與分析，更未能實現持續化、規模化和制度化的系統調研。針對武術國際傳播的戰略和個案，武術跨文化傳播研究力圖突破描述和設想的現狀窘境，著眼于文化傳播的質量、過程和雙向性，更注重武術跨文化傳播的整合理論體系、微觀文化剖析和實地實證調研，旨在凸顯武術跨文化傳播研究的系統性、深度性和科學性。
武術跨文化傳播學研究走勢
武術跨文化傳播應立足于國家文化安全的戰略高度。作為文化外交和國家軟實力的重要載體，武術成為中國國家形象之一，其跨文化的國際傳播亟待提升。應該積極構建和完善跨學科的武術跨文化傳播學，既需要武術傳播學、跨文化傳播學和營銷學的理論整合，更必須建立在武術國際傳播實踐及其跨文化調研的實證研究基礎上的研究。
1武術跨文化傳播的理論構建與實踐體系研究
武術跨文化傳播研究為武術國際傳播開辟了新的理論視角和學科領域。基于跨文化傳播視角，武術跨文化傳播研究應該把跨文化傳播學的理論、視角和方法引入到武術國際傳播研究領域，整合跨文化傳播學、武術傳播學和營銷學等理論，建立包括武術國際形象、武術跨文化譯介、武術跨文化傳播等概念在內的武術跨文化傳播實踐體系，探索、調查和驗證武術跨文化傳播的運行機制與影響評估，構建并完善跨學科的武術跨文化傳播學。武術跨文化傳播研究還必須深入探討武術跨文化傳播的基本要素、模式和體系，提出理論設想，構建跨學科的武術跨文化傳播學。整理、分析實地訪談資料和問卷調查數據，驗證理論設想，完善理論構建，提出武術跨文化傳播相關主題的戰略規劃和實踐措施。
2武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制研究
作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象的跨文化構筑與傳播至關重要。通過武術形象識別系統的理論探討、武術國際形象的跨文化設計和武術國際形象的測量與調研，構筑最有益于武術跨文化傳播的科學合理的武術國際形象。武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制主要研究武術形象識別系統理論構想、武術國際形象的跨文化設計方案、武術國際形象測量、武術國際形象傳播機制等問題。
3武術跨文化譯介機制與系統研究
武術跨文化譯介是一個復雜細致的文化系統工程，其進度取決于我國文化產業“走出去”戰略的實際成效，但武術界必須積極探索和創新武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。武術跨文化譯介機制與系統主要研究包括武術翻譯的規模整理和系統研究、規范和統一武術翻譯的可行方案、武術跨文化譯介現狀及問題分析、武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。
4武術跨文化傳播的國際調研與實證研究
武術跨文化傳播研究所需的國際調研與實證研究是一種常態的、富有個性化的、深入至文化層面的調查研究。作為一種實證研究機制，武術國際傳播的跨文化調研針對所選取的具代表性的樣本地區，測量指標和調查手段會有所不同，但均要求調研測量能挖掘出受訪者的文化深層感知信息。武術跨文化傳播的實證研究將結合對境內外武術國際傳播者的深度訪談和武術國際傳播的個案剖析，從而保證武術國際形象和武術跨文化傳播重點調研主題的測量信度與效度。武術跨文化傳播課題研究應當提取適當的文化感知和傳播影響的調研指標，科學設計調研提綱和問卷題目，實施境內外的實地調研。
論文關鍵字：網絡廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。
在經濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網絡廣告便是其中的一種。網絡廣告是以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網絡廣告的制約因素。本文基于網絡廣告的現狀從文化的角度對網絡跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應采取的文化策略。
一、網絡廣告的現狀
網絡廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網絡廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網絡廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。
