發(fā)布時(shí)間:2022-09-28 12:45:35
序言:寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的高端餐飲調(diào)查報(bào)告樣本,期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā),請(qǐng)盡情閱讀。
由于餐飲主業(yè)遭遇寒流陷入巨虧,2013年以來湘鄂情開始在轉(zhuǎn)型的道路上頻頻出招。
從湘鄂情并購的公告中,我們能看出它在“趕潮流”。2011年和2012年湘鄂情并購的對(duì)象主要集中在餐館行業(yè)。2013年這家公司開始涉足時(shí)下熱門的影視和環(huán)保行業(yè)。
不過,從湘鄂情的財(cái)務(wù)狀況來看,目前依靠自有資金完成當(dāng)前的并購計(jì)劃并不現(xiàn)實(shí)。此外,記者發(fā)現(xiàn),其并購對(duì)象之一中視精彩僅靠六部電視劇支撐全部營(yíng)收,未來盈利能力令人懷疑。
餐飲主營(yíng)巨虧5.6億元
湘鄂情2月27日晚間的2013年年報(bào)顯示,公司2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8億元,同比下降41%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-5.64億元,同比下降789%。
對(duì)于2013年公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn),年報(bào)是這樣描述的,“2013年是公司歷史上虧損最為嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)最為困難的一年。”
公司稱,報(bào)告期內(nèi),面對(duì)公司酒樓業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損的局面,公司及時(shí)對(duì)酒樓經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行調(diào)整,對(duì)于虧損嚴(yán)重扭虧無望的部分門店進(jìn)行了關(guān)停,團(tuán)餐快餐業(yè)務(wù)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)。
湘鄂情此前一直定位于中高端酒樓業(yè)務(wù)。而自從2012年底中央“八項(xiàng)規(guī)定”政策出臺(tái),實(shí)行厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)的規(guī)定后,公司高端餐飲受到重創(chuàng),2013年陷入歷史上最為嚴(yán)重的虧損中。
從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的分布地區(qū)來看,北京、上海和湖北是2013年公司營(yíng)業(yè)收入最高的三個(gè)地區(qū),分別為4.24億元,1.73億元、0.94億元,同比降幅均超過40%。
銀河證券分析師周穎認(rèn)為,“2013年~2014年間公司餐飲主業(yè)仍在進(jìn)行持續(xù)調(diào)整:一方面大幅降低酒樓消費(fèi)水平;另一方面,繼續(xù)加強(qiáng)快餐團(tuán)餐業(yè)務(wù)。目前公司已經(jīng)獲得高鐵、民航配餐服務(wù)資格,未來將逐步開展配餐業(yè)務(wù)。”
今年三宗并購超6億元
湘鄂情2013年開始并購中昱環(huán)保、晟宜環(huán)保兩家公司,進(jìn)軍環(huán)保業(yè)。2014年開年后,公司又收購了天焱生物、中視精彩和笛女影視等公司股權(quán),染指生物環(huán)保和影視業(yè)。
受并購消息影響,二級(jí)市場(chǎng)上,湘鄂情今年以來股價(jià)震蕩上行,其年初至今漲幅近30%。
由于收購資產(chǎn)的盈利能力存在不確定性,其中風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
此外,公司并購資金也是捉襟見肘。年報(bào)顯示,公司2013年末貨幣資金僅為0.82億元,應(yīng)收賬款也僅0.44億元,兩者合計(jì)僅為1.25億元。
僅2014年上半年收購天焱生物和笛女影視的價(jià)格就超過6億元,這幾乎是公司賬面可流動(dòng)資金的5倍。
顯然,以目前湘鄂情的財(cái)務(wù)狀況來看,以公司自有資金很難支撐2014年的并購項(xiàng)目。
中視精彩靠六部電視劇支撐營(yíng)收
目前并購的項(xiàng)目中,唯有中視精彩沒有給出最后的并購價(jià)格。在中視精彩《未來三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(草案)》中提到,一家上市公司出資不少于3.6億元,收購中視精彩51%的股權(quán)。
據(jù)悉,中視精彩主要以拍電視劇為主。電視劇業(yè)務(wù)收入來源有播映權(quán)的轉(zhuǎn)讓和版權(quán)銷售。
2013年,中視精彩營(yíng)業(yè)收入6807萬元,同比增長(zhǎng)196%;凈利潤(rùn)達(dá)到1348萬元,扭虧盈利,同比增長(zhǎng)271%。而這些收入全部來自于六部電視劇,分別是《莞香》、《楚漢爭(zhēng)霸》、《麻姑獻(xiàn)壽》、《獵天狼》、《天仙配后傳》和《先鋒1931》。其中,《天仙配后傳》貢獻(xiàn)的最高,達(dá)到2912萬元。
我們將其與光線傳媒的電視劇業(yè)務(wù)進(jìn)行了對(duì)比。2013年度光線傳媒投資發(fā)行并產(chǎn)生收入的電視劇有《天狼星行動(dòng)》、《四十九日》、《亂世書香》、《抓緊時(shí)間愛》、《紅酒俏佳人》、《精忠岳飛》,獲得收入7037萬元。
對(duì)比可知,中視精彩的電視劇經(jīng)營(yíng)能力和光線傳媒旗鼓相當(dāng)。和光線傳媒投資出品的電視劇相比,在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和播出平全不占優(yōu)勢(shì)的情況下,中視精彩如何能在電視劇的營(yíng)業(yè)收入上和光線傳媒旗鼓相當(dāng)?
對(duì)于中視精彩營(yíng)業(yè)收入的問題,記者采訪了中視精彩的監(jiān)事王華瑩,她表示董秘現(xiàn)正在韓國出差,要等董秘回國后才能答復(fù)記者。
中視精彩的財(cái)務(wù)盡職調(diào)查報(bào)告顯示,公司2014年的預(yù)期營(yíng)業(yè)收入將近3億元,凈利潤(rùn)達(dá)到5236萬元,將是2013年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)的4倍左右。其中《楚漢爭(zhēng)雄》的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)最多,達(dá)到1.05億元,占營(yíng)業(yè)收入的三成。
這種以低濃度和混合果汁為賣點(diǎn)的新產(chǎn)品,能否在果汁市場(chǎng)殺出重圍尚待觀察。因?yàn)榻y(tǒng)一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經(jīng)在全國市場(chǎng)搶占了前一、二位的有利位置。除此之外,最早進(jìn)入果汁行業(yè)并成為領(lǐng)頭羊的匯源果汁,也不容小覷。
“百事推出純果樂,目前對(duì)匯源沒有影響,”北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司總裁助理、傳播與公共事務(wù)總監(jiān)曲冰認(rèn)為。她談道,對(duì)于果汁企業(yè)來說,產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要,尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原產(chǎn)地,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用。
如今的匯源,擁有31處現(xiàn)代化工廠,以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線,與300萬畝果蔬原料基地相鏈接,形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系,至今累計(jì)開發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年的《零售研究飲料行業(yè)排名》,2006年上半年,匯源在高濃度果汁市場(chǎng)46%的份額幾乎是其他品牌市場(chǎng)份額的總和,其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。
市場(chǎng)占有率高低是產(chǎn)品是否贏得消費(fèi)者最有說服力的指標(biāo)之一,但是,僅僅擁有市場(chǎng)占有率似乎還不夠:日漸增多的品牌和產(chǎn)品,使消費(fèi)者選擇的余地大大增加,品牌如果尚未完全建立起忠誠度,那么消費(fèi)者是否敵得過新品的誘惑?每一款在細(xì)分市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、區(qū)分受眾的后起之秀,是否會(huì)分割一貫沿襲“大品牌戰(zhàn)略”的行業(yè)老大的江山?這一切,使果汁市場(chǎng)充滿變數(shù)。
老品牌注入新活力
15年前,從沂蒙山區(qū)走出來的朱新禮,毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗─山東省沂源縣外經(jīng)委副主任一職,創(chuàng)造了中國人的第一個(gè)果汁品牌──“匯源”。1993年,第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來時(shí),朱新禮只身一人前往德國參加食品展,靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他的真誠,他拿回了數(shù)百萬美元的訂單,在沂源縣這個(gè)小山城創(chuàng)造了一個(gè)小小的神話。
如今,作為中國匯源果汁集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長(zhǎng)。但是,一些新問題也擺在他的面前:如何讓老品牌煥發(fā)新意?如何保持品牌的本色的同時(shí)又為其注入時(shí)尚元素?因此,面對(duì)市場(chǎng)上眾多后起之秀咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭,匯源加快了探索的步伐,而網(wǎng)羅各類優(yōu)秀人才成為匯源的發(fā)展大計(jì)之一。2006年,曲冰進(jìn)入?yún)R源管理團(tuán)隊(duì),擔(dān)任匯源集團(tuán)總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務(wù)總監(jiān)。
曲冰,年輕而又充滿成熟的韻味,讓人不由自主地聯(lián)想到匯源這個(gè)歷經(jīng)磨煉卻依然青春萌動(dòng)的品牌。當(dāng)她出現(xiàn)在記者面前時(shí),讓人很難想象,眼前這位端莊、優(yōu)雅的女士竟然有著出色的公關(guān)業(yè)績(jī):曾作為京東方科技集團(tuán)股份有限公司公關(guān)部部長(zhǎng),成功運(yùn)作了公司在A股上市;在任職北京匯中天恒投資公司公共事務(wù)總監(jiān)兼新聞發(fā)言人期間,成功處理了震動(dòng)業(yè)界的“健力寶事件”,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng);當(dāng)選2006~2007年度“中國十大杰出品牌經(jīng)理人”……
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國內(nèi)果汁市場(chǎng),曾在比利時(shí)布魯塞爾攻讀MBA的曲冰深諳品牌營(yíng)銷之道。她認(rèn)為,在市場(chǎng)上拼殺并取得非凡業(yè)績(jī)的匯源,在現(xiàn)階段特別要注重品牌營(yíng)銷。匯源要區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不僅僅靠質(zhì)量,還要通過差異化傳播占據(jù)消費(fèi)者的心智。
十幾年的媒體從業(yè)生涯使曲冰善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。不經(jīng)意間觀看電視節(jié)目《贏在中國》,她立刻意識(shí)到這是一個(gè)不可多得的品牌傳播機(jī)會(huì),馬上建議總裁參與這檔節(jié)目。與此同時(shí),匯源的品牌營(yíng)銷也悄然發(fā)生了變化:匯源與MTV進(jìn)行戰(zhàn)略合作,對(duì)形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強(qiáng)進(jìn)行推廣傳播……更為“別出心裁”的是,在體育營(yíng)銷方面,匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國隊(duì),進(jìn)入高端賽事。
“在此次美洲杯帆船賽中,中國隊(duì)是有史以來第一次出征,匯源也是有史以來第一個(gè)贊助該項(xiàng)賽事的中國企業(yè)。這是一次很奢華的大手筆,由于它不像足球、籃球等普通賽事,從普通消費(fèi)者中得到的回報(bào)不是很高。但此項(xiàng)賽事與匯源倡導(dǎo)的健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚理念相一致,與匯源的品牌理念‘并駕齊驅(qū)’,作為中國企業(yè)的責(zé)任感也讓我們義不容辭,我們沒有從回報(bào)的角度做更多的考慮。”
今年的匯源,在娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷上的動(dòng)作明顯大于往年。匯源,是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉(zhuǎn)向時(shí)尚、高端路線?
粗放營(yíng)銷不合時(shí)宜?
