發(fā)布時(shí)間：2022-11-18 23:42:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的飲料培訓(xùn)總結(jié)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
談起煙草營(yíng)銷，大家都認(rèn)為其受制于各種政策、法規(guī)的限制而落后于其他快消品行業(yè)。其實(shí)煙草行業(yè)的營(yíng)銷并非我們想象的那樣。向其他行業(yè)適當(dāng)借力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌的快速提升不是不可能。
所謂的服務(wù)品牌，筆者的理解是滿足消費(fèi)者心理需求的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以通過(guò)產(chǎn)品本身，也可以通過(guò)銷售者來(lái)完成。筆者結(jié)合食品、飲料和酒水等快消品領(lǐng)域的營(yíng)銷，本著相互借鑒的思路來(lái)談煙草服務(wù)品牌建設(shè)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是從產(chǎn)品角度，另一個(gè)從渠道服務(wù)的角度。
這兩個(gè)要素不僅在煙草行業(yè)，在其他快消品行業(yè)同樣是重要角色。
“產(chǎn)品流行”提升服務(wù)體驗(yàn)
消費(fèi)者的體驗(yàn)通常可以從兩個(gè)角度來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是從產(chǎn)品本身獲得體驗(yàn)，比如拖把、電熨斗等家居用品，還有電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以在使用中進(jìn)行體驗(yàn)。另一種是打造流行性產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造心理上的滿足和虛榮。這是從另一個(gè)角度建立服務(wù)品牌的有效手段，同時(shí)也可以讓產(chǎn)品獲得大規(guī)模的購(gòu)買。
近幾年，智能手機(jī)的流行就屬于后者。過(guò)去，消費(fèi)者因?yàn)槭帜靡徊縤Phone而獲得良好的心理體驗(yàn)，后起之秀三星S系列流行之后，人們又拿著這個(gè)“大塊頭”而獲得一種不落伍的感覺(jué)。同樣，隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，在吃飯的時(shí)候，很多人因?yàn)楹韧趵霞獩霾瓒鴱男睦頎顟B(tài)上獲得消費(fèi)體驗(yàn)。因過(guò)度用腦而喝六個(gè)核桃來(lái)安慰一下自己，也是另一種意義上的消費(fèi)體驗(yàn)。
上述體驗(yàn)不是來(lái)自產(chǎn)品本身，而是通過(guò)產(chǎn)品流行，獲得消費(fèi)者追隨來(lái)完成。
同樣，在煙草領(lǐng)域，消費(fèi)者因?yàn)槌橹腥A而獲得面子，因?yàn)楣餐x擇某個(gè)品牌而拉近兩個(gè)人的距離，因?yàn)樗麄冊(cè)谖鼰煹臋n次、口感、喜好上有共同點(diǎn)。
所以，筆者認(rèn)為，煙草產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品流行構(gòu)建服務(wù)品牌的路徑，可以從酒水、飲料等快消品行業(yè)借鑒三個(gè)策略。
口感具有侵略性
口感是飲料產(chǎn)品的命脈，一個(gè)產(chǎn)品能否流行跟產(chǎn)品的口感有很大的關(guān)系。比如廣東正宗的涼茶都有著很濃的中藥味，這樣的口感注定無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的流行，因此加多寶在操盤王老吉時(shí)，讓涼茶的口感偏甜，獲得各地消費(fèi)者的廣泛接受。農(nóng)夫山泉的水溶C-100，除了價(jià)格帶的選擇上出問(wèn)題外，其口感過(guò)酸也是其產(chǎn)品沒(méi)有獲得大規(guī)模購(gòu)買的主要原因。
煙草產(chǎn)品，口感同樣重要，去除煙草品牌所彰顯的身份地位這個(gè)隱性的因素外，入口的口感也是消費(fèi)者是否持續(xù)選擇的一個(gè)重要原因。這跟白酒產(chǎn)品類似，酒水的入口口感決定了消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)消費(fèi)，也決定了它能否流行。當(dāng)然，不同地域?qū)ο阈偷幕A(chǔ)需求不同，這就是口感的侵略性帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)不易改變的原因。
用產(chǎn)品詞語(yǔ)創(chuàng)造流行
筆者總結(jié)營(yíng)銷主要做三個(gè)方面的工作，一個(gè)是“玩文字游戲”，比如，產(chǎn)品的購(gòu)買理由、廣告語(yǔ)、定位、名稱等。這些無(wú)不是用詞語(yǔ)來(lái)統(tǒng)治消費(fèi)者的大腦。另一個(gè)就是圖形，無(wú)論是包裝、品牌符號(hào)，還是廣告的視覺(jué)等都是通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)。第三是做出來(lái)的，也就是市場(chǎng)這塊的工作，比如渠道、終端等工作，它需要一個(gè)動(dòng)作一個(gè)動(dòng)作地做出來(lái)。
一個(gè)產(chǎn)品是否流行，品牌名稱或者消費(fèi)者賦予的“產(chǎn)品昵稱”很關(guān)鍵，比如衡水老白干有款產(chǎn)品是五星39度，被消費(fèi)者稱為“極品39”；牛欄山二鍋頭有一款光瓶酒，消費(fèi)者親切地叫它“白牛二”；嬌子煙，消費(fèi)者稱呼為“花嬌”。筆者總結(jié)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，凡是被消費(fèi)者賦予一個(gè)昵稱或小名的產(chǎn)品，都會(huì)大賣。
其實(shí)，這方面煙草領(lǐng)域一直領(lǐng)先其他領(lǐng)域，記得石家莊卷煙廠沒(méi)有被收購(gòu)之前，在當(dāng)?shù)亓餍械摹熬G石”、“紅石”、“金石”都是流行產(chǎn)品，都是通過(guò)詞語(yǔ)創(chuàng)造的流行。
嫁接主流文化或主流需求
提到飲料，人們自然而然就會(huì)想到了王老吉和六個(gè)核桃這兩匹黑馬，前者嫁接了“怕上火”這個(gè)心理狀態(tài)的主流需求，后者嫁接了“補(bǔ)腦”這個(gè)主流需求和“節(jié)日送禮”這個(gè)主流文化。檸檬飲料是要嫁接“解渴”這個(gè)主流需求，雖然單純的檸檬飲料沒(méi)有流行起來(lái)，但是帶有檸檬元素的飲料品種非常多。
白酒嫁接了中國(guó)“關(guān)系文化”這個(gè)主流文化，創(chuàng)造4000億元的市場(chǎng)容量，而葡萄酒則試圖在嫁接“紅酒文化”的途中遲遲未果，增加了葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的摸索時(shí)間。
其實(shí)，煙草也在嫁接關(guān)系文化、面子文化這些傳統(tǒng)文化，這決定了產(chǎn)品開發(fā)的方向。產(chǎn)品開發(fā)注定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
“渠道服務(wù)”增強(qiáng)終端動(dòng)銷
讓煙草行業(yè)學(xué)習(xí)酒水飲料的終端動(dòng)銷似乎有些不可能，但如果從服務(wù)品牌來(lái)講，煙草真正要學(xué)習(xí)的就是渠道服務(wù)這塊。
食品飲料、酒水的渠道服務(wù)逐漸形成了系統(tǒng)模式，比如，飲料的“深度分銷”模式，酒水領(lǐng)域的“盤中盤”模式，這都是基于渠道建設(shè)的成熟營(yíng)銷模式。這些模式似乎離煙草行業(yè)比較遠(yuǎn)，煙草終端服務(wù)似乎主要是貼海報(bào)和促銷活動(dòng)，筆者曾經(jīng)在某區(qū)域市場(chǎng)帶隊(duì)為一個(gè)煙草品牌像快消品一樣貼過(guò)海報(bào)，做過(guò)體驗(yàn)式試吸活動(dòng)，但沒(méi)過(guò)多久就聽說(shuō)被禁止了。
盡管專賣制度有多種限制，但仍然可以借鑒快消品的一些思路和動(dòng)作，加速產(chǎn)品的流行和終端動(dòng)銷。依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，煙草企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面稍微借鑒一下。
傳播煙草生意經(jīng)
在快消品領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和指導(dǎo)是基礎(chǔ)工作之一，實(shí)施深度分銷企業(yè)的銷售人員會(huì)定期拜訪終端，檢查庫(kù)存、優(yōu)化陳列、按照1.5倍安全庫(kù)存法下訂單等規(guī)范的動(dòng)作，幫助終端處理顧客異議等。
針對(duì)經(jīng)銷商層面，廠家提供各種支持來(lái)提高經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)能力，很多廠家成立商學(xué)院對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，從庫(kù)存管理、零售管理、人員管理、財(cái)務(wù)管理等角度，規(guī)范和提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平，以達(dá)到提高自己銷量和市場(chǎng)占有的目的。
而煙草領(lǐng)域一方面要針對(duì)專賣局的配送人員、經(jīng)營(yíng)管理人員提供規(guī)范性、動(dòng)作化的作業(yè)內(nèi)容，一方面有效獲取終端信息，還要加強(qiáng)對(duì)終端的服務(wù)。
除此之外，煙草工業(yè)企業(yè)還可以加強(qiáng)對(duì)終端的交流、分享，來(lái)提高他們對(duì)某個(gè)品牌的推介能力或自身在煙草產(chǎn)品方面的經(jīng)營(yíng)能力，最簡(jiǎn)單的方式可以通過(guò)終端生意手冊(cè)方式向終端店面經(jīng)營(yíng)者傳經(jīng)送寶，這項(xiàng)工作只需將好的經(jīng)驗(yàn)整理成冊(cè)即可實(shí)現(xiàn)。
話術(shù)提煉強(qiáng)化終端動(dòng)銷
產(chǎn)品無(wú)論是口感、包裝都需要傳播，而且每一個(gè)產(chǎn)品都有其特點(diǎn)，但是煙草領(lǐng)域少有產(chǎn)品能夠在終端統(tǒng)一說(shuō)辭，傳遞一致的信息。
無(wú)論是飲料，還是酒水產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌都會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品介紹話術(shù)，統(tǒng)一的顧客、終端異議處理辦法指導(dǎo)手冊(cè)，這樣可以讓終端有效地推廣產(chǎn)品。
1、對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé),全面負(fù)責(zé)餐飲部的經(jīng)營(yíng)管理和日常運(yùn)轉(zhuǎn)工作,確保各營(yíng)業(yè)目標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。
2、根據(jù)總經(jīng)理室的工作方針制定部門內(nèi)的具體實(shí)施計(jì)劃。
3、掌握市場(chǎng)行情,挖掘新品,確定飲食推銷策略。
4、組織實(shí)施員工培訓(xùn)。
5、定期檢查衛(wèi)生法的執(zhí)行情況。
6、深入餐廳征求賓客對(duì)菜肴和服務(wù)質(zhì)量的意見,處理客人投訴。
二、工作內(nèi)容:
1、參加飯店有關(guān)會(huì)議:
(1)總經(jīng)理室主持的每日晨會(huì);
(2)主持每日部門例會(huì);
(3)主持每周督導(dǎo)以上級(jí)部門工作會(huì)議;
(4)主持每月部門工作總結(jié)會(huì)議;
(5)定期參加餐廳、廚房的工作、培訓(xùn)會(huì)議;
(6)參加、安排臨時(shí)相關(guān)會(huì)議。