二、網絡廣告的文化內容和文化制約因素
網絡廣告的傳播是基于網絡，數字，多媒體技術的。網絡廣告的內容是基于文化的。網絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網絡廣告的物質文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態度。
三、網絡跨文化廣告的文化策略
基于網絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創造消費文化。
一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網絡廣告，通過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、回歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播。現就跨文化廣告傳播有密切關系的文化變量進行解釋
1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現了IBM產品的功效。
2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制。肯德基在中國的早餐文化中加入了更多的中國元素，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網絡廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。
4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯系的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優勢融合原則。可口可樂的網絡廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯的形式展現可樂文化，創建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優勢融合原則又一范例。
【關鍵詞】跨文化素養 培養策略 高職英語專業 網絡環境
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）30-0020-02
中國學生在外語學習中往往注重語言能力而忽視非語言交際能力的培養。在跨文化交際中，除了語言能力外，尚未清醒地認識到有關別國的歷史、政治、風俗習慣等非語言方面的知識所帶來“文化逆差”的危機感和緊迫感。跨文化是與經濟全球化、信息社會化、網絡國際化密切相關的。跨文化素養包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識及能力等，隨著世界各國的交往、合作越來越廣泛，文化因素越來越突出。文化的影響不僅表現在文化本身，政治、經濟合作以及民間交往均含有文化元素。文化上的相互理解，構成一切相互理解的基礎。
一 背景與現狀
中國開展各層次英語教學有許多年了，基于學生重語言能力忽視文化素養所表現出來的問題，許多學者意識到跨文化素質培養的重要性。據調查表明，中國對于大學生的跨文化素質教育研究起于20世紀80年代。20多年來，發表的該領域論文數量越來越多，研究范圍也在不斷擴大，但大部分的研究均僅限于跨文化交際領域，重心仍然在語言的交際手段方面。目前該領域的研究趨勢正朝著意識培養、能力培養和跨文化教學手段方面發展。如1989年鄧炎昌、劉潤清的雙語對照著作《語言與文化――英漢語言文化對比》，該書主要討論了詞語的文化內涵和非言語交際；1987年賈玉新的《跨文化交際學》，從文化與交際的角度出發研究不同文化背景的人在交際時表現出來的種種差異，生動、深刻；1999年陳申的英文著作《外語教育中的文化教學》，從歷史的角度考察我們在外語教育中對文化教學的態度，又從國外對外文化教學態度的對比研究中創造性地提出外語教學中應該培養學生的文化創造力等。在長期的語言教學實踐中我們發現，中國的大學仍然重視應試教育，輕視文化輸入，特別是高職學院，由于入學門檻較低、學制較短、城鄉教育差異性等諸多因素的影響，顯現出“快餐”式教育特點，學生的文化素質，特別是跨文化意識等方面的培養沒有得到足夠的重視，客觀所形成的文化環境造成了主觀條件上的差異，對跨文化素養的培養有很大影響。當前針對如何運用網絡資源，激發高職學生在課堂及課后進行自主跨文化素質的提升，將語言學家的習得理論用于高職院校英語專業學生的研究還是不夠深入的。如今電視、網絡是大學生獲取跨文化相關信息的主要渠道，而且隨著社會經濟的不斷發展，網絡的覆蓋率越來越高，也給跨文化的學習與傳播提供了有利條件。因此，跨文化素質的培養不僅具有教育意義且具有社會意義。