其實(shí),匯源當(dāng)初并沒有明確提出要走時(shí)尚、高端路線,這一路線是由時(shí)間的推移自然形成的。
在品牌建設(shè)初期,匯源就注重走專業(yè)化路線,同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段,很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。一句“喝匯源果汁,走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求,配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,在短短數(shù)年間,匯源就躋身中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè),銷售收入、市場(chǎng)占有率在同行業(yè)中排名第一。以匯源為品牌名稱的系列產(chǎn)品,如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列,甚至茶飲料系列,都取得了不俗的業(yè)績(jī),尤其是果汁產(chǎn)品系列,更是如此。可以說,在匯源的發(fā)展過程中,“喝匯源果汁,走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求發(fā)揮了重要作用。
但是,在如今充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上,以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒有達(dá)到細(xì)分化與多元化的時(shí)候,匯源的大品牌計(jì)劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢(shì),粗放的品牌經(jīng)營(yíng)取得了不錯(cuò)的效果。而當(dāng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)時(shí),粗放的品牌營(yíng)銷就變得不合時(shí)宜了。
如今,果汁飲料的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為強(qiáng)大的品牌,可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢(mèng)等紛紛在細(xì)分市場(chǎng)尋找屬于自己的奶酪。“多喝多漂亮”“我喝我的果汁”等突出時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的品牌訴求,一下子就打動(dòng)了相應(yīng)的受眾群。據(jù)了解,在鮮橙多上市后很短的一段時(shí)間內(nèi),其單品單月銷量就成為國內(nèi)飲料市場(chǎng)的狀元。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,對(duì)于消費(fèi)者來說,果汁飲料的品牌定位就應(yīng)該是健康,而匯源果汁的主要利益點(diǎn)也是健康,“喝匯源果汁,走健康之路”已教育了眾多消費(fèi)者果汁之于健康的重要性,而后來者強(qiáng)調(diào)美麗、時(shí)尚的品牌訴求,似乎更能打動(dòng)那些追求時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者,誘惑消費(fèi)者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實(shí)是“踩著匯源的肩膀”走來的。
在曲冰看來,匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康,并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料,這是一條漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路,匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,是責(zé)無旁貸和無怨無悔的。對(duì)于“培養(yǎng)了市場(chǎng),卻讓對(duì)手占盡風(fēng)光”的問題,她并不認(rèn)同。她認(rèn)為,目前中國果汁市場(chǎng)雖然群雄爭(zhēng)霸,但仍然處于市場(chǎng)培育期,只有一起把蛋糕做大,每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕。匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi),讓果汁如同牛奶一樣,成為消費(fèi)者生活的必需品,而不是奢侈品,讓中國人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。
由此,曲冰和她所服務(wù)的匯源,仍在不遺余力地推動(dòng)中國消費(fèi)者對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)和了解。8月30日,匯源宣布啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”,倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐飲食,并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè),共同為國民量身定做更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí),匯源還著手進(jìn)行“中國果汁健康消費(fèi)調(diào)查”(其調(diào)查報(bào)告由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR調(diào)研),對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進(jìn)行調(diào)查,這也是中國第一個(gè)專業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查,對(duì)中國人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國家,果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛的果汁調(diào)查報(bào)告顯示,純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35%,中國每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平,是歐美國家的1/50,而且對(duì)純果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在較大誤區(qū)。
論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下,外包為何會(huì)在作為推動(dòng)自由貿(mào)易發(fā)展主力的美國引起軒然大波,吸引政府、民眾和媒體的廣泛注意,確實(shí)是值得我們思考的問題。本文從外包概念的興起及發(fā)展出發(fā),討論近年來以美國為代表的外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì),分析離岸外包對(duì)美國就業(yè)市場(chǎng)的影響。
美國高科技咨詢機(jī)構(gòu)——ForresterResearch的報(bào)告稱:“美國服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在經(jīng)過了3O多年的持續(xù)擴(kuò)張后,離岸外包將成為美國從追求發(fā)展速度向追求效率轉(zhuǎn)變的一種催化劑。”
2004年6月10日,聯(lián)邦勞工部宣布,2004年第一季度,美國因業(yè)務(wù)外包而損失的就業(yè)機(jī)會(huì)比例為2.5%。約有2/3的職位流動(dòng)源自制造業(yè),在第一季度的失業(yè)者中,制造業(yè)工人占1/4。這是該部門首次對(duì)外包所導(dǎo)致的就業(yè)機(jī)會(huì)損失量做出評(píng)估。
外包近來在美國引起的爭(zhēng)議還遠(yuǎn)不止這些,究竟是什么原因使美國政府、民眾和媒體對(duì)外包產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的反應(yīng)呢?本文嘗試從外包概念的興起,其近年來在美國的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì),來分析它對(duì)美國就業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的影響。
一、外包概念的興起與離岸外包的發(fā)展
企業(yè)總是根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化來調(diào)整其組織的構(gòu)造和邊界。在上個(gè)世紀(jì)30年代,由福特汽車公司所倡導(dǎo)的“垂直一體化”戰(zhàn)略所帶來的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)、對(duì)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的控制力,隨著科技和通訊技術(shù)的發(fā)展、顧客需求的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化而逐漸黯淡。由C.K.Prahalad和GaryHamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中第一次提出的“外包”(Outsourcing)概念在過去的l5年間一躍成為最有代表性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。
所謂“外包”,指的是在內(nèi)部資源有限的情況下,企業(yè)專注于其核心業(yè)務(wù),并借助企業(yè)外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)的資源完成企業(yè)內(nèi)部非核心的、次要的或輔的功能或業(yè)務(wù),以達(dá)到降低成本,提高效率,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)方式。其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須把有限的資源集中在有助于培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上,而把那些不具有比較優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)交給外部專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商,獲得成本和效率優(yōu)勢(shì)。
作為一種經(jīng)營(yíng)手段,外包的歷史可追溯到200年前,但它在80年代開始才得以廣泛應(yīng)用,并從無價(jià)值增值的輔助(如清潔、保安、餐飲供應(yīng)),發(fā)展到關(guān)鍵的支持和增值(如人力資源管理、審計(jì)IT技術(shù)、制造、營(yíng)銷、物流),甚至延伸至研究與開發(fā)等領(lǐng)域。
伴隨著更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式的出現(xiàn),信息科技的高速發(fā)展和通訊技術(shù)的變革,企業(yè)信息傳遞的成本降低,效率和質(zhì)量得以顯著提高,外部交易成本的降低使得在此之上建立的企業(yè)組織形式可以更加靈活地在市場(chǎng)和企業(yè)自身,在網(wǎng)絡(luò)和一體化組織之間進(jìn)行選擇,從而使跨國界的離岸外包成為可能。
二、美國外包業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)
就規(guī)模而言,外包從一種企業(yè)控制成本的手段,發(fā)展成為一種普遍的業(yè)務(wù)模式只不過經(jīng)歷了短短二十幾年的時(shí)間。鄧百氏公司在(《1998年全球業(yè)務(wù)外包研究報(bào)告中稱:相比1997年23%的升幅,l998年全球年?duì)I業(yè)額5000萬美元以上的公司中,業(yè)務(wù)外包的支出上升了27%,1998年全球業(yè)務(wù)外包的總支出增加至2350億美元。米切爾·F·卡伯特聯(lián)合有限公司于2002年6月發(fā)表的《2002年全球外包市場(chǎng)》的調(diào)查報(bào)告中指出,2001年全球企業(yè)對(duì)14.8%的日常運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了外包;全球外包業(yè)務(wù)正在以每年l9.6%的速度增長(zhǎng),美國占到了全球外包市場(chǎng)的2/3,其特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)為:
1.大公司首當(dāng)其沖。中小企業(yè)緊隨其后從主體而言,外包已經(jīng)成為眾多企業(yè),特別是跨國公司,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、配合全球化資源配置而采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外包市場(chǎng)的2/3由大公司消費(fèi)構(gòu)成,1996年,美國年銷售額5000萬美元以上的大公司中有25%選擇了外包。2000年,年銷售額l000~5000萬美元的中小企業(yè)也很快加入到外包行列,選擇外包的中小企業(yè)數(shù)量與1999年相比增長(zhǎng)了約25%。外包不是企業(yè)能力弱的標(biāo)志,相反,它為中小企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇,使其得以利用外包商在某一方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng),配合發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。位于美國中西部的IT企業(yè)就早大公司一步,率先將部分業(yè)務(wù)外包至印度。
2.離岸外包服務(wù)的領(lǐng)域不斷拓展從外包活動(dòng)實(shí)施的地域而言,當(dāng)今的信息技術(shù)環(huán)境最大限度地拓展了企業(yè)尋求最佳外部資源的可能性,外包突破國界、地域的限制從本土擴(kuò)展到海外,尤其是發(fā)展中國家。據(jù)美國葛特納機(jī)構(gòu)的估計(jì),2004年,有超過80%的美國企業(yè)考慮離岸外包美國的IT工作,其中40%的美國企業(yè)將完成某些類型的外包,或者從非美國本土的服務(wù)供應(yīng)商那里獲得IT服務(wù)。
在制造業(yè),離岸外包已經(jīng)從單純的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品(如手工制品、紡織品、輕工和化工產(chǎn)品),發(fā)展到技術(shù)密集型的工業(yè)制成品(如汽車、飛機(jī)的重要零部件)。
離岸外包逐漸向價(jià)值鏈的上、下游拓展。為了節(jié)約研發(fā)成本,規(guī)避研發(fā)風(fēng)險(xiǎn),處于價(jià)值鏈前端的研究與開發(fā)方面的技術(shù)離岸外包逐漸興起。據(jù)美國EIUTheEconomicIntelligenceUnit)1993年對(duì)50多家世界級(jí)大企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示:大多數(shù)企業(yè)承認(rèn),它們?cè)?0年代,接近或超過一半的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)外部。外包的技術(shù)也從企業(yè)的非核心技術(shù)、容易購買的成熟技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定企業(yè)未來技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研發(fā)項(xiàng)目外包。另外,歐美很多企業(yè)將客戶服務(wù)中心或售后服務(wù)的電話支持系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到了印度,又創(chuàng)造了售后服務(wù)外包的可能性,如AT&T就將電話交換中心搬到了印度。