2、每日工作檢查:
(1) 查看財(cái)務(wù)、客情報(bào)表,各個(gè)點(diǎn)的日?qǐng)?bào)表、部門當(dāng)、值班交接記錄。
(2) 餐前、餐后巡查各餐廳、廚房、備餐間衛(wèi)生、備餐、收尾情況,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理。
(3) 開餐時(shí),深入現(xiàn)場(chǎng)檢查廚房出品質(zhì)量、餐廳工作程序和服務(wù)規(guī)范,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。
(4) 檢要活動(dòng)和大型宴會(huì)的準(zhǔn)備情況。
(5)征求賓客意見,處理賓客投訴。
(6) 抽查食品、飲料進(jìn)貨的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格和成本是否相符。
(7)及時(shí)了解餐廳物資的消耗情況,控制成本,降低消耗。
(8) 定期檢查食品衛(wèi)生法規(guī)的執(zhí)行情況。
在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的設(shè)計(jì)中，教師要以工作行動(dòng)過(guò)程為主線，學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成“資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、評(píng)價(jià)”的完整行動(dòng)過(guò)程，激發(fā)學(xué)生的興趣，增進(jìn)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和運(yùn)用，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。
關(guān)鍵詞:
市場(chǎng)營(yíng)銷;行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法;實(shí)踐能力
現(xiàn)代職業(yè)教育的根本目的是培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用型專門人才［1］，既然是用肯定是用在之后的就業(yè)和工作中。行動(dòng)調(diào)節(jié)理論認(rèn)為人類的職業(yè)過(guò)程，就是一個(gè)完整的行動(dòng)過(guò)程，那么教學(xué)的設(shè)計(jì)和實(shí)施就應(yīng)從學(xué)科體系轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)體系才能更好的培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)，因此行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法首先在德國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，它是以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，通過(guò)參與“資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、評(píng)價(jià)”的完整行動(dòng)過(guò)程［2］。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，尤其隨著科技的發(fā)展，營(yíng)銷方式也在不斷更新，而教材的更新速度相對(duì)緩慢，因此僅從書本上學(xué)習(xí)是不足以滿足企業(yè)對(duì)人才的要求的。而行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法本身是以“工作行動(dòng)過(guò)程”為主線來(lái)組織實(shí)施教學(xué)內(nèi)容，以過(guò)程考核代替單一的結(jié)果考核，注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，非常符合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，因此，本文就以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課中的促銷章節(jié)為例，說(shuō)明行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程。
一、制定教學(xué)目標(biāo)
專業(yè)能力:具備產(chǎn)品的調(diào)研、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)的能力;能獨(dú)立完成多種產(chǎn)品促銷案的設(shè)計(jì)，在實(shí)施過(guò)程中保證促銷的順利進(jìn)行，完成企業(yè)的促銷目標(biāo);社會(huì)能力:誠(chéng)實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。在學(xué)習(xí)和工作中始終保持積極向上的精神和學(xué)習(xí)態(tài)度。具有團(tuán)隊(duì)合作精神、完成個(gè)人任務(wù)和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力;在親自“動(dòng)手做”的行動(dòng)中，將知識(shí)和技能變?yōu)樽约旱墓ぷ黧w驗(yàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷提高自身的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)。
二、布置工作任務(wù)
年青人是飲料的主要消費(fèi)群體，作為年青人非常集中的學(xué)校是飲料生產(chǎn)企業(yè)和銷售商非常看重的銷售場(chǎng)所。本次行動(dòng)任務(wù)就是要在學(xué)校秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)期間搞一次XX集團(tuán)飲料的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。學(xué)生以4～6人為一小組，組成促銷團(tuán)隊(duì)。教師在布置任務(wù)前需要聯(lián)系愿意合作的廠商，布置任務(wù)后要引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)的知識(shí)和技能。這部分培訓(xùn)的地點(diǎn)是多媒體教室，在模擬企業(yè)召開提高銷量的動(dòng)員大會(huì)的情境下完成。而實(shí)際進(jìn)行促銷的攤位地點(diǎn)是每個(gè)小組同學(xué)自行決策，必要時(shí)幫助學(xué)生協(xié)調(diào)并向?qū)W校申請(qǐng)促銷地點(diǎn)。
三、學(xué)生制定工作計(jì)劃并討論決策形成最后的促銷方案
每個(gè)小組會(huì)收到教師給出的具體任務(wù)書，上面有廠商給出的底價(jià)、可以提供的促銷品、促銷準(zhǔn)備時(shí)間、促銷舉行時(shí)間等，學(xué)生自由組合小組，之后開始搜集信息，制定工作計(jì)劃，明確分工，最終形成小組促銷計(jì)劃上交老師。在這個(gè)步驟中，教師要注意協(xié)調(diào)每組小組的成員，避免優(yōu)秀的聚在一起，平時(shí)表現(xiàn)稍差的同學(xué)遭冷落，盡量讓每個(gè)小組勢(shì)力均衡，運(yùn)用榜樣的力量帶動(dòng)后進(jìn)分子一起投入到工作中。教師還要審閱上交的小組促銷計(jì)劃，引導(dǎo)小組認(rèn)識(shí)到方案的不足，讓每個(gè)小組的方案切實(shí)可行。從這一步開始，也是過(guò)程考核的開始，教師要注意每個(gè)小組成員的表現(xiàn)，做好記錄，以備之后的評(píng)價(jià)，肯定積極的，幫助反應(yīng)慢的，引導(dǎo)每個(gè)小組正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此步驟在實(shí)訓(xùn)室課堂完成，以學(xué)生討論為主，教師引導(dǎo)為輔。
四、學(xué)生以小組形式實(shí)施促銷方案
此步驟中每個(gè)小組學(xué)生應(yīng)該團(tuán)結(jié)合作，各司其職，并且在運(yùn)動(dòng)會(huì)開始后，每組派出一名同學(xué)作為監(jiān)督員到其他組參與促銷，為之后的小組互評(píng)留下依據(jù)。教師和同學(xué)都可以借助相機(jī)或攝像機(jī)記錄攤位布置和商品陳列及促銷過(guò)程，以為之后的小組總結(jié)和評(píng)價(jià)提供內(nèi)容。
五、檢查和評(píng)估
每個(gè)同學(xué)先組內(nèi)自檢，總結(jié)在此次任務(wù)中的行動(dòng)情況，匯報(bào)工作，總結(jié)不足，分析原因提出改善建議，教師按照促銷個(gè)人考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給每個(gè)同學(xué)打分。之后組間互檢，各小組同學(xué)互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，教師按照促銷小組考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)打分。由于是探索研究，這里沒(méi)有將學(xué)生評(píng)分納入考核體系，當(dāng)此種教學(xué)法運(yùn)用成熟后可以不斷完善，并且如果有條件可以邀請(qǐng)企業(yè)代表共同參與考核評(píng)分。
六、行動(dòng)教學(xué)法的實(shí)施效果
本文運(yùn)用此教學(xué)方法在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上了一堂實(shí)驗(yàn)課，與以往厭倦學(xué)習(xí)被動(dòng)學(xué)習(xí)不同，學(xué)生普遍反映他們喜歡這樣的教學(xué)方式，還會(huì)期待學(xué)習(xí)這門課程，并且覺(jué)的學(xué)有所用，學(xué)能所用，體驗(yàn)了工作的挑戰(zhàn)和快樂(lè)。
作者：曾月虹 單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家查榮茨做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)。他先向?qū)嶒?yàn)者出示一些照片，有的出現(xiàn)了20多次，有的出現(xiàn)了10多次，有的只出現(xiàn)一兩次。然后請(qǐng)實(shí)驗(yàn)者評(píng)價(jià)，對(duì)照片的喜愛(ài)程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試更喜歡那些只看過(guò)幾次的照片，既看的次數(shù)增加了喜歡的程度。也就是說(shuō)，越熟悉的東西，就越喜歡。
在我們的生活中，那些人緣好的人，很多時(shí)間都花費(fèi)在社交上。于是人緣好和社交多，變成了互相助長(zhǎng)和促進(jìn)。后來(lái)有有心理學(xué)家做了別的實(shí)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證這個(gè)理論。他們?cè)谝凰髮W(xué)的女生宿舍樓里，隨機(jī)找了幾個(gè)寢室。發(fā)給她們不同口味的飲料，然后要求這幾個(gè)寢室的女生，可以以品嘗飲料為理由，在這些寢室間互相走動(dòng)，但見面時(shí)不得交談。
一段時(shí)間后，心理學(xué)家評(píng)估她們之間的喜歡程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)見面的次數(shù)越多，互相喜歡的程度越大。可見，若想增強(qiáng)人際吸引，就要多交往多走動(dòng)，這樣可以增加別人對(duì)你的喜歡程度。一個(gè)封閉的人，不易讓人親近，也不太討人喜歡。