二 研究的理論依據和意義
在喬姆斯基“語言習得機制”論的基礎上，美國語言學教授克拉申建立了第二語言習得理論。克拉申認為：“成人發展外語能力有兩條性質截然不同、相互獨立的途徑。”而針對以索緒爾為代表的結構主義語言學和以喬姆斯基為代表的形式主義語言學中語言符號系統與具體的社會交際以及具體語境相脫節的現象，以拉波夫為代表的社會語言學家通過對實際語言的調查得出的結論是脫離社會現實的語言研究即使不是誤導性的也是非常片面的。外國語言學及應用語言學以形式語言學和功能語言學的基本假設為理論指導，以語言習得等方面為主要教學和研究內容，同時從事語用學、語篇分析、認知語言學等應用語言學具體領域的教學與研究。文化含有價值觀念、風俗習慣以及社會道德和民族特性等因素，是一個社會長期以來形成并積累下來的整體生活方式和價值取向，跨文化在這些方面有著許多迥異性。雖然語言是一種交際手段，但只重視語言在跨文化交際中的手段作用是不全面的。跨文化素養包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識及能力等，是跨文化意識、跨文化學習能力、跨文化交際能力、跨文化傳播能力等能力的綜合體。充分了解、學習和具備跨文化素質不僅有利于知識的掌握與利用，而且對于培養健康的身心有著積極的實際意義。
三 跨文化素質培養的策略
1.強化教師跨文化素質培養的理念
跨文化素質包括文化與交際的關系、文化差異與外語教學、語用與文化、非言語交際與文化、思維模式、價值觀念等“隱蔽”文化對跨文化交際的影響等。文化又含有價值觀念、風俗習慣以及社會道德和民族特性等因素，跨文化在這些方面有著許多迥異性。因此在平時的教學中，在明確課程目標方面要求老師要有跨文化理念，在制定教學內容與進度時根據每章節的不同內容把相關的跨文化內容填寫進去，使每一位老師在教學中做到目的明確，在教學前、中、后三個階段有意識地強化跨文化部分的內容。
2.搭建校園網精品課程平臺
幾年中，我們已搭建了英語精讀、外貿英語函電、商務英語口語、商務英語翻譯、英語聽說、英語國家概況和求職英語等課程的教學和自主學習平臺，其中外貿英語函電、商務英語口語、商務英語翻譯成為省級精品課程。英語聽說、英語國家概況和求職英語等課程已建成院級精品課程。同時整合本專業各課程的教改成果和資源，建設課程網絡平臺，為教師在教學、學生自主學習方面提供了時空便利，擴展了教學手段，給跨文化素質培養創造了有利條件。
3.成立實驗班級
雖然語言是一種交際手段，但只重視語言在跨文化交際中的手段作用是不全面的。跨文化素養包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識及能力等，是跨文化意識、跨文化學習能力、跨文化交際能力、跨文化傳播等能力的綜合體。充分了解、學習和具備跨文化素質不僅有利于知識的掌握與利用，而且對于培養健康的身心有積極的實際意義。在實施跨文化素質培養策略的研究中，我們把本校2011、2012級商務英語和應用英語的班級作為實驗班級，在聽說讀寫譯、外貿英語函電、英語國家概況和求職英語等課程中加大跨文化部分的內容，課前給學生布置思考題、課中提問、課后組成學習小組撰寫小論文等，還建設了課程網絡作業平臺，學生定期上網完成規定的相關作業。
4.改革課程考核方法和手段
跨文化素質培養首先是意識的培養，進而是策略的制定、方法和手段的實施。高職教育學制短，學生文化基礎普遍薄弱，自主學習能力差。為解決這些難題，我們在每學期初都會制定各主干課程的教學內容、教學進度和考核方法及內容。把聽說讀寫譯、商務英語聽說、外貿英語函電從傳統的考試形式改為上機考試，在考試內容中加進了一定比例的跨文化內容。在英語國家概況和求職英語課程的考試中，對學生以小論文和角色扮演等形式進行考核，這樣可以考核和檢查學生跨文化素質培養的情況。此外，在期末考試中還加進了各課程的技能測試，其中除考核學生的基本語言技能外，重點考核的是學生把語言技能與跨文化內容相結合的情況。
四 與傳統教學模式的比較