三、離岸外包對(duì)美國就業(yè)市場(chǎng)的效應(yīng)分析
在紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華·沃爾夫和另外兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作的《減員在美國:現(xiàn)實(shí)、起源和后果》中歸納了20世紀(jì)90年代美國的就業(yè)市場(chǎng):減員不是什么新鮮事,而新創(chuàng)造的職位數(shù)目長(zhǎng)期而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于失去的舊職位數(shù)目。據(jù)統(tǒng)計(jì),在20世紀(jì)90年代,美國新創(chuàng)造的職位達(dá)到2400萬個(gè),同期失去的舊職位只有800萬個(gè)。外包所引發(fā)的美國就業(yè)機(jī)會(huì)流失,特別是近來由高技術(shù)和服務(wù)為主的外包所導(dǎo)致的情況與90年代相比存在顯著的差異。
首先,雖然長(zhǎng)期而言新創(chuàng)造的職位仍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過失去的舊職位,然而短期來看,外包在過去幾年新創(chuàng)造的職位并不比失去的舊職位多多少。按照美國經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)的估算,2001年l1月,美國經(jīng)濟(jì)應(yīng)開始由低谷回升,而到2003年底,就業(yè)機(jī)會(huì)卻減少了大約70多萬個(gè),形成了與90年代高增長(zhǎng)、高就業(yè)率相對(duì)應(yīng)的“失業(yè)型復(fù)蘇”。而且,由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí),失去崗位的員工為了適應(yīng)新的工作所需要的技能和知識(shí)更為復(fù)雜,其間所經(jīng)歷的過渡期必然更為困難。
其次,外包為美國創(chuàng)造了新的工作機(jī)會(huì)。必須指出的是,即便是美國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)員工也從外包中獲得了利益。制造電器和電子產(chǎn)品的德國西門子公司在美國雇傭了6.5萬名員工。僅在新澤西州,索尼公司就雇傭了2000人。全球主要圖像公司之一、比利時(shí)的AgfaGevaert集團(tuán)也在美國雇傭了5000人。西班牙TerraLycos公司也在美國雇傭了4l8人,這僅僅是一些例子。擁有微軟、IBM等美國IT大廠會(huì)員的美國信息技術(shù)協(xié)會(huì)在最新的報(bào)告中指出,公司業(yè)務(wù)外包可以降低成本、增加利潤(rùn),因此能創(chuàng)造出更多的工作機(jī)會(huì)。報(bào)告說,去年美國凈增加了9萬份工作。報(bào)告預(yù)測(cè),到2008年,公司通過業(yè)務(wù)外包將在美國創(chuàng)造出317000份新的工作機(jī)會(huì)。
第三,白領(lǐng)工作藍(lán)領(lǐng)化,美國知識(shí)型服務(wù)崗位向具有智力勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的國家轉(zhuǎn)移已成定局。加州大學(xué)伯克利分校最近的調(diào)查表明,占全美白領(lǐng)工作l1%的大約140萬個(gè)工作機(jī)會(huì),面臨“外包”的威脅。那些無需與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流且與信息密切相關(guān)的工作首當(dāng)其沖,像電腦編程、軟件開發(fā)、醫(yī)囑轉(zhuǎn)錄、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、技術(shù)、建筑繪圖、初級(jí)法律和投資研究、保險(xiǎn)索賠處理等。同樣的工作,一個(gè)中國工程師每月工資大約為500美,印度為700美元,美國則是4000美元。勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力素質(zhì)的結(jié)合,使得美國外包至發(fā)展中國家的工作機(jī)會(huì),從制造業(yè)向技術(shù)含量提高的軟件設(shè)計(jì)和售后服務(wù)發(fā)展。雖然勞動(dòng)力成本同美國達(dá)到同一水平的時(shí)間可能比預(yù)期的要短,但外包使美國以較低的成本獲得國際人力資源已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
第四,外包帶來的崗位流失,從本質(zhì)上必須依靠自身優(yōu)勢(shì),通過創(chuàng)新制造出新的就業(yè)機(jī)會(huì)來解決。ForresterResearch最近的報(bào)告預(yù)言,在外國設(shè)有分公司的美國高科技企業(yè)雇用的外國工作人員將從目前的40萬人增加到2015年的330萬人。而在未來的12年中,美國的高科技公司將把300多萬個(gè)工作遷移到其他國家去,其中包括中國、印度和菲律賓。另一家咨詢機(jī)構(gòu)加特納資訊科技服務(wù)公司的資料表明,300萬個(gè)工作機(jī)會(huì)占全美工作機(jī)會(huì)的2%。分析人士指出,這些工作機(jī)會(huì)一旦被外包到國外,幾乎再也不可能回到美國國內(nèi)。
多余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向相應(yīng)的高增長(zhǎng)行業(yè)的難度也增加了。因此,通過再培訓(xùn)等方式的繼續(xù)教育,幫助失業(yè)人員再就業(yè)的同時(shí),必須利用美國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)制造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。70年代制造業(yè)大舉向國外轉(zhuǎn)移引發(fā)的反對(duì)聲浪,就是通過新興的高科技產(chǎn)業(yè)帶來的新的就業(yè)機(jī)會(huì)化解的。用同樣的方法,也可以補(bǔ)償現(xiàn)在在高端制造業(yè)和軟件開發(fā)業(yè)務(wù)上流失的工作機(jī)會(huì)。需要指出的是,據(jù)美國商務(wù)部門統(tǒng)計(jì),目前美國信息技術(shù)人才短缺34.6萬名,到2008年,缺口還會(huì)擴(kuò)大到130萬名。盡管美國大學(xué)畢業(yè)生逐年增加,但每年畢業(yè)的有充分勞動(dòng)技能的工人還是不足,應(yīng)當(dāng)引起美國教育系統(tǒng)的反思。
關(guān)鍵詞:離岸外包;職住外移;工作外包;國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整
美國高科技咨詢機(jī)構(gòu)——forresterresearch的報(bào)告稱:“美國服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在經(jīng)過了3o多年的持續(xù)擴(kuò)張后,離岸外包將成為美國從追求發(fā)展速度向追求效率轉(zhuǎn)變的一種催化劑。”
2004年6月10日,聯(lián)邦勞工部宣布,2004年第一季度,美國因業(yè)務(wù)外包而損失的就業(yè)機(jī)會(huì)比例為2.5%。約有2/3的職位流動(dòng)源自制造業(yè),在第一季度的失業(yè)者中,制造業(yè)工人占1/4。這是該部門首次對(duì)外包所導(dǎo)致的就業(yè)機(jī)會(huì)損失量做出評(píng)估。
外包近來在美國引起的爭(zhēng)議還遠(yuǎn)不止這些,究竟是什么原因使美國政府、民眾和媒體對(duì)外包產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的反應(yīng)呢?本文嘗試從外包概念的興起,其近年來在美國的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì),來分析它對(duì)美國就業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的影響。
一、外包概念的興起與離岸外包的發(fā)展
企業(yè)總是根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化來調(diào)整其組織的構(gòu)造和邊界。在上個(gè)世紀(jì)30年代,由福特汽車公司所倡導(dǎo)的“垂直一體化”戰(zhàn)略所帶來的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)、對(duì)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的控制力,隨著科技和通訊技術(shù)的發(fā)展、顧客需求的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化而逐漸黯淡。由c.k.prahalad和garyhamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中第一次提出的“外包”(outsourcing)概念在過去的l5年間一躍成為最有代表性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。
所謂“外包”,指的是在內(nèi)部資源有限的情況下,企業(yè)專注于其核心業(yè)務(wù),并借助企業(yè)外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)的資源完成企業(yè)內(nèi)部非核心的、次要的或輔的功能或業(yè)務(wù),以達(dá)到降低成本,提高效率,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)方式。其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須把有限的資源集中在有助于培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上,而把那些不具有比較優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)交給外部專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商,獲得成本和效率優(yōu)勢(shì)。
作為一種經(jīng)營(yíng)手段,外包的歷史可追溯到200年前,但它在80年代開始才得以廣泛應(yīng)用,并從無價(jià)值增值的輔功能(如清潔、保安、餐飲供應(yīng)),發(fā)展到關(guān)鍵的支持和增值性功能(如人力資源管理、審計(jì)it技術(shù)、制造、營(yíng)銷、物流),甚至延伸至研究與開發(fā)等領(lǐng)域。
伴隨著更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式的出現(xiàn),信息科技的高速發(fā)展和通訊技術(shù)的變革,企業(yè)信息傳遞的成本降低,效率和質(zhì)量得以顯著提高,外部交易成本的降低使得在此之上建立的企業(yè)組織形式可以更加靈活地在市場(chǎng)和企業(yè)自身,在網(wǎng)絡(luò)和一體化組織之間進(jìn)行選擇,從而使跨國界的離岸外包成為可能。
二、美國外包業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)
就規(guī)模而言,外包從一種企業(yè)控制成本的手段,發(fā)展成為一種普遍的業(yè)務(wù)模式只不過經(jīng)歷了短短二十幾年的時(shí)間。鄧百氏公司在(《1998年全球業(yè)務(wù)外包研究報(bào)告中稱:相比1997年23%的升幅,l998年全球年?duì)I業(yè)額5000萬美元以上的公司中,業(yè)務(wù)外包的支出上升了27%,1998年全球業(yè)務(wù)外包的總支出增加至2350億美元。米切爾·f·卡伯特聯(lián)合有限公司于2002年6月發(fā)表的《2002年全球外包市場(chǎng)》的調(diào)查報(bào)告中指出,2001年全球企業(yè)對(duì)14.8%的日常運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了外包;全球外包業(yè)務(wù)正在以每年l9.6%的速度增長(zhǎng),美國占到了全球外包市場(chǎng)的2/3,其特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)為:
1.大公司首當(dāng)其沖。中小企業(yè)緊隨其后從主體而言,外包已經(jīng)成為眾多企業(yè),特別是跨國公司,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、配合全球化資源配置而采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外包市場(chǎng)的2/3由大公司消費(fèi)構(gòu)成,1996年,美國年銷售額5000萬美元以上的大公司中有25%選擇了外包。2000年,年銷售額l000~5000萬美元的中小企業(yè)也很快加入到外包行列,選擇外包的中小企業(yè)數(shù)量與1999年相比增長(zhǎng)了約25%。外包不是企業(yè)能力弱的標(biāo)志,相反,它為中小企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇,使其得以利用外包商在某一方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng),配合發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。位于美國中西部的it企業(yè)就早大公司一步,率先將部分業(yè)務(wù)外包至印度。
2.離岸外包服務(wù)的領(lǐng)域不斷拓展從外包活動(dòng)實(shí)施的地域而言,當(dāng)今的信息技術(shù)環(huán)境最大限度地拓展了企業(yè)尋求最佳外部資源的可能性,外包突破國界、地域的限制從本土擴(kuò)展到海外,尤其是發(fā)展中國家。據(jù)美國葛特納機(jī)構(gòu)的估計(jì),2004年,有超過80%的美國企業(yè)考慮離岸外包美國的it工作,其中40%的美國企業(yè)將完成某些類型的外包,或者從非美國
本土的服務(wù)供應(yīng)商那里獲得it服務(wù)。
在制造業(yè),離岸外包已經(jīng)從單純的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品(如手工制品、紡織品、輕工和化工產(chǎn)品),發(fā)展到技術(shù)密集型的工業(yè)制成品(如汽車、飛機(jī)的重要零部件)。
離岸外包逐漸向價(jià)值鏈的上、下游拓展。為了節(jié)約研發(fā)成本,規(guī)避研發(fā)風(fēng)險(xiǎn),處于價(jià)值鏈前端的研究與開發(fā)方面的技術(shù)離岸外包逐漸興起。據(jù)美國eiu(theeconomicintelligenceunit)1993年對(duì)50多家世界級(jí)大企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示:大多數(shù)企業(yè)承認(rèn),它們?cè)?0年代,接近或超過一半的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)外部。外包的技術(shù)也從企業(yè)的非核心技術(shù)、容易購買的成熟技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定企業(yè)未來技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研發(fā)項(xiàng)目外包。另外,歐美很多企業(yè)將客戶服務(wù)中心或售后服務(wù)的電話支持系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到了印度,又創(chuàng)造了售后服務(wù)外包的可能性,如at&t就將電話交換中心搬到了印度。