當(dāng)然這個(gè)‘接觸效應(yīng)”還和第一印象有關(guān)，如果第一印象不好，那后面的多次接觸，就可能帶來(lái)更多負(fù)面的效果。當(dāng)然根據(jù)“人際關(guān)系的相似形”原理，如果你的價(jià)值觀，和對(duì)方是配合的，那雖然第一印象不好，也是可以補(bǔ)救的，甚至有更好的評(píng)價(jià)。反之如果第一印象很好，那后面的接觸一定是有益的。
那你在工作中，是不是有事沒(méi)事，在老板面前晃一下。否則老板就想了：這個(gè)小子，整天不見，也不和我匯報(bào)工作，是不是正在找工作？準(zhǔn)備給我個(gè)突然襲擊？不行！我得先下手！那你就倒霉了。你有無(wú)發(fā)現(xiàn)，本來(lái)是很好的朋友，很長(zhǎng)時(shí)間不見，再見時(shí)有一種陌生人一樣的距離感。我有個(gè)講師朋友叫金樹松的，說(shuō)起一個(gè)故事，他認(rèn)識(shí)一個(gè)管理者，建立了熟人和客戶的檔案，于是給這些熟人排定了時(shí)間表，每隔多長(zhǎng)時(shí)間，就要聯(lián)系一下。如果你覺(jué)得有必要的話，是不是自己編個(gè)軟件？看看，這是把人際關(guān)系，當(dāng)做生意來(lái)經(jīng)營(yíng)了，但無(wú)道理呢？就是有點(diǎn)太累。
培訓(xùn)中，也可以用這個(gè)道理。講師要提前到培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，盡量和學(xué)員多接觸，混成熟人以后再上課，來(lái)自學(xué)員的挑戰(zhàn)就小一些。有個(gè)咨詢公司說(shuō)某講師就是這樣做的，課程很一般，但是擅長(zhǎng)搞關(guān)系，于是企業(yè)還挺買帳。尤其是培訓(xùn)經(jīng)理，采購(gòu)培訓(xùn)時(shí)，不是自己花錢，也不是自己聽課，那是花別人的錢，為別人辦事，在同等條件下，為什么不用熟人呢？
在課間休息時(shí)，講師要盡量讓學(xué)員出去休息一下，講師也走動(dòng)一下，不要光坐在前面的座位上，或弄電腦，這樣也可以和學(xué)員有多次接觸。為后面的培訓(xùn)打基礎(chǔ)。
職業(yè)講師首先要把自己，銷售給培訓(xùn)公司，那怎么讓培訓(xùn)公司了解你呢？要多接觸，比如我就把一些培訓(xùn)公司的銷售代表，加在我的MSN上。有事沒(méi)事，多溝通一下，一來(lái)二去大家就熟悉了。
最后是要經(jīng)常寫文章，養(yǎng)成總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣。如果在同等條件下，讓企業(yè)比較一個(gè)發(fā)表過(guò)很多專業(yè)文章的講師，和另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索，一個(gè)記錄都沒(méi)有的講師的話，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？注意我這里說(shuō)的是寫文章，你要保證文章的質(zhì)量，而不是總上網(wǎng)發(fā)垃圾帖子。
關(guān)鍵詞 大學(xué)生 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng) 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充
中圖分類號(hào)：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）06-040-01
科學(xué)的膳食營(yíng)養(yǎng)攝入是保證運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力和運(yùn)動(dòng)中營(yíng)養(yǎng)需求最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)影響身體素質(zhì)和成分的先決條件有著舉足輕重的作用，是提高運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技能力和運(yùn)動(dòng)成績(jī)的關(guān)鍵因素。合理的膳食營(yíng)養(yǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)能夠提高運(yùn)動(dòng)能力、促進(jìn)對(duì)訓(xùn)練的適應(yīng)和疲勞的消除、防止傷病、有利于運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮出最佳的運(yùn)動(dòng)水平以取得優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)。
一、研究對(duì)象
本文研究對(duì)象以首都體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)的本科學(xué)生的膳食營(yíng)養(yǎng)為研究對(duì)象，學(xué)生為19歲至24歲的成年人。
二、研究方法
（一）文獻(xiàn)資料法
通過(guò)學(xué)校圖書館中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)查閱的有關(guān)運(yùn)動(dòng)膳食營(yíng)養(yǎng)及網(wǎng)球?qū)ｍ?xiàng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的論文進(jìn)行綜合整理分析，借鑒已有的研究成果和研究方法為本文的分析和討論提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)。
（二）觀察法
通過(guò)對(duì)追蹤觀察網(wǎng)球?qū)I(yè)本科學(xué)生日常攝入食品的種類及多少來(lái)推算運(yùn)動(dòng)員攝入的營(yíng)養(yǎng)，總結(jié)運(yùn)動(dòng)員的飲食習(xí)慣，為研究做好充足詳實(shí)的準(zhǔn)備。
三、結(jié)果與分析
（一）結(jié)果
1.首都體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)學(xué)生食譜調(diào)查與分析
（1）早餐：主食：油條、燒餅、糖餅、雞蛋，湯類：大米湯、小米湯。
（2）午餐：主食：饅頭、米飯、面條，副食：白菜、蘑菇、油菜、洋蔥、豆芽等素炒菜；也有菜和蛋類肉類搭配的副食如西紅柿雞蛋、苦瓜雞蛋、青椒肉絲等，肉食：雞腿、雞翅、排骨、肉丸，湯類：雞蛋湯。
（3）晚餐與午餐種類大致相同，有時(shí)提供高淀粉類食物。
通過(guò)以上總結(jié)看出，體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)學(xué)生所攝入的食物中涵蓋了：蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、碳水化合物、淀粉、糖這些運(yùn)動(dòng)員必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
2.首都體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)學(xué)生飲食習(xí)慣調(diào)查與分析
（1）早餐：一般為燒餅和雞蛋，去食堂就餐的學(xué)生一般食用雞蛋搭配油餅富含淀粉蛋白質(zhì)的主食。
（2）午餐：網(wǎng)球?qū)I(yè)學(xué)生進(jìn)行午餐時(shí)通常會(huì)選擇燒餅、米飯做主食，并搭配兩菜一湯，但由于口味原因有時(shí)會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)過(guò)多現(xiàn)象，這種情況下運(yùn)動(dòng)員無(wú)法攝入足夠的營(yíng)養(yǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)下午的訓(xùn)練，造成過(guò)早疲勞的出現(xiàn)。
（3）晚餐：由于食堂晚餐與午餐供應(yīng)食物的種類相同，學(xué)生在經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后偏向于“味道可口”的食物，忽略了維生素的攝入，不利于運(yùn)動(dòng)員在下午經(jīng)過(guò)中高強(qiáng)度訓(xùn)練后的恢復(fù)。
（二）網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的合理膳食研究對(duì)策
1.網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練日配餐依據(jù)及設(shè)計(jì)原則
網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)集技巧、耐力、爆發(fā)力、速度、反應(yīng)等綜合素質(zhì)的體育運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員膳食食譜設(shè)計(jì)既要考慮均衡、全面等原則，同時(shí)也要針對(duì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員自身不同特點(diǎn)以及在訓(xùn)練、比賽前后不同生理階段的狀態(tài)分別進(jìn)行膳食設(shè)計(jì)，需要遵循以下幾條建議：
（1）保證食物多樣性，以谷物為主，營(yíng)養(yǎng)平衡；
（2）早、中、晚餐及加餐的熱能分配比分別保證為25%、40%、25%、10%。
（3）三大產(chǎn)能營(yíng)養(yǎng)素的熱能配比要合理，分別是碳水化合物占55%-60%，蛋白質(zhì)占11%-15%、脂肪21%-30%。
2.網(wǎng)球?qū)I(yè)訓(xùn)練課后的營(yíng)養(yǎng)和恢復(fù)措施
為了調(diào)整需要，以恢復(fù)最佳比賽狀態(tài)和進(jìn)行高效的訓(xùn)練，此時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的主要目的在于達(dá)到或超過(guò)（超量補(bǔ)償）賽前水平。由于賽后酶活性增高，機(jī)體急需必要的營(yíng)養(yǎng)素（如糖原合成）。水和電解質(zhì)大量流失，需要及時(shí)補(bǔ)充富含礦物質(zhì)的水或功能性、運(yùn)動(dòng)性飲料，所以要補(bǔ)充一定量的抗氧化物質(zhì)。此時(shí)營(yíng)養(yǎng)安排：
（1）運(yùn)動(dòng)后按照運(yùn)動(dòng)體重的偏差，應(yīng)保證體重每下降1公斤補(bǔ)液1升。
（2）多方面的高糖飲食（大米、面條、土豆），使工作肌群的糖原快速、廣泛、高效的恢復(fù)。
（3）攝入充足的蛋白質(zhì)，相應(yīng)地減少脂肪的攝入（可食用去脂奶制品、低脂肉類），尤其是兒童和少年。
（4）新鮮的含糖食物，以及大量的水果蔬菜，都含有大量的維生素、礦物質(zhì)和微量元素和纖維素，使機(jī)體能快速的消除疲勞。
四、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
通過(guò)對(duì)首都體育學(xué)院網(wǎng)球?qū)I(yè)學(xué)生的飲食調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們攝入的食品種類較為單一、固定，食堂的午餐與晚餐所提供的食品種類、菜色基本相同，導(dǎo)致口味與營(yíng)養(yǎng)單一，間接地導(dǎo)致了學(xué)生不在食堂內(nèi)而是在校外就餐情況的出現(xiàn)。
（二）建議
學(xué)校應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)食堂管理員和廚師的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)；食堂應(yīng)在采購(gòu)時(shí)保證副食與主食原材料的多樣化；加強(qiáng)食堂管理，嚴(yán)格控制含添加劑食物的進(jìn)貨數(shù)量，運(yùn)動(dòng)類飲料要根據(jù)其配方進(jìn)行選購(gòu)，碳酸類飲料要減少。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王維群.營(yíng)養(yǎng)學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2001.