傳統的教學模式在客觀上受到學制、學時、教室的局限等影響，在主觀上受到學生基礎較差、學習自主性較差、生源區域性產生的差異性等影響。在研究過程中，由于不斷建設校園網絡課程教學平臺并豐富其內容，為突破傳統的教學模式、突出“以學生為中心”教學提供了便利條件。打破了傳統的課堂教學模式，不受時間、空間的限制，解決了客觀上存在的問題。在教學中強化了網絡和數字化教學，使教學資源得以豐富，同時有效教學策略的制定也加強了學生自主學習能力的培養，強化了合作式學習，解決了學生基礎較差、學習主動性差、生源區域性差異等問題，給教師和學生提供了資源豐富、實用性和操作性強的平臺，加強了教師和學生在外語教學與語言學習中跨文化意識的學習、培養與滲入。
五 結束語
本研究從網絡環境下高職英語專業學生跨文化素質培養的現狀和美國語言學教授克拉申建立的第二語言習得理論出發，揭示克拉申假說在中國背景下的不完整性，高職英語專業學生在與大量的目的語和母語接觸中吸收語言材料，形成雙語互動，從而造成了母語遷移現象及文化遷移現象。運用連接理論，強調語言知識和現實世界的相互作用；運用豐富而有趣的網絡資源，激發處于隱性不自覺學習狀態的學生在網絡環境下在專業學習和文化學習上建立顯性連接，促使其建立跨文意識的培養、提高跨文化自主學習能力、提高跨文化交流能力，從而實現跨文化素質的培養。
在現有的跨文化交際能力培養的研究基礎上，我們應用外國語言學及應用語言學的理論，利用網絡教育教學手段并整合本專業各課程的教改成果和資源，更加豐富了跨文化意識、學習能力培養等內容，使跨文化能力的研究不局限于應用手段，更注重意識形態的建立與跨文化多方面能力的培養，從而使學生擴展了橫向知識面，豐富了學生的中外文學修養，以此幫助交際能力的培養與提高。同時在資源庫建設過程中，還加強了網絡教育理論研究，特別是網絡學習理論及網絡教學設計，引導了教師驗證教育理論采用及教學手段實施的正確性，幫助改進教學工作，提高了教學質量，探尋運用網絡環境對高職英語專業學生培養初步跨文化學習與交際能力及跨文化素質培養可操作性的有效策略進行了積極嘗試。
參考文獻
[1]鄧炎昌、劉潤清.語言與文化：英漢語言文化對比[M].北京：外語教學與研究出版社，1989
[2]賈玉新.跨文化交際學[M].上海：上海外語教育出版社，2004
[3]陳申.外語教育中的文化教學[M].北京：北京語言文化大學出版社，1999
關鍵詞：美劇 美國情景劇 《生活大爆炸》 中國影視劇
1 美劇在中國跨文化傳播
1.1 發展歷程
美劇（即美國電視劇的簡稱）在中國的跨文化傳播已經經歷了不短的一段時間。1979 年中國引進的第一部美國電視劇《大西洋底來的人》，這部科幻題材電視劇讓中國觀眾第一次感受到了美劇的魅力并引起轟動。1980 年另一部對中國觀眾意義非凡的美劇與大家在電視上見面了，這就是至今仍被許多人念念不忘的《加里森敢死隊》。1990 年，上海電視臺第一次引進家庭題材的情景喜劇《成長的煩惱》，成為經典之作。之后在中國觀眾心里扎根的作品《老友記》熱播了十年，造就了最早的國內忠實的美劇迷。而在互聯網時代，美劇更是乘著網絡的順風車，在中國迅猛傳播開來。2006年年末，FOX公司推出了連續劇《越獄》，憑借著驚險的情節和細膩的感情刻畫讓該劇在中國網民中一炮而紅，繼而引發了一場前所未有的美劇熱潮。如今風靡網絡的美劇數不勝數：《吸血鬼日記》、《緋聞女孩》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》、《行尸走肉》等等，從科幻到現實、從青春到中年，網羅了生活的方方面面。
這些電視劇一上映便引起了受眾的反響，而根據當時調查可以發現，這些美劇的更多的受眾是城市的受教育程度相對較高的青年人群，而且近年來呈現出越來越年輕化的趨勢。
1.2 “美劇熱”的原因
美劇的跨文化傳播為什么會對中國受眾產生這么大的影響呢？我認為這與以下一些原因是密不可分的。
首先，近年來我國國民英語水平的提高，為美國電視劇甚至美國文化的跨文化傳播打下了語言基礎。
其次，自上個世紀改革開放以來，留學熱潮從未衰退。青年一代，對外國社會充滿好奇。而美國，正是被譽為留學黃金選擇的國度，幾乎所有人都曾經有過一個“美國夢”。
另外，隨著中國經濟的不斷發展，電腦和互聯網逐漸在國內普及，使用電腦、上網的人越來越多，這無疑為美劇的傳播提供了技術支持。
最后，多年來美國好萊塢電影的強勢傳播力度，更是為中國社會接受美劇傳播打下了最直接的文化基礎。
2 美國情景喜劇的跨文化傳播