三、離岸外包對(duì)美國就業(yè)市場(chǎng)的效應(yīng)分析
在紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華·沃爾夫和另外兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作的《減員在美國:現(xiàn)實(shí)、起源和后果》中歸納了20世紀(jì)90年代美國的就業(yè)市場(chǎng):減員不是什么新鮮事,而新創(chuàng)造的職位數(shù)目長(zhǎng)期而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于失去的舊職位數(shù)目。據(jù)統(tǒng)計(jì),在20世紀(jì)90年代,美國新創(chuàng)造的職位達(dá)到2400萬個(gè),同期失去的舊職位只有800萬個(gè)。外包所引發(fā)的美國就業(yè)機(jī)會(huì)流失,特別是近來由高技術(shù)和服務(wù)為主的外包所導(dǎo)致的情況與90年代相比存在顯著的差異。
首先,雖然長(zhǎng)期而言新創(chuàng)造的職位仍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過失去的舊職位,然而短期來看,外包在過去幾年新創(chuàng)造的職位并不比失去的舊職位多多少。按照美國經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)的估算,2001年l1月,美國經(jīng)濟(jì)應(yīng)開始由低谷回升,而到2003年底,就業(yè)機(jī)會(huì)卻減少了大約70多萬個(gè),形成了與90年代高增長(zhǎng)、高就業(yè)率相對(duì)應(yīng)的“失業(yè)型復(fù)蘇”。而且,由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí),失去崗位的員工為了適應(yīng)新的工作所需要的技能和知識(shí)更為復(fù)雜,其間所經(jīng)歷的過渡期必然更為困難。
其次,外包為美國創(chuàng)造了新的工作機(jī)會(huì)。必須指出的是,即便是美國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)員工也從外包中獲得了利益。制造電器和電子產(chǎn)品的德國西門子公司在美國雇傭了6.5萬名員工。僅在新澤西州,索尼公司就雇傭了2000人。全球主要圖像公司之一、比利時(shí)的agfagevaert集團(tuán)也在美國雇傭了5000人。西班牙terralycos公司也在美國雇傭了4l8人,這僅僅是一些例子。擁有微軟、ibm等美國it大廠會(huì)員的美國信息技術(shù)協(xié)會(huì)在最新的報(bào)告中指出,公司業(yè)務(wù)外包可以降低成本、增加利潤(rùn),因此能創(chuàng)造出更多的工作機(jī)會(huì)。報(bào)告說,去年美國凈增加了9萬份工作。報(bào)告預(yù)測(cè),到2008年,公司通過業(yè)務(wù)外包將在美國創(chuàng)造出317000份新的工作機(jī)會(huì)。
第三,白領(lǐng)工作藍(lán)領(lǐng)化,美國知識(shí)型服務(wù)崗位向具有智力勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的國家轉(zhuǎn)移已成定局。加州大學(xué)伯克利分校最近的調(diào)查表明,占全美白領(lǐng)工作l1%的大約140萬個(gè)工作機(jī)會(huì),面臨“外包”的威脅。那些無需與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流且與信息密切相關(guān)的工作首當(dāng)其沖,像電腦編程、軟件開發(fā)、醫(yī)囑轉(zhuǎn)錄、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、技術(shù)、建筑繪圖、初級(jí)法律和投資研究、保險(xiǎn)索賠處理等。同樣的工作,一個(gè)中國工程師每月工資大約為500美,印度為700美元,美國則是4000美元。勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力素質(zhì)的結(jié)合,使得美國外包至發(fā)展中國家的工作機(jī)會(huì),從制造業(yè)向技術(shù)含量提高的軟件設(shè)計(jì)和售后服務(wù)發(fā)展。雖然勞動(dòng)力成本同美國達(dá)到同一水平的時(shí)間可能比預(yù)期的要短,但外包使美國以較低的成本獲得國際人力資源已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
第四,外包帶來的崗位流失,從本質(zhì)上必須依靠自身優(yōu)勢(shì),通過創(chuàng)新制造出新的就業(yè)機(jī)會(huì)來解決。forresterresearch最近的報(bào)告預(yù)言,在外國設(shè)有分公司的美國高科技企業(yè)雇用的外國工作人員將從目前的40萬人增加到2015年的330萬人。而在未來的12年中,美國的高科技公司將把300多萬個(gè)工作遷移到其他國家去,其中包括中國、印度和菲律賓。另一家咨詢機(jī)構(gòu)加特納資訊科技服務(wù)公司的資料表明,300萬個(gè)工作機(jī)會(huì)占全美工作機(jī)會(huì)的2%。分析人士指出,這些工作機(jī)會(huì)一旦被外包到國外,幾乎再也不可能回到美國國內(nèi)。多余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向相應(yīng)的高增長(zhǎng)行業(yè)的難度也增加了。因此,通過再培訓(xùn)等方式的繼續(xù)教育,幫助失業(yè)人員再就業(yè)的同時(shí),必須利用美國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)制造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。70年代制造業(yè)大舉向國外轉(zhuǎn)移引發(fā)的反對(duì)聲浪,就是通過新興的高科技產(chǎn)業(yè)帶來的新的就業(yè)機(jī)會(huì)化解的。用同樣的方法,也可以補(bǔ)償現(xiàn)在在高端制造業(yè)和軟件開發(fā)業(yè)務(wù)上流失的工作機(jī)會(huì)。需要指出的是,據(jù)美國商務(wù)部門統(tǒng)計(jì),目前美國信息技術(shù)人才短缺34.6萬名,到2008年,缺口還會(huì)擴(kuò)大到130萬名。盡管美國大學(xué)畢業(yè)生逐年增加,但每年畢業(yè)的有充分勞動(dòng)技能的工人還是不足,應(yīng)當(dāng)引起美國教育系統(tǒng)的反思。
美國著名國際營(yíng)銷學(xué)教授菲力普•科特勒在其《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為,“營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過為他們創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲求的社會(huì)過程與管理過程。”[3]他認(rèn)為,營(yíng)銷中最基本的概念是人的需要和欲求,需要是指一種被感知到的匱乏狀況,如人處于寒冷、孤獨(dú)、被歧視狀態(tài)的需要;欲求則是指人的需要受到文化和個(gè)性影響后所采取的形式。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于滿足人的需要和欲求,而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎(chǔ)上,文化差異塑造不同國家游客的消費(fèi)偏好。文化的差異表現(xiàn)為文化價(jià)值觀、社會(huì)行為、態(tài)度、需求、期望、經(jīng)歷、信念、動(dòng)機(jī)和溝通方式,作為國際旅游營(yíng)銷,需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動(dòng)機(jī)、溝通方式等內(nèi)容,從而有效改善營(yíng)銷效果。澳大利亞和中國文化具有較大的差異,分屬于西方文化和東方文化,表現(xiàn)在社會(huì)關(guān)系、框架、權(quán)力距離等方面呈現(xiàn)明顯的差異性。從社會(huì)關(guān)系而論,澳大利亞屬個(gè)人主義文化,中國屬集體主義文化。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立和自立,重視空間和隱私,其溝通方式是直接、明確的;集體主義強(qiáng)調(diào)人們行動(dòng)的起點(diǎn)是群體,群體的需要高于個(gè)人的需要,為了保持與群體的密切聯(lián)系,空間和隱私幾乎可以忽略,群體之間的關(guān)系非常重要,溝通通常是間接、含糊的。從社會(huì)框架看,澳大利亞屬于低情境,而中國屬于高情境。高情境強(qiáng)調(diào)要注意隱含的含義,人們能夠識(shí)別實(shí)際的話語和真實(shí)的意圖之間的差異,為了更清楚地向?qū)Ψ絺鬟f信息,人們借助于非語言溝通,尤其是形體語言、面部表情、手勢(shì)、目光等;低情境文化則依賴明確的語言溝通,強(qiáng)調(diào)個(gè)人的決策。從權(quán)力距離看,澳大利亞屬于低權(quán)力距離文化,中國屬于高權(quán)力距離文化。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)維持社會(huì)的和諧,同時(shí)也利于保住面子和維持尊嚴(yán),采取家長(zhǎng)式作風(fēng)進(jìn)行管理;低權(quán)力距離文化的權(quán)力等級(jí)并不嚴(yán)格,其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式,采取民主的方式進(jìn)行管理。
二、中國游客的旅游偏好分析
(一)中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好
來自不同國家的游客對(duì)旅游地有著不同的偏好,“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素,它是由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成,是人們從社會(huì)當(dāng)中不斷習(xí)得的。”[3]游客對(duì)旅游資源的偏好,一方面反映了其對(duì)旅游目的的理解,也反映了游客的生活與教育經(jīng)歷。蘇紅霞博士對(duì)英國旅華游客的調(diào)查表明,英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安,這反映了英國游客對(duì)文物古跡的濃厚興趣,他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”[4]。德村志成博士對(duì)日本游客旅游地偏好的調(diào)查認(rèn)為,日本游客喜歡走訪各地的自然風(fēng)光和名勝古跡;日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”,這反映了日本年輕游客對(duì)都市生活便利性產(chǎn)生的喜愛和依賴性[5]。澳大利亞政府對(duì)入境游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明,不同國家的游客其旅游資源的偏好各異。各國游客旅游地偏好具有一定的相似性,如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區(qū),而路途比較遙遠(yuǎn)、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據(jù)澳大利亞旅游局針對(duì)中國游客旅游地偏好的調(diào)查結(jié)果顯示,中國游客喜歡城市旅游,包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市,由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務(wù)設(shè)施,受到中國游客的青睞;中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨(dú)特的野生動(dòng)植物資源,如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等,但不喜歡危險(xiǎn)系數(shù)較高的景點(diǎn),如西澳大利亞州干旱的沙漠[6],見表2。
(二)中國游客出游方式與別國有所差異
不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國家,人們很重視個(gè)性、獨(dú)立和自立,個(gè)人的需求壓倒群體的需求,因此,其旅游出行強(qiáng)調(diào)個(gè)性化;而在亞洲、非洲、中東等地,人們強(qiáng)調(diào)集體的重要性,個(gè)人只是某個(gè)強(qiáng)大的、有凝聚力的單位中的一個(gè)組成部分,集體主義的價(jià)值觀是和諧、尊敬長(zhǎng)輩,因此,其旅游出行強(qiáng)調(diào)家庭或團(tuán)體方式。中國大陸、臺(tái)灣兩地跟團(tuán)旅游人數(shù)與不跟團(tuán)人數(shù)比例相差懸殊,跟團(tuán)人數(shù)明顯多于不跟團(tuán)人數(shù);而新西蘭、美國、英國等跟團(tuán)旅游與不跟團(tuán)同樣相差懸殊,不跟團(tuán)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過跟團(tuán)旅游人數(shù)。這說明游客的出行方式受其文化的影響。
(三)中國游客住宿和餐飲偏好不同
不同文化的游客對(duì)住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析,西方國家的個(gè)人主義文化重視個(gè)人的自由,因此,西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求,具有一定的獨(dú)立性;東方文化的集體主義文化重視集體生活,因此對(duì)空間和隱私的要求不強(qiáng)烈,具有一定的社交性,因此,中國游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠(yuǎn)的地方,便于互相的聯(lián)系。中國游客要求入住的酒店設(shè)施要齊全,入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等,也要求酒店服務(wù)人員能夠通曉漢語,方便彼此溝通。這反映了中國文化中熱情待客的習(xí)慣,而西方國家游客則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活,酒店必要的洗浴材料由游客自己安排,這可能會(huì)導(dǎo)致中國游客初到澳大利亞旅游不適應(yīng)狀況。各國的飲食由于傳統(tǒng)和習(xí)俗的不同,其餐飲偏好差異更大,這也是一國物產(chǎn)和烹調(diào)方式不斷演變的結(jié)果。在異國他鄉(xiāng)的游客很難適應(yīng)當(dāng)?shù)貒嬍场ichardC.Y.Chang,JaksaKivela和AthenaH.N.Mak認(rèn)為,文化對(duì)游客飲食偏好具有很大的影響,文化決定了異國食物能否被接受,尤其是食物的種類和品質(zhì),包括烹調(diào)方式、食物類別和味道能否被游客所接受[7]。美國學(xué)者XiangLi,ChengtingLai,RichHarrill,SherylKline以及中國學(xué)者王良巖調(diào)查認(rèn)為,中國游客喜歡嘗試澳洲食品,但很難長(zhǎng)期習(xí)慣吃當(dāng)?shù)厥称罚慰蛡冋J(rèn)為飲食應(yīng)該符合中國人胃口,他們覺得西方食物太甜,肉類食物太多,并且烹制工藝過于粗糙,通常采用油炸的方式,食物比較油膩,青菜不多,因此,澳洲之旅應(yīng)該多提供中國口味的飯菜[8]。
三、澳大利亞對(duì)華跨文化國際旅游營(yíng)銷策略