飲料巨頭紛紛扎堆
上世紀(jì)八九十年代，“珠江水、廣東糧、嶺南衣”讓無(wú)數(shù)廣東人引以為豪，其中被譽(yù)為“中國(guó)魔水”的健力寶讓世界人民認(rèn)識(shí)了三水。近年來(lái)，三水區(qū)對(duì)食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)重點(diǎn)扶持，既重視企業(yè)的增資擴(kuò)大及技術(shù)改造，也側(cè)重支柱產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的招商，先后引進(jìn)青島啤酒、百威啤酒和伊利牛奶等飲料巨頭。目前，全區(qū)共有食品飲料企業(yè)193家。
在這些飲料企業(yè)中，有著近25年歷史的知名民族品牌健力寶是國(guó)內(nèi)除“兩樂(lè)”外最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒（三水）有限公司是青啤集團(tuán)在華南地區(qū)最好的企業(yè)，在短短的八年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了年利稅過(guò)億的目標(biāo)，并開創(chuàng)了“山水啤酒”品牌，有效地占領(lǐng)了市場(chǎng)。2008年底將投產(chǎn)的百威啤酒（佛山）有限公司，其第一期生產(chǎn)規(guī)模就達(dá)年產(chǎn)量26萬(wàn)噸，三期建設(shè)全部完成后將達(dá)到年產(chǎn)量78萬(wàn)噸規(guī)模，成為百威集團(tuán)在國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。成立于2001年的佛山市三水區(qū)隱雪食品有限公司，切合“健康飲料”的發(fā)展趨勢(shì)，大膽開發(fā)膳食纖維飲料，在飲料市場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng)，產(chǎn)品出口亞洲、歐洲、美洲等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。落戶逕口的佛山伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司是伊利集團(tuán)在華南地區(qū)的生產(chǎn)基地，首期酸奶項(xiàng)目日設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為150噸，冷飲項(xiàng)目日設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為250噸。三水華力飲料有限公司是我國(guó)較早生產(chǎn)果汁飲料系列的企業(yè)之一，其產(chǎn)品強(qiáng)力果汁自1988年上市以來(lái)，以天然飲品優(yōu)良的品質(zhì)暢銷全國(guó)市場(chǎng)，成為飲料行業(yè)著名品牌之一。曾先后孕育出 “健力寶”和“強(qiáng)力啤酒”兩個(gè)國(guó)際級(jí)品牌的三水區(qū)酒廠有限公司，現(xiàn)已成為廣東大型米酒釀造企業(yè)之一，是國(guó)家酒類定點(diǎn)出口企業(yè)。
傾力打造“飲料之都”
“如此多飲料企業(yè)聚集三水，最主要的是看中這里的水質(zhì)。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修表示，“良好的水質(zhì)是飲料行業(yè)最看中的一個(gè)關(guān)鍵因素，一流的水質(zhì)才能保證制造出一流的飲料產(chǎn)品。”
據(jù)了解，地處西、北、綏三江匯流處的三水，擁有無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，三水飲用水源水質(zhì)常年達(dá)到飲水源地一級(jí)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，是珠江三角洲水體最豐富、水質(zhì)最優(yōu)良的地區(qū)，良好的水質(zhì)為制造一流的飲料產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
依托優(yōu)質(zhì)、豐富的水資源優(yōu)勢(shì)，三水飲料制造業(yè)發(fā)展起步早，規(guī)模大，層次較高。歷屆三水黨委、政府均非常重視對(duì)飲料產(chǎn)業(yè)的培育和扶持，長(zhǎng)久以來(lái)，飲料產(chǎn)業(yè)是三水的支柱產(chǎn)業(yè)之一，被確定為近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。以水為媒、以水會(huì)商，致力培育本土飲料品牌，并引進(jìn)百威啤酒、青島啤酒等國(guó)內(nèi)外大型優(yōu)質(zhì)知名飲料企業(yè)。目前，三水已擁有了健力寶、山水啤酒、百威啤酒等知名品牌。
與此同時(shí)，三水還積極探討發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的對(duì)策措施，將全面實(shí)施“八個(gè)一”工程，即做好一份規(guī)劃、建設(shè)一個(gè)載體、出臺(tái)一套政策、引入一批龍頭、扶植一批品牌、籌辦一個(gè)節(jié)會(huì)、搭建一個(gè)平臺(tái)、建立一個(gè)體系，傾力打造“飲料之都”。
創(chuàng)建首個(gè)飲料名鎮(zhèn)
三水區(qū)食品飲料產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)明顯，大部分食品飲料企業(yè)集中在西南街道，其中就包括健力寶、青島啤酒、百威啤酒、華力飲料、隱雪食品和三水酒廠六家規(guī)模以上企業(yè)。在上述骨干企業(yè)的支撐下，西南街道已逐步形成飲料產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，具備了其他區(qū)域無(wú)可代替的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)并形成了整體規(guī)模，覆蓋了飲料產(chǎn)業(yè)的幾乎所有產(chǎn)品，形成了民營(yíng)、獨(dú)資、合資各大龍頭企業(yè)競(jìng)相角逐、共同發(fā)展的局面。
目前，西南街道食品飲料企業(yè)共64家，配套企業(yè)52家，初步形成了以飲料包裝、飲料制造、飲料銷售為主的飲料產(chǎn)業(yè)格局。全街道飲料行業(yè)共獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品兩個(gè)，廣東省名牌產(chǎn)品一個(gè)，廣東省著名商標(biāo)一個(gè)。目前還有一批企業(yè)正在積極申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)、廣東省著名商標(biāo)和廣東省名牌產(chǎn)品。
隨著形勢(shì)發(fā)展，西南街道飲料產(chǎn)業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和難得的發(fā)展機(jī)遇。隨著飲料企業(yè)的紛紛入駐，三水的飲料產(chǎn)業(yè)將越做越大，產(chǎn)業(yè)聚集更加明顯。三水也更加注重營(yíng)造發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的環(huán)境和氛圍，用超前眼光謀劃飲料產(chǎn)業(yè)未來(lái)。為此，西南街道于今年6月積極申報(bào)“中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”，9月10日全票通過(guò)專家評(píng)審，并將于下月飲品文化節(jié)期間正式獲得中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的授牌，從而成為國(guó)內(nèi)首個(gè)飲料名鎮(zhèn)。
圍繞著打造“中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”這個(gè)目標(biāo)，西南街道今后一段時(shí)期將致力于創(chuàng)建食品飲料技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體系，建立技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)中心、企業(yè)技術(shù)研發(fā)和檢測(cè)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)學(xué)研合作網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生產(chǎn)力跨越發(fā)展，促進(jìn)西南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；發(fā)展一批企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)建一批名牌企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
辦飲品節(jié)推波助瀾
結(jié)合西南街道打造“中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”這一契機(jī)，三水區(qū)政府決定于今年10月18日至20日舉辦2008年首屆中國(guó)三水飲品文化節(jié)。文化節(jié)以“源起三江，緣聚西南”為主題，以“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，全民參與，效益共享”為原則，將邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名飲品企業(yè)和業(yè)界名人參與文化節(jié)的盛事，營(yíng)造熱烈而隆重的節(jié)慶氣氛，通過(guò)外樹形象，內(nèi)聚人心，充分展示三水城市獨(dú)特的“水文化”魅力。
作為飲品文化節(jié)的承辦單位之一，西南街道目前正抓緊籌建食品飲料行業(yè)協(xié)會(huì)，以政府倡導(dǎo)扶持、企業(yè)自愿參加為原則，發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁紐帶作用。由行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)制定行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、開展技術(shù)培訓(xùn)、企業(yè)管理協(xié)調(diào)、爭(zhēng)端仲裁等都具有重要作用。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力方面的引領(lǐng)作用，全面提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
為打造華南地區(qū)具有一定影響力的飲料產(chǎn)業(yè)基地，西南街道還計(jì)劃將金本工業(yè)區(qū)打造成具有嶺南水鄉(xiāng)特色，集研發(fā)、生產(chǎn)與貿(mào)易等功能于一體的新型工業(yè)區(qū)。
同時(shí)，為做好飲料產(chǎn)業(yè)鏈上下游建設(shè)，西南街道計(jì)劃在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶建設(shè)產(chǎn)品交易大市場(chǎng)，以本地產(chǎn)品銷售為主，同時(shí)集結(jié)國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品，形一個(gè)綜合性的集產(chǎn)品交易、生產(chǎn)配套、物流配送于一體的實(shí)物市場(chǎng)。條件成熟布局光纖網(wǎng)絡(luò)，建好與物流適應(yīng)的商用信息網(wǎng)絡(luò)，搞好整個(gè)大市場(chǎng)的交通和環(huán)境配套設(shè)施，逐步形成規(guī)模的集結(jié)和輻射全國(guó)，甚至國(guó)外的綜合性食品飲料交易大市場(chǎng)。
相關(guān)鏈接：
三水飲料工業(yè)發(fā)展歷程
改革開放以來(lái)，三水飲料工業(yè)抓住機(jī)遇，迅速發(fā)展，成為三水支柱產(chǎn)業(yè)之一。
1984年，健力寶問(wèn)世，當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，作為中國(guó)女排的專用飲料，隨著中國(guó)女排在奧運(yùn)會(huì)上勇奪