從20世紀90年代開始，越來越多的人開始喜歡美國情景喜劇，2007年由哥倫比亞廣播公司推出的情景喜劇《生活大爆炸》掀起了美國情景喜劇在中國傳播的熱潮。除了美劇在中國流行的幾個原因之外，美國情景喜劇的流行原因與其獨特的特點是密不可分的。
2.1 內容為王
首先，“新、奇、特”是美國情景喜劇選題的最大特點。題材的選擇都源于生活，但是又比生活中的實際情況多一些我們意想不到的情景和細節。比如《生活大爆炸》的內容，其將科學生活化――經常將一些科學的專業性的內容科普化后，轉化成笑點，由此把一種遠離普通觀眾的職業拉近到屏幕前。
其次，作為一部喜劇片，人物性格的塑造更是關鍵中的關鍵。《生活大爆炸》在這一點上把握得很好――主要角色個個形象飽滿，相互之間又反差極大，各走各的極端，但總體上又保持了一種神奇的平衡，人物之間不會突兀或不和諧。這種獨特的人物塑造方式使他們給受眾留下了深刻的印象。
另外，對話的幽默詼諧是除了肢體語言之外能使得場景鮮活搞笑的最有效手段。在《生活大爆炸》這部反映科學家生活的影片里，充滿了大量幽默詼諧的對話，容易吸引觀眾。
2.2 跨文化角度
首先是東西方文化巨大差異所產生的距離美感帶來的吸引。無論是科幻劇、還是情景喜劇，它們所展現的文化都與東方文化有巨大的差異，這種文化上的根本差異，滿足了受眾追求新奇的心理需求。
其次是美國情景喜劇展現的親情、友情、愛情等感情共通，減少了美國情景喜劇跨文化傳播的障礙。《生活大爆炸》中美麗性感的普通女孩Penny與Leonard的情感發展無疑是主線。更為核心的還是四位個性完全不同的科學家之間既相互嫉妒、嘲笑，又互相照顧的情誼等等。這些感情不論是在世界的哪個角落，都是共通的，容易被理解的。
另外隨著中國社會經濟文化水平的提高，中美之間的聯系日益密切，促使越來越多的中國人需要與渴求了解美國。而美國情景喜劇又通過娛樂休閑的形式提供了了解美國社會生活的窗口，符合了時代的需求。
最后隨著中國經濟不斷崛起，美劇中的中國元素已變得層出不窮，不僅有中國菜、中國功夫等“經典元素”，連開口說中文的美劇明星也越來越多。這種中國元素、中國文化的頻繁出現的現象，對美國情景劇在中國的跨文化傳播起到了非常有利的作用。
3 美國情景喜劇的跨文化傳播對中國情景喜劇市場的影響
從美劇傳入中國開始，中國電視劇市場就在悄悄的發生著變化，到美國情景喜劇在中國掀起“美劇熱”，中國情景喜劇市場出現了明顯的變化，其中最具代表性的就是《愛情公寓》系列情景喜劇的出現。
《愛情公寓》系列情景喜劇可以說是中國情景喜劇的一次大膽嘗試。與以往的家庭式的情景喜劇不同，《愛情公寓》劇中的人物沒有血緣關系，而是講述幾個為生活打拼的年輕人通過合租公寓偶然碰在一起的故事。整部劇主要以劇中人物的生活瑣事、情感經歷發展為線索，可以說在選材上是中國情景喜劇的開天辟地之作。而它貼近年輕人生活，語言幽默犀利，劇中人物獨特的性格刻畫等特點使得該劇在青少年觀眾群中得到一致好評。許多觀眾甚至是因為對《愛情公寓》的喜愛才去看美國的情景喜劇的。這說明美國情景喜劇對中國情景喜劇市場產生了很大的影響，中國市場、中國受眾對美國情景喜劇的接受程度不斷提高，并且將從中學習到的東西進行內化，生產出具有自己特色的影視劇。
4 對中國影視劇的啟示
中國影視劇想要得到良好的發展甚至邁出國門走向國際舞臺，需要對現狀做出一些改變。首先劇情應該從生活出發，不論是科幻類還是古裝類的電視劇，其選材的根本出發點都應該是生活。其次，應該多一些原創作品，而不是一味的模仿抄襲。如趙寶剛導演的《奮斗》、《婚姻保衛戰》，以及由文章主演和編劇的《裸婚時代》和最近兩年很受歡迎的《北京愛情故事》、《北京青年》都是不錯的原創佳作。中國影視劇想要得到良好的發展也應該從這些方面進行創作。
5 結論
美國情景喜劇在中國的跨文化傳播對中國影視劇市場形成了很大的影響。不僅對我國情景喜劇的創作產生了影響，也對我國影視劇市場造成了一定的沖擊。但是跨文化傳播其實并不是一個簡單的觀看外國電視劇那么簡單，其背后所涉及的文化、政治問題、文化倫理性問題、文化沖突問題等等都值得我們關注和研究。跨文化的真正意義是建立起獨立自覺的文化主體，只有在兩者獨立而平等的溝通和對話的基礎上，文化的多樣性才能夠真正得以實現。
參考文獻：
[1]高煥.影視劇中的跨文化傳播――以美劇為例[J].新聞世界，2009.
[2]王雅楠.從看美劇在中國的跨文化傳播[J].東南傳播，2012（1）（總第89期）.
[3]張牡霞.試析美劇在中國的跨文化傳播[J].消費導刊，2008（3）.