美國學(xué)者阿拉斯塔•莫里森認(rèn)為,要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的事業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)期存活,所有旅游服務(wù)業(yè)組織必須意識(shí)到關(guān)鍵是隨時(shí)滿足顧客需求和愿望。在這個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的時(shí)代,他們必須要敏銳了解新的機(jī)會(huì),把顧客需求和愿望轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售[9]。因此,作為旅游業(yè)的國際營(yíng)銷首先要以人為本,滿足顧客需求。中國作為澳大利亞最有價(jià)值的客源國,更需要從跨文化角度了解潛在游客需求,進(jìn)行有效的國際旅游營(yíng)銷。隨著中國出境旅游人數(shù)的不斷增多,中國已成為澳大利亞最具價(jià)值的客源國。2011年中國游客在澳消費(fèi)為38億澳元,2012年達(dá)42億澳元,增速21%,成為澳大利亞第一大旅游入境消費(fèi)國。中國對(duì)澳大利亞國際旅游業(yè)發(fā)展來說具有潛力巨大,根據(jù)澳大利亞2020旅游發(fā)展戰(zhàn)略,預(yù)計(jì)2020來澳旅游中國人數(shù)達(dá)96.7萬人次,消費(fèi)金額74-90億澳元[10],這對(duì)澳大利亞低迷的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是一劑強(qiáng)心針。加大對(duì)華旅游營(yíng)銷力度,吸引更多中國游客來澳旅游,成為澳大利亞2020旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容。澳大利亞對(duì)華跨文化營(yíng)銷的重要策略包括:研究定位中國游客需求;目標(biāo)客戶營(yíng)銷;重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展;針對(duì)中國游客的旅游體驗(yàn)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量;建立政府與企業(yè)合作伙伴關(guān)系。
(一)深入了解中國游客消費(fèi)習(xí)慣和偏好
了解游客消費(fèi)偏好是旅游營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。為了全面了解中國游客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,澳大利亞國家資源、能源和旅游部每三個(gè)月對(duì)入境游客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查,形成詳細(xì)的報(bào)告,每年針對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷目的國形成國別報(bào)告。1.季度國際入境游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2004年始按季度調(diào)查入境游客的消費(fèi)習(xí)慣,按國別針對(duì)各國入境游客的停留時(shí)間、消費(fèi)水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,分析各國游客總體旅游偏好和消費(fèi)水平。季度入境游客調(diào)查有利于旅游部門從橫向了解各入境國游客消費(fèi)習(xí)慣異同。中國來澳旅游人數(shù)和消費(fèi)增速最快,到2013年6月中國已成為澳大利亞第二大旅游客源國(僅次于新西蘭),平均入住45晚,在澳消費(fèi)金額達(dá)42億澳元,成為澳大利亞最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的入境國;中國游客在澳主要消費(fèi)為購物、旅游、教育費(fèi)用,在澳人均凈消費(fèi)5224澳元[11]。2.年度國別客源國游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2006年開始按年度進(jìn)行重要客源國國別調(diào)查,根據(jù)客源國潛在消費(fèi)價(jià)值分為五個(gè)不同等級(jí)的營(yíng)銷區(qū)域和國家,第一類為大中華、北美、英國和澳大利亞,超過50億澳元消費(fèi)潛力;第二類為新西蘭、韓國、新加坡和馬來西亞,消費(fèi)潛力為25億澳元以上;第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國和中東地區(qū),消費(fèi)潛力為10億澳元以上;第四類為巴西和越南,為迅速發(fā)展國家,第五類為優(yōu)先營(yíng)銷國,包括意大利和法國。年度報(bào)告包括最新入境統(tǒng)計(jì)、季度統(tǒng)計(jì)、年度國別報(bào)告和消費(fèi)者偏好報(bào)告四部分,從縱向了解客源國消費(fèi)狀況。以2013年針對(duì)中國游客開展的調(diào)查報(bào)告顯示,中國來澳游客男女比例為9:11,其中25-34歲年齡階段游客最多,占55%,上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數(shù)75%;中國游客在選擇旅游目的地時(shí),最看重世界級(jí)美景和自然環(huán)境及旅游地安全保障措施;其次為當(dāng)?shù)貒峁┑娘埐撕途破贰?dāng)?shù)厝藢?duì)中國游客的友好態(tài)度及所安排的自然和文化景點(diǎn)的游程[8]。
(二)針對(duì)潛在游客的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)
根據(jù)針對(duì)中國游客來澳旅游的調(diào)研結(jié)果,澳大利亞旅游局開展了一系列針對(duì)潛在游客的營(yíng)銷活動(dòng):
1.在中國建立澳大利亞旅游官網(wǎng),全部旅游信息以中文展示,方便中國游客查閱。根據(jù)《澳大利亞2020旅游發(fā)展中國市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃》,澳大利亞于2012年投入100萬澳元將所有旅游信息翻譯成中文,并計(jì)劃建立中文澳大利亞官方旅游網(wǎng)站,為潛在中國客戶介紹澳洲獨(dú)特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標(biāo)志性景點(diǎn)、赴澳旅游事宜及線路設(shè)計(jì)、網(wǎng)友旅行日記,為中國游客提供詳細(xì)的旅游信息。該網(wǎng)站已于2013年8月初在上海注冊(cè)開通,成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網(wǎng)站,也是澳洲旅游局第一個(gè)專門為挖掘外國旅游市場(chǎng)而開發(fā)的網(wǎng)站。該旅游門戶網(wǎng)站完全根據(jù)中國游客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣設(shè)計(jì),頁面內(nèi)容量身定制了中國客戶最關(guān)注的旅游內(nèi)容,還融合了中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),如新浪微博、QQ微博和開心網(wǎng),能讓中國用戶不單在網(wǎng)上計(jì)劃理想赴澳假期,還能將澳洲經(jīng)歷分享給中國國內(nèi)的家人和朋友。
2.根據(jù)中國游客異國旅游需求,在中國各大城市開展旅游營(yíng)銷攻勢(shì)。澳大利亞旅游局針對(duì)中國城市發(fā)展?fàn)顩r和人們消費(fèi)水平,分三階段逐步開發(fā)中國旅游市場(chǎng),2011-2014年為穩(wěn)扎穩(wěn)打階段,主要針對(duì)13-24個(gè)主要城市開展旅游營(yíng)銷;2014-2017年為加大力度階段,旅游營(yíng)銷擴(kuò)張到24個(gè)城市以上;2017-2020年為著眼未來階段,旅游營(yíng)銷增加到30個(gè)城市以上。根據(jù)澳洲在華的旅游營(yíng)銷基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略,將目標(biāo)城市分為樞紐城市、關(guān)鍵增長(zhǎng)城市和重點(diǎn)開發(fā)城市,其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市;天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關(guān)鍵增長(zhǎng)城市;佛山、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等地定位為重點(diǎn)開發(fā)城市[8]。為在以上重點(diǎn)城市開展有效的旅游營(yíng)銷,澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國潛在客戶的關(guān)注和參與:(1)“1分鐘旅程”,2011年7月開始推出。澳洲旅游局贊助一對(duì)中國夫婦來澳免費(fèi)旅游,游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影,該視頻經(jīng)過剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網(wǎng)等播出,到2012年該視頻點(diǎn)擊率達(dá)87萬。(2)“夢(mèng)想成真”。澳洲旅游局聯(lián)合中國旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)共同推出的營(yíng)銷項(xiàng)目,中國消費(fèi)者只要將其夢(mèng)想的旅程與人分享,就可以有機(jī)會(huì)贏取澳洲之旅。(3)“發(fā)現(xiàn)您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網(wǎng)絡(luò)劇,邀請(qǐng)臺(tái)灣知名影星羅志祥、楊丞琳來澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地,并制成5個(gè)10分鐘片段,自2012年4月開始在中國大陸各大媒體播出,共有約8600萬受眾觀看了以上片段[12]。(4)“澳大利亞與眾不同”。2012年6月在上海推出,集中宣傳澳大利亞獨(dú)特的自然、文化旅游資源和動(dòng)植物資源,利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)媒體和宣傳活動(dòng)等渠道推廣澳大利亞異國情趣,并將陸續(xù)在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開。
3.針對(duì)中國游客消費(fèi)偏好,推出為中國游客量身打造的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。澳大利亞作為首個(gè)獲得中國ADS(批準(zhǔn)成為旅游目的國)資格的西方國家,1999年中澳兩國正式簽署了中國公民自費(fèi)赴澳旅游協(xié)議,經(jīng)過十四年的發(fā)展,雙邊旅游市場(chǎng)規(guī)模和旅游品質(zhì)得到不斷提升。(1)規(guī)范參與ADS計(jì)劃地接社業(yè)務(wù)和行為標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)格把關(guān)導(dǎo)游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實(shí)施《ADS業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和道德準(zhǔn)則》(2012年第2版),要求地接社為入境旅游團(tuán)成員提供優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn),并對(duì)導(dǎo)游資格和導(dǎo)游行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定,要求地接社導(dǎo)游必須“掌握流利的英語和漢語”,必須達(dá)到“澳大利亞資格框架中規(guī)定的最低語言和導(dǎo)游能力”并“已通過或有能力通過澳大利亞注冊(cè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的中英文寫作及口語以及證書能力水平考試”[13]。(2)加強(qiáng)參與ADS計(jì)劃旅游接待業(yè)監(jiān)督和培訓(xùn),量身打造適合中國游客產(chǎn)品及服務(wù)。為有效監(jiān)督導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,由政府、州、旅行社三方組成監(jiān)督小組對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行突擊檢查,制止旅游市場(chǎng)不規(guī)范行為;澳大利亞旅游研究機(jī)構(gòu)廣泛搜集中國游客滿意度調(diào)查問卷資料,重點(diǎn)了解中國游客的旅游體驗(yàn)、導(dǎo)游服務(wù)、購物等滿意度狀況。為了加強(qiáng)針對(duì)中國游客的旅游接待業(yè)培訓(xùn),2012年6月3日以來在澳洲開展了“歡迎您——?dú)g迎中國游客”培訓(xùn)活動(dòng),投入60萬澳元用于幫助有意開展接待中國游客企業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目。2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統(tǒng)”,向旅行社、酒店、景區(qū)等接待企業(yè)提供訪問該數(shù)據(jù)庫端口,了解中國游客的詳細(xì)調(diào)查反饋狀況,以更好改進(jìn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。澳洲政府同時(shí)也在涉及中國游客接待行業(yè)開展旅游產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證項(xiàng)目(T-QualAccreditation),以開發(fā)滿足中國游客消費(fèi)偏好的旅游產(chǎn)品。
4.加強(qiáng)與中國政府、航空企業(yè)、旅行社和媒體合作,廣泛借力中國營(yíng)銷資源。為了更好地在中國開展旅游營(yíng)銷活動(dòng),澳大利亞借力中國旅游營(yíng)銷資源,加強(qiáng)與中國政府、航空業(yè)、旅行社和媒體合作,大力打造多層次營(yíng)銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國國家旅游局簽署了ADS計(jì)劃五年期諒解備忘錄,強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)可持續(xù)、高質(zhì)量的旅游服務(wù);2011年4月重簽諒解備忘錄,強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)兩國之間、人與人之間溝通,促進(jìn)兩國在教育、個(gè)人旅游、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游等項(xiàng)目的合作。為了有效提高中國直飛澳大利亞的運(yùn)力,澳大利亞加強(qiáng)了與南航、東航、國航、海航等航空公司合作,開通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線;同時(shí)澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營(yíng)銷基地,簽訂了與南航、東航、國航等合作協(xié)議,共同研究和拓展符合中國旅游市場(chǎng)需求的營(yíng)銷和推介方式。為了搶占中國市場(chǎng),澳大利亞旅游業(yè)務(wù)代表團(tuán)分別在上海、北京、廣州、深圳等地開辦澳大利亞旅游專家培訓(xùn)課程。旅游業(yè)前線人員通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式,可獲得澳大利亞方面旅游知識(shí),并在網(wǎng)絡(luò)上直接考試,成功通過考試內(nèi)的三部分共十九個(gè)單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家,同時(shí)也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓(xùn)項(xiàng)目全面升級(jí)為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核,到2013年已考核通過6000多注冊(cè)卓越旅游專家,成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。澳洲旅游局更是利用電子和傳統(tǒng)媒體宣傳澳洲異國情調(diào),澳大利亞政府于2012、2013年通過國家預(yù)算,計(jì)劃四年內(nèi)撥款4850萬澳元用于亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷開發(fā)[14]。在中國,澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體(新浪微博、土豆網(wǎng)、騰訊微博)等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”,2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游;利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。澳大利亞旅游局充分利用中國現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,加強(qiáng)與政府、航空企業(yè)、旅行社、媒體溝通合作,借力中國營(yíng)銷渠道,擴(kuò)大澳洲旅游營(yíng)銷范圍和效度。