冠軍，健力寶亦隨之名聲雀起，被日本各大媒體稱為“中國(guó)魔水”，健力寶運(yùn)動(dòng)飲料為世界所認(rèn)識(shí)。經(jīng)過(guò)二十多年的艱苦奮斗，健力寶已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以軟飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)、擁有享譽(yù)全國(guó)的知名飲料品牌，并成為涉足制罐、塑料、包裝、調(diào)味品、房地產(chǎn)等多種行業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。
創(chuàng)建于上世紀(jì)八十年代的強(qiáng)力啤酒廠，曾經(jīng)聲名顯赫，暢銷全國(guó)，1999年在國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制的浪潮中被中國(guó)啤酒第一品牌的青島啤酒收購(gòu)，正式成立青島啤酒（三水）有限公司，近十年來(lái)，不斷注入資金進(jìn)行技改擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)量和產(chǎn)值大幅增長(zhǎng)，2007年創(chuàng)稅首超億元大關(guān)，成為青啤集團(tuán)在華南地區(qū)最好的企業(yè)。該公司在生產(chǎn)青島啤酒及系列品牌的同時(shí)，開創(chuàng)了“山水啤酒”品牌，有效地占領(lǐng)了華南地區(qū)及港澳、東南亞市場(chǎng)。
近幾年，三水區(qū)政府實(shí)施工業(yè)強(qiáng)區(qū)戰(zhàn)略，大力招商引資，去年西南街道成功引入了由世界500強(qiáng)A―B公司投資的百威啤酒，目前百威啤酒廠房主體建筑已基本完成，本土產(chǎn)出的第一桶百威啤酒將于今年11月問(wèn)世。首期生產(chǎn)規(guī)模就達(dá)年產(chǎn)量26萬(wàn)噸，全部建設(shè)完成后年產(chǎn)量將達(dá)到78萬(wàn)噸規(guī)模，成為百威集團(tuán)在國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。
與此同時(shí)，三水酒廠則是由有著幾百年釀造歷史的傳統(tǒng)造酒坊合并組成發(fā)展至今。企業(yè)產(chǎn)品以豉香型白酒釀造為主，近年，通過(guò)加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，積極創(chuàng)新，開發(fā)高品質(zhì)與功效明顯的保健酒系列，現(xiàn)已成為廣東大型米酒釀造企業(yè)之一，是國(guó)家酒類定點(diǎn)出口企業(yè)。
2001年成立的三水區(qū)隱雪食品有限公司，在發(fā)展專業(yè)化加工生產(chǎn)線，承擔(dān)幾大飲料品牌委托生產(chǎn)的同時(shí)，努力打造自主品牌產(chǎn)品，開發(fā)膳食纖維飲料，切合“健康飲料”的發(fā)展趨勢(shì)，成為新穎飲料的賣點(diǎn)，在飲料市場(chǎng)上刮起一陣旋風(fēng)。產(chǎn)品出口亞洲、歐洲、美洲等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
香港宏德發(fā)展有限公司投資的三水華力飲料有限公司是我國(guó)較早生產(chǎn)果汁飲料系列的企業(yè)之一，該公司的強(qiáng)力果汁自1988年上市以來(lái)，以優(yōu)良的品質(zhì)信譽(yù)受到廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，以天然飲品優(yōu)良的品質(zhì)暢銷全國(guó)市場(chǎng)，成為飲料行業(yè)著名品牌之一。
專家點(diǎn)評(píng)飲料名鎮(zhèn)
――中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修：
三水三江匯流處，是一塊難得的風(fēng)水寶地。三水是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的地方，三水的飲料產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)飲料、世界飲料都作出了很大貢獻(xiàn)。中國(guó)第一罐運(yùn)動(dòng)飲料――健力寶，中國(guó)第一罐果汁飲料――強(qiáng)立芒果汁都在三水誕生，這是非常難能可貴的。而且，在一定時(shí)期，三水飲料引領(lǐng)了飲料業(yè)潮流，在推動(dòng)中國(guó)飲料的發(fā)展上，三水功不可沒(méi)。
三水飲料行業(yè)之所以能取得如此輝煌的成就，原因有二：其一，三水地理位置非常獨(dú)特，處在西、北、綏三江匯流處，因水而生，因水而名，擁有無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)，特別是三水的水質(zhì)非常好，飲用水源水質(zhì)常年達(dá)到飲用水源地一級(jí)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。良好的水質(zhì)是飲料行業(yè)最看中的一個(gè)關(guān)鍵因素，一流的水質(zhì)才能保證制造出一流的飲料產(chǎn)品。其二，政府非常重視飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。依托優(yōu)質(zhì)、豐富的水資源優(yōu)勢(shì)，以水為媒、以水會(huì)商，致力培育本土飲料品牌，并引進(jìn)國(guó)內(nèi)外大型優(yōu)質(zhì)知名飲料企業(yè)。如今已聚集了健力寶飲料、青島啤酒、隱雪等國(guó)內(nèi)外知名飲料企業(yè)，在建中的百威啤酒也即將試產(chǎn)。
――廣東省食品安全專家委員會(huì)主任陳永泉：
三水西南街道飲料產(chǎn)業(yè)在廣東乃至全國(guó)開創(chuàng)了先河，運(yùn)動(dòng)飲料在這里發(fā)源并馳名國(guó)內(nèi)外，果汁飲料也在這里誕生。現(xiàn)在又有世界啤酒之王百威啤酒在此落戶并將在年內(nèi)投產(chǎn)，百年名牌青島啤酒在這里設(shè)廠并增資擴(kuò)產(chǎn)，奠定了西南飲料在廣東甚至全國(guó)的基礎(chǔ)和地位。隨著飲料業(yè)巨頭的紛紛到來(lái)，西南飲料產(chǎn)業(yè)集群初顯。西南飲料在食品質(zhì)量和安全、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)上都有高起點(diǎn)，所以西南飲料一定會(huì)有一個(gè)很好的未來(lái)。建議西南未來(lái)在品種上，繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，并在結(jié)合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工上進(jìn)行探索，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
――廣東藥學(xué)院食品科學(xué)學(xué)院院長(zhǎng)、教授高永清：
西南在食品質(zhì)量和安全上做得很不錯(cuò)，有相應(yīng)的檢驗(yàn)設(shè)施，質(zhì)量管理制度比較完善。三水去年被評(píng)為“首批國(guó)家級(jí)食品安全示范區(qū)”，成為我省僅有的兩個(gè)示范區(qū)之一，這為三水飲料行業(yè)的不斷發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。建議西南飲料業(yè)今后要多加強(qiáng)研發(fā)，開拓新品種。特別是要結(jié)合目前營(yíng)養(yǎng)潮流，開發(fā)諸如保健、減肥、運(yùn)動(dòng)等方面的飲料產(chǎn)品。
――廣東仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院食品學(xué)院院長(zhǎng)、教授白衛(wèi)東：
西南申報(bào)飲料名鎮(zhèn)，對(duì)政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界，都是一件好事。如申報(bào)成功，其作用和意義有兩點(diǎn)：一是表明大家對(duì)三水在中國(guó)飲料界所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可；二是對(duì)三水飲料業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)前景的認(rèn)可。從最早的健力寶到現(xiàn)在百威等世界品牌的進(jìn)入，“一花引來(lái)百花香”，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，西南在廣東乃至全國(guó)飲料界的地位和作用不容置疑，西南成為“中國(guó)飲料名鎮(zhèn)”是實(shí)至名歸。建議西南飲料業(yè)總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)；地方政府也要更重視，加強(qiáng)與大專院校合作，在科研上加大投入。
幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)主要是河南省某個(gè)地級(jí)市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個(gè)月時(shí)間，月銷量就達(dá)到近40萬(wàn)元，可謂善于經(jīng)營(yíng)者。
那么，這家企業(yè)是如何運(yùn)作，以至如此快速成長(zhǎng)的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營(yíng)銷顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對(duì)市場(chǎng)，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。
找準(zhǔn)消費(fèi)者——是誰(shuí)在喝乳飲料
目前市場(chǎng)上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿?huì)喝乳飲料而不是喝其它飲料？他們一般什么時(shí)候喝乳飲料，他們一般在什么地方購(gòu)買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費(fèi)者最終決定購(gòu)買或不購(gòu)買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者有深刻的理解，才會(huì)有更有效的營(yíng)銷攻勢(shì)。因?yàn)橹挥辛私獾较M(fèi)者的真實(shí)情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標(biāo)消費(fèi)群的生活和消費(fèi)習(xí)慣趨向一致，而只有與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一致的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。
A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問(wèn)題，并采取相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策的。
哪部分人群在喝乳飲料——兒童和女士，是乳飲料的最大消費(fèi)群。
營(yíng)銷對(duì)策：產(chǎn)品開發(fā)上，主要是針對(duì)這兩個(gè)人群進(jìn)行開發(fā)。形成兒童和女士?jī)纱笙盗械娜轱嬃稀?/p>
為什么要喝乳飲料而不是其它飲料——兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(zhǎng)認(rèn)為乳飲料更有營(yíng)養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。
營(yíng)銷對(duì)策：針對(duì)兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動(dòng)的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營(yíng)養(yǎng)為主，獲得家長(zhǎng)的好感；針對(duì)女士的產(chǎn)品，開發(fā)營(yíng)養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。
一般在什么時(shí)候喝乳飲料——中午、晚上下班，下學(xué)時(shí)，逛街時(shí)。什么地方購(gòu)買——人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學(xué)門口。 營(yíng)銷對(duì)策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學(xué)門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時(shí)，加大銷售人手，并利于這個(gè)時(shí)機(jī)做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。
決定消費(fèi)者購(gòu)買的根本因素是什么——口味。
營(yíng)銷對(duì)策：把產(chǎn)品口味作為一項(xiàng)重要的研發(fā)和營(yíng)銷工作來(lái)看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。
渠道建設(shè)——讓消費(fèi)者想買就能買到
終端為王。乳飲料作為一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)性比較大。讓產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者想買就能買到，增加消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，是乳飲料營(yíng)銷的一大關(guān)鍵。
正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者一般常在上班路上、小學(xué)門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購(gòu)買乳飲料的。為此，我們避開了商場(chǎng)和超市（這一點(diǎn)還與企業(yè)實(shí)力有關(guān)，因?yàn)檫M(jìn)商場(chǎng)和超市需要較大的投入），主攻這三個(gè)區(qū)域的便利店、小商場(chǎng)、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。
在上下班的交通要道，我們一般會(huì)找一個(gè)較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場(chǎng)地。如果找遍這些區(qū)域沒(méi)有找到合適的合作者，我們會(huì)自建一個(gè)小型專賣店。總之，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。
在住宅小區(qū)，往往會(huì)有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)約10個(gè)大型住宅區(qū)，每個(gè)住宅區(qū)都務(wù)必達(dá)到80%以上的鋪貨率。辦求使消費(fèi)者想買乳飲料就能買到。
商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達(dá)到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌罚瑹粝涞闹黝}畫面是A乳飲料的主題宣傳海報(bào)，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。
小學(xué)門口。每個(gè)小學(xué)門口都要鋪上貨，宣傳品一應(yīng)俱全，在下學(xué)家長(zhǎng)接學(xué)生時(shí)加大促銷和宣傳力度。
提煉核心訴求——給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由
消費(fèi)者為什么購(gòu)買你的乳飲料而不購(gòu)買其他品牌的乳飲料？也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買乳飲料的理由是什么？這是一個(gè)成功品牌需要回答的基本問(wèn)題。而回答這個(gè)問(wèn)題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。
針對(duì)這一問(wèn)題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過(guò)程中，進(jìn)行了多方面的努力和嘗試。
首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國(guó)家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個(gè)字印得大大的，而把飲料二個(gè)字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們喝的，與純牛奶并無(wú)差別。
其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)味美——作為主訴求。一則比普通飲料營(yíng)養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。
第三，對(duì)于兒童的女士，營(yíng)養(yǎng)味美可謂把這兩個(gè)主要群體一網(wǎng)打盡。 同時(shí)，在某些區(qū)域，某個(gè)時(shí)段，又根據(jù)營(yíng)銷目的不同，推出有針對(duì)性的宣傳口號(hào)：
針對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)，把優(yōu)勢(shì)具體量化，極具說(shuō)服力——A牛奶，多23克！
針對(duì)人們對(duì)地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，提出由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保的口號(hào)——A牛奶，質(zhì)量由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保；
針對(duì)全國(guó)大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢(shì)，新鮮——A牛奶，只賣當(dāng)天生產(chǎn)！
這些宣明的宣傳口號(hào)，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢(shì)，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。
傳播有道——低成本打響你的品牌
做品牌不等于做電視廣告，也不是簡(jiǎn)單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當(dāng)然，伊利營(yíng)花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒(méi)有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運(yùn)作明確地回答了這個(gè)問(wèn)題——小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來(lái)說(shuō)，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個(gè)方面。
第一，借力商場(chǎng)品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個(gè)周六，當(dāng)天在本市最大的幾個(gè)商場(chǎng)廣場(chǎng)上，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場(chǎng)氛圍很好。進(jìn)行促銷的目的，一則利用商場(chǎng)形象提升自身形象，一則利用商場(chǎng)人流量大的特點(diǎn)，產(chǎn)生具體的銷量。事實(shí)證明這兩方面目的都達(dá)到了，很多周未逛商場(chǎng)的人，都大袋小袋地往家里購(gòu)A牛奶。每個(gè)商場(chǎng)攤位費(fèi)約500元/天，實(shí)際每天每個(gè)攤店銷售約3000元，除掉費(fèi)用還有利潤(rùn)。從此，商場(chǎng)門前的促銷，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)提升。
第二，針對(duì)經(jīng)銷商，把每個(gè)經(jīng)銷商變成宣傳陳地，并對(duì)其進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)。我們的經(jīng)銷商一般都同時(shí)在經(jīng)營(yíng)著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費(fèi)者的選擇，所以在最開始，我們就一天也沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對(duì)他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里就做不到，遇到退換貨的時(shí)候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷商不滿意。最有特色的是，我們會(huì)隔一段時(shí)間，送給他們一個(gè)宣傳單，上面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類和一些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，很受經(jīng)銷商歡迎，在這些單張的一個(gè)角落里，會(huì)有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢(shì)方法的介紹，使經(jīng)銷商在不知不覺(jué)間，接受“T牌牛奶比其它奶好”的觀念。
第三，社區(qū)宣傳活動(dòng)。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進(jìn)行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場(chǎng)宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價(jià)值的積淀日甚一日。
第四，利用一切可以利用的機(jī)會(huì)，低成本高效率地進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。有幾個(gè)例子值得一提。
一個(gè)是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個(gè)城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們?cè)诹粌和耙惶焱砩希褦?shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當(dāng)天，整個(gè)大河兩岸彩旗飄揚(yáng)，場(chǎng)面宏偉，氣勢(shì)如虹，極大地震撼了數(shù)以萬(wàn)計(jì)休閑的家長(zhǎng)和兒童們。再加上與城管部門協(xié)商，在主要地點(diǎn)設(shè)置促銷點(diǎn)，達(dá)到了很好的宣傳促銷作用。
一個(gè)是“三人騎”自行車宣傳隊(duì)。當(dāng)時(shí)，業(yè)務(wù)員們上午鋪完貨，下午往往沒(méi)事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個(gè)人同時(shí)騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒(méi)事，于是我們組織他們組成一個(gè)宣傳隊(duì)。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個(gè)統(tǒng)一服裝的業(yè)務(wù)員駕駛，共有三十個(gè)業(yè)務(wù)員，排成長(zhǎng)隊(duì)，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。