四、結(jié)論
2004年11月24日晚當(dāng)我剛下飛機(jī)回到南京的家里,桌上的《揚(yáng)子晚報(bào)》竟然刊登了轉(zhuǎn)自新華社每日電訊的關(guān)于余力機(jī)構(gòu)22日在太原市的策劃案消息,,同時(shí)上海項(xiàng)目組也傳來《新民晚報(bào)》同天刊登了同一消息的匯報(bào)。
2004年11月24日在山西最具影響力的山西晚報(bào)與太原晚報(bào)的頭版突然出現(xiàn)了一則《尋人啟事》有人用百萬重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女,同時(shí)十萬條手機(jī)短訊,與廣播電視,都在目標(biāo)群所涉及觸點(diǎn)展開。
上述消息也成了報(bào)販的招徠語。
太原市炸開了,山西炸開了。
報(bào)社與報(bào)紙預(yù)留的電話被打爆了,從電臺(tái)清晨7:30到晚上23點(diǎn)電話沒有斷過,最后公司只好安派4個(gè)員工,輪流接聽。
同時(shí)五千張尋人啟事POP一夜貼遍太原市。
山西在等待中度過了11月23日。
2004年11月24日清晨在在山西最具影響力的山西晚報(bào)與太原晚報(bào)的頭版出現(xiàn)了銜接極好的《尋找丁柔百萬重獎(jiǎng)感恩大行動(dòng)》的消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)。
同時(shí)在解密的啟事中,放置了一條社會(huì)新聞的伏筆。
當(dāng)天批發(fā)市場(chǎng),小店,社區(qū)的包裝,迅速張開。
一時(shí)間太原市從社區(qū),到批發(fā)市場(chǎng),零售店,舉目可見丁柔,但是市場(chǎng)上遍尋不見,市場(chǎng)的逆向啟動(dòng)與饑餓療法,顯然起到了作用,當(dāng)天就有四十多個(gè),小店與經(jīng)銷商的詢問與要貨電話。
這在葡萄酒銷售的不利季節(jié),是相當(dāng)難得的。
11月下旬經(jīng)銷商早就吞貨完畢,以待兩節(jié)了。
24日我仍然按兵不動(dòng),只是小店與批發(fā)市場(chǎng)的問訊在暗中如火如荼的進(jìn)行。
25日蓄勢(shì)已久,批發(fā)市場(chǎng)與小店鋪貨在小店與批發(fā)市場(chǎng)開始了。在集合了數(shù)量激勵(lì),時(shí)間激勵(lì),與資源置換的上貨政策的推動(dòng)下,在終端消費(fèi)者的拉動(dòng)下七天的活動(dòng)竟然因銷量太大,斷了三天貨,前幾天就現(xiàn)款提貨萬件,迫使公司從深圳兩次空運(yùn)商標(biāo)。
按員工的講法七天天都變了。
回想操作前后,我不禁一手冷汗,仍然有臨深淵的感覺。
雖然太原的啟動(dòng)市場(chǎng)只用了7天,但是在七天的背后,是余力機(jī)構(gòu)艱苦周密的工作,筆者與葡萄莊園公司的李總都付出了常人想象不到的艱辛與努力。
在2004年下旬,山西青徐葡萄莊園有限公司,李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)但因?yàn)橐呀?jīng)幾乎沒有啟動(dòng)時(shí)間和年底案子太多,我婉轉(zhuǎn)謝絕了李總,但是李總表示出了令人感動(dòng)的堅(jiān)韌與誠意,促成了這次合作。
山西省山西青徐葡萄莊園有限公司,位于中國四大葡萄產(chǎn)地山西省青徐縣,是山西省葡萄產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),實(shí)力雄厚,公司建成已三年,所生產(chǎn)的葡萄酒,雖然品質(zhì)出色但在銷量上并無大的突破月銷量一直在數(shù)萬元,李總托人輾轉(zhuǎn)找到余力機(jī)構(gòu)時(shí),是已近年低已近葡萄酒消費(fèi)旺季,必須在數(shù)十天內(nèi)看到市場(chǎng)結(jié)果。
迅速解決問題。
經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部資源與產(chǎn)業(yè)資源的調(diào)研。問題漸漸浮出水面
1. 資源模型方面
資源策略方面,因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的指向性問題沒有解決。致對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)模型其中包括資源鏈獲利的環(huán)節(jié),產(chǎn)品鏈中獲利的品種與獲利手段與獲利的時(shí)機(jī)以即對(duì)資源鏈的配置有問體。公司采用的品牌運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)模型不適應(yīng)企業(yè)的資源與發(fā)展階段性。
1、產(chǎn)品模型的問題
產(chǎn)品雖然眾多但是基本集中在中高端的品牌產(chǎn)品上,在品牌力不足的情況下出現(xiàn)了產(chǎn)品屬性單一化的問題,缺乏品牌產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,獲利產(chǎn)品,阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配置,產(chǎn)品屬性混亂。產(chǎn)品屬性的混亂必將導(dǎo)致企業(yè)資源均衡性計(jì)劃的不匹配。與區(qū)域市場(chǎng)以即通路與終端的策略無法匹配。
問題已發(fā)現(xiàn)如何一個(gè)新的企業(yè)如何在強(qiáng)手如林在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)上迅速突破,企業(yè)如何尋找市場(chǎng)的契機(jī),核心力量如何體現(xiàn),難題擺在余力機(jī)構(gòu)的面前。
問題的解決:
A、確定差異化產(chǎn)品策略。中國葡萄酒市場(chǎng)間隙突現(xiàn)
隨著全國市場(chǎng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告與企業(yè)內(nèi)部資源的第一第二第三份,定向調(diào)研報(bào)告放到了余力機(jī)構(gòu)的面前筆者看到機(jī)構(gòu)專家們的對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)言與分析眉頭漸漸緊鎖。據(jù)報(bào)告顯示中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)幅度每年有10%2003年更達(dá)到17。7%比較起境外市場(chǎng)增幅巨大但從中國消費(fèi)者人均無。4升與境外6升比較而言市場(chǎng)發(fā)展速度很慢。關(guān)鍵是消費(fèi)者的教育沒有成功。
1、國家將停止半汁葡萄酒,改為露酒。
2、近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在三年內(nèi)將淘汰60%
3、品牌集中度提高到78。3%
4、干紅酒的商超非節(jié)日消費(fèi)比重持續(xù)增長(zhǎng)率7。8%
5、某新興品牌干酒某區(qū)域銷量的78%是有低端品牌完成,而相當(dāng)比例的產(chǎn)品是在商超完成的。
當(dāng)從數(shù)百條結(jié)論中發(fā)現(xiàn)第四份報(bào)告的上述幾個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)筆者的前一亮,葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巨大的間隙出現(xiàn)在面前。
實(shí)際上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的一個(gè)信息價(jià)值在于。
1、半汁酒的市場(chǎng)即將引發(fā)因某XX品牌長(zhǎng)期以來魚龍混雜,互相殺價(jià)通路無利潤(rùn)而導(dǎo)致的洗牌危機(jī),而據(jù)我方調(diào)研報(bào)告分析其運(yùn)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力僅為C級(jí),抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低。于是為新興的品牌的替代出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。
2、干酒市場(chǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者教育已見成效,在傳統(tǒng)干酒消費(fèi)場(chǎng)所之外,家居消費(fèi)的崛起使得干酒在新興購買場(chǎng)所,商超賣場(chǎng)消費(fèi)的比例迅速上升,在賣場(chǎng)的消費(fèi)已從年節(jié)消費(fèi)轉(zhuǎn)至平日的家居持續(xù)消費(fèi)。這體現(xiàn)了二個(gè)間隙一是在傳統(tǒng)干酒消費(fèi)場(chǎng)所餐飲與夜店消費(fèi)行為中因大多是公款消費(fèi),不在乎價(jià)格,故產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)不出,就是給小姐重扣但是各個(gè)廠家都作行為相互抵消二是目標(biāo)群的消費(fèi)行為上,王朝,張?jiān)#L(zhǎng)城市場(chǎng)前三名的指名購買行為占到94。6%,這也是前期山西青徐葡萄莊園有限公司,主力產(chǎn)品切入傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所失敗的原因。
在確定了中國葡萄酒的消費(fèi)新環(huán)節(jié)已經(jīng)形成的情況下,這就給新興的還沒有品牌的企業(yè)制造了一個(gè)間隙,但是在新興購買場(chǎng)所商超消費(fèi)者者購買的初次誘因是什么?這是一個(gè)極其關(guān)鍵的問題,確定了會(huì)不會(huì)象傳統(tǒng)的渠道出現(xiàn)指名購買的品牌障礙,于是在全國的十四個(gè)城市余力機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初次購買誘因的專項(xiàng)調(diào)查。
調(diào)查報(bào)告平均數(shù)據(jù)如下:
初次購買誘因 18-30歲 30-50歲 50歲以上
價(jià)格因素 34.4% 56.4% 58.3%
品牌因素 42.0% 20.9% 15.1%
產(chǎn)地 8% 17.6% 21.3%
包裝 14.6% 3.5% 2.5%
其它 1% 1.6% 2.8%
價(jià)格報(bào)告體現(xiàn)了傳統(tǒng)干酒的消費(fèi)行為與新興的消費(fèi)行為中的差異(以主力目標(biāo)群比較)
傳統(tǒng) 新興
購買場(chǎng)所:餐飲夜店 購買場(chǎng)所:商超
飲用場(chǎng)所:餐飲夜店 飲用場(chǎng)所:家庭
飲用目的:身份,健康 飲用目的:健康,習(xí)慣
購買指向:品牌,價(jià)格 購買指向:價(jià)值,品牌
價(jià)格感知:低 價(jià)格認(rèn)知:高
余力機(jī)構(gòu)分析了市場(chǎng)上幾個(gè)主流的商超產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心理節(jié)點(diǎn)的設(shè)置上這幾大品牌都有一些問題,設(shè)計(jì)的價(jià)格都未達(dá)到其品牌與價(jià)格的最佳價(jià)值要點(diǎn)。喪失了很好的市場(chǎng)先導(dǎo)權(quán)。
山西青徐葡萄莊園有限公司如果可以達(dá)到消費(fèi)者的心理節(jié)點(diǎn),那么消費(fèi)者者在沒有品牌支持的情況下,仍然可以進(jìn)行初次的購買,這就出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì),于是我方以特殊設(shè)計(jì)的價(jià)格模式(暫不便披露)
進(jìn)行了上述調(diào)研結(jié)論是令人滿意的。
干酒的突破口找到了。
而全汁葡萄酒與露酒的突破就在于我方預(yù)計(jì)的因?yàn)閲艺邔?dǎo)致的,市場(chǎng)的空白經(jīng)過仔細(xì)的分析一個(gè)具有代表性的紅酒“柔丁香“以其特殊的口感進(jìn)入視野,“柔丁香“是一個(gè)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)了近十年的產(chǎn)品因?yàn)闊o序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致衰落的產(chǎn)品,但因其獨(dú)特拿人的口感,余力機(jī)構(gòu)經(jīng)過分析,認(rèn)為其經(jīng)過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有成為特色區(qū)域產(chǎn)品代表的潛力。
并根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性與戰(zhàn)術(shù)屬性,重新設(shè)計(jì)了整合品牌產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,獲利產(chǎn)品,阻截產(chǎn)品的產(chǎn)品系列配產(chǎn)品系列戰(zhàn)隊(duì)。
果然不出所料設(shè)計(jì)的特殊價(jià)格模型的干酒與“柔丁香“葡萄酒在長(zhǎng)春糖酒會(huì)上一舉引爆簽單達(dá)一億六千萬,僅長(zhǎng)春一地就有6家商家打預(yù)付款搶公司產(chǎn)品的權(quán)。
從有人叫好但無人買單到叫好又叫座只是一步之遙,但卻間隔了近三年。
B、確定企業(yè)差異化資源策略模型確定企業(yè)決勝之本
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)僅僅在表象,如何長(zhǎng)期確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的核心在于企業(yè)的利潤(rùn)模式與資源模式的配置與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的資源匹配,在對(duì)山西青徐葡萄莊園有限公司的產(chǎn)業(yè)鏈與資源鏈深入調(diào)研的基礎(chǔ)上余力機(jī)構(gòu)提出資源戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)的模式,利用地處中國四大葡萄酒產(chǎn)地,與身為山西葡萄產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域資源,加上對(duì)葡農(nóng)的特殊利潤(rùn)模型。
利用有中國十大評(píng)酒師的技術(shù)轉(zhuǎn)化資源,利用外腦的策略資源,使成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。達(dá)到低端酒的價(jià)格,中端酒的品質(zhì)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
C、確定集中度的市場(chǎng)啟動(dòng)策略,各個(gè)擊破星星之火可以燎原