另一個(gè)是針對(duì)小學(xué)生的公關(guān)活動(dòng)。中小學(xué)生是我們的一個(gè)主要消費(fèi)群體，針對(duì)他們，我們特意報(bào)了一份小報(bào)，并在上面開展征文活動(dòng)。首先，我們通過(guò)學(xué)校門口的專賣店或經(jīng)銷商，掛出“有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡膹V告牌，進(jìn)行告知，然后，我們找到校長(zhǎng)，以給老師送健康的公益活動(dòng)為名，為學(xué)校的每位語(yǔ)文老師送出一個(gè)月的三十袋牛奶，最后以提高中小學(xué)生寫作能力為理由，讓學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生，參加這次有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。對(duì)得獎(jiǎng)的學(xué)生，除進(jìn)行牛奶的獎(jiǎng)勵(lì)之外，在學(xué)校的閱報(bào)欄里展示優(yōu)秀作文。有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)是很多企業(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語(yǔ)文老師和同學(xué)們積極性都很高。我們花了最少的錢，達(dá)到了最好的效果。每個(gè)學(xué)校參加征文比賽的學(xué)生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
贏在執(zhí)行——建立一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來(lái)執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門卻較齊全。總經(jīng)理之下，分三個(gè)部門：市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)推廣的策劃工作；宣傳部：實(shí)際宣傳和促銷工作；銷售部：開發(fā)客戶、送貨和維護(hù)客情關(guān)系。
市場(chǎng)部只有兩人，一個(gè)主管，一個(gè)助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個(gè)資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。
宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動(dòng)的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊(duì)伍的組成主要是些在校大中專學(xué)生。這些人干勁大，主要是工資費(fèi)用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，主要是考慮大中專學(xué)生報(bào)酬不高，且資源豐沛。
F市是一個(gè)有著近200萬(wàn)人口的沿海地級(jí)城市，K公司的茶飲料雄居F市市場(chǎng)第一品牌地位多年，其銷量是第二品牌的3倍之多，按照藍(lán)契斯特市場(chǎng)占有率法則，F(xiàn)市茶飲料市場(chǎng)屬于獨(dú)大寡占型。T品牌不甘屈居第二的位置，總公司要求F市的分公司今年必須攻破K公司的堡壘市場(chǎng)，縮小與K品牌的差距，實(shí)現(xiàn)銷量翻兩番的目標(biāo)。
臨危授命的city manager
剛到而立之年的肖邦，進(jìn)入T公司快六年了，從最低層的助理業(yè)代做起，三月份剛剛從銷售主任被提升為F市的city manager。六年的銷售經(jīng)歷讓肖邦越發(fā)喜歡對(duì)市場(chǎng)的問(wèn)題進(jìn)行思考。F市場(chǎng)一直是T公司的一個(gè)包袱，這幾年來(lái)公司對(duì)F市場(chǎng)的費(fèi)用沒(méi)有少投入過(guò)，尤其是在前年的顛覆專案中，投入的費(fèi)用幾乎是一個(gè)小企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入。結(jié)果卻適得其反，大費(fèi)用的投入變成了花錢買市場(chǎng)，泡沫化的市場(chǎng)表象隨著費(fèi)用的收縮而破滅，市場(chǎng)的后遺癥接踵而至，直到現(xiàn)在市面上仍有大量的問(wèn)題急需解決。總公司今年是鐵了心要讓F市的茶飲料實(shí)現(xiàn)翻兩番的目標(biāo)，如此高的成長(zhǎng)讓剛剛上任的肖邦陷入沉思的苦海之中。去年到現(xiàn)在F市換了3個(gè)city manager，肖邦是第四任。是否會(huì)像前幾任city manager一樣，在這樣的攻堅(jiān)戰(zhàn)中陣亡？肖邦略帶一些茫然。
批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
六年前肖邦就是從這個(gè)城市入的職，這座城市有著他太多的美好記憶。大學(xué)四年的象牙塔生活在這里度過(guò)，接著又從這里開始了工作歷程。進(jìn)入職場(chǎng)后基本上也是圍著這座城市來(lái)來(lái)回回調(diào)動(dòng)。六年之后，滿懷激情和夢(mèng)想的他肩負(fù)著重任又回到了開始的地方。城市多少有些變化，可市場(chǎng)的變化讓肖邦無(wú)暇顧及城市的高樓大廈和車水馬龍。上任的第一天就迫不及待地展開市場(chǎng)調(diào)研。
批發(fā)市場(chǎng)彌漫著各種飲料的氣息，熙熙攘攘的街道預(yù)示著飲料旺季的即將到來(lái)。K公司剛在上月開過(guò)水頭的定貨會(huì)，各方面信息的顯示定貨會(huì)是極具成功的，2月份K公司全省業(yè)績(jī)完成了2300萬(wàn)，僅F市就占了30%。批發(fā)的門店堆滿了K品牌的飲料，以PET500ML的茶飲料居多。走訪了十幾家批發(fā)，銷售T牌茶的客戶不到一半，且?guī)齑媪慷己苌佟４蠖鄶?shù)客戶抱怨T產(chǎn)品的價(jià)格亂，利潤(rùn)太低，產(chǎn)品流通速度慢，擔(dān)心屯貨太多資金無(wú)法迅速回轉(zhuǎn)。做生意的人都清楚，利潤(rùn)需要兩方面的保證，一個(gè)是產(chǎn)品的利潤(rùn)率，另一個(gè)是ROI（投資回報(bào)率）。客戶的抱怨是可以理解的。這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)集中著F市最大的食飲批發(fā)客戶，他們的問(wèn)題具有一定的代表性，每天在這里流通著的產(chǎn)品難以計(jì)量。然而這些批發(fā)客戶又是最難伺候的，業(yè)內(nèi)有句話來(lái)調(diào)侃這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)廠家的影響：做是找死，不做是等死！很多食飲廠家是被這些大批牽著鼻子走，這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況成了諸多廠家在F市場(chǎng)表現(xiàn)的晴雨表。即使是T公司和K公司這樣的大牌，大批們也不見得會(huì)多買你的帳，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有奶便是娘！
做到了批發(fā)市場(chǎng)的生意就等于做到了全F市場(chǎng)一半的生意！這樣的誘惑力使得眾多廠家涉足其間。批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀沖擊著肖邦原先對(duì)F市場(chǎng)的判斷，多年的銷售經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的欲望。誠(chéng)如一位久經(jīng)沙場(chǎng)的將軍，面對(duì)比自己強(qiáng)大的敵人，讓他作出的決定不是退卻而是征服！
終端客戶的問(wèn)題
聯(lián)豐超市原名叫嚇弟食雜，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從一個(gè)小小食雜店演變成今天有三家連鎖的聯(lián)豐超市。早在肖邦還是一名終端業(yè)務(wù)員時(shí)，這家店就被肖邦做成了VIP客戶，聯(lián)豐老板一直欽佩著這個(gè)敬業(yè)有著夢(mèng)想的年輕人，肖邦的到訪讓聯(lián)豐老板受寵若驚。
寒喧完后，肖邦認(rèn)真查看了店內(nèi)T公司產(chǎn)品的上架狀況。貨架上不規(guī)則擺放著不多的幾瓶T牌茶，看不到最主打的綠茶。茶類的貨架陳列競(jìng)品占據(jù)了2/3的位置，且陳列整齊有序。門口的兩邊立著可口、百事、娃哈哈和惠爾康的冰箱，肖邦試著在這些冰柜當(dāng)中找到自己公司的產(chǎn)品，可翻了半天一瓶也尋未果。
聯(lián)豐老板帶著一絲愧疚對(duì)已是朋友的肖邦大吐他的苦水。這兩年的確少賣T產(chǎn)品很多，原本是T公司VIP客戶的他，由于T公司業(yè)務(wù)人員的頻繁更換，加上業(yè)務(wù)員缺乏責(zé)任心，服務(wù)質(zhì)量大大的降低，連一些最基本的配合都做不到，比如最早在肖邦手上投放的冰箱已經(jīng)過(guò)了報(bào)廢期，想讓業(yè)務(wù)員更換一臺(tái)新冰箱，業(yè)務(wù)員口口聲聲說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，結(jié)果一任接一任，始終沒(méi)有把舊的換走。想投訴不知道找誰(shuí)，打電話到經(jīng)營(yíng)部找主管，主管也在推拖這件事。最后，聯(lián)豐老板一氣之下把冰箱當(dāng)廢品賣了。沒(méi)有了冰箱，加上個(gè)大廠家各自為陣，T產(chǎn)品基本沒(méi)機(jī)會(huì)進(jìn)入他們的冰箱，所以銷量非常有限，如今到了可賣可不賣的地步。另外，先前與T公司簽定的端架協(xié)議到期后遲遲沒(méi)有續(xù)簽，最后端架也被K公司簽走了。
聽完聯(lián)豐老板的訴苦，肖邦反倒覺(jué)得愧對(duì)這位朋友般老客戶。先前經(jīng)營(yíng)策略的失誤，如骨牌效應(yīng)一樣，一系列的問(wèn)題顯露無(wú)疑。聯(lián)豐的問(wèn)題只是眾多終端客戶問(wèn)題的縮影，更多和更大的問(wèn)題正等著肖邦去收拾。
脆弱的團(tuán)隊(duì)
科技以人為本，營(yíng)銷猶為如此！再偉大的營(yíng)銷策略也是通過(guò)最基層的營(yíng)銷人員才得以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)6000千萬(wàn)的營(yíng)銷人創(chuàng)造了世界上最廣袤的市場(chǎng)，他們把世界500強(qiáng)中的400多家企業(yè)帶到了中國(guó)。營(yíng)銷人很偉大，可又十分的渺小。鐵打的營(yíng)盤流水的兵，營(yíng)銷注定漂泊。
二月份經(jīng)營(yíng)部業(yè)務(wù)員的離職率達(dá)到了40%，剩下的人員幾乎都做了崗位的調(diào)整。眼下雖然離職的人員得到補(bǔ)充，大多新進(jìn)的業(yè)務(wù)人員并沒(méi)有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有的甚至還沒(méi)有做好要成為一名真正銷售人員的準(zhǔn)備。這還不是一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，單兵作戰(zhàn)能力都非常有限，團(tuán)隊(duì)協(xié)同戰(zhàn)力需要通過(guò)一定時(shí)間的磨練。孫子曰：兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。拿下F市場(chǎng)，宛如攻打一座城池，不僅需要足夠的實(shí)力，更要有深謀和遠(yuǎn)慮。帶領(lǐng)這樣一支還如襁褓中的嬰兒的團(tuán)隊(duì)，用高壓政策定會(huì)使它夭折，這就注定了它的統(tǒng)帥不僅要是一位智勇雙全的將軍，同時(shí)也要是下屬們的良師益友。
窗外一片等待拆遷的舊式民房已被剝離得只剩一個(gè)框架，支離破碎中仿佛仍在昭示著它曾經(jīng)的堅(jiān)實(shí)，但現(xiàn)在，只要一絲力氣，它們將被徹底掃入歷史的廢墟中。
一陣風(fēng)掠過(guò)窗臺(tái)，肖邦長(zhǎng)長(zhǎng)舒了口氣，低吟起那句喜愛(ài)的詩(shī)“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”！
穩(wěn)戰(zhàn)破敵四法則
法則1:團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
夫主將之法，務(wù)攬英雄之心。賞祿有功，通志于眾。肖邦深知市場(chǎng)行為一切以人為導(dǎo)向，攘外必先安內(nèi)，當(dāng)務(wù)之急就是建立起一支高效能動(dòng)的戰(zhàn)斗隊(duì)伍。因而迅速展開以下動(dòng)作。