同時(shí)在市場(chǎng)上采用資源集中的運(yùn)營(yíng)模型。用《極速營(yíng)銷》的技術(shù)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以點(diǎn)帶面。
以柔丁香產(chǎn)品的太原市場(chǎng)的啟動(dòng)為例:
隨著市場(chǎng)暴點(diǎn)的擊破,產(chǎn)品迅速轟開了幾天萬件貨就被現(xiàn)款提空,不得不加班加點(diǎn),批發(fā),零售與消費(fèi)者的商業(yè)鏈中以良性循環(huán)。
經(jīng)過上述點(diǎn)面結(jié)合的運(yùn)作,通過戰(zhàn)略上的資源模式與利潤(rùn)模式的調(diào)整,戰(zhàn)術(shù)用筆者極速營(yíng)銷的技術(shù)在市場(chǎng)上進(jìn)行資源集中模型的以點(diǎn)帶面的啟動(dòng),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與模式的調(diào)整,營(yíng)銷的構(gòu)架也按照余力機(jī)構(gòu)獨(dú)有的適合企業(yè)發(fā)展階段的信息點(diǎn)管理技術(shù)進(jìn)行重整,在李雄洲總經(jīng)理的優(yōu)秀運(yùn)作配合下,已進(jìn)入穩(wěn)健高速發(fā)展的黃金期。
一、客艙安全現(xiàn)狀
2010 年 8 月 24 日,河南航空有限公司 E190 機(jī)型 B3130 號(hào)飛機(jī)執(zhí)行哈爾濱至伊春 VD8387 定期客運(yùn)航班任務(wù)時(shí),在伊春機(jī)場(chǎng)進(jìn)近著陸過程中失事,造成機(jī)上 44人死亡、52 人受傷。失事主要原因是飛行機(jī)組盲目蠻干,但公布的事故報(bào)告明確指出,河南航空違反了民航局《客艙訓(xùn)練設(shè)備和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)》和《關(guān)于合格證持有人使用非所屬訓(xùn)練機(jī)構(gòu)乘務(wù)員訓(xùn)練有關(guān)問題》等相關(guān)規(guī)定,影響了乘務(wù)員應(yīng)急訓(xùn)練質(zhì)量,難以保障乘務(wù)員的應(yīng)急處置能力。
2012 年 7 月 4 日,一航班由北京飛往上海,航班落地前 30 分鐘發(fā)生突發(fā)性顛簸,事發(fā)時(shí)客艙乘務(wù)員正在客艙回收餐具,被拋起后摔倒在客艙和廚房,兩名客艙乘務(wù)員腿部腫脹變形不能行走,一人躺在地上無法動(dòng)彈。
從上述慘痛的教訓(xùn)中,我們不難發(fā)現(xiàn),中國民航的客艙安全管理水平還不盡如人意,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)部分企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性,忽視民航運(yùn)輸?shù)陌踩举|(zhì)
隨著中國民航事業(yè)的大發(fā)展,越來越多的民營(yíng)、地方航空公司如雨后春筍般成立,面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,搶奪客源成了各航空公司爭(zhēng)取盈利的首要任務(wù),而客艙服務(wù)產(chǎn)品不斷的推陳出新無疑是爭(zhēng)搶客源的重要手段,比如乘務(wù)員身著民族服飾在客艙中跳民族舞,乘務(wù)員在客艙內(nèi)進(jìn)行樂器表演,更有甚者,請(qǐng)專業(yè)廚師進(jìn)入客艙進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演,等等。當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)程序超過了一定的量,跨過了安全的底線時(shí),矛盾就不期而至了。
(二)安全與服務(wù)的歸口部門不同,導(dǎo)致管理失衡
客艙乘務(wù)員扮演著客艙安全管理與服務(wù)旅客的雙重角色,接受雙重領(lǐng)導(dǎo)。大部分航空公司的安全運(yùn)行管理部門和服務(wù)管理部門作為兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu),各自負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的規(guī)章程序,各司其職,可是問題也暴露了出來。各部門在制定安全規(guī)章和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)各自為陣,突出自我傾向較為明顯,安全部門有輕視服務(wù)工作的跡象,而服務(wù)部門則有忽視安全的現(xiàn)象。這種情況在一定程度上普遍存在,以至于客艙管理失去了平衡。
(三)安全服務(wù)訓(xùn)練不足,部分從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)和技能水平不高
“8?24”伊春空難的事故調(diào)查報(bào)告這樣寫道:“負(fù)責(zé)河南航空乘務(wù)員應(yīng)急培訓(xùn)的深圳航空乘務(wù)員培訓(xùn)中心沒有 E190( 失事機(jī)型 ) 的艙門訓(xùn)練器和翼上出口艙門訓(xùn)練器,乘務(wù)員的實(shí)操訓(xùn)練是在 E190 機(jī)型飛機(jī)上進(jìn)行,且部分乘務(wù)員沒有進(jìn)行開啟艙門的實(shí)際操作訓(xùn)練。”
透過報(bào)告可以看出民航客艙乘務(wù)員專業(yè)培訓(xùn)存在的漏洞和缺陷。乘務(wù)員缺乏必需有效的應(yīng)急訓(xùn)練,應(yīng)急處置能力不強(qiáng),專業(yè)素養(yǎng)和技能水平低下,同時(shí),培訓(xùn)理念不正確,培訓(xùn)教材不完善,培訓(xùn)設(shè)施不到位,培訓(xùn)方法不科學(xué),這些都是所謂的事故促發(fā)因子,一旦形成組織缺陷,后果不堪設(shè)想。
綜上所述,我們清楚的發(fā)現(xiàn),當(dāng)下業(yè)內(nèi)客艙安全管理的現(xiàn)狀不容樂觀,與國際先進(jìn)水平差距很大,加速提升客艙安全管理已經(jīng)到了刻不容緩的地步。
二、客艙安全與客艙服務(wù)的關(guān)系
航空公司的主要職責(zé)是確保所載人員的安全,安全也是航空公司能夠提供給旅客最根本也是最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(一)客艙乘務(wù)員的定位
《國際民航公約》附件 6 對(duì)客艙機(jī)組做出了明確定義:“為了乘客的安全,受運(yùn)營(yíng)人或機(jī)長(zhǎng)指派執(zhí)行值勤任務(wù),但不得作為飛行機(jī)組成員的機(jī)組成員。”CCAR-121-R4 規(guī)章對(duì)客艙乘務(wù)員的定義是:“出于對(duì)旅客安全的考慮,受運(yùn)營(yíng)人指派在客艙執(zhí)行值勤任務(wù)的機(jī)組成員。”這些規(guī)章都明確了在航空器上配備客艙乘務(wù)員的主要目的是出于保障飛行安全的需求,客艙乘務(wù)員的主要職責(zé)是保證航空器和所載人員的安全。
(二)服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)程序必須建立在客艙安全的基礎(chǔ)上
1.服務(wù)產(chǎn)品必須建立在客艙安全的基礎(chǔ)上
當(dāng)下航空公司都非常重視高端旅客的服務(wù),乘務(wù)員須在他們登機(jī)后第一時(shí)間提供毛巾、報(bào)紙、拖鞋、飲料等,而從旅客登機(jī)到飛機(jī)滑行這個(gè)有限的時(shí)間段,恰是客艙乘務(wù)員最繁忙的時(shí)段,乘務(wù)員要完成人數(shù)、機(jī)供品和相關(guān)資料的確認(rèn)交接、行李合理安排、出口座位的確認(rèn)、安全簡(jiǎn)介演示和安全檢查等重要職責(zé)。客艙乘務(wù)員在如此有限的時(shí)間里,既要履行安全職責(zé),又要完成服務(wù)項(xiàng)目,其中的矛盾和難度可想而知,往往顧此失彼,忙中出亂。更值得思考的是,如果安全職責(zé)的履行出現(xiàn)漏洞,將可能給整個(gè)航班運(yùn)行帶來安全隱患。
提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),保證客艙安全都是客艙乘務(wù)員的重要工作,兩者缺一不可。但兩者之間安全是基礎(chǔ),不能因?yàn)榉?wù)而影響安全,更不能忘記根本而忽視安全。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要服從安全,服務(wù)程序應(yīng)充分考慮完成的時(shí)間,并必須嚴(yán)格符合局方規(guī)定,這樣的服務(wù)產(chǎn)品才是具有生命力的。
2.服務(wù)程序必須建立在客艙安全的基礎(chǔ)上
在一些短途航班上,往往客艙乘務(wù)員剛收完餐盒,飛機(jī)就已經(jīng)放下起落架,乘務(wù)員根本來不及進(jìn)行下降前的客艙安全檢查,不安全事件的阻斷屏障形同虛設(shè)。或者在飛機(jī)下降過程中客艙乘務(wù)員仍在為旅客提供服務(wù),如遇到突發(fā)性顛簸,乘務(wù)員很容易受傷。
又比如,為了提升兩艙旅客的服務(wù)感受,摒棄餐車,僅僅依靠乘務(wù)員徒手端拿倒送,要完成 20 道左右的服務(wù)程序,如遇到一些不可預(yù)見的晴空顛簸,無論是對(duì)于乘客還是乘務(wù)員,傷害都是無法避免的。可以想象,如果飲料打翻在了旅客身上,何談高質(zhì)量的服務(wù)?又或者燙傷、砸傷了旅客,那服務(wù)豈不是更被動(dòng)?
(三)安全與服務(wù)唇齒相依,相輔相成
安全是最好的服務(wù),服務(wù)離不開安全,兩者相輔相成,缺一不可。維護(hù)客艙安全固然要放在首位,但也不應(yīng)以降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià),畢竟航空公司還是一個(gè)服務(wù)性行業(yè),缺少了服務(wù)品質(zhì)的安全也不充實(shí)、不完整。航空公司應(yīng)正確解讀民航局下發(fā)的《意見》,根據(jù)自身的具體情況設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品,優(yōu)化服務(wù)流程,刪減服務(wù)程序,來提高客艙安全管理水平。
三、尋求安全與服務(wù)的平衡點(diǎn)
在民航局的新規(guī)中,還要求航空公司重新梳理客艙服務(wù)程序和標(biāo)準(zhǔn)。凡與安全有沖突或影響安全的程序及標(biāo)準(zhǔn),均應(yīng)刪減、調(diào)整。那么,航空公司是否會(huì)按照新規(guī)對(duì)短程航班的餐食供應(yīng)等客艙服務(wù)做相應(yīng)調(diào)整呢?記者日前從廈航等國內(nèi)多家航空公司了解到,目前各家航空公司已收到該文件,但尚未全面嚴(yán)格地按照新規(guī)來施行。廈航方面表示,目前廈航所有航線的客艙配餐計(jì)劃均保持一貫標(biāo)準(zhǔn),下一步將根據(jù)局方文件要求,并兼顧旅客需求作出相應(yīng)調(diào)整,在確保客艙安全的基礎(chǔ)上,不斷優(yōu)化服務(wù)流程,提高客艙服務(wù)品質(zhì)。對(duì)于如何具體調(diào)整細(xì)則,廈航方面沒有作出回應(yīng)。
記者又分別致電南航和東航的相關(guān)負(fù)責(zé)人,兩家航空公司均回應(yīng)稱:“公司還在研究民航局的相關(guān)要求,將按照文件進(jìn)行落實(shí),但具體措施還未定。”南航大連分公司客艙部相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,將會(huì)適當(dāng)調(diào)整乘務(wù)員的空中服務(wù)時(shí)間和服務(wù)環(huán)節(jié)。“短途航線不提供餐食無所謂,但最起碼要提供瓶裝水。”對(duì)于民航局出臺(tái)的新規(guī),大多數(shù)旅客表示理解。他們認(rèn)為,出于安全的考慮,可以適當(dāng)犧牲自身的服務(wù)享受。但也有旅客表示,如果該航班不提供餐食服務(wù),就應(yīng)該在旅客購票前明確告知。這樣旅客就可以提前安排飲食,避免因?yàn)椴恢槎陲w機(jī)上挨餓。
在記者采訪過程中,一部分旅客提出:“如果不提供餐食,最好能將機(jī)票中所包含的餐食費(fèi)用剔除,適當(dāng)降低機(jī)票價(jià)格。”對(duì)于這一說法,中國民航大學(xué)教授李曉津認(rèn)為,餐食成本大概只占到機(jī)票價(jià)格的 2%,機(jī)票價(jià)格實(shí)際上更多的是由需求決定而非成本,因此航空公司未必會(huì)因不提供餐食就降低票價(jià)。他建議,航空公司除了要事先說明有無餐食提供外,還可以對(duì)餐飲服務(wù)做一些適當(dāng)調(diào)整。比如可以把客艙中提供的餐飲服務(wù)在候機(jī)樓里完成,為在地面候機(jī)的旅客提供冷餐和飲料服務(wù),以保證旅客空中旅程相對(duì)舒適。更重要的是,航空公司應(yīng)該向旅客多宣傳客艙安全知識(shí),讓旅客了解,雖然犧牲了一些服務(wù)享受,但換來了安全。李曉津強(qiáng)調(diào),安全是民航的生命線,也是服務(wù)的第一要旨,安全與服務(wù)并不是相互對(duì)立的。但如果兩者產(chǎn)生沖突,就要確保安全第一的原則。航空公司應(yīng)在確保安全的前提下來提高客艙服務(wù)水平,并通過不斷優(yōu)化管理來尋求兩者之間一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)。程運(yùn)對(duì)李曉津的觀點(diǎn)非常贊同。她認(rèn)為,如今旅客對(duì)民航服務(wù)的要求越來越高,一些航空公司為此片面追求服務(wù)質(zhì)量,設(shè)置繁瑣的客艙服務(wù)程序和過高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致客艙乘務(wù)員的主要精力不得不放在完成復(fù)雜的服務(wù)程序上,反而忽略了安全。但事實(shí)上,航空公司作為民航運(yùn)行的主體,應(yīng)該以安全為主,“一切為安全讓步是非常有必要的”。
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【關(guān)鍵詞】職業(yè)養(yǎng)成模式 旅游專業(yè) 畢業(yè)生 調(diào)查
【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889(2013)06C-
0179-03
近年來,我國旅游類專業(yè)高職畢業(yè)生的行業(yè)對(duì)口就業(yè)率和就業(yè)鞏固率一直較低,人才培養(yǎng)效益低下,人才資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重,從業(yè)人員總體素質(zhì)較低、穩(wěn)定性較差,這一現(xiàn)象逐漸引起了有關(guān)方面的重視。對(duì)于各旅游類高職教育院校、系部而言,更好地培養(yǎng)旅游行業(yè)急需的高素質(zhì)、高技能應(yīng)用型人才已經(jīng)成為突出任務(wù)。
一、職業(yè)養(yǎng)成模式的實(shí)施
為了尋找適合我國國情的旅游專業(yè)群高職教學(xué)模式,在借鑒長(zhǎng)三角和珠三角等旅游高速發(fā)展區(qū)域的旅游教育經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合廣西提出的建設(shè)旅游強(qiáng)省的目標(biāo),筆者依托所任教學(xué)校――廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院已構(gòu)建的旅游專業(yè)群,加快建設(shè)校企合作戰(zhàn)略聯(lián)盟,加強(qiáng)校企合作、深化工學(xué)結(jié)合,將人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)向企業(yè)主導(dǎo)、校企共擔(dān)人才培養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任,實(shí)踐旅游人才培養(yǎng)校企合作與工學(xué)結(jié)合的科研引領(lǐng)化、專業(yè)社會(huì)化、教育一體化、基地高端化、評(píng)價(jià)多元化、訓(xùn)導(dǎo)全程化的崗位主導(dǎo)型養(yǎng)成模式,著力提高高職旅游人才培養(yǎng)的效益和質(zhì)量。通過在廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系2006級(jí)、2007級(jí)、2008級(jí)學(xué)生中進(jìn)行旅游專業(yè)群職業(yè)養(yǎng)成模式的實(shí)踐性研究,分析職業(yè)養(yǎng)成模式對(duì)旅游專業(yè)群畢業(yè)生就業(yè)的影響,進(jìn)而評(píng)估該模式的效度。