1、建立團(tuán)隊(duì)核心。團(tuán)隊(duì)的骨干起了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。肖邦把業(yè)務(wù)人員分為五個(gè)小組，每組選取一名資歷較老的業(yè)務(wù)員為組長(zhǎng)。授與每位組長(zhǎng)一定權(quán)利的同時(shí)，要求各組長(zhǎng)有步驟性地教導(dǎo)組員，提升組員的各方面能力。另外建立起各小組英雄主義的亞文化，營(yíng)造出一種小團(tuán)隊(duì)的精神，目的是培養(yǎng)每個(gè)成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感。這樣一來(lái)，幾個(gè)骨干都被重視了，提高了他們的責(zé)任心，充分調(diào)動(dòng)了骨干的積極性，大大幫助肖邦進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
2、Y理論的管理。深入了解員工的需求，管理者可以通過(guò)滿足員工愛(ài)好的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，使個(gè)人和組織目標(biāo)融合一致，達(dá)到提高生產(chǎn)率的目的。面對(duì)大部分都是新人的銷售團(tuán)隊(duì)，最基本和最重要的就是要幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們找到留在企業(yè)的價(jià)值。肖邦不遺余力地整理出他在T公司六年的成長(zhǎng)歷程，并從總公司請(qǐng)來(lái)了金牌講師，用鮮活的案例給業(yè)務(wù)人員做了一次生動(dòng)的職涯規(guī)劃。下屬們對(duì)這一次的培訓(xùn)觸動(dòng)很大，心態(tài)上都有了很大的轉(zhuǎn)變，使得軍心很大程度得到了穩(wěn)定。當(dāng)然純粹的精神鼓動(dòng)只能起到近期的效果，物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)必須跟進(jìn)。肖邦向總公司申請(qǐng)了三個(gè)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)打折計(jì)算獎(jiǎng)金的要求。考慮到福州市場(chǎng)的實(shí)際情況，為了穩(wěn)定人心，總公司也特批了此案。
《太公兵法》云：“夫用兵之要，在崇禮而重祿。禮崇則智士至，祿重則義士輕死……故，禮者士之所歸，賞者士之所死。禮賞不倦，則士爭(zhēng)死。“
3、正確的績(jī)效評(píng)估。當(dāng)一個(gè)小組或一個(gè)員工表現(xiàn)出色時(shí)，作為管理者應(yīng)該通過(guò)正確的績(jī)效評(píng)估給予適當(dāng)?shù)目隙ê酮?jiǎng)勵(lì)，其目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)的合作精神。肖邦在經(jīng)營(yíng)部設(shè)定了評(píng)比制度，根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)每周每月評(píng)選出最佳銷售之星和最佳優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。通過(guò)對(duì)員工和小團(tuán)隊(duì)的考核，激發(fā)了成員的潛能，同時(shí)幫助部分成員找出績(jī)效差的原因，從而使得團(tuán)隊(duì)整體的戰(zhàn)斗力得到了很大的提升。
法則2:提升終端通路能見度，掌控有效點(diǎn)。
肖邦把F市劃分為十個(gè)片區(qū)，分為ABC三個(gè)等級(jí)區(qū)。A級(jí)區(qū)是在市中心一帶，那里有很旺的商圈，是茶飲料最能產(chǎn)量的地方；B級(jí)區(qū)主要?jiǎng)澐衷趯W(xué)區(qū)和工廠區(qū)，那的消費(fèi)比較集中，單點(diǎn)的銷量絕對(duì)是最大的；C級(jí)區(qū)范圍廣，點(diǎn)數(shù)多且雜，銷售人員不易按線路維護(hù)。
首先是對(duì)全市進(jìn)行掃街試鋪貨，配合多花樣贈(zèng)品，用以吸引客戶進(jìn)貨。一個(gè)月之內(nèi)全市完成成交客戶3000家。肖邦把目標(biāo)分配到每人每組每天，每三天進(jìn)行一次小總結(jié)，每周進(jìn)行一次大總節(jié)。發(fā)現(xiàn)進(jìn)度落后的個(gè)人和小組，總結(jié)會(huì)上進(jìn)行原因分析，找出問(wèn)題結(jié)癥，并尋求有效解決方案，杜絕拖后腿的現(xiàn)象存在。果不其然，鋪貨進(jìn)度得到很好的控制，整體的鋪貨點(diǎn)數(shù)在一個(gè)月內(nèi)完成。T品牌茶能見度提升很快，K公司開始意識(shí)到T品牌的動(dòng)作，緊跟著也開始相應(yīng)的能見度的加強(qiáng)。
完成首輪鋪貨后，接著有針對(duì)性地對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行能見度的補(bǔ)強(qiáng)和有效點(diǎn)的掌控。A級(jí)區(qū)能見度要求在90%以上，B級(jí)區(qū)能見度要求在70%以上，C級(jí)區(qū)要求在60%以上。A級(jí)和B級(jí)區(qū)專人按時(shí)按線拜訪客戶，每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪客戶數(shù)不少于50家，做好生動(dòng)化陳列，尤其是產(chǎn)品的入冰箱。一些旺點(diǎn)給予一定的陳列費(fèi)用支持，簽定陳列協(xié)議書，以保證陳列位置和陳列面不被競(jìng)品破壞。負(fù)責(zé)AB級(jí)區(qū)的業(yè)務(wù)員建立2條以上的樣板街，能見度和陳列氣勢(shì)必須超過(guò)K公司。C級(jí)區(qū)域有專門的特攻隊(duì)周期性進(jìn)行車銷，用以繼續(xù)提升C級(jí)區(qū)的能見度和舊點(diǎn)的維護(hù)。
K公司明顯感覺(jué)到T公司的凌厲攻勢(shì)，無(wú)奈T公司勢(shì)不可擋，K公司的反擊產(chǎn)生不了多大的阻礙作用，T品牌的茶迅速在F市的大街小巷鋪開。先前K公司業(yè)務(wù)人員習(xí)慣對(duì)客戶擺譜，把不少客戶得罪了，如今受T公司的威脅，不得不放低身段去拉攏客戶，可又不見得有多少客戶會(huì)買帳。肖邦抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，要每個(gè)業(yè)務(wù)人員建立起自己所負(fù)責(zé)區(qū)域TOP50大客戶的客情，做好各項(xiàng)服務(wù)，發(fā)揮個(gè)人魅力，讓這些能產(chǎn)量的客戶成為T公司的堡壘戶。
通過(guò)業(yè)務(wù)人員對(duì)終端客戶的頻繁拜訪和服務(wù)水平的提升，T公司在終端客戶中建立了良好的品牌形象，加上配合終端客戶靈活多樣的促銷手段，T牌茶逐步打開終端客戶的大門，銷量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
法則3:抓大批，做二批，貨暢其流。
在中國(guó)這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，即便是象沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，如果沒(méi)有批發(fā)商的支撐，它在中國(guó)照樣也玩不轉(zhuǎn)。肖邦深知批發(fā)的重要性，從來(lái)就沒(méi)敢說(shuō)只靠終端可以為王，他認(rèn)識(shí)到只有開啟了批發(fā)的自然流通功能，產(chǎn)品才可以在市場(chǎng)上暢通無(wú)阻。要在批發(fā)渠道流通的產(chǎn)品必須滿足了兩個(gè)條件，一是產(chǎn)品必須是暢銷的；二是產(chǎn)品利潤(rùn)分配是有序的。K牌茶飲料在F市是絕對(duì)的暢銷品，但由于批發(fā)的利潤(rùn)沒(méi)被保護(hù)好，反而被T公司找到了進(jìn)攻批發(fā)的突破點(diǎn)。
批發(fā)街幾個(gè)做飲料的大戶幾乎都成了K公司的分銷商，他們幾個(gè)的銷量占了所有批發(fā)銷量的一半。由于K公司沒(méi)有協(xié)議約束，幾個(gè)大批之間為了搶客戶把K牌茶價(jià)格殺到了極點(diǎn)。城門失火，殃及池魚。大批的殺價(jià)，使得其他批發(fā)商銷售K牌茶的積極性受到了很大的影響。
終端被自己做到一定火侯，肖邦覺(jué)得應(yīng)該是向批發(fā)進(jìn)攻的時(shí)候了。首先，舉辦一場(chǎng)全市批發(fā)商聯(lián)誼會(huì)。水頭的定貨會(huì)被K公司搶得了先機(jī)，K公司把批發(fā)商壓了個(gè)缽滿盆滿。經(jīng)過(guò)這兩個(gè)多月的消化，批發(fā)商的庫(kù)容已經(jīng)正常化了。倘若T公司在此時(shí)同樣來(lái)開個(gè)諸如水頭之類的定貨會(huì)，批發(fā)商一定不買你的賬，時(shí)下是飲料銷售旺季，各種飲料紛紛開市，批發(fā)商不會(huì)傻到把倉(cāng)庫(kù)用來(lái)只屯一個(gè)廠家的產(chǎn)品。所以肖邦讓業(yè)務(wù)員事前告知批發(fā)商，這次的批發(fā)商聯(lián)誼會(huì)只是純粹的廠商溝通，外加一堂專業(yè)的批發(fā)商自我管理講座課。
聯(lián)誼會(huì)的舉辦是亟具成功的，邀請(qǐng)的200家批發(fā)有90%的到場(chǎng)率。肖邦在聯(lián)誼會(huì)上檢討了T公司這兩年在F市的市場(chǎng)策略失誤，闡述了T公司調(diào)整后的今后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向，并向批發(fā)商保證，無(wú)論T公司生意做得如何，一定不會(huì)忘本，保護(hù)批發(fā)商的利益是廠家始終不渝的政策。
通過(guò)聯(lián)誼會(huì)T公司向批發(fā)商開宗明義并打出了一張至關(guān)重要的信譽(yù)牌，給即將開始合作的批發(fā)商吃了顆定心丸。接著，肖邦對(duì)批發(fā)商的大小做出了兩種不同銷售策略。一是穩(wěn)定大批的價(jià)格，以協(xié)議的形式，除了配合大批正常的批發(fā)通路促銷外，設(shè)定月目標(biāo)給予一定的返利。在二批方面，除了配合同樣力度的促銷外，另挑選50家門店較好且相對(duì)集中的批發(fā)進(jìn)行掛橫幅做堆箱，用以增強(qiáng)T牌茶在批發(fā)客戶的銷售氣勢(shì)。K公司專有的批發(fā)渠道開始被T公司占用。
用終端通路產(chǎn)生的銷售力，帶動(dòng)了批發(fā)流通，配合利潤(rùn)的保證及各種促銷手段的使用，T牌茶在批發(fā)渠道的流通力快速提升。
法則4，開展密集型的推廣活動(dòng)，提升品牌力。
T公司市場(chǎng)部今年的品牌策略是推廣新品，原計(jì)劃地面推廣活動(dòng)重點(diǎn)安排給新上市的花茶。肖邦認(rèn)為，綠茶仍是今年重點(diǎn)成長(zhǎng)的茶類產(chǎn)品，況且F市與競(jìng)品銷量甚大，只要稍稍搶到K品牌的市場(chǎng)份額，對(duì)于F公司來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)很大的成長(zhǎng)。肖邦力排眾議說(shuō)服了茶類的PM（品牌經(jīng)理），把原先F市推廣花茶預(yù)算撥了大半用于綠茶的推廣。
F市的步行街和西門街是全市最旺的商業(yè)街，歷來(lái)是廠商做地面推廣活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。今年飲料開市之初，就有不少?gòu)S家在這里初始鋒芒。倒是K公司穩(wěn)得住陣腳，進(jìn)入四月份了還不見它有絲毫動(dòng)靜。后來(lái)肖邦從業(yè)內(nèi)朋友得知，原來(lái)K公司遲遲沒(méi)有推廣動(dòng)作，是被T公司近來(lái)的市場(chǎng)舉措打亂了計(jì)劃，同樣是內(nèi)部對(duì)第二季度的產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排產(chǎn)生了分歧。
四月初，肖邦通過(guò)各種關(guān)系，與步行街和西門街的街道管委會(huì)簽下了整個(gè)第二季度的T產(chǎn)品推廣活動(dòng)計(jì)劃的協(xié)議。從四月份開始到六月結(jié)束，T公司分別在步行街和西門街，每個(gè)周末安排一場(chǎng)了以綠茶為主題的大型推廣活動(dòng)。在配合大型推廣活動(dòng)的同時(shí)，在一些學(xué)校點(diǎn)和商業(yè)旺點(diǎn)再輔以小型或中型的推廣活動(dòng)，每周不少于30個(gè)場(chǎng)次。
廣而密的推廣活動(dòng)，為T茶的品牌建設(shè)起到了重要的作用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的頻頻接觸，加深了消費(fèi)者對(duì)T牌茶的認(rèn)知度，拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買力。T牌茶在消費(fèi)者心中逐步建立起它的品牌地位。
勝利者的寄語(yǔ)