職業(yè)養(yǎng)成模式是致力于通過涵育熏陶、環(huán)境影響,注重調(diào)動(dòng)教育主體的主觀能動(dòng)性,促使旅游專業(yè)群高職學(xué)生成長(zhǎng)、成熟直至成為合格的職業(yè)化專門人才的教育模式。其具體實(shí)施環(huán)節(jié)包括:
(一)堅(jiān)持養(yǎng)成學(xué)生良好的職業(yè)行為。學(xué)生良好的職業(yè)行為習(xí)慣始終是旅游職業(yè)養(yǎng)成模式的生命線。旅游專業(yè)學(xué)生從入校初就在每個(gè)方面感受到旅游接待的基本涵義和細(xì)節(jié),從頭抓起,從小事、細(xì)節(jié)抓起,從端正勞動(dòng)態(tài)度、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)抓起,從宿舍的自理、教學(xué)場(chǎng)地的清掃到企業(yè)的頂崗服務(wù),緊緊抓住,一刻不放,始終放在養(yǎng)成教育的首位,培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成“讓服務(wù)成為一種愉快的人際交往”的職業(yè)理念。
(二)強(qiáng)化實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中心環(huán)節(jié)。養(yǎng)成模式將實(shí)習(xí)循序漸進(jìn)分三個(gè)階段安排。第一階段實(shí)習(xí)是在第一以及第二學(xué)年的校內(nèi)教學(xué)中,以參觀、見習(xí)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地,開展實(shí)操性教學(xué)、實(shí)地教學(xué)、完成每學(xué)年40小時(shí)實(shí)踐任務(wù)等方式進(jìn)行;第二階段具體時(shí)間安排在第五學(xué)期,主要進(jìn)行職業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)與崗位專業(yè)實(shí)習(xí),由學(xué)校統(tǒng)一安排學(xué)生到國內(nèi)外知名旅游企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn);第三階段實(shí)習(xí)則安排在最后一個(gè)學(xué)期,主要進(jìn)行后期在有就業(yè)意向的企業(yè)實(shí)習(xí)并進(jìn)行旅游企業(yè)行業(yè)實(shí)際調(diào)查,完成調(diào)查報(bào)告。這樣的安排既有利于學(xué)生實(shí)習(xí)的有序交替,又對(duì)提高學(xué)生的實(shí)踐能力和學(xué)習(xí)積極性以及增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力有益處。
(三)加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)。旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)首先是教師的培養(yǎng),打造一支“雙師型”的旅游專業(yè)教師隊(duì)伍是旅游專業(yè)養(yǎng)成模式得以實(shí)施的前提。旅游專業(yè)老師的職業(yè)性不僅體現(xiàn)在職業(yè)資格證書的取得,更在于教師本身職業(yè)意識(shí)與習(xí)慣的養(yǎng)成,從衣著舉止、言語禮儀直至接聽電話等最基本的細(xì)微之處都應(yīng)顯示出職業(yè)素質(zhì)。專業(yè)老師通過自己的言傳身教,向?qū)W生傳授知識(shí)的同時(shí),也潛移默化地向?qū)W生展示職業(yè)風(fēng)采,為學(xué)生所效仿學(xué)習(xí)。
(四)狠抓教育教學(xué)改革。養(yǎng)成模式的實(shí)施急需旅游專業(yè)教學(xué)的改革,無論是專業(yè)的設(shè)置,還是專業(yè)課程的開設(shè)都需要貼近行業(yè)、服務(wù)社會(huì),滿足企業(yè)對(duì)職業(yè)人才的規(guī)格需求。通過積極探索以工作任務(wù)為導(dǎo)向、理論與實(shí)踐一體化的教學(xué)模式,充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)過程中的主體作用,讓學(xué)生在“做中學(xué)”、“學(xué)中做”,真正實(shí)現(xiàn)將知識(shí)學(xué)以致用的目的。
(五)創(chuàng)建伙伴型教學(xué)基地。旅游專業(yè)養(yǎng)成模式有賴于教學(xué)基地的建設(shè),旅游企事業(yè)單位就是高職產(chǎn)學(xué)研教學(xué)的重要基地,通過訂單式培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)、工學(xué)交替、頂崗實(shí)習(xí)、項(xiàng)目合作等方式,密切校企合作,充分利用行業(yè)教育資源,進(jìn)一步提高高職教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。
二、畢業(yè)生跟蹤調(diào)查情況分析
為了更好地進(jìn)行旅游專業(yè)建設(shè),進(jìn)一步加強(qiáng)和完善畢業(yè)生就業(yè)工作,促進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、教學(xué)、師資隊(duì)伍和實(shí)訓(xùn)基地等方面的改革,論證職業(yè)養(yǎng)成模式實(shí)踐的效度,筆者對(duì)廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系2009屆、2010屆和2011屆畢業(yè)生進(jìn)行了就業(yè)跟蹤調(diào)查,了解他們?cè)谛W(xué)習(xí)情況和畢業(yè)后的工作情況,進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的分析,找出問題和對(duì)策,為進(jìn)一步改進(jìn)教學(xué)工作,提高教學(xué)質(zhì)量提供實(shí)證材料。
(一)調(diào)查概況。此次畢業(yè)生跟蹤調(diào)查涉及的學(xué)生人數(shù)為2009~2011年三屆已經(jīng)就業(yè)的畢業(yè)生共計(jì)401人,如表1所示。這三屆畢業(yè)生中,女學(xué)生所占比例較高,均超過80%,這與旅游行業(yè)普遍就業(yè)以女性為主的情況相符合。
(二)調(diào)查情況分析。具體如下:
1.頂崗實(shí)訓(xùn)和就業(yè)情況。根據(jù)職業(yè)養(yǎng)成模式人才培養(yǎng)方案,廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游專業(yè)群學(xué)生在大學(xué)三年級(jí)的第一個(gè)學(xué)期都進(jìn)行了職業(yè)養(yǎng)成模式中重點(diǎn)實(shí)施的頂崗實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn),繼而進(jìn)入就業(yè)環(huán)節(jié)。從表2可以看到,在主要進(jìn)行頂崗實(shí)訓(xùn)的6類企業(yè)中,在進(jìn)行為期半年的實(shí)訓(xùn)后,超過一半的學(xué)生在進(jìn)行就業(yè)選擇的時(shí)候,仍留在原實(shí)習(xí)單位。這也反映了學(xué)校安排頂崗實(shí)訓(xùn)的單位符合學(xué)生對(duì)企業(yè)的期望和要求,因而在一定程度上保持了企業(yè)人員的穩(wěn)定性,有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
2.就業(yè)地點(diǎn)分布。從圖1可以看出,廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)生立足廣西,服務(wù)地方,同時(shí)走向國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)城市,如上海、廣州和深圳等。
3.畢業(yè)生從事行業(yè)統(tǒng)計(jì)。從表3統(tǒng)計(jì)可以看到,在筆者所調(diào)查的畢業(yè)生當(dāng)中,在酒店業(yè)就業(yè)的人數(shù)最多,分別占三屆畢業(yè)生總?cè)藬?shù)的52.1%、54.3%和31.4%,主要是因?yàn)楫厴I(yè)生就業(yè)的酒店大多為四、五星級(jí)酒店,部門較多且為勞動(dòng)密集型企業(yè),能吸納更多的人才。廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)生主要供職于前廳部和餐飲部。由于旅行社一般規(guī)模不大,吸納人才的數(shù)量相對(duì)較少,所以只占三屆畢業(yè)生總?cè)藬?shù)的11.0%、5.7%和19.0%。從事非旅游行業(yè)的畢業(yè)生比例較高,占三屆畢業(yè)生總?cè)藬?shù)的34.2%、38.9%和34.6%。他們所從事的非旅游行業(yè)工作主要集中在:外貿(mào)公司、房地產(chǎn)公司、百貨公司、會(huì)展公司、通信公司和學(xué)校等。
4.畢業(yè)生跟蹤回訪。從向?qū)W生發(fā)放的畢業(yè)生跟蹤調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)中,筆者了解到,62.3%的畢業(yè)生認(rèn)為“現(xiàn)在從事的工作與原專業(yè)對(duì)口”;在月薪方面,65.2%的畢業(yè)生認(rèn)為“現(xiàn)在的月薪是1000-1499元,基本滿意”;25.7%的畢業(yè)生認(rèn)為“現(xiàn)在的月薪是1500-1999元,滿意”,9.1%的畢業(yè)生認(rèn)為“現(xiàn)在的月薪是2000元以上,很滿意”。對(duì)于“你覺得在學(xué)校里學(xué)到的知識(shí)是否能滿足實(shí)際工作的需要?”這個(gè)問題的回答,68.4%的畢業(yè)生認(rèn)為“基本滿足”,24.2%的畢業(yè)生認(rèn)為“滿足”,7.4%的畢業(yè)生認(rèn)為“不能滿足”。
5.用人單位跟蹤回訪。對(duì)用人單位發(fā)放的畢業(yè)生就業(yè)工作情況調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)后的主要信息整理如下:對(duì)廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)生的工作表現(xiàn)總體評(píng)價(jià),68.9%的用人單位表示“工作表現(xiàn)良好,比較滿意”,28.0%的用人單位表示“工作表現(xiàn)優(yōu)秀,十分滿意”,3.1%的用人單位表示“工作表現(xiàn)一般,不滿意”;對(duì)畢業(yè)生知識(shí)結(jié)構(gòu)及能力素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)中,用人單位普遍認(rèn)為畢業(yè)生的“綜合素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、實(shí)際動(dòng)手能力、事業(yè)心、責(zé)任心、吃苦耐勞精神和團(tuán)隊(duì)合作精神”較強(qiáng),“創(chuàng)新能力、獨(dú)立工作能力和組織管理能力”一般。通過問卷統(tǒng)計(jì)和分析可知,在實(shí)踐職業(yè)養(yǎng)成模式的人才培養(yǎng)中,廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生已經(jīng)基本具備了良好的職業(yè)行為和專業(yè)的職業(yè)技能,已達(dá)到該校模式培養(yǎng)的基本要求。
三、職業(yè)養(yǎng)成模式下高職旅游專業(yè)建設(shè)的建議
(一)繼續(xù)探索校企合作的新內(nèi)涵。堅(jiān)持校企合作“雙主體”的理念,使學(xué)校和企業(yè)共同成為人才的培養(yǎng)主體。校企合作是高職教學(xué)的一個(gè)重要模式,今后雙方在合作過程中將注重在經(jīng)濟(jì)、政策、社會(huì)、人才和文化五方面的共同利益,在校企利益共享、互利雙贏的原則下尋找新型的合作方式。
(二)進(jìn)一步提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力。在校內(nèi)教學(xué)環(huán)境中進(jìn)一步凸顯企業(yè)特點(diǎn),在教學(xué)中融入職業(yè)素養(yǎng)、企業(yè)文化、職業(yè)道德、職業(yè)規(guī)劃等職前教育,在教室、實(shí)訓(xùn)室和教學(xué)樓營(yíng)造職業(yè)氛圍,在學(xué)生日常管理中實(shí)施企業(yè)化管理,從而讓學(xué)生從技能上、從生活上、從意識(shí)上成為一名準(zhǔn)企業(yè)人。
(三)逐步建立考核科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。企業(yè)在衡量學(xué)生的時(shí)候,除了評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)際操作能力,還評(píng)價(jià)學(xué)生在職業(yè)修養(yǎng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)合作等方面的綜合表現(xiàn)。因此,應(yīng)逐步建立一個(gè)與企業(yè)接軌的學(xué)生綜合評(píng)價(jià)體系,對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的(下轉(zhuǎn)第182頁)(上接第180頁)考核,不僅重視其學(xué)業(yè)成績(jī),還從學(xué)習(xí)態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作、遵守紀(jì)律等學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)定。
(四)持續(xù)培養(yǎng)一支職業(yè)素養(yǎng)較高的教師隊(duì)伍。重視專兼職教師隊(duì)伍的構(gòu)建和相互融合,專兼職教師合作擔(dān)任授課任務(wù)、申報(bào)課題、編寫教材,相互取長(zhǎng)補(bǔ)短,既提高專業(yè)教師的實(shí)操能力和對(duì)行業(yè)的敏銳性,又提高行業(yè)人員的理論修養(yǎng)和研究水平。
(五)加快國際流動(dòng),借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。積極尋找和國際企業(yè)的合作與交流,讓高職學(xué)生有機(jī)會(huì)走出國門,為他們成為優(yōu)秀的中級(jí)管理人員做好知識(shí)和技能的儲(chǔ)備。另外,還可以借鑒職業(yè)教育走在前列的國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),比如德國的“雙元制”,嘗試將“雙元制”本土化,即實(shí)施“半工半讀”的人才培養(yǎng)模式。旅游專業(yè)非常適合實(shí)施這一人才培養(yǎng)模式。學(xué)生第一年在學(xué)校完成指定的旅游專業(yè)基礎(chǔ)學(xué)習(xí),第二年開始在旅游企業(yè)和學(xué)校定期交替進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。學(xué)生在企業(yè)真實(shí)工作狀態(tài)中感受學(xué)習(xí)技能的緊迫性,激發(fā)其學(xué)習(xí)的積極性,企業(yè)也能用自己的優(yōu)厚待遇和企業(yè)文化留住人才,學(xué)生在其中還能獲取一定的報(bào)酬,真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方的共贏。
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